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I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  I

II  Abbildungsverzeichnis  III

1  Fallstudie Fernsehmarkt  1

1.1  Die Fernsehlandschaft in Deutschland  1

1.2  Definition, Abgrenzung und Free-TV Markt  1

1.3  Marktstruktur  2

1.4  Die Wertschöpfungskette von TV Unternehmen.  4

1.5  Die Kostenstruktur von Fernsehunternehmen.  5

1.6  Die Beschreibung von Fernsehunternehmen.  6

1.6.1  Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen  6

1.6.2  Möglichkeiten der Finanzierung von Medienunternehmen  6

1.6.3  Die Werbemärkte  7

1.6.3.1  Der Beschaffungsmarkt  9

1.6.3.2  Der Zuschauermarkt.  9

1.7  Strategien der Fernsehanbieter im Einzelnen  10

1.7.1  Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF  10

1.7.2  ProSiebenSat. 1 Media AG  11

1.7.3  Das Free-TV geht neue Wege  12

1.7.4  Der Blick in die Zukunft  13

1.7.5  Neue elektronische Medienmärkte: Das Internet.  14

1.7.5.1  Google  14

1.7.5.2  YouTube  15

1.7.5.3  Das Bedrohungspotenzial durch YouTube.  16

1.8  Die Aufgabenstellung der Fallstudie  16

1.8.1  Literaturhinweise  17

1.8.2  Anhang zur Fallstudie  17

2  Teachingnote  19

2.1  Zusammenfassung der Fallstudie  19

2.2  Mögliche Zielgruppen der vorliegenden Fallstudie  19

2.3  Methodik.  19

2.4  Relevanz der Thematik  20

2.5  Lernziele und Erwartungshorizont  20

2.5.1  Ziel des Verfassers.  20

2.5.2  Lernziele.  20

2.5.3  Die analytische Ebene  21

2.5.4  Analysen.  22

2.5.5  Problemstellung.  22

2.6  Der theoretische Rahmen der Fallstudie  22

2.7  Untersuchung der Fallstudie.  23

2.7.1  Strategieoptionen nach Porter  23

2.7.2  Fokussierungsstrategien  24

2.7.3  Integrationsstrategien  25

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2.8  Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes  25

2.8.1  Verschärfte Rivalität am Fernsehmarkt:  25

2.8.2  Bedrohung durch andere Anbieter:  27

2.8.3  Zunehmende Bedeutung von Substitutionsprodukten  27

2.8.4  Steigende Lieferantenmacht  28

2.9  YouTube und der theoretische Ansatz von Disruptiven Technologien  29

2.10  SWOT-Analyse des Fernsehmarktes.  30

2.11  Stärken-Schwächen-Analyse des traditionellen Rundfunkmarktes  30

2.12  Die Konsequenzen der SWOT-Analyse für die ProSiebenSat.1 Media AG  33

2.12.1  Die Ziele des Unternehmens  33

2.12.2  Konsequenzen aus der SWOT-Analyse  34

2.12.2.1  Zusammenfassung der Chancen und Risiken:  34

2.12.2.2  Zusammenfassung der Stärken und Schwächen:  34

2.12.2.3  Priorisierung  34

2.13  Herausforderungen für die Zukunft.  36

2.13.1  Innovation  37

2.13.2  Neue Geschäftsmodelle.  37

2.14  Free-TV bleibt das Kerngeschäft der ProSiebenSat. 1 Media AG.  37

2.15  Diversifizierung der Senderfamilien  38

2.16  Digital-TV.  38

2.17  Kritische Würdigung: Idealtypische Strategie.  39

III  Literaturverzeichnis  41

Monographien  und Sammelwerke.  41

Zeitschriften.   42

Internetquellen   42

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II  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Produktarchitektur im deutschen TV-Markt.  

Abbildung  2: Sendergruppen im Free-TV  

Abbildung  3: Wertschöpfungskette im Free-TV  

Abbildung  4: Wirkungszusammenhang der Teilmärkte  

Abbildung  5: Anteile der Medien am Brutto-Werbemarkt.  

Abbildung  6: Marktanteile der Fernsehsender.  

Abbildung  7: Wertschöpfungsketten  

Abbildung  8: Strategisches Management  

Abbildung  9: SWOT-Matrix.  

