Inhaltsverzeichnis

Einleitung   3

1.  Wahlkampf in Perspektive  5

1.1  Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes  5

1.1.1  Die frühe Entwicklung des Wahlkampfes  5

1.1.2  Die 50er Jahre - Neuordnung der Wahlkämpfe  6

1.1.3  Die 60er Jahre - Zunehmende Personalisierung  7

1.1.4  Die 70er Jahre - Emotionalisierung durch „Themensetting“  8

1.1.5  Die 80er Jahre - Repolitisierung des Wahlkampfes  8

1.1.6  Die 90er Jahre - eine neue Wahlkampfära  9

1.2  Die Geschichte des Campaigning in den USA  10

1.2.1  Die Anfänge der amerikanischen Wahlkämpfe  10

1.2.2  Veränderte Vorzeichen  12

1.2.3  Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel  13

1.3  Der Begriff der „Amerikanisierung“ des bundesdeutschen Wahlkampfes  14

1.4  Der Einfluss von Massenmedien im Wahlkampf  18

1.4.1  Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung  18

1.4.2  Wirkung vo n Wahlkämpfen auf die Meinungsbildung  21

1.5  Zusammenfassung  22

2.  Campaigning in den USA  24

2.1  Kommunikation als zentrale Herausforderung  24

2.1.1  Professionalisierung der politischen Faktoren  24

2.1.2  Age of missing information  27

2.1.3  Die politische Werbung  30

2.1.3.1  Formen politischer Werbung  30

2.1.3.2  Wirkung politischer Werbung  33

2.2  Nutzung traditioneller Wahlkampfformen  34

2.2.1  Die Primaries  34

2.2.2  Die Conventions  36

2.2.3  Die Debates  38

2.2.3.1  Der Einfluss von Debates  38

2.2.3.2  Angewandte Strategien  40

2.2.3.3  Die Authentizität von Debates  41

2.2.4  Die Rolle der First Ladies in spe  42

2.3  Zusammenfassung  44

3.  Strategien politischer Kommunikation  47

3.1  Vom Parteien- zum Personenwahlkampf  47

3.1.1  Der Kandidat als Spiegel der Partei  47

3

3.1.2 Die Emotionalisierung der Wähler 3.1.3 Die Inszenierung von Politik

3.2

3.2.1 Negative Campaigning 3.2.2 Die Meinungsforschung

3.2.3 Opposition Research

3.3 Nutzung multimedialer Vermittlungsformen 3.3.1 Die Rolle des Fernsehens 3.3.2 Das Interne t als Kommunikationsplattform

3.3.3 Die traditionsreichen Printmedien

3.4 Zusammenfassung

4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998

4.1 Bundestagswahlkampf 1998

4.1.1 Die Inszenierung der SPD

4.1.2 Helmut Kohl als Sinnbild der CDU

4.2 Die Wahlkampfzentralen der Parteien

4.2.1 Die Kampa 4.2.2 Die Arena

4.3 Zusammenfassung

5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland

5.1 Der Medienwahlkampf 2002

5.1.1 Fortschreitende Amerikanisierung 5.1.2 Die Kandidaten als Zugpferde der Partei 5.1.3 Die Rolle der Kandidatenfrauen

5.2 Zusammenfassung

Schlussbetrachtung

Anhang

Bibliographie

4

Einleitung

Rote, weiße und blaue Luftballons schweben zu Hunderten von der Decke. Dazu tonnenweise Konfetti. Es könnte das Setting für ein übergroßes Kinderfest sein, doch dazu ist die Sache zu ernst. Auf der Bühne stehen sechs Personen: Zum einen der Präsi-dentschaftskandidat der Republikanischen Partei George W. Bush mit seiner Frau Laura und ihren Zwillingstöchtern Barbara und Jenna und zum anderen sein „running mate“ Dick Cheney und dessen Frau Lynne. Nicht verebben wollender Applaus und Sprechchöre sind zu hören. Auf den Rängen, welche die Bühne umgeben, sitzen hochde-korierte Parteianhänger mit übergroßen Transparenten in der Hand: ‚George W. for President‘ steht darauf.

Wahlkampfszenen aus dem Amerika des 21. Jahrhunderts. Eine Partei zeigt sich siegesgewiss und inszeniert sich selbst - Conventions in den USA bieten dazu die größte öffentliche Bühne. Schon bald könnten diese Szenen sich ebenso auf Parteitagen in der Bundesrepublik Deutschland abspielen.

Denn die Adaption von amerikanischen Wahlkampfelementen im deutschen Wahlkampf kann im Jahr 2002 nicht mehr geleugnet werden. Eine zunehmende Personalisierung, eine Professionalisierung der Kampagnen und eine verstärkte Mediatisierung sind erkennbar.

Dabei scheint sowohl in den USA als auch in der Bundesrepublik nichts umstrittener als das amerikanische Campaigning, also die moderne politische Kampagne. ¹ Die Liste der Kritiken ist schier endlos - amerikanische Kampagnen seien zu teuer, zu lang, zu negativ, zu uninformativ, zu glatt.

Doch trotz dieser zahlreichen Attacken geht vom Campaigning eine ganz spezielle Wirkung aus. Anders ist nicht zu erklären, warum amerikanische Wahlkamp fstrategien eine unaufhörliche Entwicklung durchlaufen und mehr und mehr im bundesdeutschen Wahlkampf adaptiert werden.

Aber was ist das Erfolgreiche am Campaigning? Sind es die ausgeklügelten Strategien, welche die Wähler umgarnen sollen? Ist es eine gewisse Logik, die Kand idaten zum Sieg verhilft? Oder ist es lediglich die eigene Kraft, die ökonomisch und geplant eingesetzt wird, um das politische Ziel zu erreichen?

¹ Der Oberbegriff des Campaigning steht in den USA für die professionelle Kampagne, die in der polit ischen Landschaft Amerikas andere Charakteristika aufweist als Kampagnen im bundesdeutschen Wahlkampf. Campaigning orientiert sich vor allem an Kommunikationskonzepten, die als zentrale Herausforderung gelten, an der Nutzung traditioneller Wahlkampfmittel und an Strategien, welche die moderne, politische Kommunikation erforderlich macht.

5

Campaigning lebt von zahlreich angewandten Komponenten. Für den Politikwissenschaftler Marco Althaus ist es vergleichbar mit einer „Art Kriegshandwerk“, denn es ist der Kampf um Macht und Entscheidungen mit scharfen Waffen und Symbolen für Furcht und Hoffnung. Meist gewinnt dabei der Aggressor. 2 Die vorliegende Arbeit beleuchtet die „Waffen und Symbole“ des Campaigning. Dabei soll zunächst geklärt werden, um welche „Kriegsmittel“ es sich handelt, wie sie eingesetzt werden und welche Folgen sie haben. Betrachtet man infolgedessen den bundesdeutschen Wahlkampf 1998 als Schlacht, so kann Gerhard Schröder als erfolgreicher Krieger gelten. Denn erstmals bediente sich ein deutscher Kanzlerkandidat vornehmlich Wahlkampftaktiken des amerikanischen Campaigning. Eine noch größere Konzentration auf ame rikanische Wahlkampfgepflogenheiten im Bundestagswahlkampf 2002 ist die logische Folge. Die Wahlkampflandschaft der Bundesrepublik ist auf dem Weg in ein neues Zeitalter. Der Einfluss des amerikanischen Campaigning ist dabei ungebrochen. Personen stehen zunehmend im Mittelpunkt von Kampagnen, die von Profis geplant und entworfen werden. Die Medien fungieren als Bindeglied zwischen ihnen und den Wählern, politische Sachfragen rücken dabei mehr und mehr in den Hintergrund. Images statt Issues lautet auch hierzulande die Parole.

Doch wie sinnvoll ist diese Entwicklung? Sind deutsche Wähler und Politiker auf dem Weg, ihre Ansprüche an eine sachgerechte Politik aufzugeben? Brauchen wir die Entertainisierung des Wahlkampfes um zu einer kultivierten Wahlentscheidung zu kommen?

Die vorliegende Arbeit sucht nach Antworten auf diese Fragen. Dabei werden bei der Betrachtung bundesdeutscher Wahlkämpfe lediglich die beiden großen Volksparteien CDU/CSU und SPD berücksichtigt. Außerdem ist zu beachten, dass aufgrund des fr ühzeitigen Abgabetermins dieser Arbeit, die heiße Phase des Bundestagswahlkampfes 2002 leider nicht mehr berücksichtigt werden kann. ³ Der Arbeit hängt ein Glossar an, in welchem die wichtigsten Wahlkampftermini - vor allem aus dem Amerikanischen - noch einmal erklärt sind. Zusätzlich finden sich in der Dokumentation Gesprächsprotokolle der für diese Arbeit durchgeführten Interviews mit Wahlkampfexperten aus der SPD und CDU sowie mit dem ehemaligen

² Althaus, Marco, Strategien für Kampagnen, in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, 2. Auflage, Münster 2001, S. 7-44, S. 7.

³ Stand des berücksichtigten Materials 15. Juli 2002.

