Das  integrierte Medienunternehmen AOL Time Warner - eine kritische Analyse des Zusammenschlusses  

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4.  Das integrierte Medienunternehmen AOL Time Warner.  36

4.1  America Online Inc vor der Fusion  36

4.2  Time Warner Inc. vor der Fusion.  37

4.3  Die Beweggründe der Unternehmen zur Fusion  38

4.4  Die Fusion.  39

4.4.1  Behördliche Auflagen.  40

4.4.1.1  Die Europäische Wettbewerbskommission.  40

4.4.1.2  Die Federal Trade Commission.  41

4.4.1.3  Die Federal Communications Commission  42

4.4.2  Die Wettbewerber.  43

4.4.2.1  Disney Inc.  43

4.4.2.2  Microsoft Inc.  44

4.4.2.3  News Corporation Ltd.  45

4.5  Das integrierte Geschäftsmodelle  45

5  Kritische Würdigung.  47

6.  Ausblick  52

Literaturverzeichnis   53

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Abkürzungsverzeichnis

ABC American Broadcasting Company AG Aktiengesellschaft AOL America Online Incorporation AT&T American Telephone and Telegraph Company BCG Boston Consulting Group Bros Brother BskyB British Sky Broadcasting Group bspw. beispielsweise Bzw. beziehungsweise CNN Cable News Network ca. circa Corp. Corporation D Deutschland d.h. das heißt DSL Digital Subscriber Line E-Mail electronic mail EMI Electric and Musical Industries EU Europäische Union evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende F&E Forschung und Entwicklung GTE GTE Corporation ggf. gegebenenfalls HBO Home Box Office i.A. im Allgemeinen ICQ abgeleitet von „I seek you“ i.d.R. in der Regel K Kilobit KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich KFZ Kraftfahrzeug Ltd. Limited company MB Megabit MES minimum efficient scale

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MGM Metro Goldwyn Mayer Inc. MRD Milliarden MSN Microsoft Network NEC NEC Corporation (ehemals Nippon Electronic Company) o.g. oben genannte ROI Return on investment SGE strategische Geschäftseinheit SMS short message system TBS Turner Broadcasting system TIME Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment TNT Turner Network Television TV Television US United States USA United States of America Vgl. Vergleiche WAP Wireless Application Protocol WAIS Wide Area Information Service www world wide web

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Konvergenztreiber in der TIME-Branche  

Abbildung  2 Drei Identifikationstests für Kernkompetenzen  

Abbildung  3 Baumorganisation des Kernkompetenzkonzeptes  

Abbildung  4 Wettbewerbsstrategien nach Porter  

Abbildung  5 Strategietyp, Marktanteil und Rentabilität  

Abbildung  6 Die Risikoarten in der Portfoliotheorie  

Abbildung  7 Idealtypischer Produktlebenszyklus  

Abbildung  8 Vierfelder Matrix von BCG  

Abbildung  9 Neun-Felder-Matrix von McKinsey mit Normstrategien  

Abbildung  10 Vor- und Nachteile der vertikalen Integration  

Abbildung  11 Möglich Dimensionen des Versioning  

Abbildung  12 Netzwerk- und Markentransfereffekte  

Abbildung  13 Hürdenreicher Weg der Fusion  

Abbildung  14 Umsatz der weltweit größten Medienkonzerne  

Abbildung  15 Besetzung der Geschäftsmodelle durch AOL Time  

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1. Einleitung

Die Digitalisierung verändert das Gesicht der Medien. Sie lässt die Grenzen von ehemals getrennten Branchen verschwimmen und führt zusammen, was traditionell nicht zusammen gehört. Die Medienunternehmen reagieren auf diese Entwicklung verstärkt mit Unternehmenszusammenschlüssen, um sich auf dem neu entstehenden multimedialen Markt zu behaupten.

Die Fusion von AOL und Time Warner stellt hierbei eine historische Zäsur dar. Erstmals wurde ein etablierter Medienkonzern von einem jungen Internet-Unternehmen übernommen, ein Sieg der „neuen“ über die „alten“ Medien. Es entstand das erste voll integrierte Medienunternehmen, das nahezu die gesamte Wertschöpfungskette unter sich vereint. Gleichzeitig markiert jedoch dieser Zusammenschluss den Anfang des größten Unternehmensverlustes in der Geschichte der Weltwirtschaft. AOL Time Warner ist an einem Wendepunkt angelangt, an dem sich die in diese Fusion gelegten Hoffnungen und Erwartungen beweisen müssen.

Wegbereitend für eine kritische Würdigung der Fusion von AOL Inc. und Time Warner wird zunächst der Katalysator der Fusionswelle im Mediensektor in Form der Branchenkonvergenz dargestellt.

