Inhaltsverzeichnis:

I.  Einleitung  3

II.  Hauptteil  5

1.  Öffentlichkeit und öffentliche Meinung.  5

2.  Bedeutung der Massenmedien für die Öffentlichkeit  7

3.  Massenmedien und Politik  11

3.1.  Interessen- und Politikvermittlung durch Massenmedien.  11

3.2.  Der Einzug der Wahlwerbung ins Fernsehen  13

3.3.  Die Methoden der Wahlwerbung im Fernsehen.  14

3.4.  Inhalte, Ziele und Folgen von Wahlwerbung im Fernsehen.  17

III.  Schluss.  19

Quellenverzeichnis  :  21

2

I. Einleitung

Fernsehen - Radio - Internet, die Massenmedien der modernen Gesellschaft. Heutzutage lassen sich die Menschen scheinbar mehr denn je von deren Wirkung beeinflussen. Bisher war vor allem das Fernsehen entscheidendes Medium, wenn es darum ging, die Öffentlichkeit zu erreichen und somit die öffentliche Meinung zu manipulieren. Wir befinden und aber in einem Umschwung, durch den das Internet dem Fernsehen den Rang abzulaufen droht; vor allem durch die Tatsache, dass das „World Wide Web“, wie der Name schon sagt, weltweit für einen Großteil der Bevölkerung erreichbar ist. Das Fernsehen scheint zu veralten. Es scheint, dass wir nun soweit sind, dass die Wirkung des Fernsehens auf die öffentliche Meinung an Bedeutung verliert und vom Medium Internet abgelöst wird. Oder ist es gar so, dass sich die Menschen durch diese Flut von Informationen überhaupt nicht mehr von Massenmedien beeinflussen lassen?

Ein bedeutender Aspekt hierbei ist die politische Meinungsbildung. Massenmedien leisten sicherlich einen wichtigen Beitrag zur Beeinflussung der politischen Öffentlichkeit als Teil der öffentlichen Meinung. Doch genau wie die Verbreitungsmedien selber haben sich auch die Struktur der Öffentlichkeit und somit die Rezipienten der Medien, sei es nun abhängig oder unabhängig voneinander, verändert. Sicher ist nur, dass sie nach wie vor voneinander abhängig sind, dass sich Menschen von Medien beeinflussen lassen.

Nun taucht allerdings die Frage auf, was Öffentlichkeit bzw. die öffentliche Meinung eigentlich ist, d.h. was sie alles umfasst und was nicht, und ob man beide Begriffe gleichsetzen kann oder hier eine Unterscheidung treffen muss. Diese Fragen müssen als Ausgangspunkt für die Frage nach Wirkung und Bedeutung der Medien zunächst einmal geklärt werden. Ist dies gelungen, kann man einen Schritt weiter gehen und sich fragen, wie die Medien funktionieren, also was sich hinter ihnen verbirgt und was dies für die Allgemeinheit, oder eben nicht, zu bedeuten hat. Diese Analyse führt dann zu Hauptfrage, die den wichtigen Teilaspekt der Medienwirkung, die Politikvermittlung durch die Medien betrifft. Es soll erörtert werden, was durch Werbung, genauer Wahlwerbung, eigentlich geschieht, welche Methoden hier benutzt werden, welche Inhalte, Ziele und Folgen sie hat.

3

Obwohl, wie schon erwähnt, das Fernsehen durch das Internet starke Konkurrenz bekommen hat, bleibt es in dieser Hinsicht, zumindest in Deutschland, nach wie vor das entscheidende Medium. Im Gegensatz zu den USA haben deutsche Parteien und Politiker das Medium Internet noch nicht für sich entdeckt, bzw. wissen es noch nicht für sich zu nutzen. ¹ Gerade deshalb und durch seine immer wiederkehrende Aktualität ist es wichtig, sich einmal genauer mit der Thematik der politischen Beeinflussung durch das Medium Fernsehen zu beschäftigen. Unzählige Wissenschaftler, unter ihnen auch zahlreiche Soziologen, haben dieses Phänomen thematisiert und es scheint unmöglich all diese verschiedenen Ansätze zu einer umfassenden Theorie zu vereinen. Dennoch soll im Folgenden anhand ausgewählter Texte ein Überblick darüber verschafft werden, welcher Strukturwandel sich in der Vergangenheit in der Öffentlichkeit vollzogen hat bzw. welchen aktuellen Wandel sie vollzieht, und wie sich dieser Wandel in Kombination mit den Veränderungen im Bereich der Massenmedien, unter besonderer Berücksichtigung der Wahlwerbung im Fernsehen, auf die Öffentlichkeit bzw. die öffentliche Meinung auswirkt.

¹ Vgl. Brauck/Hülsen/Neumann: Keine Fragen an Kurt Beck, in: Spiegel 35/2008, S.104

4

II. Hauptteil

1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung

Wie schon erwähnt, soll vorab einmal geklärt werden, was sich hinter den Begriffen Öffentlichkeit und öffentliche Meinung verbirgt. Hierzu sollen die Überlegungen zweier bekannter Soziologen dienen.

