Tim  Oppermann - Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien - ein interinstrumenteller  

Vergleich   

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einführung in die Problemstellung.  1

1.1  Botschaftsgestaltung und erwünschte Wirkung beim  Konsumenten1

1.2  Ziel und Struktur der Untersuchung  2

2.  Theoretische Grundlagen  3

2.1  Kommunikation  3

2.1.1  Definition und Grundlagen  3

2.1.2  Kommunikation als Bestandteil des identitätsbasierten  

Markenmanagements   3

2.1.3  Kommunikationsinstrumente.  5

2.2  Out-of-Home-Medien  6

2.2.1  Definition sowie Vor- und Nachteile  6

2.2.2  Geschichte und Entwicklung  7

2.3  Botschaftsgestaltung.  8

3.  Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien.  12

3.1  Allgemeine Einführung  12

3.2  Martinsclub Bremen e.V.  13

3.3  Auto Weller GmbH Co. KG  15

3.4  Ergebnisse  17

4.  Kritische Würdigung  19

5.  Schlussbetrachtung.  20

Anhang   21

Literaturverzeichnis.   27

I

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements.  

Abbildung  I: Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung.  

Abbildung  II: Deutsche mögen weiter Werbung.  

Abbildung  III: Plakatentwurf von Creative Consulting.  

Abbildung  IV: Verändertes Martinsclubplakat.  

Abbildung  V: Plakatentwurf von UNIdee, Konzept 1.  

Abbildung  VI: Verändertes Plakat Auto Weller.  

II

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Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung aktual. aktualisierte Aufl. Auflage Ausg. Ausgabe bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt erw. erweiterte e.V. eingetragener Verein f., ff. folgende, fortfolgende ggf. gegebenenfalls GmbH Gemeinschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber KG. Kommanditgesellschaft No. Number S. Seite verb. verbesserte Vgl. Vergleiche Vol. Volume z.B. zum Beispiel

III

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Einführung in die Problemstellung 1. 1.1 Botschaftsgestaltung und erwünschte Wirkung beim Konsumenten

Im alltäglichen Leben begegnen dem Menschen eine Vielzahl von Botschaften und Kommunikationsversuche anderer, ob aus politischem, kulturellem oder wirtschaftlichem Interesse. Täglich sind Menschen etwa 3000 Werbeimpulsen ausgesetzt. ¹ Nicht immer ist die Intention des Kommuni-kators eindeutig bzw. seine Motivation nachvollziehbar. Oder die Botschaft wird vom Empfänger fehl interpretiert. Was ist das Geheimnis einer Botschaft und wie wird die gewünschte Reaktion hervorgerufen? Gerade für Unternehmen, die viel Geld für Werbung investieren ist es unabdingbar, hierbei mit der nötigen Zielgenauigkeit vorzugehen. Ein Blick in aktuelle Statistiken (Abb. I/Anhang) zeigt, dass die Werbeinvestitionen seit dem Jahr 2002 relativ konstant bei 29 Milliarden Euro pro Jahr liegen. Dies entspricht im genannten Zeitraum im Mittel ca. 1,35% des Bruttoinlandsproduktes der Bundesrepublik Deutschland. ² In weltweit gesättigten Märkten mit homogenen Gütern, in denen wirtschaftliches Wachstum fast nur möglich ist, indem Marktanteile der Konkurrenz übernommen werden, ist es notwendig, die Vorteile und/oder Aktualisierungen der eigenen Produkte herauszustellen, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Ein weiteres Problem ist die Informationsüberlastung. Wie ist es möglich, dass die eigene Kommunikation auch beim entsprechenden Zielpublikum ankommt und nicht untergeht? Dass Konsumenten an Werbung Interesse zeigen, zeigt Abb. II im Anhang. Aber wie ist es möglich, nachhaltig in Erinnerung zu bleiben? Ein zurzeit viel diskutiertes Thema ist Integrierte Kommunikation, ihr plausibler, Erfolg versprechender Ansatz: zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abgestimmter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, um eine kongruente Gesamtwirkung herbeizuführen. ³ Die oben genannten Vorteile müssen nicht immer technischer Natur sein. Vielmehr

¹ Vgl. ONTRUP (2002), S. 795.

