Diplomarbeit

Studienrichtung

Betriebswirtschaft

Christiane Jaud

Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor

für das Marketing von Unternehmen

Studienschwerpunkt:

Marketing-Management International

Abgabe der Arbeit:

I

Seite   

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Vorwort   1

1.  Einleitung  4

1.1.  Allgemein  4

1.2.  Problemstellung  5

1.3.  Aufbau und Methodik  5

2.  Corporate Social Responsibility Grundlagen  6

2.1.  Begriffsdefinitionen  6

2.1.1.  Sustainability / Nachhaltigkeit  6

2.1.2.  Corporate Social Responsibility  7

2.1.3.  Corporate Citizenship  9

2.1.4.  Weitere CSR-Begriffe  10

2.2.  Die Entstehung des CSR-Ansatzes  11

2.2.1.  Ursprung und Entwicklung  11

2.2.2.  Die Stakeholder des Unternehmens  12

2.2.3.  CSR-Modell und CSR-Leitsätze  14

2.3.  Instrumente für CSR-Konzepte  16

2.3.1.  Corporate Giving  16

2.3.2.  Sponsoring  17

2.3.3.  Corporate Volunteering  18

2.3.4.  Corporate Foundations  20

2.3.5.  Cause Related Marketing  21

2.3.6.  Public Private Partnership  23

2.3.7.  Social Commissioning  24

2.3.8.  Weitere CSR-Instrumente  24

2.4.  Die Entwicklung einer CSR-Konzeption  27

2.4.1.  Bestandsaufnahme im Unternehmen  27

II

2.4.2. Der Projekt-Unternehmens-Fit……………………………………..29 2.4.3. Festlegung der Rahmenbedingungen……………………………..29 2.4.4. Bildung eines Projektteams…………………………………………30 2.4.5. Auswählen des Projekts und des Projektpartners………………..31 2.4.6. Erstellung eines Projektplanes……………………………………...32 2.4.7. Umsetzung……………………………………………………………32 2.4.8. CSR-Kommunikation………………………………………………...32

2.4.9. Auswertung……………………………………………………………34 3. Erfolgsfaktoren für das Marketing………………………………………………35 3.1. Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitbild………………….36 3.2. Corporate Identity…………………………………………………………..37 3.3. Positionierung und USP……………………………………………………38 3.4. Marketing- und Unternehmensziele………………………………………38 3.4.1. Marktleistungsziele…………………………………………………..39 3.4.2. Marktstellungsziele…………………………………………………..39 3.4.3. Rentabilitätsziele…………………………………………………….41 3.4.4. Finanzielle Ziele………………………………………………………41 3.4.5. Macht- und Prestigeziele…………………………………………....41 3.4.6. Soziale Ziele………………………………………………………….43 3.4.7. Gesellschaftsbezogene Ziele……………………………………....43 4. CSR als Erfolgsfaktor für das Marketing………………………………………44 4.1. Integration der CSR in das Unternehmensleitbild………………………45 4.2. CSR als Teil der Positionierung…………………………………………..46 4.3. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktleistungszielen………48 4.4. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktstellungszielen………48 4.4.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erhöhung der Präferenzen……………48 4.4.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils……………………………………………..……..50

4.5. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Rentabilitätszielen…………53 4.6. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Finanziellen Zielen………..55

III

4.7. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Macht- und

Prestigezielen………………………………………………………………..57 4.7.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Bekanntheitsgrades…………………………………………………….58 4.7.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Images und der Reputation……………………………………………………………….59

4.8. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Sozialen Zielen……………60 4.8.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeitermotivation…………………………………………………...61 4.8.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeiterbindung……………………………………………………...62 4.9. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Gesellschaftsbezogenen Zielen………………………………………………………………..………..64 4.9.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Gesellschaftlicher Vermögenswerte………………………………………………..………64 4.9.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Ökologischer Vermögenswerte…………………………………………………..…...66 5. Best Practice…………………………………………………………………….68 5.1. Beispiel Weleda AG, Schwäbisch Gmünd……………………………...68 5.2. Beispiel betapharm Arzneimittel GmbH, Augsburg……………………76 6. Schlussbemerkungen…………………………………………………………..82 6.1. Zusammenfassung………………………………………………………..82 6.2. Ausblick……………………………………………………………………..84 Anhang……………………………………………………………………………….VII Literaturverzeichnis…………………………………………………………………XV

