Kurzfassung

Kurzfassung

Diese Arbeit ist den Chancen und Herausforderungen von Guided-Selling Systemen, die zur Gruppe der Verkaufsberatungssysteme zählen, gewidmet. Dabei gilt es die Frage nach der Rolle dieser Systeme im B2C E-Commerce am Beispiel von Versandhandelsunternehmen zu beantworten. Zudem wird überprüft, ob die E-Commerce Eignung von Gütern maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme ist.

Guided-Selling Systeme können, als Maßnahme des E-CRM, Nutzer eines Webshops in ein Verkaufsgespräch verwickeln und so den Kaufprozess unterstützen. Durch eine theoriebasierte Erläuterung der drei Themengebiete E-Commerce, Konsumentenverhalten und Güter im E-Commerce werden die Grundlagen und das Umfeld von Guided-Selling Systemen definiert, erläutert und hinterfragt.

Aus Überlegungen zur Forschungsfrage sind, auf Basis der theoretischen Ausführungen, Hypothesen aufgestellt worden. Dies überprüfen die Rolle von Guided-Selling Systemen und die für die Integration von Gütern möglicherweise maßgebliche E-Commerce Eignung. Deren Gültigkeit wurde durch Experteninterviews mit Experten von Versandhandelsunternehmen verifiziert. Es hat sich herausgestellt, dass der Einsatz von Guided-Selling Systemen bei den Versandhandelsunternehmen unterschiedliche Erfolge erzielt. Dieser Einsatz erfolgt bereits auf langfristiger, strategischer Basis und nicht zur Probe. Generell zeigte sich, dass die Versandhandelsunternehmen in Guided-Selling Systemen Potential sehen, deren Eignung derzeit aber auf Güter technischer Natur beschränkt ist. Zudem ist die E-Commerce Eignung von Gütern nicht ausschließlich maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme. Zusätzlich spielen auch Faktoren wie Preisgestaltung von Gütern, Unterstützung des Kunden bei mangelndem Fachwissen und Mehrwerte eine Rolle.

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Abstract

Abstract

This thesis deals with the chances and challenges of Guided-Selling Systems, which belong to the group of Sales-Advice Systems. Therefore, the question about the role of these systems in B2C E-Commerce is answered using the example of mail order companies. Additionally it is verified whether the E-Commerce suitability of goods is essential for their integration into Guided-Selling Systems. Guided-Selling Systems are a method of E-CRM which can involve users of a webshop in a sales conversation and thereby support the buying process. Based on a theoretical explanation of the three topics ‘E-Commerce’, ‘Consumer Behaviour’ and ‘Goods in E-Commerce’ the basics and the setting of Guided-Selling Systems are defined, explained and questioned. Based on considerations related to the research question, hypotheses were drafted which are aimed at examining the role of Guided-Selling Systems and the potentially essential E-Commerce suitability for the integration of goods. The validity of the hypotheses was verified by expert interviews with experts from mail order companies.

In doing so it became apparent that the use of Guided-Selling Systems has different success rates in the different mail order companies. When Guided-Selling Systems are used, then on a long-term, strategic basis and not as an experiment. On the whole, mail order companies see a capability for success in using these systems although their suitability seems to be limited to goods with technical specifications. Moreover, the E-Commerce suitability of goods is not exclusively essential for their integration. Additionally, factors like pricing, support of customers with a lack of experte knowledge and added value of Guided-Selling Systems need to be considered

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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Kurzfassung  II

