Zusammenfassung

Wissen über unsere Gesellschaft und unsere Welt erlangen wir hauptsächlich über Massenmedien. Diese erzeugen jedoch in vielerlei Hinsicht Illusionen. ¹ Dazu gehören auch extreme Schönheitsstandards, die gerade in Kosmetik- und Bekleidungswerbung von den Plakatwänden blicken. Glatte, ebenmäßige Haut, 1,80 m groß, 50 kg leicht, gesunde lange Haare - kurzum: durch und durch perfekt. Doch sogar die natürliche Schönheit der Topmodels reicht der Werbeindustrie selten aus. Mittlerweile ist es gang und gäbe Photos digital zu retuschieren - zunehmend dünner, mit strahlend weißen Zähnen und nicht nur glatter, sondern spiegelglatter Haut. ² Die Durchschnittsrezipienten werden diesen Idealen niemals entsprechen können - auch nicht durch die Verwendung der beworbenen Produkte. Wir sind umgeben von diesen idealisierten Darstellungen und gleichzeitig motiviert uns sozial zu vergleichen. Da liegt es nahe, dass auch Werbemodels zu solchen Vergleichen herangezogen werden. Doch welche Effekte resultieren aus sozialen Vergleichen mit unerreichbaren Schönheitsstandards? Ist es überhaupt sinnvoll solche hochattraktiven Models zu verwenden, wo doch sogar den Rezipienten diese Illusion oft bewusst ist?

Prozesse die bei dem Betrachten von Werbemodels ablaufen, wurden bereits vielfältig und umfangreich untersucht. Allerdings standen dabei meist die Effekte die auf den Rezipienten wirken im Vordergrund. ³ Für die werbetreibende Wirtschaft sind jedoch vielmehr die dadurch resultierenden Effekte auf Werbezielgrößen interessant. Denn nur so kann eine optimale Entscheidung im Marketing getroffen werden, welches Werbemodel mit welchem Attraktivitätsgrad genutzt werden soll. Daher begann die Forschung in den letzten Jahren auch mögliche Effekte auf außerökonomische und ökonomische Zielgrößen zu untersuchen. Dennoch gibt es viele Fragen diesbezüglich zu beantworten um Werbetreibenden eine optimale Antwort geben zu können. Diese Arbeit beschäftigt sich vorrangig mit der Theorie der sozialen Vergleiche und der Bedeutung von Models und ihrem Attraktivitätsgrad. Zudem werden Forschungsberichte der letzten Jahre vorgestellt, um einen Überblick des bisherigen Erkenntnisstands geben zu können. Im letzten Teil dieser Analyse erfolgt die Vorstellung einer empirischen Untersuchung, die sich explizit mit sozialen Vergleichen und deren Effekten auf Produktbewertung und Kaufintention beschäftigt.

¹ Vgl. Luhmann [2004], S. 9ff.

² Vgl. Apelt [2002], www.tagesspiegel.de.

³ Vgl. Häfner; Stapel [2007], S. 166.

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Abstract

We gain knowledge about our society and our world through mass media. In many respects, this also leads to illusions. ⁴ Extreme beauty standards which, particularly in cosmetic and fashion advertisements, look down on us from billboards. Silk and smooth skin, 1.80 m, 50 kilo lightweight, healthy long hair - in short: out-and-out perfect. However, even the topmodels’ natural beauty seldom satisfies the ad industry. Recently it has become common practice to digitally retouch photos; increasingly skinny, with spotless white teeth and a skin that is not just smooth, but rather as smooth as glass. ⁵ Thus, the average recipient will never conform to these ideals - especially not by using all the advertised products. We are surrounded by these idealised images and, at the same time, we tend to compare ourselves socially. So it seems to be obvious that models are also drawn on for such comparisons. But which effects result from social comparisons with unreachable beauty standards? Does it actually make any sense at all to use such highly attractive models, even though the recipients are often aware of this illusion?

