Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  GRUNDLAGEN DER BESCHAFFUNG  4

2.1  Begriff und Definition der Beschaffung  4

2.2  Ziele und Aufgaben der Beschaffung  5

2.2.1  Ziele in der Beschaffung  6

2.2.2  Aufgaben der Beschaffung  9

2.3  Gründe für internationale Beschaffung  11

2.4  Sourcing-Strategien  14

3  GRUNDLAGEN DES BESCHAFFUNGSMARKETING  16

3.1  Begriffliche Grundlagen zum Beschaffungsmarketing.  16

3.1.1  Begriff und Definition des Marketing  16

3.1.2  Begriff und Definition des Beschaffungsmarketing  17

3.1.3  Ziele und Aufgaben des Beschaffungsmarketing  21

3.1.4  Begriffliche Bestimmung des internationalen Beschaffungsmarketing  23

3.2  Theoretische Ansätze des Beschaffungsmarketing  25

3.2.1  Koalitionstheorie  25

3.2.2  Anreiz- Beitrags-Theorie  27

I

Inhaltsverzeichnis

4  INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES INTERNATIONALEN  

BESCHAFFUNGSMARKETING   29

4.1  Rahmenbedingungen des internationalen Beschaffungsmarketing  29

4.1.1  Globale Rahmenbedingungen  29

4.1.1.1  Politische Faktoren  29

4.1.1.2  Ökonomische Faktoren  30

4.1.1.3  Rechtliche Faktoren  32

4.1.1.4  Soziokulturelle Faktoren  33

4.1.1.5  Geographische Faktoren  34

4.1.2  Interne Rahmenbedingungen.  36

4.1.2.1  Unternehmenskultur  36

4.1.2.2  Personalstruktur  37

4.1.2.3  Beschaffungsintegration  38

4.2  Internationale Beschaffungsmarktforschung  39

4.2.1  Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung  39

4.2.2  Übertragbarkeit der Absatzmarktforschung auf die Beschaffung  40

4.2.3  Besonderheiten der internationalen Beschaffungsmarktforschung  42

4.2.4  Prozess und Techniken der internationalen Beschaffungsmarktforschung  42

4.2.4.1  Beschaffungsobjektauswahl  43

4.2.4.2  Informationsinhalte  44

4.2.4.3  Methoden der Beschaffungsmarktforschung  46

4.2.4.4  Auswertung- und Darstellungsverfahren  52

5  INTERNATIONALE BESCHAFFUNGSMARKETINGSTRATEGIEN  53

5.1  Internationale Beschaffungsmarketingstrategien - Was ist das?  53

5.2  Planungsprozess des internationalen Beschaffungsmarketing  56

5.3  Situationsanalyse als Ausgangspunkt einer int. Beschaffungsmarketingkonzeption  60

5.4  Der Aufbau einer int. Beschaffungsmarketingstrategie  64

5.4.1  Strategien des Beschaffungsmarkteintritts  64

5.4.1.1  Übersicht über Internationalisierungsformen des internationalen  

Beschaffungsmarketing   64

5.4.1.2  Formen des Beschaffungsmarkteintritts  66

5.4.1.2.1  Import  66

5.4.1.2.2  Importkooperation  68

5.4.1.2.3  Contract manufacturing  69

5.4.1.2.4  Einkaufsvertretungen in internationalen Beschaffungsmärkten  69

II

Inhaltsverzeichnis

5.4.1.2.5  Direktinvestitionen  71

5.4.1.3  Grenzen internationaler Beschaffungsmarkteintrittsstrategien  74

5.4.2  Das Problem der Auswahl von internationalen Beschaffungsmärkten  77

5.4.2.1  Grundsätzliche Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten.  78

5.4.2.2  Kriterien und Ablauf der Auswahl von Ländermärkten  80

5.4.2.2.1  Vorauswahl / 1. Filterstufe  80

5.4.2.2.2  Grobauswahl / 2. Filterstufe  81

5.4.2.2.3  Feinauswahl / 3. Filterstufe  84

5.4.2.3  Analysetechniken zur Beschaffungsmarktauswahl  87

5.4.2.3.1  Checklistverfahren  87

5.4.2.3.2  Punktbewertungsverfahren  87

5.4.2.3.3  Länderrisikobeurteilungsverfahren am Beispiel des BERI-Index  90

5.4.3  Segmentierunkstrategien im Beschaffungsmarketing  93

5.4.3.1  Allgemeine Aspekte zu Segmentierung im Beschaffungsmarketing  93

5.4.3.2  Segmentierung von internationalen Beschaffungsmärkten  96

5.4.3.2.1  Kriterien für eine internationale Beschaffungsmarktsegmentierung  96

5.4.3.2.2  Analysetechniken zur Beschaffungsmarktsegmentierung  99

5.4.3.3  Das Problem der Segmentierung von internationalen Lieferanten  102

5.4.3.3.1  Allgemeine Aspekte zur Segmentierung von internationalen Lieferanten  102

5.4.3.3.2  Kriterien für eine Segmentierung von internationalen Lieferanten  103

5.4.3.3.3  Bewertung der Lieferantensegmente  108

5.4.3.4  Internationale Lieferantenauswahl  113

5.4.4  Strategien der internationalen Beschaffungsmarktbearbeitung  114

6  FAZIT UND AUSBLICK  119

LITERATURVERZEICHNIS.   122

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Objekte der Beschaffung  

Abbildung  2: Zusammenhang von Basiszielen und Beschaffungszielen  

Abbildung  3: Konfliktbeziehungen von Beschaffungszielen  

Abbildung  4: Zusammenhang Beschaffungsziele und -aufgaben  

Abbildung  5: Gesamtentwicklung Außenhandel der BRD  

Abbildung  6: Übersicht Sourcing-Strategien  

Abbildung  7: Umweltbezug des Beschaffungsmarketing  

Abbildung  8: Dimension des Marketing  

Abbildung  9: Konkretisierung generischer Marketinggrundsätze  

Abbildung  10: Zusammenhang strategische Beschaffungsziele und -aufgaben  

Abbildung  11: Koalitionstheorie  

Abbildung  12: Anreiz- und Beitragsfluss zwischen beschaffender Unternehmung und  

Lieferant   

Abbildung  13: Rechtssysteme  

Abbildung  14: Prozess der Beschaffungsmarktforschung  

Abbildung  15: Klassifizierung der Beschaffungsprodukte  

Abbildung  16: Informationsinhalte  

Abbildung  17: Methoden externer Informationsgewinnung  

Abbildung  18: Quelleneignung hinsichtlich Informationsinhalte  

Abbildung  19: Quelleneignung hinsichtlich der Qualität der Informationen  

Abbildung  20: Möglichkeiten der Datendarstellung  

Abbildung  21: Zusammenhang von Beschaffungsmarketingzielen, -strategien und -  

