Gliederung

1  Einleitung Seite.  03

2  die Micro-Blogging-Community Twitter  04

2.1  funktionale Grundlagen  04

2.2  soziologische Phänomene  05

2.2.1  Prominente  06

2.2.1.1  der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung  06

2.2.1.2  intrinsische Motivation der Prominenten zu twittern  07

2.2.2  Follower  09

2.2.2.1  intrinsische Motivation Prominenten zu followen  09

3  Prominente, Werbung und Twitter  11

3.1  Begriffsdefinition Testimonial  12

3.2  Theoretische Modelle der Testimonialwerbung in Anwendung auf Twitter  12

3.2.1  Source-Credibility-Model  12

3.2.2  Source-Attractiveness-Model  14

3.2.3  Product-Match-up-Hypothese  15

3.2.4  Meaning-Transfer-Model und Markenpersönlichkeitstransfer  15

4  Schlussfolgerung und Ausblick  17

5  Literaturverzeichnis  19

6  Anhang  20

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1. Einleitung

Das Internet war vor ein paar Jahren noch eine Ansammlung statischer Informationen, die von einigen Wenigen einer breiten Masse an Rezipienten vorgesetzt wurde. Technischer Fortschritt macht es möglich, dass sich das Internet mit der Zeit zu einem dynamischen und sozial motivierten Medium entwickelt hat. Online-Kommunikationsprozesse verlaufen nicht mehr nur noch einseitig, stattdessen wird der Rezipient zum Sender und der Sender wiederum zum Rezipienten. Eine Studie des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der LMU München fand heraus, dass 49,8% der befragten Internet-Nutzer in Deutschland bereits Mitglied in einem privatem Social-Network oder einer Plattform zum Austausch von digitalen Medien sind. ¹ Durch die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche ist weiterhin mit einer ansteigenden Tendenz zu rechnen und damit auch mit einem immer stärker in den Vordergrund rückenden Anteil an User-Generated-Content.

Eines dieser privaten Social-Networks, das auf Grund seiner technischen Anspruchslosigkeit prädestiniert für mobile Geräte und damit auch der zunehmenden digitalen Vernetzung unseres Alltags gewappnet ist, ist die Micro-Blogging-Community ² „Twitter“. Twitter ist spätestens seit Barack Obamas ³ beispielhaften Web 2.0 Wahlkampf oder den Einschränkungen der

Pressefreiheit im Iran in aller Munde. Privatpersonen, Organisationen, Firmen, Politiker und Prominente nutzen es und veröffentlichen täglich etwa zwei Millionen Tweets. 4 5

Auf der Webseite twitterholic.com lassen sich die kontinuierlich aktualisierten, weltweiten Twitter-Charts, sortiert nach Anzahl der Follower, ⁶ einsehen. In den „Top 10“ sind Prominente wie Ashton Kutcher, Britney Spears oder Shaquille O‘Neal vertreten, deren Tweets jeweils deutlich mehr als zwei Millionen Benutzer erreichen. ⁷ Doch was macht die Faszination Twitter eigentlich aus? Ist es der kapitalistische Umgang mit Aufmerksamkeit, der Prominente und viele Andere dazu treibt regelmäßig auf die Frage „What are you doing?“ zu antworten und ist es der Spaß am digitalen Voyeurismus, der wiederum Millionen dazu bewegt die Gedankenausstöße eines Prominenten zu abonnieren?

Einige prominente Twitterer versuchen bereits den Einfluss, den sie sich durch die Anzahl ihrer Follower erarbeitet haben, in ihrem Sinne zu nutzen. Sie preisen in ihren Tweets Hilfsorganisationen, Produkte, Webseiten oder andere Twitterer an. Auch Organisationen sind

¹ vgl. Hess, (2009): S. 19.

² Bezeichnung resultiert aus der Beschränkung von Zeichen, die bei einem herkömmlichen Blog-Eintrag nicht

gegeben ist.

³ http://twitter.com/barackobama

⁴ Quelle: http://tweetstats.com/twitter_stats. 24.08.2009, 17:53 Uhr ⁵ Twitter-Kurznachricht mit max. 140 Zeichen

⁶ Follower des X sind Twitter-Benutzer, die die Tweets (Kurznachrichten) des X abonniert haben.

⁷ Quelle: http://twitterholic.com. 25.08.2009, 18:29 Uhr

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bei Twitter aktiv, sie tun dies über Firmen-, Mitarbeiter oder CEO-Accounts, deren Anzahl an Followern jedoch nicht annähernd an die der meisten Prominenten herankommt.

