Kurzfassung 2

Kurzfassung

Diese Diplomarbeit untersucht Aufwand und Nutzen der Veredelung von Printprodukten. Dazu wurden mehrere Umfragen durchgeführt, die sich hauptsächlich mit subjektiven und emotionalen Bewertungen der Betrachter auseinandersetzen. Diese Werte fließen in den Prozess der Quantifizierung des Werbewertes von veredelten Druckprodukten mit ein. Die quantifizierten Daten stellen die Grundlage für eine schnelle Gegenüberstellung von Aufwand und Nutzen der Druckveredelung dar und sollen dem Markeninhaber und Einkäufer von Printprodukten, nachfolgend „Printbuyer“ genannt, als leicht zu bedienendes Werkzeug zur Entscheidungshilfe für oder gegen hochveredelte Printprodukte dienen.

Diese Arbeit richtet sich sowohl an Printbuyer und Markeninhaber, als auch an alle angegliederten Unternehmen der Druckindustrie entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Schlagwörter: Value Added Printing, Druckveredelung, Finishing, Drucken mit Mehrwert, Veredelungstechnologien, Werbewert, Aufwand-Nutzen-Analyse, hochveredelte Printprodukte, Marke, Markeninhaber, Werbewert

Abstract

This diploma thesis evaluates revenue and expense of finishing print products. As proof of concept several surveys were conducted, which demonstrate the subjective and emotional evaluation of the viewers. These evaluations are part of the process of quantifying the advertising value of finished print products. The quantified data serves as the basis for a quick comparison of revenue and expense of print-finishing. It is a ready-to-use, decision-making tool to go for or to object to high-end finished print products mainly designed for the use of trademark owners and print buyers and shall be a tool, easy to handle, for owners of trademarks and print buyers, to support their decisions for or against high-end finished print products.

Overall, this thesis addresses print buyers and brand owners as well as all companies in the wide printing industry along the whole value add chain. This diploma thesis is written in German language.

Keywords: Value Added Printing, finishing, post press, special effect prints, high-end print-products, advertising value, brand, brand owner, owners of trademarks, print buyer, expense ratio, additional expenditure for finishing

Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis   

Kurzfassung.   2

Abstract.   2

Inhaltsverzeichnis   3

Abbildungsverzeichnis.   5

Tabellenverzeichnis   6

Abk  ürzungsverzeichnis  7

Vorwort............................................................................................................................   8

