Marketingkonzeption  für das P Brauhaus in Köln  

Einf  ührung eines Online-Shops für Souvenir- und Merchandisingartikel  

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   1

Abbildungsverzeichnis.   3

Tabellenverzeichnis.   5

Abk  ürzungs und Symbolverzeichnis.  6

1  Einleitung  7

1.1  Aufgabenstellung.  8

1.2  Vorstellung des Marketing Teams  8

2  Situationsanalyse  9

2.1  Umfeldanalyse.  9

2.1.1  Bedingungen und Perspektiven.  10

2.1.2  Wirtschaft und Arbeitsmarkt.  14

2.1.3  Konsum und Freizeitverhalten  17

2.2  Marktanalyse.  22

2.2.1  Definition des relevanten Marktes.  23

2.2.2  Quantitative Betrachtung des Gesamtmarktes.  25

2.2.3  Struktur und Entwicklung des relevanten Marktes.  28

2.3  Unternehmensanalyse  41

2.3.1  Das Unternehmen  41

2.3.2  Analyse des stationären P Brauhaus Shop.  45

2.3.3  Analyse des geplanten P Online Shop.  47

2.4  SWOT Analyse  48

3  Zielbestimmung  54

3.1  Marktökonomische Marketing Ziele.  54

3.2  Marktpsychologische Marketing Ziele  56

4  Strategiebestimmung  58

4.1  Marktfeldstrategie.  58

4.2  Marktsegmentierungsstrategie.  61

1   

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4.3  Marktstimulierungsstrategie.  62

4.4  Marktarealstrategie.  63

4.5  Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster  64

4.6  Absatzmittlergerichtete Strategie.  64

5  Umsetzung im Marketing Mix  65

5.1  Sortimentspolitik  65

5.1.1  Entscheidungen zum Sortimentsumfang  66

5.1.2  Sortimentserweiterungen  69

5.2  Servicepolitik  77

5.3  Distributionspolitik  78

5.3.1  Der Online Shop  79

5.3.2  Stationärer Shop.  99

5.4  Kontrahierungspolitik.  100

5.4.1  Preispolitik  100

5.4.2  Rabattpolitik  102

5.4.3  Zahlungsbedingungen  102

5.4.4  AGBs des P Online Shops.  104

5.5  Kommunikationspolitik  105

5.5.1  Online Marketing.  105

5.5.2  Public Relations  112

5.5.3  Verkaufsförderungsmaßnahmen  113

6  Budget und Zeitplanung  119

6.1  Budgetplan  119

6.2  Zeitplan.  120

Literaturverzeichnis.   123

Literaturverzeichnis.   123

Literaturverzeichnis.   123

Literaturverzeichnis.   123

Literaturverzeichnis.   123

2   

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ker Stadtbezirke.  11

Abbildung  2: Messen in der BRD.  13

Abbildung  3: Entstehung des BIP 2008  15

Abbildung  4: Erwerbstätige mit Wohnort in der BRD.  16

Abbildung  5: Private Konsumausgaben der BRD in Mrd. Euro  18

Abbildung  6: Computer pro Haushalt in der BRD  19

Abbildung  7: Internetnutzung in der BRD.  20

Abbildung  8: Nutzungsfrequenz der Gesamtbevölkerung in der BRD.  21

Abbildung  9: Internetnutzungsdauer in der BRD.  21

Abbildung  10: Interesse der Deutschen am Internet.  22

Abbildung  11: Marktanteile bei der Kölsch Erzeugung  26

Abbildung  12: Online Shop der Privat Brauerei Reissdorf.  32

Abbildung  13: Online Shop der Privatbrauerei Gaffel  34

Abbildung  14: Online Shop der Privatbrauerei Früh  35

Abbildung  15: Online Shop von Gilden Kölsch.  38

Abbildung  16: Online Shop von Sion Kölsch  39

Abbildung  17: Sion Online Community (http://www.dubistkoelle.de/)  40

Abbildung  18: Lage des P Brauhaus.  42

Abbildung  19: Logo der Ker Verbundbrauereien  43

Abbildung  20: P Brauhaus in der M Gasse 1  44

Abbildung  21: SWOT Analyse für den P Online Shop.  53

Abbildung  22: Produkt Markt Matrix nach Ansoff  59

Abbildung  23: Basisalternativen der Marktparzellierung  61

Abbildung  24: Flip Flops  70

Abbildung  25: Magnet Pinnwand  72

Abbildung  26: Strandtuch  73

Abbildung  27: Kartenspiel in Form eines Bierglases  74

3   

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Abbildung  28: Würfelbecher  75

Abbildung  29: Kühltasche für Bierflaschen  76

Abbildung  30: Bierstiefel  77

Abbildung  31: Mondo Shop 4.0 Edition B200  82

Abbildung  32: favicon.ico der Privatbrauerei Früh  85

Abbildung  33: Trusted Shops GmbH  98

Abbildung  34: Gütesiegel auf http://www.gerolsteiner.de/  99

Abbildung  35: Google Adwords  110

Abbildung  36: Kundenstopper  115

Abbildung  37: Flying Banner  116

Abbildung  38: Schlüsselanhänger mit Einkaufschip aus Kunststoff.  117

Abbildung  39: Kaugummi mit Werbeaufdruck  117

Abbildung   117

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Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  eigene Darstellung fünf Sortiments Kategorien.  69

