Inhaltsverzeichnis

3.6.1.1  Finanzmarketing  32

3.6.1.2  Personalmarketing  33

3.6.2  Public Marketing  33

3.6.3  Absatz-Marketing  33

3.7  Instrumente des Hochschulmarketing  34

3.7.1  Kommunikationspolitik  36

3.7.1.1  Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik  36

3.7.1.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  38

3.7.1.2.1  Onlinekommunikation  38

3.7.1.2.2  Public Relatio  42

3.7.1.2.3  Werbung  44

3.7.1.2.4  Direktkommunikation  44

3.7.1.2.5  Promotion  45

3.7.1.2.6  Sponsoring  45

3.7.1.2.7  Event-Marketing  46

3.7.1.2.8  Messen und Ausstellungen  46

3.7.2  Leistungspolitik  47

3.7.3  Gegenleistungspolitik  48

3.7.4  Distributionspolitik  49

3.7.5  Personalpolitik  51

4  Marketing Management-Prozess für Hochschulen  53

4.1  Phasen des Management-Prozess  54

4.1.1  Hochschulphilosophie, Leitbild, Vision, Mission  54

4.1.2  Hochschulidentität  56

4.1.2.1  Corporate Design  56

4.1.2.2  Corporate Communication  57

4.1.2.3  Corporate Behavior  58

4.1.3  Situationsanalyse  59

4.1.4  Zielebene  60

4.1.4.1  Oberziele  62

4.1.4.2  Bereichs,- Zwischen- und Unterziele  66

4.1.5  Strategieebene  66

4.1.6  Umsetzung  67

4.1.7  Controlling  67

II

Inhaltsverzeichnis

5  Konzept  68

5.1  Zielobjekt: Potentielle Studierende  68

5.1.1  Beginn der aktiven Informationssuche  68

5.1.2  Bedeutung und Nutzung von Informationsquellen bei der Hochschulwahl  69

5.1.3  Bedeutsamkeit der Informationsquelle Internet  72

5.1.4  Formulierung spezifischer Kommunikationsziele  74

6  Fazit  80

Quellenverzeichnis   82

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundstruktur des Bildungswesens in der Bundesrepublik Deutschland ……………………..... 9

Abbildung 2: Hochschultypen ............................…................ 10

Abbildung 3: Aufgaben der Hochschulen .............................. 15

Abbildung 4: Relevante Zielgruppen des

Hochschulmarketing ......................................... 26

Abbildung 5: Integration des Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft ………………………........... 27

Abbildung 6: Märkte der Hochschulen .................................. 31

Abbildung 7: Instrumente des Hochschulmarketing ……....... 35

Abbildung 8: Public Relation Maßnahmen …………………... 43

Abbildung 9: Strategieentwicklungsphasen …………………. 54

Abbildung 11: Zentrale Umwelt- und Unternehmensfaktoren und zielstrategische Ansatzpunkte ................... 59

Abbildung 12: Zielpyramide ..................................................... 81

62 Abbildung 13: Zielebenen im Marketingbereich …………….....

Abbildung 14: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 15: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Abbildung 16: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Abbildung 17: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Abbildung 18: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Abbildung 19: Zukünftige Studienberechtigte 2005 -

Hochschulmarketing

1 Einleitung

Hört man die Begrifflichkeit „Hochschulen“, so denkt man an staatliche Institutionen, welche eine Homogenität hinsichtlich ihrer Strukturen und Leistungen aufweisen. Man geht davon aus, dass sich Hochschulen in ihrem Aufbau beziehungsweise ihrer Struktur sowie ihrer Qualität nicht wesentlich unterscheiden und es vom Inhalt der Lehre keine wesentlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Bildungseinrichtungen gibt. Hochschulen unterscheiden sich jedoch beachtlich voneinander bezüglich diverser Eigenschaften, welche zudem durch Hochschulrankings und Evaluationen unterstrichen werden.

Bis zum 21. Jahrhundert waren Hochschulen seitens des Staates finanziell abgesichert. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts stehen aufgrund von Etatkürzungen, welche durch eine entsprechende Haushaltslage zurückzuführen sind, weltweite Hochschulreformen an. Die aktuellen Veränderungen der bildungspolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stellen Hochschulen vor eine Vielzahl von neuen Herausforderungen. Die Entwicklungen im europäischen und internationalen Hochschulraum deuten an, dass der Hochschulsektor zunehmend durch wettbewerbsähnliche Merkmale gekennzeichnet sein wird. Deutsche Hochschulen müssen sich diesen Entwicklungen stellen und in Zukunft marketingorientierte Überlegungen berücksichtigen, um ihre langfristige Existenz sichern zu können.

In den letzten Jahren hat das Thema „Hochschulmarketing“ Hochkonjunktur. Hochschulmarketing gewinnt an Deutschen Hochschulen zunehmend an Bedeutung, national als auch international, denn der Wettbewerb um Studierende, Drittmittel, staatliche Mittel und um renommierte Wissenschaftler ist in den letzten Jahren intensiver geworden und wird sich weiter verstärken.

6

Hochschulmarketing

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Hochschulmarketing.

Das zweite Kapitel stellt die Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssystems dar. Der Verfasser segmentiert und grenzt die verschiedenen Hochschultypen von einander ab. Im Anschluss daran werden die Aufgaben und die Bedeutung der Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen vorgestellt.

