Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Aktueller Bezug und Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Abgrenzung der Bachelor Thesis  2

2  Wissenschaftstheoretische Betrachtung von Marketing-  

kooperationen   3

2.1  Abgrenzung des allgemeinen Kooperationsbegriffes und Definition  

der  Marketingkooperation  3

2.2  Theoretische Erklärungsansätze für Marketingkooperationen  5

2.2.1  Kooperation als hybride Organisationsform zwischen Markt und  

Hierarchie   6

2.2.2  Transaktionskostentheorie  7

2.2.3  Prinzipal-Agent-Theorie  10

2.2.4  Spieltheorie  12

2.3  Der Beitrag von Marketingkooperationen zum Unternehmenserfolg  14

2.4  Die strategische Perspektive von Marketingkooperationen  15

3  Marketingkooperationen in der Praxis  17

3.1  Formen von Kooperationen im Marketing  17

3.1.1  Kooperationsrichtungen im Marketing  17

3.1.2  Marketingkooperationen der Preispolitik  18

3.1.3  Marketingkooperationen der Distributionspolitik  19

3.1.4  Marketingkooperationen der Kommunikationspolitik  19

3.1.5  Marketingkooperationen der Produktpolitik  21

3.2  Die Definition von Kooperationserfolg im Marketing  22

3.3  Die Erfolgsfaktoren in Marketingkooperationen  23

3.3.1  Unternehmensbezogene Marketingziele als Erfolgsfaktoren  24

3.3.1.1  Die Operationalisierung quantitativer Zielgrößen  24

3.3.1.2  Die Operationalisierung qualitativer Zielgrößen  25

3.3.2  Das Kooperationsmanagement als Erfolgsfaktor  27

3.4  Die Erfolgssystematik in Marketingkooperationen  30

I

Inhaltsverzeichnis Seite

4  Die Empirische Untersuchung  31

4.1  Hypothesenbildung  31

4.2  Vorbereitung und Durchführung der Erhebung  33

4.2.1  Untersuchungsdesign  33

4.2.2  Aufbau des Fragebogens  34

4.2.3  Grenzen der Methodik  35

4.3  Deskriptive Auswertung der Erhebung  36

4.4  Überprüfung der Hypothesen  39

5  Fazit und kritische Würdigung  41

Anhang 42   

Quellenverzeichnis   76

II

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung Seite

Abbildung 1: Abgrenzung der Organisationsformen Markt, Hierarchie und Kooperation 6

Abbildung 2: Komparative Effizienz von Markt, Kooperation und Hierarchie 9

Abbildung 3: Die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter 15

Abbildung 4: Erfolgssystematik von Marketingkooperationen in der Übersicht 30

Tabelle

Tabelle 1: Quantitative Ziele im Marketing und operationalisierte Kennzahlen 25 Tabelle 2: Qualitative Ziele im Marketing und

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d. h. das heißt etc. et cetera, deutsch: und so weiter f. folgend ff. fortfolgend ggf. gegebenenfalls i. d. R. in der Regel i. e. S. im engeren Sinne max. maximal(e) mind. mindestens rd. rund S. Seite sog. so genannt(e) Tab. Tabelle u. a. unter anderem Vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil

IV

1 Einleitung

1.1 Aktueller Bezug und Problemstellung

In der gegenwärtigen Rezession sind Unternehmen mit Umsatz- und Gewinneinbrüchen konfrontiert. Marktgerichtet können Betriebe antizyklisch handeln und sich verstärkt des Marketinginstrumentariums bedienen, um die Absatzzahlen stabil zu halten und die Krise zur Gewinnung von Marktanteilen zu nutzen. Tendenziell werden aber zunächst alle Wertschöpfungsbereiche mit primären und unterstützenden Aktivitäten auf den Prüfstand gestellt um intern die Kosten zu senken. ¹ Nicht zuletzt betreffen Budgetkürzungen auch die Marketingabteilungen der Unternehmen. Aus dieser Vorgehensweise resultiert ein Zielkonflikt für das Marketing der Firmen. Mit geringeren Marketingaufwendungen können bei einem Überangebot an vergleichbaren Produkten ² , schwacher Konjunkturlage und kundenseitiger Kaufzurückhaltung ³ Abverkäufe nur bedingt stabilisiert oder gar Marktanteile hinzu gewonnen werden. Zur Begegnung dieses Konflikts haben Marketingkooperationen derzeit Hochkonjunktur. Einer Studie aus dem Mai 2009 zufolge ist die Anzahl durchgeführter Kooperationen seit Krisenbeginn um 35% gestiegen. ⁴ Die Idee der interorganisationalen Zusammenarbeit auf Marketingebene zur Kostenreduzierung ist nicht neu. Bereits vor der Krise vervielfachte sich die Anzahl durchgeführter Marketingkooperationen aufgrund der Fülle von potenziellen Vorteilen. Die aktuell zunehmende Bedeutung lässt sich neben dem Budgetdruck auch auf weitgehend austauschbare Produkte ohne Wettbewerbsdifferenzierung und sinkende Kundenloyalität in Käufermärkten zurückführen. ⁵ Erfolgreiche Marketingkooperationen generieren eine Win-win-win-Situation, also einen Mehrwert für die Kooperationspartner und für die Kunden. ⁶ Allerdings sind rund 40% der Unternehmen der Ansicht, dass die Zusammenarbeit nicht erfolgreich war. ⁷ Offenbar steht der wachsenden Anzahl von Kooperationen eine hohe Misserfolgsquote gegenüber, hinter der eine unsystematische Nutzung der Kooperationspotenziale und eine fehlende Erfolgsmessung zur Vermeidung von Misserfolg vermutet wird. 8