6

Wahlkampfberater der CDU, Peter Radunski, und dem amerikanischen Wahlkampfexperten Robert Watson.

1. Wahlkampf in Perspektive

1.1 Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes

1.1.1 Die frühe Entwicklung des Wahlkampfes

Der Wahlkampf in Deutschland hat eine lange Tradition. Im Kaiserreich treten bereits moderne Formen des Massenwahlkampfes hervor. Flugblatt- und Plakataktionen, Massenversammlungen, sowie die „systematische Bearbeitung“ der Wahlberechtigten gehören zum politischen Alltag. ⁴ Die Wahlkampforganisationen der Parteien werden im Zuge dieser Wahlkampfformen schon früh professionalisiert und zentralisiert. 5

Den Wahlkampf der Weimarer Republik prägt die gewachsene Bedeutung der Parteien und die damit einhergehende politische Polarisierung. ⁶ Die Wahlkampfmittel unterscheiden sich dabei nicht wesentlich von denen des Kaiserreichs; allerdings wird das Radio als Wahlkampfmedium entdeckt und gewinnt zunehmend an Bedeutung. ⁷ 1932 findet ein Wahlkampf mit schwierigen Fronten und neuen Mitteln statt. „Hitler über Deutschland“, lautet der Slogan mit dem der Kandidat der NSDAP das Amt des Reichskanzlers anstrebt. Zu seinen Wahlkampfauftritten fliegt Adolf Hitler per Flugzeug ein. Die Nazis inszenieren ihre Propaganda perfekt - mit Flugblättern, Rundfunkansprachen, Broschüren, der Verteilung von Schallplatten, Kundgebungen u nd Lautsprecherdurchsagen. 8

In der Zeit des Dritten Reiches herrscht die Selbstinszenierung des NS-Regimes und die Personifizierung der Politik durch Hitler vor. Die Nazis nutzen zu diesem

⁴ Nipperdey, Thomas, Die Organisation der bürgerlichen Parteien in Deutschland vor 1918, in: Nipperdey, Thomas, Gesellschaft, Kultur, Theorie. Gesammelte Aufsätze zur neueren Geschichte, Göttingen 1976, S. 279-318, S. 301.

⁵ Vgl. Kühne, Thomas, Entwicklungstendenzen der preußischen Wahlkultur im Kaiserreich, in: Ritter, Gerhard A. (Hrsg.), Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik, Düsseldorf 1997, S. 65-78, 66-68.

⁶ Vgl. Falter, Jürgen W., Wahlen und Wählerverhalten unter besonderer Berücksichtigung des Aufstiegs der NSDAP nach 1928, in: Bracher, Karl Dietrich, Funke, Manfred und Hans-Adolf Jacobsen (Hrsg.), Die Weimarer Republik 1918-1933. Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Bonn 1987, S. 484-504.

⁷ Eine Woche vor dem Wahltermin der Reichtagswahlen am 4. Mai 1924 verbreiten Parteien erstmals ihre Botschaften über den Rundfunk. Ein Jahr später wird eine Wahlkampfansprache der Kandidaten Paul von Hindenburg und Wilhelm Marx zur Reichspräsidentenwahl im Radio übertragen.

7

Zweck moderne Methoden der Übermittlung - den Reichsrundfunk, die Presse und den Film. Inszenierte Massenveranstaltungen wie die Reichsparteitage werden durch „theatralische Effekte“ zu einer Art „Gesamtkunstwerk“. 9

1.1.2 Die 50er Jahre - Neuordnung der Wahlkämpfe

Am 14. August 1949 findet in der Bundesrepublik Deutschland die erste Bundestagswahl nach dem Zweiten Weltkrieg statt. Auch wenn es anfänglich weder ein Wahlgesetz noch einen Wahltermin gibt ¹⁰ , führen SPD und CDU einen Wahlkampf mit „erbitterten Kontroversen“. ¹¹ Beide Parteien versuchen verstärkt ihre Kontakte in Rundfunk- und Zeitungsredaktionen zu nutzen, um ihre Wahlprogramme in den jeweiligen Medien zu platzieren.

Die SPD schickt sogar speziell geschulte Rundfunkredner in politische Sendungen. Außerdem setzen beide Parteien auf die traditionellen Wahlkampfmaterialien -Plakate, Flugblätter, Broschüren und parteieigene Wahlzeitungen, die eigens auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind. 12

Der vier Jahre später folgende Wahlkampf ist geprägt von der Konfrontation zwischen Regierungskoalition und Opposition mit der Konzentration der Wahlkampagnen auf die beiden Spitzenkandidaten Konrad Adenauer und Erich Ollenhauer. ¹³ Die CDU führt erstmals den personenzentrierten „Kanzlerwahlkampf“ in Deutschland eindas Wahlkampfkonzept ist dabei auf Konrad Adenauer zugeschnitten. ¹⁴¹⁵ Mit dem Wahlslogan „Statt Adenauer - Ollenhauer“ will die SPD im Wahl- ⁸ Vgl.Reichel, Peter, Der schöne Schein des Dritten Reiches. Faszination und Gewalt des Faschismus, 2. Auflage, München 1996, S. 119-120.

⁹ Reichel, Der schöne Schein des Dritten Reiches, S. 121.

¹⁰ Vgl. Dreher, Klaus, Der Weg zum Kanzler. Adenauers Griff nach der Macht, Düsseldorf 1972, S. 212-218.

¹¹ Wilke, Jürgen und Carsten Reinemann, Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung 1949-1998, Köln 2000, S. 26.

¹² Vgl. Recker, Marie -Luise, Wahlen und Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland 1949-1969, in: Ritter, Gerhard (Hrsg.), Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik, Düsseldorf 1997, S. 293-297, S. 293-294.

¹³ Adenauer und Ollenhauer standen jeweils auf den Spitzenpositionen der Landeslisten - außer bei der CDU in Bremen - dort führte Ehlers die Landesliste an. Andere Parteien nahmen sich dieses Herausstellen der Spitzenkandidaten zum Vorbild und imitierten dies bei der Bundestagswahl 1953. Eine spätere Änderung der Bundeswahlgesetze schloss dieses Vorgehen aus.

^{14 Vgl. Kleinmann, Hans-Otto, Geschichte der CDU 1945 - 1982, Stuttgart 1993, S. 157. 15} So soll durch ein Wahlplakat, das die väterliche Figur Adenauers und den Slogan „Deutschland wählt Adenauer“ abbildet, Selbstsicherheit und Siegeszuversicht vermitteln werden. Zusätzlich steht Adenauer zum Wahlkampfauftakt im Mittelpunkt des Parteitages der CDU in Hamburg und tritt eine vierwöchige Wahlreise in einem Sonderzug an, in deren Verlauf er kurze Ansprachen auf verschiedenen Kundgebungen hält.

8

kampf 1953 ein überzeugendes personelles Gegenangebot schaffen. Doch der SPD-Kanzlerkandidat Erich Ollenhauer wird von der Bevölkerung nicht als Alternative emp-funden. Neben einem Personenwahlkampf setzten die Sozialdemokraten auch auf einen breiten Themenwahlkampf. Dieser zeichnet sich durch einen beträchtlichen Materia l-aufwand von Werbemitteln aus. 16

1.1.3 Die 60er Jahre - Zunehmende Personalisierung

Als Adenauer 1961, im Alter von 85 Jahren, gegen den 47-jährigen Willy Brandt antritt, ändern sich die Vorzeichen für die SPD. Sind die Wahlkampagnen 1953 und 1957 noch gekennzeichnet durch einen materiellen und organisatorischen Vorsprung der Unionsparteien, so versucht die SPD vier Jahre später mit einer neuen, professione lleren Strategie den Vorsprung der Union aufzuholen.

Willy Brandt soll in der Öffentlichkeit ein „neues Gesicht“ verliehen werden. ¹⁷ Mitarbeiter des SPD-Kanzlerkandidaten werden zwecks dieses Ziels bereits 1959 zur Beobachtung des Unterhauswahlkampfes nach Großbritannien und zur Analyse der Kennedy-Nixon-Kampagne in die USA geschickt. Die dort erworbenen Erfahrungen sollen für die eigene Strategie genutzt werden. 18

Neben der Konzentration auf Brandt, setzt die SPD auf neue Maßstäbe bezüglich ihrer Wahlwerbung und ihres Wahlkampfstils. Ein sichtbarer Trend zur Amerikanisierung und eine Anlehnung an die Tendenzen des Wahlkampfes Kennedy gegen Nixon 1960, wird demnach 1961 deutlich. So wird das Fernsehen erstmals als Wahlkamp fmittel zum Einsatz gebracht, außerdem steht dem Kandidaten zur Wahlkampforganisation ein Stab professioneller Berater zur Seite. 19

Auch in den folgenden Wahlkampagnen setzt sich dieser für Deutschland neue Wahlkampfstil fort. Mit immer aufwendigeren Materialschlachten kämpfen die Parteien um die Gunst der Wähler. Die traditionellen Werbemittel ²⁰ werden zwar weiter eingesetzt, doch die Bedeutung anderer Werbeträger und -formen wächst. Vor allem das Fernsehen als neues Massenmedium verändert die Wahlkampfführung entscheidend. Allein die extrem schnelle Verbreitung der neuen Technik zeigt wie sehr die Parteien auf Popularitätsgewinn durch das Fernsehen hoffen können. Sind

¹⁶ Vgl. Struve, Günter, Kampf um die Mehrheit, Köln 1971, S. 20-23.