Eine der wichtigsten soziologischen Theorien zum Begriff der Öffentlichkeit stammt von Habermas ² . Für ihn ist das Entstehen des Begriffs „öffentlich“ bzw. „Öffentlichkeit“ eng mit der Emanzipation des Bürgertums verbunden. Erst mit dem Entstehen der bürgerlichen Gesellschaft kam die Bedeutung des Begriffs der Öffentlichkeit im heute am meisten verwendeten Sinne, als Gegensatz zum Bereich des Privaten, auf. Ursprünglich, so Habermas, stammt diese Vorstellung aber aus der griechischen Antike, wo zwischen der „Polis“, dem griechischen Stadtstaat, und dem „Oikos“, der häuslichen Gemeinschaft, also der Privatsphäre getrennt wurde. Dieses Schema ist - seit der Renaissance - bis heute gültig. Habermas betont allerdings, dass sich die Öffentlichkeit in diesem Sinne schon wieder in einem Stadium des Zerfalls befindet. Ihre gesellschaftlichen Grundlagen scheinen sich aufzulösen. 3

Zwischen Antike und Moderne war der Begriff der Öffentlichkeit eher rechtlich geprägt. Anders als in der Antike sprach man im Mittelalter von repräsentativer Öffentlichkeit, die sich, wie der Name sagt, in der Repräsentation des Herrschaftsstatus ausgedrückt hat. Sie musste sich erst im Laufe der Jahrhunderte wieder zur bürgerlichen Öffentlichkeit entwickeln. Wichtig dabei war zunächst einmal die Entwicklung des „frühen Finanz- und Handelskapitalismus“ durch den Waren- und Nachrichtenverkehr entstehen. Dies wurde einerseits durch die Bildung einer neuen Gesellschaftsordnung, andererseits durch das Entstehen neuer Märkte gefördert. Ab dem 14. Jahrhundert entwickelten sich die Handelsstädte auch zu den Nachrichtenzentren. Informationsaustausch wurde nun reger als je zuvor betrieben. Öffentlich, also im Sinne von publik, wurden die Nachrichten aber weder von den Kaufleuten noch von Amtsträgern verbreitet.

² Jürgen Habermas (*1929), deutscher Philosoph und Soziologe

³ Vgl. Habermas, S. 54-57

5

Dieses Kriterium, die Informationen einem breiten Publikum zu eröffnen, wurde erst ab Ende des 17. Jahrhunderts während der Phase des Merkantilismus erfüllt. „Bis dahin ist der alte Kommunikationsbereich der repräsentativen Öffentlichkeit durch den neuen einer bestimmten publizistisch bestimmten Öffentlichkeit nicht grundsätzlich bedroht.“ ⁴ Während die repräsentative Öffentlichkeit langsam an Bedeutung verlor, entstand ein neuer „öffentlicher“ Bereich, der dem Begriff der Öffentlichkeit im heutigen Sinne sehr nahe kam - die Sphäre der öffentlichen Gewalt, sprich eine ständige Verwaltung, kontinuierliche Presse, ein stehendes Heer, etc.. Öffentlich wird nun gleichbedeutend mit dem Begriff „Staatlich“. Prägend für die Entwicklung der Öffentlichkeit ist vor allem auch der Wandel in der Gesellschaftsordnung. Mit dem Merkantilismus entstand die neue Schicht der bürgerlichen Gesellschaft mit einer eigenen öffentlichen Meinung. Das Private ist nun nicht weiterhin nur Sache der Familie, sondern besitzt öffentliche Relevanz. Neben Handel und Gesellschaft reifte auch der Nachrichtenverkehr. Es begann der Aufstieg der Presse. Zeitungen wurden zuerst geschrieben, dann gedruckt, sie erschienen anfangs wöchentlich später täglich. „[…] Nachrichten selber werden zu Waren.“ ⁵ Dies war auch der Grund dafür, warum Zeitungen, speziell Handelsblätter, überhaupt veröffentlicht wurden. Eine Notwendigkeit dafür bestand aufgrund fehlenden Interesses zunächst nicht. Ein Zeitungspublikum im heutigen Sinne entstand erst durch die Absicht der Oberschicht, Printmedien als Instrumente zur Veröffentlichung von amtlichen Bekanntgaben zu benutzen. Die Bürger wurden somit zu „Adressaten der öffentlichen Gewalt“. Problem hierbei ist, dass, wenn man von Bürgern spricht, auch nur der Teil der Gesellschaft gemeint ist, der dem Bürgertum angehört. Die große Unterschicht bleibt hier außen vor. Somit ist, wenn von „Publikum“ die Rede ist, lediglich die Schicht der Bürgerlichen gemeint, was noch einen wesentlichen Unterschied zum modernen Publikum bedeutet. Nichtsdestotrotz erreichten diese Entwicklungen die Entstehung einer neuen, „bürgerlichen Öffentlichkeit“. Und letztendlich sorgte dieses bürgerliche Publikum für die Entstehung der gegenüber der Obrigkeit legitimierten öffentlichen Meinung. ⁶ Dasselbe Phänomen, aber unter anderen Gesichtspunkten, hat Luhmann ⁷ untersucht. Grundlage für ihn ist das Vorhandensein einer Großzahl an

⁴ Habermas, S. 72

⁵ Ebd. S. 78

⁶ Vgl. Ebd., S. 69-85

⁷ Niklas Luhmann (1927-1998), deutscher Soziologe

6