IV

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb.1: Das Verhältnis von CSR und nachhaltiger Entwicklung…………….…….7 Abb.2: Handlungsfelder von CSR……………………………………………………9 Abb.3: Bedeutung der Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht…….……13 Abb.4: Die CSR-Verantwortungspyramide von Caroll……………….………..…14 Abb.5: Typen von Kommunikationsinstrumenten……………………..………….34 Abb.6: Hierarchie von Zielebenen……………………...…………………………..35 Abb.7: Soziales Engagement entlang der Wertschöpfungskette…...…………..53 Abb.8: Diversity - Ausschöpfung von Potentialen ………..……...………………64 Abb.9: Differenzierung der betapharm GmbH………………..……...……………78

V

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab.1: Die Stakeholder des Unternehmens…………………..…………………..12 Tab.2: Bestehende Regelungsansätze im Überblick……………………….……15 Tab.3: Besonderheiten und Wirkung des Corporate Volunteering als Instrument der Personalarbeit………………………………………….20 Tab.4: Tätigkeitsschwerpunkte der Stiftungen in Deutschland……………..…..21 Tab.5: Nutzen von CSR auf vier Märkten…………………………………..……..83 Tab.6: CSR-Indikatoren……………………………………………………..………VII Tab.7: Die zehn Prinzipien des UN Global Compact……………………...………X Tab.8: OECD-Leitsätze………………………………………………………………XI Tab.9: Aspekte des GRI-Leitfadens……………………………………………..…XII Tab.10: Die zehn goldenen Regeln von betapharm ……………………………XIII

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ………………………………………………………………………….Abbildung AG ………………………………………………………………….Aktiengesellschaft aktual. ………………..……………………………………………………aktualisierte allg. ………………………………………………………………………...allgemeines Aufl. ……………………………………………………………………………..Auflage B2C ……………………………………………………….……Business to Customer BDIH …..Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegemittel BMFSFJ ……..…Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BMU …….…Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit bzgl. …………………………………………………………………………..bezüglich bzw. ………………………………………………………………….beziehungsweise ca. ………………………………………………………………………………..…circa CAP ………………………………………………….…..Community Advisory Panel CC ………………………………………………………………Corporate Citizenship CCCD ……………………………Centrum für Corporate Citizenship Deutschland CD ……………………………………………………………………….Compact Disc CG ……….……………………………………………...........Corporate Governance CI ………………………………………………………………...….Corporate Identity CR …………………………………………………………..Corporate Responsibility CRM……………………………………………………..…Cause-Related Marketing CSR……….…………………………………………Corporate Social Responsibility CV………………………………………………………….….Corporate Volunteering D …………………………………………………………………………...Deutschland d.h. …………………………………………………………………………….das heißt DJSGI…….………………………………….Dow Jones Sustainability Group Index DSI …………………………………………………………..Domini 400 Social Index EMAS ………………………………...………Eco-Management and Audit Scheme etc. ……………………………………………………………et cetera, und so weiter EU ……………………….…………………………………………Europäische Union

