II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1.  Einführung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Grundüberlegung  5

1.3  Zielsetzung  5

2.  Markt und Nutzen  7

2.1  Enterprise 2.0 - Wie nutzen Unternehmen das Web 2.0  7

2.1.1  Web 2.0 im Innovationsprozess  9

2.1.2  Welche Web-Applikationen finden Anwendung in Unternehmen  10

2.1.3  Web 2.0 Nutzung unterscheiden nach Unternehmensgröße und  

Branche   12

2.1.4  Barrieren bei der Anwendung von Web 2.0 im Unternehmen  13

2.2  Der Einfluss des Long Tail  14

2.2.1  Die Bedeutung des Long Tail für soziale Netze  17

2.2.2  „Controlling“ als Nische im Internet  18

III

Inhaltsverzeichnis

3.  Konzeption und Aufbau  21

3.1  Funktionsmerkmale sozialer Netzwerke  22

3.2  Identitäts- und Kontaktmanagement  22

3.3  Einsatz eines themenspezifischen Unternehmens-Webblog  23

3.3.1  Fakten zur Blogosphäre  25

3.3.2  Der Einsatz eines Webblogs Im Unternehmen  26

3.3.3  Was einen erfolgreichen Webblog ausmacht  27

3.4  Der Einsatz eines Controlling-Wiki  29

3.5  Pflegen einer Literaturdatenbank  32

3.6  Das Portal als Jobbörse für Controller  32

3.7  Open Source im Controlling  34

3.8  Analysieren von Branchentrends  36

4.  Erlösquellen  39

4.1  Allgemeines  39

4.2  Werbung  40

4.3  Gebühren  42

4.4  Stellenanzeigen  44

4.5  Commerce  45

5.  Online Marketing  47

5.1  Online Werbung  48

5.1.1  Suchmaschinenmarketing  49

5.1.2  Klassische Online Werbung  52

5.1.3  Affiliate-Marketing  54

5.2  Suchmaschinenoptimierung  57

5.3  Blogs im Marketing  59

5.4  Virales Marketing  63

IV

Inhaltsverzeichnis

6.  Web Analytics  67

6.1  Web Analytics - das Controlling im Zeitalter des Web 2.0  67

6.2  Grundlagen des Web Analytics  70

6.2.1  Logfile-Analyse  74

6.2.2  Page Tagging  81

6.2.3  Cookies und deren Einfluss auf das Web Analytics  90

6.3  Behavioral Targeting  93

6.4  Kennzahlen im Umfeld des Web Analytics und deren Bedeutung  

f  ür die Optimierung  108

7.  Fazit und Ausblick  118

8.  Literaturverzeichnis  124

Anhang 142   

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1.1: Abgrenzung des Begriffs „Web 2.0“  

Abb.  2.1: Effekte von Web 2.0 Technologien  

Abb.  2.2: Nutzungshäufigkeit von Web 2.0 Applikationen  

Abb.  2.3: Nutzungsgrad unternehmensübergreifender Technologien  

Abb.  2.4: Barrieren beim Einsatz von Web 2.0  

Abb.  2.5: The Long Tail  

Abb.  3.1: Mitglieder- Profil des Businessportals Xing.de  

Abb.  3.2: Entwicklung der Artikelanzahlen der fünf größten Wikipedias  

Abb.  5.1: Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich in Prozent  

Abb.  5.2: Verteilung der Online- Werbeausgaben  

Abb.  5.3: Darstellung von Textanzeigen in Google  

Abb.  5.4: Messung der Wahrnehmungsintensität mittel „Eye-Tracking“  

Abb.  5.5: Die Entwicklung ausgewählter Werbeformate von 2007 nach 2008  

Abb.  5.6: Vergütungsmodelle im Affiliate- Marketing  

Abb.  5.7: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Organisationskommunikation  

Abb.  5.8: Der BlogPulse-Bericht über die Entwicklung von Opel, VW und Porsche  

Abb.  5.9: Auszug des Conversation-Tracker: Porsche Juli 2009 verlinkt auf Spiegel.de  

Abb.  5.10: In wieweit vertrauen Konsumenten verschiedenen Werbeformen  

Abb.  6.1: The pyramid model of Web analytics data  

Abb.  6.2: Logfile-Analyse vs. Page Tagging-Analyse - Fokus: Page Impressions  

Abb.  6.3: Aufbau der clientbasierten Datenerhebung  

Abb.  6.4: Schematische Darstellung des Reverse Proxy im Datenstrom zw. Client und  

Webserver   

Abb.  6.5: Weltbilder einer beispielhaften Offline-Segmentierung und deren Ausprägungen  

Abb.  6.6: Indizierte Zuordnung der Clickstreams  

Abb.  6.7: Auszug einer Online-Befragung durch Nugg.ad  

Abb  6 8: Die Vererbungslogik von Nugg ad  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Wirkmechanismen des Long Tail 15

Tabelle 2.2: Jobs für Controller im Internet 18

Tabelle 2.3: Auflistung- Controlling Printmagazine 20

Tabelle 4.1: Modelle unterschiedlicher Vertragslaufzeiten 43

Tabelle 5.1: Controlling- Relevante Key Words 51

Tabelle 5.2: Einflussfaktoren der Suchmaschinenoptimierung 58

Abkürzungsverzeichnis

€

$

2D

3D dreidimensional

Abb.

AG

AGOF

AJAX

AOL

ARD

ASP

bed.

BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft,

Telekommunikation und neue Medien e.V.

bspw.

PBT

BtoB

bzw.

ca.

CD

CEO

CMS

CPC

d.h.

DNS

Doc

DSL

E-Business

E-Commerce Electronic Commerce

EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution

E-Mail

engl.

etc.

e.V. eingetragener Verein

evtl. eventuell

F&E Forschung und Entwicklung

ff. fortführende

Gif

GmbH

GSM

HTML

IBM

ICV

i.d.R.

IP

Inc.

ISDN

IT KB

LFA

MIS

MP3

o.V.

OVK

PC

PDF

PHP

PI

PPT

PR Public Relations

R&D

ROI

RSS

SAP

SEO

SEM

S.

TKP

TV

u.s.w. und so weiter

utm

URL

utmipn

UMTS

US

USA United States of America

Vgl

WHU

W & V

WWW World Wide Web

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

z.B. zum Beispiel

1. Einführung

1.1 Ausgangssituation

Um sich der Tragweite des Thementitels bewusst zu werden, sollte man ¹ sich vor Augen führen, welche rasante Entwicklung das Internet innerhalb der letzten Jahre genommen hat und welche Gunst es für den Nutzer mittlerweile darstellt. Dass dem nicht immer so war und wie dynamisch der Entwicklungsprozess dann doch vorangeschritten ist, zeigt sich an Hand folgendem prägnanten Beispiel, welches die Wichtigkeit der Ausarbeitung unterstreicht und zeigt, dass der Ausgangspunkt nicht im Jetzt liegt, sondern bereits gestern angefangen hat und die Zukunft quasi die Gegenwart wiederspiegelt. Gemäß einer im Jahre 1995 durchgeführten Umfrage des US-Magazins „Forbes“, wussten lediglich 15 Prozent der deutschen Führungskräfte, was der Begriff „Internet“ bedeutet. Kaum vorstellbar, wenn man bedenkt, dass heute, im Jahre 2009, bereits 67,1 Prozent aller deutschen Bundesbürger online aktiv sind. Dabei handelt es sich längst nicht mehr einzig und allein um die jungen Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren, von denen 96,1 Prozent regelmäßig das Internet nutzen. Denn auch bei den Über-50-Jährigen gehen inzwischen 40,7 Prozent der Bevölkerung in wiederkehrenden

Abständen online ² .

