Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit  1

2.  Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation  3

2.1.  Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik  3

2.2.  Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation  5

3.  Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing  7

3.1.  Definition und Charakteristika des Viral Marketing  7

3.2.  Theoretische Grundlagen des Viral Marketing  10

3.2.1.  Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)  10

3.2.1.1.  Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen  

des  Word-of-Mouth  10

3.2.1.2.  Internetbasiertes “Word-of-Mouse  13

3.2.1.3.  WoM als Problembereich des Marketings  15

3.2.2.  Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation  16

3.2.2.1.  Das Zwei-Stufen-Modell  17

3.2.2.2.  Das Modell der symmetrischen Austauscherkonzeption  18

3.2.2.3.  Die Bedeutung der Meinungsführer  20

3.2.2.3.1.  Eigenschaften von Meinungsführern  21

3.2.2.3.2.  E-Fluentials  23

3.2.2.4.  Motive für die Initiierung von WoM  24

3.2.3.  Ideenverbreitung im sozialen System  27

3.2.3.1.  Diffusion von Neuigkeiten  27

3.2.3.2.  Das soziale Netzwerk als Träger des Diffusionsprozesses  29

3.2.3.3.  Soziale Netzwerke im Internetzeitalter  32

4.  Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing  33

4.1.  Ziele des Viral Marketing  33

4.2.  Zielgruppen und die Bedeutung der ersten Träger  37

4.3.  Steuerungsstrategien im Viral Marketing  38

4.3.1.  Aktivierung von Meinungsführern  38

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4.3.2. Die Integration des Kunden in den Empfehlungsprozess 45

4.4. Instrumente des Viral Marketing 47

4.4.1. Das Empfehlungsobjekt 47

4.4.2. Die Verbreitung des Empfehlungsobjektes 55

4.5. Kontrolle im Viral Marketing 66

4.5.1. Befragung von Erstträgern 67

4.5.2. Internetbasierte Kontrollmöglichkeiten 68

5. Zusammenfassende Darstellung - Fazit 72

Literaturverzeichnis 78

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Entwicklung der medial transportierten Kommunikationsimpulse  

Abb.  2: Ausbreitung eines Marketing-Virus  

Abb.  3: Kommunikationstypen  

Abb.  4: Die Stellung des WoM in der Marktkommunikation  

Abb.  5: Prozess der zweistufigen Kommunikation  

Abb.  6: Strukturbild der Informationsaustauschbeziehungen  

Abb.  7: Informationsquellen von E-Fluentials  

Abb.  8: Diffusionsverlauf und Adopterkategorien  

Abb.  9: Meinungsführer als netzwerkübergreifende Gatekeeper  

Abb.  10: Konzeption einer viralen Kampagne  

Abb.  11: Zielsystem des Viral Marketing  

Abb.  12: Anstoß einer viralen Kampagne über die Aktivierung  

von  Meinungsführern  

Abb.  13: Gewinnung von Buzzern bei trnd  

Abb.  14: Weiterempfehlung bei W V  

Abb.  15: Schock-Clip von K-Fee  

Abb.  16: Community-Typen  

Abb.  17: Möglichkeiten der Erfolgsmessung internetbasierter  

Viral  Marketing Kampagnen  

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Abkürzungsverzeichnis

ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse bzw. beziehungsweise FTP File Transfer Protocol GfK Gesellschaft für Konsumforschung ggf. gegebenen falls Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel IP Internet Protocol i.S.d. im Sinne des KwK Kunden werben Kunden MMS Multimedia Message Service MP3 MPEG-1 Layer 3 o.g. oben genannt OLG Oberlandesgericht pdf portable document format P2P Peer to Peer RegTP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post SMS Short Message Service HTML Hypertext Markup Language HTTP Hyper Text Transfer Protocol u.U. unter Umständen UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VC Virtual Community VM Viral Marketing WoM Word-of-Mouth ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

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1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit

In den vergangenen Jahren schwappte ein neuer Trend mit der plakativen Bezeichnung „Viral Marketing“ aus den USA nach Europa herüber. Erfolgsgeschichten von Internet-Start-Ups wie Hotmail oder auch Google, die sich nahezu ohne werbliche Kommunikation innerhalb kürzester Zeit „viral“ im Web ausbreiteten, haben diesen neuartigen Marketingansatz populär gemacht.

