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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Abbildungsverzeichnis  S.  5

1.  Einleitung „Augenoptikmarkt - eine rasante Marktentwicklung “  6

2.  Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen  8

2.1.  Begriffsdefinition Markt, Betriebsformen und -typen  8

2.2.  Produktdefinitionen des Optikmarktes  10

2.3.  Strategische Analyse, Positionierung, Wettbewerbsdifferenzierung  11

3.  Strategische Analyse der Augenoptik-Branche  15

3.1.  Funktionen und Leistungsmerkmale des Optik-Marktes  15

3.1.1.  Funktionen und Wertschöpfungsprozesse im Optik-Retail  15

3.1.2.  Leistungsmerkmale in der Optik-Branche  17

3.1.3.  Zusammenfassung  18

3.2.  Marktstruktur des Optik-Retail  18

3.3.  Betriebstypologien des Optik-Retailmarktes  20

4.  Alternative Positionierungskonzepte im Optik-Retailmarketing  22

4.1.  Differenzierende Positionierungsmerkmale  22

4.1.1.  Kernkompetenzen  22

4.1.2.  Produkt und Preis  25

4.1.3.  Bevorzugte Distributionslösungen der Betriebstypen  25

4.1.4.  Kommunikationsinstrumente  26

4.1.5.  Mitarbeiter als Teil des Marktauftritts  28

4.2.  Möglichkeiten und Grenzen der wettbewerbsdifferenzierende  

Positionierungen  am Beispiel von vier unterschiedlichen Betriebstypen  28

4.2.1.  Die Unternehmen im Überblick  29

4.2.2.  Strategische Möglichkeiten der Differenzierung  30

4.2.3.  Grenzen der wettbewerbsdifferenzierenden Positionierung  31

5.  Vision und Ausblick auf den Optikmarkt 2020  32

6.  Literaturverzeichnis  33

7.  Anhang S  35

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Abkürzungsverzeichnis

a.a.o. auch an anderen Orten Abb. Abbildung

AGB Ann. bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise etc. et cetera

ggf. GfK HWO Handwerksordnung i.d.R. in der Regel i.S. im Sinne MWSt Mehrwertsteuer S. Seite sog. so genannte vgl. Vergleiche vs. versus WS Wintersemester www World Wide Web / Internet z.B. zum Beispiel

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Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abb.  1: Umsatzentwicklung in der Augenoptik in Mrd. Euro  

Abb.  2: Aufbau der Arbeit  

Abb.  3: Abgrenzung Betriebsform vs. Betriebstyp  

Abb.  4: Produkte der Optikbranche  

Abb.  5: Elements of Industry Structure  

Abb.  6: Schema zur Erstellung einer Marktanalyse  

Abb.  7: Optikmarkt innerhalb der 5 Marktkräfte  

Abb.  8: Wertschöpfungsprozess  

Abb.  9: Funktionen im Einzelprozess des Optik-Retail  

Abb.  10: Leistungsmerkmale in der Optik  

Abb.  11: Übersicht und Zusammenhänge von Funktionen und Leistungsmerkmale des  

Optikermarktes   

Abb.  12: Marktsegmentierung für die Optik  

Abb.  13: Customer-Life-Cycle-Value  

Abb.  14: Leistungskennzahlen nach Umsatzgrößenklassen  

Abb.  15: Überblick möglicher Kernkompetenzen im Optik-Retail  

Abb.  16: Grundsätzliche Gestaltungsoptionen der Produkt-Preis-Positionierung  

Abb.  17: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente  

Abb.  18: Betriebstyp und Merkmale an Beispielen  

Abb.  19: Preis-Qualitätsbeurteilung von Optikbetrieben als Beispiele  

Abb  20: Strategische Möglichkeiten der Differenzierung  

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1. Einleitung „Augenoptikmarkt - eine rasante Marktentwicklung!“

Das heutige Retailgeschäft von Augenoptikern fundiert auf einem alten, bodenständigen Handwerk. Ende des 13. Jh. wurde die Brille in Italien erfunden und noch bis vor ca. 60 Jahren als typisches Handwerk in Einzelbetrieben mit einem Handwerksmeister verkauft. Noch heute ist der Optik-Einzelhandel und die Ausbildung den Handwerkskammern zugeordnet und unterliegt somit der Handwerksordnung (HWO).