Mit der rasanten Entwicklung des Internets entstehen jährlich zahlreiche neue Begrifflichkeiten, die in unterschiedlicher Art und Weise mit dem Internet in Zusammenhang stehen. Darunter fällt auch der 2004 in einem Brainstorming der O’Reilly Media Inc. entstandene Begriff „Web 2.0“, der ursprünglich dafür angedacht war, einer baldig stattfindenden Web-Konferenz ihren Namen zu verleihen, aber weit gefehlt. Der Begriff wurde und ist nach wie vor ein lebender Mythos der Internet-Branche, sowie Sinnbild einer ganzen Industrie. Der Erfinder und Internetpionier Tim O’Reilly definierte sein innovatives und „heiß“ diskutiertes Kunstwort wie folgt:

¹ Anmerkung zur Schreibweise: Aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit wurde bei geschlechtsbezogenen

Formulierungen die männliche Form verwendet, obwohl damit sowohl Frauen als auch Männer gemeint

sind. Wir bitten um Verständnis, dass die Geschlechterneutralität im Text nicht ausdrücklich zur Geltung

kommt.

² Vgl. o.V.: ARD - ZDF Onlinestudie, 2009 Stand: 31.07.2009,www.ard-zdf-onlinestudie.de

[15.08.2009].

„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform“ 3 .

Kein anderer Begriff hat das World Wide Web in den vergangenen fünf Jahren so immens geprägt. Doch wofür steht eigentlich der Ausdruck Web 2.0 und welche Bedeutung hat das „neue“ Internet? Den deutlichsten Überblick verschafft man sich, indem man es gegenüber seinem Vorläufer, dem „Web 1.0“ abgrenzt.

Abb.1.1: Abgrenzung des Begriffs „Web 2.0“. Quelle: Oreilly, T., in: What Is Web 2.0, Stand: 30.09.2005, www.oreilly.com, [17.08.2009].

Das Repertoire an neuen Internetapplikationen, welche die typischen Kriterien des Web 2.0 erfüllen, ist in den vergangenen Jahren rasant angestiegen, wobei ein Ende noch lange nicht in Sicht ist. So genannte Social Software, die es ermöglicht, dass Nutzer sich miteinander vernetzen, austauschen und interessenspezifische Themen aufarbeiten können, sei es in Form von Blogs, Wikis oder Foren, bildet den Kern des Web 2.0. Darauf aufbauend erlangten so genannte „Businessportale“ in den vergangenen Jahren

³ O’Reilly, T., in: Web 2.0 Compact Definition: Trying Again - O'Reilly Radar, Stand: 12.10.2006,

http://radar.oreilly.com, [15.08.2009].

eine immer bedeutendere Rolle. Allen voran das 2003 in den USA gegründete und

weltweit größte Portal dieser Art, -Linkedin.com-, welches mit derzeit 41 Millionen ⁴ Nutzern eine beeindruckende Entwicklung vorweisen kann. In Deutschland ist Xing.de

das am weitest verbreitete Businessportal und verfügt über 8 Millionen ⁵ User. Neben den beiden branchenübergreifenden Marktführern, gibt es weitere zahlreiche kleinere Netzwerke, die sich gezielt auf einzelne Berufsgruppen und deren Belange spezialisiert haben. Exakt diese Spezialisierung bildet die praktische Herausforderung ab, vor jener die meisten Unternehmen, begünstigt durch die Entwicklung des Internets, heute gestellt werden. Das Kundenklientel des 21. Jahrhunderts verlangt, bedingt durch fortwährend kürzere Technologiezyklen und den daraus resultierenden bzw. heranwachsenden Bedürfnissen nach innovativen Neuerungen in Form von individuell auf sie zugeschnittene, Produkt- respektive Dienstleistungslösungen, die ihren Anforderungen genüge tun. Die Möglichkeiten, dieses Bedürfnis zu befriedigen, waren noch nie so vielfältig wie heute. Denn mit dem Einzug des Web 2.0 erwuchsen auch die Chancen personenbezogene Daten (welche vom User zum größten Teil selbst erstellt sind) zu generieren und diese zielgerichtet und im positiven Sinne gegen den User anzuwenden oder vielmehr im Sinne des Users anzureichern, vor allem vor dem Hintergrund der signifikanten Entwicklung im Sektor der Web-Analyse (die als Begrifflichkeit fast einhergeht mit den Geschicken des „neuen“ Internets). Dieser User Generated Content, der in erster Linie durch den User selbst verursacht wird bzw. durch die Spuren, die dieser im Web hinterlässt, bereichert um die wechselseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer, ermöglicht es dem „Kunden 2.0“ seine Wünsche bzw. Kritiken direkt dem Unternehmen mitzuteilen. Somit kann er entscheidend dazu beitragen, das Wertschöpfungspotential für sich selbst sowie das leistende Unternehmen vorteilhaft mitzugestalten. Ein Unternehmen, das es schafft, diesen Prozess effektiv in seine Produktpolitik oder vielmehr in seine Unternehmensphilosophie mit einzubinden, kann einen elementaren Wettbewerbsvorteil für sich verzeichnen.

⁴ Vgl. Lee, E., in: LinkedIn's startup story: Connecting the business world, Stand: 02.06.2009,

http://money.cnn.com, [01.09.2009].

⁵ Vgl. o.V.: Corporate Pages, Stand: 02.07.2009, http://corporate.xing.com, [11.07.2009].

Die Unternehmen erkennen den Trend zum vorteilhaften „Surfen“ auf der „Internetwelle“. Eine Studie belegt, dass sich 80 Prozent der befragten deutschen Unternehmen bereits mit dem Thema Web 2.0 auseinandergesetzt haben. Die Zahl derer, die mit dem Begriff Web 2.0 noch nicht vertraut sind, sank von 25 Prozent im Jahre 2007 auf niedrige 12 Prozent in 2008. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass der von Tim O’Reilly geprägte Begriff auf Geschäftswegen schnell seine Transformation erfuhr - das „Enterprise 2.0“ war geboren und ist in aller Munde. Enterprise 2.0 steht für die Verwendung von zeitgemäßen Internetanwendungen im unternehmerischen Kontext. Entsprechend einer Studie von Forester Research, werden die Investitionen für Enterprise 2.0 Applikationen bei Großunternehmen von 0,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007, auf über 4 Milliarden bis zum Jahre 2013 ansteigen ⁶ . Der Nutzengehalt der Internettechnologie kommt dabei besonders großen, bzw. mitarbeiterintensiven Unternehmen zu Gute, was in erster Linie an der möglichen Einbindung des Wissensmanagements liegt, sowie an der Tatsache, die notwendige, verstärkte Vernetzung und Kommunikation von Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Kunden und

Zulieferern ⁷ rasant voranzutreiben. Auch und gerade deswegen sehen die Organisationen (54 Prozent ⁸ ) den Mehrwert der Technologie in den Abteilungen Marketing und Vertrieb, da diese als Kundenkommunikationskanal Nummer eins den

größten Vorteil für sich verzeichnen ⁹ .