¹ Vgl. Kaplan, Robert S./Norton, David P. (2008), S. 8.

² Vgl. Meyer, Tobias/Schade, Michael (2007), S. 5.

³ Vgl. Vilmar, Answin (2006), S. 9.

⁴ Vgl. Kapp-herr, Isabel von (2009), S. 7.

⁵ Vgl. Brändli, Andrea (2009), S. 11; Kroth, Robert (2002), S. 14 f.

⁶ Vgl. Willhardt, Rahel (2007), S. 41.

⁷ Vgl. www.absatzwirtschaft.de.

⁸ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 1.

1

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Bachelor Thesis

Die vorliegende Thesis hat das Ziel, sich zunächst mit den erklärungstheoretischen Ansätzen von Kooperationen (Kapitel 2) auseinanderzusetzen und den Begriff der Marketingkooperation vom allgemeinen Kooperationsbegriff sowie weiterer institutionelle Formen abzugrenzen. Das Zustandekommen von Marketingkooperationen wird in dem theoretischen Kapitel dieser Arbeit vorrangig entlang der Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik betrachtet.

Für die Untersuchung des Erfolgs zwischenbetrieblicher Zusammenarbeit werden in Kurzform Ausprägungen von Marketingkooperationen in der Praxis (Kapitel 3) an-hand ihrer Merkmale als Handlungsalternativen im Marketing-Mix dargestellt. Der Erfolgsbegriff selbst sowie wesentliche Zielgrößen und Erfolgsfaktoren schließen sich der Darstellung der Kooperationsformen an. Die Kategorisierung von Zielgrößen und Er-folgsfaktoren soll als grobe Systematik dem Erfolgsmanagement von Marketingkooperationen dienen.

Der Praxisbezug dieser Arbeit wird durch eine empirische Untersuchung von Marketingkooperationen (Kapitel 4) mit Fokus auf deren Zielsetzungen und Erfolgsmessung hergestellt. Die Ergebnisse einer eigenständig durchgeführten Online-Befragung unter Kooperationsverantwortlichen in deutschen Unternehmen sollen darüber Aufschluss geben, ob auf den theoretischen Erkenntnissen basierende Hypothesen falsifiziert werden können oder nicht. Dieser Arbeit liegt die Vermutung zu Grunde, dass Kooperationen aufgrund eines supponierten Erfolgsbeitrages ein vielfältig genutztes Instrument im Marketing sind, aber die Messung des tatsächlich realisierten Erfolgs nicht gemäß der vereinbarten Ziele erfolgt bzw. erfolgsrelevante Faktoren gänzlich unberücksichtigt bleiben.

Erhoben werden subjektive Annahmen zum Kooperationserfolg, die spezifische Bedeutung relevanter Zielgrößen und der Erfüllungsgrad erfolgskritischer Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg von Marketingkooperationen und letztlich auch über die Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen entscheiden.

Das abschließende Fazit (Kapitel 5) fasst die wesentlichen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammen. Mit Hilfe eines kritischen Abgleichs theoretischer Ansätze für Marketingkooperationen mit den Umfrageergebnissen werden thesenartig Implikationen für die praktische Durchführung von Marketingkooperationen abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

2

2 Wissenschaftstheoretische Betrachtung von Marketingkooperationen Kooperationen haben sich in den vergangenen Jahren zu einer modernen Organisati-onsform von verknüpften Wertschöpfungsprozessen in allen Funktionsbereichen von Unternehmungen aller Größenordnungen etabliert. ⁹ Die Vielzahl an Ausprägungen in unterschiedlichen Kontexten, die uneinheitliche Verwendung des Terminus in der Literatur und die inhaltlich unzureichende Beschreibung durch den Begriff „Kooperation“ an sich machen eine definitorische und theoretische Betrachtung notwendig. ¹⁰ Dieses Kapitel befasst sich zudem mit den theoretischen Erklärungsansätzen und der strategischen Einbettung von Kooperationen in das Wertschöpfungsfeld des Marketings. 2.1 Abgrenzung des allgemeinen Kooperationsbegriffes und Definition der Marketingkooperation

