Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt.  4

3.  Markeninszenierung der TV-Sender  6

3.1  Markenaufbau.  6

3.2.  Markenelemente  8

3.3  Markenimage.  10

4.  Programm-Promotion als Markenkommunikation.  11

4.1  Definition und Einordnung.  11

4.2  Rechtliche Rahmenbedingungen.  12

4.3  Formen der Programm-Promotion  13

4.3.1  On-Air-Promotion  14

4.3.2  Off-Air-Promotion.  17

4.3.3  Weitere Formen  19

4.4  Planung und Einsatzstrategien.  21

5.  Analyse von Programm-Promotion.  24

5.1  Charakteristik - und Präsentationsmerkmale.  24

5.2  Häufigkeit und Ausprägung  27

5.3  Wirkung.  29

5.4  Tendenzen für die Zukunft  30

6.  Fazit  32

7.  Literatur  34

1. Einleitung

Der Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernsehmarkt wird zunehmend verstärkt und die Programmanbieter müssen anfangen umdenken. Um sich auf dem Markt zu verteidigen und zu halten haben marktorientierte Strategien und wirtschaftliche Überlegungen einen wichtige Rolle bei den Sendern eingenommen. Im Vordergrund stehen hierbei die Vermarktungsstrategie in Bezug auf die Zuschauer, da es die Rezipienten sind, die den finanziellen Erfolg der Programmanbieter sichern. Zu dieser Strategie gehört es, dem Zuschauer immer wieder das eigene Programm zu präsentieren durch Orientierungshilfen und Wiederkennungselementen. Eine

entscheidende Funktion spielen hierbei die Programm-Promotion bzw. die Eigenwerbung des Senders. Die Programmanbieter wollen sicherstellen, dass durch Eigenwerbung eine andauernde Bindung zum Zuschauer aufgebaut und das Interesse der Werbepartner für den Sender geweckt wird. Ziel ist es das Programm, als eine auf die Zielgruppe abgestimmte Marke zu kommunizieren, welche viele Erlebnisangebote und Attraktionen bereitstellt. In dieser Arbeit soll die Rolle der Programm-Promotion im Kontext der geschilderten Marktsituation herausgearbeitet werden und welchen zentralen Faktor diese in der Vermarktungsstrategie der Sender übernimmt. Der erste Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit befasst sich kurz mit der aktuellen Situation den deutschen Fernsehmarktes. Es wird beschrieben, wie die zunehmende Konkurrenz und die zusätzliche Segmentierung des Marktes das Handeln der Programmanbieter beeinflusst. Der darauffolgende Abschnitt geht konkret auf die Markeninszenierung der TV-Sender ein und die Funktion, die Programm-Promotion in diesem Prozess einnimmt. Zunächst wird der Markenaufbau der Sendermarke beschrieben. Gefolgt von der Erläuterung der einzelnen Markenelementen wird im letzten Abschnitt auf das Markenimage und dessen Bedeutung für den Sender eingegangen.

Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Programm-Promotion an sich und die Rolle in der erfolgreichen

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Markenkommunikation. Nach einer kurzen begrifflichen Definition und Einordnung, werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Rundfunkstaatsvertrages für die Regelung von Eigenwerbung erklärt. Danach werden die verschiedenen Formen der Programm-Promotion detailliert beschrieben, wobei der Fokus auf die On-Air-Promotion gerichtet ist. Der letzte Punkt des Hauptteiles schildert den Planungsprozess von Promotions-Maßnahmen und geht auf die zwei unterschiedlichen Einsatzstrategien ein. Der fünfte und letzte Abschnitt ist eine Analyse von Programm-Promotion. Hier werden unterschiedliche Charakteristikmerkmale hervorgehoben und anhand von einigen Abbildungen ein Überblick über die Häufigkeit und Ausprägung der Promotions-Aktivitäten der einzelnen Programmanbieter gegeben. Im folgenden wird kurz auf die Wirkungsanalyse und künftige Tendenzen im Bereich der Programm-Promotion eingegangen. Abschließend werde ich die erarbeiteten Aspekte in einem Fazit zusammenfassen und bewerten.

2. Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt

Der heutige deutsche Fernsehmarkt ist durch eine kaum überschaubare Angebotsvielfalt geprägt. Dem deutschen Zuschauer stehen insgesamt über 400 Fernsehprogramme zur Verfügung. Seit 1984 ist das duale Rundfunksystem charakteristisch für die deutsche Fernsehlandschaft, in der öffentlich-rechtliche und private Sender um die Gunst der Zuschauer kämpfen. In Europa gilt Deutschland als die Nation mit dem größten Angebot von frei empfangbaren Fernsehprogrammen. ¹ Daraus ergibt sich, dass es in keinem anderen Land einen so harten Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Sendern gibt, wie in Deutschland. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die Programmanbieter gleichzeitig auf zwei Absatzmärkten vertreten sind, auf denen sie zwei unterschiedliche Zielgruppen, den Zuschauern und den Werbekunden, von ihrem Produkt überzeugen müssen. Das Produkt ist in diesem Fall das täglich geschaltete Fernsehprogramm.

Im wesentlichen spielt sich der Wettbewerb zwischen den fünf großen Vollprogrammen ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und ProSieben ab. Jeder

¹ vgl. Park, S. 14

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dieser Sender ist darauf bedacht seinen Marktanteil auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt zu erhöhen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es sich um keine gleichberechtigten Konkurrenten handelt. Beide Programmveranstalter, die öffentlichrechtlichen und die kommerziellen privaten, haben unterschiedliche Ausgangssituationen. Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender sind in erster Linie an die Gewährleistung der Grundversorgung und die Erfüllung des Programmauftrages, die Gesellschaft mit Unterhaltung, Bildung und Informationen abzudecken, gebunden. Es wird das Prinzip der Kostendeckung angestrebt. Während die privaten TV-Sender neben der Verpflichtung zur freien, individuellen und öffentlichen Meinungsbildung und der Meinungsvielfalt, ² als oberstes Ziel die langfristige Gewinnmaximierung ihres Unternehmens verfolgen.

Ausschlaggebend für den Verkauf von Werbezeiten sind die erreichten Zuschaueranteile in den werberelevanten Zielgruppen. Bei den privaten TV-Anbietern liegt der Hauptkern der Marktanteile bei der bevorzugten Publikumsgruppe der unter 49-jährigen Rezipienten, während die meisten Zuschauer der öffentlich-rechtlichen Sender der älteren Generation (ab 50 Jahre) angehören. Aufgrund dieser Tatsachen beanspruchen die drei großen Privatsendern RTL, SAT.1 und ProSieben den Großteil des Fernsehwerbemarktes für sich. Der Markt wird zunehmend von den zwei großen kommerziellen Medienfamilien dominiert. Der RTL Group, zu der RTL, RTL2, VOX und Super RTL gehören, und der ProSiebenSat.1 Media AG, mit den Programmen ProSieben, SAT.1, Kabel 1 und N24. Aus diesem Grunde ist auf dem Zuschauermarkt insgesamt eine tendenzielle Segmentierung erkennbar, da sich der Marktanteil auf die verschiedenen Programme verteilt. Im Gegenzug stagniert die Zuschauernachfrage. So konnten 2002 nur drei Fernsehprogramme die 10-Prozent-Grenze überschreiten. RTL hatte einen Marktanteil von 14,6 Prozent, ARD 14,3 Prozent und ZDF 13,9 Prozent ³ . Die Privaten versuchen sich dieser Entwicklung anzupassen, indem sie durch die

