Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung / Problemdarstellung  1

2  Das Unternehmen „Bionade“  5

2.1  Unternehmensgeschichte  5

2.2  Unternehmensstrategie  13

2.3  Produktvariationen  18

2.4  Image  21

3  Der Markt für „gesunde“ Getränke  23

3.1  SWOT Analyse, Im- und Umweltanalyse  24

3.2  Marktforschung  25

3.3  Konkurrenzprodukte / Marktentwicklung  28

4  Marketing Mix  33

4.1  Produktpolitik  34

4.2  Preispolitik  35

4.3  Distributionspolitik  35

4.4  Kommunikationspolitik  36

5  Zwischenfazit  38

6  Marketingmaßnahmen bis 30.09.2009  41

6.1  Guerilla Marketing  41

6.2  Virales Marketing  43

6.3  Weitere Marketingmaßnahmen  44

7  Die Radeberger Gruppe - Der starke Partner  48

8  Fazit  52

Literaturverzeichnis   V

Abkürzungsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis

% Prozent

& und

€ Euro

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

Aufl. Auflage

BSE Bovine spongiforme Enzephalopathie (umgangssprachlich „Rinderwahn“)

ca. circa, ungefähr

CEO Chief executive officer (Geschäftsführer)

Co. Compagnie

Dr. Doktor

EW Einweg

f. Folgende

ff. Fort folgende

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Inc. Incorporated (Unternehmen in den USA, die nach dem ge-

KG Kommanditgesellschaft

l Liter

m.E. meines Erachtens

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

Abkürzungsverzeichnis III

MW Mehrweg

o.V. ohne Verfasser

p.a. per anno

PET Polyethylenterephthalat (thermoplastischer Kunststoff)

S. Seite

u.a. unter anderem

ugs. umgangssprachlich

USA United States of America

vgl. Vergleiche

www world wide web

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

ABB.  1 RHÖNSCHAFE  

ABB.  2 BIRKHUHN  

ABB.  3 „BIONADE BOTSCHAFT“  

ABB.  4 ENTWICKLUNG DES BIONADE ABSATZES VON 2002 BIS 2007  

ABB.  5 BIONADE UNTERNEHMENSGRUPPE, STAND 31.12.2008 EIGENE DARSTELLUNG  

ABB.  6 BILANZGEWINNENTWICKLUNG DER "BIONADE GESELLSCHAFTEN" EIGENE  

DARSTELLUNG   

ABB.  7 WELCHE OBSTSORTEN MÖGEN DEUTSCHE AM LIEBSTEN?  

ABB.  8 BELIEBTE DURSTLÖSCHER  

ABB.  9 BRANDINDEX VON BIONADE, STAND 02.04.2009  

ABB.  10 „BIONADE BOTSCHAFT"  

ABB.  11 DIE 41 JAHRE ALTE ABFÜLLANLAGE DER FIRMA STAND BIS 2006  

ABB.  12 RADEBERGER GRUPPE UND BIONADE  

ABB.  13 "BIONADE BOTSCHAFT"  

ABB.  14 "BIONADE BOTSCHAFT"  

ABB.  15 SONDEREDITION "DANKE HAMBURG"  

ABB.  16 "DANKE HAMBURG"  

ABB  17 ORGANIGRAMM DR AUGUST OETKER KG EIGENE DARSTELLUNG  

Einleitung / Problemdarstellung

1 Einleitung / Problemdarstellung

Mark Twain sagte einst „Menschen mit einer neuen Idee gelten solange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“ So ungefähr waren wahrscheinlich die Gedanken und Reaktionen von und auf Diplom Braumeister Dieter Leipold (72), der die „Bionade“ erfunden hat. Der Ehemann der geschäftsführenden Gesellschafterin der Rhöner Brauerei, Sigrid Peter-Leipold (63), erfand ein einzigartiges Erfrischungsgetränk, das nach dem Brauprinzip rein biologisch hergestellt wird. 1995 revolutionierte er damit den Getränkemarkt. Dieter Leipold wird selbst zitiert mit dem Satz: „Hier musst du was erfinden, sonst verblödest du.“ ¹ . Mit „Hier“ meint Dieter Leipold Ostheim vor der Rhön, eines der vielen kleinen UNESCO „Biosphären Reservate“ in der hügeligen Rhönlandschaft. Bevor hier die Bionade erfunden wurde, war diese Gegend maximal bekannt für das seltene Birkhuhn sowie das Rhön-Schaf, dessen Fleisch einst Napoleon begeisterte und das kurz vor dem Aussterben stand. Mittlerweile erholen sich die Schafbestände und die Region ist um eine wirtschaftliche Attraktion, die Bionade, reicher. 2

¹ vgl. Weiguny, Bettina, 2009, Seite 10

² vgl. Weiguny, Bettina, 2009, Seite 11

Einleitung / Problemdarstellung

Der Erfinder der Bionade ist und bleibt Dieter Leipold, das Gesicht der Bionade nach außen ist jedoch Peter Kowalsky (42), der älteste Sohn von Brauerei Besitzerin Sigrid Peter-Leipold und mittlerweile Bionade Chef. Während er „Mister Bionade“ ist und sich mit der Mutter um die Vermarktung kümmert, wird das Braugeschäft von Bruder Stephan (38) übernommen. Er ist der Leiter der Brauerei und somit verantwortlich für die Produktion ³ .