Im dritten Kapitel geht der Verfasser schwerpunktmäßig auf das Hochschulmarketing ein. Nach Definition der Begriffe Marketing und Hochschulmarketing wird eine Integration des Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft vorgenommen. Die Notwendigkeit des Hochschulmarketing sowie dessen relevante Zielgruppen und die Marktsegmente des Hochschulmarketing werden zudem Berücksichtigung finden. Ergänzend dazu werden die speziellen Instrumente des Hochschulmarketing geschildert, wobei sich der Fokus auf die Kommunikationspolitik richtet.

Der auf Hochschulen speziell angewendete Marketing Management-Prozess wird in Kapitel vier erörtert. Dabei werden die einzelnen Phasen bezüglich ihres zeitlichen Ablaufs beschrieben.

Kapitel Fünf richtet sich auf Verhaltensmuster potentieller Studierender bezüglich Ihrer Informationssuche. Darauf basierend werden hochschulspezifische Kommunikationsmaßnahmen formuliert.

„Es gibt kein Vergangenes, das man zurücksehnen dürfte, es gibt nur ein ewiges Neues, das sich aus den erweiterten Elementen der Vergangenheit gestaltet, und die echte Sehnsucht muss stets produktiv sein, ein neueres besseres zu erschaffen.“

Johann Wolfgang von Goethe

7

Hochschulmarketing

2 Grundlagen und Hintergründe

des deutschen

Hochschulbildungssytems

2.1 Einordnung der Hochschulen in

das deutsche Bildungssystem

Das deutsche Bildungssystem ist stufenweise aufgebaut und gliedert sich in fünf große Bereiche:

Der Elementarbereich umfasst die öffentlichen Erziehungsinstitutionen, die als Kindergarten bekannt sind und vor der Schulpflicht von Kindern freiwillig besucht werden können.

Die Primarstufe wird durch die Grundschule repräsentiert, welche eine vierjährige schulische Ausbildung umfasst und für Kinder im Grundschulalter grundsätzlich verpflichtend ist.

Der Sekundarbereich I umschließt den darauf aufbauenden Ausbildungsabschnitt bis maximal zur zehnten Jahrgangsstufe. Zu nennen wären die Schultypen Hauptschule, Realschule, Gesamtschule sowie das Gymnasium bis zur zehnten Klasse.

Der Sekundarstufe II werden höhere gymnasiale Jahrgangsstufen zuge-ordnet, die verschiedenen Formen beruflicher Ausbildungen, welche in einem dualen System als Kombination von praktischer, betrieblicher und theoretischer Ausbildung an Berufsschulen oder Berufsfachschulen durchgeführt werden.

Der tertiäre Bereich bezeichnet das Hochschulwesen, welcher Untersu-chungsgegenstand dieser Arbeit ist.

Der quartiäre Bereich stellt den sogenannten Weiterbildungsbereich dar, welcher sich durch eine allgemeine, berufliche und wissenschaftliche Weiterbildung in vielfältigen Formen darstellt ⁸ .

⁸ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, Grund- und Strukturdaten 2000/2001, 2002, S.10 (http://www.bmbf.de/pub/GuS2002_ges_dt.pdf)

8

Hochschulmarketing

9

Hochschulmarketing

2.2 Hochschultypen

Die Begrifflichkeit „Hochschule“ ist im Deutschen der Sammelbegriff für mannigfache Hochschultypen ⁹ . In Deutschland gibt es derzeit etwa 350 Hochschulen ¹⁰ .

Wie im vorherigen Kapitel angeführt, ordnet man Hochschulen dem tertiären Bereich zu. Im engeren Sinn bezeichnet eine Hochschule eine Einrichtung, die Forschung betreibt; somit neues Wissen schafft, wissenschaftliche Lehre vermittelt und akademische Grade als Studienabschlüsse verleiht. Ihr Aufgabenspektrum, Fächerprofil und Selbstverständnis variiert zum Teil sehr stark ¹¹ .

In der folgenden Darstellung unterteilt der Verfasser fünf Hochschultypen:

⁹ http://www.daad.de/deutschland/hochschulen/hochschultypen/00414.de.html

¹⁰ http://www.tudias.de/de/sk_studieren_hochschultypen.html

¹¹ http://www.daad.de/deutschland/hochschulen/hochschultypen/00414.de.html

10

Hochschulmarketing

2.2.1 Wissenschaftliche Hochschulen

Zu den wissenschaftlichen Hochschulen zählen die Universitäten, die technischen, die spezialisierten (insbesondere Medizinische und Technische Universitäten), die pädagogischen Universitäten und die Universitäten des Bundes der Bundeswehr.

Die Benennung „wissenschaftliche“ Hochschule dient vor allem der Abgrenzung von den für die berufsnahe Ausbildung zuständigen Institutionen ¹² .

2.2.1.1 Universitäten

Die Universität ist die wohl traditionellste und älteste Form „wissenschaftlicher“ Einrichtungen ¹³ , welche eine Vielzahl von unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen vertritt ¹⁴ .

Universitäten stellen die klassische Form der Hochschule dar, welche Forschung und Lehre eng miteinander verbindet. Als Volluniversitäten bieten die meisten von ihnen ein breit gefächertes Spektrum ¹⁵ . Herkömmlich liegt der Schwerpunkt an deutschen Universitäten besonders auf der Grundlagenforschung, so dass das fortgeschrittene Studium vor allem theoretisch ausgerichtet, weniger praxisorientiert und forschungsorientiert ist ¹⁶ . Universitäten dienen in erster Linie der Weiterbildung der Wissenschaften sowie der Künste durch Forschung, Lehre und Studium ¹⁷ .