instrumente   

Abbildung  22: Planungsprozess des internationalen Beschaffungsmarketing.  

Abbildung  23: Beschaffungsmarketinginstrumente  

Abbildung  24: Chancen-Risiken-Analyse im Beschaffungsbereich  

Abbildung  25: Stärken-Schwächen-Analyse im Beschaffungsbereich.  

Abbildung  26: SWOT-Analyse im Beschaffungsbereich  

Abbildung  27: Internationalisierungsformen in Abhängigkeit von Kapital- und  

Managementleistungen   

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  28: Übersicht der wichtigsten Beschaffungsmarkteintrittsformen.  

Abbildung  29: Formen des indirekten Imports  

Abbildung  30: Formen des direkten Imports  

Abbildung  31: Grundsätzliche Vorgehensweise bei Filterverfahren  

Abbildung  32: Mögliche Vorauswahlkriterien  

Abbildung  33: Kriterien für die Grobauswahl / 2. Filterstufe  

Abbildung  34: Situations-/Beschaffungsobjekte abhängige Kriterien  

Abbildung  35: Länderauswahlprozess  

Abbildung  36: Beispiel eines unternehmensspezifischen Punktbewertungsverfahren  

Abbildung  37: Kriterien des BERI-Index  

Abbildung  38: Handlungsempfehlungen nach dem BERI-Index bezogen auf die  

Problematik  der Beschaffung  

Abbildung  39: Bewertungskriterien für Machtaspekte auf Beschaffungsmärkten  

Abbildung  40: Beschaffermacht und Lieferantenmacht  

Abbildung  41: Zwei-Stufige Länderorientierte Segmentierung  

Abbildung  42: Portfolio-Matrix für die Beschaffungsmarktsegmentierung  

Abbildung  43: Ablauf der internationalen Lieferantensegmentierung  

Abbildung  44: Zwei-Stufige Lieferantensegmentierung  

Abbildung  45: Portfolio-Matrix zur Lieferantensegmentierung  

Abbildung  46: Segmentspezifische Beschaffungsmarktbearbeitungsstrategien  

Abbildung  47: Standardisierte Strategieform.  

Abbildung  48: Konzentrierte Strategieform.  

Abbildung  49: Differenzierte Strategieform  

V

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage Bd. Band BRD Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt etc. et cetera EU Europäische Union evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende F&E Forschungs- und Entwicklungsabteilung Hrsg. Herausgeber IPO International Procurement Office i. e. S. im engeren Sinne i. w. S. im weiteren Sinne int. internationalen Kap. Kapitel KMU kleiner und mittelständischer Unternehmen Jg. Jahrgang S. Seite SWOT Strengths, Weaknesses, Options and Threats TCO Total Cost of Ownership u.a. unter anderem usw. und so weiter u.U. unter Umständen Vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

VI

Kapitel 1 - Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der immer härter werdende internationale Wettbewerb in vielen Wirtschaftsbereichen zwingt die Unternehmen zunehmend auch international aktiv zu werden. Diese zunehmende Globalisierung bzw. die Internationalisierung der Märkte beeinflusst nicht nur die Absatzseite der Unternehmen, sondern hat auch großen Einfluss auf den Beschaffungsbereich. Von daher besteht die Notwendigkeit aufzuzeigen, welches strategische Potenzial der bisher doch eher „stiefmütterlich“ behandelte Beschaffungsbereich bieten kann.

Die Möglichkeiten, die ein Unternehmen zu Kostensenkungen und Ertragsteigerungen hat, sind insbesondere im Absatzbereich ziemlich ausgereizt („stagnierende Märkte“) bzw. nur mit sehr großem Aufwand zu realisieren. Aus diesem Grund erkennen viele Unternehmen, dass Erfolgspotenziale nicht mehr ausschließlich im Vertrieb und Marketing zu finden sind, sondern gerade im Bereich der Beschaffung viele Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft sind. Dies macht es für die Unternehmen erforderlich, sich mit Beschaffungsmarketing auseinander zu setzen.

Des Weiteren führt die Internationalisierung bei den Unternehmen zu großen Abhängigkeiten von politischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen in wichtigen Absatz- und Beschaffungsmärkten. Auf der Absatzseite wurde schon frühzeitig mit Hilfe des Marketing begonnen die Chancen und Risiken, die internationale Absatzmärkte mit sich bringen, zu berücksichtigen und zu analysieren. Entsprechende Analysen der Chancen und Risiken sind aber auch für die Beschaffungsseite des Unternehmens notwendig.

Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck mit den Ausprägungen Kosten, Zeit und Qualität, ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, weltweit kostengünstige Beschaffungsquellen zu finden. Hierzu stellt das internationale Beschaffungsmarketing eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden zur Verfügung. Die Globalisierung des Wettbewerbs hat dazu geführt, dass ein permanenter Vorsprung gegenüber der Konkurrenz nur erreicht werden kann, wenn die Sicherung der Wettbe-

1

Kapitel 1 - Einleitung

werbsvorteile international ausgerichtet ist. Aufgrund dieser Gesichtspunkte ist es für Unternehmen auch im Beschaffungsbereich notwendig, sich mit einer Vielzahl von Problemfeldern auseinanderzusetzen.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu zeigen, welche Möglichkeiten das internationale Beschaffungsmarketing den Unternehmen bieten kann. Insbesondere ist zu zeigen, welche Strategien das internationale Beschaffungsmarketing zur Verfügung stellt, um sich mit den zuvor genannten Problemfeldern erfolgreich auseinander zusetzen. Ein weiteres erklärtes Ziel ist es, dem Leser wichtige Grundlagen der Beschaffung, der Beschaf-fungsmarktforschung und des Beschaffungsmarketings näher zu bringen.