Doch auch kleine und mittelständische Unternehmen wollen sich die Vorteile neuartiger Kommunikationswege mittels moderner IT- Lösungen nicht entgehen lassen und rüsten

stetig auf ¹⁰ . Denn für alle gilt, wer den Anschluss an das Web 2.0 verpasst, läuft Gefahr auf lange Sicht im Rennen um die beste Entwicklung des Unternehmens, gegenüber der Konkurrenz, ins Hintertreffen zu geraten.

⁶ Young, O., in: Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast, Stand: 21.04.2008, www.forrester.com,

[18.08.2009].

⁷ Vgl. Lattemann, C./ Stieglitz, S,/Kupke, S., in: Deutsche Unternehmen auf dem Weg zum Web 2.0.

HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, 2009, S.21.

⁸ Economist Intelligence Unit: S. 6 [Studie 2007].

⁹ Economist Intelligence Unit: S. 17 [Studie 2007].

¹⁰ Techconsult GmbH: S. 143 [Studie 2008].

1.2 Grundüberlegung

Auch für einen Verein, wie den ICV, stecken vielfältige Optimierungsmöglichkeiten im Web 2.0. Als Grundlage zur Optimierung der Vereinsstrukturen, besteht die grundsätzliche Überlegung, ein eigens auf das Themengebiet „Controlling“ zugeschnittenes Business-Portal im Internet zu etablieren. Dieses Portal wird vom ICV gesteuert und kann an dessen Bedürfnisse angepasst werden. Im Mittelpunkt sollte, bezüglich Konzeption und Ausrichtung des Portals, jedoch stets der Controller mit seinen beruflichen Bedürfnissen stehen. Als potentielle Nutzer eines solchen Portals kommen Anwender folgender Sparten in Frage:

- Praktizierende Controller und Controlling-Interessierte Arbeitnehmer / -geber,

- Unternehmen (fokussiert auf Controlling-Abteilungen),

- Hochschulen (besonders Lehrstühle mit Schwerpunkt Controlling),

- Studenten (speziell aus dem Bereich Betriebswirtschaft/Controlling). Ein vom ICV geführtes, controllingspezifisches Businessportal, wird in der folgenden Ausarbeitung immer wieder Leitgedanke von zahlreichen Überlegungen sein und sollte sich deshalb auch im Kopf des Lesers manifestieren. Dies kann stellenweise zu einem besseren Verständnis des Inhaltes beitragen.

1.3 Zielsetzung

Die konkreten Ziele, die in dieser Ausarbeitung unter anderem für den ICV und seine derzeitig ca. 6000 Mitglieder verfolgt werden, lauten wie folgt:

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades des ICV,

- Gewinnung neuer Vereinsmitglieder über den Kommunikationsweg „Internet“,

- Eine zeitig direkte und stetig aktualisierte Informationsgewinnung über die Entwicklung sowie aktuelle Trends des Controllings.

Des Weiteren soll die Ausarbeitung auch einer Vielzahl anderweitig orientierter Organisationen, die an der Antizipation des Web 2.0 interessiert sind, ein umfangreiches Basiswissen rund um die damit verbundenen Optimierungsmöglichkeiten liefern.

2. Markt und Nutzen

2.1 Enterprise 2.0 - Wie nutzen Unternehmen das Web 2.0

Dass der Begriff des Web 2.0 in den meisten Unternehmen angekommen ist, wurde anfangs bereits erläutert. Doch für viele Organisationen liegt zwischen Kenntnisnahme und Umsetzung meist noch ein weiter Weg. Auf den folgenden Seiten erhält der Leser einen Überblick über den derzeitigen Stand, bezüglich der Verbreitung des Einsatzes von modernen Webanwendungen im Unternehmen. Um diesem Überblick Aufschluss zu gewähren, stehen drei zentrale Überlegungen im Mittelpunkt:

• Welche Rolle spielen Web 2.0 Technologien in Unternehmen?

• Welche Web 2.0 Technologien werden in Unternehmen bereits eingesetzt?

• Welche Erwartungen knüpfen die Unternehmen an den Einsatz des Web 2.0?

Bevor die Fragen im Laufe des Kapitels, detailreich geklärt werden, zeigt eine Auswahl wissenschaftlicher Studien zum Thema „Web 2.0 in Unternehmen“, wie wichtig die Aufklärung dieser Fragen ist bzw. liefert erste Hinweise auf eventuelle Antworten. In einer vom Verein des Bundesverbands für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (kurz BITKOM) erstellten Studie, die unter anderem die Frage stellt, ob das Web 2.0 zukünftig an Bedeutung gewinnen wird, sind sich die meisten Unternehmen einig. So gehen laut der Studie des BITKOM 87

Prozent ¹¹ der Firmen davon aus, dass der Einfluss signifikant steigen wird. Bezüglich der Frage nach der Budgetierung, wurde dieser Trend jedoch nicht maßgeblich bestätigt. Lediglich 10 Prozent sehen in diesem Zusammenhang Investitionen in Web 2.0 Technologien als Schwerpunktthemen an, wohingegen die Mehrheit, 48 Prozent, Webinvestments einzig als eines unter vielen bewertet. 23 Prozent betrachten eine Investition sogar als unwichtig (siehe Anhang I) ¹² . Grund dafür ist der niedrige

¹¹ Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.: S. 10 [Studie

2008].

¹² Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.: S. 10 [Studie

2008].

Investitionsbedarf, der benötigt wird, um eine solche Technologie im Unternehmen zu integrieren. Viele Technologien, wie beispielsweise Blogs oder Wikis sind als Open Source Software kostenlos erhältlich und fallen deshalb investitionsseitig kaum ins

Gewicht ¹³ . Hinsichtlich der Auswirkungen von Web 2.0 Technologien auf den Unternehmenserfolg, sind 62 Prozent der Beschäftigten, die im Unternehmen bereits mit einer Web 2.0 Anwendung gearbeitet haben, der Meinung, einen positiven Effekt verspürt zu haben (siehe Anhang I) ¹⁴ . Positive Effekte sehen die Teilnehmer der Studie in unterschiedlichen Bereichen, wobei die effizientere Nutzung von explizitem und implizitem Wissen am stärksten ausgeprägt ist.

Abb. 2.1: Effekte von Web 2.0 Technologien. Quelle: Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V., S. 19 [Studie 2008]. In solchen, in erster Linie nichtmonetären Effekten, entdecken Unternehmen auch ganz konkrete finanzielle Optimierungsmöglichkeiten ¹⁵ . Auf der einen Seite erkennen Firmen die Chance ihre Umsätze zu steigern und auf der anderen Seite, anfallende Kosten zu reduzieren. Laut einer Umfrage des englischen Wirtschaftsmagazins „The Economist“, sehen Betriebe steigende Umsätze mit 79 Prozent als äußerst

¹³ Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.: S. 16 [Studie

2008].

