Katharina  Hetze  

Bedeutung  des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen  

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   III

Anhangverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Einleitung   1

1.  Nachhaltigkeit.  3

1.1  Einführung  3

1.2  Nachhaltige Entwicklung  4

1.3  Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement.  8

1.4  Nachhaltige Lebensstile.  11

1.4.1  Grundlagen  12

1.4.2  Sinus-Milieus.  14

1.4.3  Lifestyle of Health and Sustainability  17

2.  Kommunikation.  21

2.1  Einführung  21

2.1.1  Sozialtheorie  21

2.1.2  Kommunikationswissenschaft  23

2.2  Unternehmenskommunikation  27

2.2.1  Betriebswirtschaftliches Handeln  27

2.2.2  Interne und externe Unternehmenskommunikation  28

2.2.3  Öffentlichkeitsarbeit  29

2.2.4  Nachhaltigkeitsberichte als Instrument der Unternehmensberichterstattung  31

2.3  Nachhaltigkeitskommunikation.  34

2.3.1  Grundlagen  34

2.3.2  Milieuspezifische Kommunikation.  36

2.4  Dialogbegriff  39

2.4.1  Grundlagen  39

2.4.2  Dialog als zweiseitige Kommunikation.  41

3.  Stakeholderdialog  46

3.1  Einführung  46

I

Katharina  Hetze  

Bedeutung  des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen  

Inhaltsverzeichnis   

3.1.1  Stakeholder  46

3.1.2  Stakeholdermanagement.  48

3.2.  Der Stakeholderdialog  51

3.2.1  Grundlagen  51

3.2.2  Stakeholderdialog als Kommunikationsmittel des Stakeholdermanagement  55

3.2.3  Stakeholderdialog im Rahmen der Unternehmenskommunikation.  57

3.3  Argumente für den Stakeholderdialog.  59

3.4  Potenziale für die Entwicklung des Stakeholderdialogs.  62

3.5  Theoretische Begründung des Stakeholderdialogs.  67

4.  Der Stakeholderdialog im Bankensektor.  70

4.1  Branchenübergreifende Vorüberlegungen.  70

4.1.1  Veröffentlichung der Ergebnisse eines Stakeholderdialogs  70

4.1.2  Bedeutung des Stakeholderdialogs für die CSR-Berichterstattung.  71

4.2  Vigoni-Forschungsprojekt - Ausgewählte empirische Befunde  73

4.2.1  Forschungsmethodik.  73

4.2.2  Forschungsergebnisse.  75

4.3  Betrachtung des Bankensektors.  84

4.3.1  Finanzkommunikation  84

4.3.2  Finanz- und Wirtschaftskrise.  86

4.3.3  CSR im Bankensektor  87

Fazit   92

Literaturverzeichnis   V

Anhang   XIX

Danksagung   XXVII

II

Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Abbildungs-, Tabellen- und Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beitrag von Unternehmen und Stakeholder zum Stakeholderdialog ......... 1 Abbildung 2: Auswirkungen der UN-Weltgipfel in Rio de Janeiro und Johannesburg... 8 Abbildung 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008................................................... 15 Abbildung 4: Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus-Milieus ....................... 19 Abbildung 5: Prozess- und akteurbezogene Varianten der Kommunikation ................. 25 Abbildung 6: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation.... 29 Abbildung 7: Stakeholderdialog, Nachhaltigkeits- und Unternehmenskommunikation 53 Abbildung 8: Prognostizierte Sinus-Milieus im Jahr 2020 ............................................ 64 Abbildung 9: Wurzeln des Stakeholderdialogs .............................................................. 68 Abbildung 10: Vergleich der Ergebnisse einzelner Aspekte für deutsche Banken........ 78 Abbildung 11: Vergleich der Ergebnisse einzelner Aspekte für italienische Banken.... 80 Abbildung 12: Exemplarische Darstellung eines Aspekts als Ländervergleich............. 82 Abbildung 13: Darstellung des Kriteriums Stakeholder als Medienvergleich ............... 82 Abbildung 14: Stakeholderdialog als Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung ........ 92

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kriterium Stakeholder als Teil der Makroebene Governance....................... 74 Tabelle 2: Klasse Kommunikation/Dialog als Aspekt der technischen Analyse ........... 74 Tabelle 3: Ergebnisse deutscher Banken für das inhaltliche Kriterium Stakeholder ..... 78 Tabelle 4: Ergebnisse italienischer Banken für das inhaltliche Kriterium Stakeholder . 80

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Untersuchungsgruppe ..................................................................................... XIX Anhang 2: Kriterienkatalog ............................................................................................... XX Anhang 3: Graphische Darstellung der Einzelergebnisse des Kriteriums Stakeholder. XXIII

III

Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bundesverband der Deutschen Arbeitgeberverbände BDA

Bundesverband der Deutschen Industrie BDI

Bundesministerium für Bildung und Forschung BMBF

Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BMU beziehungsweise bzw.

Corporate Social Responsibility CSR Ebenda ebd.

Financial Times Stock Exchange FTSE Global Reporting Initiative GRI

GRI FSSS GRI Financial Services Sector Supplement International Organization for Standardization ISO

International Union for Conservation of Nature IUCN

Lifestyle of Health and Sustainability LOHAS Non-Governmental Organization NGO ohne Angaben o. A. ohne Jahresangabe o. J. ohne Seitenangabe o. S. Public Relations PR

Principles for Responsible Investment PRI unter anderem u.a. United Nations UN

United Nations Conference on Environment and Development UNCED

United Nations Environment Programme UNEP UNEP Finance Initiative UNEP FI

United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization UNESCO

Verein für Umweltmanagement in Banken, Sparkassen und Versicherungen VfU Vergleiche vgl.

World Commission on Environment and Development WCED

IV

Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Einleitung

Einleitung

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Stakeholderdialog und seiner Bedeutung für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. Der Begriff Stakeholderdialog setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Zum einen aus dem englischen Begriff stakeholder - zu übersetzen mit „Anspruchsberechtigter“ - und dem griechischen Begriff Dialog mit der Bedeutung eines „Zwiegesprächs“. Der Dialog ist somit im Gegensatz zum Monolog immer als Gespräch zwischen zwei oder mehreren Personen zu verstehen. Der Stakeholderdialog kann somit als „ein einzelnes, strukturiertes Gespräch zwischen Unternehmensvertretern und Anspruchsgruppen zur Ermittlung der Interessenkonstellation der Stakeholder und deren subjektiver Wahrnehmung des Unternehmens in einem diskursiven Prozess ohne über das Gespräch hinausgehende Verpflichtungen“ (Scheunemann/dokeo o. A.) definiert werden. Relevant für einen solchen Stakeholderdialog kann auch die Sichtweise der antiken Sokratiker sein, denen der Dialog in Form von Rede und Gegenrede zur Abhandlung von Problemen diente (vgl. dtv-Lexikon 2006, Band 5: 256). Diese Begriffsdefinition zeigt, dass der Stakeholderdialog stets aus zwei Perspektiven zu betrachten ist, nämlich aus der des Unternehmens sowie aus der der am Dialog beteiligten Stakeholder. Somit ergeben sich für beide Seiten handlungsrelevante Grundlagen, aktuell umsetzbare Möglichkeiten sowie Potenziale für eine zukünftige Entwicklung. Diese Wechselbeziehung wird in der folgenden Abbildung deutlich:

Abbildung 1: Beitrag von Unternehmen und Stakeholder zum Stakeholderdialog

(Quelle: Eigene Darstellung)

In den ersten zwei Kapiteln der Arbeit möchte ich jeweils auf beide Seiten eingehen, sodass im dritten Kapitel eine Zusammenführung der Ansätze möglich wird. Im ersten Kapitel, welches die Grundlagen eines Leitbilds der Nachhaltigkeit vermittelt, soll daher nach einem kurzen historischen Abriss sowohl aus Unternehmenssicht auf das betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement wie auch aus Stakeholdersicht auf nach-

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Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Einleitung

haltige Lebensstile eingegangen werden. Auch im zweiten Kapitel, welches Grundlagen der Kommunikation vermittelt, soll diese doppelte Herangehensweise beibehalten werden. So zeigt die Unternehmenskommunikation die Sichtweise des Unternehmens auf, wohingegen die Ausführungen zur Nachhaltigkeitskommunikation darüber hinaus auch Bezug auf nachhaltige Lebensstile nehmen. Das dritte Kapitel widmet sich zunächst dem Stakeholderdialog aus Sicht des Unternehmens. Daran anschließend werden die Ansätze in zwei Synthese zusammengeführt: Es soll dabei erstens aufgezeigt werden, wie die Beachtung nachhaltiger Lebensstile, einer milieuspezifischen Kommunikation und der Stakeholder selbst zu einer positiven Entwicklung des Stakeholderdialogs beitragen können sowie welche Potenziale für seine weitere Entwicklung und Verbesserung gegeben sind. Zweitens soll der Begriff des Stakeholderdialogs theoretisch begründet werden. Da diese Diplomarbeit im Rahmen eines internationalen Forschungsprojekts zur Nachhaltigkeitsberichterstattung im Bankensektor in Deutschland und Italien entstanden ist, wird sie sich im vierten Kapitel mit dem Stakeholderdialog im Ban-kensektor beschäftigen. Dabei lassen sich zunächst empirische Befunde hinsichtlich des aktuellen Stands des Stakeholderdialogs großer deutscher und italienischer Banken aufzeigen, um daran anschließend den Bankensektor etwas näher betrachten zu können. Es findet somit eine Verknüpfung theoretischer Überlegungen mit Ergebnissen der Berufspraxis statt.

Die Forschungsfrage dieser Diplomarbeit lautet: Was bedeutet Stakeholderdialog? Hierauf könnte man kurz und knapp mit der eingangs schon zitierten Definition antworten. Da die Thematik allerdings sehr viel komplexer ist, sollte man die Forschungsfrage in mehrere Themenfelder untergliedern. Diese sind:

- Was macht einen gelungenen Stakeholderdialog aus? (Kapitel 3.2)

- Welche Gründe sprechen dafür, einen Stakeholderdialog zu führen? (Kapitel 3.3)

- Welche Potenziale bietet die verstärkte Einbeziehung von Stakeholdern? (Kapitel 3.4)

- Wie könnte eine theoretische Begründung des Stakeholderdialogs aussehen? (Kapitel 3.5)

- Welches ist der Status quo des Stakeholderdialogs, aufgezeigt am Bankensektor? (Kapitel 4.2)

Diese Fragen werden im Verlauf der Arbeit aufgegriffen, sodass eine Beantwortung der umfassenden Forschungsfrage in einem abschließenden Fazit möglich ist.

2

Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

1. Nachhaltigkeit

In diesem ersten Kapitel soll auf den Begriff der Nachhaltigkeit eingegangen werden. Hierzu wird zunächst die historische Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit hin zur darauf aufbauenden Formulierung einer nachhaltigen Entwicklung aufgezeigt. Daran anschließend wird das als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung betriebene betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement vorgestellt. Um den Beitrag jedes Einzelnen zu einer nachhaltigen Entwicklung aufzuzeigen, wird im Folgenden näher auf das Konzept nachhaltiger Lebensstile eingegangen. Die These ist, dass nachhaltige Lebensstile einen wichtigen Beitrag sowohl für eine nachhaltige Entwicklung als auch für die Weiterentwicklung des Stakeholderdialogs leisten können. Nachhaltige Lebensstile setzen dabei auf der Ebene des einzelnen Stakeholders an.

1.1 Einführung

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft und wurde im Jahr 1713 erstmals von Hans Carl von Carlowitz in Bezug auf Waldbewirtschaftung erwähnt. Er fand Anfang des 20. Jahrhunderts auch Eingang in die Fischereiwirtschaft. Erste Arbeiten von Ricardo, Malthus und Stuart Mill zur Tragfähigkeit der Natur reichen zwar zurück bis ins 18. bzw. 19. Jahrhundert, auf die Gesamtwirtschaft übertragen wurde der Begriff allerdings erstmals 1952. Im Laufe der Zeit fand er als sustainability Eingang in internationale Fachkreise. In der Zusammensetzung sustainable development ¹ wird der Begriff erstmals 1981 in der von IUCN, UNEP und UNESCO gemeinsam erarbeiteten „World Conservation Strategy“ genannt. Seither werden Begriffe wie Nachhaltigkeit, Leitbild der Nachhaltigkeit, Konzept einer nachhaltigen Entwicklung, Konzept der Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung im Sprachgebrauch recht synonym verwendet (vgl. Michelsen 2007a: 1), wie auch folgender Eintrag im Lexikon der Nachhaltigkeit zeigt: „Der Begriff der Nachhaltigkeit gilt seit einigen Jahren als Leitbild für eine zukunftsfähige Entwicklung (‚sustainable development’) der Menschheit“ (Lexikon der Nachhaltigkeit 2007: o. A.).

¹ Die gängige Übersetzung für sustainable development ist nachhaltige Entwicklung. Daneben gibt es in der deutschen Sprache insgesamt über 70 Übersetzungsvarianten (vgl. Wullenweber, Katrin (2000): Wortfang. Was die Sprache über Nachhaltigkeit verrät. In: Politische Ökologie, Heftnummer 63/64 -2000, S. 23f.).

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Katharina Hetze

Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

Im Folgenden soll der Begriff nachhaltige Entwicklung verwendet werden, wenn es um unternommene Anstrengungen und den Prozess hin zu einem Leitbild der Nachhaltigkeit geht. Wenn jedoch von den verschiedenen Dimensionen der Nachhaltigkeit die Rede ist, ist es besser, den Begriff Nachhaltigkeit zu verwenden.

