Abstract

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Neukundengewinnung von Banken und stellt ein Konzept zur Entwicklung eines erfolgsversprechenden Prozessmodelles dar. Im ersten Teil dieser Diplomarbeit wurden die Theoretischen Grundlagen der Neukundengewinnung dargestellt. Dieses Kapitel gibt einen Überblick, welche Möglichkeiten einer Bank zur Verfügung stehen um neue Kunden zu gewinnen. Es wurden in dieser Diplomarbeit sicherlich nicht alle möglichen Methoden erläutert bzw. angeführt. Aus Sicht des Autors wurden jedoch die geläufigsten und wichtigsten Vorgehensweisen behandelt. Im nächsten Kapitel beschäftigt sich der Autor mit den Rechtlichen Rahmenbedingungen der Neukundenakquise. Hier sind im speziellen, das Telekommunikationsgesetz, die Gewerbeordnung, das Wertpapieraufsichtsgesetz und E-Commerce-Gesetz zu beachten. Hält sich eine Bank nicht an diese gesetzlichen Bestimmungen kann dies mit bis zu Euro 37.000,-- bestraft werden. Im Kapitel „Befragung“ wurde durch den Autor ein Fragebogen erstellt. Insgesamt haben an dieser Umfrage 228 Privatpersonen teilgenommen. Aus Sicht des Autors kann man aufgrund der durchgeführten Umfrage klare Tendenzen erkennen. So sind z. B. bei der Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden der persönliche Besuch, der gut formulierte Brief und der Anruf, die Methoden mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit. Diese Drei liefern sich ein Kopf an Kopf rennen, leider ohne ganz klaren Sieger. Mehr als 50 % der Teilnehmer informieren sich über neue Bankprodukte bzw. -dienstleistungen. Dies erfolgt größtenteils über die Homepage. Bei der Frage, was einem potenziellen Neu-kunden bei einem Beratungsgespräch wichtig ist, konnte sich auch keine der möglichen Antworten als klarer Sieger herausstellen. Aus Sicht des Autors, diese spiegeln auch die Ergebnisse dieser Frage wieder, müssen bei einem guten Beratungsgespräch sehr viele Punkte beachtet werden, wie der Auftritt des Betreuers, die Sprache des Betreuers, der Verlauf des Erstgespräches und das angebotene Produkt bzw. die Lösungspräsentation. Hat der Prozess der Neukundengewinnung bis hierher gut funktioniert und zeigt der potenzielle Neukunde immer noch Interesse ist es an der Zeit zum Abschluss zu kommen. Was für die Entscheidung einen Abschluss zu tätigen wichtig ist wurde ebenfalls in der durchgeführten Umfrage abgefragt. Hier haben sich die Teilnehmer in erster Linie für die Punkte gutes Preisleistungsverhältnis, die Qualität und das Vertrauen gegenüber dem Bankmitarbeiter ausgesprochen. Im Kapitel 5 wurde der Gesamtprozess der Neukundengewinnung noch einmal grafisch dargestellt und kurz erläutert.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Tabellenverzeichnis   4

Abbildungsverzeichnis   5

1  Einleitung.  8

1.1  Zielsetzung der Arbeit  9

1.2  Relevanz  10

1.3  Aufbau  11

1.4  Vorgehensweise/Methode  11

2  Theoretische Grundlagen der Neukundengewinnung  13

2.1  Produkt- und Dienstleistungsangebot.  13

2.2  Die Zielgruppe  14

2.3  Kontaktdaten  20

2.3.1  Der Kauf von Adressen  20

2.3.2  Das Gewinnspiel  22

2.3.3  Der Messeauftritt  22

2.3.4  Kooperationspartner.  23

2.3.5  Netzwerk  23

2.3.6  Empfehlungen / Mundpropaganda  23

2.3.7  Vergleich  25

2.4  Kontaktaufnahme  26

2.4.1  Motivation des Betreuers  27

2.4.2  Der persönliche Besuch  28

2.4.3  Der Brief  28

2.4.4  Der Telefonanruf  30

2.4.5  Das E-Mail  33

2.4.6  Das SMS  35

2.4.7  Die Homepage  36

2.4.8  Business-Weblog  38

2.4.9  Der Newsletter  38

2.4.10  Das Inserat  39

2.4.11  Der Vergleich  41

2.5  Der Termin  42

2.5.1  Auftritt des Betreuers  42

2.5.2  Die Sprache  43

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2.5.3  Das Erstgespräch  43

2.5.4  Die Lösung-Präsentation  44

2.5.5  Verhaltensregeln  46

2.5.6  Visitenkarten  47

2.5.7  Das Büro  47

2.6  Vom Termin zum Abschluss  48

2.7  Controlling der Neukundengewinnung  49

3  Rechtliche Aspekte  51

3.1  § 151 Gewerbeordnung 1994  51

3.2  § 107 Telekommunikationsgesetz 2003  55

3.3  § 6-8 E-Commerce-Gesetz  56

3.4  § 62 Wertpapieraufsichtsgesetz 2007  57

3.5  Zusammenfassung  57

4  Befragung  58

4.1  Ziel  58

4.2  Konzipierung  58

4.2.1  Hypothesen  58

4.2.2  Operationalisierung  59

4.3  Erhebung  60

4.3.1  Methode  60

4.3.2  Teilnehmer  60

4.3.3  Der Fragebogen  61

4.4  Analyse/Ergebnis  64

4.4.1  Begriffsdefinitionen  64

4.4.2  Methode  65

4.4.3  Stichprobe  66

4.4.4  Repräsentativität  67

4.4.5  Demografische Daten  68

4.4.6  Frage 1  71

4.4.7  Frage 2  76

4.4.8  Frage 3  82

4.4.9  Frage 4  87

4.4.10  Zusammenfassung  93

4.4.11  Hypothesen-Test  93

5  Der Prozess  99

5.1  Zielgruppen definieren  100

5.2  Angebot anpassen  100

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5.3  Kontaktdaten sammeln  100

5.4  Die Kontaktaufnahme  101

5.5  Der Termin  101

5.6  Abschluss  102

5.7  Controlling  102

5.8  Zusammenfassung  102

6  Zusammenfassung  104

Literaturverzeichnis  A  

Anhang  F  

Detailauswertung  Frage 1 F  

Detailauswertung  Frage 2 J  

Detailauswertung  Frage 3 O  

Detailauswertung  Frage 4 T  

Index  (Stichwortverzeichnis) Y  

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Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Vergleich Kontaktdaten  26

Tabelle 2:  Vergleich Kontaktaufnahme  41

Tabelle 3:  Likert-Skala Hypothese 1  94

Tabelle 4:  Likert-Skala Hypothese 2  96

Tabelle 5:  Likert-Skala Hypothese 3  97

Daniel  Neurauter Seite  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bankwechsel  

Abbildung  2: Direktbankkunden  

Abbildung  3: Von Starthypothesen zu Kernhypothesen  

Abbildung  4: Glücksrad  

Abbildung  5: Das Profil  

Abbildung  6: Neukundentypen.  