¹⁴ Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.: S. 11 [Studie

2008].

¹⁵ Berlecon Research: S. 19 [Studie 2007].

wahrscheinlich an. Auf beiden Seiten, bei zunehmenden Umsätzen und bei der Reduktion von Kosten, liegt das Hauptaugenmerk im Bereich der Kundenkommunikation. 38 Prozent der Unternehmen versprechen sich durch den Einsatz von Web 2.0 Applikationen die Akquisition neuer Kunden sowie Kosteneinsparungen bei Service und Support in Höhe von 30 Prozent ¹⁶ . Folglich müssen beispielsweise in einem Call Center statt aktuell 5.000 Mitarbeitern, künftig nur 2.000 Arbeitnehmer beschäftigt werden, da der Kunde seine Fragen bereits in Foren und

Wikis beantwortet findet ¹⁷ . Insbesondere im Marketing sowie der Öffentlichkeitsarbeit, sehen die Befragten positive Effekte, wie die Studie verdeutlicht. Demzufolge betrachten 24 Prozent der Unternehmen steigende Umsätze und 21 Prozent sinkende Kosten, als einen erheblichen Vorteil in diesem Bereich (siehe Anhang II). So ist es kaum verwunderlich, dass die Befragten die Abteilungen Marketing und Vertrieb (54 Prozent) sowie den Kundenservice (47 Prozent) als die größten Nutznießer moderner

elektronischer Kommunikationskanäle festmachen (siehe Anhang III) ¹⁸ .

2.1.1 Web 2.0 im Innovationsprozess

Einen weiteren bedeutsamen Pluspunkt beobachten Betriebe im Innovationsgrad ihrer Produkte ¹⁹ . Durch die, mittels Web 2.0, stark verbesserte Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen, erhalten die Produktentwickler wesentlich mehr und vor allem sehr viel schneller Feedback von den Nutzern eines Produkts. Wird der Kunde beziehungsweise eine Vielzahl an Personen mit in den Innovationsprozess eingebunden, spricht man vom sogenannten „Crowdsourcing“. Bei der Weiterentwicklung von Produkten handelt es sich für die Unternehmen oftmals um eine kostengünstige Alternative, da im Minimalfall lediglich ein Forum oder ein Wiki angelegt werden muss, um einen Innovationsprozess stetig voran zu treiben. Häufig erklären sich viele Nutzer eines Produkts freiwillig dazu bereit, Verbesserungsvorschläge weiterzugeben, oder sich in einem Forum zu engagieren, um die Probleme anderer Nutzer zu lösen.

¹⁶ Economist Intelligence Unit: S. 4 [Studie 2007].

¹⁷ Vgl. o.V.: PBX-Systeme bei Call Centern rückläufig, stattdessen kommt VoIP, Stand:

24.02.2006 Internet: www.doppelklicker.de, [03.08.2009].

¹⁸ Economist Intelligence Unit: S. 6 [Studie 2007].

¹⁹ Berlecon Research: S. 20 [Studie 2007].

„Nach Outsourcing, dem Verlegen von Labors in Billiglohnländer, kommt nun das Crowdsourcing, das Einbinden der Masse in den Innovationsprozess. Draußen vor den Werkstoren gibt es Millionen kluger Köpfe. Man muss sie nur zum Mitdenken

bewegen“ 20 .

Laut „The Economist“ nutzen oder planen 64 Prozent der Betriebe, das Web in den Innovationsprozess ihrer Produkte mit einzubinden ²¹ . Eines der erfolgreichsten Crowdsourcing-Beispiele ist das Modelabel „Threadless“ ²² , das es dem User ermöglicht, sich aktiv am Entwicklungsprozess zu beteiligen. Alle produzierten T-Shirts sind von Community-Mitgliedern selbst designt und ausgewählt. Wöchentlich werden 800 - 1000 Design-Vorschläge eingereicht.

Eine Auflistung weiterer erfolgreicher Crowdsourcing-Projekte findet sich unter http://www.socialnetworkstrategien.de/2009/08/12-gelungene-crowdsourcing-projekte/.

2.1.2 Welche Web-Applikationen finden Anwendung in Unternehmen? Wie aus den zuvor beschriebenen Daten ersichtlich wird, nutzt ein Großteil der Unternehmen bereits eine oder mehrere Web 2.0- Anwendungen, mit welchen jedoch unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Nun stellt sich die Frage, um welche Applikationen es sich bei den Unternehmen konkret handelt. In einer Studie der Berufsakademie Ravensburg wurden 160 Unternehmen befragt: „Welche der genannten Werkzeuge nutzen Sie privat, welche geschäftlich“ ²³ ? Das Wiki kristallisiert sich in der Befragung, mit 155 von 160 Nutzern, deutlich als die am meist verwendete Web 2.0-Anwendung heraus.

²⁰ Uehlecke, J., in: Innovation: Tausche Geist gegen Geld | Wissenschaft | ZEIT ONLINE, Stand:

27.12.2006, www.zeit.de, [18.08.2009].

²¹ Economist Intelligence Unit: S. 7 [Studie 2007].

²² www.threadless.com.

²³ Berufsakademie Ravensburg: S. 10 [Studie 2008].

Abb. 2.2: Nutzungshäufigkeit von Web 2.0 Applikationen. Quelle: Berufsakademie Ravensburg, S.10 [Studie 2008].

In einer von IBM beauftragten Untersuchung zum Thema „ E-Business im Mittelstand“ kann die Reihenfolge der am häufigsten genutzten Web 2.0-Anwendungen bestätigt werden. Dementsprechend berichten 48 Prozent der mittelständischen Unternehmen Wikis zum Einsatz zu bringen und 39 Prozent den Blog als Kommunikationsinstrument zu verwenden ²⁴ . In einer weiteren Studie hinsichtlich der Web 2.0-Nutzung von Unternehmen, erstellt von McKinsey&Company, ist hingegen der Blog die meist genutzte Applikation, dicht gefolgt vom Wiki (siehe Anhang IV) ²⁵ . Die Studie unterscheidet zudem in unterschiedliche Regionen ( Europe, India, North America, China, Asia Pazific), wodurch deutlich dargestellt wird, dass sich das globale Nutzerverhalten nur geringfügig unterscheidet. Im europäischen Raum gibt es eine klare Abweichung hinsichtlich der Anwendungshäufigkeit von Blogs, die mit 21 Prozent ganze 10 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt liegt. Insgesamt liegen europäische Unternehmen beim Einsatz von Web 2.0-Software, mit 62 Prozent hingegen weltweit an

der Spitze (siehe Anhang V) ²⁶ .

²⁴ Techconsult GmbH: S. 103 [Studie 2008].

²⁵ McKinsey & Company: S. 2 [Studie 2008].

²⁶ McKinsey & Company: S. 4 [Studie 2008].