Tabelle 2:  Vergleich der Shop Systeme.  80

Tabelle 3:  Marktübersicht Kaufshop Systeme  82

Tabelle 4:  eigene Darstellung fünf Online Kategorien.  92

Tabelle 5:  Gesamtkostenaufstellung.  119

Tabelle 6:  Sortimentserweiterungen  119

Tabelle 7:  Distributionsmaßnahmen.  120

Tabelle 8:  Kommunikationsmaßnahmen  120

Tabelle 9:  Zeitplan  122

Tabelle 9:   122

Tabelle 9:   122

5   

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Einführung eines Online-Shops für Souvenir- und Merchandisingartikel

Abkürzungs‐ und Symbolverzeichnis 

Bzw.  Beziehungsweise  Div.  Diverse  Evtl.   Eventuell  Kg  Kilogramm  Mrd.  Milliarde  TKP  Tausender‐Kontakt‐Preis      %  Prozent  €  Euro                   

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Einführung eines Online-Shops für Souvenir- und Merchandisingartikel

1 Einleitung 

Im Rahmen der Vorlesung „Angewandte Marketingplanung“ bekommen die Studenten der  Betriebswirtschaftslehre  an  der  Fachhochschule  Köln  (Fakultät  04)  die  Möglichkeit,  ihr  bis‐ lang theoretisch erworbenes Fachwissen im Bereich Marketing selbstständig in einer praxis‐ nahen Marketingkonzeption anzuwenden. Die Fähigkeit zur Arbeit im Team und zur Präsen‐ tation von Sachverhalten vor der Gruppe der anderen Teilnehmer der Vorlesung soll durch  diese Arbeit gestärkt werden.   

Um das in den vorhergehenden Lehreinheiten theoretisch Erlernte selbständig auf eine prak‐ tische  Problemstellung  hin  anzuwenden,  war  das  P‐Brauhaus  in  Köln  bereit  mit  der  Fach‐ hochschule Köln zu kooperieren.    

Ein Team, bestehend aus vier Studenten der Fachhochschule Köln,soll demzufolge eine Mar‐ keting‐Konzeption für das P‐Brauhaus erstellen. Die Konzeption dient der geplanten Einfüh‐ rung  eines  Online‐Shops  für  den  Vertrieb  der  Souvenir‐  und  Merchandising‐Produkte  des  Brauhauses via Internet.    

Die vorliegende Konzeption stellt daher kundenorientierte Aspekte zur Einführung eines On‐ line‐Shops vor, die eine bessere Modellierung der Anforderungen gewährleisten sollen. Da‐ bei wird versucht, sich an den speziellen Gegebenheiten des P‐Brauhauses, seiner Souvenir‐  und  Merchandising‐Produkte  sowie  seiner  potentiellen  Kunden  zu  orientieren,  um  daraus  praktische Hinweise für eine erfolgreiche Einführung des neuen Absatzweges im Electronic  Commerce (E‐Commerce) geben zu können. 

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Einführung eines Online-Shops für Souvenir- und Merchandisingartikel

1.1     Aufgabenstellung 

Die  folgende  Ausarbeitung  ist  also  darauf  ausgelegt,  ein  Konzept  für  die  Einführung  eines  Online‐Shops für das P‐Brauhaus zu erstellen. Bislang werden die Souvenir‐ und Merchandi‐ sing‐Produkte des Brauhauses lediglich im stationären P‐Brauhaus Shop in der M‐Straße 6‐ 8/Ecke M‐Gasse in Köln angeboten.  

Die Konzeption soll strategische Handlungsempfehlungen für das Unternehmen bereitstel‐ len  und  ferner  die  Weichen  für  einen  erfolgreichen  zusätzlichen  Online‐Shop  des  renom‐ mierten  Ker  Brauhauses  stellen.  In  einem  weiteren  Schritt  soll  die  vorliegende  Konzeption  mit der Realisierung des Online‐Shops in die Tat umgesetzt werden.    

Das Marketing‐Team der Fachhochschule Köln hofft dem P‐Brauhaus mit dieser Konzeption  einige Ideen und Impulse für ihre zukünftigen Marketingaktivitäten rund um den geplanten  Online‐Shop geben zu können. Wir möchten uns in diesem Zusammenhang recht herzlich bei  allen  Mitarbeitern  des  P‐Brauhauses  für  die  gute  und  förderliche  Zusammenarbeit  bedan‐ ken. Für die gleichzeitig hervorragende fachliche Betreuung seitens der Fachhochschule Köln  bedanken wir uns bei Herrn Prof. Dr. xxxx xxxxx. 