Die dahinter stehende Idee, Interessenten und Kunden selbst als kostengünstigen Kommunikationskanal zu nutzen, ist nicht neu, sondern basiert auf der wohl ältesten und vielleicht effektivsten Form des Marketings: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Aber erst mit zunehmender Nutzung der Internettechnologie scheint WoM seine Potenziale nun voll entfalten zu können. ¹ Hieraus ergeben sich neue Chancen für Unternehmen globale Verbreitungsphänomene zu nutzen, wobei aber auch die Gefahren negativer Meinungsexpansion berücksichtigt werden müssen.

Mittlerweile ist Viral Marketing selbst zu einem Virus geworden. ² Zunehmend haben sich auch Großunternehmen unterschiedlicher Branchen (Procter & Gamble, Coca Cola, VW, etc.) mit ihm „infiziert“ und nutzen Viral Marketing als kostengünstiges Instrument neben dem traditionellen Kommunikationsmix. 3

Dankbar wird der Marketingansatz dementsprechend von Agenturen aufgegriffen und in das Leistungsportfolio aufgenommen.

Die Bandbreite reicht heute von kostenlosen Video-Clips, Adgames oder eCards über ausgefeilte KwK (Kunden-werben-Kunden)- bis hin zu sog. „Buzz-Kampagnen“. ⁴ Dabei findet in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing statt. Nur zu oft wird der Eindruck erweckt, ohne signifikante Werbeausgaben Kunden „von alleine“ generieren zu können.

Auffällig ist auch, dass sich nur wenige wissenschaftliche Beiträge explizit diesem Thema widmen. 5

So blieben folgende Aspekte bisher weitgehend unbeantwortet:

¹ Vgl. Welker, C.B. (2002), S. 46.

² Vgl. Zorbach, T. (2001), S. 14.

³ Vgl.: GfK-Studie 2005- Alternative Werbeformen im Internet,

http://www.robertundhorst.de/v2/presse.php [30.07.2006].

⁴ Buzzer, sind Personen, die als Meinungsführer auftreten und gezielt Produktgespräche initiieren.

⁵ Vgl. Grunder, R. (2003), S. 539.

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Was ist unter Viral Marketing zu verstehen und welche Mechanismen stehen dahinter? Wie kann Viral Marketing systematisch genutzt werden und welche Chancen aber auch Risiken sind mit dem Einsatz verbunden?

Im Hinblick auf die Aktualität der aufgeworfenen Fragen ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen mit der Anwendung dieses Marketingansatzes ergeben können.

Hierzu werden zunächst im 2. Kapitel aktuelle Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation skizziert und spezifische Problembereiche der Kommunikationspolitik aufgezeigt. Es wird verdeutlicht, welchen Stellenwert interpersoneller Kundenkommunikation als alternative Kommunikationsform beizumessen ist.

In Kapitel 3 wird Viral Marketing als Konzept vorgestellt, welches die Mundwerbung gezielt zu nutzen versucht. Verschiedene Begriffsauffassungen werden zu einer Definition verdichtet und Charakteristika des Viral Marketing erarbeitet. Diese bieten wesentliche Ansatzpunkte zur Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing.

Ausgang der Analyse bilden die Erkenntnisse über das Phänomen der Mundwerbung, die sich, wie die Ausführungen zeigen werden, außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marketingkommunikation vollzieht. Um hier Ansatzpunkte für das Viral Marketing identifizieren zu können, werden die Kommunikationsstrukturen und -beziehungen innerhalb sozialer Gruppen untersucht, Schlüsselpersonen im Kommunikationsprozess identifiziert und verdeutlicht, welche Motive dem WoM zugrunde liegen können. Einflussfaktoren auf die räumliche und zeitliche Verbreitung eines Marketing-Virus über die Gruppengrenzen hinweg werden auf Basis diffusionstheoretischer Grundlagen skizziert.