1.2 Nachhaltige Entwicklung

Die Vereinten Nationen, die Europäische Union und auch die deutsche Bundesregierung stoßen Initiativen für eine nachhaltige Entwicklung an. 1972 fand in Stockholm die erste internationale Konferenz der Vereinten Nationen über die menschliche Umwelt statt. Es wurde ein Aktionsplan beschlossen und zu dessen Umsetzung ein eigenes Umweltprogramm (UNEP) eingerichtet. Dieses entwickelte im Anschluss an die Konferenz Konzepte für eine alternative, auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit zielende Entwicklung. Im selben Jahr wurde die vom Club of Rome in Auftrag gegebene Studie „Die Grenzen des Wachstums“ zur Zukunft der Weltwirtschaft veröffentlicht, die die Idee der Begrenzung enthält und damit eine der Grundlagen der späteren Definition von nachhaltiger Entwicklung der Brundtland-Kommission darstellt. In den 1980er Jahren etablierte sich eine veränderte gesellschaftliche Sichtweise auf ökologische Probleme ² . Die Vereinten Nationen setzen 1983 mit der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ (WCED) ³ eine Sonderkommission ein (vgl. Michelsen 2007a: 19-21), die die aus dem Jahr 1987 stammende Definition von nachhaltiger Entwicklung aufstellt: „Sustainable development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“(WCED 1987: o. S.). Im Deutschen finden sich diverse Übersetzungen, die in ihrer exakten Wortwahl und Aussage leicht voneinander abweichen. Die von Hauff ⁴ stammende offizielle Übersetzung der Definition der Brundtland-Kommission von nachhaltiger Entwicklung „als Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Hauff 1987: 46) gibt einen leicht anderen Wortlaut wieder als eine Übersetzung, die sich im Lexikon der Nachhaltigkeit fin-

² Zuzentralen Problembereichen, globalem Wandel sowie ökologischen, sozialen und ökonomischen Kernproblemen vgl. beispielsweise Michelsen 2007: 3-18; Kleinhückelkotten 2005: 18-25.

³ Nach ihrer Leiterin Gro Harlem Brundtland häufiger Brundtland-Kommission genannt.

⁴ Hauff, Volker (1987): Unsere gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. Greven.

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

det. Diese schließt in die Definition einer nachhaltigen Entwicklung darüber hinaus die Wahl eines Lebensstils mit ein: „Nachhaltig ist eine Entwicklung, ‚die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen’“ (Lexikon der Nachhaltigkeit: Weltkommission für Umwelt und Entwicklung o. A.). Als Kritik an dieser nach wie vor gültigen Definition der Brundtland-Kommission kann der Einwand geäußert werden, dass sie eine sehr oberflächliche Konsensformel darstellt, mit deren Hilfe die oft gegebenen Zielkonflikte zwischen Umweltschutz und Entwicklung in Einklang gebracht werden sollen (vgl. Schaltegger et al. 2002: V; Michelsen 2007a: 26). So bietet das Europa-Portal, das von den Institutionen der EU veröffentlicht wird, dann auch eine Interpretation der Definition an, die die Ermöglichung des Wachstums betont: „Anders gesagt geht es darum, so zu handeln, dass das Wachstum von heute nicht die natürlichen Lebensgrundlagen und die wirtschaftlichen Wachstumsmöglichkeiten für künftige Generationen infrage stellt“ (Europa. Zusammenfassung der Gesetzgebung o. A.). Die positive Beeinflussung der weiteren Diskussion um eine nachhaltige Entwicklung durch den Brundtland-Bericht soll durch die an ihm geübte Kritik jedoch nicht geschmälert werden. So kommt ihm der „Verdienst zu, die Idee der Nachhaltigkeit erstmals einer breiteren Öffentlichkeit als globales Entwicklungsleitbild näher gebracht zu haben“ (Michelsen 2007a: 26). Auch hat er durch erhobene Forderungen und Vorschläge den Weg zur UNCED-Konferenz in Rio de Janeiro im Jahr 1992 geebnet. Auf dieser UN-Konferenz zu Fragen von Umwelt und Entwicklung wurde Nachhaltigkeit als normatives, internationales Leitprinzip der Staatengemeinschaft, der Weltwirtschaft, der Weltzivilgesellschaft sowie der Politik anerkannt und als Grundprinzip der Rio-Deklaration und der Agenda 21 verankert (vgl. Michelsen 2007a: 26-30). Die Agenda 21 stellt dabei ein weltweites Aktionsprogramm dar, „in dem detaillierte Handlungsmöglichkeiten beschrieben werden, um einer weiteren Verschlechterung der Situation des Menschen und der Umwelt entgegenzuwirken und eine nachhaltige Nutzung natürlicher Ressourcen sicherzustellen“ (Michelsen 2007a: 28). Auf Europa bezogen bedeutet dies, dass sowohl die Europäische Union als auch die einzelnen Nationalstaaten Strategien umsetzen, die dazu beitragen, eine nachhaltige Entwicklung auf allen Ebenen zu fördern. Diese Maßnahmen sollen insbesondere auf eine Veränderung der Konsum- und Lebensstile der Menschen abzielen, weshalb eine breite Beteiligung der Öffentlichkeit bzw. der Bevölkerung an diesem Veränderungsprozess nötig ist (vgl. Michelsen 2007a: 29).

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

Auf europäischer Ebene gab es bereits seit den 1970er Jahren Umweltaktionsprogramme. Im Rahmen dieser Programme ist seit dem Jahr 2002 das 6. Umweltaktionsprogramm in Kraft, welches die Umsetzung der EU-Strategie für eine nachhaltige Entwicklung verfolgt (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2009a und 2009b: o. S.; Michelsen 2007a: 34-36). Diese EU-Strategie, die seit dem Jahr 2001 existiert, enthält sieben Schlüsselbereiche und legt dabei einen Schwerpunkt auf die Umweltdimension. Sie soll die bestehende, sogenannte Lissabon-Strategie der EU ergänzen, welche eher wirtschafts- und sozialpolitisch ausgerichtete ist (vgl. BMU 2001: o. S.; Michelsen 2007a: 37-39). In Deutschland wird eine solche Politik, wie sie auf der Konferenz in Rio gefordert wurde, von der Bundesregierung umgesetzt. Erste Maßnahmen auf nationaler Ebene gehen - analog zur Entwicklung in der EU - auf Umweltprogramme in den 1970er Jahren zurück. Diese Maßnahmen, in Verbindung mit dem Reaktorunfall von Tschernobyl, führten schließlich zur Gründung des Bundesumweltministeriums im Jahr 1986. Nach der Konferenz von Rio wurde das Prinzip der Nachhaltigkeit 1994 als Staatsziel in Art. 20a des Grundgesetzes verankert. Es gibt verschiedene Beratungsgremien, welche der Bundesregierung zur Seite stehen. Zu diesen zählen der Rat von Sachverständigen für Umweltfragen, der Wissenschaftliche Beirat Globale Umweltveränderungen sowie der Rat für Nachhaltige Entwicklung (vgl. Michelsen 2007a: 69-78; Die Bundeskanzlerin 2006: o. S.). Dieser formuliert die Zielsetzung folgendermaßen:

Nachhaltige Entwicklung heißt, Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen. Zukunftsfähig wirtschaften bedeutet also: Wir müssen unseren Kindern und Enkelkindern ein intaktes ökologisches, soziales und ökonomisches Gefüge hinterlassen. Das eine ist ohne das andere nicht zu haben (Rat für Nachhaltige Entwicklung: o. A.).