  Abstract.  III

  Inhaltsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis.  VI

Tabellenverzeichnis VI   

  Abkürzungsverzeichnis.  VII

  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation.  1

1.2  Forschungsfrage und Hypothesen  1

1.3  Aufbau und Methodik  2

1.4  Einleitende Klarstellungen des Autors  3

  E-Commerce Grundlagen  4

2.1  E-Commerce als Teil des E-Business.  4

2.2  Webshops im Versandhandel  5

2.3  Angebot und Nachfrage im E-Commerce  6

2.4  Ausprägungen des E-Commerce.  7

2.5  Marketingaspekte im E-Commerce.  9

  Konsumentenverhalten im Web.  10

3.1  Forschungsansätze im Konsumentenverhalten  10

3.2  Faktoren des Konsumentenverhaltens im Web  12

3.3  Kaufentscheidungsprozesse im Web.  15

  Güter im E-Commerce  18

4.1  Güter aus ökonomischer Perspektive  18

4.2  Relevanz des Web für den Güterkauf  20

4.3  E-Commerce Eignung von Gütern  23

  Verkaufsberatungssysteme im B2C E-Commerce.  26

5.1  Grundlagen von Verkaufsberatungssystemen  26

5.2  Arten von Verkaufsberatungssystemen  27

5.2.1  Recommender Systeme  28

IV

5.2.2  Systeme zur Kundenkommunikation  29

5.2.3  Guided-Selling Systeme  30

  Guided-Selling Systeme in der Praxis.  32

6.1  Hypothesen  32

6.1.1  Hypothese 1.  32

6.1.2  Hypothese 2.  32

6.2  Methodik.  33

6.2.1  Das Experteninterview  33

6.2.2  Auswahl der Methodik.  33

6.2.3  Interviewleitfaden  34

6.2.4  Vorgehensweise und Erhebung.  34

6.3  Ergebnisdarstellung  36

6.3.1  Ergebnisse  36

6.3.2  Prüfung der Hypothesen  39

6.3.3  Prüfung Hypothese 1  39

6.3.4  Prüfung Hypothese 2  40

  Fazit  42

7.1  Beantwortung der Forschungsfrage.  42

7.2  Schlussfolgerungen.  43

7.3  Weiterer Forschungsbedarf.  44

  Literaturverzeichnis  VII

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Transaktionsbereiche.  

  Abbildung 2: Fünf-Phasen-Modell eines Kaufentscheidungsprozesses  

  Abbildung 3: meistgenutzte B2C Webshops.  

  Abbildung 4: Produkteignungsmatrix  

  Abbildung 5: Klassifikation Verkaufsberatungssysteme  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Phasen der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung  

Tabelle 2:  Paradigma des Käuferverhaltens  

Tabelle 3:  Intrapersonale Bestimmungsfaktoren.  

Tabelle 4:  Inspektions-, Erfahrungs und Vertrauensgüter  

Tabelle 5:  Teilnehmer an der Expertenbefragung  

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung BMW Bayerische Motorenwerke B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer bzw. beziehungsweise CD Compact Disc C2B Consumer-to-Business C2C Consumer-to-Consumer E-Commerce Electronic Commerce E-CRM Electronic Customer Relationship Management EIAA European Interactive Advertising Association EITO European Information Technology Observatory E-Potential Electronic Potential etc. et cetera EU Europäische Union GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH & Co. KG Sonderform der Kommanditgesellschaft IBM International Business Machines Corporation i.d.R. in der Regel lt. laut M.Sc. Master of Science Mag. Magister % Prozent TNS Infratest Tailer Nelson Sofres Infratest u.a. unter anderem (im Fließtext) u.a. und andere (bei Quellennachweisen) z.B. zum Beispiel

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Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Das Web wird neben Information, Kommunikation und Unterhaltung auch zum Kauf von Gütern im Rahmen des E-Commerce genutzt. Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, damit potentielle Kundinnen und Kunden sich für den Kauf ihrer Güter entscheiden. Derartige Entscheidungen bringen allerdings, je nach Komplexität, ein gewisses Maß an Unsicherheit mit sich. Die im stationären Handel mögliche Unterstützung durch menschliche FachberaterInnen, ist im E-Commerce im herkömmlichen Sinn nicht möglich. Dies erschwert, nicht zuletzt wegen der Informationsmenge im Web, die Kaufentscheidung. Unternehmen versuchen daher, Nutzern in Webshops Entscheidungshilfen anzubieten. Verkaufsberatungssysteme im Allgemeinen und Guided-Selling Systeme im Speziellen stellen in diesem Zusammenhang ein Mittel zur Unterstützung dar. Mit Guided-Selling Systemen, können Unternehmen die Nutzer ihres Webshops in ein Verkaufsgespräch verwickeln und so zu Konsumenten ihrer Güter machen (vgl. Stracke 2004, S. 41 f). Da sich Güter hinsichtlich ihrer Charakteristika unterscheiden, ist davon auszugehen, dass diese für E-Commerce und für die Implementierung in Guided-Selling Systeme unterschiedlich geeignet sind. Die Rolle von Guided-Selling Systemen, sowie die Relevanz der E-Commerce Eignung von Gütern als Kriterium für deren Integration in Guided-Selling Systeme, sind daher zu klären. Der Sachverhalt wird am Beispiel von Versandhandelsunternehmen behandelt, da diese zum einen Guided-Selling Systeme einsetzen und zum anderen über eine breites Angebot von Gütern verfügen.

