Die Digitalisierung verändert das Gesicht der Medien. Sie lässt die Grenzen von ehemals getrennten Branchen verschwimmen und führt zusammen, was traditionell nicht zusammen gehört. Die Medienunternehmen reagieren auf diese Entwicklung verstärkt mit Unternehmenszusammenschlüssen, um sich auf dem neu entstehenden multimedialen Markt zu behaupten.
Die Fusion von AOL und Time Warner stellt hierbei eine historische Zäsur dar. Erstmals wurde ein etablierter Medienkonzern von einem jungen Internet-Unternehmen übernommen, ein Sieg der „neuen“ über die „alten“ Medien. Es entstand das erste voll integrierte Medienunternehmen, das nahezu die gesamte Wertschöpfungskette unter sich vereint. Gleichzeitig markiert jedoch dieser Zusammenschluss den Anfang des größten Unternehmensverlustes in der Geschichte der Weltwirtschaft. AOL Time Warner ist an einem Wendepunkt angelangt, an dem sich die in diese Fusion gelegten Hoffnungen und Erwartungen beweisen müssen.
Wegbereitend für eine kritische Würdigung der Fusion von AOL Inc. und Time Warner wird zunächst der Katalysator der Fusionswelle im Mediensektor in Form der Branchenkonvergenz dargestellt.
Anschließend werden Erklärungsansätze der ökonomischen Theorie und der Strategiediskussion zu Unternehmensfusion erläutert. Darüber hinaus werden ausgewählte Analyseinstrumente und Organisationsstrategien zur Umsetzung der Unternehmensstrategie vorgestellt. Auf die für integrierte Medienunternehmen speziellen Marketingstrategien wird in einem weiteren Schritt gesondert eingegangen.
Zur Darstellung der Tragweite des Zusammenschlusses werden zunächst die beiden Unternehmen AOL und Time Warner sowie ihre Fusionsintentionen vorgestellt. Die externen Einflüsse in Form von Behördlichen Auflagen und konkurrierenden Unternehmen werden anschließend untersucht. Die Integration der beiden Unternehmen auf Geschäftsmodellebene wird im darauf folgenden Punkt thematisiert.
Die Effektivität und die Effizienz der Fusion werden schlussendlich einer kritischen Würdigung unterzogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konvergenz der Märkte
2.1 Technologische Konvergenz
2.2 Angebotsseitige Konvergenz
2.3 Nachfrageseitige Konvergenz
3. Theorien und Strategien zu Unternehmensübernahmen
3.1 Erklärungsansätze der ökonomischen Theorie
3.1.1 Monopolhypothese
3.1.2 Transaktionskostentheorie
3.1.3 Die „Economies of…“- Theorien
3.1.3.1 Economies of scale
3.1.3.2 Economies of scope
3.2 Erklärungsansätze der Unternehmensstrategie
3.2.1 Das Kernkompetenzkonzept
3.2.2 Wettbewerbsvorteile durch Kostenführerschaft oder Differenzierung
3.3 Analyseinstrumente zur Umsetzung von Unternehmensstrategien
3.3.1 Die Portfoliotheorie nach Markowitz
3.3.2 Portfolioanalyse: Die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix
3.4 Organisationsstrategien zu Unternehmensübernahmen
3.4.1 Integrationsformen
3.4.1.1 Vertikale Integration
3.4.1.2 Horizontale Integration
3.4.2 Diversifikationsstrategien
3.5 Marketingstrategien integrierter Unternehmensstrukturen in der TIME-Branche
3.5.1 Windowing
3.5.2 Versioning
3.5.3 Markentransfereffekte
3.5.4 Leistungs- und Preisbündelung
4. Das integrierte Medienunternehmen AOL Time Warner
4.1 America Online Inc vor der Fusion
4.2 Time Warner Inc. vor der Fusion
4.3 Die Beweggründe der Unternehmen zur Fusion
4.4 Die Fusion
4.4.1 Behördliche Auflagen
4.4.1.1 Die Europäische Wettbewerbskommission
4.4.1.2 Die Federal Trade Commission
4.4.1.3 Die Federal Communications Commission
4.4.2 Die Wettbewerber
4.4.2.1 Disney Inc.
4.4.2.2 Microsoft Inc.
4.4.2.3 News Corporation Ltd.
4.5 Das integrierte Geschäftsmodelle
5. Kritische Würdigung
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht kritisch den Zusammenschluss von AOL und Time Warner, um zu analysieren, inwiefern die erhofften Synergieeffekte durch die Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette im Rahmen eines integrierten Medienunternehmens realisiert wurden und welche Faktoren zum Scheitern der hochgesteckten Ziele führten.
- Technologische und marktökonomische Konvergenz in der TIME-Branche
- Theoretische Grundlagen und Strategien von Unternehmensfusionen
- Analyse von Integrationsformen und Marketingstrategien im Mediensektor
- Untersuchung der Fusionsbeweggründe und behördlicher Auflagen
- Kritische Evaluation der Integrationserfolge und des Post-Merger-Managements
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Windowing
Das Windowing ist eine spezielle Form der Differenzierungsstrategie und zeichnet sich durch “…bringing together different media platforms so that the same kind of content could be used in different ways…” aus. Windowing ist demnach die Verwertung auf unterschiedlichen Distributionswegen zu unterschiedlichen Zeiten, also eine zeitliche Verlängerung der Wertschöpfungskette für Inhalte. Die Art der Nutzung hängt von der Zahlungsbereitschaft und den Präferenzen der Nutzer ab. So wird bspw. ein Kinofilm über die Distributionskanäle Kino, Videothek, pay-per-view und Free TV in zeitlich versetzter Reihenfolge vermarktet. Der Konsument entscheidet, ob er gewillt ist, 10 Euro für eine Kinokarte auszugeben und dafür als Erster in den Genuss des Films zu kommen, oder ob es ihm genügt, den Film ca. 1 Jahr später im Free TV zu sehen. Integrierte Unternehmen vereinen die unterschiedlichen Distributionswege unter einem Dach, um mit Hilfe der zeitlichen Differenzierung eines Produktes und auf Grundlage der unterschiedlichen Nachfragelastizitäten bei nahezu gleich bleibenden Produktionskosten, eine möglichst erlösmaximierende Abschöpfung zu erlangen.