1  Überblick  10

2  Ziele.  11

3  Allgemeiner Teil.  12

3.1  Definition von „Value Added Printing“ und Alternativbegriffe  12

3.2  Marke.  15

3.2.1  Definition „Marke“  15

3.2.2  Möglichkeiten der Markenkommunikation.  18

3.2.3  Wie stark stützen Printmedien die Markenkommunikation?  21

3.3  Situation auf dem Druckmarkt  22

3.3.1  Globale Betrachtung.  22

3.3.2  Nationale Betrachtung  23

3.4  Technologie Druckveredelung  25

3.4.1  Überblick über verschiedene Druckveredelungstechnologien  25

3.4.2  Der richtige Einsatz von Druckveredelungstechnologien  26

4  Spezieller Teil: Untersuchung von Aufwand und Nutzen von VAP.  27

4.1  Wirkung verschiedener VAP-Elemente auf den Endverbraucher  

  (drupa-Umfrage)  27

4.1.1  Umfragebogen 1: Korrelationsmatrix.  29

4.1.2  Umfragebogen 2: halbstrukturiertes Interview.  38

4.2  Einsatz und Nutzen von VAP (Online-Umfrage)  44

4.2.1  Inhalt und Auswertung der Online-Umfrage zu VAP  44

4.3  Quantifizierbarkeit des Nutzens für den Printbuyer  65

4.3.1  Ermittlung der Mehrkosten für veredelte Produkte.  66

4.3.2  Errechnung des Werbewertes für veredelte Produkte (AVoF)  67

Inhaltsverzeichnis 4

4.3.3  Gegenüberstellung der Mehrkosten für veredelte Produkte und dem  

Veredelungs-Mehrwert  (AVoF)  72

4.4  Ergebnis und Schlussfolgerung der Untersuchung.  73

4.4.1  Vor- und Nachteile der AVoF-Formel  74

5  Zusammenfassung und Ausblick  75

6  Fazit und Bewertung  78

Anhang A:  Technologie Druckveredelung  79

A.1  Veredelungstechnologien im Überblick  79

Anhang B:  Umfragebögen.  80

B.1  Umfragebogen 1 Korrelationsmatrix  80

B.2  Umfragebogen 2 halbstrukturiertes Interview  81

B.3  Detaillierte grafische Darstellung der Antworten zu 4.2.1.16  82

Anhang C:  Kalkulationsaufbau.  84

C.1  Kalkulationsaufbau, Bogen 1, Xcalibore  84

C.2  Kalkulationsaufbau, Bogen 2, Xcelerate.  85

C.3  Kalkulationsaufbau, Bogen 3, Xcellence  86

Glossar   87

Literaturverzeichnis   88

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: „magisches Dreieck“ im Projektmanagement  

Abbildung  2: Das Logo der Hochschule der Medien  

Abbildung  3: Das Logo der PrintCity.  

Abbildung  4: Value Added Printing  

Abbildung  5: PRINTplusX Folder.  

Abbildung  6: Produkt „Xcalibore“ Stufe 1.  

Abbildung  7: Produkt „Xcellence“ Stufe 3.  

Abbildung  8: Produkt „Xcelerate“ alle 3 Stufen  

Abbildung  9: Bewertung Produkt „Xcalibore“ deutschsprachige  

Abbildung  10: Bewertung Produkt „Xcalibore“ ausländische  

Abbildung  11: Bewertung „Xcalibore“ gesamt  

Abbildung  12: Bewertung Produkt „Xcelerate“ deutschsprachige.  

Abbildung  13: Bewertung Produkt „Xcelerate“ ausländische.  

Abbildung  14: Bewertung Produkt „Xcelerate“ gesamt.  

Abbildung  15: Bewertung Produkt „Xcellence“ deutschsprachige  

Abbildung  16: Bewertung Produkt „Xcellence“ ausländische  

Abbildung  17: Bewertung Produkt „Xcellence“ gesamt  

Abbildung  18: Durchschnittliche Bewertungen aller Produkte.  

Abbildung  19: Bewertungen der Fragen 1-5 (Umfragebogen 2)  

Abbildung  20: Häufigkeit der (freien) Antworten auf Frage 6.  

Abbildung  21: Häufigkeit der (freien) Antworten auf Frage 7.  

Abbildung  22: Häufigkeit der Antworten zu Frage 8 (gesamt)  

Abbildung  23: Branchen der Befragten und derer Kunden  

Abbildung  24: Produktion gedruckter Werbung für verschiedene Produktkategorien  

Abbildung  25: Kundenstruktur der Unternehmen  

Abbildung  26: Nutzung verschiedener Werbekanäle  

Abbildung  27: Bekanntheit und Einsatz der Technologien  

Abbildung  28: Anwendung von Druckveredelung.  

Abbildung  29: Geschätzter Mehrwert von Druckveredelung.  

Abbildung  30: Bereitschaft für Mehr-Investition für ein hochveredeltes Produkt  

Abbildung  31: Geschätzte Anzahl der Markeninhaber, die Wert auf Veredelung.  

Abbildung  32: Wirkung eines veredelten Druckprodukts  

Abbildung  33: Einfluss der Sinneseindrücke.  

Abbildung  34: Menge, der sich in ihrem Kaufverhalten beeinflussbaren Kunden.  