¹⁷ Vgl. Recker, Wahlen und Wahlkämpfe, S. 302.

¹⁸ Vgl. Klotzbach, Kurt, Der Weg zur Staatspartei. Programmatik, praktische Politik und Organisation der deutschen Sozialdemokratie 1945 bis 1965, Berlin 1982, S. 511.

¹⁹ Vgl. Marshall, Barbara, Willy Brandt. Eine politische Biographie, Bonn 1993, S. 51-56.

9

Ende 1952 1.000 Fernsehlizenzen erteilt worden, so besitzen Mitte der 60er Jahre bereits zehn Millionen Haushalte in der Bundesrepublik die technische Neuheit. 21

1.1.4 Die 70er Jahre - Emotionalisierung durch „Themensetting“

Mit zunehmenden gesellschaftlichen Problemen wird der Wahlkampf 1972 wieder politischer - Wahlprogramme und Themen rücken in den Vordergrund. Weil in der letzten Phase des erbittert geführten Wahlkampfes die Ostpolitik der Regierung zum beherrschenden Thema wird, gilt die Wahl auch als Plebiszit über die Ostverträge und als Vertrauensabstimmung über Bundeskanzler Willy Brandt. ²² Der Wahlkampf des Jahres 1972 wird in der deutschen Öffentlichkeit mit starken Emotionen geführt. Wie selten zuvor engagieren sich Bürger im Vorfeld der Wahlen mit Buttons, Aufklebern und Anze igen für ihre politische Überzeugung. Zahlreiche Prominente bekunden aufgeschlossen, welcher Partei sie ihre Zuwendung schenken. 1976 gibt das Fernsehen den Spitzenkandidaten drei Tage vor der Wahl Gelegenheit, sich den Wählern zu präsentieren. In einer viereinhalbstündigen Diskussion äußern sich die vier Parteivorsitzenden zu zentralen politischen Themen. Besonders im Vordergrund steht dabei die Innenpolitik und die Regierungs- und Oppositionsleistung. 23

1.1.5 Die 80er Jahre - Repolitisierung des Wahlkampfes

1980 wird abermals ein personalisierter Wahlkampf geführt. ²⁴ Die Sozialdemokraten starten eine Schmidt-gegen-Strauß-Kampagne, die CDU startet einen Angriffswahlkampf gegen Helmut Schmidt:

²⁰ Plakate, Inserate, Flugblätter, Kandidatenbriefe, Straßenwahlkämpfe und Wahlversammlungen.

²¹ Vgl. Eurich, Claus und Gerd Würzberg, 30 Jahre Fernsehalltag. Wie das Fernsehen unser Leben verändert hat, Hamburg 1983, S. 52.

²² Vgl. Eltermann, Ludolf K., Kanzler und Oppositionsführer in der Wählergunst, Bonn 1980, S. 114.

²³ Vgl. Schrott, Peter und Jens Tenscher, Elefanten unter sich? Das Aufeinandertreffen von Moderatoren und Politikern in den deutschen Wahlkampfdebatten, in: Politische Vierteljahresschrift, 37. Jg., Nr. 3/1996, S. 447-474, S. 451-457.

²⁴ Vgl. Lehmann, Hans-Georg, Deutschland-Chronik 1945-1995, Bonn 1996, S. 225.

²⁵ Langguth, Gerd (Hrsg.), Politik und Plakat. 50 Jahre Plakatgeschichte am Beispiel der CDU, Bonn 1995, S. 151.

10

Um Strauß möglichst positiv erscheinen zu lassen und sein Image in der Bevö lkerung zu verbessern, startet die CDU eine Freiluftkampagne für ihren Kanzlerkand idaten, stimmt ihre TV-Werbespots gänzlich auf Strauß ab und organisiert eine Reihe von Auslandsreisen, die Anlass für eine verstärkte Fernsehberichterstattung geben sollen. Außerdem tritt die Ehefrau Strauß' unterstützend bei politischen Veranstaltungen auf. Auch in den folgenden zwei Wahlkämpfen stehen die Spitzenkandidaten der Parteien im Vordergrund des Wahlkampfes. Allerdings nimmt die Bedeutung politischer Sachthemen erneut zu, so dass gleichzeitig von einer „Repolitisierung des Wahlkampfes“ gesprochen werden kann. Der Wahlkampfstratege der CDU, Peter Radunski ordnet die Wahlen 1987 demnach folgendermaßen ein:

1.1.6 Die 90e r Jahre - eine neue Wahlkampfära

1990 stehen die Wahlen unter dem Einfluss der Wiedervereinigung. Die Ereignisse kommen dem Ansehen und der Popularität Helmut Kohls zugute. Der Kanzler-kandidat der SPD, Oskar Lafontaine hingegen wird Opfer seiner eigenen verhaltenen Einheitspolitik. ²⁷ Bereits im Mai liegt der Sozialdemokrat in den Meinungsumfragen 13 Prozent hinter Kohl. 28

Die CDU setzt daher auf einen Personalisierungswahlkampf mit dem „Vater der deutschen Einheit“ an der Spitze. ²⁹ Helmut Kohl wird bei allen zentralen Werbemitteln der CDU herausgestellt: „Kanzler für Deutschland. CDU, Freiheit, Wohlstand, Sicherheit.“ Bei der CDU wird die Einheit und die neue Situation für Deutschland Wahlkampfthema Nummer Eins.

Die SPD hingegen setzt weniger auf die Einheit in ihren Kampagnen, statt dessen stellt sie Themen in den Vordergrund ihres Wahlkampfes, die in der Euphorie der

²⁶ Peter Radunski, Werben für die Politik, in: Schalk, Willi, Thoma, Helmut und Peter Strahlendorf (Hrsg.), Jahrbuch der Werbung, Band 1, Düsseldorf 1988, S. 143-148, S. 143.

²⁷ Vgl. Bickerich, Wolfram, Helmut Kohl. Kanzler der Einheit, Düsseldorf 1995, S. 145.

²⁸ Vgl. Forschungsgruppe Wahlen, Bundestagswahl 1990. Eine Analyse der Wahl der ersten gesamtdeutschen Bundestagswahl am 2. Dezember 1990, Mannheim 1990, S. 28.

11

Einheit, besonders bei der Bevölkerung, weniger populär sind. Mit ihren Slogans sprechen die Sozialdemokraten ebenfalls die Kosten der Einheit an - somit setzt die SPD der „Hoffnungskampagne“ der CDU eine „Angstkampagne“ entgegen. ³⁰ Die CDU bleibt auch im Wahlkampf 1994 bei altbewährten Mustern. Einmal mehr wird den Sozialdemokraten eine Politik des Sozialismus vorgeworfen. Daneben setzen die Christdemokraten auf wirtschaftlichen Aufschwung. Die Medienkampagne der CDU bringt zahlreiche neue Elemente - in der Parteizentrale wird ein interviewgerechter Raum eingeric htet, für Hörfunkredaktionen wird ein O-Ton-Service angeboten. Die SPD fordert mit ihrer Kampagne den politischen Wechsel: „Freu Dich auf den Wechsel, Deutschland“ und „Kanzlerwechsel“ lauten die Parolen. Rudolf Scharping allerdings muss als Kanzler zunächst einmal profiliert werden. Der „Mensch Scharping“ steht dabei im Vordergrund. Allerdings wird auch immer wieder die Troika, bestehend aus Schröder, Scharping und Lafontaine in den Wahlkampf eingebunden. Abermals wird sowohl von Seiten der Christ-, als auch der Sozialdemokraten ein personalisierter Wahlkampf geführt. 31

1.2 Die Geschichte des Campaigning in den USA

1.2.1 Die Anfänge der amerikanischen Wahlkämpfe

Zum Ende des 18. und Anfang des 19. Jahrhunderts gibt es in Amerika weder politische Berater, noch Campaigning. Der Wahlkampf im heutigen Sinne ist den Kandidaten unbekannt:

Doch auch wenn den ersten Präsidenten der Vereinigten Staaten Kommunikationsstrategien zunächst gänzlich unbekannt sind, so wird den höchsten Amtsinhabern der Vereinigten Staaten schnell klar, von welcher Wichtigkeit die Medien als Vermittler

²⁹ Vgl. Semetko, Holli A. und Klaus Schönbach, Germany’s „Unity Election“. Voters and the Media, Cresskill 1994, S. 11.

³⁰ Vgl. Semetko und Schönbach, Germany’s „Unity Election“, S. 12.

³¹ Vgl. Holtz-Bacha, Christina, Wahlwerbung als politische Kultur. Parteienspots im Fernsehen 1957-1998, Wiesbaden 2000, S. 139-144.

³² Troy, Gill, See How They Ran. The Changing Role of the Presidential Candidate, Cambridge 1996, S. 7.