In der Literatur werden die Begriffe „Kooperation“, „Partnerschaft“, „Netzwerk“ und „Allianz“ häufig synonym für die freiwillige Zusammenarbeit juristisch und wirtschaftlich eigenständiger Unternehmen verwendet. Eine Differenzierung der einzelnen Termini erfolgt u. a. durch die temporäre Dauer der Zusammenarbeit, die Form der vertraglichen Vereinbarungen, die Quantität der Kooperationspartner, die Art der vereinbarten Ziele und die Form der Wettbewerbsbeziehung zueinander. ¹¹ Klar abgrenzen lassen sich diese Begriffe von den Zusammenschlüssen mind. zweier Unternehmen, aus denen neue, meist rechtlich selbstständige ¹² Gemeinschaftsunternehmen hervorgehen, z. B. durch gegenseitige Beteiligungen an „Joint Ventures“ oder aufgrund nicht vorhandener Austrittsmöglichkeiten bei „Fusionen“. ¹³ Zudem sollen die, aufgrund ihrer funktionsübergreifenden Auffassung und einmalig vertraglich geregelten Transaktion, institutionellen Kooperationsformen „Franchising“ und „Lizenzgeschäft“ von den in dieser Arbeit untersuchten „Marketingkooperationen“ abgegrenzt werden. ¹⁴ Kraege stellt fest, dass den spezifischen Kooperationsformen zwei konstitutive Merkmale und eine Vielzahl differenzierender Merkmale zu Grunde liegen: „Es existieren nur zwei konstitutive Merkmale einer Unternehmungskooperation: 1. Kooperationsinhalt ist eine explizit vereinbarte Abstimmung (Koordination) oder Ausgliederung und gemeinsame Erfüllung von unternehmerischen Teilfunktionen,

⁹ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 10 ff.

¹⁰ Vgl. Kraege, Rüdiger (1997), S. 49.

¹¹ Vgl. Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard/Morschett, Dirk (2005), S. 5 f.

¹² Vgl. Balling, Richard (1998), S. 21.

¹³ Vgl. Kraege, Rüdiger (1997), S. 49.

¹⁴ Vgl. Kraege, Rüdiger (1997), S. 51 f.; Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard/Morschett, Dirk (2005), S. 8.

3

2. die Aufnahme oder Begründung der freiwilligen Zusammenarbeit erfolgt durch zwei oder mehrere rechtlich und auch wirtschaftlich selbstständige Unternehmungen als Kooperationspartner bzw. -träger.“ 15

Die explizite Nennung von „unternehmerischen Teilfunktionen“ durch Kraege belegt, dass Kooperationen in sämtlichen Funktionsbereichen von Unternehmen und demnach auch mit unterschiedlichen Zielsetzungen durchgeführt werden können. Bei Bolten findet sich darüber hinaus die Aussage, dass bei Betrachtung aller Funktionsbereiche im Marketing am häufigsten kooperiert wird. 16

Zur definitorischen Zusammenführung der Themenkomplexe Kooperation und Marketing empfiehlt sich eine Betrachtung des funktionalen Kerns des Marketingbegriffes. ¹⁷ Es ist festzustellen, dass sich der Marketingmanagementprozess mit der Planung, Ko-ordination und Kontrolle einer effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Markttransaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern beschäftigt. Zwischen beiden Marktparteien kommt nur eine Austausch zustande, wenn diese für beide Seiten vorteilhaft ist, d. h. der Nachfrager seine Bedürfnisse durch einen (Kunden-)Nutzen befriedigt sieht und der Anbieter für seine angebotene Leistung einen zur Kostendeckung und Gewinnerzielung hinreichenden Preis erzielen kann (Gratifikationsprinzip). Sowohl das Verhalten der Nachfrager als auch das der Anbieter unterliegt dabei Begrenzungen hinsichtlich verschiedener Ressourcen (Knappheitsprinzip). Der Nachfrager verfügt nur über ein begrenztes Einkommen, hat keine vollständige Markttransparenz und ist bei der Informationssuche zeitlich begrenzt. Der Anbieter hingegen ist bezüglich seiner natürlichen und finanziellen Produktionsressourcen begrenzt. ¹⁸ Aufgrund der heute für viele Märkte typischen Situation eines Überangebotes von Waren und Dienstleistungen spricht man auch von einem Käufermarkt in dem der Absatzbereich den Engpass bildet. Zwischen den Anbietern herrscht ein intensiver, sich weiter verschärfender Wettbewerb, der dazu führt, dass das Marketing besondere Relevanz als marktorientierte Führungskonzeption erlangt, um mittels gesteigerter Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Wettbewerb ¹⁹ zu bestehen. 20

¹⁵ Kraege, Rüdiger (1997), S. 51.