VII

e.V. ………………………………………………………………eingetragener Verein evtl. ………………………………………………………………………….…eventuell f. ………………………………………………………………………………..folgende ff. ……………………………………………………………………………fortfolgende FH ……………………………………………………………….……Fachhochschule FSC …………………………………………………...…Forest Stewardship Council ggf. ……………………………………………………………………..gegebenenfalls GmbH …………………………………….…Gesellschaft mit beschränkter Haftung GMP .…………………………………………………..Good Manufacturing Practice GRI…………………………………………………………Global Reporting Initiative Hrsg. ……………………………………………………………………...Herausgeber i.d.R. ……………………………………………………………………….in der Regel ILO ……………………………………………..…International Labour Organization IMUG …………………………………...……Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft Inc. ……………………………………………………………………...…Incorporated ISO ...…………………………….....International Organization for Standardization KMU ……………………………………………….kleine und mittlere Unternehmen LOHAS …………………………………..……Lifestyle of Health and Sustainability Ltd. ……………………………………………………………………………....Limited Mio. …………………………………………………………………………….Millionen NAI …………………………………………………………………Natur Aktien Index NGO …………………….………………………..Non Governmental Organizations NPO ………………………………………………….……Non-Profit-Organisationen OECD ………..………Organization for Economic Cooperation and Development PPP …………………………………………………………Public-Privat-Partnership PR …………………………………………………………..……..….Public Relations PTA ………………………………………Pharmazeutisch Technische Assistenten RoI ……………………………………………………………...Return on Investment S. …………………………………………………………………………………...Seite SA ………………………………………………………………..Social Accountability SGB………………………………………………………………….Sozialgesetzbuch sog. …………………………………………………………………….…..sogenannte

VIII

spezif..……………………………………………………………………..spezifisches s.u. ………………………………………………………………………….siehe unten SWOT …………………………..….Strengths Weaknesses Opportunities Threats Tab. ……………………………………………………………………………...Tabelle themat……………………………………………………………………..thematischer u. …………………………………………………………………………………..…und u.a. ………………………………………………………………….......unter anderem überarb. ………………………………………………………………….überarbeitete u.U. ……………………………………………………………….....unter Umständen usw. ……………………………………………………………………....und so weiter UN ………………………………………………………………………United Nations UNICEF ………………United Nations International Children´s Emergency Fund UPJ ……………………………………………....Unternehmen Partner der Jugend USA ………………………………………………………...United States of America USP ……………………………………………………….Unique Selling Proposition UWG .…………………………………..Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. ……………………………………………………………………………vergleiche vollst. …………………….…………………………………………………..vollständig WWF ………………………………………………….…………..World Wildlife Fund www ……………………………………………………………….…World Wide Web z.B. ………………………………………………………………………..zum Beispiel z. T. ………………………………………………………………………….…zum Teil

1

Vorwort

In zunehmendem Maße wird der Begriff der Corporate Social Responsibility auch in Deutschland verwendet und die Unternehmen beschäftigen sich in verstärktem Maße mit dem Konzept. Das gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Diese haben die Bedeutung von Corporate Social Responsibility für ihren Unternehmenserfolg längst erkannt. ¹ Langfristiger unternehmerischer Erfolg kann nur durch nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) aufgebaut werden. ² Ein ethischer Orientierungsrahmen für den Umgang mit den Stakeholdern (alle relevanten Anspruchsgruppen) des Unternehmens soll durch den CSR-Ansatz geschaffen werden.

Auch die moderne Definition des Marketingansatzes erfuhr in den letzten Jahren eine schrittweise Vertiefung (Deepening des traditionellen Marketingansatzes), das sowohl gesellschaftliche als auch umweltbezogene Aspekte mit einbezieht. 3

Unter den Erfolgsfaktoren des Marketing werden vom Verfasser neben dem Leitbild und der Positionierung eines Unternehmens auch die Unternehmens-und Marketingziele verstanden.

„Unternehmensziele („Wunschorte“) stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar („Wo wollen wir hin?“). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen“ ⁴ definiert Becker. Die der Arbeit zugrunde liegenden Unternehmens- und Marketingziele stützen sich auf einen Zielkatalog der von Becker genannt wird und der die Basiskategorien von Unternehmenszielen enthält. Die Integration des CSR-Ansatzes in das strategische Marketing kann zur Zielerreichung bestimmter Marketingziele und somit zum Unternehmenserfolg

¹ Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 873.

² Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74 u. 872.

³ Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 869.

⁴ Becker, Marketing-Konzeption, S. 14.