Nachdem der theoretische Bezugsrahmen aufgespannt ist, kann in Kapitel 4 eine systematische Darstellung des Viral Marketing in der betrieblichen Anwendung erfolgen.

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Dabei werden im Rahmen der Konzeption viraler Kampagnen spezifische Möglichkeiten und Probleme herausgestellt.

Die Formulierung von Zielen stellt den ersten Schritt im Planungsprozess dar. Hierbei müssen die Kampagnenziele mit operativen Steuerungsgrößen zu einem Zielsystem verknüpft werden, wobei die Besonderheiten des Viral Marketing zu berücksichtigen sind.

Mit der Definition von Zielgruppen sind dann geeignete Steuerungsstrategien zu entwickeln, die es ermöglichen geeignete Personen auf der ersten Kommunikationsstufe zu erreichen (Anstoß). Neben dem Initialkontakt ist die Rolle des Kunden als zentralem Überträger der Botschaft im Empfehlungsprozess festzulegen. Die Aktivierung der Kommunikatoren zur Weitergabe der Botschaft auf einem geeigneten Übertragungsweg erfolgt durch die Instrumente des Viral Marketing. Hierbei gilt es, eine Botschaft „ansteckend“ zu gestalten, den Weg für die „Virusübertragung“ auszuwählen und bestehende Kommunikationsnetze bei der Verbreitung zu nutzen. Schließlich wird aufgezeigt, welche Kontrollmöglichkeiten im Rahmen viraler Kampagnen bestehen.

In Kapitel 5 werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und die wesentlichen Nutzenpotentiale den spezifischen Problembereichen des Viral Marketing gegenübergestellt. Abschließend erfolgt ein kurzes Fazit.

2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation

Der Kommunikationswettbewerb hat sich in den letzten Jahren weiterhin verschärft. Neben dem zunehmenden Wirkungsverlust klassischer Medien sind erste Sättigungstendenzen in der Online-Werbung festzustellen. Aus diesem Grund wecken neue Kommunikationskonzepte das Interesse vieler Unternehmen. Die aktuellen Entwicklungstendenzen sollen im Folgenden kurz skizziert werden.

2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik

Die Bedingungen auf dem Kommunikationsmarkt haben sich anbieterseitig in den letzten Jahren erheblich verändert. Die Anzahl der beworbenen Marken ist von 43.000 im Jahre 1990, auf 50.500 im Jahre 2002 angestiegen. ⁶ Die Medienlandschaft ist enorm

⁶ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 75.

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gewachsen. Die Zahl der TV- und Radio-Spots, Plakatwerbung und Anzeigen in den Printmedien betrug im Jahr 2002 11,15 Millionen Schaltungen. ⁷ Das stark quantitativ wachsende Kommunikationsangebot führt dazu, dass sich die durch klassische Medien transportierten Kommunikationsbotschaften und die damit verbundenen Stimuli für den Rezipienten im Vergleich zu 1984 erheblich erhöht haben. 8

Abb. 1: Entwicklung der medial transportierten Kommunikationsimpulse 9

Die Mediennutzung der deutschen Konsumenten hat dabei nicht wesentlich zugenommen. ¹⁰ Dies führt nach Kroeber-Riel zu einer durchschnittlichen Informationsüberlastung in Deutschland bei den vier Leitmedien von 98 Prozent. ¹¹ Demnach werden lediglich zwei Prozent der gesendeten Unternehmensinformationen von den Zielgruppen überhaupt wahrgenommen. 12

Um eine kognitive Reizüberlastung durch die anbieterseitig induzierte Informationsflut zu vermeiden, setzen sich die Verbraucher somit zunächst nur mit den Informationen auseinander, die ihren Interessenslagen entsprechen, d.h. es findet ein Prozess der selektiven Informationsaufnahme statt. 13

Die übrigen Informationen treffen auf reaktantes Verhalten bei den Konsumenten. Phänomene wie „Zapping“ bei TV oder „Zipping“, das automatische Überblättern von Anzeigen in den Printmedien, zeigen Verweigerungshaltungen gegenüber der traditionellen Mediawerbung. 14

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 76.