1.3 Gang der Untersuchung

Um die zuvor dargestellten Ziele der Arbeit zu erreichen, ist es notwendig nach einer Erörterung wesentlicher Grundlagen der Beschaffung (2. Kapitel) auf die Grundlagen des Beschaffungsmarketings (3. Kapitel) einzugehen.

Im 4. Kapitel soll ausführlich auf die Informationsgrundlagen des internationalen Beschaffungsmarketing eingegangen werden. Im ersten Teil dieses Abschnitts (Kapitel 4.1) soll betrachtet werden, welchen Einfluss die globalen Rahmenbedingungen wie z.B. die ökonomischen, politisch-rechtlichen Faktoren etc. auf das Unternehmen haben. Darüber hinaus werden die internen Rahmenbedingungen wie z.B. Unternehmenskultur, Personalstruktur etc. analysiert. Diese Analyse ist relevant in Hinblick auf die Vorraussetzungen, die ein Unternehmen erfüllen muss, wenn es die Ausweitung der Beschaffungsfunktion auf internationale Märkte verfolgt. Anschließend wird in Kapitel 4.2 diskutiert, welche Möglichkeiten die internationale Beschaffungsmarktforschung als „Informationsgenerator“ für das Beschaffungsmarketing bieten kann. Diese Erörterungen sind erforderlich, da durch die Beschaffungsmarktforschung entscheidungsrelevante Informationen über Beschaffungsmärkte, Lieferanten und Beschaffungsobjekte bereitgestellt werden.

2

Kapitel 1 - Einleitung

Aufgrund der hohen Komplexität der internationalen Beschaffung soll ein detaillierter Planungsprozess für das internationale Beschaffungsmarketing erstellt werden (Kapitel 5.2). Dieser Prozess besteht aus strategischen und operativen Phasen, wobei für die weiteren Untersuchungen (nur) die einzelnen strategischen Phasen detailliert betrachtet werden sollen. 1

Die Situationsanalyse, die in Kapitel 5.3 dargestellt wird, ist Ausgangspunkt der Beschaffungsmarketingplanung. Aufbauend auf die Ergebnisse der Situationsanalyse soll hieraus die strategische Beschaffungsmarketingzielplanung erstellt werden. Die nächste Phase der Beschaffungsmarketingplanung befasst sich mit Planung der Beschaffungsmarkt-Eintrittsstrategie (Kapitel 5.4.1). Neben einer ausführlichen Darstellung von möglichen Internationalisierungsformen, sollen die wichtigsten Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen erarbeitet werden. Anschließend soll anhand eines zu erstellenden Länderauswahlprozesses (Kapitel 5.4.2) die Beschaffungsländer ausgewählt werden, welche für einen Beschaffungsmarkteintritt in Frage kommen. Im Anschluss daran sollen die Möglichkeiten von Segmentierungsstrategien im internationalen Beschaffungsmarketing aufgezeigt werden (Kapitel 5.4.3). Hierbei wird differenziert zwischen Beschaffungsmarktsegmentierung und Lieferantensegmentierung. Aufbauend auf die Segmentierungsergebnisse sollen die Strategien der internationalen Beschaffungsmarktbearbeitung diskutiert werden (Kapitel 5.4.4). Abschließend soll eine Betrachtung der Ergebnisse erfolgen und darüber hinaus ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen gegeben werden. Abgrenzung:

In dieser Arbeit soll die Beschaffung der Unternehmen als die Versorgung mit Rohstoffen, Vorprodukten und Dienstleistungen untersucht werden. Keine Berücksichtigung findet die Beschaffung von Personal, Immobilien, Krediten etc., da hier spezielle Marktgegebenheiten vorliegen.

¹ Die operativen Phasen des Planungsprozesses des internationalen Beschaffungsmarketing sind nicht Gegenstand dieser Arbeit.

3

Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

2 Grundlagen der Beschaffung

2.1 Begriff und Definition der Beschaffung

Es gibt für die Bezeichnung Beschaffung viele Definitionen und Begriffe, einige Beispiele hierfür sind Einkauf, Materialwirtschaft, Warenwirtschaft oder auch Logistik. Von daher ist es notwendig sich Klarheit zu verschaffen, was in dieser vorliegenden Arbeit unter dem Begriff Beschaffung verstanden wird.

Ein wesentliches Merkmal der Beschaffung ist ohne Zweifel die Versorgungsfunktion von Unternehmen. Von Bedeutung ist auch der marktliche Bezug, den die Beschaffungsfunktion aufweist, d.h. die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Beschaffungsmärkten. Folgende Definition wurde ausgewählt, da diese den Kerngedanken der Beschaffung sehr gut verdeutlicht:

„Beschaffung umfasst [...] sämtliche unternehmens- und/oder marktbezogene Tätigkeiten, die darauf gerichtet sind, einem Unternehmen die benötigten, aber

nicht selbst hergestellten Objekte verfügbar zu machen.“ 2

In der Praxis wird oft für Beschaffung (engl.: procurement) der Begriff Einkauf (engl.: purchasing) synonym verwendet, wobei jedoch unter dem Beschaffungsbegriff mehr die strategische Komponente der Versorgungsaufgabe verstanden wird. Begriffe wie z.B. Beschaffungsmarktforschung, Beschaffungsstrategien und eben auch Beschaffungsmarketing bekräftigen die Aussage, dass die Beschaffung im Vergleich zum Einkauf eher die strategische Komponente darstellt.