1.2    Vorstellung des Marketing‐Teams 

Name: xxxxx xxxxxx 

Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)  Fachsemester: 6 

Schwerpunkte: Marketing und General Management  Matrikelnummer: xxxxxxxx    Name: xxxxxx xxxxxxx  Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)  Fachsemester: 6 

Schwerpunkte: Marketing und General Management 

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Matrikelnummer: 11xxxxxxxx 

  Name: xxxxxx xxxxxxx  Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)  Fachsemester: 7 

Schwerpunkte: Marketing und General Management  Matrikelnummer: 11xxxxxxxx    Name: Dominic Weckmann  Fachsemester: 8  Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)  Schwerpunkte: Marketing und General Management  Matrikelnummer: 11xxxxxxxx 

2 Situationsanalyse 

Die im Folgenden dargestellte Situationsanalyse umfasst neben den externen Rahmenbedin‐ gungen  (Umfeld‐  und  Marktanalyse)  auch  die  Analyse  der  internen  Rahmenbedingungen  des P Brauhauses (Unternehmensanalyse). Hierbei werden alle wichtigen Informationen aus  den  oben  genannten  Teilgebieten  aufgearbeitet,  die  für  die  Ableitung  einer  begründeten  Kommunikationsstrategie zur Einführung des geplanten P Online‐Shops erforderlich sind. 

2.1     Umfeldanalyse 

Die  P  Brauerei  leitet  als  traditionsbewusstes  Unternehmen  ihren  Unternehmenszweck  aus  ihrem  unmittelbaren  Umfeld  ab.  Aus  dem  Makroumfeld  eines  Brauhauses  ergeben  sich  ständig Chancen für neue Wertbeiträge. Oberstes Ziel des P Brauhauses muss es sein, unbe‐ friedigte  Bedürfnisse  und  Trends  des  Umfeldes  frühzeitig  zu  erkennen  um  daraus  neue  Marktchancen erwachsen zu lassen. Die Einführung des geplanten Online‐Shops bietet eine 

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solche  Marktchance.  Die  folgende  Analyse  des  Umfeldes  soll  daher  aufzeigen,  welchen  Chancen  und  Gefahren  sich  das  P  Brauhaus  bei  der  Einführung  eines  zusätzlichen  Online‐ Shops gegenüber sieht.    

Betrachten wir die relevanten Umfeldbereiche des P Brauhauses, so ist zunächst einmal die  gesellschaftliche Gesamtentwicklung von Bedeutung. Um im späteren Verlauf eine strategi‐ sche  Ausrichtung  des  P  Online‐Shops  zu  generieren,  ist  darüber  hinaus  auch  eine Untersu‐ chung des Freizeit‐ und Konsumentenverhalten notwendig. 

2.1.1 Bedingungen und Perspektiven 

Gemäß  der  Bevölkerungsfortschreibung  des  Statistischen  Bundesamtes  leben  heute  82.060.000 Einwohner in der Bundesrepublik Deutschland (BRD; Stand: 01/2009)   ¹ . Im Bun‐ desland Nordrhein‐Westfalen (NRW) leben 17.997.000 Menschen. NRW hat eine Fläche von  34.086,48 km², so dass durchschnittlich 528 Einwohner auf einem Quadratkilometer leben.  Die  Stadt  Köln  hat  rund  996.690  Einwohner  (Stand  06/2008)  und  eine  Bevölkerungsdichte  von 2.460 Einwohnern/km². ²  Köln umfasst insgesamt eine Fläche von 405,15 km², die sich in  neun Stadtbezirke und ferner 86 Stadtteile aufteilt.    

Linksrheinisch befinden sich folgende sechs Stadtbezirke:    Innenstadt   Rodenkirchen   Lindenthal   Ehrenfeld   Chorweiler    Nippes 

¹  Vgl.: Statistisches Bundesamt: „BevölKölnerung“, abrufbar im Internet unter:     http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.  

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Rechtsrheinisch liegen die übrigen drei Stadtbezirke: 

 Kalk   Mülheim   Porz 

Abbildung 1: Ker Stadtbezirke ³  

Die  einzelnen  Stadtbezirke  bieten  eine  bunte  Mischung  aus  ungezwungener  Fröhlichkeit,  atmosphärischem Stadterlebnis und einem unverwechselbaren Flair. Bodenständig und mo‐ dern, zudem geprägt von Toleranz und Ungezwungenheit ‐ so ist die Domstadt ‐ und so ist  auch die einzigartige Kölsch‐Kultur der Region.   

Das P Brauhaus liegt im Stadtbezirk „Innenstadt“ in direkter Nachbarschaft des Ker Domes.  Der  Ker  Dom  ist  mit  über  6  Millionen  jährlichen  Besuchern  Deutschlands  beliebteste  Se‐ henswürdigkeit.  Nach  den  Rekordbesuchszahlen  in  den  Jahren  2006  und  2007  meldet  die 

²  Vgl.: Wikimedia Deutschland ‐ Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens      e.V.: „Stadt K“, abrufbar im Internet unter: http://www.wikipedia.de/,     Stand: 01.05.2009. 