⁸ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 78.

⁹ Vgl. Ebenda.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 79.

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 257ff.; Esch, F.R. (1999), S. 5. Unter Informationsüberlastung versteht man

das Verhältnis zwischen angebotenen und nachgefragten Informationen, vgl. Esch, F.R. (1999), S. 4.

¹² Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 78.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 257.

¹⁴ Vgl. Ebenda.

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Die Bedeutung von Online-Medien als Werbeträger ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. ¹⁵ Nach Angaben der ACTA nutzen mittlerweile 65,3 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet. ¹⁶ Laut Schätzungen des ZAW konnte entgegen der allgemeinen Werbeschwäche im Jahr 2005 die Online-Werbung ein Wachstum des Nettoerwerbsumsatzes von 22,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. ¹⁷ Ähnlich wie TV-Werbung oder Anzeigen in Printmedien steht jedoch nun auch die Online-Werbung vor einigen Schwierigkeiten. Die Perzeptionsbereitschaft der Internet-User nimmt rapide ab. Hat 1998 noch jeder Zehnte aus Neugierde auf eine Schaltfläche geklickt, war es 2003 nur noch jeder Hundertste. ¹⁸ Pop-Up Fenster und unerwünschte Werbe E-Mails werden direkt gelöscht. 19

Der Einsatz neuer Medien als analoges Konzept zur klassischen Massenkommunikation führt zunehmend auch im Online-Bereich zu Sättigungstendenzen und Reaktanzverhalten der Internet-User. 20

Das Problem herkömmlicher (Massen-)Werbung in klassischen und auch Online-Medien besteht damit in der Aktivierung der Konsumenten zur Aufnahme der transportierten Botschaften. 21

Dabei ist neben dem Aufmerksamkeits- vor allem auch auf ein weiteres grundsätzliches Problem jeglicher werblicher Kommunikationsformen hinzuweisen: die Glaubwürdigkeit. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt.

Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation 2.2.

Sättigungserscheinungen und selektive Informationsaufnahme als Folge des Information-Overflow, sowie Glaubwürdigkeitsdefizite werblicher Kommunikationsformen haben dazu geführt, dass zunehmend eine weitere Informationsquelle zentrale Bedeutung gewinnt: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Hierbei bedient sich der Konsument seines sozialen Umfeldes.

¹⁵ Vgl. Bruhn, M. (2005), S.279.

¹⁶ Vgl. ACTA 2005 - Trends in der Internetnutzung und Entwicklung der Online-Medien, URL:

http://www.acta-online.de/ [10.06.2006].

¹⁷ Vgl. ZAW 2005, URL: http://www.interverband.de [06.07.2006].

¹⁸ Vgl. Grunder, Rebecca (2003), S. 1.

¹⁹ Vgl. Fittkau & Maaß (2003): 18. WWW-Benutzer-Analyse W3B,

URL: http://www.w3b.de [04.07.2006].

²⁰ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 1182.

²¹ Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 415.

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In der wissenschaftlichen Literatur herrscht Konsens darüber, dass die kundenseitige Kommunikation einen der wichtigsten Bestimmungsfaktoren auf die Kaufentscheidung von Nachfragern darstellt. 22

Hierfür sind nach Kroeber-Riel/Weinberg drei wesentliche Ursachen zu nennen: 23

Glaubwürdigkeit und soziale Kontrolle

Dem Auskunft gebenden Sender wird selbst kein kommerzielles Interesse unterstellt. Die WoM-Kommunikation wird folglich als neutrale, unabhängige Informationsquelle eingeschätzt, der ein höheres Maß an Vertrauen entgegengebracht werden kann als den von Unternehmen kontrollierten Informationsquellen.