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beitragen. Die Erfolgswirkungen des Marketing lassen sich auch hier an der Schaffung immaterieller Vermögenswerte ablesen.

Corporate Social Responsibility hat aber ebenso eine Wirkung nach innen. Sie kann auch als Instrument zur Motivation und längerfristigen Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen gesehen werden.

Die besondere Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dass es zum Thema Nachhaltigkeits-Marketing (also der Einbeziehung von sozial-gesellschaftlichen und umweltbezogenen Aspekten in das Marketing) und der Integration der Corporate Social Responsibility in den Marketingbereich noch relativ wenig wissenschaftliche Literatur gibt. Deswegen möchte die Arbeit einen ersten Einblick in die Integration der Corporate Social Responsibility in das strategische Marketing bieten.

Die vorliegende Arbeit richtet sich vor allem an Marketingverantwortliche und CSR-Verantwortliche in kleineren und mittelständischen Unternehmen. Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Potentiale das Corporate Social Responsibility für das Marketing von Unternehmen bietet und wie es dadurch entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Außerdem soll erläutert werden, warum eine Einbindung der Corporate Social Responsibility in die Unternehmensphilosophie besonders wichtig ist. Der Leser soll einen Überblick über die Entwicklung und die Begriffe des Corporate Social Responsibility erhalten. Ferner sollen die Instrumente speziell für sozial-gesellschaftliches Engagement näher erläutert werden. Außerdem erfolgt eine Darstellung der einzelnen Konzeptionsschritte für CSR-Maßnahmen. Den wichtigsten Punkt der Arbeit stellt die Verbindung von Corporate Social Responsibility und dem Marketing eines Unternehmens dar. Zur Veranschaulichung werden zum Abschluss die CSR-Aktivitäten zweier Best-Practice-Unternehmen vorgestellt.

3

Dem Leser sollen dadurch Optimierungsmöglichkeiten seiner eigenen Aktivitäten im Bereich der gesellschaftlichen Verantwortung aufgezeigt werden bzw. wie CSR-Konzepte in das Unternehmen integriert werden müssen.

Die Arbeit soll keinen kompletten Positionierungsansatz bzw. kein komplettes Marketing-Konzept liefern, sondern nur die wichtigsten Ansatzpunkte im Marketing für die Erfolgswirkungen von Corporate Social Responsibility liefern. Die Ausarbeitung kompletter Nachhaltigkeits-Marketing-Konzepte bleibt anderen Arbeiten vorbehalten.

Durch den Bezug zum Marketing grenzt sich diese Arbeit von anderen ab, die sich auf die reine Darstellung des CSR-Gedankens beschränken.

Laut Meffert wird sich der CSR-Ansatz sowie das Nachhaltigkeits-Marketing in den kommenden Jahren weiter verbreiten. Dadurch wird weiterer Forschungsbedarf im Hinblick auf Ausgestaltung, Integration und Implementierung von Corporate Social Responsibility entstehen. Eine Schlüsselrolle sieht Meffert in der Vermittlung von fundiertem Wissen über CSR an den Führungsnachwuchs, vor allem in der Hochschulausbildung. 5

Ich denke die Thematik wird in der Praxis zunehmend an Bedeutung gewinnen, da sich kein Unternehmen auf Dauer seiner gesellschaftlichen Verantwortung entziehen kann. Es lassen sich aus der Verbindung von marktorientierten und gesellschaftsbezogenen Zielen sogar Wettbewerbsvorteile herleiten.

⁵ Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 874.