1.2 Forschungsfrage und Hypothesen

Aus dieser Thematik ergibt sich folgende Forschungsfrage: Welche Rolle spielen Guided-Selling Systeme in B2C E-Commerce Webshops des Versandhandels und ist die E-Commerce Eingung von Gütern maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme zur Unterstützung des Kaufprozesses?

1

Ziel dieser Arbeit ist es daher, anhand der Rolle von Guided-Selling Systemen zu überprüfen, ob diese von Versandhandelsunternehmen bisher nur zur Probe genutzt werden oder bereits etabliert sind. Auf dieser Basis wurde folgende Hypothese aufgestellt, die in Kapitel 6 empirisch überprüft werden soll: Hypothese 1: Wenn ein Versandhandelsunternehmen zum Zeitpunkt der augenblicklichen Marktentwicklung Guided-Selling Systeme im B2C E-Commerce einsetzt, dann zur Probe und nicht im Rahmen einer strategischen Entscheidung. Ausgehend von einer theoretischen Annäherung an die E-Commerce Eignung von Gütern, wird überprüft, ob dieser Faktor maßgeblich dafür ist, dass Güter zur Unterstützung des Kaufprozesses in Guided-Selling Systeme integriert werden. Daraus ergibt sich zusätzlich folgende Hypothese: Hypothese 2: Die E-Commerce Eignung von Gütern ist für Versandhandelsunternehmen zum Zeitpunkt der aktuellen Marktentwicklung nicht ausschließlich maßgeblich dafür, ob deren Kaufprozess mit einem Guided-Selling System unterstützt wird.

Ziel ist es nicht, die Eigenschaften und Funktionen von Verkaufsberatungssystemen allumfassend zu beschreiben, da dies nicht dem Umfang der Arbeit entsprechen würde.

1.3 Aufbau und Methodik

Insgesamt gibt es hinsichtlich des Aufbaus sieben Hauptkapitel, die wiederum in Unterkapitel unterteilt sind. Diese Arbeit besteht aus den folgenden drei Bereichen:

• Einleitung und Fazit (Kapitel 1 und 7)

• Theorie (Kapitel 2 bis 5)

• Empirie (Kapitel 6)

Um die Hypothesen zu prüfen und die Forschungsfrage zu beantworten, wurden Kapitel 2 bis 5 theoretisch-analytisch erarbeitet und anschließend in Form einer Expertenbefragung in Kapitel 6 empirisch vertieft. In Kapitel 2 bis 4 werden drei für Verkaufsberatungssysteme zentrale Themenfelder erläutert: E-Commerce,

Konsumentenverhalten im Web, sowie Güter im E-Commerce.

2

Kapitel 2 vermittelt die notwendige Basis für das Verständnis der Thematik. Zusätzlich werden Marketingaspekte bezogen auf E-Commerce erläutert, um den Zusammenhang zwischen diesen Themenfeldern zu verdeutlichen. In Kapitel 3 wird auf das Forschungsfeld Konsumentenverhalten eingegangen. Unter Berücksichtigung des Web werden Faktoren, welche das Konsumentenverhalten beeinflussen können, erläutert, da ein Einfluss auf die Nutzung von Verkaufsberatungssystemen gegeben sein kann. Kaufprozesse, werden anschließend allgemein und auf das Web bezogen erläutert, da diese durch Verkaufsberatungssysteme bzw. Guided-Selling Systeme unterstützt werden können. In Kapitel 4 werden Güter aus ökonomischer Perspektive definiert, sowie die Relevanz des Web für deren Kauf verdeutlicht. Auf diese Weise soll das Potential von Verkaufsberatungssystemen im Allgemeinen und von Guided-Selling Systemen im Speziellen aufgezeigt werden. Im zweiten Teil wird die Grundlage für die Beantwortung von Hypothese 2 geschaffen, indem die E-Commerce Eignung von Gütern aus theoretischer Sicht beschrieben wird.