2.2.1.2 Technische Universitäten

Einige Universitäten, wie die RWTH Aachen, haben einen stark technisch-orientierten Schwerpunkt und bezeichnen sich daher als technische Universität (TU) oder technische Hochschule (TH), obwohl mittlerweile auch zunehmend geistes- und sozialwissenschaftliche Fächer studiert werden können ¹⁸ .

¹² Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.8

¹³ Vgl. Kühn, R., Frühwarnung im strategischen Bereich, o. J., o. S., in: i o management, Heft 11/12, 1980, S. 551 (Zitiert nach: Streit, O., Strategische Planung an deutschen Universitäten, 1997, S.19)

¹⁴ Vgl. Hermeier, B., Konzept eines marketingorientierten Hochschulmanagement, 1992, S.25

¹⁵ http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/de/bildung-forschung/main-content-07/das-hochschulsystem.html

¹⁶ http://www.fh-bonn-rhein-sieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

¹⁷ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung HRG 1998 §2 Absatz 1 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Heraus-forderungen, 2007, S.16

¹⁸ http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

11

Hochschulmarketing

2.2.1.3 Spezialisierte Hochschulen

Eine Sonderform im deutschen Hochschulwesen stellen Hochschulen dar, die sich lediglich auf ein einziges Fachgebiet spezialisieren. Dazu zählen: die Medizinische Hochschule Hannover, die Tierärztliche Hochschule Hannover, die Deutsche Sporthochschule Köln und die Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer ¹⁹ .

2.2.1.4 Pädagogische Hochschulen

Die pädagogischen Hochschulen gingen aus dem ehemaligen „Lehrebildenden Anstalten“ hervor. Anfang der siebziger Jahre erfolgte die Eingliederung vieler dieser Pädagogischen Hochschulen in den Kreis „wissen- schaftlicher“ Hochschulen.Sie bilden in erster Linie Lehrer für Grund- und Hauptschulen aus ²⁰ .

2.2.1.5

Diese Form deckt nahezu die gesamte Bandbreite der bei der Bundeswehr benötigten Studienrichtungen ab. Das sind vor allem technische aber auch wirtschafts- und organisationswissenschaftliche Fächer sowie Pädagogik. An diesen Universitäten können auch Fachhochschulabschlüsse er-worben werden. Die Offiziersanwärter, die Medizin, Zahnmedizin, Tiermedizin oder Pharmazie studieren, besuchen reguläre zivile Universitäten ²¹ .

2.2.2 Fachhochschulen

Fachhochschulen wurden in der Bundesrepublik Deutschland überwiegend in den Jahren 1969 bis 1971 gegründet ²² . Aufgaben der Fachhochschulen bestehen darin, durch anwendungsbezogene Lehre eine Bildung zu vermitteln die zu selbständiger Anwendung „wissenschaftlicher“ Methoden und künstlerischer Tätigkeiten in der Berufspraxis befähigt ²³ . Fachhochschulen stehen für einen hohen Praxisbezug sowie einer starken Anbindung an die Arbeitswelt. Die Schwerpunkte liegen auf Technik, Wirt- ¹⁹ http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

²⁰ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.14

²¹ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A4t

²² Vgl. Erichsen, H.-U., Hochschulrektorenkonferenz, Profilelemente von Universitäten und Fachhochschulen, 1997, o. S., in: Beiträge zur Hochschulpolitik 3/1997, S.18

²³ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15

12

Hochschulmarketing

schaft, Gestaltung und Sozialwesen ²⁴ . Der Auftrag von angewandter Forschung und Entwicklung impliziert einen klaren praxisorientierten Ansatz und eine berufsbezogene Ausrichtung des Studiums, was häufig integrierte und begleitende Praktika in Industrie, Unternehmen oder anderen einschlägigen Einrichtungen einschließt ²⁵ .

2.2.3 Kunst-, Musik-, &

Filmhochschulen

Kunsthochschulen reflektieren eine Ausbildung für bildende Künste, Gestaltung, Musik, Film und Fernsehen wieder ²⁶ . Kunsthochschulen dienen der Pflege der Künste durch Lehre und Kunstausübung ²⁷ , zudem der Entwicklung künstlerischer Fähigkeiten und der Vermittlung künstlerischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Sie bieten Studiengänge für künstlerische Tätigkeiten an, in bildender Kunst, Schauspiel und Musik, in den Bereichen Regie, Produktion und Drehbuch für Theater, Film und andere Medien, sowie in den Bereichen Design, Architektur, Medien und Kommunikation ²⁸ .

2.2.4 Gesamthochschulen

Gesamthochschulen stellen eine Mischform unterschiedlicher Hochschultypen dar. Gesamthochschulen verbinden die Aufgaben von Universitäten und Fachhochschulen, wobei sie zum Teil auch die Ausbildungseinrichtungen von pädagogischen Hochschulen oder Kunsthochschulen umfassen. Neben universitären Studiengängen sowie anwendungsbezogene Fachhochschulstudiengängen bieten Gesamthochschulen für eine Reihe von Facheinrichtungen integrierte Studiengänge mit einem gemeinsamen Grundstudium und verschieden gestuften Abschlüssen nach drei oder vier Jahren an ²⁹ . An einer Gesamthochschule können Studierende mit unterschiedlichen Studienvoraussetzungen ein Studium beginnen, einen universitären Abschluss und einen Fachhochschulabschluss erlangen. Die

²⁴ Vgl. http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/de/bildung-forschung/main-content-07/das-hochschulsystem.html

²⁵ Vgl. http://www.fh-bonn-rheinsieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

²⁶ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15

²⁷ Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.11

²⁸ http://www.fh-bonn-rhein-sieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

²⁹ Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.11f

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Hochschulmarketing

Studiengänge an Gesamthochschulen können integriert oder nach Hochschulbereichen getrennt sein ³⁰ .