³  ASS anwaltssuche.de GmbH: „Homepage“, abrufbar im Internet unter:    http://www.anwaltsuche.de/, Stand: 01.05.2009.    11

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Ktourismus GmbH erstmalig seit 14 Jahren wieder rückläufige Besucherzahlen in der Dom‐ stadt.    

Dennoch  war  das  Jahr  2008  mit  rund  2,38  Millionen  Gästen  (‐4,1%  zum  Vorjahr)  und  4,31  Millionen  Übernachtungen  (‐3,81%  zum  Vorjahr)  das  drittbeste  Jahr  der  Ker  Tourismus‐ Geschichte.  

Laut der Kölntourismus GmbH sind diese rückläufigen Zahlen auf den Besuchereinbruch der  Hauptquellmärkte USA und Großbritannien zurückzuführen. Ein allgemeiner Kaufkraftverlust  und der Wahlkampf in den USA hatten sich bereits zur Jahreshälfte 2008 auf das Reisever‐ halten der Touristen niedergeschlagen.  ⁴     

Touristen gelten in der Regel als „die Retter des innerstädtischen Handels“. Der Shopping‐ Tourismus zählt heute nach wie vor zu den noch wenig verbleibenden Wachstumssegmen‐ ten des Handels. Die Stadt Köln,wie eine Umfrage der IHK Köln aus dem Jahr 2006 zeigte, ist  eine Hochburg des Shopping‐Tourismus. Im Durchschnitt gibt ein Tourist, der für einen Tag  in  der  Stadt  ist  190,00  Euro  im  Handel  aus,  Übernachtungsgäste  sogar  über  200,00  Euro.  Gekauft werden, gemäß der Umfrage überwiegend Bekleidung, Schuhe, Schmuck und Acces‐ soires   (Stand: 2006). ⁵    

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Befragung ist die Tatsache, dass die Touristen das Ga‐ stronomie‐Angebot  der  Stadt  sehr  schätzen.  Dieses  Potential  gilt  es  für  das  P  Brauhaus  zu  nutzen.  Die  Souvenir‐  und  Merchandising‐Produkte  des  Brauhauses  müssen  dementspre‐ chend vermarktet werden. Ein Online‐Shop bietet dabei gerade für Touristen, die nur kurz‐ weilig in der Stadt sind die Möglichkeit ihre Eindrücke und Erinnerungsstücke im Nachhinein  via Internet zu bestellen.   

⁴  Stadt K: „Koeln.de“, abrufbar im Internet unter:     http://www.koeln.de/, Stand: 05.05.2009.  

⁵  Stadt K: „Koeln.de“, abrufbar im Internet unter:     http://www.koeln.de/, Stand: 05.05.2009.    12

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Neben dem Tourismus ist die Stadt Köln als Messestadt weltweit auf dem Vormarsch. Gera‐ de die internationalen Messen in Köln nehmen jährlich zu.    

In Köln finden jährlich über 70 Fachmessen und rund 2000 Kongresse statt, wodurch die At‐ traktivität der Stadt angehoben wird. ⁶  Über die Hälfte der Aussteller kommt mittlerweile aus  dem Ausland, davon sogar ein Drittel außerhalb Europas. Bei den Besuchern reist in der Re‐ gel knapp ein Fünftel aus dem Ausland an, von den Fachbesuchern sogar fast 30%. ⁷    

Abbildung 2: Messen in der BRD ⁸  

Mit  neuen  und  innovativen  Ideen  bietet  dies  dem  Merchandisinggeschäft  des  P  Brauhaus  eine  gute  Möglichkeit  weitere  ausländische  Kunden,  evtl.  sogar  aus  dem  Business‐to‐ Business‐Bereich (B2B‐Bereich), anzusprechen.  

⁶  Wikimedia Deutschland ‐ Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V.:    „Stadt K“, abrufbar im Internet unter: http://www.wikipedia.de/,    Stand: 01.05.2009. 

⁷  Ausstellungs‐ und Messe‐Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V:     „Messedaten“ abrufbar im Internet unter: http://www.auma.de/,    Stand: 06.05.2009. 

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Der Wirtschaftsstandort Köln bietet darüber hinaus noch zahlreiche weitere Vorteile: Köln  liegt genau zwischen den Städten Düsseldorf und Bonn und zählt zu den größten Städten in  Nordrhein‐Westfalen.    

Die Stadt Köln verfügt  über eine gut ausgebaute Infrastruktur: Die umfassenden Fern‐ und  Nahverkehrsanbindungen  sowie  die  unmittelbare  Nähe  zu  den  Flughäfen  Köln‐Bonn  und  Düsseldorf sind weitere Basiselemente, welche die Attraktivität Ks aus der strukturellen Per‐ spektive  steigern.  Auch  in  Köln  selbst  bietet  der  öffentliche  Personennahverkehr;  ein  sehr  gutes Straßenbahnnetz, Regionalzüge und zahlreiche Busverbindungen zur alternativen Ziel‐ erreichung.  Das  P  Brauhaus  befindet  sich  in  unmittelbarer  Nähe  zur  der  Straßenbahn‐ Haltestelle  „Heumarkt“,  so  dass  eine  direkte  Anbindung  an  den  Personennahverkehr  ge‐ währleistet ist.  