2.1.3 Web 2.0- Nutzung unterschieden nach Unternehmensgröße und Branche Der Nutzungsgrad von Enterprise 2.0 unterscheidet sich nicht nur geographisch, sondern auch hinsichtlich der Betriebsgröße bzw. ist auch abhängig von der Branche in dem ein Unternehmen tätig ist. Unternehmen, deren Mitarbeiterzahl über 500 Personen liegt, nutzen moderne Web-Anwendungen in beinahe allen Bereichen wesentlich intensiver als Betriebe die weniger Angestellte beschäftigen.

Abb.2.3: Nutzungsgrad unternehmensübergreifender Technologien. Quelle: Berlecon Research: S. 11 [Studie 2007].

Eine auffallende Abweichung gibt es betreffend der Nutzung von Blogs im Marketing. Hierbei nutzen kleinere Unternehmen den Blog, der eine Kommunikationsalternative darstellt, die sich durch einen geringfügigen Investitionscharakter auszeichnet, unternehmensübergreifend in 5 Prozent der Fälle, während größere Unternehmen dies

nur in 2 Prozent der Fälle tun (siehe Anhang VI) ²⁷ . Im Vergleich der Branchen (Handel, Industrie, Dienstleistung) behauptet der Handel beim Gebrauch von E-

Business-Aktivitäten die Führungsposition (siehe Anhang VII) ²⁸ . In Anbetracht der Tatsache, dass es sich um eine sehr kundennahe Branche handelt, ist dies nicht

²⁷ Berlecon Research: S. 13 [Studie 2007].

²⁸ Techconsult GmbH: S. 35 [Studie 2008].

überraschend, da moderne e Webanwendungen besonders die Kunden nkommunikation verbessern.

2.1.4 Barrieren bei der An nwendung von Web 2.0 im Unternehmen Neben allen positiven Effe ekten, die das Web 2.0 einem Unternehmen e einbringen kann, gibt es trotzdem vielfältig ge Barrieren, die den Einsatz moderner We eb-Technologien verhindern oder zumindes st erschweren. Einer der Hauptgründe ist der für manche Mitarbeiter nicht klar zu erk kennende Nutzen verschiedener Applikatione en.

Abb. 2.4: Barrieren beim Einsatz von Web 2.0. Quelle: Berlecon R Research: S. 21 [Studie 2007]. Kann der Nutzen dennoch h ansatzweise erkannt werden, folgt eine we eitere Hürde, die

finanziellen Vorteils ²⁹ . Dieser geht beispiels des nicht zu erkennenden sweise aus einer höheren Innovationsfähigk keit des Unternehmens oder einer wesentl lich effektiveren Kundenkommunikation, re esultierend aus dem Einsatz von Web 2.0 0 Technologien, hervor. Wie stark die Beleg gschaft an den neuen Methoden zweifelt, hän ngt zum Teil von

²⁹ McKinsey & Company: S. 6 [S Studie 2008].

der Unternehmenskultur des jeweiligen Unternehmens ab ³⁰ . Die Hälfte der Angestellten befürchtet, dass sie im Zuge der Mitarbeit an webbasierten Aufgaben im Bereich des Wissensmanagements, einer stärkeren Kontrolle ausgesetzt sind oder ihr persönliches

Wissen zu transparent wird ³¹ . Um die Abneigung gegenüber einer offenen Wissenskultur so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen in das Management zu stärken, ist es auf jeden Fall notwendig, die Ängste / Befürchtungen der Mitarbeiter zu kennen und gezielt darauf einzugehen. Dies gelingt am besten, indem man diejenigen, die später mit den neuen Technologien arbeiten sollen, bereits in der Planungsphase mit in die Konzeption integriert ³² .

2.2 Der Einfluss des Long Tail

Chris Anderson beschreibt in seinem Buch „The Long Tail- Why the Future of Business is Selling Less of More”, wie und warum sich unterschiedliche Märkte mit gestiegener Einflussnahme des Internets und der zunehmenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen bedeutsam verändert haben. Ursprünglich erklärt Anderson die Zusammenhänge überwiegend an Beispielen des E-Commerce, mit starker Tendenz zur

Musikindustrie ³³ . Laut seinen Erkenntnissen sind Unternehmen in der Lage, mit Nischenprodukten einen erheblichen Umsatzzuwachs zu generieren, wenn folgende Bedingungen gegeben sind:

³⁰ Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V.: S. 21 [Studie2008].

³¹ Berufsakademie Ravensburg: S. 18 [Studie 2008].

³² Berufsakademie Ravensburg: S. 17 [Studie 2008].

³³ Anderson, C., in: The Long Tail- „Nischenprodukte statt Massenmarkt“, 2009.

Tabelle 2.1: Wirkmechanismen des Long Tail. Quelle: Anderson, C., in: The Long Tail„Nischenprodukte statt Massenmarkt“, 2009; S. 67. Vereinfacht lassen sich diese Mechanismen am Verkauf von Musiktiteln veranschaulichen. Mit nur geringem Budget kann sich heutzutage nahezu jeder Hobbymusiker das für eine Aufnahme benötigte Equipment zulegen. Die selbst produzierten Songs kann der Musiker daraufhin im Netz, ohne weitere Kosten, zum Verkauf anbieten. Dies führt zu einem enormen Anstieg an Veröffentlichungen, so kletterte im Jahr 2005 die Zahl der veröffentlichten Musikalben um 36 Prozent, von

44.000 auf 60.000 ³⁴ .

Durch das Internet ist es möglich, alle diese Alben auf nur wenigen Servern abzulegen, was für den Betreiber des Onlinestores wiederrum den Vorteil mit sich bringt, dass ihm nur geringfügige Kosten entstehen. Vor dem Zeitalter des Internets, als CDs noch vermehrt in Supermärkten oder Musikshops gekauft wurden, schien es undenkbar ein so breites Spektrum an Titeln anzubieten. Wenn man davon ausgeht, es handelte sich um Kommissionsware, führte der Mangel an Platz zu einem definitiven Engpass. Wohin mit 60.000 CDs, wenn sich zudem noch über die Hälfte der Alben als Ladenhüter entpuppten?

Woher sollte zudem ein Kunde damals wissen, dass auch die Band aus seiner Nachbarschaft, die inzwischen eine eigene „Scheibe“ aufgenommen hat, im

³⁴ Anderson, C., in: The Long Tail- Nischenprodukte statt Massenmarkt“. 2009; S. 64.

Supermarktregal vertreten ist, oder ob das, was sich auf der CD befindet auch seinem Geschmack entspricht. Durch die Verbindung von Nachfrage und Angebot im Internet wird der Konsument unvermittelt auf Bands aufmerksam, von denen er zuvor noch nie gehört hat. Er gibt lediglich sein bevorzugtes Genre als Suchbegriff ein und der Computer weist ihm tausende Künstler zu, die seinen Vorstellungen entsprechen. Der Markt für zahlreiche Nischen ist geboren. Nicht mehr die 80:20 Regel diktiert das Geschehen, sondern ein langer Schwanz vieler unbekannter Nischenprodukte, Künstler, deren Musik kaum jemand kennt.