Abbildung  7: Neukundengewinnung durch klassische Werbung  

Abbildung  8: Neukundengewinnung durch Empfehlung  

Abbildung  9: Neukundengewinnung nach System  

Abbildung  10: Basisüberlegungen  

Abbildung  11: Lesekurve  

Abbildung  12: Fax-Antwortformular  

Abbildung  13: Haushalte mit Computer, Internetzugang und Breitbandverbindung  

Abbildung  14: Internetnutzung  

Abbildung  15: SMS-Nutzung in Österreich  

Abbildung  16: Muster Bestellung Broschüre  

Abbildung  17: Muster Newsletteranmeldung  

Abbildung  18: Auflagezahlen der Tiroler Bezirksblätter  

Abbildung  19: Tarife 2009  

Abbildung  20: Theorie-Hypothese-Realität  

Abbildung  21: XING-Gruppen des Autors  

Abbildung  22: Fragebogen  

Abbildung  23: Der "wahre Wert"  

Abbildung  24: Stichprobengröße  

Abbildung  25: vereinfachte Stichprobengröße  

Abbildung  26: weiter vereinfachte Stichprobengröße  

Abbildung  27: Geschlecht der Teilnehmer  

Abbildung  28: Alter der Teilnehmer  

Abbildung  29: Beruf der Teilnehmer  

Abbildung  30: Ausbildung der Teilnehmer  

Abbildung  31: Einkommen der Teilnehmer  

Abbildung  32: persönlicher Besuch  

Abbildung  33: Brief  

Abbildung  34: Anruf  

Abbildung  35: E-Mail  

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Abbildung  36: SMS.  

Abbildung  37: Frage 1 - Männer vs. Frauen  

Abbildung  38: Frage 1 - Alter  

Abbildung  39: Frage 1 - Beruf  

Abbildung  40: Frage 1 - Ausbildung  

Abbildung  41: Frage 1 - Einkommen  

Abbildung  42: Kunden informieren sich  

Abbildung  43: Informationsgewinnung - Homepage.  

Abbildung  44: Informationsgewinnung - Weblog  

Abbildung  45: Informationsgewinnung - Newsletter  

Abbildung  46: Informationsgewinnung - Inserat  

Abbildung  47: Informationsgewinnung - Filialbesuch  

Abbildung  48: Frage 2 - Männer vs. Frauen  

Abbildung  49: Frage 2 - Alter  

Abbildung  50: Frage 2 - Beruf  

Abbildung  51: Frage 2 - Ausbildung  

Abbildung  52: Frage 2 - Einkommen  

Abbildung  53: Auftritt des Betreuers  

Abbildung  54: Sprache des Betreuers  

Abbildung  55: Verlauf des Erstgesprächs  

Abbildung  56: Produktvorschlag/Lösungspräsentation  

Abbildung  57: Büro  

Abbildung  58: Frage 3 - Männer vs. Frauen  

Abbildung  59: Frage 3 - Alter  

Abbildung  60: Frage 3 - Beruf  

Abbildung  61: Frage 3 - Ausbildung  

Abbildung  62: Frage 3 - Einkommen  

Abbildung  63: Preisleistungsverhältnis  

Abbildung  64: Qualität Beratung/Produkt  

Abbildung  65: Filialstandorte/Erreichbarkeit  

Abbildung  66: Image der Bank  

Abbildung  67: Vertrauen  

Abbildung  68: Frage 4 - Männer vs. Frauen  

Abbildung  69: Frage 4 - Alter  

Abbildung  70: Frage 4 - Beruf  

Abbildung  71: Frage 4 - Ausbildung  

Abbildung  72: Frage 4 - Einkommen  

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Abbildung  73: Hypothesentest 1  

Abbildung  74: Hypothesentest 2  

Abbildung  75: Hypothesentest 3  

Abbildung  76: Prozess der Neukundengewinnung  

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1 Einleitung

„Die Gewinnung neuer Kunden ist und bleibt für jedes Unternehmen ein zentrales Thema. Selbst bei bester Kundenpflege ist branchenübergreifend ein jährlicher Kun-denschwund von ca. 10 bis 15 Prozent zu verzeichnen, der sich kaum vermeiden lässt. Oft steht diese Tatsache im Zusammenhang mit widrigen Umständen, die nicht unbedingt von Seiten der jeweiligen Institutionen oder des einzelnen Verkäufers beeinflusst werden können. Folglich ist die Akquise neuer Kontakte für das Fortbestehen eines Unternehmens - und für den Erfolg des einzelnen Verkäufers - von zunehmender Bedeutung.“ (Fink (2005), S. 13) Diese Prozentangaben bestätigt das Bankmagazin in einem Artikel aus dem Jahre 2008. Banken müssen jährlich 5 - 10 Prozent des Kundenstammes an Neukunden gewinnen um keine negative Kundenentwicklung zu erleben. In diesen Angaben ist noch kein Wachstum berücksichtigt. Was sind die Gründe für die so hohe Kundenfluktuation? Die Gründe sind schnell erklärt: Todesfälle, Wohn-ortwechsel, Unzufriedenheit usw. Die FH Wienerneustadt hat in einer Studie herausge-funden, dass ein Drittel aller Bankkunden bereits einmal einen Wechsel zu einem Mitbewerber vollzogen hat:

Durch den laufenden Kundenverlust können auch sehr viele Banken die Gewinnerwartungen der Eigentümer nicht mehr realisieren. Deshalb ist es so wichtig die Lücke der fehlenden Kunden zu schließen und darüberhinaus noch ein Wachstum anzustreben. Speziell in Zeiten, in denen das Vertrauen gegenüber Banken kaum vorhanden ist, gehört die Neukundengewinnung sicherlich zu den schwierigeren Aufgaben von Bankmitarbeitern. Dass es aber möglich ist, zeigen uns einige deutsche Banken, wie z.B. die Commerzbank: „Jede Woche gewinne die Commerzbank in Deutschland zur- zeit rund 11.000 neue Kunden. Das Institut habe im dritten Quartal 2008 insgesamt

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183.000 Kunden gewonnen, so viele wie noch nie zuvor in einem Quartal. „Und wir haben in diesem Zeitraum einen Zustrom von 4,5 Milliarden Euro an Einlagen im Pri-vatkundengeschäft verzeichnet“, so Kassow.“ (Kühner et al. (2008), S. 39) Für die Akquise von Neukunden stehen eine Reihe von unterschiedlichen Methoden und Vorgehensweisen zur Verfügung. Allerdings ist darauf zu achten, dass ein gesundes Verhältnis zwischen dem Aufwand und dem erwarteten Erfolg besteht. Dabei ist nicht nur auf den finanziellen Aufwand, sondern auch auf die Arbeitsleistung bzw. zeitlichen Ressourcen zu achten. Desweiteren verfügt auch nicht jeder Verkäufer über dieselben Fähigkeiten und ist für jede Akquisemethode geeignet. Egal welches Vorgehen für die Gewinnung von Neukunden verwenden wird, darf nie vergessen werden: „Aufträgean- gelnist Menschenwerk.“ (Remy (2007), S. 67)

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Zum Thema Neukundengewinnung gibt es sehr viele verschiedene Ansätze und Methoden. Sieht man sich die zahlreich vorhandene Literatur zu diesem Themengebiet an, findet man die unterschiedlichsten Vorgehensweisen, aber nicht alle sind für die Praxis geeignet. Einige sind mit einem sehr hohen Kostenaufwand verbunden und andere sind in der Bankenbranche nicht anwendbar. Das Ziel dieser Arbeit setzt sich aus den nachfolgenden 3 Forschungsfragen zusammen:

• Welche theoretischen Vorgehensweisen/Methoden für die Gewinnung von

Neukunden gibt es?

• Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind bei der Akquise neuer Kunden

zu berücksichtigen?

• Wie wirken die einzelnen Vorgehensweisen/Methoden auf die potenziellen

Neukunden?

Diese 3 Forschungsfragen dienen als Basis für die Erstellung eines Prozessmodelles der Neukundengewinnung in Banken. Aufgrund des Umfanges der Themenstellung beschränkt sich diese Diplomarbeit auf das Geschäftsfeld der Privatkunden. D.h. die Akquise von Geschäfts- und Firmenkunden werden in diesem Rahmen nicht bearbeitet. Das Ziel dieser Arbeit gilt als erfüllt, wenn alle 3 Forschungsfragen beantwortet wurden und auf Basis der Erkenntnisse ein Prozessmodell erstellt werden kann.

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1.2 Relevanz

Jedes Unternehmen möchte wachsen. Um das Wachstum sicherzustellen, ist es notwendig immer neue Kunden zu gewinnen. Desweiteren sind Banken einem immer größer werdenden Wettbewerb, vor allem durch die Internetbanken, ausgesetzt. Deshalb ist es wichtig den Kundenabfluss an die Mitbewerber durch die Gewinnung von Neu-kunden zu kompensieren.

In den letzten Jahren wurde in fast allen Banken das Marketingbudget reduziert und deshalb ist es auch wichtig, dass die Maßnahmen die man setzt um neue Kunden zu akquirieren auch von Erfolg geprägt sind. Aus diesem Grund ist es immer wieder notwendig seine bisherigen Methoden zur Neukundengewinnung zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. „Von Anfang an war klar, dass man mit alten Konzepten nicht weiterkommen würde, erklärte Thomas große Darrelmann, der für das Marketing und die Weiterentwicklung von Q110 verantwortlich ist.“ (Kühner et al. (2008), S. 39) Heutzutage bieten fast alle Finanzdienstleister dieselben Dienstleistungen und Produkte an, hier kann man sich also von den Mitbewerbern nicht mehr unterscheiden. Aus diesem Grund ist es wichtig sich laufend weiterzuentwickeln und immer wieder neue Wege für die Beratung zu finden und dadurch die Qualität der Beratung zu halten oder sogar zu steigern. „Suchen Sie für Ihre Geschäftsstelle nach besonderen Unterschei-

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dungsmerkmalen wie Kundennähe, Beratungsqualität, Spezialitäten im Angebot, Sonderleistungen (Seminare, Vorträge, Service), echte aktive Beratung usw.“ (Geyer (1997), S. 210 )

1.3 Aufbau

Diese Diplomarbeit ist in fünf Kapitel mit mehreren Unterkapiteln gegliedert. Das erste Kapitel stellt das Ziel dieser Arbeit, die Relevanz der Themenstellung, den Aufbau der Diplomarbeit und die Vorgehensweise des Autors dar. Kapitel 2 gibt einen theoretischen Überblick über die einzelnen Phasen der Neukundengewinnung. Desweiteren stellt dieses Kapitel unterschiedliche Möglichkeiten zur Zielgruppenfindung, zum sammeln von Kontaktdaten, zur Kontaktaufnahme, zum Termin, zum Abschluss und zum Controlling der Neukundengewinnung vor. Kapitel 3 betrachtet die rechtlichen Rahmenbedingungen zum Thema der Neukundengewinnung und zeigt wie eine Bank potenzielle Kunden kontaktieren darf und welche Aktionen strafrechtliche verfolgt werden können und zu einer hohen Geldstrafe führen. In Kapitel 4 wird die Entstehung des Fragebogens widergespiegelt und die Befragung vorgestellt. Desweiteren findet der Leser in diesem Kapitel die Analyse und die Ergebnisse der durchgeführten Befragung. Das letzte Kapitel stellt den Gesamtprozess der Neukundengewinnung grafisch dar und bietet eine kurze Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorher erarbeiteten Kapiteln 2 bis 4. Aufgrund des Umfanges dieser Themenstellung hat sich der Autor ganz bewusst auf das Geschäftsfeld der Privatkunden fokussiert. D.h. die Gewinnung von Neukunden aus dem Geschäfts- und Firmenkundenbereich wurde in dieser Diplomarbeit außer Acht gelassen.