2.1.2 Wirtschaft und Arbeitsmarkt 

„Für die deutsche Wirtschaft hat sich im dritten Quartal 2008 die sich bereits abzeichnende  Abwärtsentwicklung  fortgesetzt:  Das  Bruttoinlandsprodukt  (BIP)  war  ‐  preis‐,  saison‐  und  kalenderbereinigt  ‐  im  dritten  Quartal  2008  um  0,5%  niedriger  als  im  zweiten  Quartal  des  Jahres.“  ⁹     

Im ersten Quartal 2008 war die Wirtschaftsleistung um 1,4% gestiegen und im zweiten Quar‐ tal  um  0,4%  zurückgegangen.  Das  Bruttoinlandsprodukt  lag  im  zweiten  Quartal  2008  bei  622,90 Mrd. € und setze sich 2008 wie folgt zusammen. ¹⁰    

⁸  Ausstellungs‐ und Messe‐Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V:     „Messedaten“ abrufbar im Internet unter: http://www.auma.de/,    Stand: 06.05.2009.  ⁹  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:     http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.  

¹⁰  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:     http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.    14

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Abbildung 3: Entstehung des BIP 2008 ¹¹  

Der Sektor Handel, Gastgewerbe und Verkehr, zu dem auch das P Brauhaus und der statio‐ näre P Shop zählen, hatte 2008 einen Anteil von 17,9 % am Bruttoinlandsprodukt.   Der Anteil dieses Sektors am Bruttoinlandsprodukt ist in den vergangenen zwei Jahren rela‐ tiv konstant geblieben. ¹²  Wie das Bruttoinlandsprodukt, so geht auch die Nachfrage im drit‐ ten Quartal 2008 zurück. Dies ist vor allem auf die starken Preissteigerungen bei Energie und  Nahrungsmitteln zurückzuführen. ¹³  Hinzu kam die gedämpfte Nachfrage in der Industrie ins‐ besondere aus dem Ausland und vor allem aus dem Eurowährungsgebiet. Belastend wirkt,  neben der anhaltenden Eurostärke, weiterhin die Finanzkrise, die Vertrauen beschädigt hat  und nicht nur die wirtschaftliche Entwicklung der USA dämpft, sondern in ihren Auswirkun‐ gen weiterhin ein ernstzunehmendes Risiko für die Weltkonjunktur darstellt.   

Im Folgenden soll für die umfassende Umfeldanalyse des P Online Shops auch der deutsche  Arbeitsmarkt  näher  betrachtet  werden.  Im  dritten  Quartal  2008  hatten  nach  vorläufigen 

¹¹  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:     http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.  

¹²  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:      http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009. 

¹³ Geschäftstelle Kompetenznetze Deutschland: „Netzwerke“, abrufbar im       Internet unter:  http://www.kompetenznetze.de/, Stand: 13.05.2009.    15

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Berechnungen  des  Statistischen  Bundesamtes  rund  40,5  Millionen  Erwerbstätige  ihren  Ar‐ beitsort in Deutschland, das sind 1,5 % mehr als im letzten Jahr.  ¹⁴    

Abbildung 4: Erwerbstätige mit Wohnort in der BRD ¹⁵  

„Auch im letzten Quartal des Jahres 2008 zeigten sich noch keine gravierenden Auswirkun‐ gen  der  konjunkturellen  Abschwächung  und  der  Lage  an  den  Finanzmärkten  auf  dem  Ar‐ beitsmarkt.  Die  Arbeitslosigkeit  ging  zurück  und  die  sozialversicherungspflichtige  Beschäfti‐ gung nahm weiter zu. Auch die Stellenmeldungen der Unternehmen signalisieren weiterhin  einen hohen Bedarf an Arbeitskräften “, erklärte der Vorstandsvorsitzende der Bundesagen‐ tur für Arbeit (BA), Frank J. Weise.  ¹⁶     

Die  Zahl  der  Arbeitslosen  in  Deutschland  lag  im  Dezember  2008  bei  3,1  Millionen  und  die  Arbeitslosenquote  bei  7,4  %. ¹⁷     Im  direkten  Umfeld  des  P  Brauhaus  gestaltet  sich  die  Ar‐ beitsmarktlage ähnlich. Im Jahr 2008 waren in Köln durchschnittlich 55.000 Menschen ohne 

¹⁴  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:      http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.  

¹⁵  Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter:      http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.  ¹⁶  Bundesagentur für Arbeit: „Statistik“, abrufbar im Internet unter:      http://www.arbeitsagentur.de/, Stand: 13.05.2009. 