Abb. 2.5: The Long Tail. Quelle: Schmitz, B., in: Mittwoch, 20.05.2009 -MultimediaWiki, Stand: 20.05.2009, www.bernd-schmitz.de, [07.09.2009]. Zwischenzeitlich, nachdem die Long Tail-Theorie weltweiten Zuspruch erhalten hat, haben sich die Erkenntnisse von Anderson auch in vielen anderen Bereichen wiedergefunden. Nachrichten, Unterhaltung, Mode, Reise und Sport sind nur ein paar Branchen, die ebenfalls von der Entwicklung des Internets und den daraus endstehenden Nischen profitieren. Die Long Tail-Theorie hat sich regelrecht zu einem Massenphänomen entwickelt ³⁵ .

³⁵ Anderson, C., in: The Long Tail- Nischenprodukte statt Massenmarkt“, 2009 S. 303 ff..

2.2.1 Die Bedeutung des Long Tail für soziale Netze

Ein weiteres Segment, für das der Long Tail eine wichtige Rolle spielt, ist das Vereinsleben. Bevor jedoch genauer darauf eingegangen wird, sollte zunächst bedacht werden, inwiefern das Internet das Vereinsleben verändert hat. Dazu bedarf es der Überlegung, was Vereinsleben eigentlich ist? Letzten Endes ist ein Verein nichts weiter als ein soziales Netz, bestehend aus Mitgliedern gemeinsamer Interessen. Demnach sind die zahlreichen in den vergangen Jahren neu gegründeten Internet-Communities, die moderne Form des Vereins und demnach auch des Vereinslebens. Zwar definieren sich StudiVZ.net, Xing.de, netzathleten.de, mycat.de und viele mehr nicht als Verein, die Funktionen, die sie ausführen sind jedoch dieselben.

Viele alteingesessene Vereine, die bereits länger existieren, als der Begriff „Internet“

selbst, haben diesen Trend leider verpasst ³⁶ . Inzwischen erkennen jedoch zunehmend mehr Vereinigungen die Vorteile, die eine Online-Community mit sich bringt. Die eigenen Mitglieder können besser positioniert und neue dazugewonnen werden. Zudem fällt die regionale Gebundenheit außer Acht, da das Internet keine räumlichen Grenzen kennt. Somit ist auch der internationale Austausch keine Hürde mehr. Die Zusammenarbeit unter den Mitgliedern wird um ein Vielfaches verbessert und Themen, die bisher nur auf jährlichen Sitzungen diskutiert werden konnten oder auf Grund des begrenzten Zeitrahmens gar nicht zur Sprache kamen, können mit Hilfe einer Internet-Community jeder Zeit debattiert werden ³⁷ .

Für den technischen Aufbau der Community ist zwar eine Investition notwendig, die dafür anfallenden Kosten sinken aber, auf Grund des technischen Fortschritts, stetig. Je nach Bedarf, können weiniger finanzkräftige Vereine kostenlose Dienste, wie beispielsweise www.meinverein.de, in Anspruch nehmen. Jeder Verein kann dort seine eigene Vereins-Community eigenständig konzipieren und verwalten, ohne große technische Kenntnisse besitzen zu müssen. Dass sich die angefallenen Kosten nach einer gewissen Zeit amortisieren ist zudem äußerst wahrscheinlich, da Kosten an anderer Stelle wegfallen, z.B. Porto oder Druck für die Erstellung bzw. Versendung von

³⁶ Godau, M./ Ripanti, M., in: Online Communitys im Web 2.0, 2008, S. 14.

³⁷ Godau, M./ Ripanti, M., in: Online Communitys im Web 2.0, 2008, S. 15.

Vereinszeitschriften. Darüber hinaus bietet eine gut frequentierte Online-Community auch lukrative Einnahmequellen, mit denen regelmäßige Umsätze erzielt werden können (siehe Kapitel 4 „Erlösquellen“).

Der Fokus eines Vereins, bezüglich des Aufbaus einer Internet-Community, sollte trotz allem auf den Mehrwert gerichtet sein, der den Mitgliedern zu Gute kommt. Das Vereinsleben wird nachhaltig gestärkt und die Zufriedenheit der Mitglieder gesteigert. Auch für den Internationalen Controller Verein kann die Bildung einer Online-Community ein bedeutsamer Fortschritt sein. Vor allem in Anbetracht der Long Tail-Theorie, dass auch Nischen, sowie im Falle des ICV das Controlling, eine realistische Erfolgschance besitzen, sich neben großen Businessnetzwerken behaupten zu können.

2.2.2 „Controlling“ als Nische im Internet

Da also auch Nischensegmente im Internet Erfolgschancen aufweisen, besteht die Möglichkeit, das Controlling erfolgreich im Netz zu positionieren. An Hand einiger zusammengetragener Daten, ergibt sich ein grober Überblick über das Volumen des Themengebietes „Controlling“ mit Bezug auf das Internet, wobei größtenteils der deutsche Raum im Zentrum der Recherche liegt. So werden in unterschiedlichen kostenpflichtigen Jobbörsen monatlich mehrere tausend freie Stellen im Controlling, bzw. einer angrenzenden Tätigkeit inseriert.

Tabelle 2.2: Jobs für Controller im Internet.

Sucht man in Google, auf deutschen Seiten, nach dem Wort „Controlling“, so findet die Suchmaschine ca. 2.400.000 Einträge (Marketing: 38.200.000, Personal: 18.600.000). Verfeinert man die Suche und recherchiert „Controlling Unternehmensberatung“, so zeigt Google 568.000 (Marketing: 1.730.000, Personal: 908.000) Treffer an. Im Schnitt wird monatlich ca. 301.000-mal im deutschsprachigen Raum bei Google das Wort Controlling in die Suchleiste (Marketing: 1.830.000, Personal: 2.740.000) eingegeben. Sucht man im Businessnetzwerk Xing.de nach Interessengruppen, die sich mit Controlling auseinandersetzen, werden 77 verschiedene Gruppen angezeigt, wobei die größte Gruppe über 13.000 Mitglieder umfasst. Beim Weltmarktführer Linkedin.com, werden 86 Gruppen aufgelistet. Sucht man zudem nach deutschsprachigen Mitgliedern, die im Controlling tätig sind, weist Linkedin über 1400 User aus. Die derzeit führende deutsche Informationshomepage in Sachen „Controlling“ findet man im Internet unter www.controllingportal.de. Die Seite umfasst eine umfangreiche Informationssammlung zum Thema. Durchschnittlich wird die URL 150.000mal im Monat besucht, wobei ca. 440.000 Pageimpressions ³⁸ verursacht werden ³⁹ .

An allen deutschsprachigen Universitäten sind im Jahre 2004 insgesamt 72 Controlling-Lehrstühle verzeichnet gewesen, wohingegen es 1974 gerade mal einen einzigen gab. Seitdem stieg die Anzahl der Lehrstühle mit Controlling-Schwerpunkt kontinuierlich an.

Derzeit existieren vier deutschsprachige Zeitschriften, die ihren Fokus auf die Berichterstattung rund um das Controlling ausgerichtet haben.

³⁸ Page Impression, ist ein Begriff aus der Internet-Marktforschung und bezeichnet den Abruf einer

Einzelseite innerhalb einer Website.