Processes which occur while regarding advertising models have already been analysed very extensively and in diverse ways. However, in these cases, the effects on the recipients themselves were in the spotlight for the most part. ⁶ For advertisers though, the effects on recipients are less interesting than the resulting effects on the advertising target values, because this is the only way an ideal marketing decision can be made regarding which type of advertising model, at which level of attractiveness is to be used. Therefore, research has begun to also examine possible effects on both economic and non-economic target values within recent years. Nevertheless, many further questions have to be answered in order to suggest to advertisers how attractive an advertising model should be.

This thesis predominantly deals with the theory of social comparisons, as well as the importance of models and their degree of attractiveness. Furthermore, research reports of recent years are introduced to give a review to the present state of knowledge. The last section of this analysis provides an empirical study which specifically addresses social comparisons and their effects on product evaluations and purchase intentions.

⁴ Vgl. Luhmann [2004], S. 9ff.

⁵ Vgl. Apelt [2002], www.tagesspiegel.de.

⁶ Vgl. Häfner; Stapel [2007], S. 166.

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Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung.  - 2 -  

Abstract  - 3 -  

Inhaltsverzeichnis  - 4 -  

Abbildungsverzeichnis  - 6 -  

Tabellenverzeichnis  - 7 -  

1.  Models als Kommunikationsinstrument der Werbung - 8 -  

1.1  Models in der Werbung. - 8 -  

1.2  Bedeutung des Attraktivitätsgrades von Werbemodels - 9 -  

2.  Die Theorie des sozialen Vergleichs - 11 -  

2.1  Motive des sozialen Vergleichs. - 11 -  

2.2  Gegenstand des sozialen Vergleichs. - 13 -  

2.3  Richtung und Personenwahl des Vergleichs - 13 -  

2.4  Assimilation und Kontrast als Vergleichseffekte - 15 -  

2.5  Soziale Vergleichsprozesse als zentrale Variable - 18 -  

2.5.1  Selbstwerterhaltungstheorie von Tesser - 18 -  

2.5.2  Temporale Vergleiche - 19 -  

2.6  Implikationen für soziale Vergleiche mit Werbemodels - 20 -  

3.  Bisheriger Forschungsstand zu den Effekten von sozialen Vergleichen mit  

Werbemodels  - 20 -  

3.1  Marsha L. Richins (1991) - 21 -  

3.2  Amanda Bower (2001) - 22 -  

3.3  Claudia De Pasquale (2007) - 25 -  

3.4  Andrea Gröppel-Klein Anja Spilski (2006) - 26 -  

3.5  Chien-Huang Lin Chia-Ching Tsai (2006) - 29 -  

3.6  Michael Häfner Debra Trampe (2008) - 31 -  

3.7  Zusammenfassung und Untersuchung der Auswirkung auf Teilprozesse der  

Kommunikationswirkung  - 33 -  

4.  Empirische Untersuchung zu sozialen Vergleichen mit Werbemodels und  

deren  Auswirkungen auf die Produktbewertung. - 36 -  

4.1  Problemdarstellung und Hypothesen. - 36 -  

4.2  Methodik des Versuchs. - 38 -  

4.2.1  Versuchsteilnehmer/innen. - 39 -  

4.2.2  Stimulusmaterial. - 39 -  

4.2.3  Ablauf der Untersuchung. - 40 -  

4.3  Experimentelle Ergebnisse - 41 -  

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4.3.1 Manipulations-Check................................................................................ - 41 -

4.3.2  Hypothesenprüfung - 43 -  

4.4  Zusammenfassung und kritische Würdigung der Ergebnisse. - 47 -  

5.  Zusammenfassung und Ausblick - 48 -  

Literaturverzeichnis  - 50 -  

Anhang der  Bachelorarbeit - 53 -  

I.  Tabellarische Darstellung der Hypothesen aus Kapitel 3 - 53 -  

II.  Fragebogen der empirischen Untersuchung. - 53 -  

III.  Anzeigen der Versuchspläne - 53 -  

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Klassifikationsmöglichkeit auftretender Modellpersonen in Werbemitteln - 8 -  