12

zwischen ihnen und der Bevölkerung sind. ³³ Aufgrund der Größe des Staatsgebiets gibt es neben den sogenannten Campaign Trails nämlich nur eine Möglichkeit die politische Botschaft effizient zu streuen - durch Zeitungen. Die Presse wird folglich zur breiten Unterstützung politischer Vorhaben im Wahlkampf genutzt. 1840 lassen sich in den Vereinigten Staaten erstmals Züge der heutigen Form des Wahlkampfes erkennen. Die Democratic Republicans, die sich vier Jahre später in die Democrats umbenennen, stehen einer zweiten politischen Kraft gegenüber - den Whigs. Da beide Parteien zu bedeutenden Kräften im Wahlkampf avancieren, kommt dem Campaigning ein völlig neuer Stellenwert zu. Erstmals wird es professionell zur Stimmenmaximierung eingesetzt:

Der Präsidentschaftskandidat der Whigs, William Henry Harrison, nutzt diese neue Form des Campaigning auch auf seinem Campaign Trail. Mit enthusiastischen Reden, Liedern, Bannern, Slogans und Plakaten will Harrison Anhänger für sich und seine Partei werben. Kaum ein Wähler kann sich dabei dem Wahlkampf entziehen. ³⁵ Zusätzlich entwickeln die Whigs ein Netzwerk von Zeitungen - an oberster Stelle steht dabei „The Log Cabin“. Mit einer Auflage von 100.000 Stück wird in den Ausgaben über alle Veranstaltungen der eigenen Kampagne informiert, zusätzlich sind Attacken auf den politischen Gegner in dem Blatt an der Tagesordnung. ³⁶ Rund 55 Jahre später ist eine deutliche Entwicklung des Wahlkampfes zu ve rzeichnen. Die traditionellen Campaign Trails werden noch professioneller genutzt. 1896 beispielsweise bereist der demokratische Präsidentschaftskandidat William Jennings 27 Bundesstaaten, legt dabei 18.000 Meilen zurück und hält 600 Reden. Auf diese Weise erreicht er fünf Millionen Menschen. 37

³³ Vgl. Ripper, Heiko, Der Große Kommu nikator. Die Medienstrategie Ronald Reagans im Kontext der US-Präsidenten, München 1998, S. 97.

³⁴ Hess, Stephen, The Presidential Campaign, 2. Auflage, Washington 1978, S. 63.

³⁵ Vgl. Perloff, Richard M., Political Communication. Politics, Press, and Public in America, Mahwah 1998, S. 265.

³⁶ Vgl. Kaltenthaler, Heike, Das Geheimnis des Wahlerfolgs. Negative Campaigning in den USA, Frankfurt am Main 2000, S. 36-37.

³⁷ Vgl. Andrea Böhm, Wer transpiriert, der verliert, in: TAZ, 10. Oktober 1992, S. 20.

13

1.2.2 Veränderte Vorzeichen

Im 20. Jahrhundert ändern sich die Vorzeichen unter denen Wahlkampf betrieben wird. Die Medien spielen eine immer größere Rolle, vor allem mit Erfindung und Verbreitung des Radios. Zwar erreicht das Medium nach seiner Einführung lediglich fünf Millionen Haushalte, trotzdem versucht 1928 erstmals ein Präsidentschaftskand idat, potentielle Wähler über das Radio zu erreichen. Der Demokrat Al Smith hält einen Abend vor der Wahl eine Hörfunkansprache. Dennoch verliert er die Wahl gegen den Republikaner Herbert Hoover. Der hatte in seinem Wahlkampf auf die Presse gesetzt, und die erreicht nach wie vor das Gros der Wähler. ³⁸ Mit der Einführung des Fernsehens und seiner rasanten Entwicklung verändert sich der Einfluss der Presse schnell. 1948 besitzen 400.000 Haushalte ein Fernsehgerät, vier Jahre später sind es bereits 19 Millionen Amerikaner. 60 Millionen der US-Haushalte verfügen über ein Radio - die Wahlkampfberichterstattung der Zeitungen ändert sich - vornehmlich analysieren und interpretieren die Journalisten der schreibenden Zunft den Wahlkampf - unterstützend werden polls durchgeführt, die zur polit ischen Berichterstattung hinzu gezogen werden:

1952 findet der erste TV-Wahlkampf in der Geschichte der Vereinigten Staaten statt. Dwight D. Eisenhower engagiert für seine Kampagne erstmals einen PR-Mann aus dem Privatsektor: Rosser Reeves soll dem Präsidentschaftskandidaten seinen Weg ins Weiße Haus bahnen. Mit Hilfe des Fernsehens gelingt es Reeves, Eisenhower telegen ins rechte Licht zu rücken. Durch unterschiedliche 20-Sekunden-Spots unter dem Motto „Eisenhower antwortet Amerika“ soll den Amerikanern suggeriert werden, dass der Republikaner auf jedes „politische Angstthema“ eine Antwort hat. ⁴⁰ Erstmals wird die emotionale Wirkung des Fernsehens während eines Wahlkampfes deutlich. Denn der demokratische Gegenkandidat Eisenhowers, Adlai Steve nson, pflegt eine tiefe Abneigung gegen TV-Werbung. Er lässt daher achtzehn, ausführli- ³⁸ Vgl.Cormick, Richard P., The Presidential Game. The Origins of American Presidential Politics, Ox-ford 1982, S. 226-227.

^{39 ohne Verfasser, Polls Play a Part, in: The Interactive Museum of News, 10. Mai 2002, unter:} http://www.newseum.org/everyfouryears/onthecampaigntrail/html/5.htm.

⁴⁰ In den Spots stellen besorgt aussehende Bürger Eisenhower Fragen über Preisentwicklung, Krieg und Korruption.

14

che und rhetorisch überzeugende halbstündige Reden ausstrahlen und verkennt somit das neue Medium und die Belange der Zuschauer. Auf den Verlust der Wahl und die Schlappe im TV erklärt einer der Wahlkampfberater Stevensons scheinbar hellseherisch, mit Hilfe des Fernsehens werde das Land irgendwann einen professionellen Schauspieler ins Weiße Haus wählen. 41

1964 wird erstmals Negative Campaigning in eine Kampagne eingebunden. Lyndon B. Johnson vermag es, mit einer führenden Werbeagentur an seiner Seite, seinen politischen Gegner, den Arizoonischen Senator Barry Goldwater, zu diskreditieren. Zwei TV-Spots suggerieren den Wählern, der Republikaner sei schon im kleinsten außenpolitischen Konfliktfall bereit, Atombomben einzusetzen. Nach massiven Protesten seitens der Republikaner müssen die Demokraten die Wahlkampfspots zurückziehen. Doch erst dieser Rückzug macht die Kampagne interessant. Sämtliche Printmedien lassen sich über Inhalt und Absicht der Spots aus. Nicht zuletzt auch aufgrund der umstrittenen Positionen, die Goldwater im Wahlkampf einnimmt.

Was 1952 prophezeit wird, trifft in den folgenden Jahren ein. Das Fernsehen wird stark umworbenes Medium im Wahlkampf und 1980 wird mit Ronald Reagan tatsächlich ein Schauspieler ins Weiße Haus gewählt. Reagans Wahlkampf erinnert häufig an Dreharbeiten für einem Film. John P. Sears, einer der Wahlkampfberater Reagans, behauptet sogar, Reagan habe bei diversen Veranstaltungen oftmals auf Regieanweisungen gewartet, auf einen Textschreiber, der ihm einige Zeilen liefert. Trotz dieser Gebaren versteht Reagan seine Reputation als Schauspieler durch wiederholte Anspielungen auf seine erfolgreiche Vergangenheit als Gouverneur an den Rand zu spielen. Die Präsidentschaftswahl 1980 erweist sich als massiver Wählerprotest gegen den Status Quo. Reagan zieht in das Weiße Haus ein, allerdings nicht ohne beträchtliche Hilfestellung seiner Berater. 42

1.2.3 Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel

Anfang der 90er Jahre ist ein Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel zu verzeichnen. Zwar machen TV-Spots, Parteitage und Interviews mit den Starmodera-toren großer Sendeanstalten wie ABC, CBS und NBC noch einen Teil der Wahlkampf-

⁴¹ Vgl.Böhm, Wer transpiriert, S. 20.

⁴² Vgl. Lindsay, Robert, Kalifornischer Probelauf, in: Smith, Hedrick, Ronald Reagan. Weltmacht am Wendepunkt, 2. Auflage, Leoni 1981, S. 59-82, S. 79.

15

kampagnen der Kandidaten aus, zunehmend allerdings treten die Anwärter auf das Präsidentenamt in Talkshows und call-in - Programmen auf, in denen sie telefonisch Fragen von der politischen Konkurrenz und Zuschauern entgegennehmen. ⁴³ So werden im Wahljahr 1992 allein 96 Auftritte der Kandidaten Bill Clinton (47 Auftritte), Ross Perot (33 Auftritte) und George Bush (16 Auftritte) in den US- Sendungen Larry King Live, Phil Donahue, und den ABC, NBC und CBS morning news gezählt. Die sonst so durchgeplanten Konzepte konventioneller Medien gehen nicht mehr auf:

Zusätzlich zu einem neuen Stil des Campaigning hält das Internet Einzug in den Wahlkampf. Kandidaten haben neben ihrer Präsenz in den herkömmlichen Medien nun die Chance, sich unter anderem in Chats mit Wählern zu unterhalten und ihre Wahlkampfabsichten via E-Mail zu versenden oder auf der eigenen Homepage zu „posten“. Campaigning zum Ausgang des 20. Jahr hunderts in den USA ist daher mehr als nur traditioneller Wahlkampf. Es ist die Mixtur aus Strategie, Kommunikation und der Abschätzung des politischen Gegners.