2.2.5 Sonstige Hochschultypen

Unter Sonstige Hochschultypen, werden vom Verfasser die theologischen Hochschulen und die Privathochschulen aufgefasst.

2.2.5.1 Theologische Hochschulen

Theologische Hochschulen finden sich in Form von kirchlichen und staatlichen Hochschulen wieder. Der Typus der theologischen Hochschule wurde in den letzten Jahren an Universitäten und Gesamthochschulen integriert ³¹ . Neben Priestern und Theologen werden dort künftige Sozial-, Heil-und Religionspädagogen, Fachkräfte für das Pflege- und Gesundheitswesen und Kirchenmusiker qualifiziert. Die meisten dieser Studienangebote werden von Fachhochschulen durchgeführt, die einer Trägerschaft der evangelischen oder katholischen Kirche stehen ³² .

2.2.5.2 Privathochschulen

Private Hochschulen bieten vor allem rechts-, wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Fächer an. Sie bemühen sich häufig um enge Kontakte zur Wirtschaft, von denen die Studierenden nach Studienabschluss profitieren sollen. Dies hat seinen Preis: Studienbewerber müssen einen Auswahltest bestehen und jährlich bis zu 20.000 Euro Studiengebühren zahlen. Private Hochschulen benötigen eine staatliche Anerkennung, um Studienabschlüsse anbieten zu können, die denen staatlicher Bildungseinrichtungen gleichwertig sind ³³ .

³⁰ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15f

³¹ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.14

³² Vgl. http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

³³ Vgl. http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

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Hochschulmarketing

2.3 Aufgaben der Hochschulen

In der nachfolgenden Darstellung werden die Aufgaben der Hochschulen schematisch dargestellt.

In der ersten Unterteilung werden administrative Aufgaben von wissenschaftlichen Aufgaben unterschieden, die sich im Paragraphen 2 des Hochschulrahmengesetzes wiederfinden ³⁴ . Die wissenschaftlichen Aufgaben unterteilen sich in die Hauptaufgaben Forschung, Lehre und Studium sowie die Nebenaufgaben, die anwendungsbezogene wissenschaftliche Aufgaben, Weiterbildungsaufgaben und öffentlich kooperative Aufgaben verfolgen.

³⁴ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, HRG §2 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.10f

15

Hochschulmarketing

2.4 Hochschule als öffentliches

Dienstleistungsunternehmen

In der Literatur werden Hochschulen eindeutig dem Dienstleistungssektor zugeordnet ³⁵ . Hochschulen leisten Dienste an der Gesellschaft, wobei ver-bunden mit wissenschaftlichen, rechtlichen, didaktischen und sonstigen Vorgängen wissenschaftliche Prozesse vielfältiger Art ablaufen ³⁶ . Hochschulen stehen als Dienstleistungsanbieter national als auch international in Konkurrenz zu anderen Dienstleistern, welche ähnliche Produkte oder Leistungen in den Bereichen Forschung und Lehre, Weiterbildung, Transfer und Wirtschaftsförderung anbieten ³⁷ . Institutionen, die Produkte oder Leistungen abgeben, deren Erstellung nicht oder unwesentlich von bestimmten Leistungsabnehmern, sondern überwiegend aus staatlichen Mitteln finanziert werden, sind den öffentlichen Dienstleistungseinrichtungen zuzuordnen ³⁸ . Hochschulleistungen sind öffentliche Güter und Dienstleistungen, da sie - wenn sie auf einen Markt mit zahlungskräftigen Nachfragern angewiesen wären - nicht von den gewünschten Bevölkerungsgruppen in ausreichendem Maße konsumiert werden würden ³⁹ . ´Musgrave´

³⁵ Vgl. Engelhardt, W. H., Universitäten als Gegenstand des Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Markenpolitik, 2002, S.448 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland, 2007, S.47)

³⁶ Vgl. WIBERA-Projektgruppe (Ökonomie), Ökonomie der Hochschule, 1976, S.3 (Zitiert nach: Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.110f)

³⁷ Vgl. Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.24

³⁸ Vgl. Turner, G., Universitäten in der Konkurrenz: Möglichkeiten und Grenzen von Wettbewerb im Hochschulbereich, 1986, S.80 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Amrhein, D., Die Universität als Dienstleitungsunternehmen - Innovative Organisationsstrukturen und Motivationskonzepte, 1998, S.18, in: Picot, A. / Reichwald, R. / Franck, E., Markt und Unternehmensentwicklung, 1998, o. S. (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Brackmann, H.-J., Hochschule als Dienstleister - Vorschläge der Wirtschaft für eine Hochschulreform, 1996, S.32, in: Mitteilungen der IHK zu Frankfurt am Main, Ausgabe 12/96, S.32f & Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.106, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 & Stieger, H., Zur Ökonomie der Hochschule - Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung des produktionstheoretischen Instrumentariums der BWL auf die wissenschaftliche Hochschule unter besonderer Berücksichtigung der Aufgabenbereiche Lehre und Studium, 1980, S.37f, & Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketing -Interne und externe Informations- und Kommunikationsbeziehungen der Hochschulen, 1986, S.11 & Tutt, L., Marketing-Kommunikation für Hochschulen, Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität-Gesamthochschule Duisburg, Nr.244, 1997, S.3 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Hess, W., Zum Dienstleistungsangebot ausgewählter Stellen und Institutinen der Universität Bern, 1984, S.7 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108)