Wenn man nun den Terminus Beschaffung in entsprechende Beschaffungsmärkte aufteilt, den Waren- und Dienstleistungsmarkt, den Arbeitsmarkt und den Geld- und Kapitalmarkt, so lässt sich der Begriff der Beschaffung relativ weit fassen und darunter die für den gesamten Leistungsprozess erforderlichen Investitionsgüter, Betriebsstoffe, Handelswaren, Dienstleistungen, Arbeitsleistungen und Rechte verstehen. Man spricht hier auch von „Beschaffung im weiteren Sinne“. Es ist daher notwendig den Beschaffungsbegriff abzugrenzen, da die Beschaffungsobjekte sehr stark variieren und daher gesonderte Beschaffungsmaßnahmen erforderlich sind.

² Arnold (1997), S. 3

4

Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Insbesondere die Beschaffung von Finanzmittel, Immobilien und Personal bringt eine eigenständige Problemlandschaft mit sich, da in diesen Bereichen spezielle Marktgegebenheiten vorliegen. Von daher sind eigenständige Bereiche, wie der Finanzbereich, Facility-Management Bereich und der Personalbereich hierfür zuständig. Nach der obigen formulierten Abgrenzung wird im weiteren Verlauf der Arbeit eine engere Beschaffungsinterpretation verwendet, d.h. der Begriff Beschaffung umfasst nur die betriebliche Versorgung von Materialen (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen) und Dienstleistungen. Diese engere Abgrenzung findet man auch oft in der Praxis wieder. Ferner werden ausschließlich privatwirtschaftliche Unternehmen betrachtet.

Abbildung 1: Objekte der Beschaffung 3

Betrachtet man die Beschaffungsdefinition im internationalen Kontext, so kann man unter internationaler Beschaffung die grenzüberschreitende Versorgung eines Unternehmens verstehen. Die klassische internationale Beschaffung ist der Import von Pro-duktionsfaktoren, d.h. die Beschaffungsobjekte werden direkt vom ausländischen Hersteller bezogen.

2.2 Ziele und Aufgaben der Beschaffung

In diesem Teilabschnitt sollen die Beschaffungsziele und -aufgaben sowie deren Zusammenhänge erörtert werden.

³ Vgl. John (2001), S. 9

5

Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

2.2.1 Ziele in der Beschaffung

Die Ziele der Beschaffung sind stets konkret zu formulieren. Des Weiteren ist schon bei der Formulierung der Beschaffungsziele darauf zu achten, dass das Beschaffungscontrolling später die Möglichkeit hat, die Zielerreichung zu bewerten und zu kontrollieren. Die Ziele der Beschaffung leiten sich entsprechend der hierarchischen Strukturierung aus den Oberzielen, also aus den Unternehmenszielen, ab. Das heißt, „daß es sich bei den Zielen im Beschaffungsbereich grundsätzlich nur um Subziele der Unternehmensgesamtziele handeln kann. Das bedeutet, daß die Ziele der Beschaffung entweder aus den mit genereller Gültigkeit und Verbindlichkeit ausgestatteten Gesamtzielen für diesen Funktionsbereich abgeleitet werden oder dass beschaffungswirtschaftliche Teilziele nur insoweit akzeptierbar sind, als sie nicht gegen die übergeordneten Gesamtziele verstoßen und deren Realisierung nicht beeinträchtigen. Die Beschaffungsziele dürfen als Subziele im Hinblick auf die Gesamtzielsetzung keine konkurrierenden, sondern sollten komplementäre oder indifferente Ziele sein.“ ⁴ In den Worten von Stark wird deutlich, dass bei den Beschaffungszielen eine Beschaffungszieloperationalität vorliegen muss, was zur Folge hat, dass bei dem Verfolgen von Beschaffungszielen immer versucht wird, die übergeordneten Unternehmensziele anzustreben, im Sinne von Komplementarität.

Der Schwerpunkt der Analyse der Beschaffungsziele liegt eindeutig in der Diskussion von Inhalten. Von daher sind die Zielinhalte der Beschaffung von großer Bedeutung. Meyer hat in seiner Dissertation die in der Fachliteratur verwendeten Formulierungen zu Beschaffungszielinhalten zusammengestellt und analysiert. Die Zielinhalte hat er in Anlehnung an eine Klassifikation von Harlander und Koppelmann nach Kosten-, Sicherheits-, Flexibilitäts- und Qualitätsziele geordnet. 5

Die Zusammenstellung der Beschaffungszielinhalte hat gezeigt, dass bei allen erfassten Beiträgen die Kosten- bzw. Wirtschaftlichkeitsaspekte nur selten als Beschaffungsziele fehlen. Zu der Gruppe der Kostenziele werden unter anderem Einstandspreis-, Beschaffungsdurchführungs-, Liquiditäts- und Kapitalkostenziele gezählt. Die Gruppe der Be-

⁴ Stark(1973), S.45

⁵ Detailinformationen über die Zusammenstellung der Beschaffungszielinhalte siehe: Meyer (2000), S. 87 f.

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

schaffungssicherheitsziele ist sehr verschiedenartig. Bei dieser Gruppe kann man die Sicherstellung der Versorgung hervorheben. Bei den Flexibilitäts- bzw. Unabhängigkeitszielen kommt zum Ausdruck, dass Unternehmen bei Beschaffungsentscheidungen einen möglichst großen Handlungsspielraum und eine hohe Anpassungsfähigkeit gegenüber den Lieferanten anstreben. ⁶ „Mit dem Qualitätsziel ist das Streben nach einer möglichst großen Kongruenz zwischen den Leistungen der Beschaffungsobjekte und den Ansprüchen verbunden, die die Bedarfsträger durch die Spezifizierung des betrieblichen Bedarfs äußern.“ ⁷ Es gibt eine Reihe weiterer Beschaffungsziele, die aber nicht direkt mit den Interessen der Unternehmen konform sind. Diese können unter dem Oberbegriff „Gemeinwohlorientierte Beschaffungsziele“ zusammenfasst werden. ⁸ Alle diese genannten Ziele stehen in unmittelbaren Wirkungsbeziehungen zu den formalen Oberzielen der Gesamtunternehmung und können daher als formale Beschaffungsziele bezeichnet werden. In Analogie der bereits erwähnten hierarchischen Strukturierung der Ziele wird für diese Arbeit die Einteilung in Basisziele und Funktionsbereichsziele gewählt. Die nachfolgende Abbildung 2 (umseitig) soll die Zusammenhänge zwischen den Basiszielen der Unternehmen und den Funktionsbereichszielen verdeutlichen.