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1. Einleitung

1.1. Allgemein

In den letzten Jahren tauchte zunehmend der Begriff der Corporate Social Responsibility in Politik und Wirtschaft auf. Damit ist die gesellschaftliche und soziale Verantwortung von Unternehmen gemeint. Sowohl der einzelne Konsument als auch die Gesellschaft verlangen von Unternehmen heutzutage mehr als nur die Bereitstellung von benötigten Gütern und Dienstleistungen. Ebenso wird heute von den Unternehmen eine Orientierung an den Bedürfnissen der relevanten Anspruchsgruppen erwartet. Dies umfasst neben den rein ökonomischen Zielen auch soziale und ökologische Ziele. ⁶ Das Umwelt- und Sozialbewusstsein der meisten Konsumenten hat sich in den letzten Jahren, nicht zuletzt durch den Klimawandel und wachsende Umweltverschmutzung, die Folgen der Globalisierung und zunehmende soziale Probleme wie z.B. Arbeitslosigkeit, die Zukunft der sozialen Sicherungssysteme, Staatsverschuldung, Bildungsdefizite, Chancengleichheit, Probleme regionaler Identitäten und Kulturen etc., erheblich gesteigert. ⁷ Die Verbraucher sind sensibilisiert für ökologische und soziale Themen und legen daher bei der Wahrnehmung von Unternehmen und in ihren Kaufentscheidungen auch zunehmend emotionale Kriterien zugrunde. Daher hat die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, nicht nur auf gesellschaftspolitischer Ebene, sondern auch für die Unternehmen selbst. ⁸ Es sind, neben den global agierenden Großkonzernen, auch in zunehmendem Maße Betriebe aus dem KMU-Bereich gefragt. Dies kann auch eine Chance für die Unternehmen darstellen, die den CSR-Gedanken in Ihre Unternehmensphilosophie mit aufnehmen. Selbst die Europäische Kommission hat erkannt, dass CSR dazu beitragen kann, die EU zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu machen. 9

⁶ Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 1.

⁷ Vgl. Grunwald, Nachhaltigkeit, S.11.

⁸ Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 1.

⁹ Vgl. Europäische Kommission, Grünbuch, S. 4.

5

1.2. Problemstellung

Die vorliegende Arbeit möchte die Verbindung zwischen Corporate Social Responsibility und dem Marketing eines Unternehmens aufzeigen. Wie kann das Marketing durch eine Orientierung des Unternehmens im Sinne des CSR profitieren und wie müssen die CSR-Maßnahmen ins Unternehmen eingebunden werden, um wirklich die erwünschten positiven Wirkungen für das Unternehmen zu zeigen.

1.3. Aufbau und Methodik

Im ersten Teil sollen die Grundlagen des CSR dargestellt werden. Zuerst werden die zentralen Begriffdefinitionen aus dem CSR-Bereich eingeführt. Danach wird auf die Entstehung und die Geschichte der CSR kurz eingegangen. Es wird geklärt, wer sich hinter dem Begriff der Stakeholder verbirgt. Außerdem werden die wichtigsten Modelle und Leitsätze des CSR dargestellt. Im zweiten Teil werden die einzelnen Instrumente detailliert erläutert, wobei hier nur die Instrumente aus dem Bereich des sozialgesellschaftlichen CSR-Aspektes aufgeführt werden. Danach sollen noch kurz die wichtigsten Schritte bei der Planung einer CSR-Konzeption genannt werden und welche Punkte dabei besonders zu beachten sind. Die Erfolgsfaktoren für das Marketing werden im dritten Teil der Arbeit hergeleitet und kurz umrissen. Die Zielsetzung der Arbeit, d.h. die Verbindung zwischen Marketing und CSR wird in Teil vier vorgenommen. Die im dritten Teil genannten Erfolgsfaktoren werden nun auf das CSR angewandt. Im fünften Teil wird schließlich der Bezug zur Praxis hergestellt. Anhand der zwei mehrfach ausgezeichneten Best-Practice-Unternehmen Weleda AG und Betapharm GmbH wird das CSR als Erfolgsfaktor nochmals herausgestellt. Abschließend erfolgt in Teil sechs eine kurze Zusammenfassung und ein Ausblick auf die Zukunft der CSR.

Die der Arbeit zugrunde liegende Methodik umfasst die Auswertung von wissenschaftlicher Fachliteratur aus den Themenbereichen CSR, Nachhaltigkeit und Marketing. Auch die Internetrecherche bezog sich überwiegend auf Unternehmensberichte, Fachveröffentlichungen von Behörden, Verbänden und

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Stiftungen, sowie wissenschaftliche Artikel in Fachzeitschriften. Es handelt sich hier also um die Darlegung einer Theorie zur Verbindung Marketing-CSR.