² ZAW (2007), S.10.

³ Vgl. TROPP (2002), S. 445.

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wird in der Literatur unterstellt, dass Marken einen emotionalen Mehrwert schaffen. Mit Hilfe des Markenmanagements lassen sich stabile und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Eine Markenbekanntheit muss generiert und etabliert werden, zu diesem Zweck bedarf es der Markenkommunikation. Sie erweitert hierbei den Ansatz der Integrierten Kommunikation. 4

1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

Ziel der Untersuchung ist es aufzuzeigen, ob es ein sicheres „Rezept“ zur Botschaftsgestaltung gibt und inwiefern dieses auch die gewünschte Wirkung beim Rezipienten herstellt. Zunächst wird im Folgenden die Bedeutung der Kommunikation als unternehmerischer und gesellschaftlicher Be-standteil dargestellt, die Arbeit verzichtet auf die Darstellung als Bestandteil der privaten Kommunikation. Anschließend wird der Zusammenhang zum identitätsbasierten Markenmanagement dargelegt. Es werden Eigenschaften und Unterschiede der einzelnen Kommunikationsinstrumente herausgestellt. Es folgt eine einfache Klassifikation der Werbeträger. Im Speziellen wird an dieser Stelle auf die Out-of-Home-Medien (synonym wird der Begriff der Außenwerbung benutzt) und ihre Vor- und Nachteile eingegangen. Den Abschluss des theoretischen Teils bilden die Botschaftsgestaltung und deren Wirkung beim Rezipienten mit besonderem Augenmerk auf Out-of-Home-Medien. Im dann folgenden praktischen Teil wird ein Studentenprojekt der Universität Bremen bezüglich der erwähnten Out-of-Home-Medien vorgestellt. Hiermit wird die praktische Arbeitsweise der Botschaftsgestaltung dokumentiert. Alle relevanten Plakatentwürfe, sowie die veränderten Plakate sind im Anhang zu finden. Abschließend werden die Projektergebnisse präsentiert, kritisch gewürdigt und eine Schlussbetrachtung inklusive Zukunftsausblick getätigt.

⁴ Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S.4 ff.

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Theoretische Grundlagen 2.

2.1 Kommunikation

2.1.1 Definition und Grundlagen

Unter Kommunikation versteht man grundsätzlich den Austausch von In-formationen. Ein Sender (Kommunikator), richtet an einen Empfänger (Kommunikant) eine Aussage (Botschaft). Vorraussetzung ist ein gemeinsamer Code, Sender und Empfänger müssen die benutzten Zeichen und Zeichensysteme verstehen. Diese Kommunikation kann einseitig (ohne Rückkoppelung), oder zweiseitig (gegenseitiger Informationsaustausch) sein. Ebenso ist zwischen Individualkommunikation (persönlich) und Massenkommunikation zu unterscheiden. Massenkommunikation findet mit Hilfe von Medien statt. ⁵ In der Literatur der Betriebswirtschaftslehre wird die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix erfasst (Promotion). Die weiteren Komponenten sind Produkt, Preis und Distribution. ⁶ Kommunikation ist hierbei ein Oberbegriff für absatzpolitische Maßnahmen, mit denen Unternehmen die Konsumenten über Produkte informieren. ⁷ Darüber hinaus existieren jedoch weitere Kommunikationsziele, wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Kompetenzvermittlung und Sympathiegewinnung. ⁸ 2.1.2 Kommunikation als Bestandteil des identitätsbasierten Markenmanagements

Bei zunehmender technischer und funktionaler Homogenität von Produkten ist es für Unternehmen unerlässlich, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, um langfristige und stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Eine Strategie ist hierbei das identitätsbasierte Markenmanagment. Ziel ist es, einen emotionalen und symbolischen Nutzen für den Konsumenten zu generieren. ⁹ Das Markenmanagement erweitert das klassische Marketing,

⁵ Vgl. SEEBOHN (2005), S. 107.