³⁹ Vgl. o.V.: Online-Nutzungsdaten für das Angebot Controlling-Portal.de, Stand: 08.2009,

www.ivwonline.de, [08.09.09].

Tabelle 2.3: Auflistung- Controlling Printmagazine.

Bezüglich der Person des Controllers, kann aus einer Studie der WHU Koblenz ⁴⁰ entnommen werden, dass er im Schnitt zwischen 30 - 40 (45%) Jahren alt ist, weshalb ihm eine verhältnismäßig hohe Internetaffinität nachgesagt werden kann. 82 Prozent der Controller haben studiert, wobei 46 Prozent über einen Universitätsabschluss verfügen, was darauf schließen lässt, dass ein großes Informationsbedürfnis und ein ausgeprägter Wille zur beruflichen Weiterbildung vorhanden sind. Die gängige Arbeitsbelastung liegt in den Abteilungen bei 40-50 Stunden in der Woche, was durchaus noch zeitlichen Spielraum, für eine ausgeprägte Internetnutzung und somit für die Inanspruchnahme eines internetbasierten Controller-Portals lässt. Im Schnitt erzielt ein Controller mit zweijähriger Berufserfahrung ein jährliches Gehalt in Höhe von ca. € 45.000,-, in leitender Position liegt dieses in der Regel sogar bei ca. € 85.000,- ⁴¹ . Das lässt darauf schließen, dass ein monatlicher Mitgliedsbeitrag im niedrigen zweistelligen Bereich unter Normalumständen problemlos zu finanzieren ist.

⁴⁰ http://www.whu.edu/cms/.

⁴¹ Weber, Jürgen Professor Dr. Dr. h.c. (WHU Koblens) (Studie 2007).

3. Konzeption und Aufbau

Wie bereits einleitend erwähnt, ist im Falle des Internationalen Controller Vereins die Konzeption eines umfassenden Controlling-Themenportals das effektivste Vorgehen um die Vereinsstrukturen zu optimieren. Das Portal schließt sämtliche Applikationen mit ein, die dem Anwender von Nutzen sein können. Ziel ist es, das Portal als zentrale Anlaufstelle für Controlling-Interessierte im Internet zu etablieren. Die daraus resultierende Wolke aus Daten birgt ein enormes Potential in sich, insbesondere wenn es gelingt, diese zu Informationen zu verarbeiten und im Anschluss zu verwerten. Ähnlich agieren auch zahlreiche andere Organisationen. In Anbetracht von Unternehmen, handelt es sich hierbei meist um eigene Intranet-Auftritte, die es Mitarbeitern, Alumni ⁴² und gegebenenfalls externen Partnern ermöglichen, auf ein Unternehmensportal zuzugreifen. Nicht autorisierten Personen bleibt der Zugang in der Regel vorenthalten. Hauptziel eines solchen Intranets ist die Verbesserung von

Verfügbarkeit und dem Auffinden notwendiger Informationen ⁴³ . Diese Belange sind sogleich auf die Ziele des ICV zu übertragen. Wohingegen es im Falle einer Controlling-Community vermessen wäre, das Portal nur für bereits existierende Mitglieder zugänglich zu machen. Im Zuge der Vorgabe, die Mitgliederzahlen zu steigern, muss stattdessen die Teilnahme an dem Portal für jeden Interessierten realisierbar sein.

Ob der User für die Benutzung des Portals bezahlt, oder ob er vorerst eine kostenlose Mitgliedschaft bevorzugt, bei der sich die dafür zur Verfügung stehenden Anwendungen und Dienste unterscheiden, kann der User selbst bestimmen (siehe Kapitel 4 „Erlösquellen“). Langfristig sollte aber das Bestreben darauf ausgerichtet sein, möglichst viele Mitglieder zu dauerhaft zahlenden Nutzern zu machen und letzten Endes in eine Vereinsmitgliedschaft zu überführen. Es ist jedoch nicht sinnvoll, für sämtliche Inhalte des Portals eine Mitgliedschaft vorauszusetzen. Aus diesem Grund sollte die Startseite des Vereins frei zugänglich sein und genügend Informationen sowie eventuell die ein oder andere Applikation bereithalten, wie z.B. Blog oder Wiki, um

⁴² Vgl. Back, A., in: Gronau, N.; Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008, S. 75.

⁴³ Vgl. Back, A., in: Gronau, N.; Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008, S. 222.

dem Besucher sowohl einen Vorgeschmack, als auch einen positiven ersten Eindruck zu vermitteln. Ein gleitender Übergang vom ersten Kontakt mit dem Verein, bis hin zum integrierten Vereinsmitglied maximiert die Chance auf hohe Nutzerzahlen und senkt gleichzeitig die Barriere für einen Vereinsbeitritt.

3.1 Funktionsmerkmale sozialer Netzwerke

In den letzten Jahren sind massenweise soziale Netzwerke für die unterschiedlichsten Interessengruppen auf den Markt „geworfen“ worden. Obwohl sich die Themenschwerpunkte sowie die dazugehörigen Mitglieder der einzelnen Netzwerke in ihren Ausprägungen teils gravierend unterscheiden, sind die vom Begründer angebotenen Funktionen der Sites oftmals identisch (auch wenn man in der Fachpresse nahezu täglich von neuen Applikationen liest, so ist die Anzahl derer, die sich tatsächlich durchgesetzt haben und für einen Netzwerkbetreiber schier unverzichtbar geworden sind, überschaubar). Die nützlichsten Bausteine, die einem Controlling-Portal einen erheblichen Mehrwert zuweisen und sich bereits in verschiedenen anderen Netzwerken bewiesen haben, werden im Folgenden aufgeführt und erläutert.

3.2 Identitäts- und Kontaktmanagement

Unter dem Begriff „Identitätsmanagement“ verstehen sich alle Aktivitäten, die es dem User ermöglichen, seine Persönlichkeit zu definieren. Darunter fallen Anwendungen, wie sie inzwischen bei fast allen sozialen Netzwerken vorzufinden sind. Der Nutzer muss sein persönliches Profil anlegen, welches unter anderem Interessen,

Qualifikationen, Lebenslauf, Gesuche oder die Kontaktdaten enthält ⁴⁴ . Das Identitätsmanagement bildet die Grundlage eines jeden sozialen Netzwerkes sowie für einen Großteil der dort integrierten Applikationen. Die zweite Grundsäule ist das „Kontaktmanagement“, welches dem User die Möglichkeit bietet, neue Kontakte herzustellen oder bereits bestehende zu pflegen. Diesbezüglich kann er sich

⁴⁴ Vgl. Lamprecht, S., in: Unternehmenserfolg 2.0- Welche Geschäftsmodelle im Internet wirklich

funktionieren, 2008, S.94.

unterschiedlicher Suchfunktionen bedienen, die ihn bei der Auffindung interessanter Personen unterstützen. Des Weiteren kann der Networking-Charakter durch das Gründen oder Beitreten in verschiedene Themengruppen noch verstärkt werden.

Abb. 3.1: Mitglieder- Profil des Businessportals Xing.de. Quelle: o.V.: Bertram Schäfer - Controlling, Management and Information -| XING, Stand: 17.09.2009, www.xing.com, [17.09.2009].