Während der Erstellung dieser Case, kam es zu einem entscheidenden Ereignis in der Firmengeschichte der Bionade GmbH. Ursprünglich hielt die Egon Schindel Holding GmbH & Co Beteiligungs KG (ESH) 51 % der Anteile am Unternehmen. Mittlerweile ist die Bionade GmbH von der Radeberger Gruppe (Oetker) übernommen worden. Bedeutet dies die Notwendigkeit einer Neustrukturierung des Marketings von Bionade? Als Exkurs und Ausblick auf die Case study kann an dieser Stelle bereits mitgeteilt werden, dass die Bionade GmbH eine Internationalisierung anstrebt und dass auch auf dem nationalen Markt laut Dr. Manfred Ziegler (Geschäftsführer ESH Gruppe) noch Potenzial besteht. Da sich die ESH Gruppe aber zurück auf ihre Wurzeln besinnen will, die im Bereich regionaler Mineralwassersorten und Schorlen liegen, war der Verkauf eine logische Schlussfolgerung. Das vorhandene Vertriebsnetz der Radeberger ³ vgl. Weiguny, Bettina, 2009, Seiten 20 bis 22

Einleitung / Problemdarstellung

Gruppe bietet Bionade die Chance den nächsten entscheidenden Schritt in Richtung Internationalisierung zu unternehmen. ⁴ In den folgenden Abschnitten und Kapiteln dieser Case werden die Verfasser zunächst einen Einblick in die Geschichte und das Umfeld der Bionade GmbH geben. Grundsätzlich soll herausgearbeitet werden, warum eine Neustrukturierung im Marketing Mix stattfinden musste und es soll aufgezeigt werden, dass diese eine logische Konsequenz aus der Firmenentwicklung im Allgemeinen ist. Wie diese Neustrukturierung im Einzelnen aussieht und wie sie sich durch die Übernahme eventuell wieder verändert, soll am Schluss dieser Case study stehen. Zunächst wird die Unternehmensgeschichte näher erläutert. Es sei der Hinweis gestattet, dass die Verfasser sich hierbei hauptsächlich auf die Zeiten vor der Übernahme konzentrieren werden und die Anfänge der Bionade GmbH beleuchten werden. Abschließen wird dieses Kapitel mit einer Betrachtung des Images von Bionade.

Anschließend an die Unternehmensvorstellung und -geschichte wird der Markt für gesunde Getränke beleuchtet. Hier werden zunächst die Begriffe „SWOT Analyse“ und „Umweltanalyse“ beschrieben bevor die Verfasser sich dem Bereich der Marktforschung widmen. Es folgt ein Abriss über die Marktentwicklung von Bionade und ein Einblick in die Konkurrenzprodukte.

Folgend wird sich diese Case dem „Marketing Mix“ widmen. Die einzelnen Bestandteile und die „4 Ps“ werden einzeln erläutert.

⁴ vgl. http://www.bio-markt.info/web/Aktuelle_Kurzmeldungen/Hersteller/Bionade/15/ 23/0/6473.html

15.10.2009

Einleitung / Problemdarstellung

Ein Zwischenfazit wird anschließend gezogen und aufzeigen, warum sowohl der Wunsch nach einem starken Partner bestand und als auch mit der Radeberger Gruppe dieser Partner scheinbar optimal gefunden wurde.

Im zweiten Teil der Case werden aktuelle (Stand bis 30.09.2009) Marketingmaßnahmen beschrieben und beispielhaft erläutert. Welche Form des Marketings nutze Bionade bisher? Dem folgend wird die Radeberger Gruppe beschrieben und vorgestellt.

In der abschließenden Stellungnahme sollen dann die Antworten auf die Kernfragen der Case zusammengefasst werden: Warum suchte Bionade einen starken Kooperationspartner und wie sind die Weichen gestellt um den nächsten Schritt, die Internationalisierung, zu unternehmen?

Das Unternehmen „Bionade“

2 Das Unternehmen „Bionade“

In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Bionade Unternehmungen näher beleuchtet. Zunächst soll jedoch die ereignisreiche Geschichte des Unternehmens aufgezeigt werden.