⁶ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S.150/882.

⁷ Vgl. KISTNER/STEVEN (1996), S.215.

⁸ Vgl. ROSENSTIEL/KIRSCH (1996), S. 13.

⁹ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 92.

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welches hauptsächlich eine absatzmarktbezogene Sichtweise beinhaltet, um eine innengerichtete Perspektive: Die Identität der Marke. ¹⁰ Sie ist das Selbstbild der Marke. Als ihre Komponenten sind zu nennen: Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenvision, Art der Markenleistung, Markenkompetenz und Markenherkunft. Über eine integrierte Gestaltung dieser Komponenten lässt sich das Fremdbild der Marke, das Image, mittelbar beeinflussen. Je deckungsgleicher Identität und Image sind, umso authentischer erscheint die Marke und umso größer ist die Vertrauensbildung seitens des Konsumenten. Dies generiert eine langfristige Markenbindung. Allerdings muss die Markenidentität auch konsistent und relevant für den Konsumenten sein. ¹¹ Der Managementprozess der Markenführung stellt sich folgendermaßen dar:

Abbildung 1: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements Quelle: BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 10

Ähnlich wie der Marketing-Mix stellt sich nun das operative Markenmanagement dar. Hier dominiert nicht der Produktbezug sondern der Marken- ¹⁰ Markewird hier als Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierungskraft definiert. Vgl.

BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S.7.

¹¹ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 42 ff.

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bezug. Markenidentität ist die Basis der Markenkommunikation. Und um diese beizubehalten, ist es innerhalb der Kommunikation notwendig, eine inhaltlich sowie formal konsistente Gestaltung der Markenbotschaft zu erzeugen. ¹² Formale Konsistenz bezeichnet dabei marken- oder unternehmenstypische Logos sowie etablierte Wort-Bildzeichen, die immer wieder verwendet werden. Die inhaltliche Konsistenz bezieht sich auf wiederkehrende Slogans und Schlüsselbilder. 13

2.1.3 Kommunikationsinstrumente

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind die klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), direkte Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen sowie Multimediakommunikation. Diese Komponenten beschreiben den Kommunikations-Mix. ¹⁴ Hierbei ist zwischen persönlicher (z.B. direkter Verkauf/direkte Kommunikation) und unpersönlicher Kommunikation (z.B. Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations) zu unterscheiden. Verkaufsförderung beinhaltet Maßnahmen, welche kurzfristig den Absatz stimulieren sollen. Bei Public Relations ist die Öffentlichkeit der Kommunikant. Ziel ist es, eine Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herzustellen und/oder zu gestalten. Werbung ist der beeinflussende Teil der Kommunikation, ob im wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen (Propa-ganda) Bereich. Die Übergänge zwischen Public Relations und Werbung sind fließend. ¹⁵ Unter Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld- und/oder Sachmitteln für Personen und Organisationen zu verstehen, um eigene Kommunikationsziele zu erreichen. ¹⁶ Es handelt sich hierbei, im Gegenteil zum Event-Marketing, um eine fremdinitiierte Veranstaltung. ¹⁷ Messen und Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen mit dem Ziel der Absatzförderung, wobei Messen sich einem Fachpublikum und Aus-

¹² Vgl.BURMANN/MEFFERT (2005), S. 91 f.

¹³ Vgl. KROEBER-RIEL/ESCH (2000), S.109 ff.

¹⁴ Vgl. MEFFERT (2000), S.678 ff.

¹⁵ Vgl. BEHRENS (1996), S. 5.

¹⁶ Vgl. SEEBOHN (2005), S. 201.

¹⁷ Vgl. BURMANN/NITSCHKE (2005), S. 389.

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