³⁹ Vgl. Buchanan, J. M. /Devletglou, N. E., Editorial - Diskussionsthese im Aufsatz von Kieser, A., - Droht die MCDonaldisierung der Universität?, o. J., o. S., in: Die Betriebswirtschaft, 56.Jg, 1996, S.299 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Zier, M., Muss Wissen praktisch sein?, o. J., o. S., in: Audimax, Ausgabe 5/2000, S.50 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Priddat, B. P., Lob des Kleinen - Essay zur Hochschulreformdiskussion, mit besonderer Berücksichtigung privater Universitäten, o. J., o. S., in: Grözinger, G., / Hödl, E., Hochschulen im Nieder-

16

Hochschulmarketing

gibt solchen öffentlichen Gütern und Dienstleistungen einen meritorischen Charakter ⁴⁰ , welche nicht ausschließlich einem individuellen Konsumenten zur Bedürfnisbefriedigung verhelfen, sondern darüber hinausgehende gesellschaftliche Interessen verfolgen ⁴¹ . Hochschulen geben den größten Teil ihrer Dienstleistungen ab ohne dafür ausdrücklich eine Gegenleistung zu fordern oder die Abgabe der Dienstleistung von dem Erbringen irgendwelcher Gegenleistungen abhängig zu machen ⁴² . In wenigen Bereichen, wie zum Beispiel Drittmittelforschung, ist es möglich einen Preis als Gegenleistung für die Hochschulleistung zu verlangen ⁴³ . Das Verhältnis zwischen Hochschulen und deren Dienstleistungskonsumenten kann als Menge von Austauschbeziehungen definiert werden ⁴⁴ . Demnach sind Hochschulen öffentliche Einrichtungen, die (mit wenigen Ausnahmen) staatlich finanziert werden, Dienstleistungen mit meritorischen Charakter erzeugen und somit „öffentlichen Dienstleistungsunternehmen“ zuzuordnen sind ⁴⁵ .

gang? Zur politischen Ökonomie von Lehre und Forschung, 1994, S.174 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Alewell, K., Gestaltung der Hochschulorganisation, 1995, S.87, in: Wolf, K. D., Qualitätskonzepte einer Universität - Differenzierung, Effektivierung und Vernetzung (verschiedene Beiträge), Erfurter Beiträge zur Hochschulforschung und Wissenschaftspolitik, Bd.1, 1995, S.85-94 & Harpenau, J., Selbstdarstellung als Instrument im Wettbewerb zwischen Hochschulen, Europäische Hochschulschriften, Bd.1331, 1992, S.51 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108)

⁴⁰ Vgl. Musgrave, R. A. /Musgrave, P. B., Public Finance in Theory and Practice, 1989, S.7f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108)

⁴¹ Vgl. Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.107, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109) & Hess, W., Zum Dienstleistungsangebot ausgewählter Stellen und Institutionen der Universität Bern, 1984, S.7 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴² Vgl. Becker, P., Marketing für Hochschulen - Probleme und Perspektiven, 1984, S.91 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴³ Vgl. Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketing - Interne und externe Informations- und Kommunikationsbeziehungen der Hochschulen, 1986, S.11 (Zitiert nach: Hermeier, B., Konzept eines marketingorientierten Hochschulmanagement, 1992, S.69)

⁴⁴ Vgl. Becker, P., Marketing für Hochschulen - Rationale Ökonomie oder Forschungsfreiheit?, 1990, S.15, in: DUZ, vom 02.04.1990, Ausgabe 7, S.15-16 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109) & Brünner, C., Kontur und Profil einer Universität, 1989, S.16, in: Österreichische Hochschulzeitung, Ausgabe Nr.3, 1989, S.13-17 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴⁵ Vgl. Braun, G. E. / Töpfer, A., Ansatzpunkte für Marketing im staatlichen Bereich, 1989, S.8ff, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich, 1989, S.9-24 & Stihl, H. P., Wir brauchen mehr Wettbewerb, 1997, S.72, in: Unicum vom 01.10.1997, S.72 & Wangen-Goss, Marketing für Universitäten, 1983, S.108f & Zier, M., Muss Wissen praktisch sein?, 2000, S.50f, in: Audimax, Ausgabe 5/2000, S.50-51 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.110) & Müller-Böling, D., Die neue deutsche Hochschule - Herausforderung an die Universitätsadministration, Vortrag während der 37. Kanzlertagung in Karlsruhe am 29.09.1994, Arbeitspapier Nr.5, S.2 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Müller-Böling, D, Leistungsbemessung - Leistungstransparenz - Leistungsfolgen: Von der Gelehrtenrepublik zum Dienstleistungsunternehmen?, Vortrag während der Jahrestagung der Hochschul-rektorenkonferenz in Halle/Saale am 06.05.1994, Arbeitspapier Nr.2 des Centrum für Hochschulentwicklung (CHE), S.4 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb

17

Hochschulmarketing

3 Hochschulmarketing

3.1 Begriff und Merkmale des

Marketing

Es gibt wohl selten einen Begriff, der über so viele verschiedene Auffassungsweisen, Definitionen und Publikationen verfügt wie der des Marketing. Seit seiner ersten Entwicklung um 1910 in den USA wurde er ständig angepasst und erweitert ⁴⁷ . ´Meffert´ beschreibt wie folgt, Marketing zunächst als Arbeitsbegriff:

´Meffert´ unterteilt die zahlreichen in der Literatur vorhandenen Marketingdefinition in zwei Kategorien, der klassischen, ökonomischen (enge) sowie der modernen, generischen (weite) Fassung. ´Meffert´ interpretiert in der ersten Kategorie, der klassischen, ökonomischen Fassung, Marketing als ⁴⁸ :

im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.110) & Bolsenkötter, H., Die Hochschule als Betrieb, 1976, S.650, in: Deutsche Universitäts-Zeitung, Ausgabe 12/1996, Nr.24, S.20f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.110)

⁴⁶ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁴⁷ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.33

⁴⁸ Vgl. Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁴⁹ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

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Hochschulmarketing

In der zweiten Kategorie, der modernen, generischen Interpretation wird der Marketingbegriff auf jegliche Form zwischenmenschlichen Austauschs ausgeweitet, bei dem beide Parteien durch einen Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. Hierbei werden auch Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen in die Betrachtung mit einbezogen. Seit 1985 findet somit folgende Definition, in der American Marketing Association (AMA) ihren gültigen Niederschlag ⁵⁰ .

Anhand der drei genannten Definitionsmodelle, entwickelte ´Topf´ aus der klassischen, ökonomischen (enge) und der modernen, generischen (weite) Fassung einen eigenen Marketingbegriff.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.8

⁵¹ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁵² Vgl. Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketings, 1986, S.43

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Hochschulmarketing

3.2 Definition Hochschulmarketing

Die Wörtlichkeit „Hochschulmarketing“ taucht in der Literatur - erstmalig in den siebziger Jahren auf ⁵³ . Der Begriff „Hochschulmarketing findet in der Literatur unterschiedliche Verwendungen ⁵⁴ .

Der Verfasser definiert Hochschulmarketing als eine bewusst marktorientierte Führung der gesamten Hochschule mit der Ausrichtung und der Ko-ordination aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse von relevanten Zielgruppen, um einen Vorteil im Hochschulwettbewerb zu erlangen.

Hochschulmarketing umfasst die Übertragung des Marketingverständnisses vom Profit Bereich auf den Non-Profit-Bereich ⁵⁵ .

Hochschulmarketing beschreibt Denkansätze zur Positionierung von Hochschulen auf dem Markt für Studieninteressenten und kann somit als ein Teil des Personalmarketing gesehen werden ⁵⁶ .

Hochschulmarketing ist die strategische und zielorientierte Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern auf dem Absatz- und Beschaffungsmarkt sowie dem Markt der allgemeinen Öffentlichkeit.

Die Leitideen des Hochschulmarketing sind die Gratifikationsorientierung (Ausrichtung des Marketing an den Bedürfnissen und Erwartungen der Austauschpartner, speziell der Kunden) sowie die Engpassorientierung (Ausrichtung des Marketing nach den dominanten Engpässen der Hochschule) ⁵⁷ .

⁵³ Vgl. Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.31 & Hasler, J., Die deutsche Universität, 1993, S.51

⁵⁴ Vgl. Schmidt, S., Hochschulmarketing, 2004, S.15

⁵⁵ Vgl. Meffert, H., Hochschulmarketing - Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb, Tagung der wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. und des CHE Centrum für Hochschulentwicklung, Münster, 15.01.2007, S.1ff

⁵⁶ Vgl. Langer, J., Hochschulmarketing: Ein Instrument zur Personalbeschaffung für den Mittelstand, 2005, S.47f

⁵⁷ Vgl. Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.59

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Hochschulmarketing

3.3 Notwendigkeit des

Hochschulmarketing

Heute und verstärkt in absehbarer Zukunft sind Hochschulen verschiedensten Problemstellungen ausgesetzt. Im Folgenden werden vom Verfasser einige dieser Problemstellungen erwähnt, die die Notwendigkeit des Hochschulmarketing zum Ausdruck bringen:

xx Lange Studienzeiten mit hohen Abbrecherquoten 58

xx Überfüllte Hörsäle mit teilweise renovierungsbedürftigen Hochschulgebäuden 59

⁵⁸ Vgl. Albrecht, E., Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich - Ansprache des Ministerpräsidenten des Landes Niedersachsen, 1984, S.38, in: Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich, Dokumente zur Hochschulreform 55/1984, Westdeutsche Rektorenkonferenz, Jahresversammlung, 07./08.05.1984, S.33-39 & Bundeskanzler und Ministerpräsidenten der Länder, Steigerung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland, Ergebnisprotokolle der Besprechungen des Bundeskanzlers mit den Regierungschefs der Länder vom 18.12.1996, S.2 & Dongels, J. B. / Engels, W. / Hamm, W. / et al., Zur Reform der Hochschulen, 1993, S.9 & List, J., Universitäten im internationalen Wettbewerb - Wie attraktiv sind deutsche Hochschulen für ausländische Studenten? Beiträge zur Gesellschafts- und Bildungspolitik, 1997, S. 47 & Savigny, E. von, Aufruf zum Wettbewerbfür eine Studienreform, die sich durchsetzen lässt, 1984, o. S., in: Feuilleton-Beilage der Süddeutschen Zeitung vom 19./20.05.1984, Nr.116 & Schweizer, U., Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Hochschulen - das Bonner Modell und bisherige Erfahrungen, 1984, o. S., in: Hochschulstandort Deutschland - Sind die deutschen Hochschulen international wettbewerbsfähig?, Dokumentation eines wissenschaftspolitischen Gesprächs des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft in der Villa Hügel am 29.10.1996, S.247-251 & Sporn, B., Strategische Marketing-Planung an Universitäten - kulturelle und organisatorische Aspekte eines umfassenden Prozesses, 1992, S.97, in: Der Markt, Ausgabe 2/1992, Nr.121, S.94-100 & Staudt, E. / Kriegesmann, B., Universitäten als Dienstleister für Innovationen, 1997, S.73, in: Hollerith, J., Leistungsfähige Hochschulen - aber wie?, Beiträge zur Hochschulstrukturreform, 1997, S.73-86 & Streit, O., Strategische Planung an deutschen Universitäten, 1997, S.10 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Vgl. Kleinhenz, G. D., Wirtschaftswissenschaftliches Universitätsstudium und Wettbewerbsfähigkeit der Bundesrepublik Deutschland, 1996, S.35f, in: Albach, H. / Brockhoff, K, Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.29-40 & Backes-Gellener, U. / Sadowski, D., Die Bedeutung der betriebswissenschaftlichen Ausbildung und der Standort Deutschland, 1996, S.132, in: Albach, H. / Brockhoff, K., Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.125-136 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Vgl. Wissenschaftsrat, Empfehlungen zur Differenzierung des Studienangebots, 1978, S.144 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁵⁹ Vgl. Benda, E., Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich - Verfassungsrechtliche Anmerkungen, 1984, S.69, in: Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich, Dokumente zur Hochschulreform, 55/1984, westdeutsche Rektorenkonferenz, Jahresversammlung am 07./08.05.1994, S.61-76 & Berg, G., Hochschulen im Wettbewerb, 1994, S.10, Begrüßung der Teilnehmer, in: HRK, Dokumente zur Hoch-schulreform 96/94, Jahresversammlung der Hochschulrektorenkonferenz in Halle an der Saale am 04. bis 07.05.1994, S.1-34 & Donges, J. G. / Engels, W. / Hamm, W. / et al., Zur Reform der Hochschulen, 1993, S.9 & Leffers, J. Einstürzende Neubauten -Wenn Studenten und Professoren die Decke auf den Kopf fällt - Bericht über Reparaturstau, 1998, S.58, in: Hochschul-Anzeiger, 1998, Nr.38, S.58 & Naumann, J., Qualitätsabstufungen und Leistungswettbewerb zwischen Fachbereichen - objektive Gelegenheiten und subjektive Bewertungen, 1989, S.48, in: Helberger, C., Ökonomie der Hochschule, Schriften des Vereins für Socialpolitik, Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 1989, Bd.181/l, S.23-59 & Specht, F., Bruchbude Hochschulekatastrophale Bausubstanzen und keine Mittel zur Renovierung der Hochschulen, 1998, S.8ff, in: Academix, Ausgabe Juni 1998, S.8-13 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

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Hochschulmarketing

xx Bis 2010 stagnierende ⁶⁰ , danach aufgrund demographischer Entwicklungen Rückgang der Studierendenzahlen ⁶¹ xx Überholtes Beamtenrecht 62

xx Kaum individuelle Betreuung durch Mitarbeiter der Hochschulen ⁶³ xx Zunehmend schlechte Ausbildungsqualität und damit unzureichende Vermittlung von Lehrinhalten 64

xx Im internationalen Vergleich zu geringe Nachfrage ausländischer Studierender in der Bundesrepublik Deutschland ⁶⁵ xx Internationalisierung des Studiums und damit Zunahme des internationalen Angebots von Hochschulbildung im Ausland 66

⁶⁰ Vgl. Baier, G., Hochschulmarketing - Option oder Notwendigkeit?, 2003, S.3

⁶¹ Vgl. Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.105, in: Töpfer, A. / Barun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten der Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Trogele, U., Strategisches Marketing für deutsche Universitäten - Die Anwendung von Marketing-Konzepten amerikanischer Hochschulen in deutschen Universitäten, 1995, S.180 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶² Vgl. Servatius, H. G., Dienstleistungsqualität als Element des Hochschulmarketing -Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissenschaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der Ruhr-Universität Bochum, 1993, S.155-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶³ Vgl. Kirchgeorg, M. / Meffert, H., Marketingausbildung im Umbruch? - Bestandsaufnahme und Perspektiven aus Sicht der Hochschullehrer, 1994, S.568, in: Bruhn, M. / Meffert, H. / Wehrle, F., Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Effizienz und Flexibilität als Herausforderungen des Marketing, 1994, S.565-586 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁴ Vgl. Burkhalter, B. B., How can institutions of higher education achieve quality within the new economy?, 1996, S.153, in: Total Quality Management, 1996, Vol.7, No.2, S.153-160 & Servatius, H. G., Dienstleistungsqualität als Element des Hochschulmarketing - Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissenschaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der Ruhr-Universität Bochum, 1993, S.155-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Bruhn, M., Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, 1991, S.20ff, in: Bruhn, M. / Strauss, B., Dienstleistungsqualität - Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 1991, S.20-47 (Zitiert nach: Hei-land, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁵ Vgl. Brackmann, H.-J., Hochschulen als Dienstleister - Vorschläge der Wirtschaft für eine Hochschulreform, 1996, S.32, in: Miteilungen der IHK zu Frankfurt am Main, Ausgabe 12/1996, S.32-33 & Neumann, M., Wir sind fürchterlich im Rückstand, 1997, o. S., in: Ruhr-Nachrichten vom 18.02.1997, Nr.41 & o. V., Auslandstudenten meiden deutsche Hochschulen, 1997, S.19, in: Ruhrwirtschaft, Ausgabe 2, 1997, S.19 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Widdig, B., Deutsche Unis sind nicht konkurrenzfähig, 2000, S.346, in: Focus, Ausgabe 17/2000, S.346 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Berchem, T., Wie kann man die Attraktivität deutscher Hochschulen für hochqualifizierte Ausländer steigern?, 1997, S.127, in: Hochschulstandort Deutschland - Sind die deutschen Hochschulen international wettbewerbsfähig?, Dokumentation eines wissenschaftlichen Gesprächs des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft in der Villa Hügel am 29.10.1996, S.127-132 & Berchem, T., Mehr Internationalität an die Hochschulen - Verabschiedung eines Aktionsprogramms des DAAD, 1997, S.8, in: Semester Tipp, 1997, S.8 & Teichler, U., Annäherungen? Neuere strukturelle Entwicklungen des internationalen Hochschulwesens, 1998, S.17, in: Forschung und Lehre, Jg.5, Nr.1, 1998, S.14-17 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁶ Vgl. Barthold, H.-M., Hochschulen im weltweiten Wettbewerb - Die Internationalisierung deutscher Hochschulen steht erst am Anfang,1997, S.18, in: Allgemeiner Hochschul-Anzeiger, Nr.34, 1997, S.18 & Bundeskanzler und Ministerpräsidenten der Länder, Stärkung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland, Ergebnisprotokolle der Besprechungen des Bundeskanzlers mit den Regierungschefs der Länder vom 16.12.1999, Anlage 2 & Seidel, H., Internationalisierung - Eine neue Herausforderung für die Hochschulen, 1990, S.11ff, in: HIS Kurzinformati-

