Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   4

1.  Einführung.  5

2.  Marktanalyse  6

2.1.  Marktabgrenzung.  6

2.1.1.  Marktumfeld  6

2.1.2.  Relevanter Markt.  6

2.1.3.  Distributionssysteme  8

2.1.4.  Erfolgsfaktoren.  9

2.1.5.  Werbung  9

2.2.  Marktstrukturanalyse  10

2.2.1.  Wettbewerber  10

2.2.2.  Marktgrößen in den Segmenten  11

2.2.3.  Marktentwicklung  15

3.  Zusammenfassung  18

4.  Literaturverzeichnis  19

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 : Umsatzanteil „Weiße Linie 2001“  

Abbildung  2: Pro-Kopf-Verbrauch von Käse in Deutschland.  

Abbildung  3: Einkaufsstätten Milchprodukte nach Absatz 2000  

Abbildung  4: Hersteller der „Weißen Linie“ mit ausgewählten Marken  

Abbildung  5: Hersteller der „Gelben Linie“ mit ausgewählten Marken.  

Abbildung  6: Veränderungen in den Einkäufen der Privathaushalte gegenüber dem  

Vorjahreszeitraum  „Weiße Linie“  

Abbildung  7: Entwicklung der Segmente der „Gelben Linie“ zwischen 1999 und 2000  

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1. Einführung

Der Markt für Molkereiprodukte unterliegt einer großen Dynamik und verzeichnet viele Neuerungen und Veränderungen. „Hoher Nährwert, sauberes Image, günstige Preise, vielfältig im Geschmack, reichhaltig in der Auswahl“ ¹ - die Liste der positiven Assoziationen mit Milchprodukten ist lang. Und wie auf kaum einem anderen Markt werden gesellschaftliche Trends und wissenschaftliche Neuerungen aufgegriffen und umgesetzt, um dem Nachfrager immer mehr Vielfalt und Abwechslung zu bieten. Neue Produkte werden eingeführt, es entstehen neue Segmente und Marken - andere verschwinden. Anbieter schließen sich zusammen, entwickeln neue Produktideen und verändern ihre Angebotspalette. Kunden ändern ihre Ernährungs- und Lebensgewohnheiten, verzichten auf althergebrachte Lebensmittel und probieren neugierig die neuen Produktkreationen. Der Markt für Milchprodukte ist sehr lebendig, dynamisch und schnelllebig: Tradition trifft auf Innovation und das in rasantem Tempo.

In dieser Arbeit wird zunächst eine Analyse der Struktur des Milchprodukte-Marktes durchgeführt, daran anschließend wird die Entwicklung des Marktes verfolgt und Trends werden identifiziert. Zum Abschluss erfolgt ein Ausblick auf Perspektiven für die Zukunft des Mopro-Marktes ² , dabei werden mögliche Chancen und Risiken aufgezeigt.

¹ Vgl. „Milch & Co. - alles erste Sahne” in ScanLine Ausgabe Okt. ´98 S. 1f.

² Molkereiprodukte - die Verfasserin

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2. Marktanalyse

2.1. Marktabgrenzung

2.1.1. Marktumfeld

Der Markt für Milchprodukte unterliegt einer Vielzahl von Einflüssen: Politische, klimatische, regionale und wirtschaftliche. Der Milchproduktemarkt ist abhängig vom Milchmarkt. Im Jahr 2000 wurden in der „Agenda 2000“ ³ die Preise für den EU-Milchmarkt festgeschrieben. Die Anpassung an aktuelle Marktsituationen erfolgt über Absatzförderungsmaßnahmen, wie EU-Stützpreise, Absatzbeihilfen oder Exporterstattungen. Milchquoten werden an regionalen Börsen gehandelt. Aufgrund dieser Reglementierung sind die Preise und Mengen für Milch relativ stabil, jedoch kann es durch außerordentliche Ereignisse wie die Maul- und Klauenseuche, BSE ⁴ , ungünstige Witterung und damit verbundene Futtermittelknappheit zu Schwankungen kommen. 5

Steigende Belastungen für Hersteller ergeben sich aus der Ökosteuer, der neu eingeführten LKW-Maut, höheren Steuern und Sozialabgaben. Im Hinblick auf Basel II wird es für viele Hersteller zu einer Erhöhung der Finanzierungskosten kommen. Diese Mehrbelastungen werden an den Mopro-Markt weitergegeben werden und die Preise in Zukunft beeinflussen. ⁶ Das Bundeslandwirtschaftsministerium plant die Einführung eines „Prüfzeichens für Milch“, die hieraus entstehenden Chancen und Risiken für den Mopro-Markt werden später näher erläutert. 7

2.1.2. Relevanter Markt

Produkte der Marktsegmente

Der Markt für Milchprodukte wird allgemein in zwei Kategorien eingeteilt: Die „Weiße Linie“ und die „Gelbe Linie“. Speiseeis wird nicht zu den Molkereiprodukten gezählt. Die „Weiße Linie“ umfaßt die Märkte Joghurt (Frucht, Natur), Quark (Natur, Frucht, Pikant), Frischdesserts (Pudding/Creme/Desserts, Milchreis, Grütze, Götterspeise), Milchgetränke (Buttermilch, Kefir, Milchmischgetränke, Trinkjoghurt, Trinkmolke, Sauermilch, Soja-Drinks), Milch (Frischmilch, H-Milch) und Milchrahmerzeugnisse (Süße Sahne/Schlagsahne,

³ Vgl. Internetinformationen „Agenda 2000“, http://europa.eu.int/scadplus/leg/de/lvb/160010.htm, 25.03.2003, S.1-3 von 5

⁴ BSE: Bovine Spongiforme Enzephalopathie

⁵ Vgl. „Der Markt für Milch“ in Agrarwirtschaft 51 (2002), Heft 1, S. 46ff.

⁶ Vgl. „Der NRW-Milchmarkt in 2002“ in Deutsche Milch Zeitung 3/2003 S. 18

⁷ siehe Kapitel „Perspektiven“ in 2.2.3.

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