Die Bundesregierung hat im April 2002 eine nationale Nachhaltigkeitsstrategie verabschiedet, in welche die Ergebnisse von Konsultationen gesellschaftlicher Gruppen eingegangen und Vorschläge des Rates für Nachhaltige Entwicklung eingeflossen sind. Seither gab es mehrere Fortschrittsberichte und in deren Rahmen eine als solche betitelte „Strategie 2008“, die derzeit im Rahmen einer Peer Review begutachtet wird. Auch bei der Erstellung der Strategie 2008 fand ein Stakeholderdialog statt, da sich zuvor interessierte Bürgerinnen und Bürger, Verbände und Institutionen im Rahmen eines Konsultationsprozesses an der Bestandsaufnahme und strategischen Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie beteiligen konnten (vgl. ebd.; Michelsen 2007a: 78-82).

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

International wurde der Prozess einer nachhaltigen Entwicklung auch nach der Konferenz von Rio fortgesetzt. Es gab Folgeaktivitäten, darunter im Jahr 2002 den Weltgipfel für eine nachhaltige Entwicklung in Johannesburg („World Summit on Sustainable Development“) (vgl. Michelsen 2007a: 30-34). Eines der Ergebnisse dieses Weltgipfels war der Beschluss einer UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“, die für die Jahre 2005 bis 2014 ausgerufen wurde.

Ziel der Dekade ist es, das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung in allen Bereichen der Bildung zu verankern. Damit sollen allen Menschen Bildungschancen eröffnet werden, die es ihnen ermöglichen, sich Wissen und Werte anzueignen sowie Verhaltensweisen und Lebensstile zu erlernen, die für eine lebenswerte Zukunft und die Gestaltung einer zukunftsfähigen Gesellschaft erforderlich sind (BMBF o. A.; vgl. Lange 2007: 168f.).

Darüber hinaus trägt Bildung dazu bei, dass der bisher fast ausschließlich auf Expertenebene geführte Nachhaltigkeitsdiskurs zu einem gesellschaftlichen Diskussionsprozess werden kann, an welchem neben Experten auch (betroffene) Bürger durch das erworbene Wissen aktiv partizipieren können (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 28; 33).

Inhaltlich lassen sich die Ergebnisse der beiden großen Weltgipfel in Rio de Janeiro und in Johannesburg für die Unternehmen wie für die Bürger (und somit möglichen Stakeholder) so zusammenfassen, dass sie sowohl Auswirkungen auf Unternehmen als auch auf den Einzelnen haben. Für die Privatwirtschaft und die hierzu zählenden Unternehmen haben sich durch die auf der UN-Konferenz in Rio verabschiedete Agenda 21 (Kapitel 30) zahlreiche Verpflichtungen ergeben, zu denen auch ein unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement zählt (vgl. Michelsen 2007a: 89-97). Diese wurden durch die Ergebnisse des Weltgipfels in Johannesburg um den neuen Bereich der Unterneh-mensverantwortung (corporate responsibility) ergänzt. Es geht hierbei um die Umsetzung freiwilliger Vereinbarungen und um die Verbreitung von Dialog- und Managementinitiativen (vgl. Michelsen 2007a: 34).

Für das Individuum ergibt sich aus der Agenda 21 die Forderung nach einer Veränderung der Konsum- und Lebensstile (vgl. Michelsen 2007: 29). Darüber hinaus wird in Kapitel 36 der Agenda 21 auch auf die Bedeutung von Bildung für den Nachhaltigkeitsprozess hingewiesen, die durch die in Johannesburg ausgerufene Weltdekade unterstrichen wird (vgl. Michelsen 2007a: 99-104).

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

Graphisch lassen sich die Auswirkungen der beiden Weltgipfel für Unternehmen und Individuen wie folgt darstellen:

Abbildung 2: Auswirkungen der UN-Weltgipfel in Rio de Janeiro und Johannesburg

(Quelle: Eigene Darstellung, nach Michelsen 2007a)

1.3 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement

Eine nachhaltige Entwicklung von Unternehmen hat seit der Konferenz in Rio auch für die Wirtschaft maßgeblich an Bedeutung gewonnen. 1998 wurde das sogenannte Drei-Säulen-Modell von der Enquete-Kommission in die deutsche Nachhaltigkeitsdebatte eingeführt und ist seither das dominierende Leitbild der Nachhaltigkeit. Es umfasst die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales (vgl. u.a. Michelsen 2007a: 41-65; Kleinhückelkotten 2005: 35-53; Schaltegger et al. 2002). In Anlehnung an diese drei Säulen stehen auch Unternehmen vor der Aufgabe, „ökologische und soziale Anliegen wirksam zu befriedigen, deren Management in das konventionelle ökonomische Management zu integrieren und so ein Nachhaltigkeitsmanagement aufzubauen“ (Schaltegger et al. 2002: V). Durch ein solches betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement verfolgt ein Unternehmen das doppelte Ziel einer langfristig erfolgreichen Geschäftsentwicklung

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

und der Leistung eines positiven Beitrags zur zukunftsfähigen Entwicklung der Gesellschaft. Aus diesem Grund wird Unternehmen bei der Umsetzung der Vision einer nachhaltigen Entwicklung auch eine zentrale Rolle zugewiesen (vgl. BMU 2007: Vorwort). Einen solchen positiven Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung können Unternehmen durch ihre Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten leisten (vgl. Weber 2008: 43).

Der Begriff Corporate Social Responsibility wurde zunächst in der US-amerikanischen Nachhaltigkeitsdiskussion geprägt und insbesondere Carroll zugeschrieben. Da es noch keine einheitliche Definition von CSR gibt (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 17f.), ist es nötig, den Begriff zumindest zu systematisieren. Weit verbreitet ist dabei vor allem die CSR-Systematik von Carroll, in der die Gesellschaft von den Unternehmen - über die ökonomische Verantwortung und Gesetzestreue hinaus - auch eine ethische Verantwortung erwartet und sich eine philanthropische Verantwortung wünscht (vgl. Carroll 1991: 42). Dass diese Systematisierung jedoch nicht die allein Gültige ist, wird dadurch deutlich, dass Hiß auf deren Schwächen hinweist und eine eigene Systematisierung anbietet. Diese teilt CSR in drei Verantwortungsbereiche des Unternehmens ein, sodass sich ein innerer Verantwortungsbereich für das ökonomische Marktumfeld ergibt, ein mittlerer in der Wertschöpfungskette sowie ein äußerer außerhalb der Wertschöpfungskette (vgl. Hiß 2005: 38ff.). Beiden Ansätzen ist gemein, dass sie zwischen freiwilligen und unfreiwilligen Unternehmensaktivitäten unterscheiden. So müssen Gesetze eingehalten werden (Hiß bezeichnet dies als unfreiwillige CSR), alle weiteren erwarteten oder gewünschten Aktivitäten in der Wertschöpfungskette und im gesellschaftlichen Umfeld sind freiwilliger Natur (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 20ff.). In ihrer Gesamtheit stellt CSR somit eine generelle gesellschaftliche Verantwortung gegenüber dem Unternehmensumfeld dar, die sowohl soziale und ethische wie auch ökologische Aspekte mit einschließt. Diese Verantwortungsübernahme geschieht wie eben erläutert größtenteils freiwillig, sodass „CSR bedeutet, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange in die Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit Stakeholdern zu integrieren“ (Schaltegger/Müller 2008: 18, in Anlehnung an die Definition der Europäischen Kommission ⁵ ).