⁶ Vgl. Meyer (1990), S. 86-89

⁷ Meyer (1990), S. 96

⁸ Die „Gemeinwohlorientierten Beschaffungsziele“ werden in der vorliegenden Arbeit nicht näher betrachtet.

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Abbildung 2: Zusammenhang von Basiszielen und Beschaffungszielen 9

Die vorgestellten Beschaffungsziele bestehen aus einer Vielzahl von Zielinhalten, die in Abhängigkeit des jeweiligen Entscheidungsfeldes in einer inhaltlichen Beziehung zuei-nander stehen. Diese inhaltliche Beziehungen können in einem konfliktärem, neutralem oder komplementären Verhältnis vorliegen. So bestehen Konfliktbeziehungen beispielsweise zwischen den Beschaffungsqualitätszielen und den Beschaffungskostenzielen, wenn z. Bsp. die hohe Qualität des Beschaffungsobjekts höhere Beschaffungskosten erzeugt. Dagegen kompatibel verhalten sich Beschaffungssicherungsziele und Beschaffungsflexibilitätsziele beispielsweise beim Aufbau mehrerer Beschaffungsquellen. 10

Abbildung 3 hebt die Konfliktbeziehungen, denen die Beschaffungsziele ausgesetzt sind, hervor. Es wird ersichtlich, dass eine Konfliktbeziehung zwischen dem Beschaf-

⁹ Vgl.Koppelmann (2003), S. 112

¹⁰ Zur Diskussion weitere Zielinterdependenzproblematiken siehe: Meyer (2000), S. 175 ff.

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

fungskostenziel und dem Beschaffungsrisikoziel besteht, wenn z.B. risikoarme Alternativen nur dadurch erzielt werden können, dass man auf Kostenvorteile verzichtet. Beschaffungsziele können grundsätzlich unterteilt werden in eine operative/taktische sowie in eine strategische Ebene. Die taktische Ebene wird in den weiteren Ausführungen in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, d.h. es wird nur zwischen der operativen und der strategischen Ebene, also den kurz und langfristigen Zielen, unterschieden. Diese Unterscheidung findet man auch oft in der Praxis wieder. Als operative Ziele der Beschaffung kann man nennen: • Optimierung der Beschaffungskosten • Sicherstellung der Lieferbereitschaft • Sicherung der Materialqualität

• Optimierung der Bezugs-, Bereitstellungs- und Beschaffungsverwaltungskosten Auf die strategischen Ziele der Beschaffung wird an spätere Stelle in dieser Arbeit eingegangen.

2.2.2 Aufgaben der Beschaffung

Wie bereits betont, hat die Funktion Beschaffung die Hauptaufgabe die Versorgung des Unternehmens sicherzustellen. Ein breites Spektrum von weiteren Beschaffungsaufgaben leitet sich aus den operativen und den strategischen Beschaffungszielen ab. Unter operativen Beschaffungsaufgaben kann man alle routinemäßige Beschaffungsaufgaben verstehen. Diese bilden quasi das „Tagesgeschäft“ der Beschaffung ab. Alle anderen Aufgaben der Beschaffung, die in irgendeiner Art und Weise Einfluss auf den Beschaffungsmarkt nehmen, zählt man zu den Aufgaben des Beschaffungsmarketing. Im Hinblick auf die obige Differenzierung werden somit die strategischen Aufgaben der Beschaffung dem Beschaffungsmarketing zu geordnet. Im Rahmen dieses Kapitels werden nur die operativen Beschaffungsaufgaben erläutert. Dies wird auch in Abbildung 4 (umseitig) deutlich.

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Abbildung 4: Zusammenhang Beschaffungsziele und -aufgaben

Die operativen Beschaffungsaufgaben finden sich im so genannten Beschaffungsprozess wieder, welcher aus mehreren Prozessphasen besteht. Aus jeder dieser einzelnen Prozessphasen kann man eine entsprechende Beschaffungsaufgabe ableiten. Als Phasen des operativen Beschaffungsprozesses, die gleichzusetzen sind mit den operativen Beschaffungsaufgaben, können genannt werden: ¹¹ • Bearbeitung von Bestellanforderungen • Bezugsquellenermittlung • Bestellentscheidung • Bestellüberwachung • Wareneingangskontrolle.

Weitere operative Beschaffungsaufgaben, die man nicht unmittelbar aus dem operativen Beschaffungsprozess ableiten kann, sind wie folgt zu nennen: • Beschaffungsauftrag und Bedarfsklärung • Angebotseinholung und Angebotsvergleich • operative Lieferantenauswahl • Bestellung • Auftragsbestätigung • Terminverfolgung • Rechnungsprüfung

Wie aus dem obigen Beschaffungsprozess ersichtlich wird, handelt es sich ausschließlich um Aufgaben des „Tagesgeschäfts“ der Beschaffung, so dass die obigen Aufgaben nicht dem Beschaffungsmarketing zugeordnet werden können.