Vor ca. 60 Jahren begann die echte Filialisierung ¹ von Optikgeschäften. Nach einer Studie vom 31.12.2007 des Zentralverbands der Augenoptik (ZVA) besitzen heute die zehn größten Filialisten ca. 15,5 % der Ladengeschäfte und vereinen knapp 40% des Branchenumsatzes auf sich (vgl. Anhang 1). Die Branchengrößen behaupten von sich, dass heute zwei von drei Brillen über ihre Ladentheke abgegeben werden.

Im Zeitraum von 1999 bis 2002 umfasste der Optik Retailmarkt jährlich ein Volumen von ca. 3,9 - 4,0 Mrd. Euro. Im Geschäftsjahr 2003 kam es aufgrund der Ankündigung des Wegfalls der Kassenleistungen zu vorgezogenen Käufen und einem ca. 10% Anstieg und in der Folge darauf zu drastischen Einbrüchen auf ca. 3 Mrd. Euro Jahresumsatz in 2004 ³ und den Folgejahren.

Erst im Jahr 2008 haben die Optiker wieder das Umsatzniveau erreicht, das vor Streichung der Krankenkassenzuschüsse in 2004 vorherrschte ⁴ . Im Jahr 2007 wuchs der Gesamtmarkt gegenüber 2006 laut GfK ⁵ um 3,7%. Der ZVA meldet gleichzeitig einen Rückgang des Betriebsergebnisses im Gesamtdurchschnitt in Höhe von 0,8% ⁶ bei nahezu konstanten Stückzahlen in 2007(vgl. Anhang 3). Nach aktuellen Meldungen der GfK befinden sich die Stückzahlen bereits wieder auf dem Niveau von 2005 (d.h.

¹ Von einer echten Filialisierung spricht der Verfasser, wenn mehr als 10 unabhängige Niederlassungen betrieben werden.

² Köhler, 2006, S. 9.

³ Köhler, 2006, S. 9.

⁴ May, 2008, S. 1.

⁵ GfK Marktbericht für Panelteilnehmer Optik 2007, S. 3.

⁶ Seinsche, 2008, in DOZ 5-2008, S. 10.

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ca. 3,6 Mio Stück) nach einem absoluten Hoch im Januar 2008 (ca. 4 Mio Stück, vgl. Anhang 5). Es stehen bedrohliche Marktveränderungen an. Die vorherrschenden konjunkturellen Erwartungen ⁷ , steigende Preise ⁸ , Kaufzurückhaltung ⁹ und Ängste durch die internationale Bankenkrise, sowie eine daraus von vielen erwartete restriktive Kreditvergabepolitik ¹⁰ , lassen die Befürchtung aufkommen, dass die leichte Steigerung von ca. 3,7% im Optikmarkt und die allgemeine Besserungstendenz im Einzelhandel nun 2009 wieder zum Erliegen kommt ¹¹ (vgl. Anhang 2 und 3). Nach Meinung des Verfassers ist eine klare Marketingkommunikation, eine klare Positionierung und ein klares Konzept für Betriebe der Optik-Branche dringend erforderlich.

In dieser Studie wurde aus dem Blickwinkel einer Typologisierung des Marktes in Großfilialisten, Filialisten und traditionelle Optiker der Marktauftritt, die Positionierung, dreier Gruppenvertreter untersucht und daraus Konsequenzen und

Handlungsempfehlungen für die unterschiedlichen Teilnehmer am Gesamtmarkt abgeleitet. Im Rahmen der Typologisierung ist der Bereich der Online-Brillenhändler als eigene Gruppe aufgefallen und wurde als solche ergänzend betrachtet.

⁷ „Rezessionsangst“ als Leittitel, Handelsblatt, Nr. 209, 28.10.2008, S. 1.

⁸ Vgl. Markt- und Consumerstudie 2007, Anhang 4.

⁹ „Consumers cut back sharply“, Consumerspending -3,1%, Herald Tribune, 31.10.2008, S. 1.

¹⁰ „Verlieren Häuser jetzt ihren Wert?“, Kredite in Gefahr, Welt am Sonntag, Nr. 38, 21.09.2008, S. 41.

¹¹ Der Spiegel, Nr. 34/2008, S. 60 - 62.

