Die Fragestellung dieser Hausarbeit liegt darin, die Ansätze der Wirtschaftswissenschaften, die neoklassische Mikroökonomie, die moderne Konsumentenforschung, sowie Gary S. Beckers neuen ökonomischen Ansatz gegenüberzustellen und deren divergierende Menschenbilder aufzuzeigen. Zuerst wird der homo oeconomicus als Vertreter der rationalen Entscheidungen vorgestellt. Ihm folgt der Menschentyp der Werbepsychologen und der Konsumentenverhaltensforschung. Diesen beiden konträren Ansätzen folgt dann der neue Ansatz von Gary S. Becker, in dem die beiden vorherigen sich annähern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. homo oeconomicus
3. Das Menschenbild der Werbelehre
4. Werbung und Beeinflussung
5. Gary S. Becker und die neue Theorie der Haushalte
5.1 Grundlagen
5.2 Beckers Nutzenfunktion
5.2.1 Persönliches Kapital
5.2.2 Sozialkapital
5.3 Beckers rationaler Mensch
5.4 Werbung in Beckers Theorie
6. Fazit
7. Literaturangaben
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht und vergleicht die unterschiedlichen Menschenbilder innerhalb verschiedener wirtschaftswissenschaftlicher Disziplinen, insbesondere im Kontext der Werbewirkung und Konsumentenbeeinflussung. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie sich die Annahmen über das menschliche Verhalten in der neoklassischen Mikroökonomie, der modernen Konsumentenforschung und dem neuen ökonomischen Ansatz von Gary S. Becker unterscheiden.
- Gegenüberstellung des „homo oeconomicus“ und verhaltenswissenschaftlicher Modelle.
- Analyse der Rolle von Werbung als Informationsquelle versus Manipulationsinstrument.
- Detaillierte Untersuchung von Gary S. Beckers Theorie der Haushalte.
- Erforschung der Bedeutung von „persönlichem Kapital“ und „Sozialkapital“ für die Nutzenmaximierung.
- Kritische Bewertung der Anwendbarkeit dieser theoretischen Modelle auf reale Kaufentscheidungen.
Auszug aus dem Buch
5.1 Grundlagen
Gary S. Becker erklärt in seinem Buch –Der ökonomische Ansatz zur Erklärung menschlichen Verhaltens- (Becker: 1982), dass “[...] der ökonomische Ansatz so umfassend ist, dass er auf alles menschliche Verhalten anwendbar ist [...]“ (Becker 1982: 7). In seinem Buch wendet Becker den ökonomischen Ansatz in verschiedenen Bereichen des menschlichen Lebens, wie beispielsweise der Ehe, der Politik oder der Kriminalität an und versucht mit seiner Hilfe, das menschliche Verhalten in diesen Bereichen zu erklären.
Seine zentrale Grundlage des Menschenbildes und seiner Theorie sind die Annahmen des nutzenmaximierenden Verhalten des Menschen, des Marktgleichgewichts und der Präferenzstabilität der Konsumenten. Diese Annahmen, strikt und ohne Einschränkungen angewandt, machen den Kern seines ökonomischen Ansatzes aus. Aus diesen Grundsätzen leitet Becker folgende Theoreme ab:
1. Eine Preiserhöhung reduziert die nachgefragte Menge,
2. Eine Preiserhöhung erhöht die Angebotsmenge
3. Wettbewerbsmärkte befriedigen die Konsumenten besser als Monopolmärkte
4. Eine Produktsteuer reduziert die Produktion des Produktes (vgl. Becker 1982: 4f.).
Weiterhin geht er, im Gegenteil zur Theorie vollkommener Märkte, davon aus, dass es keine Markttransparenz gibt und auch keine kostenfreien Transaktionen (vgl. Becker 1982: 5). Die Akteure, die auf dem Spielfeld von Becker handeln, handeln maximierend, sind sich jedoch dessen nicht bewusst. Sie tun dies also unbewusst. Aufgrund dessen ist der ökonomische Ansatz „vereinbar mit der Betonung des Unbewussten in der modernen Psychologie oder mit der Unterscheidung von manifesten oder latenten Funktionen in der Soziologie“(Becker 1982: 6).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der verschiedenen Forschungsstandpunkte zur Werbung und Definition der Zielsetzung der Arbeit, die theoretischen Ansätze der Wirtschaftswissenschaften zu vergleichen.