Die beiden Funktionen dienen nicht ausschließlich dem Nutzer, sondern bieten vor allem dem Seitenbetreiber eine elementare Grundlage, um mittels Analyseverfahren relevante Informationen zu gewinnen, die anschließend weiterverwertet werden können (siehe Kapitel 6 „Web Analytics“).

3.3 Einsatz eines themenspezifischen Unternehmens-Weblog

Im Wesentlichen ist ein Weblog, kurz auch Blog genannt, ein vereinfachtes Content-Management-System (CMS), welches die publizierten Inhalte, chronologisch so sortiert, dass die aktuellsten Einträge am Anfang stehen. Das Verfassen eines Beitrags wird in der Regel als „bloggen“ bezeichnet und wird vom sogenannten „Blogger“

vorgenommen ⁴⁵ . Von vielerlei Experten wird der Weblog auch als der Ursprung des Web 2.0 angesehen ⁴⁶ . In einem der ersten Bücher zum Thema Bloggen „Essential Blogging“ wird ein Blog wie folgt definiert:

„A Blog is a web page that contains brief, discrete hunks of information called posts. These posts are arranged in reverse-chronological order (the most recent posts come first) Each post is uniquely identified by an anchor tag, and it is marked with a

permanent link that can be referred to by others who wish to link to it” ⁴⁷ .

Darüber hinaus zeichnet sich ein Blog durch folgende Funktionen aus:

- Leser haben die Möglichkeit Kommentare zu hinterlassen,

- verweist ein Autor auf den Beitrag eines anderen Weblog-Autors, so wird dieser automatisch benachrichtigt (Trackback),

- mit Hilfe von Pings können neue Einträge automatisch an so genannte Blog-Portale gemeldet werden,

- durch die häufig verwendete „Blogroll“ ist es Autoren möglich auf von ihnen favorisierte Weblogs zu verweisen,

- die Mehrzahl der Weblogs unterstützen RSS-Feads (Really Simple Syndication), ein Format, das von Newsreadern gelesen wird und so von anderen Nutzern

abonniert werden kann ⁴⁸ .

Die technische Einrichtung eines Blogs kann über einen so genannten Host (mit anderen Worten, einen Webserver eines Fremdanbieters, der einzig und allein für die Belange von Blogs vorgesehen ist) erfolgen. Durch die Zuhilfenahme einer der diversen Anbieter, ist es mit nur wenigen Mausklicks möglich, seinen eigenen Blog zu erstellen. Mit dem Veröffentlichen von Text-, Bild-, Video- oder Audiodateien, kann unmittelbar nach der Anmeldung begonnen werden. Der Nachteil solcher kostenlosen

⁴⁵ Vgl. Schiller Garcia, J., in: Enterprise 2.0- Web 2.0 im Unternehmen, 2007, S.38.

⁴⁶ Vgl. Huber, M., in: Kommunikation im Web 2.0, 2008, S. 27.

⁴⁷ Doctorow, C., in: Essential Blogging, 2002, S. 1.

⁴⁸ Vgl. Back, A./ Gronau, N., in: Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008, S. 19.

Hostinganbieter ist deren Finanzierungsform, welche dazu führt, dass in den von ihnen

angebotenen Blog-Formaten automatisch Werbung eingeblendet wird ⁴⁹ . Eine Auswahl an Hostinganbietern:

- Blog.de

- Blogg.de

- Blogger.com

- Blogr.de

- Livejournal.com

- Typepad.de

Um das unfreiwillige Einblenden von Werbung zu umgehen, bieten sich so genannte „Stand-Alone-Systeme“ an. Diese müssen zunächst heruntergeladen und anschließend installiert werden. Ein Unternehmen mit eigenem Server sowie Fachpersonal, kann hier einen Vorteil verzeichnen ⁵⁰ . Anbieter von Stand-Alone-Lösungen sind:

- Movabletype.org

- Textpattern.com

- Wordpress.org

Einen umfangreichen Überblick über die unterschiedlichen Anbieter sowie deren Systeme und den darin integrierten Funktionen erhält man auf blogworld.de/blogspot.

3.3.1 Fakten zur Blogosphäre

Laut eines Jahresberichts von Technorati.com über den Status der Blogosphere ⁵¹ 2008 sind in den Jahren von 2002 bis 2008, 133 Millionen Blogs erfasst worden, davon alleine 7,4 Millionen innerhalb der letzten vier Monate der Messung. Der

⁴⁹ Vgl. Huber, M., in: Kommunikation im Web 2.0, 2008, S. 34.

⁵⁰ Vgl. Huber, M., in: Kommunikation im Web 2.0, 2008, S. 34.

⁵¹ Der Begriff Blogosphäre (engl. „blogosphere“) beschreibt die Gesamtheit aller Weblogs (kurz: Blogs)

und ihrer Verbindungen/Verlinkungen untereinander.

Durchschnittsblogger ist zwischen 18 - 34 Jahre alt und bezieht in seinem Job ein Jahreseinkommen von durchschnittlich $75.000,-. Geographisch siedeln sich 51 Prozent in den USA, 34 Prozent in Europa und 9 Prozent der Blogger in Asien an. Circa 50 Prozent dieser Gruppe finanzieren ihren Blog durch das Einbinden von Werbung, wobei die Blogs mit über 100.000 Besuchern im Monat einen monatlichen Umsatz von ungefähr $6.000,- erzielen. Im Schnitt liegt die Anzahl an Besuchern im Monat bei gerundeten 22.000, welche sich monatlich durchschnittlich über 35 neue Blogeinträge

erfreuen ⁵² .

3.3.2 Der Einsatz eines Weblogs im Unternehmen

Auch wenn die Anzahl an Organisationen, die ihren eigenen Blog betreiben, stetig ansteigt, so gibt es bisher nur wenige Best-Practice-Beispiele. Immer öfter gebrauchen CEO’s oder Manager aus der Führungsetage das Bloggen als authentisches Kommunikationsinstrument. Dabei kann es sich sowohl um unternehmensinterne, als auch externe Blogs handeln. Einer der bekanntesten Blogger aus der CEO-Riege ist

Jonathan Schwartz, der Chef von Sun Microsystems ⁵³ , der regelmäßig über die neusten strategischen Entscheidungen des Unternehmens berichtet. Eine Aufstellung mit den 100 populärsten Businessblogs im deutschsprachigen Raum findet man unter: http://www.top100-business-blogs.de/top100/tops. Die Vorteile eines Weblog für eine Organisation sind vielfältig:

- Das Einholen ungefilterter Informationen von Kunden, Geschäftspartnern und potentiellen Zielgruppen.

- Die Aussicht in direkten Dialog mit den Zielgruppen treten zu können.

- Image- und Markendienste zu leisten.

- Das Begleiten von Produkt- und Meinungskampagnen.

- Der Support der Community zum Thema Marketingaktivitäten.

- Kundenbeziehungen vorteilhaft zu verändern.

⁵² Vgl. o.V.: State of the Blogosphere 2008, Stand: 2008, www.technorati.com, [04.08.2008].

⁵³ Vgl. http://blogs.sun.com/jonathan/.