Abbildung  10: strategische Gruppen im deutschen Fernsehmarkt  

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1 Fallstudie Fernsehmarkt

„Ist das nun eine gute Nachricht oder das Signal für eine Krise? Der Internet Konzern Google übernimmt ein Unternehmen mit 67 Mitarbeitern und bezahlt dafür etwa 1,65 Milliarden Dollar.“ 1

Dies waren die einführenden Worte der Zeitschrift „Die Zeit“ zur Übernahme von YouTube durch Google im Jahre 2006. Seither wurde der Medienmarkt auf den Kopf gestellt.

1.1 Die Fernsehlandschaft in Deutschland

In Deutschland existieren neben den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten im Bereich Privatfernsehen mit der ProSiebenSat.1 Media AG und der RTL Group zwei dominante Senderfamilien. Die Verteilung der Marktanteile ist in Abbildung 4 dargestellt.

Die Fernsehlandschaft hat sich in den letzten Jahren schnell verändert. Etablierte Geschäftsmodelle sind zunehmend in Frage gestellt: Werbung im TV wird Umsatzschwierigkeiten attestiert. Die Ursachen sind unterschiedlich, meist wird die Zurückhaltung der Unternehmen in Sachen Werbung und die allgemeine wirtschaftliche Lage angeführt. Das Modell der klassischen Werbung verliert an Einfluss. Um die Auswirkungen für die Fernsehsender verstehen zu können lohnt sich zunächst ein Blick auf die Struktur des Fernsehmarktes.

1.2 Definition, Abgrenzung und Free-TV Markt

Unter dem Begriff Fernsehen werden audiovisuelle Unterhaltungs- und Informationsprogramme verstanden. Dabei handelt es sich in der Regel um Massenmedien zur Übermittlung und Wiedergabe von Bild- und Tonsignalen. Damit fällt das Gut Fernsehen unter die Gruppe der Mediengüter, die sich von realwirtschaftlichen Gütern bzw. Produkten in einigen wesentlichen Charakteristika unterscheiden. Mediengüter sind zum einen in der Regel Kuppelprodukte aus Unterhaltung/Information und Werbeinhalten, die damit gleichzeitig den

¹ Vgl. Hamann (2006), S. 32

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Zuschauer- und den Werbemarkt adressieren. Mediengüter sind außerdem voll digitalisierbar und werden bei mehrfacher Nutzung nicht verbraucht.

Fernsehsender deren Programme ohne zusätzliche Kosten für den Nutzer empfangen werden können werden unter dem Begriff Free-TV subsumiert. In dieser Arbeit wird von Free-TV gesprochen, sofern die Sender ihre Programme kostenlos zur Verfügung stellen.

1.3 Marktstruktur

Der deutsche Fernsehmarkt war bis 1984 durch die 1950 von den Rundfunkanstalten der Länder gegründete ARD, das 1961 entstandene ZDF und die Regionalprogramme öffentlich-rechtlich geprägt. ² Mit dem Rundfunkurteil von 1981 (BVerfGE 57, 295) wurde der deutsche Rundfunkmarkt auch für private Anbieter geöffnet. ³ Das Zeitalter des Free-TV beginnt mit der Aufnahme des Sendebetriebs der werbefinanzierten Privatsender RTL im Jahr 1984. Bereits ein Jahr später folgte Sat1. Mit Grundsteinlegung ist der Free-TV Markt von einem rasanten Wachstum gekennzeichnet und übertrifft im Jahr 1993 erstmals den Marktanteil der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Seit der Einführung des Privatfernsehens hat sich die Fernsehnutzung der Konsumenten drastisch gesteigert. ⁴ Heute stellt sich der deutsche Fernsehmarkt, als größter Free-TV Markt Europas dar. Sowohl Werbetreibende als auch Zuschauer können aus einem Angebot von 19 öffentlich-rechtlichen und 30 frei empfangbaren privaten TV-Programmen wählen. ⁵ Die Produktarchitektur im deutschen Fernsehmarkt ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

² Vgl. Uhl (2007), S.3

³ Vgl. Sjurts (2005), S. 286 ⁴ Vgl. Wegner (2007), S. 124 ⁵ Vgl. Sjurts (2005), S. 286