¹¹ Vgl. Berg (1981), S. 16

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

2.3 Gründe für internationale Beschaffung

Für zahlreiche inländische Unternehmen wird es permanent schwieriger, auf dem heimischen Beschaffungsmarkt Lieferanten zu finden, die die notwendigen Anforderungen erfüllen. So werden die inländischen Unternehmen quasi „gezwungen“, auf dem internationalen Beschaffungsmarkt aktiv zu werden. Diese Tatsache reicht aber als alleinige Notwendigkeit für internationale Beschaffung nicht aus, d.h. es muss näher erläutert werden, welche Motive die Unternehmen noch dazu bewegen, internationale Beschaffung zu betreiben und welche Bedeutung diese für die Unternehmen hat. Die letzten Jahrzehnte sind geprägt von weltwirtschaftlichen Verflechtungen. Mit dazu beigetragen, haben unter anderem die rasanten Entwicklungen der Kommunikations-und Transporttechnologie. Diese Technologien ermöglichen ein weltweites Zusammenwachsen der Nationen. Die Bundesrepublik Deutschland ist seit Jahrzehnten einer der führenden Welthandelspartner im Export sowie auch im Import von Gütern. Die zunehmende Globalisierung bei den Unternehmen, hat nicht nur Einfluss auf die Produktion und den Absatzmarkt, sondern auch auf die Beschaffung. In der BRD hat daher die internationale Beschaffung und somit auch der Importanteil eine bedeutende Rolle. Für das Aufzeigen der Bedeutung der internationalen Beschaffung für die BRD ist es erforderlich, die Entwicklung des deutschen Imports näher darzustellen. Das Statistische Bundesamt hat für das Jahr 2002 für die BRD ein Einfuhrergebnis von 491 Mrd. US-$ verzeichnet. ¹² Die BRD liegt hinter den Vereinigte Staaten von Amerika (Einfuhr 2003: 1202 Mrd. US-$) auf Platz zwei der Länder mit der höchsten Einfuhr weltweit. Die Ausfuhren sowie die Einfuhren der BRD haben einen drastischen Anstieg in den letzten Jahrzehnten zu verbuchen (siehe Abbildung 5 umseitig).

¹² Die folgenden Angaben sind entnommen aus Statistischen Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch für das Ausland 2004, Wiesbaden 2004, S. 278-285

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Abbildung 5: Gesamtentwicklung Außenhandel der BRD

Die BRD hat im Jahre 2003 mehr als 200 Handelspartner im Außenhandel. Unterzieht man jedoch die Ursprungländer einer ABC-Analyse, so wird deutlich, dass nur vierzehn Handelspartner 69 % der Einfuhren der BRD bestimmen. Wichtigster Handelspartner ist Frankreich, gefolgt von den Niederlande, Vereinigten Staaten von Amerika und Italien. Mehr als die Hälfte aller Importe stammen aus den Mitgliedsstaaten der Europäischen Gemeinschaft.

Ein wesentliches Motiv für die Ausweitung der Beschaffungsfunktion auf internationale Märkte ist ohne Zweifel die zunehmende Globalisierung. Daher ist es erforderlich, sich den Begriff Globalisierung zu verdeutlichen. Dieser wird wie folgt definiert: „Form der internationalen Strategie einer grenzüberschreitend tätigen Unternehmung [...], bei der Wettbewerbsvorteile weltweit mittels Ausnutzung von Standortvorteilen [...] und Erzielung von economies of scale aufgebaut werden sollen. Besondere Bedeutung im Rahmen des globalen Wettbewerbs v. a. in glo-balen Branchen.“ 13

In Bezug auf die obige Begriffsbestimmung haben die Unternehmen das Ziel, durch die internationale Beschaffung ihre Wettbewerbsvorteile auszubauen. Dies geschieht durch die Ausnutzung von Standortortvorteilen, die ausländische Beschaffungsmärkte den inländischen Unternehmen bieten. Standortvorteile sind z.B. Steuervorteile, flexibler

¹³ Gabler-Wirtschaftslexikon (1997), S. 1614

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Arbeitsmarkt, gutes Ausbildungsniveau, niedrige Lohnkosten / Produktionskosten etc.. Ein weiterer Punkt ist die Erzielung von "economies of scale" für die Unternehmen, d.h. durch die internationale Ausrichtung lassen sich für die inländischen Unternehmen Größenkostenersparnisse erzielen und damit auch höhere Gewinne. Weitere Gründe für internationale Beschaffung, die ein Auslandsengagement eines inländischen Unternehmens bedingen können, sind folgende: ¹⁴ • Strategische Versorgungssicherheit zur Vermeidung von nationalen Engpässen • Nutzung von Wechselkursvorteilen

• Abbau von Abhängigkeiten von bestimmten Beschaffungsmärkten und somit Risikostreuung durch Gewinnung von neuen ausländischen Beschaffungsmärkten

• Verhinderung von Monopolmärkten • Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen

• Verbesserung der Qualität des Beschaffungsobjektes, durch größere Auswahlmöglichkeiten

• Vergrößerung des preispolitischen Spielraums auf dem Binnenmarkt • Effizienzsteigerung unternehmensinterner Prozesse

Es wird ersichtlich, dass die Gründe, die ein Unternehmen dazu bewegen ihre Beschaffungsobjekte international zu beschaffen, sehr vielfältig sind. Je nach Konstellation der Einflussfaktoren habe die genannten Gründe unterschiedliche Relevanz. Viele Unternehmen betreiben internationale Beschaffung aus dem (einzigen) Grund, der Kostensenkung. Für diese Unternehmen ist wichtig, dass dabei nicht alleine die Anschaffungskosten berücksichtigt werden, sondern auch die „versteckten Kosten“, d.h. Summe aller Kosten, die rund um die internationale Beschaffung entstehen. Das Konzept des „Total Cost of Ownership“ - kurz TCO - kann die Unternehmen dahingehend unterstützen, die Gesamtkosten zu ermitteln und diese transparent darzustellen. Nachfolgend einige Kosten, die bei der Ermittlung der Gesamtkosten mit einbezogen werden müssen:

¹⁴ Vgl. Piontek (1993), S. 11 ff.