2. Corporate Social Responsibility Grundlagen

Im folgenden Kapitel sollen die Grundlagen des CSR erläutert werden. Hierunter fallen die Abgrenzung der gängigen CSR-Begriffe, die Entwicklungsgeschichte der CSR, die Instrumente für sozial-gesellschaftliches Engagement, die den Unternehmen zur Verfügung stehen, und die einzelnen Konzeptionsschritte einer CSR-Strategie.

2.1. Begriffsdefinitionen

Es existieren eine Reihe von Begriffen, die verwendet werden, wenn es um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen geht. Für einige existieren anerkannte Definitionen, für andere nicht. Diese sollen nun im Einzelnen genauer erläutert werden und, soweit möglich, voneinander abgegrenzt werden.

2.1.1. Sustainability / Nachhaltigkeit

Unter Sustainability oder Nachhaltigkeit wird die nachhaltige Entwicklung der gesamten Wirtschaft verstanden. Hierzu ist es notwendig, dass die Unternehmen sich den ökonomischen, sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitsanforderungen stellen und entsprechend wirtschaften. Neben Mitarbeiterrechten, dem Umweltschutz, gesellschaftlichem Engagement und der Einhaltung von Menschenrechten wird hier auch noch die Vermeidung von Korruption genannt. ¹⁰ Eine nachhaltige Entwicklung soll sicherstellen, dass die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden können und die Ressourcen so genutzt werden, dass sie auch für zukünftige Generationen noch verfügbar sind. Dies ist die Aussage des Brundtland-Berichtes „Our Common Future“ der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. ¹¹ Die Nachhaltigkeit beinhaltet also sowohl Zukunftsverantwortung für kommende Generationen, als auch Verteilungsgerechtigkeit für die heute lebende Generation, d.h. dass

¹⁰ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 16/17.

¹¹ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 16.

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Gerechtigkeit das ethische Fundament darstellt. ¹² Vielfach wird zum Begriff der Nachhaltigkeit auch das sog. Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line) oder auch Magisches Dreieck genannt, in dem die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales gleichberechtigt und gleichrangig dargestellt werden. Es wird angenommen, dass keine der drei Säulen unabhängig von den anderen gesehen werden kann und dass untereinander Wechselwirkungen bestehen. ¹³ Die folgende Abbildung zeigt, wie sich Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility zur nachhaltigen Entwicklung für das Unternehmen und die Volkswirtschaft zusammenfügen.

Abb.1: Das Verhältnis von CSR und nachhaltiger Entwicklung

Quelle: BMU, CSR - Eine Orientierung aus Umweltsicht, S. 6.

2.1.2. Corporate Social Responsibility

Dieser aus den USA stammende Begriff wird im deutschsprachigen Raum seit ca. 5 Jahren verwendet. Corporate Social Responsibility (CSR) bedeutet, dass ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung sowohl im sozialen als auch im ökologischen Bereich übernimmt und diese Aktivitäten auch strategisch mit übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang bringt. Durch das Übereinstimmen von wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Zielen soll Nutzen gestiftet werden, sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die

¹² Vgl. Grunwald, Nachhaltigkeit, S.7.

¹³ Vgl. Glombitza, CSR in der Unternehmenskommunikation, S. 24.

