INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   I

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Fallbeispiel: Die Bolloré Studie  2

2.1  Die Unternehmensgruppe Bolloré  2

2.2  Der Verpackungsmarkt  4

2.3  Ergebnisse der Ländervergleichsstudie.  7

3.  Internationale Unternehmensstrategien  12

3.1  Strategisches Marketing  12

3.2  Internationales Marketing.  15

4.  Unternehmensstrategien für Bolloré.  23

4.1  Strategische Konzeption für Bolloré.  25

4.2  Empfehlungen zur strategischen Vorgehensweise für Bolloré  34

5.  Resümee und Ausblick  36

Literaturverzeichnis   38

I

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Verteilung der Mitarbeiterkräfte auf die drei Geschäftsfelder.  2

Abb.  2: Weltproduktion von Kunststoffen 2000  4

Abb.  3: Verteilung der Konsumententypen in Deutschland  8

Abb.  4: Verteilung der Konsumententypen auf Frankreich  9

Abb.  5: Verteilung der Konsumententypen auf die Niederlande  9

Abb.  6: Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten.  12

Abb.  7: Strategische und internationale Marktwahl im Überblick.  15

Abb.  8: Planungsprozess im internationalen Marketing  16

Abb.  9: Systematisierung von Internationalisierungsstrategien  19

Abb.  10: Strategische Konzeption des internationalen Marketings  24

Abb.  11: Beschreibung der Ziele der Markterschließung.  25

Abb.  12: Transferanalste am vereinfachten Beispiel von Verpackungen.  31

Abb.  13: Markterschließungsstrategien für Bolloré  33

Tabelle 1:  Kunststoffverpackungsverbrauch in EU-Ländern, 1997  6

Tabelle 2:  Verteilung der Konsumententypen auf die drei Länder  10

Tabelle 3:  Überblick über Strategien im Marketing  14

Tabelle 4:  Internationale Produkteinführung in der Produkt-Markt-Matrix.  21

Tabelle 5:  Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff)  26

II

1. Einleitung

Im Rahmen einer Fallstudie bei der Firma Bolloré soll diese Arbeit weiterführende und ergänzende theoretische Überlegungen für die Marketingentscheidungen der Firma liefern. Ausgangspunkt ist die erneut ausgewertete Vergleichstudie zur Marktsegmentierung (anhand von Frankreich, Deutschland und den Niederlanden) und deren Resultate, welche in der Diplomarbeit „Consumer Preferences in a Comparative European Market Research Study“ ausführlich behandelt wurden.

Ziel der Arbeit ist ein erweiteter strategischer Planungsprozess zur Vorgehensweise von Bolloré mit Möglichkeiten des Marketing-Mixes bezogen auf die „neue Plastikverpackung“ für Obst und Gemüse.

Internationale Unternehmensstrategien werden theoretisch vorgestellt und anhand der vorliegenden Fallstudie ausgewertet und angewandt mit einem Schwerpunkt auf Europa. In Kapitel 2 werden die gefundenen Ergebnisse der Ländersegmentierung (Analyse und Thema der Diplomarbeit) noch einmal zusammenfassen und Hintergrundfakten über den europäischen Markt liefern. In Kapitel 3 wird auf internationale Unternehmensstrategien und ihre Komponenten genauer eingegangen. Kapitel 4 wendet diese nun auf die Fallstudie an und beschreibt mögliche Vorgehensweisen anhand von Beispielen. Das letzte Kapitel 5 soll als Resümee einen Ausblick über die ganze Fallstudie vermitteln.

Einleitung 1

2. Fallbeispiel: Die Bolloré Studie

In diesem Kapitel wird die Unternehmensgruppe Bolloré kurz vorgestellt und anschließend werden die Ergebnisse aus der quantitativen Vergleichsstudie und relevante Hintergrundsfakten über die teilnehmenden Länder beschrieben.

2.1 Die Unternehmensgruppe Bolloré

Die Bezeichnung „Group Bolloré“ wird für das französische Unternehmen Bolloré und assoziierte Firmen verwendet, bei denen direkte oder indirekte Entscheidungskontrolle ausgeübt wird. Bolloré gehört zu den „European top 200 groups“ mit einem Umsatz von 5,119 Millionen Euro im Jahr 2000 und 30.000 Mitarbeiter weltweit. Die Hauptaktivitäten lassen sich in 3 Geschäftsfelder unterteilen: Dienstleistungen, ^- Industriegüter, ^- FinanzielleLeistungen. -

Abb.1: Verteilung der Mitarbeiterkräfte auf die drei Geschäftsfelder

Quelle: URL http://www.Bolloré.com (01.02.2001)

Bolloré Studie 2

Der Geschäftsbereich „Industriegüter“ lässt sich in die folgenden drei Hauptaktivitäten unterteilen: Plastikverpackungen, Spezialpapier und System- und Terminallösungen.

Anhand der Abbildung 1 wird gezeigt, dass der Bereich „Plastikverpackungen“ nur einen minimalen Anteil der Geschäftstätigkeit ausmacht. Trotzdem ist dies ein extrem entwicklungsstarker Markt. Bolloré hat sich innerhalb weniger Jahre als Weltmarktführer im Bereich ultradünner Kondensatorfolien etabliert und zum Hauptproduzenten von Wärme-Schrumpffolien entwickelt.