Abbildung  35: Lohnenswerte Druckveredelungen  

Abbildung  36: Messung des Werbemehrwerts von Druckveredelung  

Abbildung  37: Berufe/Bereiche der Teilnehmer  

Abbildung  38: Entwicklung der Nachfrage für verschiedene Finishing-Varianten  

Tabellenverzeichnis 6   

Abbildung  39: Angebot von Finishings.  64

Abbildung  40: Markenkommunikationsbudget für hochveredelte Printprodukte.  65

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Checkliste zur Marken-Prüfung - Hochschule der Medien  16

Tabelle 2:  Checkliste zur Marken-Prüfung - PrintCity  17

Tabelle 3:  Checkliste zur Marken-Prüfung - Value Added Printing.  18

Tabelle 4:  Verhältnis der Kosten veredelter zu unveredelten Bogen  67

Tabelle 5:  PIF und QIF zur Berechnung des Veredelungs-Werbewertes (AVoF)  68

Tabelle 6:  AVoF der XOOX-Produktseiten (in )  72

Tabelle 7:  Rentabilität von Druckveredelung am Beispiel XOOX:  72

Abkürzungsverzeichnis 7

Abkürzungsverzeichnis

4 c 4 colo(u)rs, Vierfarbdruck AGM Allgemein Geschätzter Mehrwert AlEF Auftragslagen-Erhöhungs-Faktor AlEF K Auftragslagen-Erhöhungs-Faktor für Konsumgüter AVoF Advertising Value of Finishing (Veredelungs-Werbewert) B2B Business-to-Business B2C Business-to-Customer Mafo Marktforschung MIB Geschätzte Mehr-Investitions-Bereitschaft MW Mittelwert aus AGM und MIB PIF Preis-Impressions-Faktor PLF Produkt-Loyalitäts-Faktor (Multisensorik) QIF Qualitäts-Impressions-Faktor ROI Return-on-Investment VAP Value Added Printing VVF Verpackungs-Veredelungs-Faktor

f:mp. Fachverband Medienproduktioner e.V. bvdm Bundesverband Druck und Medien HdM Hochschule der Medien

bzw. beziehungsweise etc. et cetera (und so weiter) d.h. das heißt engl. englisch o.ä. oder Ähnliche(s) s. siehe usw. und so weiter vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Vorwort 8

Vorwort

Heißfolienprägung, Duftlacke, Laserstanzungen. In der Druckindustrie ist heutzutage technisch sehr viel möglich. Doch für welchen Zweck braucht man welches Finishing? Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dieser und weiteren Fragen. Was nutzen hochveredelte Printprodukte zur Vermarktung eines Markenproduktes? Kostet die Druckveredelung mehr, als sie bringt? Was ist zum einen technologisch möglich und zum anderen wirtschaftlich sinnvoll? Welche kommunikativen Zwecke verfolgt man damit? In Kapitel 3 soll zunächst der Begriff „Value Added Printing“, kurz: „VAP“ näher beleuchtet werden. Was ist die Bedeutung von VAP und was beinhaltet dieses Schlag-wort?

Im Oktober 2007 wurde an der Hochschule der Medien (HdM) ein Diplomarbeitsthema von der Firma PrintCity aus Augsburg ausgehängt. Der Titel des von PrintCity und dem f:mp. (Fachverband Medienproduktioner) betreuten Projekts lautet „PRINTplusX - Die Geheimnisse des Mehrwerts“ und beschäftigt sich mit den oben angeführten Fragestellungen. Das Projekt wurde im März 2007 ins Leben gerufen und fand den ersten Höhepunkt auf der drupa 2008 in Düsseldorf. Dort wurde eine Umfrage mit über 100 Teilnehmern, am Messestand der PrintCity in Halle 6, durchgeführt. Zum ersten Print-City PRINTplusX-Workshop, der am 10. Juli 2008 in Augsburg stattfand, wurden bereits einige Ergebnisse, die sich unter anderem auch in dieser Diplomarbeit wieder finden, noch vor der Fertigstellung derselben, präsentiert. Mein besonderer Dank gilt meinen Betreuern Prof. Matt von der HdM und Rainer Kuhn (PrintCity), sowie Rüdiger Maaß (f:mp.) und Klaus Valet (Hammesfahr) für ihre tatkräftige Unterstützung. Außerdem danke ich allen Firmen und Personen, die mich bei meinen Umfragen durch ihre Teilnahme sehr unterstützt haben.