Anschließend werden Erklärungsansätze der ökonomischen Theorie und der Strategiediskussion zu Unternehmensfusion erläutert. Darüber hinaus werden ausgewählte Analyseinstrumente und Organisationsstrategien zur Umsetzung der Unternehmensstrategie vorgestellt. Auf die für integrierte Medienunternehmen speziellen Marketingstrategien wird in einem weiteren Schritt gesondert eingegangen.

Zur Darstellung der Tragweite des Zusammenschlusses werden zunächst die beiden Unternehmen AOL und Time Warner sowie ihre Fusionsintentionen vorgestellt. Die externen Einflüsse in Form von Behördlichen Auflagen und konkurrierenden Unternehmen werden anschließend untersucht. Die Integration der beiden Unternehmen auf G eschäftsmodellebene wird im darauf folgenden Punkt thematisiert.

Die Effektivität und die Effizienz der Fusion werden schlussendlich einer kriti- schen Würdigung unterzogen.

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2. Konvergenz der Märkte

Das Wettbewerbsumfeld auf den TIME ¹ - Märkten ist starken Veränderungen ausgesetzt. Diese Veränderungen sind durch immer neue technologische Innovationen und Branchenkonvergenz ² gekennzeichnet. ³ Die Konvergenz b eschreibt dabei die Zusammenführung bzw. Annäherung von bisher getrennten Märkten und Markt- Sektoren. ⁴ Somit entstehen in konvergierenden Branchen neue Wettbewerbstrukturen und als Folge auch eine Integration von Wertschöpfungsketten zu einem integrierten Leistungsangebot von Medieninhalten. ⁵ Diese Konvergenzentwicklung wird im Wesentlichen durch die technologische, angebotsseitige und nachfrageseitige Konvergenz bestimmt. 6

Abbildung 1: Konvergenztreiber in der TIME-Branche 7

Eine vollständige Konvergenz zu einem Multimediamarkt erfordert eine Konvergenz aller drei Teilbereiche. Die Nachfrage der Konsumenten kann die Innovationen der Medienübergreifenden Technologien beeinflussen und diese beeinflussen wiederum den Grad der Leistungsbündelung und somit die Integration von Wertschöpfungsstrukturen ehemals sektoral abgegrenzter Unternehmen ⁸ .

¹ TIME ist die Abkürzung von Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment.

² Branchenkonvergenz wird auch als industrielle Konvergenz beschrieben, vgl. Sjurts (2000), S. 128.

³ Vgl. unter anderem Jansen (2002), S. 7 oder Töpfer (2000), S. 11.

⁴ Vgl. Keuper / Hans (2003), S. 36, Wirtz (2001), S. 39f und Online Heuer (2002).

⁵ Vgl. Töpfer (2000), S. 11 und Wirtz (2001), S. 518.

⁶ Vgl. Sjurts (2000), S. 128 ff.

⁷ Vgl. Wirtz in Wirtz 2001, S. 41.

⁸ Vgl. Keuper / Hans (2003), S. 56.

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Die drei Teilbereiche Technologie, Angebot und Nachfrage sind stark interdependent. Insofern ist auch eine andere Kombination o. g. Abhänge möglich.

2.1 Technologische Konvergenz

Die erste Determinante für die Entwicklung hin zu einer Branchenkonvergenz ist die Technologische Konvergenz. Unter technologischer Konvergenz wird i.A. die Entstehung einer gemeinsamen Basistechnologie verstanden, die es ermöglicht, Signale jeglicher Form über einen Distributionskanal zu übertragen. ⁹ Der Ausgangspunkt der technologischen Konvergenz in der TIME-Branche ist die Digitalisierung. Sie beschreibt die Abtastung und Quantisierung analoger Signale in digitale Speichereinheiten (bits = binary digits), die mit 0 und 1 codiert werden. 10

Mit dem Einzug der digitalen Technik in die Telekommunikationsbranche wurde es möglich, verschiedene mediale Inhalte zusammenzufassen und diese über digitale Distributionskanäle (z.B. Internet) zu vermarkten. Somit kam es zu einer Auflösung der traditionellen Kombination aus Datentyp und Transportmedium. Ein weiterer Effekt der Digitalisierung war die Möglichkeit, gezielt, selektiv und zeitunabhängig auf mediale Inhalte zugreifen zu können. ¹¹ Zusätzlich kam es im Zuge der Digitalisierung zu einer verbesserten Effizienz hinsichtlich der Vervielfältigung digitaler Produkte. ¹² Diese Entwicklung wird im Allgemeinen als Fixkostendegression beschrieben. 13

Um die zusätzlich entstandenen digitalen Distributionskanäle nutzen zu können muss auch eine Konvergenz der End- bzw. Empfangsgeräte erfolgen. ¹⁴ Hier kommt es im Laufe der Technologienangleichung und der Entwicklung kleiner werdender Mikrochips zu neuen Verknüpfungen verschiedener End- bzw. Empfangsgeräte, die stetig den Grad der Substitution verstärken. Als Beispiel seien hier die Verbindung von TV (Lean-Back-Medium) und Internet (Lean-Forward-Medium), sowie die in der Telekommunikationsbranche immer üblicher werdende Verknüpfung von Organizer, Mobiltelefon und neuerdings Digitalkameras genannt.