Für die Wahlkampfberater der Präsidentschaftskandidaten ist Campaigning nicht nur eine bezahlte Aufgabe. Es ist die Verschmelzung von „Image-Inszenierung“ und PR-Management, eine Wechselwirkung zwischen Expertenstab eines Kandidaten und der Presse, eine überdimensionale Finanzierungsmaschine, eine ausgeklügelte „ War Room-Taktik“. Es ist der Wettkampf um das, wie es sooft genannt wird, mächtigste Amt der Welt.

1.3 Der Begriff der „Amerikanisierung“ des bundesdeutschen Wahlkampfes

Wird in der theoretischen Diskussion von Amerikanisierung gesprochen, so schließt dieser Terminus das Campaigning mit ein. Denn Amerikanisierung wird in erster Linie als eine Adaption amerikanischer Wahlkampfmethoden gesehen. Generell

⁴³ Vgl. Böhm, Wer transpiriert, S. 22.

⁴⁴ Lemert, James B., Elliot, William R., Rosenberg, William L. and James M. Bernstein, The Politics of Disenchantment. Bush, Clinton, Perot and the Press, Cresskill 1996, S. 2.

16

handelt es sich dabei um einen zunehmenden Trend zur Professionalisierung, Personalisierung und Mediatisierung.

Besonders in Verbindung mit den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 fällt immer wieder das Schlagwort „Amerikanisierung“. Sei es in den großen Tageszeitungen wie Die Welt oder der Süddeutsche Zeitung oder in Magazinen wie Der Spiegel eine immer stärker werdende Tendenz der amerikanischen Einflüsse wird von zahlreichen Journalisten festgestellt. 45

Bei der Definition von „Amerikanisierung“ gibt es divergente Sichtweisen. Demnach stellt der Prozess der Amerikanisierung für den Politik- und Kommunikationswissenschaftler Fritz Plasser aus diffusionstheoretischer Sicht nicht ausschließlich Personalisierung und Mediatisierung dar, sondern bezeichnet einen „einseitigen Konvergenzprozess“ zwischen US-amerikanischer und europäischer Wahlkommunikation, bei der europäische Kommunikationsakteure zentrale Richtlinien und Strategien der Handlungslogik von ihren amerikanischen Vorbildern übernehmen. Dabei kann es sich sowohl um die Übernahme politischer Kommunikationsplanung des Politischen Marketing, als auch um die Kopie amerikanischer Berichterstattungsformate ha ndeln. ⁴⁶ Vertreter der modernisierungstheoretischen Position belegen den Prozess der Amerikanisierung mit dem Einhergehen eines Strukturwandels in Politik, Gesellschaft und Mediensystem. Damit verbunden ist die Technologisierung, Individualisierung, Labialisierung und Fragmentierung der ursprünglichen politischen Öffentlichkeit, die zu einer intensivieren Spezialisierung und Professionalisierung führt. Diese Entwicklung orientiert sich am Prototypen einer fortgeschrittenen, medienzentrierten Demokratie, den USA. Allerdings bleiben dabei bezeichnende Komponenten der politischen Kommunikation in Westeuropa erhalten. 47

Die Kommunikationswissenschaftlerin Christina Holtz-Bacha stimmt der mo-dernisierungstheoretischen Position durchaus zu. Allerdings kommentiert sie den Struk-

⁴⁵ Vgl.Kister, Kurt, Stoiber, Sabine und Maybritt Schröder, Die Amerikanisierung des politischen Geschäfts, in: Süddeutsche Zeitung, 27. April 2002, S. 13. Oder:

Vgl. ohne Verfasser, Hamburger Dialog diskutiert über Marken in der Politk, in: Die Welt, 25. April 2002, S. 34. Oder:

Vgl. Deggerich, Markus, Wahlkampf-Macher, Arena gegen Kampa, in: Der Spiegel Online, 01. Februar 2002, unter: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,180124,00.html .

⁴⁶ Plasser, Fritz, „Amerikanisierung“ der Wahlkommunikation in Westeuropa, in: Bohrmann, Hans, Jarren, Otfried, Melischek, Gabriele und Josef Seethaler (Hrsg), Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien, Wiesbaden 2000, S. 49-67, S. 50-51.

⁴⁷ Vgl. Schoenbach, Klaus, The „Americanization“ of German Election Campaigns: Any Impact on the Voters?, in: Swanson, David L. und Paolo Mancini (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences, Westport 1996, S. 91-104, S. 88-89.

17

turwandel in der Gesellschaft, indem sie in der Amerikanisierung „die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben“, sieht. ⁴⁸ Für einen Wandel der Wählerschaft steht hierbei der Verlust der Stammwähler und ihre Wahrnehmung von Politik. Immer weniger nämlich stößt eine sachliche Darstellung von Politik auf Aufmerksamkeit. Aufgrund dessen hat sich auch die Medien-landschaft verändert. Eine immer stärkere Orientierung am Boulevardismus ist zu erkennen, politische Sachfragen treten in der Berichterstattung immer weiter in den Hin-tergrund.

Die Professorin für Kommunikationswissenschaft Barbara Pfetsch geht in ihrer Definition von Amerikanisierung noch weiter. Für sie weist die Amerikanisierung noch weitere Charakteristika auf : Die Personalisierung der Kampagne, die Hervorhebung des Kandidatenwettstreits, Elemente des Angriffwahlkampfes, Ereignis- und Themenmanagement, Professiona lisierung und den Einsatz von Marketingmethoden und Demoskopie. 49

Für den Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider sind die genannten Elemente zweifelsohne Teil der Amerikanisierung. Allerdings nennt er einen weiteren Punkt, der im Zusammenhang mit der Diskussion über Amerikanisierung eher selten genannt wird - die „Amerikanisierung der Medienberichterstattung über Wahlkämpfe“.

Darunter fällt nicht nur die zunehmend wichtige Rolle des Fernsehens, sondern zusätzlich die sich verändernde Arbeitsweise der Medien. Demnach würde Sachpolitik in der Berichterstattung immer unwichtiger, Personen und der Wettkampfcharakter der Wahl würden in den Vordergrund treten.

Hinzu komme die Betonung von Pseudo-Events in der Berichterstattung. Durch diese Konzentration auf Scheinereignisse in den Medien produziere auch zunehmend die Politik Pseudo-Ereignisse um in den Medien Gehör zu finden. Zusätzlich werde Politik, vor allem im Fernsehen, verkürzt dargestellt. Politiker kämen so immer seltener im O-Ton zu Wort, stattdessen würde ihr Verhalten kommentiert. Additiv nähme der Negativismus in der Berichterstattung zu. 50

⁴⁸ Holtz-Bacha, Christina, Massenmedien und Wahlen. Die Professionalisierung der Kampagnen, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 15-16/2002, S. 23-28, S. 27.

⁴⁹ Vgl. Pfetsch, Barbara, „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 41-42/2001, S. 27-36, S. 27-28.

⁵⁰ Vgl. Brettschneider, Frank, „Amerikanisierung von Bundestagswahlen“ - mehr als ein substanzloses Schlagwort?, Manuskript, S. 11.

18

Für den Wahlkampfstrategen Peter Radunski ist Amerikanisierung nichts anderes als ein Synonym für Modernisierung, in welcher der Wahlkampf einer Medienlogik folge. Diese Medienlogik führe zu einer erhöhten Präsenz von Politikern in Unterha ltungsshows. Generell aber sind für den Wahlkampfstrategen fünf Punkte von zentraler Bedeutung, wenn Amerikanisierung charakterisiert werden soll:

§ Der Kandidat ist wichtiger als die Partei.

§ Professionelle Spezialisten steuern die Wahlkampfführung.

§ Der Wahlkampfkampagne liegen umfangreiche Studien und Umfragen zugrunde.

§ Der Wahlkampf wird vor allem mit Hilfe der elektronischen Medien geführt: Fernsehen, Hörfunk und Computer.

§ Der Wähler wird direkt angesprochen - durch Briefe, Telefon und ehrenamtliche Helfer. 51

Was Radunski als die Amerikanisierung von Wahlkämpfen bezeichnet, legt die Kampagnenbeteiligung von Experten zugrunde - den sogenannten Political Consultants. D enn eine Kampagne nach amerikanischem Muster benötigt einen PR-Beraterstab, der eine ausgefeilte Medien- und Öffentlichkeitsarbeit meistert. Dementsprechend häufig sind die Wahlkampfteams der Parteien auch mit Journalisten und Redakteuren besetzt, die Einblick in die Medienlandschaft haben und dort selbst Erfahrung gesammelt haben. Außerdem werden die Parteien im Wahlkampf von Agent uren unterstützt, die den kompletten Bereich des Marketing abdecken. In den Mittelpunkt der Kampagnen rücken immer häufiger die Kandidaten selbst, Sachthemen treten dabei mehr und mehr in den Hintergrund. Dabei verkörpert der Spitzenkandidat die Politik und die Ziele seiner Partei. Personen werden zu einem Produkt, das vermarktet wird - sie sind Hauptdarsteller und zugleich Inhalt der Kampagne.

