Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.  Customer Relationship Management 4 -  10

2.1.  Begriffserläuterung Customer Relationship Management 5 -  6

2.2.  CRM aufgrund veränderter Märkte  6

2.3.  Aufgabe für Unternehmen bei der Umsetzung von CRM 7 -  8

2.4  CRM- Implementierungsplan 8 -  9

3.  Elemente des Customer Relationship Management Seite 9 -  12

3.1.  Buyer Value Segmentation 9 -  10

3.2.  Relationship Marketing (RM)  10

3.3.  Customer Service Center (CS)C 11 -  12

3.4.  Customer Database Management (CDBM)  12

4.  Customer Relationship Management und neue Technologien Seite 13 - 1?  

4.1.  electronic Customer Relationship Management 13 -  14

4.2.  Mobile Dienstleistungen und CRM 14 -  15

5.  CRM am Beispiel der Credit Suisse Seite 15 -  18

6.  Ausblick  19

7.  Literaturverzeichnis Seite 20 -  21

8.  Anhang  22

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: CRM- Implementierungsplan  

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1. Einleitung

Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute ¹ . Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig ansteigen.

Die Unternehmensberatung BBDO Consulting geht davon aus, dass „Ziele und Trends in allen Branchen dahin gehen, den Absatz über hundertprozentige Kenntnisse der Märkte, der Vertriebskanäle, der Kundenpotenziale sowie individueller Kaufmotive zu steuern“, und dass „aus vielfältigen Merkmalen und Motiven die individuelle Kundenzukunft abzuleiten ist“. 2

Im Hinblick auf diese Entwicklung erlangt Customer Relationship Management in Forschung und Praxis zunehmend an Bedeutung.

Das Management- Konzept des Customer Relationship Managements ist jedoch nicht unumstritten. Befürworter verstehen es als einen neuartigen Lösungsansatz zum Erhalt bzw. zur Steigerung von Unternehmensgewinnen. Kritiker hingegen fassen CRM als „alten Wein in neuen Schläuchen“ auf. 3

In dieser Arbeit werden zunächst der Begriff des Customer Relationship Managements, die zentralen Elemente dieses Management- Konzeptes, das grundsätzliche Vorgehen bei der Implementierung sowie die Vorteile auf Seiten der Unternehmen und Kunden näher beschrieben. Im Anschluss daran stehen die Möglichkeiten des CRM in Verbindung mit aktuellen und zukünftigen Technologien im Fokus der Betrachtung. Im letzten Abschnitt wird die Einführung eines CRM- Systems am praktischen Beispiel der Credit Suisse untersucht.

¹ Vgl. Schulze/Bach/Österle (2000), S.113

² BBDO Consulting, CRM Studie (2000), S.3

³ Vgl. Sexauer (2002), S. 218

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2. Customer Relationship Mangement 2.1 Begriffserläuterung Customer Relationship Management Customer Relationship Manangement (CRM) umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. ⁴ Der CRM- Ansatz greift hierfür auf folgende Prinzipien zurück: • Integration

Alle kundenorientierten Geschäftsprozesse werden in das CRM- Konzept eingebunden. Hierbei treten alle Unternehmensbereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Customer Touch Points) ganzheitlich und koordiniert gegenüber dem Kunden auf. Grundlage hierfür ist ein umfassendes Bild des Kunden, das durch Zusammenführung der Kundeninformationen aus allen Customer Touch Points gewonnen wird. • Differenzierung

Die Aktivitäten des Unternehmens sollen weitestgehend an den aktuellen Bedürfnissen und Wünschen des einzelnen Kunden bzw. einzelner (möglichst feiner) Kundensegmente ausgerichtet werden. Dies ist gleichzusetzen mit einer Abkehr vom Massenmarketing, da der einzelne Kunde im CRM- Konzept so individuell und persönlich wie möglich angesprochen wird. • Langfristigkeit

Im Fokus steht nicht mehr die kurzfristig orientierte Neukundengewinnung, sondern vielmehr der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass mit anhaltender Dauer der Kundenbeziehung die Rentabilität der Kunden ansteigt. ⁵ • Profitabilität

Die Anstrengungen des Unternehmens konzentrieren sich auf die Intensivierung und den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Kunden, die langfristig betrachtet einen negativen Gewinnbeitrag liefern, werden nicht weiter betreut.

⁴ Vgl. im folgenden Hippner/Schilde (2001), S.3 ff

⁵ Vgl. Reichheld/Schefter, 2001, S.70-80

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• IT- Unterstützung

Die Umsetzung der oben genannten Punkte bedingt eine intensive Unterstützung durch integrierte Informationssysteme (CRM- Systeme) CRM steht somit für die Entwicklung und Implementierung einer neuen kundenzentrierten Unternehmensstrategie. Um diese zu realisieren, muss eine Neuausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin erfolgen. In diese Strategie müssen alle Customer Touch Points einbezogen werden. ⁶ Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal stehen Unternehmen heute somit vor der Aufgabe, auch das Internet in ihre Strategie einzubinden. Auf diesen Punkt wird zu einem späteren Zeitpunkt noch ausführlich eingegangen.

2.2 CRM aufgrund veränderter Märkte

Die wachsende Bedeutung des CRM steht eng in Verbindung mit einer stärkeren Position des Kunden im Markt. Aufgrund der Vielzahl an Informationsmöglichkeiten, hier ist speziell das große Angebot an Internet- Präsenzen zu nennen, ist der Kunde in der Lage, leicht und schnell verschiedene Produkte zu vergleichen. 7

Aufgrund seiner starken Position stellt der Kunde heutzutage auch höhere Ansprüche an die Serviceleistungen eines Unternehmens. Nicht mehr der Produktpreis alleine entscheidet über den Kauf, sondern vermehrt auch der Service vor und nach dem Erwerb. 8

Um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abheben zu können, müssen dem Kunden besondere Zusatzleistungen angeboten werden, um diesen langfristig an das Unternehmen zu binden.

⁶ Vgl. Hippner/Schilde, 2001, S.3 ff

⁷ Vgl. Schickentanz (2000), S.1

⁸ ebenda, S.1

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