1.4 Vorgehensweise/Methode

Im Rahmen der Erstellung der Diplomarbeit bediente sich der Verfasser mehreren unterschiedlichen Vorgehensweisen und Methoden. In den Kapiteln 1 bis 3 beschäftigte sich der Autor sehr intensiv mit der zahlreich vorhandenen Literatur zu den Themen Neukundengewinnung und Verkauf. Hierfür wurde die Literatur aus verschiedenen Quellen ausgewählt. Einige Bücher wurden gekauft oder von der Universitätsbibliothek Innsbruck ausgeliehen. Desweiteren bediente sich der Verfasser dieser Arbeit der hausinternen Bibliothek der UniCredit Bank Austria AG. Auf Basis der Literaturrecherche wurde das Themengebiet abgesteckt und erste Erkenntnisse niedergeschrieben, welche anschließend mit aktuellen Artikeln und Internetquellen abgeglichen und er- gänzt wurden. Darüber hinaus wurden Praxiserfahrungen des Autors mitberücksichtigt.

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Für die Erstellung des Kapitel 4 bediente sich der Autor, neben der Literaturrecherche zum Thema Fragebogentechnik und Interviewtechnik, einer Internetplattform mit dem Namen http://www.voycer.de/. Noch bevor der Fragebogen erstellt wurde, beschäftigte sich der Autor dieser Arbeit mit der Zieldefinierung und Hypothesenbildung der Befragung. Anschließend wurde überlegt wie man eine möglichst große Teilnehmerzahl erreichen kann. Mit Hilfe der oben genannten Plattform wurde ein Fragebogen erstellt und den Teilnehmern der Befragung zur Verfügung gestellt. Dies erfolgt durch einen Internetlink http://www.voycer.de/umfrage/?sid=44869, welcher per E-Mail an Bekannte, Kollegen, Freunde usw. verschickt wurde. Um eine möglichst hohe Teilnehmeranzahl zu erreichen wurde dieser Link als Artikel in mehreren XING-Gruppen online gestellt und darauf geachtet, dass nur die wichtigsten Punkte abgefragt werden und nicht mehr als 5 Minuten dafür aufgewendet werden müssen. Die 5 Minuten sollten Ansporn für die Teilnehmer sein an dieser Befragung teilzunehmen und nicht an einer anderen der so zahlreich vorhanden Umfragen. Der Fragebogen blieb ca. 2 Wochen freigeschalten. Im Anschluss wurde die Befragung beendet und die Ergebnisse automatisch in ein Excel-File exportiert, mit welchem die Analyse und Auswertung durchgeführt wurde. Um die Ergebnisse leichter veranschaulichen zu können bediente sich der Verfasser dieser Diplomarbeit von mehreren Diagrammen. Im letzten Teil dieser Diplomarbeit wurden die Erkenntnisse aus den Kapiteln 2 bis 4 zusammengeführt und eine kurze Zusammenfassung erstellt. Desweiteren wurde der Gesamtprozess der Neukundengewinnung grafisch noch einmal dargestellt. Um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren wurde nach jedem Kapitel ein Abgleich des bereits niedergeschriebenen mit den definierten Zielen durchgeführt und Herr Dr. Bruckner mit der Bitte um Feedback geschickt.

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2 Theoretische Grundlagen der Neukundengewin-

nung

Das Feld der Neukundengewinnung ist ein sehr weitläufiges Themengebiet und ist die Summe aus mehreren Fachgebieten. Für die Gewinnung von Neukunden ist Wissen aus dem Bereich des Verkaufens, des Marketings, der IT und noch einigen mehr notwendig. Beschäftigt sich ein Unternehmen, im konkreten Fall dieser Arbeit eine Bank, mit der Gewinnung von Neukunden steht ihr eine Vielzahl an unterschiedlichen Methoden und Vorgehensweisen zur Verfügung. Welche das konkret sind stellt dieses Kapitel mit den dazugehörenden Unterkapiteln dar. Als allgemeine Grundregel für die Akquise kann, unabhängig davon für welche man sich entscheidet, festgehalten werden, dass die Leistungen einer Bank identifiziert werden können und die Bank einen ordentlichen Eindruck bzw. ein ordentliches Erscheinungsbild hinterlassen muss. Möchte man darüber hinaus nachhaltig mit den potenziellen Kunden Geschäfte machen ist es unbedingt notwendig offen und ehrlich zu seinen potenziellen Neukunden zu sein. Die Reihenfolge der Punkte in den einzelnen Phasen der Kundenakquise wurde willkürlich gewählt und stellt keine Wertung dar.

2.1 Produkt- und Dienstleistungsangebot

Um über Produkte und Dienstleistung zu sprechen muss zuerst geklärt werden, was unter diesen beiden Begriffen verstanden wird.

• Produkt: „Jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum

Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten werden kann. Dies beinhaltet gegenständliche Objekte, Personen, Orte, Organisationen und Ideen sowie Dienstleistungen.“ (Kotler et al. (2007), S. 1095)

• Dienstleistung: „Jede Leistung, die an einem Menschen oder einer Sache, dem

so genannten externen Faktor, erbracht werden kann und so eine gewollte Änderung bewirkt.“ (Kotler et al. (2007), S. 1078)

Nach diesen beiden Begriffsdefinitionen scheint die Abgrenzung zwischen einem Produkt und einer Dienstleistung immer noch nicht klar zu sein. „Im Gegensatz zu Produkten zeichnen sich Dienstleistungen durch folgende Eigenschaften aus: Immaterialität, Integration eines externen Faktors, Schwankungen in der Dienstleistungsqualität,