2.1 Unternehmensgeschichte

Chancen können aus Krisensituationen entstehen oder aus technischem Know-how. Manchmal kommt beides zusammen. Ihren Ursprung hat Bionade im Peter Bräu. Die Mutter der Kowalsky-Brüder, Siegrid Peter-Leipold hat eine marode Brauerei in Ostheim vor der Rhön geerbt. In den 80er-Jahren litt der Absatz der bayrischen Privatbrauerei Peter KG unter der Konkurrenz großer Biermarken. Ihr Mann, Dieter Leipold ist der Erfinder der Limonade, er hatte eine Idee und wollte die freien Kapazitäten für die Produktion einer Limonade nutzen. Sie sollte auf natürlichem Wege produziert werden.

Sie wird nach Firmenangaben seit 1995 nach einem biologischen Verfahren mit ökologisch angebauten Rohstoffen gebraut. Der Name Bionade setzt sich aus „Bio“ und „nade“ zusammen. „Bio“ verweist auf das ausschlaggebende Merkmal der Herstellung, dass die Brause durch ein biotechnologisches Verfahren mit natürlichen Inhaltsstoffen gebraut wird. „Bio“ ist in diesem Fall kein Bezug auf „Öko“. „Nade“ steht schlicht für die Gattung der Limonade. 5

Nachdem die Familie jahrelang mehr Schlecht als recht über die Runden gekommen ist, nebenbei auch noch 17 Jahre, bis 2004, die Diskothek „08/15“ betrieb, gelang ihr mit Bionade ein sensationeller Erfolg. Dieter Leipold hält die weltweiten Lizenz- und Patentrechte an Bionade, die am 24. Februar 1994 beim Patentamt in München eingetragen wurden. Am Ende, als 1995 die erste Flasche Bionade aus der Abfüllanlage läuft, hat

⁵ Vgl. Weiguny, Bettina, 2009, S. 62

Das Unternehmen „Bionade“

die Entwicklung des neuen Getränks drei Millionen D-Mark verschlungen. ⁶ Und das, obwohl Herr Leipold Anfang der 90er Jahre eine Förderung vom Bund über das Forschungszentrum Jülich für den Anlagenbau in Höhe von ca. 685.000 D-Mark erhalten hat. Auch juristisch betraten die Limo-Erfinder aus der Provinz Neuland: Im Lebensmittelrecht gab es noch keine Gärung alkoholfreier Erfrischungsgetränke. Die Eheleute boten sechs großen deutschen Brauereien die Lizenz zur Herstellung der Bionade an. Und ernteten mit dem Vorstoß nicht mehr als ein mildes Lächeln. Also versuchten sie es allein. Im Jahr 1996 wurde mit dem Getränkehändler Karl Degenhart aus Passau der erste Großkunde gefunden. Er schaffte es, Bionade an Fitness-Studios und Reformhäuser zu liefern. 1997 reisten die beiden zu den Regional-Sitzungen des Getränke-händlerverbundes Geva und präsentierten dort ihre Bionade. Die Händler erkannten die Innovation, bestellten jede Menge Kisten - und blieben darauf sitzen. Bionade drohte ein Nischenprodukt zu werden. Und das war nicht die Absicht. Bald schon kam der Erfolg im Zeitraffer, als ein Zufall für Multiplikatoren sorgte. Eine Charge mit ungarischen Etiketten war nach einem geplatzten Auslandsauftrag aus Versehen in der Hansestadt aufgetaucht und dort Werbern in die Hände gefallen. ⁷ Dieser Erfolg nahm 1998 seinen Anfang im Hamburger Schanzenviertel. Unterstützt von Hamburgs größtem Getränkehändler Göttsche, avancierte die Naturlimo zum Szenegetränk, als er das Provinzprodukt in sein Sortiment aufnahm. Erst war es eine Bar, dann zwei und dann das ganze Viertel. Über die Szene und Werber eroberte die Limonade Hamburg. Der Bionade-Boom beginnt in der Zeit der großen Lebensmittelskandale, BSE 2000, Acrylamid 2002, Gammelfleisch 2005 und die Diskussion um dicke Kinder, die nur Fastfood und Zuckerlimo kennen. Bionade ist plötzlich das Getränk, das perfekt in den ernährungsbewussten Zeitgeist passt, da der Wellness-Trend so langsam aufkam.