¹⁶ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 2.

¹⁷ Der Umfang dieser Arbeit ermöglicht keine umfassende Herleitung beider Themenkomplexe, sondern

beschränkt sich hinsichtlich der Definition auf Kernaspekte.

¹⁸ Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008), S. 3 ff.; Scharf, Andreas/

Schubert, Bernd (2001), S. 1 ff.

¹⁹ Der Wettbewerbsbegriff, z. B. Porters Ansatz der 5 Wettbewerbskräfte, wird nicht weiter konkretisiert.

²⁰ Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008), S. 6.

4

Um zu einer geeigneten Definition von zwischenbetrieblichen Kooperationen auf Funktionsebene des Marketings zu gelangen, scheint es zweckmäßig, die relevanten Merkmale bereits bestehender Begriffe zusammenzuführen. Unter Marketingkooperation soll im Verlauf dieser Arbeit folgende universelle Definition verstanden werden: Der Begriff Marketingkooperation ²¹ bezeichnet die freiwillige, explizit vereinbarte, zeitlich befristete und marktorientierte Zusammenarbeit zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen mit dem gemeinsamen Ziel, durch kollektive Funkti-onskoordination oder -erfüllung im Marketing gegenüber dem jeweils individuellen Vorgehen Wettbewerbsvorteile zu erlangen und die Befriedigung von Kundenbedürfnissen infolge eines gesteigerten Kundennutzens sicherzustellen. ²² Die Definition von Marketingkooperationen verdeutlicht das „Paradoxon der Kooperation“. Es beschreibt das gleichzeitige Vorhandensein von Autonomie durch freiwillige Zusammenarbeit und von Interdependenz, begründet in einer höheren Zielerreichung gegenüber individuellen Marketingaktivitäten. ²³ Die Entscheidungsautonomie wird in dem gemeinsam betriebenen Funktionsbereich ²⁴ zu Gunsten kollektiver Entscheidungen und bewusster wechselseitiger Abhängigkeit teilweise aufgegeben. ²⁵ Es muss also theoretische Bedingungen geben, unter denen Unternehmen die Option einer Kooperation der normalen Geschäftsbeziehung mit Erhalt der Autonomie vorziehen. 26

2.2 Theoretische Erklärungsansätze für Marketingkooperationen

Im Folgenden werden die einflussreichsten Ansätze der sogenannten Neuen Institutionenökonomik ²⁷ und der Spieltheorie zusammenfassend dargestellt. Beide Theorien liefern den höchsten Erklärungsgehalt für das Zustandekommen und die Aufrechterhaltung von kooperativer Zusammenarbeit. ²⁸ Das Fehlen einer „Kooperationstheorie“ macht die Darstellung verschiedener Ansätze notwendig. 29

²¹ In der Literatur häufen sich synonyme Begriffsverwendungen wie Kooperatives Marketing, Cross-

Marketing, Co-Marketing, Kooperationsmarketing und Marketing-Kooperationen.

²² Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 7; Kraege, Rüdiger (1997), S. 51; Balling, Richard (1998), S. 16;

Benkenstein, Martin/Beyer, Thomas (2005), S. 799; Gutknecht, Klaus (2008), S. 186.

²³ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 8; Werani, Thomas (1998), S. 15 f.

²⁴ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 16.

²⁵ Vgl. Kraege, Rüdiger (1997), S. 51.

²⁶ Vgl. Werani, Thomas (1998), S. 8 ff.

²⁷ Die Theorie der Verfügungsrechte als ein Teil der Neuen Institutionenökonomik findet in dieser Arbeit

keine weitere Berücksichtigung.

²⁸ Swoboda spricht vom Theorienpluralismus aufgrund der Vielzahl an theoretischen Ansätzen für

Kooperationen. So sind z. B. empirisch geprüfte und verifizierte Ansätze aus der Industrieökonomie, der

neoklassischen Theorie, Wettbewerbstheorie, Systemtheorie, Netzwerktheorie und der Theorie des

Ressourcenansatzes bekannt. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit und der teilweise

geringen Relevanz für den Funktionsbereich Marketing werden nur einige Ansätze fokussiert.

²⁹ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 179.