2. homo oeconomicus: Beschreibung des ökonomischen Menschenbildes als rational handelnden Egoisten, der unter Knappheitsbedingungen Nutzenmaximierung anstrebt.
3. Das Menschenbild der Werbelehre: Darstellung der psychologischen Grundlagen von Werbung, die aktivierende und kognitive Prozesse als Determinanten des Konsumentenverhaltens hervorhebt.
4. Werbung und Beeinflussung: Diskussion über Werbung als Mittel zur Verhaltenssteuerung und den fließenden Übergang von informativer Kommunikation hin zur Manipulation.
5. Gary S. Becker und die neue Theorie der Haushalte: Detaillierte Analyse des erweiterten ökonomischen Ansatzes, der individuelle Erfahrungen und soziale Umgebung in ein mathematisches Modell integriert.
5.1 Grundlagen: Einführung in die zentralen Theoreme und Annahmen der Theorie von Gary S. Becker zur Erklärung menschlichen Verhaltens.
5.2 Beckers Nutzenfunktion: Vorstellung der erweiterten Nutzenformel, die neben Konsumgütern auch Kapitalstöcke einbezieht.
5.2.1 Persönliches Kapital: Erläuterung der Bedeutung von Bildung, Gewohnheiten und vergangenen Erfahrungen für die zukünftige Nutzenmaximierung.
5.2.2 Sozialkapital: Untersuchung des Einflusses von sozialen Netzwerken, Anerkennung und Prestige auf das ökonomische Handeln.
5.3 Beckers rationaler Mensch: Betrachtung der kognitiven Grenzen innerhalb des Modells und der Rolle von Umwelteinflüssen gegenüber rationalen Kalkülen.
5.4 Werbung in Beckers Theorie: Einordnung von Werbung als Komplementärgut, das den Nutzen des Konsumenten durch Information steigern kann.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der verschiedenen Menschenbilder und ihrer jeweiligen Eignung zur Erklärung realer Kaufentscheidungen.
7. Literaturangaben: Auflistung der verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Publikationen.
Schlüsselwörter
homo oeconomicus, Werbung, Nutzenmaximierung, Konsumentenforschung, Gary S. Becker, Menschenbild, Verhaltenswissenschaften, Sozialkapital, persönliches Kapital, Manipulation, Mikroökonomie, Werbepsychologie, Theorie der Haushalte, Konsumverhalten, Rationalitätsprinzip
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einem Vergleich verschiedener Menschenbilder, die in unterschiedlichen wirtschaftswissenschaftlichen Theorien und der Werbeforschung zugrunde gelegt werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die neoklassische Mikroökonomie mit dem Modell des „homo oeconomicus“, die psychologisch fundierte Konsumentenverhaltensforschung und der erweiterte ökonomische Ansatz von Gary S. Becker.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Unterschiede in den Menschenbildern aufzuzeigen und zu analysieren, wie diese Theorien das Handeln von Konsumenten und die Wirkung von Werbung interpretieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine komparative Literaturanalyse, um die verschiedenen wirtschaftstheoretischen und psychologischen Konzepte gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung klassischer ökonomischer Modelle, der psychologischen Werbelehre und eine intensive Auseinandersetzung mit der Theorie von Gary S. Becker inklusive dessen mathematischer Ansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind „homo oeconomicus“, „Nutzenmaximierung“, „Konsumentenbeeinflussung“ sowie der „ökonomische Ansatz“ nach Becker.
Wie unterscheidet sich Beckers Bild des Menschen vom klassischen „homo oeconomicus“?
Becker erkennt zwar die Rationalität an, erweitert das Modell aber um psychologische und soziale Faktoren wie „persönliches Kapital“ und „Sozialkapital“, um auch unbewusste Einflüsse und Erfahrungen zu berücksichtigen.
Welche Rolle spielt „Sozialkapital“ laut Becker im Konsumverhalten?
Sozialkapital, wie Prestige oder die Zugehörigkeit zu Netzwerken, beeinflusst die Nachfrage nach bestimmten Gütern und Aktivitäten, da Individuen versuchen, ihr soziales Umfeld zu optimieren.
Wie sieht der Autor die Rolle der Werbung kritisch?
Der Autor stellt fest, dass Werbung einerseits als Informationsquelle dienen kann, andererseits aber in der Verhaltensforschung oft als Mittel zur Manipulation eingesetzt wird, um das Konsumentenverhalten passiv zu steuern.
- Arbeit zitieren
- M.A. Holger Depenbrock (Autor:in), 2005, Menschenbilder in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140325