Vorwort 9

Diese Arbeit ist Teil des Projektes „PRINTplusX“, das von PrintCity und dem f:mp. ins Leben gerufen wurde. Weitere am Projekt beteiligte Unternehmen sind: • manroland AG (PrintCity Allianz-Mitglied) • Merck KGaA (PrintCity Allianz-Mitglied) • Sappi Deutschland GmbH / Sappi Ltd. (PrintCity Allianz-Mitglied) • UPM-Kymmene Sales GmbH / UPM (PrintCity Allianz-Mitglied) • Weilburger Graphics GmbH (PrintCity Allianz-Mitglied) • Hammesfahr Vertriebs GmbH

unterstützt von:

• Leonhard Kurz Stiftung & Co. KG • Rudolf Reproflex GmbH & Co. KG • Karl Marbach GmbH & Co. KG • Hochschule der Medien Stuttgart

1 Überblick 10

1 Überblick

Diese Arbeit ist so gegliedert, dass zunächst in Kapitel 2 auf die Ziele eingegangen wird und anschließend in Kapitel 3 die Begriffe „Marke“ und „VAP“ definiert werden. Des Weiteren wird die derzeitige Situation auf dem Druckmarkt hinsichtlich technologischer und wirtschaftlicher Aspekte beleuchtet.

Nachfolgend werden in Kapitel 4 die Ergebnisse der Umfragen, die im Rahmen dieses Projektes stattgefunden haben, dargestellt und interpretiert. Diese bilden die Basis für die nachfolgende Quantifizierung des Mehrwerts von veredelten Druckprodukten. Daraus wird im nächsten Schritt der Kosten-Nutzen Vergleich abgeleitet. Das Kapitel 5 enthält die abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnis- se, gefolgt von einem Fazit und der Meinung des Autors (Kapitel 6).

2 Ziele 11

2 Ziele

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine möglichst genaue Darstellung von Aufwand und Nutzen von Value Added Printing zu bekommen. Im Einzelnen lassen sich die Ziele wie folgt formulieren: • Schaffung einer statistischen Grundlage für den Erfolg von VAP • Schaffung einer Kennzahl für die Begründung des Werbewertes von VAP-Produkten

• Schaffung von Argumenten für die grafische Industrie um VAP nachhaltig zu positionieren • Gegenargumente zum Preisdumping

Dazu soll untersucht werden,

• welche Veredelungstechnologien sich für welche Produkte eignen • wie hoch die Kosten für verschiedene veredelte Printprodukte sind • was beim Verbraucher durch Druckveredelung bewirkt wird • was dem Unternehmen die Anwendung von Value Added Printing bei Werbemitteln in Bezug auf die Marktsituation bringt

Die Durchführung der Untersuchungen beschränkt sich dabei auf wissenschaftliche Umfragen (Online-Befragungen sowie persönliche Interviews), die im Kapitel 4 noch näher erläutert werden.

3 Allgemeiner Teil 12

3 Allgemeiner Teil

3.1 Definition von „Value Added Printing“ und Alternativbegriffe

Übersetzt man den Begriff wörtlich, bedeutet er „Mehrwert-Druck“ oder „hinzugefügter Wert im Druck“. Andere Übersetzungen sprechen von „Drucken mit Mehrwert“ Der Begriff „Value Added Printing“ wurde vor etwa fünf bis sechs Jahren von Mitgliedern der PrintCity geprägt. Seit dem Jahr 2003 wurden verschiedene Projekte ins Leben gerufen (u.a. „Value Added UV-Druck“, „Markenschutz“, „Value Added Printing of Newspapers“ und „Druck und elektronische Medien“), die sich mit eben diesem Mehrwert im Druck beschäftigen.