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Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit und beschränkter Zugang und Besitzanspruch.“ (Kotler et al. (2007), S. 1078) Das vorhandene Leistungsangebot einer Bank ist die Voraussetzung um auf Neukundenfang zu gehen. Will man aber eine neue Kundenschicht erreichen ist es notwendig das vorhandene Angebot laufend zu adaptieren bzw. neue innovative Produkte und Dienstleistung anzubieten. Alle Banken haben in den letzten Jahren mehr oder weniger erfolgreich innovative Produkte auf den Markt gebracht, welche für den Kunden aber nicht mehr nachvollziehbar waren. Der Verkauf dieser Produkte erfolgte zum Großteil auf der persönlichen Ebene. Der Verkäufer hält mit seinem Kunden eine bereits seit Jahren bestehende Geschäftsbeziehung und hat somit das volle Vertrauen. Den Preis dafür bekommen die Banken heute präsentiert, Kunden haben Verluste eingefahren, können das Produkt nicht nachvollziehen und über mögliche Risiken aufgeklärt wurde der Kunde auch nie, zumindest empfinden es die Kunden so. Diese sehr innovativen Produkte der Vergangenheit haben zur Folge, dass im Jahre 2009 sehr viele zeitliche Ressourcen durch Schlichtungsgespräche mit Kunden verloren gehen. Im Nachhinein betrachtet müssen sich alle Banken fragen, ob es Sinnhaft war den Kunden solche nicht oder nur schwer nachvollziehbaren Produkte zu verkaufen. Vielleicht wäre es besser gewesen auf den einen oder anderen Prozentpunkt an Marge zu verzichten und dafür das Vertrauen des Kunden zu bewahren. Der nachhaltigere Weg wäre es sicher gewesen. Derzeit kann am Markt klar nachvollzogen werden, dass Kunden wieder konservativer werden und auf die ursprünglich vorhandenen und einfacheren Produkte zurückgreifen, wie z.B. Sparbücher, klassische tilgende Euro-Kredite oder auch klassische Lebensversicherungen. Um das Vertrauen der Kunden wieder zurückzugewinnen müssen die Bankbetreuer in Zukunft sehr viel Wert auf die persönlichen Bedürfnisse der Kunden legen. D.h. Weg von diesem Aktionenverkauf, hin zu individuellen Lösungen die zum jeweiligen Kunden passen. „Den Weg vom Produkt zur individuellen Problemlösung wird ein Unternehmen nur dann finden, wenn es den (potenziellen) Kunden und seine individuellen Bedürfnisse in den Fokus seiner Aktivitäten stellt“ (Gündling (1997), zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 47). „Jede Dienstleistung lebt von der Persönlichkeit dessen, der sie verkörpert und umsetzt.“ (Remy (2007), S. 75)

2.2 Die Zielgruppe

Unter dem Begriff der Zielgruppe versteht man „jenen Personenkreis (Marktsegment), auf der der Anbieter seine Werbemaßnahmen konzentrieren möchte. Zur Zielgruppe gehören jene Personen deren Bedürfnisse durch das Werbeobjekt in spezifischer Wei- se befriedigt werden können.“ (Wöhe (2002), S. 565) Hat eine Bank, egal in welcher

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Größe, ihre Zielgruppe noch nicht gefunden bzw. genauestens definiert ist es sinnlos mit der Akquise von Neukunden zu beginnen. Seine Zielgruppe zu kennen ist die Voraussetzung um erfolgreich neue Kunden zu gewinnen. „Bevor Sie konkret mit dem Akquirieren beginnen, ist es entscheidend, dass Sie sich intensiv mit Ihren Zielen aus-einander setzen, denn nur wenn Sie wissen, was Sie wollen, können Sie die passende Zielgruppe dazu auswählen und angehe.“ (Härter (2008), S. 43) Es gilt also soviele Informationen zu sammeln, wie man nur finden kann. „Wenn die Daten erhoben und zusammengestellt sind, müssen sie analysiert werden. Sie sollten dann eine Mitarbeiterbesprechung durchführen, um die Schlussfolgerungen zu diskutieren.“ (Morris et al. (1998) zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 51) Je besser ein Unternehmen die Probleme und Bedürfnisse einer Zielgruppe kennt und versteht, umso leichter können Neu-kunden gewonnen werden. Doch wie kommt man von den gesammelten Informationen zu den oben angesprochenen Problemen und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Dies kann zum Beispiel mit Hilfe von Hypothesen erfolgen. „Übergeordnetes Ziel einer Hypothesenbildung im Kundenprofiling ist, die gesammelten Informationen so zu interpretieren und zu formulieren, dass daraus die Kundenbedürfnisse erkennbar werden und das Kundensystem deutlich wird.“ (Wenzlau et al. (2003), S. 51) Die nachfolgende Abbildung zeigt den Ablauf der Hypothesenbildung, beginnend mit der Starthypothese bis hin zur Kernhypothese:

Abbildung 3: Von Starthypothesen zu Kernhypothesen (Wenzlau et al. (2003), S. 134)

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Die meisten Bankfilialen sind auch mit einer unterschiedlichen Mitarbeiterstruktur ausgestattet, z.B.: Mutter, geschieden, Alter usw. Genau hier ergibt sich ein weiterer Ansatzpunkt in der Betreuung der einzelnen Zielgruppen. Jeder Betreuer verfügt über seine eigene Persönlichkeit und kommt mit den unterschiedlichsten Menschen-Typen klar. Die Praxis hat auch gezeigt, dass die Aufteilung der Kundenadressen auf den passenden Betreuer zum Erfolg führt. Natürlich ist damit aber auch verbunden, dass die Mitarbeiter auch offen zu den potenziellen Kunden sind und auch einige persönliche Informationen von sich preisgeben. Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Die Raiffeisenbank Guntramsdorf hat im Jahre 1997 eine Jugendbank mit dem Namen „Money$Penny“ in Mödling gegründet. Der Eröffnung dieser Filiale gingen sehr umfangreiche Recherchen von freigestellten Mitarbeitern voraus. Desweiteren wurde eine Befragung in Zusammenarbeit mit Schulen durchgeführt. Die Erkenntnisse aus der Umfrage und den Recherchen wurden in das Konzept der Jugendbank integriert. Unter anderem wurde auch darauf geachtet, dass die Mitarbeiter dieser Filiale den Erwartungen der Jugendlichen gerecht werden. „Dabei trägt zum Erfolg wesentlich mit bei, dass der Altersunterschied der Mitarbeiter der Jugendbank (19 und 26 Jahre) zu den jugendlichen Kunden recht gering ist. Die Jugendbank verfügt über einen separaten Eingang und ist optisch-designerisch zielgruppenorientiert gestaltet. Die Mitarbeiter der Jugendbank führen das Tagesgeschäft weitgehend in Eigenregie und präsentieren sich ihren jugendlichen Kunden hemdsärmlig und zumeist in Jeans.“ (Zach (2005), o. S.) Einige weitere Ansätze für die richtige Kundenzuteilung zu einem geeigneten Betreuer zeigt uns das nachfolgende Glücksrad:

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Sieht man sich die heutigen Bankfilialen an erkennt man, dass in den letzten Jahren verstärkt Personal abgebaut wurde und Selbstbedienungsgeräte aufgestellt. Ein durchschnittlicher Berater betreut, von Segment zu Segment unterschiedlich, 500 bis 1000 Kunden. Hier stellt sich die Frage, kann man von einem Betreuer mit z.B.: 800 Kunden verlangen sich mit der Akquise von Neukunden zu beschäftigen? Erfahrungsgemäß ist ein solcher Betreuer mit der Beratung und Bearbeitung seines Bestandes ausgelastet. Ein weiterer Grund weshalb dieses Glücksrad in der Praxis nicht funktionieren könnte stellt die Struktur der Betreuer dar, langjährige und erfahrene Vertriebsmitarbeiter werden durch junge engagierte Mitarbeiter ersetzt, welche aber auf Grund ihres Alters die Anliegen der potenziellen Neukunden nur schwer nachvollziehen und verstehen können. In großen Filialen, die mit einer geeigneten Mitarbeiterstruktur ausgestattet sind, kann dieses Modell sicherlich verwendet bzw. eingesetzt werden. Verfügen der Betreuer und der potenzielle Neukunde über dieselben Interessen oder Erfahrungen führt dies zu einem besseren Gesprächsklima und der Kunde baut schneller Vertrauen gegenüber dem Berater und der Bank auf, was in weiterer Folge zu einer erhöhten Abschlusswahrscheinlichkeit führt. Das Glücksrad darf nicht als Garantie für eine erfolgreiche Akquise angesehen werden, es dient nur als Unterstützung um die vordefinierten Zielgruppen möglichst gezielt kontaktieren zu können und Leerläufe zu reduzieren. Entscheidend für eine erfolgreiche Kundenakquise ist nicht nur die Zielgruppe zu kennen, sondern auch die Lösungen und Erfahrungen über die ein Bankinstitut verfügt, wie uns die folgende Grafik veranschaulicht:

Es macht keinen Sinn eine definierte Zielgruppe zu kontaktieren, wenn ein Unternehmen dafür keine optimale Lösung bieten kann oder damit keine Erfahrungen hat. Vor allem ist auch darauf zu achten, wie stark sind meine Mitbewerber in diesem Bereich. Ein weiterer entscheidender Faktor um in den Zielgruppen Fuß zu fassen sind die rich-

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tigen Kontakte. „Microsoft wurde nicht durch den einzelnen Verkauf von Lizenzen groß, sondern durch die Zusammenarbeit mit PC-Herstellern“ (Gieschen (2008), S. 95) Dieses Bespiel zeigt uns wie wichtig Kontakte und Netzwerke in der heutigen Zeit sind. Dies gilt nicht für die Akquise von Neugeschäft, sondern auch für andere Bereiche des Lebens. Das Echo am Freitag schrieb kürzlich in einem Artikel, dass Unternehmen 1/3 ihrer Jobanagebote mit Mitgliedern aus dem eigenen Netzwerk besetzen. Bevor man allerdings mit der Akquise der neu definierten Zielgruppe beginnt sollte im Vorfeld bereits überlegt werden, welche Kontakte sind zur Zielgruppe bereits vorhanden bzw. können hergestellt werden. Dazu einige Leitfragen:

• Wer sind die Meinungsmacher in dieser Zielgruppe?

• Über welche Kooperationspartner kann man sein Angebot vertreiben, z.B.: Fi-nanzierungen über DVAG, AWD, Versicherungsmakler usw.?

• Gibt es Mitarbeiter, die in anderen Filialen, diese Zielgruppe bereits mit Erfolg

bearbeiten?

• Welche Journalisten können mich dabei unterstützen?

Ist es einem Betreuer gelungen in einer Zielgruppe Fuß zu fassen und Erfahrungen zu sammeln gilt es die Informationen und Lösungen für die Zielgruppen nach zu schärfen. Dies kann ähnlich dem Prozess des Profilings aus der Kriminalistik erfolgen. „Die Vorgehensweise eines Verbrechensanalytikers bei der Erstellung eines Täterprofils ähnelt der eines Klinikers bei der Diagnose und Bahandlungsplanung: Es werden Daten gesammelt und bewertet, die Ausgangssituation rekonstruiert, Hypothesen formuliert, ein Profil entwickelt und getestet und schließlich Rückmeldungen gegeben.“ (Mussolff et al. (2000) zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 38) Wie in der Analyse eines Täterprofils ist es wichtig die vorhandenen Informationen über die Zielgruppe anzupassen und laufend aktuell zu halten. Es ist also nicht ausreichend einmal eine Zielgruppe zu analysieren und mit diesem Informationsstand 30 Jahre lang zu arbeiten. Dass sich die Persönlichkeiten und Einstellungen der Menschen laufend verändern zeigt uns das tägliche Leben. Schauen wir uns einmal unsere Kinder an, wie sie vor 10 Jahren waren und wie sie jetzt sind. Deshalb ist es auch so wichtig, warum die Betreuer und Verkäufer sich immer mehr auf den Kunden und deren Bedürfnisse konzentrieren müssen. „Mitarbeiter in Unternehmen müssen lernen, in die Welt der Kunden einzutauchen, die Welt mit den Augen und Sichtweisen der Kunden zu erkennen. Sie müssen lernen, die Wahrnehmung dieser Kundenwirklichkeit vorbehaltlos zu akzeptieren und daraus die möglichen Handlungen gegenüber ihren Kunden abzuleiten“ (Wenzlau et al. (2003), S. 65) Die Mitarbeiter müssen erkennen, welche Werte der Kunde hat, was er wünscht

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und wie er tickt. Je nachdem welche Bedürfnisse ein Kunde hat muss er individuell behandelt werden. In der Praxis ist es natürlich nicht möglich für jeden Kunden eine eigene Vorgehensweise zu entwickeln. Hier bedient man sich Gruppen, in denen man die unterschiedlichen Kundentypten kategorisiert und für jede dieser ein geeignetes Modell erstellt. Herr Leicher hat die unterschiedlichen Kundentypen in 6 Kategorien eingeteilt:

Diese 6 Kundentypen finden wir in der Bankenbranche wieder. Z.B. agieren die Schnäppchenjäger speziell im Bereich der Sparbücher: Die Bank X zahlt aktuell 1,75 % auf 11 Monate. Der Schnäppchenjäger wird sich diese Kondition sofort sichern. Gibt es in 11 Monaten bei der Bank Y aber einen höheren Zinssatz wird dieser Kunden ohne großartig nachzudenken zu der Bank Y wechseln. Der Schwerpunkt der Kundenakquise sollte somit nicht auf die Schnäppchenjäger gerichtet werden, da diese Kundentypen nur kurzfristige Kunden sind. Die Entscheidung auf welche potenziellen Neukunden mach sich stürzt hängt auch immer von der Strategie der Bank ab. Benötigt eine Bank dringend Spareinlagen macht es wieder Sinn sich auf die Schnäppchenjäger zu stürzen, sofern sich die Kondition, die benötigt wird um diese Kunden zu gewinnen für die Bank noch rechnet und nicht zu einer negativen Marge führt.