Abb.  2: Das Modell der selektiven Zugänglichkeit - 16 -  

Abb.  3: Modell nach Bower (2001) - 23 -  

Abb.  4: The Social Comparison Model - 30 -  

Abb.  5: Teilprozesse der Kommunikationswirkung. - 34 -  

Abb.  6: Regressionsgerade (Identifikation und Produktbewertung) - 45 -  

Abb.  7: Regressionsgerade (Identifikation und Kaufintention) - 45 -  

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Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Versuchsdesign. - 38 -  

Tabelle 2:  Eingeschätzte Attraktivität des jeweiligen Models - 41 -  

Tabelle 3:  Wahrgenommene Identifikation induziert durch Werbeheadline - 42 -  

Tabelle 4:  T-Test zur Überprüfung von H 1 - 43 -  

Tabelle 5:  Univariate Varianzanalyse Zeit Identifikation Produktbewertung/Kaufintention - 46 -  

Tabelle 6:  Mittelwerte der Kaufintention ohne und mit Zeitverzögerung - 47 -  

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1. Models als Kommunikationsinstrument der Werbung

Als Grundlage dieser Arbeit erfolgen in diesem ersten Kapitel eine Begriffsbestimmung und eine Darstellung über die verschiedenen Arten von Werbemodels. Im zweiten Teil dieses Kapitels werden zudem Anschauungen zu der Wirkung von Attraktivität von Werbemodels vorgestellt.

1.1 Models in der Werbung

Betrachtet man die verschiedensten Werbekampagnen, unabhängig von der Werbe-form, fällt auf, dass besonders häufig Menschen im Zusammenhang mit beworbenen Marken auftreten. Menschen in diesem Zusammenhang werden zusammengefasst Models oder auch Werbemodels genannt. Allerdings ist der Begriff „Model“ oder „Werbemodel“ wissenschaftlich nicht einwandfrei definiert. Es gibt viele verschiedene Arten von Models, die verschiedene Funktionen ausüben und in unterschiedlichem Umfeld auftreten. Steffenhagen (1987) sowie Meyer (1987) liefern bspw. Darstellungen und Beschreibungen der unterschiedlichen Verwendungen von Models im Werbeumfeld. (siehe Abb. 1)

Abb. 1: Klassifikationsmöglichkeit auftretender Modellpersonen in Werbemitteln (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen; Werbeforschung & Praxis [1987], S. 69)

Bei dem Versuch, Models nach Funktion und Art zu unterscheiden, kann im ersten Schritt eingegrenzt werden, ob es sich bei der Personendarstellung um eine reale Person (Zeitgenossen) oder um fiktive Personen, wie zum Beispiel Comicfiguren handelt. ⁷ Weitergehend können Models, wie in der ersten Abbildung ersichtlich, nach ihrer Funktion unterschieden werden. Models als „Dekoration“ stehen in keinem direkten Zusammenhang mit dem Produkt bzw. der Produktverwendung. Es ist hervorzuheben, dass sich schon bei der Verwendung von dekorativen Models (als sozusagen „ein-

⁷ Vgl.Steffenhagen [1987], S. 69.