Eine willkommene Analogie bei der Entstehung des Begriffs „VAP“, war die Abkürzung „VIP“ („Very Important Person“), da sich beide Begriffe phonetisch sehr ähneln. Beide Termini verbindet man mit einem hochkarätigen Anspruch; dies wird bereits bei der Aussprache der Abkürzungen klanglich unterstrichen. Auf was bezieht sich nun dieser Mehrwert im Druck?

manroland (derzeit noch „MAN Roland“) beschreibt dies in einer Presseinformation so (MAN Roland, 2006):

„Ausgereifte Technologien wie der Bogenoffsetdruck verlangen nach Mehrwert-Strategien, die Anwendern und Kunden neue Produktions- und Wertschöpfungspotenziale eröffnen. „Value Added Printing“ bezieht sich auf Mehrwertlösungen unterschiedlicher Ebenen: im Endprodukt, im Produktionsprozess der Druckmaschine, im Workflow Print, in der Dienstleistung.“

Dies deutet darauf hin, dass VAP darauf abzielt, mehr zu sein, als reine Druckveredelung; die Druckveredelung deckt nur die Ebene des Endprodukts ab. MAN Roland betrachtet VAP als „Instrument zur nachhaltigen Produktionssteigerung“ z.B. durch Rüstzeitverkürzung und als „Mehrwert durch Prozessintegration mit kreativen Inline-Lösungen“.

Dr. Markus Rall, Vorstand Bogenmaschinen bei MAN Roland (2007), definiert Value Added Printing wie folgt:

„Value Added Printing, kurz VAP genannt, führt den einzelnen Druckbe- trieb heraus aus der Enge undifferenzierter vergleichbarer Märkte und

3 Allgemeiner Teil 13

hilft ihm bei der Neuprofilierung seines Leistungsangebots. Value Added Printing ist ein Zwei-Wege-Programm. Die beiden Wege sind Erhöhung der Produktionseffizienz und Steigerung der Produktwertigkeit. Die Produktionseffizienz fragt nach Effekten wie schneller und kostengünstiger, die Produktwertigkeit nach Effekten wie besser und anders. Beide Wege, Produktionseffizienz und Produktwertigkeit, sind an verfügbare Technologielösungen gebunden.“

Kurz formuliert (MAN Roland, 2008): „Value Added Printing steht für die Erhöhung der Produktionseffizienz und die Steigerung der Produktwertigkeit.“ Zusammengefasst lassen sich die zwei angeführten Wege des VAP in drei Bereiche aufspalten, um die es bei einer wirtschaftlichen Druckproduktion geht. Im Projektmanagement spricht man auch vom „magischen Dreieck“ (s. Abbildung 1): • Preis („kostengünstiger“) • Produktivität / Termin („schneller“) • Erzeugniseigenschaft / Produktqualität („besser und anders“)

Abbildung 1: „magisches Dreieck“ im Projektmanagement (Skript Matt, KVV, 2007)

Da der Begriff des „Value Added Printing“ eine Kreation von PrintCity ist, wird dieser vielfältig von PrintCity-Gründungsmitglied manroland verwendet. In diesem Zusammenhang soll untersucht werden, ob bei den direkten Wettbewerbern von manroland dieselbe Thematik unter einer anderen Begrifflichkeit behandelt wird.

3 Allgemeiner Teil 14

Dazu bietet sich ein Vergleich mit der Heidelberger Druckmaschinen AG an: Auf der drupa 2008 wurden von Heidelberg die selbst kreierten Begriffe „HEI Value“ und „HEI Performance“ verwendet:

"HEI Performance" steht für Höchstleistung in Sachen Druckqualität, Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit. "HEI Value" steht für Mehrwert durch umfassende Prozessoptimierung, hohe Produktivität und damit bessere Margen“ (Heidelberg; 2008).