² vgl. Päambel RStV 2008

³ vgl. Park, S.16

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unterschiedlichen Ausrichtungen der Sender innerhalb der Senderfamilien, das Interesse möglichst vieler Zuschauer für sich gewinnen, um so alle Potentiale ausschöpfen zu können. Die wirtschaftliche Lage der Fernsehanbieter wird durch die zunehmende Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Fernsehmarkt geprägt. Die öffentlich-rechtlichen Sender werden zwar hauptsächlich durch die Rundfunkgebühren finanziert, können aber nur wenige der jüngeren Zuschauergeneration für ihr Programm begeistern. Die privaten Sender dagegen haben die „jungen“ Einschaltquoten, sind aber von der Werbung als ihre Finanzquelle abhängig. Werden die Nettowerbeeinnahmen verglichen, ist das Fernsehen der zweitgrößte Werbeträger. Letztes Jahr konnte das Werbefernsehen mit insgesamt 4,156 Milliarden Euro Werbeeinnahmen einen geringen Anstieg (+1 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. Die Anzahl der ausgestrahlten TV-Spots konnten um 6 Prozent und die insgesamt gesendeten Werbeminuten um 9 Prozent gesteigert werden ⁴ . Hier stellt sich die Frage, inwiefern TV-Spots mit Eigenwerbung mit berücksichtigt worden sind

3. Markeninszenierung der TV-Sender

Um die Chance in dem geschilderten Marktwettstreit zu erhöhen, fangen die Sender vermehrt an auf kommunikative Instrumente zurückzugreifen, um den Erfolg ihres Unternehmens zu sichern. Die Zuschauer tragen als relevante Anspruchsgruppe Bedürfnisse an den Sender. Die Zuschauer wollen mehr als nur unterhalten werden, sie suchen nach Erlebnisangeboten und Identifikationsmöglichkeiten, wobei die „Sender-Marke“ eine zentrale Rolle einnimmt.

3.1 Markenaufbau

Auf dem deutschen Fernsehmarkt gewinnt der Markenaufbau der TV-Sender zunehmend an Bedeutung. Die große Anzahl der Programmanbieter bestimmt diese Entwicklung, da die Sender gezwungen werden sich vom restlichen TV-Angebot abzuheben. Sie

⁴ vgl. http://www.zaw.de/index.php?menuid=119

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möchten auffallen, um so die Zuschauer dauerhaft für das Programm zu gewinnen und langfristig den Absatz zu erhöhen. Jedoch bevor auf den Aufbau einer Marke eingegangen werden kann, ist zu klären, was unter einer Marke zu verstehen ist. Im Zuge der Vorlesung „Marketing“ haben ich dieses Semester einige Definitionsansätze zu dieser Thematik diskutiert. In der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es keine allgemein geltende Auffassung über Marken und deren Begriffsbestimmung. Meffert und Burmann definieren Marke, als ein in der „Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ⁵ . Dies ist einer von vielen Definitionsansätzen. Deutlich wird, dass Marken mehr als lediglich einen Namen verkörpern. Sie implizieren vielmehr Werte und geben den Produkten eine Persönlichkeit. Durch ihre Bekanntheit und ihre Reputation soll die Marke den Konsumenten die Identifikation erleichtern und eine Orientierungshilfe bei der Auswahl geben ⁶ . Das Bemühen der TV-Sender, ihr Programm als Marke zu etablieren verfolgt zwei Ziele. Zum einen, wie bereits weiter oben kurz erwähnt, wollen die Sender sich von ihren Konkurrenten auf dem Markt differenzieren und dem Zuschauer eine einfache

Identifizierungsmöglichkeit bieten. Zum anderen soll der Zuschauer dauerhaft an das Programm gebunden werden in Form der Markentreue. Eine Marke erleichtert die Kommunikation sowohl mit den Zuschauern als auch mit den Werbekunden, denn eine Marke signalisiert bei den Konsumenten gleichbleibende Qualität ⁷ . Die Konsumenten wissen was sie erwartet und das Risiko einer Fehlinvestition wird minimiert. Das Produkt oder die Dienstleistung gewinnt an Glaubwürdigkeit und eine positive Einstellung wird sichergestellt. Deshalb streben die TV-Sender den Aufbau einer unverwechselbaren und eigenständigen Marke an, die bei den Zuschauern einen hohen Wiedererkennungswert hat.

⁵ Meffert, S. 847

⁶ vgl. Meffert, S. 848

⁷ vgl. a.a.O., S. 848

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