Fallstudien  zum Multimediamangement - Szenarioanalyse der interaktiven Werbung im TV der Zukunft  2

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Steigende Konvergenz der Medien TV und PC  11

Abbildung  2: Videokonferenz mit virtueller Anprobe  23

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Einflußmatrix.  14

Tabelle 2:  Morphologischer Kasten  18

Tabelle 3:  Wahrscheinlichkeit, Chancen und Risiken der Szenarios  20

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1 Prolog

„Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie selbst zu

„Aus der Vergangenheit kann jeder lernen. Heute kommt es

Fußnoten in Schriftgröße 10

Fallstudien  zum Multimediamangement - Szenarioanalyse der interaktiven Werbung im TV der Zukunft  4

Hermann  Kahn (1922-1983), amerik. Kybernetiker Futurologe  

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2 Einführung

Im Folgenden wird eine Szenarioanalyse der interaktiven Werbung im TV der Zukunft durchgeführt. Der Schwerpunkt der Analyse wird die Zukunft des Mediums TV und den damit verbundenen Möglichkeiten interaktiver Kommunikation sein.

In der Aufgaben- und Problemanalyse wird der Untersuchungsgegenstand festgelegt und beschrieben. Anschließend werden die Faktoren/Deskriptoren ermittelt, die den Untersu-chungsgegenstand bzw. die künftigen Szenarios dieses Feldes beschreiben und möglicherweise beeinflussen. Abgeschlossen wird diese Phase durch eine Faktorenliste.

Unter Zuhilfenahme der Einflussanalyse wird eine Einflussmatrix erstellt. In Dieser werden die ermittelten Deskriptoren gegenübergestellt um im direkten Vergleich zu ermitteln wie sich die Faktoren beeinflussen. Die Einflussmatrix stellt schließlich die Aktiv- und Passivwirkungen der Faktoren vergleichend dar. Durch die Auswertung der Einflussmatrix können die wichtigsten Einflussfaktoren ermittelt werden.

Eine Trendprojektion und die Ermittlung von Szenarios werden die Entwicklungsmöglichkeiten der ausgearbeiteten Faktoren bestimmen. Mithilfe eines morphologischen Kastens sollen unterschiedliche Ausprägungen generisch ermittelt werden. Hieraus werden Alternativen gebündelt und ausgesuchte Szenarios (zwei Extremszenarios und ein Trendszenario) zur weiteren Untersuchung ausgewählt.

Abschließend werden bei der Bewertung und Interpretation die ausgewählten Szenarios bewertet und gegenübergestellt. Auch werden die Szenarios bezüglich Ihrer geschätzten Wahrscheinlichkeit, Chancen und Risiken und der Erwartungssituation (wohin entwickelt sich die Zukunft?) bewertet. Hieraus werden Maßnahmen abgeleitet.

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3 Aufgaben- und Problemanalyse

3.1 Begriff Werbung

„Werbung, oder genauer Absatzwerbung, versucht systematisch, das Verhalten der Abnehmer im Sinne der Unternehmenszielsetzung durch spezifische Kommunikationsmittel zu beeinflussen.“ 1

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 2

Zur weiteren Ausarbeitung bleibt hervorzuheben, dass durch Werbung vorrangig mit dem potenziellen Kunden kommuniziert werden soll. Klassischerweise handelte es sich hierbei um einen Monolog. Mithilfe der Agenda- Setting- Funktion der Massenkommunikation versuchten Werbetreibende ihre Produkte zum „Talk Of Town“ zu machen. Die Marke wurde so möglichst weitläufig bekannt gemacht.

Inzwischen allerdings versucht Werbung in ihrer Gesamtheit in Dialog mit dem Kunden zu treten um die von Meffert (Ebenda, S.8) erwähnte „dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse“ gewährleisten zu können.

Untersuchungsgegenstand soll also die dialogische Kommunikation mit potenziellen Kunden sein. Zentralster Kern dieser Kommunikation ist die Erreichung der Ziele des Unternehmens durch Beeinflussung der Abnehmer.

3.2 Ermittlung beeinflussender Faktoren und Deskriptoren

3.2.1 Interaktivität

Der Grad der Interaktivität ist einer der für die Analyse zu betrachtenden Faktoren. Aber was ist Interaktivität?

¹ Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 7. Auflage, Oldenburg 2001, S.628

^{2 Meffert, Heribert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 8} 7/26