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fachste Form“ von Personendarstellungen) Konsequenzen in einer frühen Phase von Beeinflussungsprozessen bemerkbar machen. Die Verwendung hat Auswirkungen auf die allgemeine Beurteilung und auf die Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme. ⁸ Tritt ein Model als „Präsenter“ auf, ist damit gemeint, dass es eine Empfehlungshaltung einnimmt oder lediglich den „Sprecher“ spielt. In der Konsum-Pose jedoch verwendet oder kauft die Person/ das Model das beworbene Produkt. 9

In der letzten Ebene wird nach der Art des Models unterschieden. Dabei haben sich die Formen „Prominente“, „Experten“, „Firmenangehörige“ und „Typische Konsumenten“ etabliert, ¹⁰ wobei diese glaubwürdige Personen repräsentieren, die sich für das Produkt aussprechen. ¹¹ Sofern in der folgenden Analyse von Models oder Werbemodels gesprochen wird, ist damit basierend auf der vorangegangenen Analyse, eine reale Person, egal ob als Dekoration, als Präsenter oder in Konsum-Pose in der Art eines typischen Verbrauchers gemeint. Bei der Darstellung weiterer Formen und Arten von Models, wie Fiktivgestalten, Prominente oder Firmenangehörige, laufen unterschiedliche Assoziationen und kognitive Verarbeitungsprozesse ab, die gesondert untersucht werden müssen. 12

1.2 Bedeutung des Attraktivitätsgrades von Werbemodels

Da sich ein Rezipient normalerweise nicht mit einem Model unterhalten kann und in den meisten Fällen kein Wissen über Einstellungen, Interessen o. Ä. des Models vorliegt (außer bei berühmten Models oder Fürsprechern), kommt der physischen Attraktivität eine besondere Bedeutung zu. Sie stellt eine sichtbare und leicht zugängliche Eigenschaft dar. 13

Das Lexikon Brockhaus definiert Attraktivität als „die (erotische) Anziehungskraft, die von jemandem aufgrund seiner äußeren Erscheinung und seiner Persönlichkeit ausgeht.“ ¹⁴ Das dazugehörige Adjektiv „attraktiv“ beschreibt die genannte Anziehungskraft genauer: „verlockend, begehrenswert, erstrebenswert; anziehend aufgrund eines ansprechenden Äußeren, gut aussehend“. ¹⁵ Dass Attraktivität und Schönheit im Auge des Betrachters liegen, ist unumstritten. Dennoch existieren in unserer Gesellschaft

⁸ Vgl. Mayer [1987], S. 77.

⁹ Vgl. Steffenhagen [1987], S. 69.

¹⁰ Vgl. Steffenhagen [1987], S. 69.

¹¹ Vgl. Felser [2007], S. 19.

¹² Vgl. Mayer [1987], S. 78ff.

¹³ Vgl. De Pasquale [2007], S. 1.

¹⁴ o.V. [2007]

¹⁵ o.V. [2007]

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Attribute, die ein Mensch haben sollte, um allgemein als attraktiv oder schön zu gelten. Diese Attribute wurden unter anderem von der „Dove Beauty Studie“ (2004) in Zusammenarbeit mit forsa.omninet ermittelt. Befragt wurden 500 Frauen nach ihrer Einstellung zu dem Begriff Schönheit und gängigen Schönheitsidealen. Nach den Erkenntnissen dieser Studie finden Frauen, dass eine Frau, die dem aktuellen Ideal entspricht, schlank sein muss, aber nicht dünn, persönliche Ausstrahlung und Charisma versprühen muss, ein gepflegtes Äußeres aufweist, groß ist, ein hübsches, ebenmäßiges Gesicht und lange Haare hat und zugleich natürlich ist. ¹⁶ Zu berücksichtigen ist, dass Wahrnehmung subjektiv und physische Attraktivität keine eindeutig definierbare Größe ist. Dennoch stimmen Personen bei der allgemeinen Beurteilung der Attraktivität einer Person stark überein. Diese Evaluierung ist weitgehend unabhängig von Alter, Geschlecht, Herkunft oder sozialen Klasse einer Person. 17