5

2.2.1 Kooperation als hybride Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie Die Grundlage theoretischer Betrachtungen in der Neuen Institutionenökonomik, insbesondere der Transaktionskostentheorie, bilden Koordinationskonflikte unterschiedlicher Organisationsformen. ³⁰ Die Koordination bzw. Abstimmung eines übergeordneten Zieles wirtschaftlicher Aktivitäten aufgrund von Interdependenzen ³¹ zwischen Anbietern und Nachfragern ist abhängig von ihrer Organisationsform. Unterschieden werden die bipolaren Organisationsformen der Markttransaktion und der hierarchischen Koordination zur Allokation knapper Ressourcen. ³² Damit wird der Annahme eines vollkommenen Marktes der neoklassischen Theorie widersprochen, die nur den Markt zur Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten kennt. 33

Abb. 1 veranschaulicht die Verortung der Kooperation als Intermediär, bzw. hybride Organisationsform, zwischen den Koordinationsformen Markt und Hierarchie. ³⁴ Abb. 1: Abgrenzung der Organisationsformen Markt, Hierarchie und Kooperation

Quelle: Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard/Morschett, Dirk (2005), S. 800.

Fungiert der Preis als zentraler Koordinationsmechanismus bei Austausch einer Leistung zwischen gleichberechtigten autonomen Individuen oder Unternehmungen, so spricht man vom Markt als horizontale Koordinationsform ökonomischer Aktivitäten.

³⁰ Vgl. Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard/Morschett, Dirk (2005), S. 7.

³¹ Vgl. Bischoff, Ivo/Bohnet, Armin (2000), S. 1821 ff.

³² Vgl. Balling, Richard (1998), S. 57; Benkenstein, Martin/Beyer, Thomas (2005), S. 799.

³³ Vgl. Werani, Thomas (1998), S. 31.

³⁴ Vgl. Mack, Oliver (2003), S. 15; Morschett, Dirk (2005), S. 380; Balling, Richard (1998), S. 10; Mack

unterscheidet Kooperationen als Intermediär, eigene Koordinationsform und Form der Synthese von

Markt- und Hierarchiemerkmalen. In dieser Arbeit wird von Kooperationen als Intermediär ausgegangen.

6

Kennzeichnend für den Markt sind die autonome Vertragsgestaltung, der freie Marktzutritt, der unbeschränkte Marktaustritt, begrenzt rationales und ggf. opportunistisches Verhalten sowie anfallende Abstimmungskosten. 35

Hierarchie bezeichnet die vertikale Organisation betrieblicher Teilaktivitäten innerhalb Unternehmungen mittels Anordnung. Kennzeichnend sind hier feste Verträge zwischen den Transaktionspartnern (z. B. ein Arbeitsvertrag), langfristig geringerer Koordinati-onsaufwand durch Organisationspläne und Vertrauen. Für das Eingehen von ausdrücklichen oder implizierten Verträgen fallen Abstimmungskosten an. ³⁶ Aufgrund der Betrachtung von Marketingkooperationen ist festzuhalten, dass der Marketingmanagementprozess zur Sicherstellung unternehmensziel- und erfolgsorientierter Aktivitäten auf einem hierarchischen Ansatz basiert. ³⁷ Jedoch stellt der Tatbestand der rechtlichen Autonomie der Partner eine Abgrenzung zur Hierarchie dar. Da die Aufgabe der Entscheidungsautonomie nur partiell erfolgt, wird eine mittlere Position auf dem Kontinuum zwischen Markt und Hierarchie eingenommen. 38

2.2.2 Transaktionskostentheorie

Die Entscheidung zur Koordination von Ressourcen über den Markt oder innerhalb von Unternehmungen ist in den koordinationsformspezifischen Kosten begründet. ³⁹ Der weiterentwickelte Ansatz zur Transaktionskostentheorie erklärt den Übergang vom Leistungsaustausch über Märkte zum Leistungsaustausch über Hierarchien. Im Kern befasst sich die Transaktionskostentheorie mit der Analyse und dem Vergleich der Kosteneffizienz der Organisationsformen Markt, Hierarchie und Intermediäre. ⁴⁰ Ein Austauschprozess (Transaktion) findet statt, wenn das Verfügungsrecht eines Gutes oder einer Leistung mit Hilfe eines Kontraktes übertragen wird. ⁴¹ Kosten entstehen bei Transaktionen ex ante aufgrund der Informationsbeschaffung zur Anbahnung und den Verhandlungen mit dem Ziel einer Übereinkunft sowie ex post aufgrund von Managementkosten der Abwicklung, Sicherung und Kontrolle der Vertragsbeziehung oder

³⁵ Vgl. Bischoff, Ivo/Bohnet, Armin (2000), S. 1821 f.

³⁶ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 57; Bischoff, Ivo/Bohnet, Armin (2000), S. 1821 f.