⁶ Vgl. http://www.tagesspiegel.de/zeitung/Sonntag;art2566,1886979, 21.10.2009

⁷ Vgl. http://www.brandeins.de/cover-des-jahres/magazin/so-viel-kapital-und-so-wenige-

kapitalisten/artikel/das-geht-braumeisters-anti-cola.html, 14.10.2009

Das Unternehmen „Bionade“

Mit der belgischen Brauerei Alken-Maes hat die Familie im Jahr 2003 ein Lizenzabkommen unterzeichnet. Der Bionade-Verkauf in dem Nachbar-land lief an. Und damit das dort jeder merken konnte, trugen die Spieler des Fußball-Erstligisten VV St. Truiden das Logo auf ihren Trikots. ⁸ Zudem lief der Export nach Österreich und in die Schweiz an. Das Auslandsexperiment gelingt: Der Mutterkonzern von Alken-Maes, der britische Brauerei-Gigant Scottish & Newcastle, bietet Bionade den Vertrieb in Großbritannien an. „Ostheim goes Great Britain.“

Anfang des Jahres 2004 stand Bionade noch kurz vor der Zwangsversteigerung, da Gläubigerbanken mit sofortiger Wirkung die noch übrig gebliebenen Schulden aus der Anfangszeit getilgt haben möchten. Durch die Beteiligung von Rhön-Sprudel konnte die Zwangsvollstreckung abgewendet werden. Rhön-Sprudel, die zur Egon Schindel Holding GmbH & Co. Beteiligungs KG gehören, gewähren Bionade ein verzinstes Darlehen über 380.0000,- € und erhält im Gegenzug einen 51%igen Anteil an der Bionade GmbH.

Noch im Jahr 2004 stand der Großraum Hamburg für knapp 50 Prozent der Bionade-Gesamtumsätze, bis die norddeutsche Drogeriekette Budnikowsky und der Lebensmittelhändler Rewe das Getränk in ihre Programme aufnahmen. Rewe nahm Bionade in das Sortiment auf, als sie durch Artikel über die „Wunderbrause“ in Wirtschaftsmagazinen wie „brand eins“ oder dem „manager magazin“ aufmerksam wurden. ⁹ Durch eine Logistik-Kooperation mit dem bundesweit operierenden Mineralbrunnen Rhön-Sprudel dringt Bionade nun langsam auch in andere Städte und Regionen Deutschlands vor. Diese Kooperation hat Bionade

⁸ Vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038-3,00.html, 08.10.2009

⁹ Vgl. http://www.moralinde.de/%28S%28ubcieo45sjnbs2md0lqb3i3d%29%29/firma_ detail.aspx?firma_id=42,

21.10.2009

Das Unternehmen „Bionade“

den Zugriff auf deren weitgespanntes Vertriebsnetz beschert. Nach Hamburg kamen Berlin und die anderen großen Städte. Für weitere Absatz- und Umsatzschübe sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrades, sorgten in den letzten Jahren die Aufnahme von Bionade in das Regelsortiment für die Bordgastronomie von der Deutschen Bahn zum 1. Oktober 2006 und in das Sortiment von McDonald’s bei McCafé. Zusätzlich hat sich Bionade noch einen Platz bei Starbucks und in den Imbissbereichen von Nordsee und Ikea beschafft. Die Angebotspalette von Bionade wurde neben der bisherigen 0,33l Longneck-Glaspfandflasche Anfang 2005 um eine 0,5l PET-Einwegvariante erweitert. Diese neue Getränkeverpackung wird vornehmlich an Tankstellen, Bahnhöfen und Flughäfen vertrieben. ¹⁰ Aktuell wird die Bionade in Süd-, West- und Nordeuropa, USA sowie Japan exportiert. Durch diese Umsatzschübe wurden die Gesamtumsätze im Jahr 2006 auf 16.822.400,- € und der Jahresüberschuss auf 1.630.315,87 € erhöht und daher erstmals an die Gemeinde von Ostheim Gewerbesteuer im Jahr 2006 entrichtet. Im Jahr 2008 erreichte man bei Gesamtumsätzen von 43.254.500,- € einen Jahresüberschuss von 4.807,30 €.

Abgefüllt wird die Bionade mit dem Stand zum 31.12.2008 zu gut 50% bei der Peter Brauerei und die andere Hälfte bei Partnerbetrieben wie der Firma Rhön-Sprudel (Egon Schindel) und der Alsfelder Brauerei (Egon Schindel).

Als eine 33-prozentige Preiserhöhung von Seiten der Bionade GmbH im Sommer durchgesetzt wurde, brachen die Absätze ein. Das Ziel, künftig 250 Millionen Brauseflaschen statt wie bisher 200 Millionen an den ge-sundheitsbewussten Öko-Städter zu bringen, wurde erst einmal zu den Akten gelegt. Nach Aussage von Peter Kowalsky sei es zwar ein prozen-

¹⁰ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bionade#cite_note-km-9, 21.10.2009