Die soziale Kontrolle äußert sich darin, dass der Sender ein bestimmtes Verhalten des Rezipienten erwartet. Im Verlauf (wiederholter) Kommunikationskontakte kann dann konformes Verhalten belohnt und abweichendes Verhalten hingegen sanktioniert werden. Verbesserte selektive Informationsaufnahme

Des Weiteren ist mit einer höheren Bereitschaft zur Informationsaufnahme durch den Kommunikanten zu rechnen, wobei dann der bereits angesprochene Filtermechanismus (selektive Informationsaufnahme) umgangen werden kann. Kundenseitige

Kommunikation ist somit in der Lage, die Aufmerksamkeit gezielt und nachhaltig auf die angebotenen Informationen zu lenken. Damit wird die Aufnahmewahrscheinlichkeit der Nachricht als solche und ihres Inhalts gesteigert. Größere Flexibilität beim Informationsaustausch

Durch die persönliche Kommunikation unter Kunden ist eine laufende Rückkopplung möglich. Dadurch können mögliche Missverständnisse meist sofort geklärt und auf die Informationswünsche des Rezipienten gezielt eingegangen werden. Kaas weist zudem auf die rechtlichen Grenzen der Werbung hin. ²⁴ Derartigen Beschränkungen ist WoM nicht unterworfen.

Darüber hinaus hat die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechnologien dazu geführt, dass völlig neue Möglichkeiten sozialer

²² Die generelle Neigung, bei Anschaffungen Freunde um Rat zu fragen, spiegelt sich in einer

Untersuchung von Innofact und MediaLab aus dem Jahr 2003 wieder. Demnach vertrauen mehr

als 75% der Verbraucher bei der Produktauswahl den Empfehlungen von Freunden und

Bekannten. Vgl. o.V. (2005), S. 9.

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 500ff.

²⁴ Vgl. Kaas, K.P. (1972), S. 55. Als Beispiele können das kürzlich gemilderte Verbot

vergleichender Werbung (§ 6 UWG) oder das Werbeverbot für bestimmte Produktgruppen

angeführt werden. Vgl. Helm, S. (2000), S. 138.

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Vernetzung entstanden sind, die den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. ²⁵ Unternehmen erhoffen sich hieraus neue interessante Ansatzpunkte zur Beeinflussung oder gar Steuerung von Kundenkommunikation. In diesem Zusammenhang ist vor einigen Jahren der Begriff des Viral Marketing entstanden.

3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing

In der Literatur lassen sich verschiedene und zum Teil sehr unterschiedliche Definitionsansätze zum Viral Marketing finden. Daher werden im Folgenden verschiedene Begriffsauffassungen skizziert und zu einem einheitlichen Begriffsverständnis geformt. Darauf aufbauend gilt es, Charakteristika des Viral Marketing herauszuarbeiten.

Anschließend wird der theoretische Bezugsrahmen des Viral Marketing aufgespannt.

3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing

Knapp 10 Jahre nach seiner Entstehung hat sich der Begriff Viral Marketing (VM) fest im Vokabular von Unternehmen und Agenturen verankert - auch in Europa. Ein klares Verständnis des Viral Marketing hat sich hingegen nicht herausgeformt. 26

Dies wird zurzeit insbesondere dadurch erschwert, dass sich der Begriff bislang vornehmlich in der Praxis des Marketings verbreitet hat und hier eine große Bandbreite an Maßnahmen mit „viralem Charakter“ zu erkennen ist. Während es an Management-Literatur zum Thema Viral Marketing und damit einer Vielzahl von Definitionsvorschlägen nicht mangelt, hat eine umfassende wissenschaftliche Beschreibung des Phänomens bisher nicht stattgefunden.

Die Bezeichnung „Viral“ leitet sich von seinem mikrobiologischem Ursprung - dem Virus

- ab, und spielt auf die massenhafte Ausbreitung eines solchen Krankheitserregers an. ²⁷ Wie sein natürliches Vorbild soll der Marketing-Virus sein Ziel „infizieren“ und sich

²⁵ Vgl. Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (2001), S. 560; vgl. Kollmann, T. (2001), S. 60f.

²⁶ Vgl. Zorbach, T. (2001), S. 16.

²⁷ Vgl. Frey, B. (2002), S. 234.

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schnell und ohne Zwang in dessen sozialen Umfeld auf Kosten des Trägers vermehren. ²⁸ Im geeigneten Umfeld entwickeln sich Viren explosionsartig. 29

Erstmalig wurde der Begriff „Viral Marketing“ 1996 von Rayport in dem Artikel „The Virus of Marketing“ verwendet: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting the message out with little time, minimal budget, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” 30

In seinem Artikel beschreibt er die Wirkung eines Marketing Virus, ohne den Begriff näher zu bestimmen.