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2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

2.1 Begriffsdefinition Markt, Betriebsformen und -typen

Nach gängiger Definition treffen sich auf dem Markt Angebot und Nachfrage. Früher war damit der konkrete Ort bezeichnet worden, heute umfasst der Marktbegriff stationäre und mobile Handelseinheiten ebenso wie mediale Vertriebssysteme (z.B. über das Internet) und Direktvertriebe. Unter dem modernen Marktbegriff wird ferner das Potenzial aus Sicht der Nachfrager und der Anbieter verstanden ¹² .

Der Markt der deutschen Optikbranche lässt sich in Industrie und in Handel aufteilen. Die augenoptische Industrie umfasste 2007 ca. 150 Betriebe mit über 20 Mitarbeitern. Der Umsatz des Industriebereichs erreichte 2007 weltweit insgesamt 3,77 Mrd. Euro, davon werden 1,85 Mrd. Euro im Inland verkauft ¹³ . Der Handel umfasste im gleichen Zeitraum 10.016 Augenoptiker-Betriebe ¹⁴ und laut dem ZVA ein Marktvolumen von 3,158 Mrd. Euro netto Umsatz ¹⁵ in 2007 im Inland. In der vorliegenden Studie werden ausschließlich der Retailmarkt (der Einzelhandel) und die darin agierenden Betriebe betrachtet.

Eine Aufteilung dieser Betriebe kann aus dem Blickwinkel Typisierung oder Betriebsform erfolgen. Als Kategorien zur Bildung von Aufteilungen nach Betriebsformen werden nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg konstitutive Merkmale, wie Umfang des Sortiments, Größe der Verkaufsfläche etc., verstanden, sofern diese „aus der Perspektive der Nachfrager als gleichartig wahrgenommen werden“. Betriebstypen dagegen sind Varianten bestimmter Betriebsformen und „können als typologische Zusammenfassungen von Handelsunternehmen beschrieben werden, die sich hinsichtlich der eingesetzten Marketinginstrumente ähneln“ ¹⁶ .

Nach Oehme sind Standort, Sortiment, Andienungsform, Preisniveau,

Ladenausstattung und Profil geeignete Kriterien, bzw. Marketinginstrumente, zur Typisierung ¹⁷ . Jedoch gibt es keine verbindliche Definition und kein „durchgängiges System der Betriebsformen des Einzelhandels auf der Basis einheitlicher Kriterien“ ¹⁸ .

¹² Vgl. Zollondz 2008, S. 10.

¹³ May, 2008, S. 1.

¹⁴ DHZ 4-2008, S. 10.

¹⁵ ZVA-Info, 31.12.2007.

¹⁶ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 571.

¹⁷ Becker 2006, S. 533.

¹⁸ Becker 2006, S. 532.

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Der Verfasser hat in Abb. 3 die Fülle der Betriebsformen für den Optikbereich dargestellt und mit den gängigen Kriterien nach Meffert und Oehme typisiert.

(Abb. 3: Abgrenzung Betriebsform vs. Betriebstyp, in Anlehnung an Wöllenstein in ¹⁹ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008. , siehe auch Anhang 9)

Heute agieren auf dem Optik-Retailmarkt zwar auch Discounter, Kaufhäuser, Versandhandel und mobile Vertriebe, der zahlenmäßig häufigste Betriebstyp ist aber immer noch der Einzelunternehmer.

Eines der von Oehme genannten Kriterien ist das Sortiment, die Produkte. Hier kann bei Betrachtung des Optik-Retail ganz deutlich zwischen Betrieben unterschieden werden, die optische Produkte nur als Neben- oder als Hauptsortiment führen. Typisch ist z.B. dass heute Lebensmitteldiscounter, Kaufhäuser, SB-Warenhäuser etc. anbieten ²⁰ . Optische Kontaktlinsen, Sonnenbrillen und Fertiglesebrillen

Individualprodukte werden i.d.R. nicht angeboten ²¹ . In den folgenden Ausführungen wird deshalb weitgehend nicht mehr auf dieses Segment eingegangen.

¹⁹ Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 572.

²⁰ Beispiele dafür sind Lidl, Netto oder Globus Märkte.

²¹ Ein Beispiel für eine Ausnahme ist Schlecker, dort werden in einigen Schleckerfilialen Korrektionsbrillen mit individueller Stärke angeboten.