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

• Logistikkosten (Verpackung, Transport, Zwischenlagerung etc.) • Verzollung und Einfuhrgebühren • Kosten (zusätzlicher) Qualitätsprüfungen • Kosten für Agenten / Dienstleister / Beauftragte vor Ort • Zusatzkosten für ggf. erhöhte Ausschuss- und Retourenquote • Kosten für kulturelle Besonderheiten, z.B. Sprache

2.4 Sourcing-Strategien

Unter dem Begriff „Sourcing“ versteht man „allgemein die Versorgung der Unternehmung mit bestimmten Inputs aus einer externen Bezugsquelle.“ ¹⁵ Sourcing-Strategien lassen sich klassifizieren in Lieferanten-, Teile- und Regionen bezogene Strategien. Diese Klassifizierung wird auch in der nachfolgenden Abbildung 6 verwendet, um die verschiedenen Sourcing-Strategien voneinander abzugrenzen.

Abbildung 6: Übersicht Sourcing-Strategien

Aus der Vielzahl von Sourcing-Strategien soll nachfolgend nur das Global Sourcing näher erörtert werden und zwar deshalb, da an späterer Stelle vom Autor geklärt wird, wie sich das Global Sourcing vom internationalen Beschaffungsmarketing abgrenzen lässt. ¹⁶ Global Sourcing:

¹⁵ Kaufmann (1995), S. 276

¹⁶ siehe hierzu Kap. 3.1.4 in dieser Arbeit

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Kapitel 2 - Grundlagen der Beschaffung

Bezieht das Unternehmen seine Beschaffungsobjekte aus der ganzen Welt, so entspricht dies dem Global Sourcing. Im Gegensatz zum Local Sourcing und Domestic Sourcing wird bei Global Sourcing der räumliche Beschaffungsradius weltweit ausgedehnt. So setzen viele Unternehmen in der Praxis das Global Sourcing der weltweiten Beschaffung gleich und verwenden als wichtigstes Entscheidungskriterium Kostengründe. In der der Literatur gibt es keine einheitliche Definition für den Begriff Global Sourcing. So wird in der vorliegenden Arbeit unter Global Sourcing ein strategisch internationales Beschaffungskonzept verstanden. Merkmale dieses Konzeptes sind: ¹⁷ • Systematische Ausdehnung der Beschaffungspolitik auf internationale Beschaffungsquellen

• Funktionsübergreifende strategische Ausrichtung des Supply Managements Es wird deutlich, dass das Global Sourcing strikt von der herkömmlichen internationalen Beschaffung zu trennen ist. Im Gegensatz zur „einfachen“ internationalen Beschaffung beinhaltet das Global Sourcing strategische Gesichtspunkte. Die vorgestellten Sourcing Strategien sind miteinander kombinierbar. Die Unternehmen müssen die optimale Kombination der Sourcing Strategien finden, denn der richtige Mix zwischen den verschiedenen Sourcing Strategien ist letztlich entscheidend für den Erfolg des Unternehmens.

Die Tendenz bei den Unternehmen geht in Richtung zum Komponenten-, Modul- und Systemlieferanten. Zukünftig wird der einfache Teilelieferant an Bedeutung verlieren. Zu diesem Ergebnis kommt u.a. der Fachbereich Logistik der TU Berlin, in einer Studie des Jahres 2003, in der namhafte deutsche Unternehmen danach befragt wurden, wie sich ihre Sourcing-Strategie in den nächsten Jahren ändern wird. 18

¹⁷ Vgl. Colsman (2000), S. 25; Weitere Erklärungsansätze zu Global Sourcing findet man bei: Colsman (2000), S. 20 ff.

¹⁸ Mehr zur Studie unter: http://www.international-procurement.de

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Kapitel 3 - Grundlagen des Beschaffungsmarketing

3 Grundlagen des Beschaffungsmarketing

3.1 Begriffliche Grundlagen zum Beschaffungsmarketing

3.1.1 Begriff und Definition des Marketing

Ohne Zweifel hat das Marketing in den letzten drei Jahrzehnten einen großen Durchbruch in der Betriebswirtschaft wie auch in der Praxis errungen. Anfänglich konzentrierte man sich bei dem Marketingbegriff auf den Absatz. Bei der Absatzwirtschaft dominierte die Verkaufsorientierung und „Marketing“ fand eigentlich nur im Funktionsbereich Absatz seine Anwendung. Es setzte sich aber nach und nach eine zunehmende Kundenorientierung durch. Der Kunde und dessen Bedürfnisse rückten, mehr und mehr in den Mittelpunkt des Marketingbegriffs. Der Grund hierfür war, dass sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt wandelte. Mit dieser steigenden Tendenz zu Käufermärkten wurde der Absatzbereich zunehmend Engpassbereich betrieblicher Planung, entsprechend dem von Gutenberg formulierten Ausgleichgesetz der Planung. ¹⁹ In den letzten Jahren entwickelte sich diese konsequente Kundenorientierung mehr und mehr in Richtung einer breiten Betrachtungsweise, bei der auch Anspruchsgruppen wie z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt usw. mit einbezogen werden. Man unterscheidet daher Marketing in eine "enge" (klassische Interpretation) und eine "weite" Definition.

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele erreicht werden.“ 20

Die „weite“ Definition des Marketing ²¹ , „bezieht das Marketing auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess Ihre Bedürfnisse befriedigen möchten.“ ²² Es wird deutlich, dass bei dem Marketing ein Austauschprozess zwingend notwendig ist. Für einen Austausch müssen

¹⁹ Vgl. Gutenberg (1983), S. 163 ff.

²⁰ Meffert (2000), S. 8

²¹ In der Literatur wird hierzu auch oft der Begriff „Modernes Marketing“ verwendet.

²² Meffert (2000), S. 9

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Kapitel 3 - Grundlagen des Beschaffungsmarketing

mindestens zwei Parteien existieren, dass überhaupt eine Marketingsituation bestehen kann. Unter Austausch versteht man, dass die eine Partei das gewünschte Produkt bekommt und die andere Partei eben eine entsprechende Gegenleistung erhält. Nach dem Austauschprozess sollten beide Parteien besser dastehen wie vor dem Beginn des Austauschprozesses.