Zu den strategischen Vorbedingungen allerdings gehört hierbei, dass sich der Kandidat auf die geschlossene Unterstützung seiner Partei und seiner Anhängerschaft stützen kann.

⁵¹ Radunski, Peter, Politisches Kommunikationsmanagement, Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe, in: Hamm, Ingrid, Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh 1996, S. 33-52, S. 34-35.

19

Die lohnendste Bühne, auf der ein Spitzenkandidat auftreten kann, ist zweifelsohne das Fernsehen. Denn ein Großteil der Bürger erlebt Politik nur noch in den Medien. Außerdem dienen Kandidaten einer Partei der visuellen Darstellung von Politik hervorragend - besser als das reine politische Handeln, welches theoretisch und damit schwer zu vermitteln ist. 52

Der Fernsehwahlkampf beschränkt sich hierbei nicht auf die Nachrichten oder auf politische Magazine, besondere Beachtung finden bei den Bürgern nach wie vor Talkshows und Unterhaltungssendungen. Die Konzepte dieser Sendungen werden hä ufig von amerikanischen Schemata kopiert. 53

Zur Mediatisierung von Wahlkämpfen zählt auch das Internet. Schwer zugängliche Wählergruppen scheinen durch das interaktive Medium gut erreichbar. Zum Wahlkampf stellen die Parteien virtuelle Wahlkampfzentralen ins Netz, zusätzlich zu den Seiten der Parteien kommen noch die der Kandidaten hinzu. Auch hier sind amerikanische Internetkampagnen Vorbild für bundesdeutsche Projekte. 54

1.4 Der Einfluss von Massenmedien im Wahlkampf

1.4.1 Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung

Die Morgennachrichten beim Zähneputzen hören, beim Frühstück die Zeitung lesen, auf dem Weg zur Arbeit das Autoradio einschalten, im Büro online gehen und sich auf das Fernsehprogramm nach Dienstschluss freuen - so könnte grob der Medienalltag eines durchschnittlichen Bundesbürgers skizziert werden. Nahezu jeder Haushalt in Deutschland verfügt über einen Fernseher, der durchschnittlich drei Stunden pro Tag genutzt wird. ⁵⁵ Auch die übrig gängigen Massenmedien ⁵⁶ werden auf unverändert h ohem Niveau rezipiert.

Der Stellenwert, den die Medien in unserer Gesellschaft einnehmen, ist hoch. Wie groß die Rolle ist, welche die Medien besonders bei der Vermittlung von Politik

⁵² Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S. 21.

⁵³ Vgl. Schütte, Georg, Die USA, Europa und der Markt: Kontexte der Entwicklung von Fernsehinformationssendungen, in: Wenzel, Harald (Hrsg.), Die Amerikanisierung des Medienalltags, Frankfurt am Main 1998, S. 155-182, S. 158-159.

⁵⁴ Das ging aus persönlichen Interviews mit Wahlkampfstrategen von der CDU (Herrn Oliver Röseler, Mitarbeiter des Stoiber-Team) und der SPD (Herrn Lutz Meyer, Büroleiter des Bundesgeschäftsführers Matthias Machnig) hervor. Die Befragung fand am 25. April 2002 in Berlin statt.

⁵⁵ Vgl. Darschin, Wolfgang und Bernward Frank, Tendenzen im Zuschauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Programmbewertungen 1997, in: Media Perspektiven, 4/1998, S. 134-166, S. 134.

⁵⁶ Gemeint sind hiermit Zeitschriften, Bücher, Tonträger aller Art.

20

spielen, damit befasst sich unter anderem die Kommunikationsforschung. ⁵⁷ Das „beliebteste Setting“ für diese Forschung sind Wahlkämpfe. ⁵⁸ Allerdings können Kommunikationswissenschaftler dabei auf keine allzu lange Tradition zurückblicken. 1944 wird eine Studie von den Sozialforschern Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet veröffentlicht, die den Entscheidungsfindungsprozess von Wählern bei einer Präsidentschaftswahl beleuchtet. Die Wissenschaftler allerdings ziehen zu ihrer Untersuchung nur das Radio und die Printmedien heran. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass den Medien eine Einflussmöglichkeit auf die Wahlentscheidung der Bürger abgesprochen werden kann. ⁵⁹ Grund hierfür sei die sogenannte Verstärkerthese oder die These minimaler Medieneffekte, die besagt, dass politische Einstellungen durch die Massenmedien in der Regel nicht verändert, sondern nur verstärkt würden.

Eine zweite These, die These vom Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation, besagt, dass politische Einflussnahme häufiger über Personenkontakte als über die Medien stattfindet. Sogenannte Meinungsführer, die allerdings überdurchschnittlich viele Medienkontakte haben, seien hierbei Bindeglied zwischen Wählern und Massenmedien. So entstehe im Wahlkampf ein zweistufiger Kommunikationsfluss. Zwei Jahrzehnte lang galt diese Theorie als gesicherte Erkenntnis über die Wirkung von Massenmedien. Zu Beginn der siebziger Jahre stellten verschiedene Autoren diese Theorie in Frage.

So auch die Sozialforscherin Elisabeth Noelle-Neumann, die sich mit ihrer Veröffentlichung des Buches „Die Schweigespirale“ auf Ergebnisse von Wahlumfragen stützt. Die Theorie der Schweigespirale basiert auf der Annahme, dass sich die Individuen aus Furcht vor Isolation an der Mehrheitsmeinung ihrer Umwelt orientieren. Demnach würden sie schweigen, wenn sie sich in der Minderheit fühlen. Laut Noelle-Neumann könnten die Medien als eine Quelle der Umweltbeobachtung eine Schweigespirale in Gang setzen, wenn sie häufig und gleichförmig über ein Thema berichten und demnach beeinflussend auf das Individuum wirken. ⁶⁰ Die Kommunikationsforscherin verbreitet mit ihren Erkenntnissen die Hinwendung zum Konzept einflussreicher Medien und widerspricht damit den vorangegange-

⁵⁷ DieErgebnisse dieser jahrzehntelangen Forschung wurden immer wieder auch von der Politik zur Strategieplanung von Wahlkampagnen herangezogen.

⁵⁸ Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S. 9.

⁵⁹ Vgl. Lazarsfeld, Paul Felix, Berelson, Bernard und Hazel Gaudet, The People's Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3. Ausgabe, New York 1969, S. 157-159.

21

nen Theorien einer unzureichenden Einflussnahme des Wählers durch die Medien. Das Fernsehen als M edium nimmt dabei eine wahlent scheidende Wirkung ein. Noelle-Neumanns Theorie wird nach ihrer Veröffentlichung 1976 zunächst stark kritisiert. Heute allerdings ist die Wirkung von Massenmedien auf die Meinungsbildung bestätigt, denn Resultate von Medieninhaltsanalysen und Trenddaten der Meinungsforschung konnten kontinuierlich miteinander verknüpft werden. Demnach kann man von einer „K umulation von Evidenz starker Medienwirkung“ gesprochen werden. ⁶¹ Einhergehend mit dieser Erkenntnis kann auch die These, das die Medien zwar eine „Tagesordnungsfunktion“ innehaben würden, diese aber nur beeinflussend auf die Gedanken der Menschen einwirken würden, als überholt angesehen werden - denn auch Meinungen der Rezipienten können durch Einwirkung der Medien verändert werden. Allerdings ist der Grad der Beeinflussung dabei unterschiedlich. Differenziert werden muss hierbei zwischen verschiedenen Medien. So gehen Kommunikationsforscher von einer höheren Beeinflussung der Rezipienten durch das Fernsehen, als durch die Zeitung aus. Je weniger die Bevölkerung über ein bestimmtes Thema informiert ist, umso leichter ist die Beeinflussung durch die Medien. Der Kommunikationswissenschaftler Winfried Schulz gelangt zu dem Schluss, dass die Massenmedien häufig als erste und wichtigste Informationsquelle für neue Themen und Inhalte bei den Wählern angesehen werden können. Oftmals seien diese an der Meinungsbildung des Bürgers beteiligt. Zu Wahlkampfzeiten beispielsweise sei somit eine medienunabhängige Meinungsbildung beim Wähler weitestgehend ausgeschlossen. 62

1.4.2 Wirkung von Wahlkämpfen auf die Meinungsbildung

Betrachtet man die Medienwirkungsforschung speziell in Wahlkämpfen gena uer, so gibt es auch auf diesem Gebiet divergente Meinungen. Die Medienforscher Mi-

⁶⁰ Vgl.Noelle-Neumann, Elisabeth, Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut. München 1980, S. 40-43.