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Gesellschaft. ¹⁴ CSR soll die Interessen aller Stakeholder berücksichtigen. Wer diese Stakeholder im Einzelnen sind wird später noch genauer erläutert. CSR soll alle Prozesse der gesamten Wertschöpfungskette und alle Bereiche des Unternehmens durchdringen. Als Beispiele können hier Arbeitssicherheit, Arbeitnehmer- und Kundeninteressen, der Verbraucherschutz, die Verantwortung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen, wie auch der betriebliche Umweltschutz genannt werden. Social meint im Deutschen die gesellschaftliche Verantwortung, d.h. das Unternehmen übernimmt freiwillig auch Verantwortung für außerhalb der Geschäftstätigkeit liegende Belange im sozialen Umfeld des Unternehmens. 15

Während man sich in Amerika nicht auf eine allgemein gültige Definition einigen konnte, hat sich dagegen in Europa die von der EU-Kommission abgefasste Definition im sog. Grünbuch (Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen) durchgesetzt. ¹⁶ Diese lautet: „CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ ¹⁷ In der nachfolgenden Abbildung sind die einzelnen Handlungsfelder der CSR nochmals aufgelistet.

¹⁴ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 11/12.

¹⁵ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 12.

¹⁶ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 13.

¹⁷ EU-Kommission, Grünbuch, S. 8.

Abb.2: Handlungsfelder von CSR

Quelle: BMU, CSR - Eine Orientierung aus Umweltsicht, S. 7.

2.1.3. Corporate Citizenship

Ein weiterer Begriff, der oft verwendet wird, ist der des Corporate Citizenship (CC). Im Deutschen wird dieser Begriff sinngemäß als „bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen“ übersetzt. Das Unternehmen wird als „guter Bürger“ (citizen) tituliert, wenn es sich für gesellschaftliche Belange, außerhalb der Unternehmenstätigkeit, einsetzt. ¹⁸ In Deutschland werden die Begriffe CC und CSR in der Praxis nebeneinander gleichbedeutend verwendet. Nur in den USA und in England werden die Begriffe differenzierter verwendet. ¹⁹ Man kann jedoch folgende Unterscheidung treffen: CSR umfasst alle Geschäftsbereiche als Ganzes, während CC als ein Teil davon angesehen werden kann. CC ist das bürgerschaftliche Engagement des Unternehmens, das bestrebt ist, soziale Problemfelder außerhalb des Unternehmens zu lösen. ²⁰ Im Rahmen von Partnerschaften mit Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Verbänden, Bürgerinitiativen, NGOs (nichtstaatliche Organisationen), der Politik oder

¹⁸ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 17.

¹⁹ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 12.

²⁰ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 17/18.

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anderen Unternehmen sollen Lösungen für konkrete Probleme des Gemeinwesens gefunden werden. 21

Für diese Arbeit soll ebenfalls der in Deutschland gängigere Begriff der CSR verwendet werden. Die im späteren Verlauf dargestellten Instrumente der CSR werden speziell dem CC zugeordnet.

2.1.4. Weitere CSR-Begriffe

Neben dem CSR-Begriff existieren auch noch eine Reihe weiterer Begriffe, die nachfolgend kurz erläutert werden sollen.

Manchmal wird nur der Begriff der Corporate Responsibility (CR) verwendet. Früher wurde bei der Übersetzung des CSR-Begriffes ins Deutsche das „Social“ lange Zeit als sozial übersetzt. Dies führte zu Missverständnissen, da der Begriff ein umfassendes gemeinnütziges Engagement meint. Deswegen wird heute in Fachkreisen häufiger nur der Begriff der CR verwendet. 22

Corporate Governance (CG) bedeutet transparente, nachvollziehbare und verantwortungsbewusste Unternehmensführung. 2001 wurde durch eine Kommission des Bundesjustizministeriums der Deutsche CG-Kodex eingeführt, um das System in Deutschland zu vereinheitlichen. Dieser richtet sich vorwiegend an Aktiengesellschaften. Der CG-Kodex gibt Empfehlungen vor allem im Rahmen der internationalen Kritikpunkte an der deutschen Unternehmensverfassung. 23

Ein Bestandteil der CG ist die Compliance und sie umfasst die Einhaltung von Gesetzen und Richtlinien im Tagesgeschäft, wie z.B. Kartellrecht, Datensicherheit und auch Korruptionsbekämpfung. 24

²¹ Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 24.

²² Vgl. Gazdar, Erfolgsfaktor Verantwortung, S. 17.

²³ Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 27.

²⁴ Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 28.