Auch in dieser Beschreibung finden sich die drei Aspekte des magischen Dreiecks wieder (Preis, Produktivität, Qualität). Den Begriff „HEI Value“ weißt hier eine Verwandtschaft zu VAP auf, da auch dieser auf Mehrwert-Generierung abzielt. Die Beschreibung des Mehrwertes bezieht sich hier auf die höhere Produktivität und die damit verbundenen höheren Margen. Der auf das Endprodukt bezogene Mehrwert wird nicht beschrieben.

Die Produktwertigkeit wird jedoch an anderer Stelle von Adriana Nueva, Vice President Global Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen (in der Zeitschrift „Value“; Okt. 2007, S. 32) thematisiert:

„Jede sachliche Information kann durch Print emotional zum Leben erweckt werden, vor allem durch die Haptik, das Entdecken und Spüren von Druckerzeugnissen, gekoppelt mit sinnlichem - oder besser gesagt - mul-tisensorischem Erleben.“

In diesem Artikel der Zeitschrift Value (Okt. 2007, S. 31ff) findet sich mit „Special-Effect-Printings“ ein weiteres Synonym für hochveredelte Druckerzeugnisse. In dem Artikel wird unter anderem beschrieben, dass die Vorreiterrolle der Printveredelung in Deutschland nicht etwa die Printverlage übernommen hätten, wie es beispielsweise in den USA, die Magazine „Vogue“ und „Vanity“ getan hätten, sondern der Verpackungsmarkt und die Markenartikler, da der Kampf um Aufmerksamkeit am Point of Sale entschieden würde. Erst später hätten die Markenartikler dann diese Herstellungsprinzipien auf die Werbung für ihre Produkte übertragen. Diese Diplomarbeit beschäftigt sich nur mit der ursprünglichen Bedeutung von VAP, der Steigerung der Produktwertigkeit.

3 Allgemeiner Teil 15

3.2 Marke

3.2.1 Definition „Marke“

In Nicholas Adjouris Buch „Alles was Sie über Marken wissen müssen“ (2004) werden mehrere Definitionen beschrieben. Jede der dort zitierten Definitionen hat sowohl ihre Stärken als auch ihre Schwächen. Sie unterscheiden sich untereinander deutlich. Adjouri selbst formuliert zusammenfassend „eine kurze, prägnante und ganzheitliche Marken-Definition“ (S. 202):

„Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert.“

In der Definition ist enthalten, dass es sich nur um eine Marke handeln kann, wenn sie „langfristig erfolgreich“ ist. Es gibt also nach Adjouri keine erfolglosen Marken. Den Grad des Marken-Erfolgs unterscheidet er in 3 Kategorien: Alpha-, Beta- und Gamma-Marken, wobei Alpha-Marken die erfolgreichsten seien, während Gamma-Marken sich in einer kurzfristigen Krise befänden.

Mittels dieser Definition soll geklärt werden, ob es sich bei den in diese Arbeit involvierten Einrichtungen, um Marken handelt: Ist die Hochschule der Medien (HdM) eine Marke? Ist PrintCity eine Marke? Ist Value Added Printing (VAP) eine Marke?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, soll die Checkliste zur Marken-Prüfung von Nicholas Adjouri verwendet werden. Laut seiner Definition handle es sich bei einer Leistung oder einem Begriff nur um eine Marke, wenn folgende Fragen „mit einem klaren Ja beantwortet werden. (S.202 ff): • Liegt ein differenzierendes Zeichen vor? • Liegt eine hohe Bekanntheit vor? • Ist ein Erfolg erkennbar? • Liegt eine Kommunikationsbeziehung vor? • Werden Botschaften vermittelt? • Sind die Botschaften homogen? • Existiert die Marke bereits seit langer Zeit? • Ist der Erfolg langfristig und kontinuierlich?“