⁶¹ Noelle-Neumann, Elisabeth, Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung, in: Noelle -Neumann, Elisabeth, Schulz, Winfried und Jürgen Wilke (Hrsg.), Das Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation, 7. Auflage, Frankfurt am Main 2000, S. 518-571, S. 519.

⁶² Vgl. Schulz, Winfried, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung, Opladen 1997, S. 180.

22

chael Darkow und Michael Buß beispielsweise warnen vor einer Überschätzung des Beeinflussungspotentials von Wahlkämpfen und Kampagnen durch die Medien. Ihre Erkenntnisse beziehen sie aus einer Trenduntersuchung sowie einem Tagebuchpanel aus der Wahlkampfphase zur Bundestagswahl 1980. Diese Befragung von Wählern zeigt, dass Wahlkämpfen generell kein übermäßiges Interesse entgegengebracht wird. Zwar gaben die Befragten an, von Wahlkampagnen auf medialem Wege erreicht zu werden, allerdings ohne den Kampagnen jegliche Aufmerksamkeit zu schenken. 63

Die Kommunikationswissenschaftler Holli Semetko und Klaus Schönbach hingegen bestreiten nicht, dass Wahlwerbung der Parteien und eine spezifische Berichterstattung zur Wahl auf den Wähler bis zum letztendlichen Gang zur Wahlurne beeinflussend wirken können. ⁶⁴ Ihre Ergebnisse beziehen sie dabei aus einer Studie zur Bundestagswahl 1990.

Radunski teilt diese Einschätzungen ebenfalls. In seinen Publikationen hat der mehrmalige CDU-Wahlkampfleiter immer wieder herausgestellt, dass die Massenmedien eine beeinflussende Wirkung auf die Wähler haben. Bei seinen Untersuchungen geht Radunski allerdings nur auf die äußeren Umstände des Wahlkampfes ein, die Me-dienwirkungsforschung bleibt bei ihm unerwähnt.

Trotzdem sieht der Wahlkampfstratege den Einsatz von Massenmedien als unabdingbar für den Erfolg einer Kampagne an. Allerdings betont er auch, dass der enorme Bedeutungsverlust von Politik unterbunden werden muss, damit die Wähler wieder zahlreicher zur Wahlurne geführt werden. 65

Auch Holtz-Bacha bestreitet nicht, dass „von den Medien im Wahlkampf Wirkungen ausgehen“, allerdings bestreitet sie, dass „eine direkte Wirkung der Medien auf die Wahlentscheidung“ zu erwarten ist. ⁶⁶ Denn wäre generell eine Einwirkung auf die Entscheidung des Wählers gegeben, dann wäre dieser Entschluss abhängig von einer Reihe von Einflussfaktoren, die nicht nur von der Berichterstattung in den Medien, sondern auch von den Wählern und Wählerinnen selbst ausgehen. Die Kommunikationswissenschaftler Hans-Mathias Kepplinger und Hans-Bernd Brosius sehen einen g anz eindeutigen Einfluss der Fernsehberichterstattung auf die

⁶³ Vgl. Darkow, Michael und Michael Buß, Der Bundestagswahlkampf 1980 - ein Ereignis am Rande des Alltags, in: Schulz, Winfried und Klaus Schönbach (Hrsg.), Massenmedien und Wahlen. Mass media and elections: International research perspectives, München 1983, S. 446-463, S. 460-462.

⁶⁴ Vgl. Semetko und Schönbach, Germany’s „Unity Election“, S. 77.

⁶⁵ Vgl. Radunski, Politisches Kommunikationsmanagement, S.50-51.

⁶⁶ Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S. 27.

23

Wahlabsichten der Bevölkerung. Bezugnehmend auf eine Auswertung von Daten aus dem Bundestagswahlkampf 1987 kommen die Wissenschaftler zu dem Ergebnis, dass Medienberichte über diverse politische Themen einen Einfluss auf die „Parteineigung“ des Wählers auch dann ausüben, wenn die Parteibindung berücksichtigt wird. ⁶⁷ Kommunikationswissenschaftler stimmen allerdings, wie hier teilweise dargestellt, nicht immer über die Wirkung von Massenmedien im Wahlkampf überein. Das mag an zwei Defiziten liegen, welche die Wahlforschung generell aufweist: die Konzentration auf grundsätzlich nur kurzzeitige, im direkten Umkreis einer Wahl stattfindende Wirkungen und die Ermittlung von Verhaltensintentionen, die keine zuverlässige Auskunft über die tatsächliche Stimmabgabe erkennen lä sst. ⁶⁸ Auch wenn sich daher über den Wert der vielfältigen Ergebnisse der Kommunikationswissenschaft zur Rolle der Medien in Wahlkämpfen streiten lässt, haben die deutschen Parteien für i hre Wahlkampfstrategie schon lange entschieden, die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Wähler durch die Medien zu erreichen. Symbolische und rhetorische Politik, dargestellt in den Massenmedien, soll für Stimmenmaximierung in der Bevölkerung sorgen und somit für einen erfolgreichen Wahlkampf garantieren.

1.5 Zusammenfassung

Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes zeigt, dass bereits zu Zeiten des Kaiserreichs moderne Formen des Massenwahlkampfes zu beobachten sind. Der Einsatz von Wahlkampfplakaten dient schon damals der Beeinflussung der Wähler und somit der Stimmenmaximierung.

Daneben wird die Zeitung als Vermittlungsmedium politischer Botschaften im Wahlkampf genutzt. In den zwanziger Jahren kommt ein zweites Massenmedium hinzu - das Radio. Die Parteie n der Weimarer Republik nutzen es zur Übermittlung von Wahlkampfreden.

Mit Gründung der Bundesrepublik und dem damit einhergehenden Wandel in der Parteienlandschaft, verändern sich auch die Formen des Wahlkampfes. Die Kampagnen werden „moderner“ - professionelle Wahlkampfausschüsse sollen sich ausschließlich um die Präsentation der Parteien in der Öffentlichkeit kümmern.

⁶⁷ Vgl. Kepplinger, Hans Mathias und Hans-Bernd Brosius, Der Einfluss der Parteibindung und der Fernsehberichterstattung auf die Wahlabsichten der Bevölkerung, in: Kaase, Max und Hans-Dieter Klingemann (Hrsg.), Wahlen und Wähler. Analyse aus Anlass der Bundestagswahl 1987, Opladen 1990, S. 675-686, S. 684.

24

Bereits in den fünfziger Jahren ist im bundesdeutschen Wahlkampf eine Konzentration auf die Kanzlerkandidaten der CDU und SPD - Adenauer und Ollenhauer zu verzeichnen. Diese werden im Rahmen der Wahlkampagnen in den Mittelpunkt gestellt. Eine Personalisierungstendenz ist somit schon früh in der Bundesrepublik auszumachen.

Auch das Kopieren amerikanischer Wahlkampfstrategien und ein Professionalisierungsstreben prägen bundesdeutsche Wahlkampagnen. Die Hinwendung zu innovativen Elementen, die aus dem Ausland adaptiert werden und zur Belebung der Wahlkampagne beitragen sollen, geschieht erstmals 1959. So werden sozialdemokratische Vertreter zur Beobachtung des ausländischen Wahlkampfes in die USA und nach Großbritannien geschickt.

Eine Mediatisierungstendenz im bundesdeutschen Wahlkampf kann spätestens mit Einführung des Fernsehens in den sechziger Jahren nicht mehr geleugnet werden. Schnell erkennen deutsche Wahlkampfteams - auch aufgrund von in den USA erlangten Erkenntnissen - seine beeinflussende Wirkung in der Bevölkerung und setzen es zu Wahlkampfzwecken ein.

Die Betrachtung bundesdeutscher Wahlkämpfe zeigt, dass die Parteien häufig, Amerika zugewandt, nach neuen Kampagnenkonzepten suchten. Nicht ohne Grund, denn der Vergleich von amerikanischer und deutscher Wahlkampfgeschichte zeigt, dass die Entwicklung der Nutzung von Medien zu Wahlkampfzwecken in Amerika eine schnellere Entwicklung als in Deutschland nahm. So vollzog sich in den USA nicht nur die Verbreitung des Fernsehens in den sechziger Jahren rapider, auch die Hinzunahme des Internets als Wahlkampfmedium in den neunziger Jahren geschah frühzeitiger als in Deutschland.

Zusammenfassend kann dennoch nur von einer partiellen Amerikanisierungstendenz im bundesdeutschen Wahlkampf gesprochen werden. Berücksichtigt man die unter Punkt 1.3 dargestellten Begriffsumschreibungen für den Prozess der Amerikanisierung, so kann die diffusionstheoretische Sicht von Plasser durchaus auf den deutschen Wahlkampf angewandt werden. Ebenfalls lassen sich die fünf Elemente aus dem Amerikanisierungskonzept Radunskis übertragen.

Eine Amerikanisierung, wie sie Pfetsch definiert, kann in der Geschichte bundesdeutscher Wahlkämpfe allerdings nur teilweise nachgewiesen werden, denn die Amerikanisierung der Medienberichterstattung oder der Einsatz von Marketingmethoden

⁶⁸ Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S. 32-36.