³⁷ Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008), S. 23.

³⁸ Vgl. Royer, Susanne (2000), S. 115.

³⁹ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 22.

⁴⁰ Vgl. Swoboda, Bernhard (2005), S. 47.

⁴¹ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 23.

7

nachträglichen Anpassungsmaßnahmen der Vereinbarung. ⁴² Zusammengefasst handelt es sich um Informations- und Kommunikationskosten. ⁴³ Abhängig von der Dauer überwiegen bei kurzfristigen Kontrakten auf Märkten die Ex-ante- und bei zunächst unbefristeten Verträgen in hierarchischen Strukturen die Ex-post-Transaktionskosten. ⁴⁴ Transaktionskosten sind in dem begrenzt rationalem Verhalten und Opportunismus ⁴⁵ der wirtschaftlichen Akteure begründet. Unterstellt man bei einmaliger Transaktion auf vollkommenen Märkten vollkommene Information und rationales Verhalten tendieren die Transaktionskosten gegen das Minimum Null. Die Schließung langfristiger Verträge ist problematischer, da zum Zeitpunkt der Einigung die zukünftigen Umweltzustände nicht hinreichend bekannt sind und die Übereinkunft auf Grundlage unvollständiger Informationen erfolgt. Das Vermeiden der individuellen Nutzenmaximierung des Partners durch Verfolgung von Eigeninteresse (Opportunismus) macht eine laufende und mit Kosten verbundene Vertragskontrolle notwendig. 46

Die Höhe der jeweiligen Transaktionskosten ist determiniert durch die Transaktionshäufigkeit, die Investitionsspezifität und Unsicherheitsfaktoren. ⁴⁷ Bei wiederholter Durchführung ähnlicher oder gar gleicher Transaktionen sinken angesichts Skalen- oder Lernkurveneffekte die Transaktionskosten. 48

Die Investitionsspezifität beschreibt die Höhe einer transaktionsindividuellen Investition. Je individueller die Investition, desto höher der Wertverlust bei einer alternativen Verwendung, falls es zu einem Abbruch der Transaktionsbeziehung kommt. Die Investitionsspezifität hat für Marketingkooperationen selten Relevanz. ⁴⁹ Unsicherheitsfaktoren stellen die bereits beschriebenen Verhaltensweisen der Transaktionspartner in Form von Opportunismus und begrenzter Rationalität dar. Die Determinanten Investitionsspezifität und Unsicherheit korrelieren positiv miteinander, d. h. nehmen beide Faktoren größere Werte an, steigen ceteris paribus die Transaktionskosten der marktlichen Koordination und es ist ein fließender Übergang der Ko-ordinationsform vom Markt über die Kooperation zur Hierarchie zu erwarten. 50

⁴² Vgl. Bonus, Holger/Maselli, Anke (2000), S. 3074 f.

⁴³ Vgl. Werani, Thomas (1998), S. 33 ff.

⁴⁴ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 43.

⁴⁵ Vgl. Kapitel 2.2.3 dieser Arbeit zur Vertiefung im Rahmen der Prinzipal-Agent-Theorie.

⁴⁶ Vgl. Swoboda, Bernhard (2005), S. 47.

⁴⁷ Vgl. Schögel, Marcus (2006), S. 23.

⁴⁸ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 36.

⁴⁹ Vgl. Werani, Thomas (1998), S. 39.

⁵⁰ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 59.

8

Da jegliche Koordination wirtschaftlichen Handelns mit Kosten verbunden ist, ist die Organisationsform zu wählen, die die geringsten Kosten verursacht und somit die höchste Effizienz aufweist. ⁵¹ Die Koordinationsform der Kooperation ist bei Transaktionen mittlerer Spezifität am kosteneffizientesten (s. Abb. 2). ⁵² Abb. 2: Komparative Effizienz von Markt, Kooperation und Hierarchie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Werani, Thomas (1998), S. 41.

Entstehen Kooperationen ausgehend von einer Marktsituation durch Intensivierung der Zusammenarbeit, spricht man von einer Internalisierung. Der umgekehrte Fall, die Lockerung hierarchischer Strukturen, wird als Externalisierung bezeichnet. ⁵³ Die Operationalisierung und Messung der Transaktionskosten gestalten sich allerdings schwierig. Wäre eine eindeutige Messung möglich, in klarer Trennung zu den Produktionskosten, so wären die festgestellten Transaktionskosten lediglich eine statische Momentaufnahme und würden keine Anhaltspunkte über die mögliche Transaktionskostenentwicklung aufgrund der in Kooperationen auftretenden Macht- und Konfliktprozessen liefern, die sich dynamisch mit der Kooperationsdauer entwickeln. ⁵⁴ Die Transaktionskostentheorie ist somit nur ein partieller Erklärungsansatz und stellt keine alleinige Entscheidungsgrundlage für das Eingehen von Kooperationen dar. 55

⁵¹ Vgl. Werani, Thomas (1998), S. 36.