⁹ Vgl. Sjurts (2000), S. 128 und Ozanich / Wirth in Alexander (1998), S. 95.

¹⁰ Vgl. Heinrich (1999), S. 49.

¹¹ Vgl. Keuper / Hans, S. 42.

¹² Vgl. hierzu Punkt 3.1.3.1.

¹³ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 167 und Heinrich (1999), S. 50.

¹⁴ Vgl. Hüning / Keuper (2002), S. 29.

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Noch in der Entwicklungsphase befindet sich hingegen die Übertragung von TIME-Branchen- spezifischen Technologien in andere Märkte bzw. Lebensbereiche. Die Weiterentwicklung mobiler Endgeräte zu Pervasive Computing beschreibt diese Kombination. In dem heute üblichen Gebrauch zielen Multimedia-Anwendungen darauf ab, virtuelle Welten zu erzeugen. Dabei erfordert das jeweilige Endgerät zumeist die ungeteilte Aufmerksamkeit des Benutzers. Das Pervasive Computing hingegen bemüht sich um eine Einbindung der Technologien in die reale Welt, um eine Unterstützung im alltäglichen Leben zu bieten. Zudem soll die die Technologie, so die Vision, in den Hintergrund treten und den Benutzer bei alltäglichen Lebenssituationen begleiten. ¹⁵ Eine Konvergenzvision zielt bspw. auf die Verknüpfung von mobilen Endgeräten und Küchengeräten ab. So könnte es ermöglicht werden, Informationen oder Bedienung einzelner Küchengeräte über das mobile Endgerät abzurufen bzw. auszuführen.

2.2 Angebotsseitige Konvergenz

Die Vorraussetzung für eine angebotsseitige Konvergenz in der TIME- Branche ist die Festlegung eines ordnungspolitischen Rahmens, der es ermöglicht, integrierte Unternehmensstrukturen zu fördern. ¹⁶ Medienprodukte erfordern auf-grund ihres öffentlichen und meinungsbildenden Charakters einen erhöhten Bedarf an Regulierung. ¹⁷ Damit soll in der Regel die Informations- und Unterhaltungsvielfalt gewährleistet werden.

Bislang hatte jeder Markt seinen eigenen Grad der Regulierung. Der Medienmarkt unterliegt aus genannten Gründen weit strengeren Regulierungen als z.B. der seit Beginn der neunziger Jahre weitestgehend liberalisierte Telekommunikationsmarkt. ¹⁸ Es gilt nun, für die konvergenzbedingt zusammengeführten Märkte, neue Regulierungsmöglichkeiten zu finden. Die grundsätzliche Frage hierbei ist, ob ein Bedarf an Regulierung besteht oder ob der Markt sich selber reguliert.

Das Ziel der staatlichen Regulierungen ist die Korrektur des Marktversagens, das zu einer potentiellen Monopolstellung führen könnte. Die TIME- Ökonomie zeichnet sich jedoch dadurch aus, dass Standards in Form von Programmen bzw. Technologien und neue Erlösmodelle zwar schneller zu Monopolstellungen führen, zugleich aber auch aufgrund kürzerer Produktlebenszyklen, der

¹⁵ Vgl. Keuper / Hans (2003), S. 50f.

¹⁶ Vgl. Heinrich (2001), S. 205.

¹⁷ Vgl. Sjurts (2000), S. 129.

¹⁸ Vgl. Heinrich (2001), S. 75 und Wirtz (2001), S. 40.