5% des Umsatzes werden jährlich in Forschung und Entwicklung mit dem primären Ziel der Produktinnovation zur Befriedigung von Verbraucherbedürfnissen investiert. Besonders im Bereich „Verpackungsfolien“ wird kontinuierlich Recherche betrieben mit Schwerpunkt auf „barrier films“ und „films with selective permeability“, welche die Aufbewahrungsdauer von Lebensmitteln verlängern.

Im Bereich „Spezialpapier“ arbeitet Bolloré mit Universitäten und Grafikern zusammen. Die Marktforschungsstudie „Innovative Plastikverpackung“ erfolgte 2001 in Zusammenarbeit von Hochschulen in Frankreich (Annecy und Quimper), Deutschland, Finnland, Spanien und den Niederlande.

In allen beteiligten 5 Ländern wurde jeweils ein qualitatives Gruppeninterview und eine quantitative Umfrage durchgeführt ¹ . Ziel der Studie war die Messung von Einstellung und Verhalten bezüglich Plastikverpackungen bei Obst und Gemüse im natürlichen, unbehandelten Zustand. Daraus sollte sich die Akzeptanz von der neuen Folie von Bolloré ableiten lassen. Zielgruppe der Befragung waren a). weibliche Personen zwischen 30 und 50 Jahren, die b). mindestens einmal die Woche Obst und Gemüse kaufen. Die Stichprobe umfasste ca. 1400 Personen.

¹ Für detaillierte Informationen zur Vorgehensweise und Aufbau siehe Bougrine, P./Gelzer, J./Kniel, S. 2001 International comparative analysis, S.23-119

Bolloré Studie 3

2.2 Der Verpackungsmarkt

Plastik bzw. Kunststoffverpackungen sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Kaum ein Bereich in der heutigen Industrie ist überlebensfähig ohne den Einsatz von Kunststoff ² . Bedingt durch Innovation und Entwicklung ist in vielen Bereichen, wie etwa der Medizin, Bau, Elektroindustrie usw. die Produktion und der Verbrauch von Kunststoff in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Das Jahr 1999 wie auch 2000 war erneut geprägt von Rekordproduktionen in der Europäischen Union, in den Vereinigten Staaten und im asiatischen Raum (alleine > 15 Millionen Tonnen in Deutschland) ³ . Die weltweite Produktion lag 2000 bei 180.000 Tonnen, und im Vergleich dazu bei 47.500 Tonnen in Westeuropa. Die folgende Abbildung 2 gliedert die Weltproduktion nach Produktionsländern auf.

Sonstiges

Westeuropa

2%

Sonstige Welt

7%

Südostasien

(ohne Japan)

23%

Abb. 2: Weltproduktion von Kunststoffen 2000, aufgegliedert nach Produktionsländern Quelle: VKE Geschäftsbericht 2000, S. 9

² URL http://www.vke.de/frameset/deutsch/frs_4.htm (04.02.2002) 9 ³ Vgl. Vke Geschäftsbericht 2000, S. 9

Bolloré Studie 4

Kunststoffe werden hauptsächlich für Verpackungen (27%) und Bau (27%) eingesetzt. Als optimale Lösung für viele Anwendungsbereiche steigt die Nachfrage nach Kunststoff und kurbelt dementsprechend die Produktion an. Somit bietet die kunststofferzeugende Industrie Arbeitsplätze für mehr als 60.000 Mitarbeiter und in der verarbeitenden Industrie noch einmal ca. 300.000 ⁴ .

Die Vorteile von Kunststoffverpackungen sind offensichtlich. Nicht nur hinsichtlich ihres Gewichtes, sondern auch schon alleine durch ihre relativ umweltschonende Herstellung sind sie im Vergleich zu anderen Verpackungsstoffen effizienter. Denn zum einen können Transportwege und -kosten eingespart werden, zum anderen sind sie umweltfreundlicher, indem sie weniger Energie und Erdöl verbrauchen. Joghurt in Plastikbechern braucht zum Beispiel, nur ein Zehntel der Verpackung im Vergleich Glas, womit bis zu ein Drittel aller Fahrten eingespart werden können. Hinzu kommen weitere positive Charakteristika, wie z.B. die Eigenschaft, entweder transparent oder lichtdurchlässig zu sein, die Sperreigenschaften, die Fähigkeit selektiv stoffdurchlässig zu sein, selbsthaftend, hygienisch schützend usw. bei gleichbleibender Funktionalität ⁵ . Kurz gefasst, Kunststoffe können mit minimalen Materialaufwand ihre vielfältigen Aufgaben erfüllen, als Schrumpffolien zur Transportsicherung bis hin zu Verpackungen jeglicher Lebensmittel.

Untersucht man den Verpackungsmarkt genauer, so sind zahlreiche verschiedene Plastiksorten je nach Bedarf und Funktion im Gebrauch (angefangen von Polyethylene bzw. auch Polymere des Ethylens genannt bis zu Thermoplasten und Elastomere). Auf eine ausführliche Beschreibung der verschiedenen Plastiksorten wird verzichtet, da es nicht zum Verständnis des Themas beitragen würde. Interessanter und relevanter erscheint es, den Verbrauch der einzelnen EU-Länder genauer zu analysieren.

⁴ Vgl. Vke Geschäftsbericht 2000, S.17

⁵ Vgl. IK Industrieverband Kunststoffverpackungen o.J., S.6-13

Bolloré Studie 5