¹⁷  ShortNews GmbH & Co. KG: „News“, abrufbar im Internet unter:      http://www.shortnews.de/, Stand: 26.05.2009.    16

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Arbeit und die Arbeitslosenquote lag bei 10,8 %.  ¹⁸  Gerade das Gastronomiegewerbe leidet  unter  einer  zu  hohen  Arbeitslosenzahl,  da  sich  diese  Zahlen  negativ  auf  das  Ausgeh‐  und  Freizeitverhalten der Bürger auswirken.   

Eine  weitere  wichtige  Erkenntnis  dieser  Zahlen  ist  jedoch,  dass  jeder  zweite  Arbeitslose  heutzutage  das  Internet  nutzt.  Gegenüber  den  Vorjahren  sind  die  Zahlen  der  arbeitslosen  „Onliner“  permanent  gestiegen.  So  nutzen  im  Durchschnitt  65%  der  Arbeitslosen  unter  40  Jahren und immerhin noch 46% der über 40‐Jährigen das Internet.  ¹⁹  Falls man die Leute in  schwierigen Zeiten nicht in die Brauhäuser bekommt, so erreicht man sie vielleicht dennoch  über das Medium Internet. 

2.1.3 Konsum‐ und Freizeitverhalten 

Als letzten Punkt der Umfeldanalyse für den P Online‐Shop betrachten wir das Konsum‐ und  Freizeitverhalten etwas konkreter. Der Konsum ist eine wichtige sozioökonomische Kompo‐ nente der Umwelt eines Unternehmens, denn Ziel einer jeden Unternehmung ist es, das Ein‐ kaufsverhalten der Konsumenten anzuregen und auf sich zu lenken. ²⁰    

Um dies zu gewährleisten muss zunächst feststehen wie das Konsumentenverhalten auf dem  Souvenir‐ und Merchandisingmarkt der Brauereien sich in den letzten Jahren entwickelt hat.  Dies soll im Folgenden näher betrachtet werden. 

¹⁸  Ks Internetzeitung: „Report‐K”, abrufbar im Internet unter:      http://www.report‐k.de/, Stand: 26.05.2009.  ¹⁹  Geschäftstelle Kompetenznetze Deutschland: „Netzwerke“, abrufbar im       Internet unter:  http://www.kompetenznetze.de/, Stand: 13.05.2009. 

²⁰  Vgl. BecKölner, J.: „Das Marketingkonzept“, Deutscher Taschenbuch Verlag,      2. Auflage, München 2002, Seite 192.    17

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Abbildung 5: Private Konsumausgaben der BRD in Mrd. Euro ²¹  

Der Wandel des Freizeit‐ und Konsumverhaltens in den letzten Jahren ist nicht nur durch den  ständigen Zuwachs der Konsumausgaben gekennzeichnet, sondern vor allem durch den Le‐ bensstilwandel.    

Heutzutage leben wir in einer so genannten „Konsum‐ und Erlebnisgesellschaft“, die durch  ständig wechselnde Trends gekennzeichnet ist. Unterstützt wird diese gesellschaftliche Ent‐ wicklung  von  einem  kontinuierlich  wachsenden  Konsumgütermarkt,  der  immer  neue  Pro‐ dukte und Erlebnisangebote generiert. Durch diese Entwicklung haben sich vielfältige neue  Lebensstile entwickelt, die  sich  in  bestimmten Einstellungen  und  Lebenszielen,  in Medien‐,  Konsum‐, Freizeitinteressen, im Kleidungs‐ und Einrichtungsstil, im Musikgeschmack, in Lek‐ türe‐ sowie in Urlaubsgewohnheiten ausdrücken.   

Das Medium Internet spielt dabei eine immens wichtige Rolle. Besonders der E‐Commerce,  die durch das Internet unterstützte elektronische Abwicklung geschäftlicher Transaktionen,  gewinnt immer mehr an Bedeutung. Nicht nur der Umfang der getätigten Transaktionen im  Internet nimmt zu, sondern auch die Arten der Durchführung werden darüber hinaus immer  vielfältiger.  ²²   

²¹  Statistisches Bundesamt: „Konsumausgaben“, abrufbar im Internet       unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009. 

²²  Forrester Research: „Forrester Research 2000“, abrufbar im Internet       unter: http://www.forrester.com/, Stand: 19.05.2009.    18

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Online‐Shops haben sich innerhalb der letzten Jahre im Business‐to‐Consumer‐Bereich (B2C‐ Bereich) als dominierendes Geschäftsmodell herausgebildet. Laut einer Pressemitteilung des  Bundesverbandes  des  Deutschen  Versandhandels  (bvh)  vom  03.02.2009  legt  der  Online‐ Handel im Jahr 2009 noch weiter zu. Im Bereich E‐Commerce erwartet der bvh ein Umsatz‐ plus von mindestens 10%.  Im Jahr 2008 stieg der Online‐Umsatz mit Waren um 23% auf 13,4  Mrd.  Euro.  Das  Internet  steuerte  damit  rund  47%  zum  Gesamtumsatz  des  Versandhandels  bei.  ²³    

Eine grundlegende Voraussetzung dafür ist, dass der Kunde zunächst über einen Computer  und des Weiteren über einen Internetzugang verfügt.   