Diese zeitliche Differenzierung kann als eine Art der Preisdiskriminierung verstanden werden, da der Kunde nach seiner Nachfrageelastizität eingeteilt wird. Die Festlegung unterschiedlicher Preiskategorien kann jedoch nur erfolgen, wenn eine marktdominierende Position vorliegt. Sie ist gegeben, wenn ein Unternehmen aufgrund seiner horizontalen Integration alle relevanten Distributionskanäle innehält. Die Erlöse können zusätzlich maximiert werden, wenn ein Unternehmen zudem vertikal integriert ist, da keine Händlerspannen berücksichtigt werden müssen. Dies ist der Fall, wenn zu den Distributionskanälen Kino, pay-per-view, TV zusätzlich noch Kopierwerke, Filmverleih, Filmvertrieb etc. zu dem integrierten Medienunternehmen gehören.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die durch Digitalisierung ausgelöste Branchenkonvergenz und führt in die Thematik der historischen Fusion von AOL und Time Warner sowie die Zielsetzung der Arbeit ein.
2. Konvergenz der Märkte: Analysiert die technologischen, angebotsseitigen und nachfrageseitigen Faktoren, die zu einer Verschmelzung ehemals getrennter Medienmärkte führen.
3. Theorien und Strategien zu Unternehmensübernahmen: Diskutiert ökonomische Theorien und Strategiekonzepte, wie Portfoliomanagement und Kernkompetenzen, als Entscheidungsgrundlage für Unternehmensakquisitionen.
4. Das integrierte Medienunternehmen AOL Time Warner: Untersucht die Ausgangslage der beteiligten Konzerne, die Fusionsmotive, die behördlichen Auflagen sowie die Geschäftsmodellintegration nach dem Zusammenschluss.
5. Kritische Würdigung: Bewertet den Fusionserfolg kritisch, thematisiert den Börsenwertverlust, das Scheitern von Synergien sowie Probleme im Post-Merger-Management.
6. Ausblick: Erörtert die zukünftigen Herausforderungen des Konzerns, insbesondere hinsichtlich der Konzentration auf Kernkompetenzen und der notwendigen Entschuldung.
Schlüsselwörter
Branchenkonvergenz, Unternehmensfusion, AOL Time Warner, Medienökonomie, Synergiepotenziale, Wertschöpfungskette, Strategisches Management, Kernkompetenzen, Portfoliotheorie, Vertikale Integration, Horizontale Integration, Marketingstrategien, Windowing, Versioning, Preisbündelung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert kritisch den historischen Zusammenschluss der Unternehmen AOL und Time Warner als Fallbeispiel für eine voll integrierte Medienstrategie unter den Bedingungen der digitalen Konvergenz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen von Unternehmensübernahmen, Methoden der strategischen Unternehmensführung (wie Portfolioanalyse), spezifische Marketinginstrumente in der TIME-Branche sowie die regulatorischen Rahmenbedingungen bei Fusionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen der strategischen Vision der "nahtlosen Verschmelzung" von Inhalten und Distribution und der tatsächlichen Effektivität der Fusion unter Berücksichtigung der marktwirtschaftlichen Realität aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse ökonomischer und strategischer Theorien (Porter, Markowitz, Prahalad/Hamel) und deren Anwendung auf die empirischen Daten des Fusionsprozesses und der Geschäftsentwicklung von AOL Time Warner.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Strategiemodelle, die Analyse der Fusionsmotive beider Unternehmen, die Untersuchung der behördlichen Auflagen (EU, FTC, FCC) und eine detaillierte Betrachtung der Geschäftsmodell-Integration.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich geprägt durch Begriffe wie Branchenkonvergenz, Synergiepotenziale, Kernkompetenzen, vertikale/horizontale Integration, Windowing, Versioning sowie das Post-Merger-Management eines Medienkonzerns.
Warum galt das Projekt "AOL Time Warner" als Fusion zwischen "neuen" und "alten" Medien?
AOL repräsentierte als junges Internet-Unternehmen die technologische Zukunft der Distribution ("neue Medien"), während Time Warner als etablierter Konzern ein gigantisches Portfolio an traditionellen Inhalten ("alte Medien" wie Magazine, Filme) einbrachte.
Warum scheiterten die erhofften Synergieeffekte weitgehend?
Das Scheitern ist auf eine Kombination aus kulturellen Integrationsproblemen zwischen den Konzernlagern, dem Platzen der Internetblase, der hohen Verschuldung durch die Fusion und dem Ausbleiben der erwarteten Umsatzsteigerungen im Breitbandsegment zurückzuführen.
Was bedeutete die "Quasi-Monopolstellung" für die behördlichen Auflagen?
Wettbewerbsbehörden fürchteten, dass AOL Time Warner durch die Kontrolle über Kabelnetze und exklusive Inhalte Konkurrenten benachteiligen würde, weshalb Auflagen wie die Öffnung der Kabelnetze für Dritte erteilt wurden.
- Quote paper
- Benjamin Kerneck (Author), Florian Gees (Author), Andreas Rauschenberger (Author), 2003, Das integrierte Medienunternehmen AOL Time Warner - Eine kritische Analyse des Zusammenschlusses, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14113