Die angeführten Kapitel bilden die Grundlage für das Verständnis von Kapitel 5 und 6, wo Guided-Selling Systeme zuerst theoretisch und dann am Beispiel von Versandhandelsunternehmen empirisch behandelt werden.

Kapitel 5 schließt den theoretisch-analytischen Teil ab und ist der Erläuterung unterschiedlicher Arten von Verkaufsberatungssystemen, mit Schwerpunkt auf Guided-Selling Systeme, gewidmet. Im empirischen Kapitel 6 wird die Thematik am Beispiel von Versandhandelsunternehmen mithilfe einer Expertenbefragung vertieft.

Kapitel 7 dient der Beantwortung der Forschungsfrage. Abschließend wird ein

Fazit gezogen und es werden zukünftige Forschungsfelder im Bereich von Verkaufsberatungssystemen aufgezeigt.

1.4 Einleitende Klarstellungen des Autors

Aufgrund kulturell bedingter Unterschiede wird bezüglich der Erarbeitung der Thematik eine europäische Sichtweise, mit Focus auf Österreich und Deutschland eingenommen. Dieser Focus ergibt sich aus der Herkunft des Autors. Für die Expertenbefragung wurden aus ebendiesem Grund, Personen von Unternehmen aus dem deutschen Sprachraum ausgewählt.

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Als Zitierweise wird, mit Ausnahme der Zitation von Internetquellen, die Harvard-Methode verwendet. Internetquellen werden aufgrund ihrer Länge in Fußnoten zitiert.

Bei Personenbezeichnungen sind in der vorliegenden Arbeit ausdrücklich sowohl die männliche als auch die weibliche Anrede inbegriffen.

E-Commerce Grundlagen

2.1 E-Commerce als Teil des E-Business

In diesem Kapitel wird E-Commerce als Teil des E-Business definiert. Anschließend werden einzelne Aspekte der E-Commerce Definition näher erläutert, um den Begriff für den Gegenstand dieser Arbeit einzugrenzen. Wirtschaftliches Handeln im Internet wird als Electronic Business (E-Business) bezeichnet. E-Business ist laut Schwarze/Schwarze „wirtschaftliches Handeln mit elektronisch unterstützter Beschaffung, Verarbeitung, Speicherung, Übertragung und Bereitstellung von Informationen.“ (Schwarze/Schwarze 2002, S. 28). Das Unternehmen IBM hat diesen Begriff in den 1990er Jahren durch eine Werbekampagne eingeführt (vgl. Emrich 2008 S. 147). Electronic Commerce (E-Commerce) wird in diesem Zusammenhang als Teil des E-Business aufgefasst. Für den Begriff des E-Commerce existieren in der Literatur unterschiedliche Definitionen. In einer weit gefassten Definition wird E-Commerce als „[...] jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen [...]“ (Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 337) bezeichnet. Im Zuge dieser Arbeit steht jedoch die „[...] digitale Anbahnung, Aushandelung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ (Clement/Peters/Preiß 2001, S. 50) im Vordergrund. Die digitale Anbahnung, Aushandelung und/oder Abwicklung von Transaktionen impliziert u.a. Markttransaktionen über das Internet. Der Begriff des Internet ist für den Gegenstand dieser Arbeit jedoch zu allgemein gefasst, weswegen stattdessen der Begriff Web (Kurzform für World Wide Web) verwendet wird. Das Web ist jenes Informationssystem, in dem Benutzer mithilfe eines Browsers (z.B. Mozilla Firefox oder Microsoft Internet Explorer) auf Websites zugreifen können. Neben E-

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