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Substitutionsgefahr sowie rapider Verkürzung der Halbwertzeit der Technologie diese Monopolstellungen i.d.R. nur von kurzer Dauer sein können. ¹⁹ Als Antwort auf diese Entwicklung sind die US-Regulierungsbehörden dazu übergegangen, die Märkte zu deregulieren. Zweck der Deregulierung ist das Zulassen von cross-sektoralem Wettbewerb, sowie die Liberalisierung von vertikaler Integration. Es wird deutlich, das die US-Regulierungsbehörden i. A. der Überzeugung sind, dass die Märkte in der Lage sind, sich selber zu regulieren. ²⁰ Das Resultat der technologischen Konvergenz und der angesprochenen Deregulierungs- und Liberalisierungstendenzen sind zunehmend auf Wertschöpfungskettenebene vertikal sowie horizontal integrierte Medienunternehmen. Diese Integration ermöglicht es, den Konsumenten auf vielen Distributionswegen zu erreichen. Gerade die durch die Deregulierung beständig wachsenden Wettbewerberzahlen und die aufgrund technischer Konvergenz entstehenden Substitutionsprodukte verpflichten Unternehmen nahezu, den Konsumenten möglichst viele Distributionskanäle zu offerieren. Es gilt, sich selbst zu kannibalisieren, bevor es ein anderer tut. ²¹ In diesem Sinne vertreiben viele Zeitungsanbieter ihren Inhalt zusätzlich noch übers Internet, mit Hilfe von Wireless Application Protocol (WAP) übers Mobilfunkgerät oder auch übers Fernsehen (Spiegel TV, MAX TV, Focus TV.

2.3 Nachfrageseitige Konvergenz

Die nachfrageseitige Konvergenz ist geprägt durch den steigenden Wunsch des Konsumenten, auf individualisierte Leistungsangebote und die Vernetzung der Informations- und Kommunikationsmittel zugreifen zu können. ²² Die Individualisierung spiegelt sich z.B. in der verstärkten Nutzung von Mobiltelefonen und dem Wunsch nach einer eigenen Homepage wider. Eine Vernetzung der Informations- und Kommunikationsmittel zeigt sich z.B. bei der Verknüpfung von Internet und Fernsehen (Internet TV) oder der Zusammenführung mobiler und stationärer Endgeräte im Telekommunikationssektor (fixed mobile conversion) ²³ . Der Konsument verspricht sich davon Interaktionsmöglichkeiten, Conve-nience-Vorteile sowie ein personalisiertes Medienangebot, ohne dafür die für ihn knappe Ressource Zeit unnötig zu beanspruchen.

¹⁹ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 282-296.

²⁰ Vgl. Wirtz (2001), S. 40.

²¹ Sjurts (2000), S. 133.

²² Vgl. Wirtz (2001), S. 40f.

²³ Keuper / Hans (2003), S. 45ff.

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Diese Nutzerpräferenzen führen zu einer Bündelung der angebotenen Leistungen ²⁴ und der Verschmelzung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien. ²⁵ Zudem erfordert diese Entwicklung eine zielgenauere Ansprache ²⁶ und stellt somit erhöhte Anforderungen an die Angebots- und Kommunikationspolitik der Unternehmen.

3. Theorien und Strategien zu Unternehmensübernahmen

In diesem Abschnitt werden die ökonomischen und betriebswirtschaftlichen Theorien sowie Managementphilosophien mit ihren Beiträgen zu Strategien im Hinblick auf Akquisitionen beschrieben. Dabei wird gesondert auf medienspezifische Strategieformen eingegangen.

3.1 Erklärungsansätze der ökonomischen Theorie

Dieser Abschnitt widmet sich bekannten ökonomischen Theorien und untersucht ihre Bedeutung für die Entscheidung zu Unternehmenszusammenschlüssen.

3.1.1 Monopolhypothese

Die Erlangung von Marktmacht ist im Rahmen dieses Erklärungsansatzes das wichtigste Ziel. Damit soll eine Preissetzungsmöglichkeit auf Absatz- und Fak-tormärkten durchgesetzt werden. ²⁷ Diese mikroökonomische Figur stellt das Monopol als Optimierungsaufgabe dar, die Identität von Grenzkosten und Grenzerlösen herzustellen. ²⁸ Als Referenz dient das Modell der vollkommenen Konkurrenz mit seiner Optimumsbedingung, nach der die Grenzkosten gleich dem Marktpreis sind. Im Gegensatz zum Konkurrenzmodell operiert der Monopolist somit aufgrund seiner Marktmacht mit einem Preis, der die Grenzkosten übersteigt und einem Outputniveau, das im Vergleich niedriger ist. Das Abzielen auf die entstehenden Monopolrenten wird bei fehlender „Natürlichkeit des Monopols“ durch Unternehmenszusammenschlüsse versucht. Die Antwort auf die Frage, wie die Monopolstellung erreicht wird, liegt in der Beziehung zwischen den Durchschnittskosten und der Nachfragekurve. Das entscheidende Maß ist

²⁴ Vgl. hierzu Punkt 3.5.4.

²⁵ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 251ff.

²⁶ Vgl. Sjurts (2000), S. 134.

²⁷ Vgl. Pausenberger (1993), S. 4442.

²⁸ Vgl. Varian (1991), S. 380ff.