⁵² Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 42.

⁵³ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 60.

⁵⁴ Vgl. Schögel, Marcus (2006), S. 24.

⁵⁵ Vgl. Swoboda, Bernhard (2005), S. 48.

9

Hinsichtlich der Transaktionskosten in Kooperationen lassen sich in der Literatur Annahmen finden, die für die weitere Arbeit relevant sind.

Möller und Seiter halten bei der Betrachtung von Kommunikation in Netzwerken fest, dass in bilateralen Kooperationen der Koordinationsbedarf geringer ausfällt als in multilateralen Kooperationen oder Netzwerken. ⁵⁶ Das bedeutet, dass die Transaktionskosten in Kooperationen mit zunehmender Anzahl der Partner steigen. Balling schlussfolgert unter Beachtung von Unternehmensstrategien, dass der Absatz von Gütern auf anonymen Märkten mit niedrigen Transaktionskosten verbunden ist und einen geringeren Kooperationsbedarf aufweist als der Absatz auftragsspezifischer Güter. ⁵⁷ Im Hinblick auf Marketingkooperationen lässt sich somit annehmen, dass Kooperationen für die aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketingstrategie in Massenmärkten eine geringere Rolle spielen als in differenzierten Märkten. In Marketingkooperationen können individuelle Koordinationsprozesse durch Gemeinschaftstransaktionen, z. B. die Produktion gemeinsamer Werbemittel, substituiert werden. Sinnvoll ist die Zusammenfassung von externen Produktionsprozessen, wenn die Transaktionskosteneinsparungen die Kosten der gemeinsamen Koordination übersteigen. ⁵⁸ Schätzungen zufolge machen die Transaktionskosten in westlichen Industrienationen heutzutage rd. 45% des Bruttosozialproduktes aus und bieten so einen Ansatz für enorme Kostensenkungen. 59

2.2.3 Prinzipal-Agent-Theorie

Die Prinzipal-Agent-Theorie untersucht die vertragliche Koordination von Entscheidungen zwischen zwei möglicherweise opportunistisch handelnden Parteien oder Organisationen. Es wird von einem asymmetrisch informierten Prinzipal (Auftraggeber) und einem besser informierten Agenten (Auftragnehmer) ausgegangen. ⁶⁰ Der Prinzipal delegiert Aufgaben zur Erledigung in seinem Sinne an den Agenten. In dieser Vertretungssituation versuchen beide Akteure, ihren individuellen Nutzen zu maximieren. ⁶¹ Kann der Prinzipal das Verhalten des Agenten aufgrund von Informationsasymmetrien und zufälliger Ereignisse nicht ausreichend kontrollieren oder beobachten ergeben sich sog. Prinzipal-Agent-Probleme. 62

⁵⁶ Vgl. Möller, Klaus/Seiter, Mischa (2008), S. 6.

⁵⁷ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 61.

⁵⁸ Vgl. ebenda.

⁵⁹ Vgl. Bonus, Holger/Maselli, Anke (2000), S. 3077.

⁶⁰ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 63.

⁶¹ Vgl. Woratschek, Herbert/Roth, Stefan (2005), S. 148.

⁶² Vgl. Erlei, Mathias (2000), S. 2479.

10

Bei Markttransaktionen des vollkommenen Marktes mit rationalem Verhalten der Marktteilnehmer liegen nach der neoklassischen Theorie keine Informationsasymmetrien vor. Folglich ist die Prinzipal-Agent-Theorie eine relevante Theorie für hybride und hierarchische Koordinationsformen. 63

Liegen seitens des Prinzipals vor Vertragsschluss (ex ante) Qualitätsunsicherheiten hinsichtlich der Leistungsfähigkeit (hidden characteristics) ⁶⁴ des Agenten vor, kann die Auswahl eines nachteiligen Agenten (adverse selection) die Folge sein. Durch Signaling seitens des Agenten oder Screening seitens des Prinzipals kann der Abbau von Unsicherheiten zur Identifikation eines geeigneten Agenten erfolgen. Signaling bezeichnet das Aussenden glaubhafter Informationen über die eigenen Fähigkeiten durch den Agenten. Bei der Informationsbeschaffung über verschiedene Agenten durch den Prinzipal spricht man von Screening. Sowohl Signaling als auch Screening verursachen ex ante sog. Agency-Kosten. 65