Es ist zu erwarten, dass mit der medialen Bedeutung von Web 2.0 Angeboten - auf Grund der zunehmenden Digitalisierung des Alltags, insbesondere Twitter und andere Micro-Blogging-Dienste -auch deren kommunikativer Wert steigt und Unternehmen sich in ihrer Außendarstellung nicht mehr lediglich auf die herkömmlichen Kanäle beschränken können. Vielmehr werden gelungene Kommunikationsmaßnahmen davon abhängen, wie Unternehmen die Möglichkeiten, welche die Digitalisierung bietet, am effektivsten gestalten.

Am Leben Prominenter teilhaben zu können, stellt für viele Benutzer einen starken Anreiz dar und es liegt daher auf der Hand, dass Prominente als Werbeträger auch im Web 2.0 eine bedeutende Position in der Steuerung von Markenpersönlichkeiten einnehmen können. Die folgenden Seiten befassen sich daher mit der Micro-Blogging-Community Twitter und schaffen einen Einblick in deren funktionale Eigenschaften und gesellschaftliche Phänomene, insbesondere in Bezug auf prominente Twitterer. Schließlich werden anhand grundlegender Modelle der Testimonialforschung Möglichkeiten gewinnorientierter Kommunikation mit prominenten Testimonials via Twitter dargestellt.

2. Die Micro-Blogging-Community Twitter

Um den Erfolg von Twitter und die Faszination dahinter zu verstehen, soll zu Beginn kurz die geschichtliche Entstehung und die funktionalen Grundlagen der Micro-Blogging-Community angerissen werden.

2.1 funktionale Grundlagen

Unter Micro-Blogging versteht man, wie der Begriff ja bereits andeutet, ein so genanntes verkleinertes Bloggen. Es werden also wie in einem Blog Information oder Geschichten von einem Autor verfasst mit dem Unterschied, dass diese auf wenige Zeichen begrenzt sind. Des Weiteren handelt es sich dabei um reine Textnachrichten. Fotos, Videos oder andere Dateien können nicht direkt eingebettet, sondern lediglich verknüpft werden. Dies garantiert eine technische Anspruchslosigkeit, die Micro-Blogging-Communities besonders attraktiv für mobile Endgeräte macht. Durch diese Vielseitigkeit im Hinblick auf den Kommunikationskanal und die kurzen, sowie knappen Texte wirkt das Lesen und Verfassen solcher Nachrichten wirkungsvoller als bei anderen Kommunikationsformen. 8

Die Erfolgsgeschichte von Twitter begann 2006. Evan Williams, Biz Stone und Jack Dorsey entwickelten eine Kombination von Instant Messaging, SMS und Bloggen, die nicht lange brauchte um die weltweite Internet-Gesellschaft in ihren Bann zu ziehen.

⁸ vgl. Simon/Bernhardt, 2008: S. 13.

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Auf der Seite der Betreiber heißt es: „Twitter ist ein Dienst um mit Freunden, Verwandten und Arbeitskollegen zu kommunizieren und mittels kurzer und häufiger Nachrichten in Kontakt zu bleiben. Leute schreiben kurze Neuigkeiten, die Tweets genannt werden und aus 140 Zeichen oder weniger bestehen. Diese Nachrichten werden auf deinem Profil oder Blog veröffentlicht, an deine Follower geschickt und sind über Twitter-Search zu finden.“ 9

Auch wenn man diese Nachrichten lediglich nur lesen könnte, handelt es sich jedoch nicht um Mitteilungen in nur eine Kommunikationsrichtung, es sind vielmehr Anregungen zu diskutieren, zu kommentieren oder Empfehlungen und Links auszutauschen.

2.2 soziologische Phänomene

Auf der Startseite stellt Twitter die Frage „What are you doing?“. Millionen von Leute antworten täglich darauf und senden eine Kurznachricht in die unendlichen Weiten der digitalen Welt, größtenteils ohne zu wissen wer es liest und was er davon hält. Nach Niklas Luhmann ist Kommunikation ein Risiko, denn sie kann auf Ablehnung stoßen. ¹⁰ Da jedoch nicht direkt adressierte Twitter-Nachrichten keinen definierten Empfänger besitzen, theoretisch von jedem Internet-Nutzer gelesen werden können und im allgemeinen auch keine Rückkoppelung erwarten, scheint durch Twitter auch bei unwahrscheinlicher Kommunikation noch Aufnahmebereitschaft sichergestellt zu sein. Die Bereitschaft an einem Kommunikationsprozess teilzunehmen, der eine diffuse Menge an Empfängern besitzt scheint daher also größer zu sein, als in einer Interaktion mit bekannten Kommunikationspartnern.