⁵ Vgl. Europäische Kommission: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Grünbuch. Luxemburg.

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Obwohl der Begriff CSR in der Nachhaltigkeitsdiskussion häufig mit dem des betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements gleichgesetzt wird, weisen Weber wie auch Schaltegger/Müller darauf hin, dass diese aus unterschiedlichen Gründen eben gerade nicht gleichgesetzt werden können (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 24-29): Erstens bezieht sich CSR im Kern auf freiwillige Aktivitäten von Unternehmen, wohingegen Nachhaltigkeitsmanagement sowohl freiwillige ökologisch und sozial ausgerichtete Tätigkeiten als auch die unfreiwillig durchzuführenden Maßnahmen umfasst. Zu solchen unfreiwilligen Maßnahmen können beispielsweise Unternehmensaktivitäten wie die Einführung eines Umweltmanagementsystems nach ISO 14001 gezählt werden, die aufgrund von Öffentlichkeitsdruck erfolgen. Zweitens geschieht CSR als Rezeption und Beantwortung gesellschaftlicher Themen um so an der gesellschaftlichen Wohlfahrt aktiv teilzuhaben. Ein Kernelement des Nachhaltigkeitsmanagements ist dagegen eine proaktive, strukturpolitische Gestaltungsrolle. So betonen Schaltegger/Müller, dass nur dann von Nachhaltigkeitsmanagement gesprochen werden kann, wenn das Unternehmen sowohl die eigene Organisation nachhaltig entwickelt als auch einen aktiven Beitrag zu nachhaltigen Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft leistet (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 26). Drittens wird bei CSR-Maßnahmen häufig der Eindruck vermittelt, dass zwischen den Zielen der Geschäftstätigkeit und denen der Gesellschaft eine Differenz besteht. Im Gegensatz dazu stehen Verknüpfungen zwischen den Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit, die Suche nach Win-Win-Potenzialen sowie letztendlich der Business Case for Sustainability im Zentrum betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements. Hier existiert gerade kein Unterschied zwischen unternehmerischen und gesellschaftlichen Zielen. Viertens kann man Unterschiede bei den Umwelt- und Sozialaktivitäten aufzeigen. Diese werden entweder parallel zum konventionellen betriebswirtschaftlichen Management umgesetzt, wobei die Gefahr besteht, dass sie in Luxuszeiten nebenbei betrieben und in Krisenzeiten vernachlässigt oder sogar wieder eingestellt werden, oder sie sind in die Kernaktivitäten des Unternehmens integriert, überstehen Krisenzeiten einfacher und geben sogar Impulse für die Weiterentwicklung des betrieblichen Managements. Diese Integration in die Kernaktivitäten leitet auch zur fünften und letzen Unterscheidung zwischen CSR und betrieblichem Nachhaltigkeitsmanagement über. So „stellt CSR eine Aktivität dar, die das Kerngeschäft des Unternehmens begleitet und sinnvoll ergänzt“ (Schaltegger/Müller 2008: 28) und kann damit als „ein Teilbereich unternehmerischer Nachhaltigkeit verstanden werden“ (Weber 2008: 44, vgl. Schaltegger/Müller 2008: 25). Unternehmerische Nachhaltigkeit legt dagegen Wert

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

auf kerngeschäftsprägende Aktivitäten wie das Management nachhaltiger Innovationen oder die aktive Mitgestaltung von Märkten und Marktrahmenbedingungen. Sie begegnet zahlreichen Herausforderungen hinsichtlich der Steigerung von Effizienz und Effektivität. Hierbei wird zwischen Öko- bzw. Sozialeffizienz, ökonomischer Effektivität und Öko- bzw. Sozialeffektivität unterschieden (vgl. Schaltegger et al. 2007: 14-18). Um diesen Nachhaltigkeitsherausforderungen zu begegnen, konnten von Schaltegger et al. 40 Managementansätze identifiziert werden. Sie gliedern sich in Systeme, Konzepte und Instrumente des Nachhaltigkeitsmanagements, wobei unter einem Instrument ein Mittel verstanden wird, das dem Erreichen eines bestimmten Ziels oder Zielbündels dient (vgl. Schaltegger et al. o. A.). Zu den Instrumenten betrieblichen Nachhaltigkeitsmanagements gehört neben anderen Dialoginstrumenten auch der Stakeholderdialog (vgl. Schaltegger et al. 2007: 105). Diesen Dialoginstrumenten wird die Eigenschaft zugeschrieben, „ein großes Potenzial zur Begegnung verschiedenartigster sozialer Forderungen zu besitzen“ (Schaltegger et al. 2007: 21). So benennen beispielsweise auch Blumberg et al. in ihrer Zeitschrift „OrganisationsEntwicklung. Zeitschrift für Unternehmensentwicklung und Change Management“ Stakeholderdialog-Plattformen als ein Instrument, das bei der Kommunikation, als eine der drei Ebenen strategischer Corporate Social Responsibility, zum Einsatz kommen kann: „Die Entwicklung einer wertschöpfenden CSR Kommunikationsstrategie beginnt damit, relevante Stakeholder zu identifizieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten“ (vgl. Blumberg et al. 2008: o. S.). Die Bedeutung des Stakeholderdialogs für CSR und unternehmerische Nachhaltigkeit zeigt sich in vielen weiteren Quellen von Agenturen, die in den Bereichen CSR oder Kommunikation spezialisiert sind, wie auch in den Nachhaltigkeitsberichten börsennotierter Unternehmen.

Auf die praktische Umsetzung des Stakeholderdialogs soll aber erst in den Kapiteln 3 und 4 explizit eingegangen werden. Zur Vervollständigung der nachhaltigkeitsrelevanten Grundlagen wird im folgenden Kapitel zunächst Die Bedeutung nachhaltiger Lebensstile dargestellt.