Abbildung 6: Computer pro Haushalt in der BRD ²⁴  

Die Grafik der Allensbacher Computer und Technik Analysen zeigt, dass über 85% der deut‐ schen Haushalte mindestens über einen Computer verfügen. Im Folgenden wird die Bedeu‐

²³  Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh): „Homepage“,      abrufbar im Internet unter: http://www.versandhandel.org./,       Stand: 19.05.2009. 

²⁴  Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“,       abrufbar im Internet unter: http://www.acta‐online.de/,       Stand: 14.05.2009.    19

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tung  des  Internets  und dessen  Nutzung  in  der Bundesrepublik  Deutschland  genauer  analy‐ siert.   

Abbildung 7: Internetnutzung in der BRD ²⁵  

Die  Abbildung  zeigt  sehr  deutlich,  dass  die  Internetnutzung  bei  den  14  bis  64‐Jährigen  der  Deutschen in den letzten Jahren stetig zugenommen hat. Einhergehend mit dem Anstieg der  Nutzung ist auch ein Anstieg der Nutzungsfrequenz und der täglichen Nutzungsdauer zu ver‐ zeichnen, wie die folgenden Grafiken der Allensbacher Computer und Technik Analysen (AC‐ TA 2002‐2008) im Detail zeigen.     

²⁵  Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“,       abrufbar im Internet unter: http://www.acta‐online.de/,       Stand: 14.05.2009.    20

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Abbildung 8: Nutzungsfrequenz der Gesamtbevölkerung in der BRD ²⁶    

Abbildung 9: Internetnutzungsdauer in der BRD ²⁷  

²⁶  Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“,       abrufbar im Internet unter: http://www.acta‐online.de/,       Stand: 14.05.2009.    21

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Abbildung 10: Interesse der Deutschen am Internet ²⁸  

Eine weitere wichtige Erkenntnis lässt sich zudem aus den Allensbacher Computer und Tech‐ nik Analysen (ACTA 2002‐2008) ziehen: Im Vergleich zum Jahre 2000 interessieren sich heute  viel mehr ältere Menschen für das Internet. Die älteren Generationen sind also bei der Be‐ trachtung einer möglichen Zielgruppe für den geplanten Online‐Shop nicht zu vernachlässi‐ gen. 

2.2     Marktanalyse 

Die Marktanalyse spielt bei der Konzeption zur Einführung des P Online‐Shop ebenfalls eine  wichtige Rolle. Sie dient zunächst als punktuelle Darstellung der momentanen Marktsituati‐ on und bildet darüber hinaus den grundlegenden Baustein für die strategischen und operati‐ ven  Ziele  des  P  Online‐Shops.  Anhand  der  Zielsetzung  lässt  sich  später  die  Umsetzung  der  strategischen Handlungsempfehlungen definieren. 

²⁷  Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“,       abrufbar im Internet unter: http://www.acta‐online.de/,       Stand: 14.05.2009. 

²⁸  Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“,       abrufbar im Internet unter: http://www.acta‐online.de/,       Stand: 14.05.2009.    22

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2.2.1 Definition des relevanten Marktes 

Der  relevante  Markt  für  den  P  Online‐Shop  kann  als  Souvenir‐  und  Merchandisingmarkt  rund  um  das  Thema  Kölsch  bezeichnet  werden.  Es  handelt  sich  dabei  ganz  klar  um  einen  Nischenmarkt,  der  im  Rahmen  des  Kölschmarktes,  der  in  Köln  vertretenen  Brauereien  und  Brauhäuser zum  Tragen  kommt.  Der  Kölschmarkt  bildet  wiederum einen  Teilmarkt  des  ge‐ samten Biermarktes in Deutschland.    

Während der Kölschmarkt in seinem Kernabsatzgebiet Nordrhein‐Westfalen einen Massen‐ markt darstellt, der sich durch starke Nachfrage und eine gleichzeitig starke Konkurrenz aus‐ zeichnet, handelt es sich bei dem Souvenir‐ und Merchandising‐Markt eher um eine Markt‐ nische. Beim Handel mit Souvenir‐ und Merchandising‐Produkten gibt es weder eine starke  und konstante Nachfrage, noch einen besonders starken Wettbewerb zu beobachten.   

Der  regionale  Kölschmarkt  umfasst  derzeit  28  Kölschmarken,  von  denen  aber  lediglich  8  Kölschmarken  gleichzeitig  auch  auf  dem  oben  genannten  Merchandising‐Markt  vertreten  sind (Reissdorf, Gaffel, Früh, Gilden, Zunft, Dom, Sion und P). Der Vertrieb von Souvenir‐ und  Merchandisingartikeln erfolgt in der Regel stationär im Brauhaus, und/oder über einen sepa‐ raten Online‐Shop. P ist derzeit noch die einzige Marke unter den 8 Kölschmarken des Mer‐ chandisingmarktes, die Ihre Produkte lediglich im stationären P Brauhaus Shop anbieten. Die  Brauereien  Zunft  und  Dom  besitzen  hingegen  keine  eigenen  Brauhäuser  in  der  Stadt  Köln  und vertreiben Ihre Merchandisingprodukte nur über ihren Online‐Shop.    