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2.2. Die Entstehung des CSR-Ansatzes

2.2.1. Ursprung und Entwicklung

Viele Unternehmen unterstützen schon seit Jahren freiwillig soziale Einrichtungen und handeln dadurch gesellschaftlich verantwortlich. Ein Grundprinzip der CSR ist die Freiwilligkeit der Aktivitäten, die über gesetzliche und vertragliche Verpflichtungen hinausgehen. So können die Unternehmen selbst entscheiden, in welchem Umfang sie CSR-Aktivitäten durchführen und wie diese in der Unternehmensstruktur verankert werden. ²⁵ In der Literatur werden einige Hauptfaktoren für die zunehmende Bedeutung von CSR genannt. Durch die Globalisierung verlieren die einzelnen Nationalstaaten zusehends an Macht und gleichzeitig erreichen Multinationale Unternehmen ungeahnte Macht und Einfluss. Auch Klimawandel, abnehmende natürliche Ressourcen und Umweltschäden tragen ihren Teil dazu bei, dass von den Unternehmen mehr ökologisches Engagement erwartet wird. Außerdem werden die Handlungen von Wirtschaftsunternehmen, durch die heutige Informationstechnologie, immer transparenter. Zusätzlich nehmen ökologische und soziale Kriterien bei der Kaufentscheidung von Konsumenten eine immer wichtigere Rolle ein. Dies trifft auch auf Investitionsentscheidungen von Einzelpersonen und Organisationen zu. Durch veränderte Bedingungen entstehen vermehrt Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Auch die Produktionsstandorte von Multinationalen Konzernen in Entwicklungsländern werden von der Gesellschaft, im Hinblick auf Mindeststandards, genauer betrachtet. ²⁶ Deswegen sind Unternehmen heute gezwungen, sich mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und den Interessen ihrer Stakeholder auseinanderzusetzen. Die gegenwärtige Frage von Unternehmen lautet nicht mehr, ob sie CSR-Strategien in ihr Unternehmen integrieren sollen, sondern wie sie diese Aktivitäten am besten umsetzen können. Viele Institutionen und Organisationen haben ebenfalls die CSR integriert und in zunehmendem Maße

²⁵ Vgl. Kuhlen, CSR-Die ethische Verantwortung von Unternehmen, S. 12.

²⁶ Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken , S.16 /17.

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gibt es auch CSR-Preisverleihungen und CSR-Rankings, wie z.B. das Good Company Ranking. 27

2.2.2. Die Stakeholder des Unternehmens

Alle Personen und Gruppen, die durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens in irgendeiner Weise betroffen sind oder darauf Einfluss nehmen können, werden als Stakeholder des Unternehmens bezeichnet. 28

Die nachfolgende Tabelle zeigt mögliche Stakeholder des Unternehmens mit ihren jeweiligen Ansprüchen:

Quelle: Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S.32

Die Unternehmensverantwortung bezieht sich auf diese Stakeholder und daher ist der Dialog mit ihnen im Rahmen des CSR besonders wichtig. Nur das Unternehmen das seine Anspruchsgruppen genau kennt, kann auch auf die

²⁷ Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 23.

²⁸ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 33.

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Wünsche und Sorgen dieser Stakeholder eingehen. ²⁹ Denn der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt auch von der Beziehung der Stakeholder zum Unternehmen ab bzw. wie sie sich diesem gegenüber verhalten. 30

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die Bedeutung der einzelnen Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht. Grundlage ist eine Studie der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahr 2005, die 500 deutsche Manager zu ihrer Einstellung befragt hat. In vergleichbaren Studien werden neben den genannten Anspruchsgruppen auch noch Finanzanalysten, potentielle Kunden, potentielle Mitarbeiter, Medienvertreter und Hochschulen unter den Top 10 genannt. 31

Abb.3: Bedeutung der Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht

Quelle: Münstermann, CSR - Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, S. 88.

²⁹ Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S.31.

³⁰ Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 34.

³¹ Vgl. Münstermann, CSR - Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, S. 87.