1.4 Nachhaltige Lebensstile

Nachhaltige Lebensstile werden in der Agenda 21 im ersten Teil „Soziale und Wirtschaftliche Dimension“ unter Kapitel 4 Veränderung der Konsumgewohnheiten implizit genannt, wobei in verschiedenen Absätzen des Artikels von Konsumverhalten und Le-

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Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 1: Nachhaltigkeit

bensweise gesprochen wird (vgl. Agenda 21 1992: 18-22). Konsumverhalten und Lebensweise gehen einher mit dem Lebensstil ⁶ eines Menschen und stellen ein Potenzial für die positive Beeinflussung einer nachhaltigen Entwicklung dar. Nach einer kurzen Einführung werden daher im Folgenden insbesondere nachhaltige Lebensstile innerhalb der sogenannten Sinus-Milieus sowie der Lifestyle of Health and Sustainability vorgestellt. Diese Erkenntnisse bilden später die Grundlage für Kapitel 3.4, welches Potenziale für die Entwicklung des Stakeholderdialogs aufzeigt.

1.4.1 Grundlagen

Zu Lebensstilen finden sich unterschiedliche Definitionen, die zum Teil auch die Begriffe Lebensführung und Lebensweise mit einschließen. Lange beschreibt Lebensstile in Anlehnung an Reusswig ⁷ als relativ stabile soziokulturelle und handlungspragmatische Muster, die gewählt werden können. Sie besitzen eine soziokulturell distinktive Funktion und bewegen sich innerhalb der Grenzen der Verfügung über materielle und soziale Ressourcen (vgl. Lange 2007: 164). Eine andere Definition findet sich bei Rink, der Lebensstile als „gruppenspezifische Formen der alltäglichen Lebensführung und -deutung von Individuen im ökonomischen, sozialen, politischen und kulturellen Kontext einer Lebensweise ⁸ “ (Rink 2002: 36) versteht. Sie können im Spannungsfeld zwischen einer konsumkritischen Perspektive und dem diametral entgegenstehenden Bewusstsein der Marktforschung gesehen werden: Einerseits galten Lebensentwürfe in den 1970er Jahren als praktische Illustration der Möglichkeit, radikale Alternativen nicht nur zu denken, sondern auch zu leben. Sie waren somit einer als ‚industrialistisch’ kritisierten Kultur des Massenkonsums entgegengestellt (vgl. Lange 2007: 163). Heute dienen Lebensstile der Marktforschung dazu „Absatzchancen für Produkte dadurch zu steigern, dass sie selbst - ebenso wie ihre Vermarktung - bewusst auf spezielle Zielgruppen hin konzipiert werden“ (ebd).

Im Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung werden Lebensstile als positive Triebkraft angesehen. Durch den herrschenden Pluralismus an Lebensstilen (vgl. Rink 2002b: 38), aus welchem der eigene gewählt und auch wieder geändert werden kann, stellen

⁶ Vgl. hierzu die Unterscheidung in Lebensstil, Lebensweise und Lebensführung (Rink 2002b: 36-47).

⁷ Reusswig, F. (1994): Lebensstile und Ökologie. Gesellschaftliche Pluralisierung und alltagsökologische Entwicklung unter besonderer Berücksichtigung des Energiebereichs. Frankfurt am Main.

⁸ Tautologie, da Lebensstile mit dem Begriff Lebensführung erklärt werden., ohne dass näher ausgeführt wird, was „Lebensführung“ meint.

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Lebensstile zunächst einmal „aussagekräftige Modelle zur Differenzierung“ (Lange 2007: 163) dar. Durch eine solche Differenzierung wird die Erwartung geweckt, dass Individuen und Gruppen sich im Rahmen ihrer ganz unterschiedlichen Lebensverhältnisse und Zielstellungen in entsprechend unterschiedlicher Weise verhalten. Lange formuliert die zuversichtliche These, dass ein solches Verhalten entsprechend des gewählten (nachhaltigen) Lebensstils eine Art kollektiver Motivationsbasis darstellen kann, von der Individuen aus das eigene Alltagshandeln eigenständig im ökologisch erwünschten Sinne gestalten ohne hierzu aufgerufen oder gezwungen worden zu sein. Ein entsprechendes Handeln könnte somit als „Triebkraft eines besonders sanften und zugleich hoch effektiven Mechanismus des Wandels in maximaler gesellschaftlicher Breite“ (Lange 2007: 165) fungieren. Bei dieser Triebkraft des gesellschaftlichen Wandels setzt dann auch der Gedanke der Agenda 21 an: Zum einen können nicht nachhaltige Konsum- und Lebensweisen über das freiwillige Handeln hinaus durchaus auch durch politische Strategien und praktische Maßnahmen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung verändert werden (vgl. Lange 2007: 165f.). Zum anderen werden durch einen Wertewandel in der Gesellschaft nachhaltige Konsum- und Lebensweisen begünstigt und können sich dann positiv auf eine nachhaltige Entwicklung auswirken (vgl. Agenda 21 1992: 22). Auch Rink geht von einem solchen Wertewandel (von materialistischen zu postmaterialistischen Werten) aus, weshalb er zunächst einmal grundsätzlich eine positive Wirkung von Lebensstilen für die gesellschaftliche Verankerung des Leitmotivs Nachhaltigkeit feststellt (vgl. Rink 2002b: 27-37). Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Betrachtung nachhaltiger Lebensstile zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt hat.

Eine Analyse erster ökologischer Lebensstile, welche auf die Bewegung der sogenannten Öko-Pioniere der 1980er Jahre zurückgehen, führt nach Lange zu der Erkenntnis, dass diese Bewegung vom Selbstverständnis einer gewissen Exklusivität gelebt hat. Aus diesem ergab sich für die Öko-Pioniere die Möglichkeit sich von der Masse abzuheben. Deshalb hat die Bewegung dann auch einen Attraktivitätsverlust erlitten, als sich ein ökologisches Bewusstsein in weiten Teilen der Bevölkerung ausbreitete und das Interesse an einem eher nachhaltigen Lebensstil zum gesellschaftlichen Mainstream wurde (vgl. Lange 2007: 166f.). Dagegen zeigen sowohl die Studien des Sinus-Instituts wie auch die des Zukunftsinstituts deutlich auf, dass nachhaltige Lebensstile, die nach wie vor auch ein großes Interesse an ökologischen Themen haben, dadurch, dass sie zum

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Mainstream werden gerade nicht an Attraktivität verlieren. Auf diese Lebensstile soll im Folgenden eingegangen werden.