Nach Vertragsschluss und während des Vertragsverlaufs (ex post) ermöglichen die Informationsasymmetrien hidden information und hidden action Spielräume für Opportunismus. Kann der Prinzipal die Handlungen des Agenten zwar beobachten, aber auf-grund von fehlender Fachkenntnis nicht einschätzen, spricht man von hidden information. Hidden action bezeichnet das nicht beobachtbare Verhalten des Agenten durch den Prinzipal. In beiden Fällen kann nach Vertragserfüllung nicht beurteilt werden, ob das Ergebnis durch die Arbeit des Agenten oder teilweise aufgrund zufälliger Ereignisse bzw. günstiger Umweltzustände eingetreten ist. 66

Der Prinzipal versucht, opportunistisches Verhalten des Agenten durch die Installation vertraglicher Regelungen, wie Informationspflicht, Kontrollen und Anreiz- und Sanktionsmechanismen, zur Sicherstellung seiner Interessen einzudämmen. Dabei entstehen ex post sog. Agency-Kosten. 67

In Kooperationen stellt sich vor Vertragsschluss die Auswahl des richtigen Partners als Problem dar. Kann der Partner für eine Kooperation nicht ausreichend eingeschätzt werden, kann dies zum Ausbleiben der Kooperation führen. ⁶⁸ Andererseits kann ein Kooperationspartner ausgewählt werden, der anfänglich größere Einsatzbereitschaft

⁶³ Vgl. Swoboda, Bernhard (2005), S. 48.

⁶⁴ Im weiteren Verlauf der Arbeit sind gängige Anglizismen der Betriebswirtschaft kursiv gesetzt und

werden nicht gesondert aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt.

⁶⁵ Vgl. Woratschek, Herbert/Roth, Stefan (2005), S. 152.

⁶⁶ Vgl. Woratschek, Herbert/Roth, Stefan (2005), S. 152.

⁶⁷ Vgl. Swoboda, Bernhard (2005), S. 49.

⁶⁸ Vgl. Woratschek, Herbert/Roth, Stefan (2005), S. 154.

11

signalisiert, als er später tatsächlich leistet. Die adverse Partnerselektion führt in der Regel zum Scheitern einer Kooperation durch Austritt eines Kooperationspartners. ⁶⁹ In den meisten Kooperationsbeziehungen liegen wechselseitige Prinzipal-Agent-Beziehungen vor. Bei gegenseitig asymmetrischer Informationsverteilung ist es schwierig, Prinzipal und Agent eindeutig zu bestimmen bzw. kann jeder Kooperationspartner beide Positionen einnehmen. Auf die Implementierung von Kontroll- oder Sanktionsmechanismen ex post wird aufgrund der häufig einmaligen Zusammenarbeit weitgehend verzichtet, somit entfallen auch deren Kosten.

Zur Minimierung der Agency-Kosten ist gegenseitige Kenntnis und Vertrauen zwischen beiden Kooperationspartnern von besonderer Relevanz. Freiwillig vereinbarte Einschränkungen des Handlungsspielraums und freiwillige Selbstbindung an die Kooperation können helfen Informationsasymmetrien abzubauen. ⁷⁰ In den meisten Fällen ist eine schriftliche Kooperationsvereinbarung zwischen beiden Partnern als Überwachungsinstrument ausreichend. 71

2.2.4 Spieltheorie

Die Spieltheorie beschreibt rationales Verhalten in Situationen strategischer Unsicherheit, in denen die Wechselwirkungen verschiedener Wirtschaftssubjekte im Mittelpunkt stehen. Die Analyse von Konfliktsituationen zwischen Individuen oder Unternehmen basiert auf der Annahme, dass das Ergebnis einer individuellen Entscheidung von dem unbekannten Verhalten des anderen abhängig ist. 72

Die drei Grundannahmen sind gegenseitige Erfolgsinterdependenz, rationales Handeln der Beteiligten durch Maximierung des Eigeninteresses und die strategische Unsicherheit in Bezug auf das Verhalten der Mitspieler. Das Ziel ist die Entwicklung von Kriterien zur Auswahl einer optimalen Strategie durch kooperatives Verhalten trotz des Interessenkonfliktes zwischen den Grundannahmen. 73

In der Literatur finden sich mehrfach die Spielergebnisse des Gefangenendilemmas und der Hirschjagd. In beiden Beispielen wird die Präferenzordnung der möglichen Strategieoptionen hergeleitet. Als mögliche Optionen werden wechselseitiges Koope- ⁶⁹ Vgl.Erlei, Mathias (2000), S. 2481.

⁷⁰ Vgl. Erlei, Mathias (2000), S. 2480.

⁷¹ Vgl. Balling, Richard (1998), S. 63.

⁷² Vgl. Royer, Susanne (2000), S. 101.

⁷³ Vgl. Bolten, Ralf (2000), S. 50.

12