25

zeichnen sich erst seit den neunziger Jahren ab. Professionalisierungs-, Personalisierungs-, und Mediatisierungstendenzen sowie die Nutzung der Demoskopie, sind allerdings, wie schon erwähnt, kein Novum für deutsche Kampagnen. Auch wenn ihre Intensität im bundesdeutschen Wahlkampf geringer als im Amerikanischen ist. Mit hoher Intensität wird in der jahr zehntelangen Entwicklung des bundesdeutschen Wahlkampfes jedoch der Bereich der Medienwirkungsforschung in Kampagnen berücksichtigt. Das Konzept der Schweigespirale führte in den siebziger Jahren zu einer verstärkten Konzentration von Wahlkampagnen auf die Medien, da erstmals eine Hinwendung zum Konzept einflussreicher Medien zu verzeichnen ist. Eine final gefestigte Aussage über das Beeinflussungspotential von Massenmedien kann allerdings erst in den neunziger Jahren getroffen werden. Erstmals kann an-hand von Langzeitstudien von einer Evidenz starker Medienwirkung gesprochen werden. Diese Studien schließen eine vorhandene Agenda-Setting-Funktion der Medien mit ein.

Über den Grad der Wirkung von Wahlkämpfen auf die Meinungsbildung der Wähler allerdings streiten Experten schon seit Jahren. Demnach wird der Wahlwerbung und öffentlichen Kampagnen einerseits eine beeinflussende Wirkung auf die Einstellung der Wähler abgesprochen, andererseits wird diese befürwortet. Unabhängig von diesen divergenten Sichtweisen jedoch werden sowohl in Deutschland als auch in den USA Kampagnen verstärkter und konzentrierter denn je zur Stimmenmaximierung eingesetzt.

2. Campaigning in den USA

2.1 Kommunikation als zentrale Herausforderung

2.1.1 Professionalisierung der politischen Faktoren

Dem Informationszeitalter der Mediatisierung kann sich Politik nicht entziehendarüber sind sich sowohl Experten aus Medien als auch aus der Politik einig. Um in Erscheinung zu treten und von potentiellen Wählern wahrgenommen und akzeptiert zu werden, müssen Politiker auf die Medien zugehen und sie besonders im Wahlkampf als Vermittlungsmedium nutzen.

Eine effektive Medienarbeit erfordert hohe Professionalität. Parteien und Politiker müssen ein klares Konzept und eine durchdachte Strategie, sowie Professionalität in Planung und Ausführung an den Tag legen, damit politische Themen und Programme effektiv vermittelt werden können.

26

Um diese Professionalität zu gewährleisten, haben die Präsidentschaftskandidaten in den USA Dutzende Berater, sogenannte Political Consultants, die zum Großteil selber auch aus dem medialen Bereich kommen. Die Aufgabe der PR-Manager, Werbeprofis und Journalisten ist, die Politik ihres Arbeitgebers zu vermarkten, indem seine Kommunikation professionalisiert wird. In diesem Geflecht ist der Kandidat Käufer, der Wahlkampfberater Verkäufer einer speziellen Dienstleistung. ⁶⁹ Oder anders ausgedrückt - Öffentlichkeitsberater und Kandidat sind Regisseur und Schauspieler, wobei der Berater als Regisseur „die Stoßrichtung der politischen Auseinandersetzung bestimmen kann“. 70

Der Kandidat wird vermarktet wie ein Produkt, zu dem die Wähler eine positive und enge Beziehung aufbauen sollen, so dass der „Stimmenmarktanteil“ des Kandidaten bei der Wahl besonders hoch ausfällt. Dabei werden Erkenntnisse und Arbeitsweisen aus der Demoskopie, der Psychologie, der Medien- und Kommunikationswissenschaften, der Soziologie, sowie aus dem Werbe- und Kommunikationsdesign konsequent und auf höchstem professionellen Niveau mit in die Planung und Umsetzung der Wahlkampfkampagne mit einbezogen.

Bereits seit dreißig Jahren gibt es die Profession der Political Consultants in den USA. Die Berater arbeiten auf Vertragsbasis und in Präsidentschaftskampagnen exklusiv für nur ein Wahlkampfteam. Häufig sind die Consultants Spezialisten, das heißt, der Kandidat muss sich ein Team von Beratern zusammen stellen. Für jede Wahl wird eine neue Wahlkampforganisation gegründet, dabei ist jeder Kandidat, im Gegensatz zum bundesdeutschen Wahlkampf, für seinen eigenen Wahlkampf verantwortlich. 71

Den Kampagnen liegen häufig zahlreiche Untersuchungen und Studien zugrunde. Die Arbeit von Demoskopen und Strategen zielt darauf ab, Wahlkreise zu analysieren, Themen auszutesten und Argumente und Werbemittel zu erproben. Es findet professionelles Themen- und Ereignismanagement statt. ⁷² Aus den gewonnenen Erkennt-

⁶⁹ Vgl.Althaus, Marco, Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA, Frankfurt am Main 1998, S. 44-45.

⁷⁰ Holzer, Werner, Von Hexenmeistern und Media-Handwerkern. Politische Öffentlichkeitsarbeit in den USA - ein (un-)heimliches Wesen, in: Hamm, Ingrid (Hrsg.), Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh 1996, S. 117-148, S. 126.

⁷¹ Vgl. Althaus, Marco, Political Consulting. Beratung durch Profis in amerikanischen Wahlkämpfen, in: Althaus, Marco (Hrsg.), Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, 2. Auflage, Münster 2001, S. 198-214, S. 200-201.

⁷² Vgl. Plasser, „Amerikanisierung“ der Wahlkommunikation, S. 51.

27

nissen wird dann ein Wahlkampfplan geformt. Dieser soll vor allem die bestmögliche Verwendung von Zeit, Talent, Organisation und Geld vereinen. ⁷³ Political Consultants nehmen im Wahlkampf der Kandidaten die wichtigste Ro lle ein. Das liegt vor allem daran, dass sich die Kandidaten im Gegensatz zum Wahlkampf in Europa auf keine effizient arbeitende Parteimaschinerie verlassen können. Ihnen arbeiten im Rahmen der Kampagne Spezialisten aus anderen Bereichen zu. Die sogenannten Spin Doctors sind dabei Öffentlichkeitsarbeiter, die durch eine Beeinflussung der Journalisten eine sich entwickelnde Story in eine bestimmte Richtung „hindrehen“, ihr also eine bestimmte Färbung beziehungsweise einen bestimmten Drall (spin) geben. 74

Die Hired Guns eines Wahlkampfteams wiederum sind verantwortlich für die großen Überraschungen einer Kampagne. Sie zaubern häufig im Dunkeln, kennen und nutzen die Psychologie oder Meinungsumfragen um ihre Kandidaten nach vorne zu bringen. 75

Die Diskreditierung der politischen Gegner und die positive Positionierung des eigenen Bewerbers um ein politisches Amt nehmen bei einer Kampagne ebenso großes Gewicht ein, wie die Nutzung der Kommunikationsstrategien. ⁷⁶ So wird auch James Carville, einst Wahlkampfberater von Clinton, nachgesagt, es sei allein seiner exzellenten Arbeit für den Präsidentschaftskandidaten zu verdanken, dass dieser mit dem von Carville kreierten Slogan „It’s the economy, stupid“ ins Weiße Haus einzog. ⁷⁷ Allerdings, was zahlreiche Politiker und auch einige ihrer Öffentlichkeitsberater abstreiten, scheint in Amerika häufig der Fall zu sein: Das Agenda Setting einer Kampagne findet nicht durch den Kandidaten selbst statt, sondern der Einfluss seiner Berater und Meinungsforscher auf die Themen der Tagesordnung ist extrem hoch. Hierdurch wird ein Trend zum Populismus unterstützt, denn die Political Consultants zielen mit ihren PR-Aktivitäten - oft ohne Rücksicht auf Verluste - auf den Wahlsieg, der für sie mehr Geld und Ruhm einbringt als das Verlieren einer Wahl. 78

⁷³ Vgl. Althaus, Kampagne!, S. 200.

⁷⁴ Im weiteren Sinne können unter der Berufsbezeichnung des Spin Doctors allerdings auch alle PR-Manager und Strategen verstanden werden, die öffentliche Auftritte und Aussagen des Kandidaten planen und steuern.

⁷⁵ Vgl. Kerbel, Matthew Robert, Remote and Controlled. Media Politics in a Cynical Age, 2. Auflage, Boulder 1999, S. 89-94.

⁷⁶ Vgl. Günsche, Karl-Ludwig, Er sagt, wann Schröder Klartext reden soll. Der Spin Doctor als Taktiker, um den Gegner auszuspielen, in: Die Welt, 23. Mai 1998, S. 3.

^{77 Vgl. Schwelien, Michael, Mit Macht entspannen, in: Die Zeit Online, 16. Juni 2002, unter:} http://www.zeit.de/2001/04/Reisen/200104_washington.html .

⁷⁸ Vgl. Holzer, Von Hexenmeistern und Media-Handwerkern, S. 121.

28