Graham geht darauf ein, wie eine Botschaft beschaffen sein muss, um die von Rayport beschriebene Wirkung entfalten zu können. „Viral Marketing means creating messages that contain concepts within them that are absorbed by the people that come into contact with the messages. And making these messages compelling enough so that people pass them on.” 31

Nach Helm ist Viral Marketing als Konzept aufzufassen, „…bei dem Kunden Anbieterleistungen durch elektronische Post an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren.“ ³² Sie verdeutlicht die Dynamik von Empfehlungswellen als Folge sozialer Kettenreaktionen (Schneeballeffekt), bezieht sich in ihren Ausführungen aber ausdrücklich auf Online-Empfehlungen. 33

Andere Autoren beschränken sich bei der Begriffsverwendung des Viral Marketing nicht ausschließlich auf den Online-Bereich, sondern verweisen auf den Offline-Bereich. ³⁴ So beschreibt Welker: „Virale Kommunikation funktioniert grundsätzlich über jedes Medium, so z.B. auch via Telefon, handschriftlicher Briefpost oder E-Mail.“ 35

²⁸ Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 416.

²⁹ Vgl. Welker, C.B. (2002), S. 46.

³⁰ Rayport, J. (1996), S. 68.

³¹ Graham, J. (1999), URL: http://www.clickz.com/experts/brand/emkt_strat/article.php/817461

[24.05.2006].

³² Helm, S. (2000b), S. 1.

³³ Vgl. auch Grunder, R. (2003), S. 539, ebenso Kollmann, T. (2001), S. 62.

³⁴ Vgl. Zorbach, T. (2005), S. 2; Langner, S. (2005), S. 29.

³⁵ Welker, C.B. (2002), S.47.

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Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die Definition nach Helm so erweitert werden, dass sie unabhängig von der Online-Kommunikation grundsätzlich im Sinne von Welker auf alle Medien anwendbar (medienneutral) ist.

Viral Marketing (VM) umfasst damit ein Kommunikationskonzept, bei dem Kunden gezielt stimuliert werden, Botschaften im Wege interpersoneller Kommunikation an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld zu verbreiten und ihrerseits zur Weitervermittlung zu animieren, wodurch im Idealfall eine exponentielle Ausbreitung erreicht wird.

Aus diesem Begriffsverständnis können in Anlehnung an den biologischen Virus folgende Charakteristika des VM abgeleitet werden:

Das Viral Marketing setzt nicht (vom Anstoß abgesehen) auf die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde, sondern nutzt vielmehr den Übertragungsweg der Mundwerbung (Word-of-Mouth) zur kostengünstigen Verbreitung von Botschaften. Im Gegensatz zum klassischen Marketing werden beim Viral Marketing vom Anbieter daher keine Massenbotschaften versand, sondern gezielt ein Marketing-Virus („Empfehlungsobjekt“) in bestehende soziale Gemeinschaften injiziert, sowie Prozesse initiiert, durch die die Kommunikation der Kunden untereinander angeregt wird. Zu diesem Zweck können Botschaften mit einem „compelling“ ³⁶ Objekt verknüpft werden. Im Folgenden soll unter einem Empfehlungsobjekt nicht nur die Botschaft selbst, sondern auch das mit ihr verbundene „compelling“ Objekt verstanden werden.

Der Kunde als (Über-)Träger des Empfehlungsobjekts wirkt dann als Multiplikator, wodurch eine exponentielle Ausbreitung der Botschaft erzielt werden kann. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich ein Marketing-Virus im Idealfall in nur wenigen Generationen entwickelt. 37

³⁶ Vgl. die o.g. Ausführungen nach Graham, J. (1999).

³⁷ Vgl. Langner, S. (2005), S. 16. Ähnliche Darstellungen vgl. Frey, B. (2002), S. 235.