Um  den  relevanten  Markt  abschließend  zu  definieren  haben  wir  uns  im  Folgenden  für  die  Betrachtung der Kölschmarken entschieden, die ihre Merchandisingartikel sowohl stationär  in  Köln,als  auch  online  vertreiben.  Somit  verringert  sich  die  Zahl  von  8  auf  6  potentiell  zu  betrachtende Marktteilnehmer (Reissdorf, Gaffel, Früh, Gilden, Sion und P).   Bei den angebotenen Produkten auf dem Souvenir‐ und Merchandisingmarkt der oben ge‐ nannten  Kölsch‐Marken  handelt  es  sich  in  den  meisten  Fällen  um  Substitutionsgüter,  die  beim Konsumenten ähnliche Bedürfnisse stillen sollen.     23

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Die  angebotenen  Produkte  der  oben  genannten  6  Marktteilnehmer  lassen  sich  im  Grunde  genommen alle in folgende Kategorien einteilen:   

 Souvenirs rund um das Thema Kölsch   Mode‐ und Freizeitartikel   Fanartikel (Sponsoring)   Geschenke/Accessoires   Gastronomieartikel/‐Zubehör 

Auch bei der preislichen Gestaltung der Souvenir‐ und Merchandisingprodukte sind bei den  verschiedenen Anbietern des relevanten Marktes kaum Unterschiede erkennbar. Die Anbie‐ ter haben aufgrund ihrer Stellung in einem Nischenmarkt in der Regel hohe Gewinnmargen  bei  den  einzelnen  Produkten,  jedoch  auf  Grund  der  geringen  Nachfrage,  auch  nur  geringe  Umsätze.   

Der Markt für Souvenir‐ und Merchandisingprodukte entstand zunächst aus einer Verände‐ rung der Nachfrage nach Brauereiartikeln für den Heim‐ und Eigenbedarf. Aus einem schma‐ len Sortiment an Gastronomieartikeln der Brauereien für belieferte Gaststätten und Restau‐ rants  (z.B.  Bierdeckel,  Zapfbestecke,  Zapfhahnschilder,  etc.)  entwickelte  sich  eine  Marktni‐ sche für zusätzliche Merchandisingprodukte. Darüber hinaus wurde diese Marktnische per‐ manent  weiter  ausgebaut  und  immer  wieder  an  die  neuen  Bedürfnisse  der  potentiellen  Neukunden angepasst (z.B. Schlüsselbänder, Mode‐ und Freizeitartikel, Leuchtdisplays, etc.).    

Heute beinhalten die Sortimente der sechs relevanten Brauereien im Durchschnitt rund 50  verschiedene Souvenir‐ und Merchandising‐Produkte rund um das Thema Kölsch.    

Die Produktpaletten reichen hierbei von traditionell bis zu modern, von Nostalgie bis hin zur  kompletten Neugestaltung altbewährter Brauereisouvenirs. Der Phantasie und dem Einfalls‐ reichtum zu neuen Produkten sind auf diesem Markt keine Grenzen gesetzt.  

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2.2.2 Quantitative Betrachtung des Gesamtmarktes 

Die  Betrachtung  des  Gesamtmarktes  ist  quantitativ  auf  Grund  der  saloppen  Marktabgren‐ zung  schlecht  möglich,  da  zur  Klärung  der  Sachlage  kein  geeignetes  Zahlenmaterial  (z.B.  Marktanteile  auf  dem  Souvenir‐  und  Merchandising‐Markt)  vorliegt.  In  dieser  Konzeption  wird  daher  versucht,  den  Markt  qualitativ  zu  bewerten,  um  daraus  Prognosen  für  den  ge‐ planten P Online‐Shop ableiten zu können.   

Das  P  Brauhaus  bietet  bislang  als  einziger  Marktteilnehmer  auf  dem  Souvenir‐  und  Mer‐ chandisingmarkt  seine  Produkte  lediglich  im  stationären  P  Brauhaus  Shop  an.  Die  anderen  fünf  Kölsch‐Marken  des  relevanten  Marktes  verfügen  dafür  über  keinen  separaten  Shop,  sondern  preisen  lediglich  einen  kleinen  Teil  ihres  Sortiments  den  Kunden  im  Brauhaus  an.  Dort verweisen sie dann auf eine größere Auswahlmöglichkeit ihrer Produkte in den Online‐ Shops der Brauereien.   

Betrachtet man nun einige Parallelen zum Kölschmarkt und versucht gleichzeitig daraus eini‐ ge Erkenntnisse über den Souvenir‐ und Merchandisingmarkt zu ziehen, so kommt man zu  folgendem Ergebnis:   

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