1.4.2 Sinus-Milieus

Die „Sinus-Milieu-Studie“ wird seit Beginn der 1980er Jahre von dem auf psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung spezialisierten Unternehmen Sinus Sociovision (Sinus-Institut) durchgeführt. Dabei wird eine „Basissegmentation von Gesellschaften auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen in 16 Nationen“ (Sinus Sociovision 2007: o. S.) vorgenommen. Gruppen von Menschen mit Ähnlichkeiten in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise werden somit in Milieus eingeteilt. Grundlegende Werteorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Familie und Partnerschaft, Arbeit, Freizeit, Kultur, Geld und Konsum sowie der Lebensstil und die soziale Lage. So entstehen zehn soziale Milieus, wobei die Grenzen dazwischen fließend sind und es Berührungspunkte und Übergänge gibt (vgl. u.a. Kleinhückelkotten 2002: 234; Wippermann et al. 2008: 54). Die Milieus reichen von in der Unterschicht und unteren Mittelschicht angesiedelten und traditionellen Werten verpflichteten sogenannten Traditionsverwurzelten bis zu in der oberen Mittelschicht und Oberschicht angesiedelten, an Neuorientierung interessierten sogenannten Modernen Performern. Es lassen sich vier größere Lebensweltsegmente unterscheiden: Gesellschaftliche Leitmilieus, Traditionelle Milieus, Mainstream-Milieus und Hedonistische Milieus. Insgesamt lässt sich feststellen, dass zum einen Bildung, Einkommen und Berufsgruppe umso höher sind, je höher das Milieu in der Matrix angesiedelt ist, und dass zum anderen eine zunehmend modernere Grundorientierung vor-handen ist, je weiter rechts sich das Milieu befindet (vgl. Theßenvitz 2009: 10).

Die folgende Abbildung zeigt diese Matrix der Sinus-Milieus im Jahr 2008:

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Abbildung 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008

(Quelle: Wippermann et al. 2008: 54)

Es hat sich zunächst einmal insgesamt gezeigt, dass unterschiedliche Einstellungen und Handlungsmotive in Bezug auf das Thema Umwelt bzw. Umweltschutz ⁹ nicht von den einzelnen sozialen Milieus, sondern zu einem erheblichen Teil von Werten und Lebensstilen abhängig sind (vgl. Wippermann et al. 2008: 54). Allerdings nehmen die Gesellschaftlichen Leitmilieus „eine besondere Position ein, da viele Führungskräfte aus diesen Milieus kommen und sich andere Milieus an ihnen orientieren“ (Wippermann et al. 2008: 55). Darüber hinaus weisen sie, und insbesondere die den Gesellschaftlichen Leitmilieus zuzuordnenden sogenannten Postmateriellen, ein höheres Umweltbewusstsein und eine gewisse Offenheit für Maßnahmen des Umweltschutzes auf. Für Postmaterielle „gehört die Vision von einer richtigen und guten Gesellschaft zum Kern ihrer privaten und politischen Identität. Mit dem Anspruch eines kritisch-kosmopolitischen Bewusstseins suchen Postmaterielle nach Veränderungen in Alltagskultur und Wirtschaftsstruktur. Sie sind die treibende Kraft hinter Veränderungen hin zu ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit“ (Kleinhückelkotten 2005: 140f.). Sie kommen somit dem von Kleinhückelkotten erarbeiteten Ideal des Nachhaltigkeits-Pioniers am nächsten (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 155f.). Stichwortartig sind Postmaterielle folgendermaßen zu beschreiben: Ihr Alter reicht von 20 Jahren bis hin zu jung gebliebenen Älteren, sie besitzen hohe und höhere Bildungsabschlüsse, ihr Einkommen ist hoch und als Berufsfeld kann das höherer Angestellter und Beamter, Freiberufler aber auch Studenten ausgemacht werden.

⁹ Zum Verhältnis von Umweltschutz- und Nachhaltigkeitsorientierung vgl. Kapitel 3.4.

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Auch bei den anderen gesellschaftlich gehobenen Milieus der Etablierten, Modernen Performern und der Bürgerlichen Mitte ist ein ökologisches Bewusstsein fest verankert. Etablierte sehen die ökonomische Notwendigkeit für mehr Umweltorientierung und fordern Reformen mit Augenmaß und Weitblick. Moderne Performer sind geprägt von der Ökologie-Bewegung der 1980er Jahre, halten Umweltschutz für etwas Selbstverständliches und Wichtiges. Dagegen sind die traditionell orientierten Milieus wie auch die neue Unterschicht an ökologischen Themen und Fragestellungen wenig interessiert und auch den Potenzialen nachhaltigkeitsbezogener wirtschaftlicher und politischer Maßnahmen gegenüber sehr viel weniger aufgeschlossen (vgl. Wippermann et al. 2008: 55f.). Um solche Maßnahmen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung umzusetzen, ist eine Gesamtstrategie erforderlich, welche Handlungen der Effizienz, Konsistenz und der Suffizienz vereint ¹⁰ . Während Konsistenz und Effizienz als notwendige und durchsetzbare Strategien allgemein anerkannt sind, wird die Suffizienzstrategie, die einschneidende Veränderungen der Lebensweise vor allem in den wirtschaftlich und technisch hochentwickelten Ländern verlangt und deshalb häufig mit Genügsamkeit und Verzicht gleichgesetzt wird (vgl. Kleinhückelkotten 2002: 229), als eine unbequeme und somit weniger umsetzbare Strategie angesehen. Nichtsdestotrotz billigt Kleinhückelkotten ihr im Rahmen der Gesamtstrategie eine steuernde Funktion zu, da eine nachhaltige Entwicklung nur durch ein radikales Umdenken in der Gesellschaft, wie sie von der Suffizienzstrategie gefordert wird, zu erreichen sein wird und somit Effizienz-und Konsistenzstrategie nicht ausreichen (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 64). Kleinhückelkotten hat aus diesem Grund anhand der Sinus-Milieu-Studien für die Jahre 2001 (vgl. Kleinhückelkotten 2002) und 2004 (vgl. Kleinhückelkotten 2005) untersucht, inwieweit die Suffizienzstrategie eine Resonanz in den unterschiedlichen sozialen Milieus in Deutschland findet. Im Ergebnis lässt sich festhalten, dass Suffizienz sich aus unterschiedlichen Gründen in mehreren Milieus finden lässt. So ist, wie bereits oben erwähnt, das Gesellschaftliche Leitmilieu den Werten einer nachhaltigen Entwicklung gegenüber sehr aufgeschlossen, auch wenn sich dies nicht immer im Verhalten widerspiegelt. Desgleichen lässt sich eine Suffizienzorientierung auch in den Traditionellen Milieus nachweisen. In diesen kann die vorherrschende Sparsamkeitsorientierung sogar zu umweltverträglicheren Verhaltensweisen führen als im Nachhaltigkeitsidealen zuge- ¹⁰ Zuden Nachhaltigkeitsstrategien Effizienz, Konsistenz und Suffizienz vgl. beispielsweise Kleinhückelkotten 2005: 53-66.

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neigten gleichzeitig aber auch konsumorientierten Postmateriellen Milieu (vgl. Kleinhückelkotten 2002: 242). Die Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2008 stellt dann auch sieben Jahre später noch fest, dass die überdurchschnittliche Neigung zum ökologischen Konsum in den gehobenen sozialen Milieus keineswegs bedeutet, dass die Verhaltensweisen und Konsummuster dieser Milieus im Alltag insgesamt tatsächlich umweltschonender sind. So führen die Maximen der Sparsamkeit und Bescheidenheit im Milieu der Traditionsverwurzelten oft dazu, dass weniger konsumiert wird und somit weniger Energie und Ressourcen verbraucht werden als bei Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performern, die meist bewusster konsumieren und häufiger umweltgerechte Produkte kaufen, aufgrund ihres Lebensstils die Umwelt mitunter weitaus stärker belasten. So stellt die Studie dann auch abschließend fest, dass die Bereitschaft zu einer Änderung ihres Lebensstils bei den meisten Menschen schwindet, wenn sie das Gefühl haben, damit auf eigene Lebensqualität verzichten zu müssen (vgl. Wippermann et al.: 58f.; Kleinhückelkotten 2005: 156).