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Hochschulmarketing

xx Zentrale Vergabe der Studienplätze durch eine Behörde ⁶⁷ xx Schließung von Fakultäten aufgrund niedriger Nachfrage ⁶⁸ xx Unterfinanzierung der Hochschulen und Etatkürzungen ⁶⁹ xx Verschärfter Kampf um staatliche Gelder aufgrund zunehmender Mittelknappheit

xx Steigende Notwendigkeit zur Drittmitteleinwerbung und Finanzquellenerschließung 70

xx Mangelhafte Arbeitsteilung zwischen Universitäten und Fachhochschulen 71

xx Zu wenige und unterbezahlte Assistenten und Professoren ⁷² xx Rückgang der Studierendenzahlen speziell in weniger populären Studiengängen 73

on, 1990, S.1-16 & Staufenbiel, J. E. / Stuber, M./ Giesen, B., Die Internationalisierung der betriebswirtschaftlichen Ausbildung, 1996, S.61ff, in: Albach, H. / Brockhoff, K., Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.61-67 & Williams, G. L., The International Market of Overseas Students in the English-speaking World, 1987, S.15ff, in: European Journal of Education, Vol.22, Nr.1, 1987, S.15-25 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Schily, K., Die Notwendigkeit des Studium fundamentale, 1998, S.78, in: Glotz, P., Erfurter Universitätsreden, IV-VII/1998, S.67-79 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Heckel, M., Mehr Mobilität in Uni-Netzwerken - Arbeitsgruppe regt Europäische Stiftungsuniversitäten an, 2000, o. S., in: Financial Times Deutschland vom 11.07.2000 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁷ Vgl. Nießen, C., Platzanweiser der Nation, 2003, o. S., in: Junge Karriere, Ausga-be1/2000 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁸ Vgl. Deckers, o. N., Von inner heraus gefährdet, 1997, S.1ff (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁹ Vgl. Bertelsmann Stiftung, „Qualität in die Hochschulen - Wettbewerb durch neue Hochschulfinanzierung“, Round Table des Initiativkreises Bildung der Bertelsmann Stiftung unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten am 29.06.1998, S.2 & Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.105f, in: Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 & Frackmann, E., Finanzielle und wirtschaftliche Flexibilität als Voraussetzung für Differenzierung und Wettbewerb der Hochschulen, 1984, S.1, in: HIS Kurzinformationen, A4/84, 1994, S.1-6 & Glotz, P., Resignieren und abwandern - Den Universitäten fehlt Geld, ihre besten Köpfe werden ins Ausland vertrieben, 2000, o. S., in: Die Woche vom 14.07.2000 & Kotler, P., Marketing für Nonprofit-Organisationen, 1978, S.344ff & Sporn, B., Strategische Marketing-Planung an Universitäten - Kulturelle und organisatorische Aspekte eines umfassenden Prozesses, 1992, S.97, in: Der Markt, Ausgabe 2/1992, Nr.121, S.94-100 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Onkelbach, C., Studien-Fach Informatik total überlastet - Unis prüfen Numerus clausus, 2000, S.2, in: WAZ vom 26.05.2000, S.1f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁷⁰ Vgl. Baier, G., Hochschulmarketing - Option oder Notwendigkeit?, 2003, S.3

⁷¹ Vgl. Kirchgeorg, M. / Meffert, H., Marketingausbildung im Umbruch? - Bestandsaufnahme und Perspektiven aus Sicht der Hochschullehrer, 1994, S.568, in: Bruhn, M. / Meffert, H., / Wehrle, F., Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Effizienz und Flexibilität als Herausforderung des Marketing, 1994, S.565-586 & Spiewak, M., Feindliche Übernahme - Die Fachhochschulen machen den Universitäten Konkurrenz, 2000, S.75, in: Die Zeit vom 17.02.2000, Nr.8, S.75 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁷² Vgl. Servatius, H.-G., Dienstleistungsqualität als Element des Hochschulmarketing -Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissenschaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der Ruhr-Universität Bochum, 1993, S.150-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Westerwelle, A., Test-Bild - Ob Studenten oder Professoren - Alle reden sie über die Mängel an Deutschlands Unis, 1998, S.150, in: Start, Ausgabe 1/1998, S.82-87 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

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