Nachdem nun die begrifflichen Grundlagen des (nationalen) Marketing erläutert wurden, ist die Frage hinsichtlich des Begriffs des internationalen Marketing zu klären. Zu dem Begriff internationales Marketing gibt es in der Literatur zahlreiche Definitionen. So beschreiben Miracle und Albaum das "Internationale Marketing" wie folgt: „International marketing management includes the management of marketing activities for products wich cross the political bounderies of sovereign states. It also includes marketing activities of firms wich produce also within a given for-

eign nation“. 23

Wie aus der Definition hervor geht, ist das internationale Marketing gekennzeichnet durch das Überschreiten von Ländergrenzen. Internationales Marketing Management bedeutet, dass die im Inland produzierten Produkte mit Hilfe von Marketingaktivitäten über politischen und geografischen Grenzen hinweg abgesetzt werden.

3.1.2 Begriff und Definition des Beschaffungsmarketing

Der Begriff Beschaffungsmarketing setzt sich zusammen aus dem Begriff Beschaffung und dem Ausdruck Marketing. Beschaffung umfasst, wie bereits erörtert, die externe Versorgung des Unternehmens und Marketing ist eine bewusste Orientierung aller Unternehmensbereiche auf die Märkte.

Die Ausdehnung bzw. die Erweiterung des Marketingbegriffs führt zu dem Non-Profit-Marketing (z.B. Spendenmarketing, Etat-Marketing etc.) und auch zu dem Beschaffungsmarketing („Buying is Marketing Too !“ ²⁴ ).

Raffée betont in diesem Zusammenhang: „Durch Tauschakte (Transaktionen) mit den

²³ Miracle/Albaum (1970), S. 5

²⁴ Vgl. Kotler (1973), S. 54-59

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Kapitel 3 - Grundlagen des Beschaffungsmarketing

Marktpartnern auf diesen Märkten […] sichert sich diese Unternehmung die Ressourcen, die für ihre Leistungserstellung und Leistungsverwertung notwendig sind. Da es bei unternehmerischen Beschaffungs- und Absatzaktivitäten eine Reihe ähnlicher Problemstellungen gibt, ist es nahe liegend, dem Marketinggedanken auch auf die Transaktionen in den jeweiligen Beschaffungsmärkten auszudehnen. Daraus ergeben sich Phänomene wie Beschaffungs-, Personal- und Finanzmarketing.“ ²⁵ Die von Raffée betonten Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten von Beschaffungs- und Absatzaktivitäten erlauben eine Ausweitung des Absatzmarketinggedanken auf die Beschaffungsmärkte. Weiter zeigt Raffée einen umfassenden Umweltbezug des (Beschaffungs-) Marketing, in dem er die Märkte (Absatz- und Beschaffungsmarkt) als Umwelt I (Abnehmer, Lieferanten, Geldgeber etc.) der Unternehmen zusammenfasst. Als weitere Umwelt, in der eine Unternehmung eingebettet ist, nennt Raffée die natürliche und gesellschaftliche Umwelt, die er als Umwelt II zusammenfasst. ²⁶ Die folgende Abbildung 7 soll den Umweltbezug des Beschaffungsmarketing grafisch hervorheben.

Abbildung 7: Umweltbezug des Beschaffungsmarketing 27

²⁵ Raffée (1979), S. 3 ff.

²⁶ Vgl. Raffée (1979), S. 5

²⁷ Zusammenfassende Darstellung vgl. Raffée (1979), S. 4 ff.

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Kapitel 3 - Grundlagen des Beschaffungsmarketing

In der Umwelt I (= unternehmensspezifisches Aufgabenumwelt) finden die Austauschprozesse statt. Die Umwelt II (= Makroumwelt) kann in ökonomische, politischrechtliche, soziokulturelle sowie geografische Faktoren unterteilt werden. Die vorgestellten Beiträge zum Beschaffungsmarketing betonen die Notwendigkeit einer Beschaffungsmarktforschung. Gerade bei der internationalen Beschaffung werden die Unternehmen mit einer „fremden“ bzw. anderen Umwelt konfrontiert. Mit der Erkenntnis, dass man Marketing als eine auf den Markt gerichtete Denkhaltung verstehen kann, lässt sich folgern, dass man diese Denkhaltung unterteilen kann in den Absatzmarkt (= Absatzmarketing) und den Beschaffungsmarkt (= Beschaffungsmarketing). Somit kann Marketing als eine Art Oberbegriff verstanden werden.

Abbildung 8: Dimension des Marketing 28

Biergans beschreibt in seiner Dissertation wie man aus den Grundsätzen des generischen (modernen) Marketingkonzepts spezifische Analogien ableiten kann, um die ähnliche Denkweise des Absatzmarketing auf das Beschaffungsmarketing zu übertragen. Hierzu konkretisiert Biergans die generischen Marketinggrundsätze, in dem er diese in absatzwirtschaftliche (Absatzmarketing) und beschaffungswirtschaftliche (Beschaffungsmarketing) unterteilt.

²⁸ Vgl. Biergans (1992), S. 89

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Kapitel 3 - Grundlagen des Beschaffungsmarketing

Abbildung 9: Konkretisierung generischer Marketinggrundsätze 29

Die zentrale Bedeutung von Austauschprozessen im Marketing (Absatz- u. Beschaffungsmarketing) wird auch in den Ausführungen von Biergans in Abbildung 9 deutlich. Darüber hinaus ist zu erkennen, dass die Grundsätze des generischen Marketing auf das Beschaffungsmarketing angewendet werden können. Es wird ersichtlich, dass das Beschaffungsmarketing sich mit der Entwicklung und dem Ausbau des Beschaffungsmarktes beschäftigt, mit dem Ziel der Steigerung der Beziehungen zwischen den Marktpartnern.

Nachdem nun die grundlegende Philosophie und die Konzeption des Beschaffungsmarketing erläutert wurden, lassen sich aus diesen Grundgedanken geeignete Definitionen für diese Arbeit festlegen:

²⁹ Vgl. Biergans (1992), S. 92 ff.

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