Twitter definiert sich zwar als Teil des Web 2.0 sicherlich auch durch die Möglichkeit des wechselseitigen Kommunikationsprozesses, dieser kann sich jedoch auch auf Referenzierung, durch so genannte Re-Tweets ¹¹ oder das bloße Verstehen und unter Umständen der Weitergabe auf anderen Kommunikationskanälen beschränken. Denn im Vordergrund steht bei der Micro-Blogging-Community vor allem der Teilnahme-, bzw. der „Ich bin jetzt mit dabei“- Gedanke. 12

Jeder Benutzer legt sich ein eigenes Profil an und hat die Möglichkeit darin Daten und ein Foto zu hinterlegen. Durch das Profil und die vom Benutzer verfassten Kurznachrichten, wählt dieser eine Verhaltensstrategie mit der er sich ein Image aufbaut und gegenüber der Twitter-Community darstellt.

Laut Goffman erfordert eine erfolgreiche Interaktion, dass die Interaktionspartner sich gegenseitig akzeptieren und das eigene, sowie das Image des Anderen wahren. ¹³ Zwar besitzt

⁹ vgl. Twitter Frequently Asked Questions (frei ins Deutsche übersetzt): http://help.twitter.com/forums/10711/entries/

13920. 26.08.2009, 14:17 Uhr

¹⁰ vgl. Luhmann, 2005.

¹¹ eine Kurznachricht wird Zeichen für Zeichen von einem Benutzer übernommen und von einem anderen Twitterer

nochmals veröffentlicht, mit der Kennzeichnung „RT“

¹² vgl. Bernhardt/Simon, 2008: S. 21

¹³ vgl. Goffman, 1999.

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jede soziale Gruppe und damit auch die gesellschaftlichen Gruppierungen, die sich in Twitter bilden, gewisse Verhaltensregeln, die auf Rücksichtnahme und Selbstachtung basieren. Jedoch sind diese durch die mögliche Anonymität und die Zwanglosigkeit des Internets leichter zu wahren. Unwahrscheinlich ist nämlich auch, dass Paul Watzlawicks These „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ ¹⁴ in Bezug auf Twitter zutrifft. Watzlawick sagt demnach, dass jedes Verhalten zweier Personen einen kommunikativen Charakter besitzt, sobald sich diese Personen gegenseitig wahrnehmen können. Da es sich bei der Kommunikation via Twitter jedoch nicht um „face-to-face-Situationen“ handelt, es sei denn einzelne Follower werden direkt adressiert, und normalerweise auch keine Reaktionen auf Kurznachrichten erwartet werden, kann wechselseitiger Kommunikation und folglich auch Interaktion aus dem Weg gegangen werden ohne das Image des Anderen zu beschädigen. Außerdem kann davon ausgegangen werden, dass Benutzer, die einem Twitterer followen, dessen Rolle auch akzeptieren.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das Risiko durch die Inszenierung der eigenen Person auf Widerspruch zu stoßen deutlich geringer ist als im nicht-digitalen Alltag und dadurch auch die Hemmschwelle sich mitzuteilen weniger hoch erscheint.

2.2.1 Prominente

Die bekanntesten Twitterer sind Prominente aus Film und Fernsehen, Sport, Musikindustrie oder Politik. Doch was reizt diese Personen daran in einer Web 2.0 Community auf die Frage „What are you doing?“ zu antworten?

2.2.1.1 Der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden gilt es zunächst einmal die Bedeutung des Begriffs „prominent“ zu klären. Umgangssprachlich scheint dies klar zu sein, doch wissenschaftlich herrscht Uneinigkeit über eine eindeutige Definition. ¹⁵ Sohn / Welling haben versucht sich dem Begriff etymologisch anzunähern ¹⁶ und ihn auf das lateinische „prominens“ (hervorspringend, hervorragend) und das englische „prominent“ (bedeutend, weithin bekannt) zurückgeführt. Demnach sind Prominente, Personen, die sich auf Grund ihrer hohen Bekanntheit, von anderen unterscheiden. Um nun den Begriff Bekanntheit zu konkretisieren, wird ein symmetrisches Konstrukt genutzt um den Bekanntheitsgrad zu bestimmen. Bei einer Asymmetrie dieses Konstrukts ist demnach von Prominenz die Rede, „d.h. wenn die Anzahl der „Kennenden“ die Anzahl der Personen übersteigt, die der „Gekannte“ kennt“, ¹⁷ bezogen auf einen geographisch oder sozio-demographisch abgegrenzten Bezugsraum.

¹⁴ vgl. Watzlawick et al, 1990: S. 53 in Rothe, 2006: S. 102.

¹⁵ vgl. Peters, 1996: S. 15 ff.

¹⁶ vgl. Sohn / Welling, 2002: S. 11 ff. in Fanderl, 2005: S.92.

¹⁷ vgl. Peters, 1996: S. 27 ff.

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