Möglich ist auch eine Verknüpfung des Leitbildes Nachhaltigkeit mit anderen, bereits bestehenden und akzeptierten Orientierungen wie die der Gesundheit. Eine solche Verknüpfung kann nach Lange erforderlich sein, da „Nachhaltigkeit aufgrund der konstitutiven Unschärfe seiner Zieldimension ein besonders problematisches Ziel“ (Lange 2007: 168) für die Implementierung eines gesellschaftlich akzeptierten Leitmotivs darstellen könnte. Dieser Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit soll im Folgenden vorgestellt werden.

1.4.3 Lifestyle of Health and Sustainability

Kleinhückelkotten betont zu Recht, dass es den einen nachhaltigen Lebensstil, den alle Menschen übernehmen sollen und der somit als allgemein verbindlicher Lebensstil ver-standen wird, nicht geben kann (vgl. Kleinhückelkotten 2002: 233). Sie begründet diese Ansicht mit dem Verweis darauf, dass sich „zurzeit kein Lebensstil Nachhaltigkeits-Pionier ermitteln [lässt], der sich sowohl durch am Nachhaltigkeitskonzept orientierte Einstellung als auch durch entsprechendes Verhalten in allen relevanten Alltagsbereichen auszeichnet“ (Kleinhückelkotten 2005: 89).

Nichtsdestotrotz gibt es seit wenigen Jahren mit dem Lifestyle of Health and Sustainability einen neuen, für Nachhaltigkeit stehenden Lebensstil. Es hat sich dabei als Bezeichnung für den Lebensstil selbst wie auch für seine Anhänger das Akronym LOHAS durchgesetzt. Beide wurden für Deutschland erstmals in der von Wenzel et al. im Jahr

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2007 veröffentlichten Studie „Zielgruppe LOHAS. Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert.“ des Zukunftsinstituts beschrieben. Eine erste internationale Publikation zu diesem Thema geht auf Ray/Anderson zurück, die den Trend für die USA in dem im Jahr 2000 veröffentlichten Werk „The Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing The World.“ beschrieben haben. Trotz des Unterschieds in der Terminologie kann von einer Gleichsetzung von cultural creatives und LOHAS ausgegangen werden, wobei Wenzel et al. diese Gleichsetzung aufgrund gemeinsamer Merkmale vornehmen (vgl. Wenzel et al. 2007: 13). Im Versuch einer Definition werden diese für Deutschland als neue gesellschaftliche Mehrheit bezeichnet, da sie als Ageless-Phänomen (in praktisch allen Alterskohorten zwischen 20 und 90 Jahren vertreten) keiner besonderen sozialen Schicht oder einem isolierten Milieu angehören und ihre Alphatiere zwar in der akademischen Elite haben, der Trend sich aber keineswegs ausschließlich in der höheren Bildungsschicht aufhält (vgl. Wenzel et al. 2007: 16). LOHAS beschäftigen sich in einem überdurchschnittlichen Maße mit ökologischen und sozialen Themen und verleihen ihrer politischen Meinung zu diesen Themen - von Umweltverschmutzung über den Klimawandel bis hin zu einer Vielzahl von Menschenrechten - durch ihr Konsumverhalten Ausdruck (vgl. Aue 2008: 4). Für LOHAS ist der Lifestyle of Health and Sustainability ein lebensumfassendes, ganzheitliches und vor allem langfristiges, generelles und beständiges Konzept zur Gestaltung ihrer Lebensrealität. LOHAS entscheiden sich nicht in einem bestimmten Moment dazu, politisch zu konsumieren, sie haben für sich ein „grünes“ Lebenskonzept entwickelt, nach welchem sie sich tagtäglich richten. Sie machen somit eine ökologisch geschützte und sozial gerechte Welt zu ihrem Lebensziel (vgl. Aue 2008: 33f.).

Die folgende Abbildung zeigt eine Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus-Milieus:

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Abbildung 4: Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus-Milieus

(Quelle: Theßenvitz 2009: 19)

Dabei wird deutlich, dass LOHAS einer mittleren und oberen Mittelschicht bzw. einer Oberschicht zuzuordnen sind, welche von ihrer Grundorientierung her an einer Modernisierung (Verbrauchen und Genießen) bzw. sogar einer Neuorientierung (Sein und Erleben) interessiert sind. Ihr Lebensstil lässt sich somit am ehestem mit jenem der Postmateriellen sowie dem der Modernen Performer vergleichen. Es lässt sich an den vorgestellten nachhaltigkeitsorientierten Lebensstilen der Postmateriellen wie der LOHAS jedoch kritisch feststellen, dass eine Diskrepanz zwischen normativem und deskriptivem Charakter von Lebensstilen besteht, welche sich in einer Ungleichheit von Einstellungs- bzw. Werteebene und Verhaltensebene ausdrückt ¹¹ (vgl. Rink 2002b: 39; Lange 2007: 169; Kleinhückelkotten 2002: 241): Menschen haben zwar eine bejahende Einstellung zu einer nachhaltigen Entwicklung, sie verhalten sich in ihrer Lebensweise und in ihrem Konsumverhalten aber trotzdem nicht dementsprechend. Diese Feststellung bestätigt sich beispielsweise beim Milieu der Postmateriellen, die zwar bewussten Konsum und umweltgerechte Produkte befürworten, die Umwelt aber durch ihr ausschweifenderes Konsumverhalten mitunter weitaus stärker belasten (vgl. Kapitel 1.4.2 zur Frage der Suffizienz in den sozialen Milieus). Lange spricht deshalb gar von einer Schein-korrelation zwischen Lebensstilorientierung und praktischem Handeln (vgl. Lange 2007: 169f.). Er kommt zu der Schlussfolgerung, „dass Lebensstile als treibende Kräfte eines Wandels in Richtung auf mehr Nachhaltigkeit nur bedingt hilfreich sein können“ (Lange 2007: 172). Rink erkennt darüber hinaus, dass die weltweite Verbreitung nach-

¹¹ Wobeiauch hier ein Unterschied zwischen Lebensstil, Lebensweise und Lebensführung besteht (vgl. Rink 2002b: 36-47).

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haltiger Lebensstile ganz unabhängig von diesem Aspekt auch weitere Grenzen hat (vgl. Rink 2002b: 38).

Zusammenfassung: Die beiden Weltgipfel haben aufgezeigt, welche Bedeutung eine nachhaltige Entwicklung hat. Auch ist deutlich geworden, dass sowohl Unternehmen durch ein betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement wie auch der einzelne Bürger durch seinen Lebensstil zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen können, wobei Verbesserungspotenziale bestehen.

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