Die Attraktivität von Werbemodels spielt in der Werbewirtschaft eine wichtige Rolle, scheinbar besteht der feste Glaube, dass sich mit Schönheit besser verkaufen lässt, als mit Durchschnittlichkeit. Gerade seit den späten 80er und frühen 90er Jahren kam es zu einer Allgegenwärtigkeit unerreichbarer Schönheitsstandards, die durch normales und gesundes Verhalten unwahrscheinlich zu erreichen sind. ¹⁸ Dass Werber davon ausgehen, dass dies die richtige Herangehensweise ist, unterstützen einige Ansätze der Konsumenten- und Werbepsychologie. So ist es eine Tatsache, dass die meisten Menschen lieber attraktiv als unattraktiv sein wollen. Mit diesem Ziel spricht man ein Bedürfnis der Rezipienten an. ¹⁹ Daneben kommt dem Halo-Effekt 20 eine große Bedeutung zu. Augenscheinlich positive Attribute wie Attraktivität können unbekannte oder gar negative Attribute überstrahlen. So unterstellt man attraktiven Menschen von vorneherein bspw. eher Intelligenz und findet sie sympathischer als weniger attraktive Menschen. Ferner wird allgemein angenommen, dass man attraktiven Models eher vertraut und sie der Werbung zu einem angenehmeren Kontext verhelfen. Allerdings wird diese verallgemeinernde Sichtweise, dass hohe Attraktivität immer positive Konsequenzen hat auch oft kritisiert. So ist es bspw. abhängig von dem zu bewerbenden Produkt, ob sich der Einsatz eines attraktiven Models lohnt. Denn wenn mehr Informationen geboten werden, verschwindet der Glaubwürdigkeitsvorteil des attraktiven Models, oder wenn das Produkt in keinem Zusammenhang mit Attraktivität steht. ²¹ Weiter

¹⁶ Vgl. o.V. [2004], www.initiativefuerwahreschoenheit.de, S. 5.

¹⁷ Vgl. De Pasquale [2007], S. 33.

¹⁸ Vgl. Häfner; Stapel [2007], S. 160.

¹⁹ Vgl. Felser [2007], S. 259.

²⁰ Vgl. Felser [2007], S. 191.

²¹ Vgl. Felser [2007], S. 260.

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kritisiert werden kann diese pauschalisierende Sichtweise, wenn man die Theorie sozialer Vergleichsprozesse heranzieht.

2. Die Theorie des sozialen Vergleichs

Die Theorie sozialer Vergleichsprozesse beschäftigt sich mit Vergleichen zwischen dem Selbst und anderen Personen. Sie beeinflussen unter anderem menschliche Urteile, das Erleben sowie das Verhalten. Vergleiche mit anderen sind allgegenwärtig und haben vielschichtige wertende, affektive und verhaltensmäßige Konsequenzen. ²² Sie können real oder auch nur vorgestellt sein und werden häufig durch die Medien vermittelt. ²³ Es liegt also nahe, die Auswirkungen dieser Vergleiche zu untersuchen und deren Effekte für die Werbetreibenden aufzuschlüsseln. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Vorstellung der Theorie der sozialen Vergleichprozesse im Allgemeinen, um im späteren Verlauf die Zusammenhänge mit attraktiven Models in der Werbung darstellen zu können.

2.1 Motive des sozialen Vergleichs

Aronson, Wilson und Akert (2004) beschreiben, weshalb soziale Vergleich durchgeführt werden einleitend in einem Satz: „Der Mensch vergleicht sich selbst mit anderen, wenn kein objektiver Maßstab existiert, an dem er sich orientieren kann, und wenn er bezüglich des eigenen Selbst auf einem bestimmten Gebiet Unsicherheit verspürt“. ²⁴ Ist man bspw. unsicher, wie attraktiv man auf andere wirkt, vergleicht man seine Attraktivität mit der von anderen, um diese Unsicherheit zu beseitigen. Allerdings stellt dieses Zitat eine Zusammenfassung des Motivs sozialer Vergleiche dar. Nach derzeitigem Forschungsstand können mehrere Motive benannt werden.