Abbildung 1: Produktarchitektur im deutschen TV-Markt

Im deutschen Fernsehmarkt existieren mit der RTL-Group und der ProSiebenSat.1 Media AG zwei private Senderfamilien. Auch der öffentlich-rechtliche Bereich lässt sich mit ARD und ZDF in zwei Senderfamilien unterteilen. 6

Die Konzentration am deutschen Fernsehmarkt zeigt sich nach genauerer Betrachtung der Eigentümerstruktur. Bei den privaten TV- Sendern sind die RTL Group S.A. und die ProSiebenSat.1 Media AG zu nennen. Diesen Free TV Anbietern stehen die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF mit ihren jeweiligen Programmen gegenüber. 7

Diese genannten Veranstaltergruppen kommen zusammen sowohl im Zuschauerals auch im Werbemarkt auf einen Marktanteil von über 90 Prozent. Die Aufteilung zwischen den beiden Privatsendern und den öffentlich-rechtlichen Anbietern ist nahezu gleich. Im Webemarkt liegen dagegen duopolitische Verhältnisse vor. Der Anteil des Werbemarktes der öffentlich-rechtlichen Sender liegt hier mittlerweile unter 10 Prozent, wobei die RTL Group SA. und ProSiebenSat.1 sich nahezu 90 Prozent der Netto-Werbeumsätze teilen. Die verbleibenden Anbieter im deutschen

⁶ Vgl. Sjurts (2004), S. 541 ⁷ Vgl. Sjurts (2005), S. 289

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Fernsehmarkt spielen sowohl gemessen an Zuschaueranteilen als auch gemessen an Werbemarktanteilen eine eher untergeordnete Rolle. 8

Abbildung 2: Sendergruppen im Free-TV

1.4 Die Wertschöpfungskette von TV Unternehmen

Am Anfang der Wertschöpfungskette steht die Erzeugung von Inhalten bzw. Programmen. Dies kann durch externe Filmstudios, TV-Produzenten oder durch die Eigenproduktion von Programmen erfolgen. In der nächsten Stufe der Wertschöpfung erfolgt die Bündelung der Inhalte in Sender. Die Bekanntmachung der Programminhalte, erfolgt mit Hilfe des individuellen Marketing Mix und verfolgt das Ziel einen attraktiven Zuschauermarktanteil zu erzielen. Der Sender wird über unterschiedliche Kanäle, wie Kabelnetz, Satellit oder über IP-TV bzw. das Mobilfunknetz ausgestrahlt. Die Refinanzierung der Fernsehsender erfolgt indirekt durch den Verkauf von Werbespots. In Abbildung 2 sind die Stufen der Wertschöpfungskette zusammenfassend dargestellt. ⁹ Die geringe Bedeutung an Pay-TV Sendern in Deutschland ist auf das sehr stark ausgeprägte und vielfältig

⁸ Vgl. Sjurts (2005), S. 290

⁹ Vgl. Wegner (2007), S.4

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frei empfangbare TV-Angebot zurückzuführen. ¹⁰ Der Wettbewerbsdruck nimmt für die werbefinanzierten Privatsender zu. Die Rückgänge der Werbeeinnahmen stellen zunehmend eine Gefahr für die ökonomische Lage der Unternehmen dar. 11

Abbildung 3: Wertschöpfungskette im Free-TV 12

1.5 Die Kostenstruktur von Fernsehunternehmen

Die Verteilung der Aufwandspositionen soll im Folgenden veranschaulicht werden. Bei einer Ergebnismarge von 10 Prozent kann davon ausgegangen werden, dass für die Erstellung und Beschaffung von Inhalten bzw. Lizenzen ca. 65 Prozent des Umsatzes aufgewendet werden müssen. Für die Bündelung und Vermarktung, sowie den Kosten für den Sender müssen 18 Prozent des Umsatzes und für die Distribution 7 Prozent des Umsatzes verwendet werden. ¹³ Der Bereich Free-TV ist durch eine Stagnation bzw. einen Rückgang der Werbeeinnahmen und der Suche

¹⁰ Vgl. Wirtz (2001), S. 214

¹¹ Vgl. Eisenbeis (2007), S. 57

¹² Vgl. Wegner (2007), S 19 ¹³ Vgl. Wegner (2007)S.4