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Abb. 2: Ausbreitung eines Marketing-Virus 38

Dieser Schneeballeffekt, der durch virales Marketing ausgelöst werden kann, entwickelt eine hohe Eigendynamik. Das macht Viral Marketing so interessant - aber gleichzeitig auch gefährlich. ³⁹ Denn wie bei einem echten Virus kann es zu unkontrollierten Mutationen kommen, die das Ziel einer Kampagne ins Gegenteil verkehren. 40

3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing

Im Rahmen der Arbeit ergeben sich aus den genannten Merkmalen des Viral Marketing Ansatzpunkte, auf deren Basis theoretische Grundlagen, sowie strukturelle Möglichkeiten und Probleme dieses Kommunikationskonzepts herausgearbeitet werden können. Die neuen Impulse, die das Viral Marketing durch die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets erfahren hat, werden parallel diskutiert.

3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)

Viral Marketing ist nichts grundsätzlich Neues. Das Konzept nutzt die Wirkungsmechanismen der traditionellen Mundwerbung und profitiert wie diese von der Effektivität der persönlichen Empfehlung. 41

3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth

Den zentralen Anknüpfungspunkt für die theoretische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing stellt das Konstrukt der Mundwerbung dar.

³⁸ Vgl. Langner, S. (2005), S: 16.

³⁹ Problematisch ist vor allem die starke Vebreitung negativer Mundwerbung, da Negativerlebnissee an

bis zu elf Personen, positive Erfahrungen nur an drei bis sechs Personen weitergeleitet werden. Vgl.

Helm, S. (2000a), S. 94.

⁴⁰ Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 418.

⁴¹ Vgl. Grunder, R. (2003), S. 539.

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Grundlage der Mundwerbung ist dabei die interpersonelle Kommunikation - also die Kommunikation zwischen Personen. 42

In der Literatur lässt sich eine Vielzahl klassischer Definitionsansätze finden, die in der heutigen Zeit jedoch zu kurz greifen. So beschränkt sich die Mehrheit bei der Beschreibung des WoM auf die Formen (fern-)mündlicher Kommunikation. Arndt definiert Mundwerbung (Word-of-Mouth) als „…oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, product or service.” 43

Vor dem Hintergrund der Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechnologien ist im Rahmen der Arbeit eine Erweiterung des Begriffsverständnisses der Mundwerbung erforderlich.

Anhand eines Systematisierungsansatzes sollen im Folgenden Ausprägungsformen und Charakteristika des WoM herausgearbeitet werden.

Je nachdem, welche Teilnehmer (Unternehmen, Kunde) am Kommunikationsprozess beteiligt sind und welche Medien dabei genutzt werden, kann man unterschiedliche Kommunikationstypen differenzieren (siehe Abbildung 3).

Abb. 3: Kommunikationstypen 44

⁴² Vgl. Helm, S. (2000a), S. 19.

⁴³ Vgl. Arndt, J. (1967), S. 3.

⁴⁴ Modifiziert nach Hummrich, U. (1976), S. 32.

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Von einer direkten Kommunikation sei dann gesprochen, wenn der Informationsaustausch zwischen Kommunikator und Rezipient ohne Einschaltung eigenständig kommunizierender Zwischenglieder erfolgt. ⁴⁵ Direkte Kommunikation kann nach Dallmer persönlich oder über ein Medium (z.B. Telefon, Brief, Internet) erfolgen. 46

Eine indirekte Kommunikation hingegen liegt dann vor, wenn die Botschaften einer Primärquelle an einen Empfängerkreis durch Zwischenpersonen oder -institutionen übermittelt werden, die als eigenständige Einheiten des Kommunikationsnetzes auftreten. 47

Als Teilnehmer im Kommunikationsprozess werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde, sowie die Kunden-Kunden Kommunikation unterschieden. Typ I liegt vor, wenn ein Mitglied der Unternehmung bzw. eine von ihr beauftragte Person mit einem Konsumenten (face-to-face) kommuniziert. Das klassische Beispiel ist der persönliche Verkauf. Verkäufer und Konsument übernehmen dann die Funktion der Medien. 48