3 Allgemeiner Teil 16

Die nachfolgende Checkliste (Tabellen 1-3) wurde aus Adjouris „Alles was Sie über Marken wissen müssen“ (2004; S. 204) übernommen:

Tabelle 1: Checkliste zur Marken-Prüfung - Hochschule der Medien

Obwohl die Hochschule der Medien in dieser Form erst seit dem 1. September 2001 existiert - durch den Zusammenschluss der Hochschule für Druck und Medien (HDM) und der Hochschule für Bibliotheks- und Informationswesen (HBI) ¹ - und somit erst knappe sieben Jahre alt ist, ist sie durch eine kontinuierliche Entwicklung und der Fortführung als traditionelle Ausbildungsstätte bereits jetzt eine Marke. Sie genießt vor allem in der Druck- und Medienbranche eine hohe Bekanntheit und weckt positive Assoziationen. Alle weiteren Punkte sind ebenfalls vorhanden. Die Hochschule der Medien (HdM) ist eine Marke.

Abbildung 2: Das Logo der Hochschule der Medien (Quelle: www.hdm-stuttgart.de)

¹ Quelle: www.hdm-stuttgart.de/hochschule/;2008

3 Allgemeiner Teil 17

Tabelle 2: Checkliste zur Marken-Prüfung - PrintCity

Wie bei der Hochschule der Medien kann man auch bei PrintCity alle Punkte mit einem klaren Ja beantworten, bis auf den Aspekt des Alters: PrintCity wurde auf der drupa im Jahr 2000 ins Leben gerufen (erste Planungen und Gespräche fanden bereits zwei Jahre zuvor statt) ² . So kommt PrintCity auf 8 Jahre Existenz. Da jedoch alle anderen Punkte erfüllt sind, handelt es sich auch bei PrintCity um eine Marke. PrintCity ist eine junge Marke.

Abbildung 3: Das Logo der PrintCity (Quelle: www.printcity.de)

² nach Angaben von PrintCity-Präsident John Dangelmaier (drupa 2008)

3 Allgemeiner Teil 18

Tabelle 3: Checkliste zur Marken-Prüfung - Value Added Printing

Für „Value Added Printing“ (VAP) sind die meisten Kriterien nicht erfüllt. Bei „Value Added Printing“ handelt es sich nicht um eine Marke.

3.2.2 Möglichkeiten der Markenkommunikation

Dieses Kapitel soll einen Überblick über die wesentlichen Kriterien für eine erfolgreiche Markenkommunikation zum Aufbau und zur Fortführung einer Marke geben.

3.2.2.1 Kommunikation zum Aufbau einer Marke

Zur Einführung einer Marke ist und bleibt die erfolgreichste Kommunikationsform, die der Public Relations bzw. die der Weiterempfehlung. Nach Ries (2004, S. 290 ff.) sei Werbung für die Einführung einer Marke ungeeignet. Denn eine Marke habe bei ihrer Einführung mit zwei Problemen zu kämpfen: Glaubwürdigkeit und Konvention. Zum einen fördere, laut Ries, Werbung keinesfalls die Glaubwürdigkeit eines neuen Produktes, Glaubwürdigkeit könnten nur Dritte bieten („Freunde, Nachbarn, Verwandte und insbesondere die Medien“).

Das zweite Problem der Konvention erklärt Ries so: Kunden möchten sich in den meisten Fällen nicht „unkonventionell“ verhalten, d.h. ihr Kaufverhalten sei konventionell, sie kauften, was andere Menschen auch kauften. „Daher besteht der Trick bei der Einführung einer neuen Marke darin, eine Verbindung zu unkonventionellen Menschen oder zu Menschen herzustellen, die Marketingfachleute als Innovatoren oder ‘früh Adoptierende’ bezeichnet haben. Gerade darum nimmt der Prozess eine gewisse Zeit in Anspruch“.