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2.3 Kontaktdaten

Aufgrund der Gesetzgebung darf sich ein Betreuer, der mit Akquiseaufgaben betraut wurde, nicht einfach ein Telefonbuch schnappen und es durchtelefonieren. Um einen potenziellen Neukunden kontaktieren zu dürfen ist es notwendig im Vorfeld seine Zustimmung zu haben, was es den Banken sehr viel schwerer macht neue Kunden zu gewinnen. Dazu ein Vergleich von Herrn Nitsche, Leiter CRM der Dresdner Bank aus dem täglichen Leben: „Was meinen Sie, wie viele Ehepaare hätten wir in Deutschland, wenn Männer nur Frauen ansprechen dürften, die ein Post-It „Ich möchte angesprochen werden“ auf der Stirn haben? Oder Frauen nur Männer ansprechen dürften, die mit einem Schild „Ich möchte gern heiraten“ um den Hals herumlaufen? Wahrscheinlich wäre Deutschland innerhalb einer Generation entvölkert und innerhalb von zwei oder drei Generationen dem Aussterben nahe.“ (Nitsche (2008), S. 39) Nichts desto Trotz ist die Realität so und Banken müssen sich mit der Einholung von Zustimmungen herumplagen. Es ist sehr wohl richtig, dass Adressen von potenziellen Kunden für kriminelle Aktivitäten verwendet werden, aber dafür alle Unternehmen zu bestrafen und den freien Wettbewerb zu behindern ist eine fragwürdige Entscheidung. Das Sammeln von Adressen kann mit Hilfe von verschiedenen Methoden erfolgen. Die folgenden Unterpunkte dieses Kapitels stellen einige Wege, um an Kontaktdaten zu kommen, vor.

2.3.1 Der Kauf von Adressen

Der einfachste Weg an neue Adressen zu kommen, ist diese zu kaufen. Der Kauf von Adressen ist aber meistens mit einem sehr hohen Kostenaufwand verbunden und bringt nicht immer den erwünschten Erfolg. Trotz der vergleichsweise hohen Kosten bedienen sich dieser Methode viele große Banken Österreichs, wie z.B. die Erste Group Bank AG. Anschließend kontaktiert das Callcenter der Erst Group Bank AG die gekauften Adressen und vereinbart Termine mit Kundenbetreuern in den nahegelegenen Filialen. Die Praxis hat aber gezeigt, dass sehr wenige Termine zustanden gekommen sind bzw. der Großteil dieser Terminvereinbarung nicht eingehalten wurden. D.h. der Berater hat eine Stunde in seinem Kalender blockiert an dem er kein anderes Kundengespräch durchführen kann. Wurde der Termin vom Kunden eingehalten kam es nur in sehr wenigen Fällen zu einem Abschluss eines höherwertigen Produktes. Werden die gekauften Adressen durch ein Callcenter kontaktiert wird sehr oft darauf vergessen, dass man die unterschiedlichsten Menschen gewinnen möchte. Bei größeren Konzernen ist der Sitz des Callcenters in Wien oder sogar im Ausland. Die bereits gesammelten Erfahrungen zu diesem Thema haben gezeigt, dass der Dialekt bei der Kontaktaufnahme eine entscheidende Rolle spielt. Ruft also eine durchaus sehr nette

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Wiener Stimme einen eingefleischten Tiroler an wird das nur in einem sehr geringem Ausmaß zum Erfolg führen. Bedient sich ein Unternehmen dieser Methode der Neu-kundenakquise sollte ein regionales Callcenter verwendet werden oder die Telefontätigkeit einem aus dieser Region stammenden Mitarbeiter übertragen werden, z.B.: verfügt Haiming über ein Callcenter, bei dem je nach Vorwahl eingehende und ausgehende Telefonate automatisiert zugeteilt werden. Es gibt aber nicht nur die Möglichkeit Adressen zu kaufen, sondern auch zu mieten oder zu leasen:

• Miete: „Bei dieser, wohl meistgenutzten Form, bekommen Sie die Adressen zur

einmaligen Nutzung. Sie können also genau eine Mailing-Aktion damit durchführen. Die Adressen und Merkmale aller Reagierer, also derjenigen Personen, die sich über die Responsemöglichkeiten bei Ihnen melden, gehen in Ihren Besitz über und können natürlich auch in Zukunft von Ihnen weiter verwendet werden.“ (ZMG (2009), o. S.)

• Leasing: „Bei dieser Form können Sie Adressen über einen Zeitraum von einem

Jahr so oft verwenden, wie Sie wollen. Wenn Sie also mehrstufige Mailings an dieselbe Zielgruppe planen, ist das Leasing die ideale Variante. Im Leasingpreis für Ihre Adressen sind außerdem zwei Aktualisierungen inkludiert. Die Adressen und Merkmale aller Reagierer in diesem Jahr gehen natürlich in Ihren Besitz über.“ (ZMG (2009), o. S.)

• Kauf: „Wenn Sie Adressen von uns kaufen, gehen diese vollständig in Ihren

Besitz über und Sie können diese Adresse so oft und so lange nutzen, wie Sie wollen. Diese Variante wird meistens dann gewählt, wenn ein gesicherter Ad-ressbestand in eine Datenbank integriert werden soll, in der alle potenziellen Kunden eines geographischen Bereiches enthalten sein sollen. Natürlich sind andere Möglichkeiten der Nutzung nicht ausgeschlossen.“ (ZMG (2009), o. S.)