So beschreibt Mussweiler (2006) unter anderem das Motiv der Selbsterkenntnis. Menschen sind bestrebt, ein stabiles und akkurates Selbstbild aufrechtzuerhalten, und suchen von daher Vergleiche mit objektiven Standards, um möglichst genaue Rückmeldung über ihre Eigenschaften und Fähigkeiten zu erhalten. ²⁵ Sind objektive Standards nicht oder schwer zugänglich, werden soziale Vergleiche durchgeführt. Diese Theorie wurde allerdings empirisch nicht durchgängig bestätigt, und es scheint eher der Fall zu sein, dass sich Menschen sogar dann sozial vergleichen, wenn objektive

²² Vgl. Mussweiler [2006], S. 103.

²³ Vgl. Fischer; Wiswede [2002], S. 147.

²⁴ Aronson; Wilson; Akert [2004], S. 175.

²⁵ Vgl. Mussweiler [2006], S. 104.

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Standards gegeben sind. ²⁶ Dies ist für die Analyse für Vergleiche mit Werbemodels ein entscheidender Punkt, da es darauf hinweist, dass soziale Vergleiche auch dann mit überlegenen Standards wie höchst attraktiven Werbemodels durchgeführt werden, wenn objektive Standards greifbar sind.

Doch nicht nur der Wunsch nach akkuraten Rückmeldungen über das Selbst bringen Menschen dazu, sich sozial zu vergleichen. Fischer und Wiswede (2002) beschreiben zwei weitere Motive: Zum einen das Motiv der Selbstverbesserung, sowie das Motiv der Demonstration. ²⁷ Vergleiche mit überlegenen Standards (aufwärtsgerichtete Vergleiche), wie bspw. erfolgreichen Sportlern, attraktiveren Menschen etc., bieten die Möglichkeit, wichtige Informationen und Hinweise zur Selbstverbesserung zu erhalten. ²⁸ Als Beispiel kann ein Sportwettbewerb herangezogen werden: Man weiß erst wie gut man wirklich ist, wenn man die eigene Leistung mit den Leistungen anderer vergleicht. So erhält man Informationen darüber, ob das persönlich festgesteckte Ziel zu niedrig oder zu hoch angesetzt war.

Die Funktion des dritten Motivs, dem Bedürfnis nach Demonstration (oder nach Mussweiler dem Motiv des positiven Selbstwertgefühls) ²⁹ , liegt darin, selbstbildwahrende und selbswerterhöhende Informationen zu erhalten. Hier dient der soziale Vergleich dazu, sich möglichst positiv von anderen abzusetzen, oder aber, im Einklang mit anderen zu leben, sprich sich anzupassen. 30

Diese motivationalen Gründe zeigen, dass es sich bei sozialen Vergleichen um strategische Prozesse handelt und selbstrelevantes Wissen gezielt gesucht wird, welches der aktuellen Motivationslage am besten entspricht. Allerdings können sie auch spontan auftreten, und werden in der Tat auch dann durchgeführt, wenn sie nicht zur Erfüllung eines bestimmten Motivs geeignet sind. 31

Neben motivationalen Randbedingungen der Verarbeitung selbstrelevanter Informationen, existieren auch konversationale und logische Bedingungen sozialer Informationsverarbeitung. Menschen müssen Vergleiche von zu beurteilenden Personen und jeweils relevanten Standards anstellen, um eingehende Informationen richtig interpretieren und ausgehende Informationen richtig kommunizieren zu können. Die Aussage „Julia ist groß“ kann demnach verschieden interpretiert werden. Vergleicht man Julia

²⁶ Vgl. Mussweiler [2006], S. 104.

²⁷ Vgl. Fischer; Wiswede [2002], S. 150.

²⁸ Vgl. Mussweiler [2006], S. 104.

²⁹ Vgl. Mussweiler [2006], S. 104

³⁰ Vgl. Fischer; Wiswede [2002], S. 150.

³¹ Vgl. Mussweiler [2006], S. 104.

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