Typ II umfasst grundsätzlich alle (face-to-face) Gespräche zwischen Konsumenten. Bezieht sich der Informationsaustausch auf die von der Unternehmung angebotenen und/oder im Rahmen der Marketing-Kommunikation vorgestellten Produkte und Dienstleistungen, werden sie als Mundwerbung bzw. Word-of-Mouth (WoM) bezeichnet. 49

Typ III beinhaltet die direkte Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten unter Zuhilfenahme direkter Übermittlungsinstanzen. Diese ermöglichen eine gezielte Kontaktaufnahme und individuelle Ansprache des Rezipienten (Direkt-Marketing). Bilden technische Übermittlungsinstanzen die Grundlage für die direkte Kommunikation zwischen Personen wird auch von technisch-vermittelter interpersoneller Kommunikation gesprochen. ⁵⁰ Hierzu zählen telefonische Beratungs- und Verkaufsgespräche, personalisierte E-Mails, etc..

⁴⁵ Vgl. Köhler, R. (1997), S. 150.

⁴⁶ Vgl. Dallmer, H. (1997), S.5.

Wird im Rahmen von Massenmedienwerbung eine Rückkopplung angestrebt und eine

Responsemöglichkeit geboten, z.B. durch Coupon-Anzeigen und Beilagen oder die Angabe von

Kontaktadressen im TV oder Radio, wird in der Praxis auch von „direkter Kommunikation“

gesprochen, vgl. Dallmer, H. (1997), S. 4.

⁴⁷ Vgl. Köhler, R. (1997), S. 150.

⁴⁸ Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

⁴⁹ Vgl. Ebenda.

⁵⁰ Vgl. Schenk, M. (2002), S. 65.

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Typ IV spiegelt die direkte Kommunikation zwischen Konsumenten wieder, die sich wie bei Typ III über zwischengeschaltete Medien vollzieht. Neben dem traditionellen Postversand kann auch hier technisch vermittelt, z.B. fernmündlich mit Telefon, sowie über elektronische Medien (Chats, E-Mails, SMS, etc.) direkt kommuniziert werden. Hat der technisch-vermittelte Austausch von Informationen Produkt- bzw. Anbieterleistungen von Unternehmen zum Gegenstand, kann die Kommunikation als technisch-vermittelte Mundwerbung (WoM) bezeichnet werden. Typ V beinhaltet eine Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten, die sich eigenständig kommunizierender Zwischenglieder bedient. In der Regel handelt es sich hier um Werbung in den Massenmedien. 51

Typ VI bezieht sich auf die Kommunikation unter Konsumenten, wobei im Gegensatz zu Typ II und Typ IV selbst kommunizierende Medien eingeschaltet sind. Dies kann z.B. in Form von Leserbriefen Zeitungen oder Zeitschriften erfolgen. 52

Der Begriff WoM soll im Rahmen der Arbeit als direkte Kommunikation zwischen Kunden oder potentiellen Kunden verstanden werden, die den Austausch von - positiven wie negativen - Informationen zu Anbieterleistungen eines Unternehmens zum Gegenstand haben. 53

WoM umfasst dabei nicht nur die persönliche (face-to-face) Kommunikation (Typ II), sondern subsumiert neben den traditionellen Formen fernmündlichen/postalischen Austauschs auch elektronische Mundwerbung, die durch neue Direkt-Medien, insbesondere das Internet ermöglicht wird (Typ IV).

Da sich die Ausführungen im Rahmen dieser Arbeit auf die interpersonelle Kommunikation zwischen Kunden beziehen, wird der Begriff der interpersonellen Kommunikation im Folgenden synonym mit dem der Mundwerbung (WoM) verwendet.

3.2.1.2. Internetbasiertes „Word-of-Mouse“

Durch die zunehmende Nutzung elektronischer Medien zum interpersonellen Informationsaustausch ist eine Verlagerung vom traditionellen Word-of-Mouth hin zum internetbasierten „Word-of-Mouse“ zu beobachten. 54

⁵¹ Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

⁵² Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

⁵³ Vgl. Helm, S. (2000a), S. 24.

⁵⁴ Vgl. Helm, S. (2000b), S. 1.

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