Entscheidet sich ein Unternehmen Adressen zu mieten, leasen oder zu kaufen ist auf die Aktualität der Adressen zu achten, werden die Adressen laufend überprüft, gegebenenfalls aktualisiert oder sind die Adressen bereits mehrere Jahre alt. Speziell bei Handynummern kommt es immer wieder zu Änderungen.

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2.3.2 Das Gewinnspiel

Ein Gewinnspiel dient einerseits zum Sammeln von neuen Adressen und andererseits um den Namen eines Unternehmens bekannt zu machen. Um die erhaltenen Adressen verwenden zu dürfen müssen die Gewinnspielkarten mit einer Einverständniserklärung versehen werden. Erfolgt dies nicht, dürfen die Adressen für die nachfolgende Akquise nicht verwendet werden. Gewinnspiele können auf unterschiedliche Art und Weise durchgeführt werden. Zum einen gibt es die klassische Variante mit den Gewinnspielkarten, die der Teilnehmer selbst handschriftlich befüllt. Seit einigen Jahren werden diese immer mehr über das Internet angeboten. „Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man einerseits auf die eigene Website beschränken und somit das Gewinnspiel nur entsprechend qualifizierten Besuchern präsentieren. Andererseits kann es auch sehr hilfreich sein, ein Gewinnspiel über externe Partner zu bewerben und sich somit einer breiten Interessentengruppe zu präsentieren.“ (Gollmann et al. (2009), o. S.) Die Vorteile eines Gewinnspieles liegen klar auf der Hand, man kann relativ schnell und unkompliziert an sehr viele neue Adressen kommen. Die Kehrseite ist, dass eine Bank potenzielle Neukunden nur dann zur Teilnahme animieren kann, wenn der Preis entsprechend attraktiv ist. Dies hat wiederum zur Folge, dass diese Aktion im Vergleich zu anderen Möglichkeiten der Adressensammlung zu hohen Kosten führt.

2.3.3 Der Messeauftritt

Um bei einem Messebesuch bzw. einem eigenen Messestand neue Kontakte zu knüpfen oder sogar neue Aufträge zu generieren ist es notwendig mit den potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. D.h. ein aktives Zugehen auf die Messebesucher ist unbedingt erforderlich. Dabei ist es hilfreich über eine gute Allgemeinbildung zu verfügen und sich mit Zeitungen, Fachzeitschriften usw. auf dem Laufenden zu halten. Da das Ausstellen auf Messen mit Kosten (Messestand, Personalkosten usw.) verbunden ist, sollte sich ein Unternehmen genau überlegen auf welchen Messen man ausstellt. Für Banken oder Finanzdienstleister wird es keinen Sinn machen an einer Messe für Beauty-Produkte teilzunehmen. Hingegen ist es ratsam z.B. bei Häuslbauermessen in einem Erstkontakt auf sich aufmerksam zu machen und eventuell auch schon Termine zu generieren. Um hier einen positiven Eindruck zu hinterlassen müssen die besten Berater eingesetzt werden, was in der Praxis nicht immer der Fall ist.

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2.3.4 Kooperationspartner

Gelingt es einem Verkäufer Kooperationspartner aus anderen Bereichen zu akquirieren generiert er automatisch auch neue Adressen. Ein Beispiel dafür wäre zum Beispiel eine Fertigteilhauslieferant und eine Bank. Diese beiden Unternehmen stehen nicht im Wettbewerb zueinander und es können somit beide davon profitieren. Speziell größere Banken sind auf diesen Zug mittlerweile aufgesprungen und arbeiten sehr stark mit Vermögensberatern und Versicherungen zusammen. Der Nachteil von solchen Kooperationen ist meistens, dass die Bank nicht den vollen Ertrag erwirtschaftet, sondern einen Teil an den Vermittler abgeben müssen. Komischerweise verkaufen z.B. im Finanzierungsbereich speziell Vermögensberater mit höheren Margen als die Bankfilialen, wodurch der abgegebene Teil der Bearbeitungsgebühr wieder hereingeholt werden kann. Kooperationen können aber nur funktionieren, wenn beide Seiten auch geben und nicht nur nehmen. Sobald ein Partner das Gefühl hat ausgenützt zu werden, wird die Partnerschaft nicht mehr funktionieren.

2.3.5 Netzwerk

„In der heutigen Zeit wird es immer entscheidender über die richtigen Kontakte zu verfügen. Dafür ist es wichtig in dem jeweiligen Einzugsgebiet laufend präsent zu sein und die Einladungen für die diversen Veranstaltungen auch anzunehmen. Gerade auf solchen Veranstaltung lernt man sehr oft gute und wichtige Kontakte kennen“. (Neurauter (2008), S. 18) Werden die diversen Veranstaltung besucht, sollte man aber auch aktiv auf neue Personen zu gehen und nicht nur als Zaungast auftreten. Gerade am Anfang ist es hilfreich, wenn man eine bekannte Person bittet, dass sie einen vorstellt. Ein weiterer Grund warum man gerade am Anfang die bekommenen Einladungen nicht ausschlagen sollte ist um auf sich aufmerksam zu machen und sich in den Köpfen als potenzieller Partner zu verankern. Um das gewonnene bzw. bereits vorhandene Netzwerk aufrecht zu erhalten ist es nicht ausreichend sich regelmäßig zu treffen, sondern man muss auch einen ehrlichen und offenen Umgang miteinander pflegen.

2.3.6 Empfehlungen / Mundpropaganda

Im ersten Schritt muss der Begriff Mundpropaganda definiert werden: „Mundpropagan- daist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mund-

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propaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“ (Röthlingshöfer (2008), S. 27) Der Verband der Internetwirtschaft Deutschland führte gemeinsam mit dem Online-Empfehlungsportal eine Studie zum Thema Neukundengewinnung durch. Diese Umfrage beschäftigte sich unter anderem mit der klassischen Werbung versus Empfehlungen. Mit einem klaren aber nicht überraschenden Ergebnis. Die Ergebnisse dieser Umfrage wurden im Dienstleister Report 2008 veröffentlich. Die nachfolgenden Grafiken veranschaulichen die Ergebnisse deutlich.

Wie diese Grafik zeigt betreiben immer weniger Finanzdienstleister klassische Werbung und das zu Recht. Denn nur 2 % der Neukunden können dadurch gewonnen werden.