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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Elemente eins professionellen Wahlkampfes  1

3.  Personalisierung und Emotionalisierung im modernen Wahlkampf  2

3.1  Personalisierungen und Emotionalisierung in deutschen Wahlkämpfen  3

4.  Negative Campaigning  6

4.1  Negative Campaigning als Wahlkampfstrategie  7

4.2  Negative Campaigning in Deutschland  8

5.  Spin Doctoring  9

6.  Zusammenfassung und Fazit  12

Literaturverzeichnis   13

Anhang 15   

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wahlplakat 1994 - Helmut Kohl inmitten einer Menschenmenge  

Abbildung  2: Wahlplakat 1994 - Rudolf Scharping als Radfahrer  

Abbildung  3: Wahlplakat 1998 - Gerhard Schröder Wahlslogan Ich bin bereit  

Abbildung  4: Wahlplakat 1998 - Helmut Kohl Wahlslogan Weltklasse für Deutschland  

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1. Einleitung

Das Bild der Politik und dessen mediale Vermittlung haben sich in den vergangenen Jahren in Deutschland stark verändert. Unser politisches Alltagsverständnis wird seitens politischer Talkshows, TV-Duellen, Negative Campaigning, Online Wahlkämpfen, Personalisierungen, Inszenierungen und Infotainment geprägt. Die Politik muss sich hierbei immer an professionelleren Formen der politischen Kommunikation bedienen. Hierbei kommt der Wahlkampfplanung und Wahlkampfstrategie in den USA eine Vorreiterrolle zu, die auch Wahlkämpfe in Deutschland beeinflussen. Denn deutsche Wahlkämpfe werden nach Meinung von Experten mittlerweile immer amerikanischer geführt. Ob nun Amerikanisierung oder Modernisierung, einig sind sich die Experten darin, dass sich in Deutschland die Wahlkampfführung im Umbruch befindet. Das Bedingungsfeld moderner Politik im Wahlkampf verdeutlicht, dass nur wohl überlegte und gut organisierte Kommunikation zum Erfolg führen kann und hierbei ein effektives Kommunikationsmanagement von Nöten ist. Genau über diese Entwicklung gibt die folgende Hausarbeit Auskunft. Im Übrigen werden dem Leser die Aufgaben und Ziele der Wahlkampfstrategen während eines professionell geführten Wahlkampfes erläutert. Die Wahlkampfstrategie zielt hierbei mehr und mehr auf eine Personalisierung des eigenen Kandidaten und auf eine Emotionalisierung der Wähler. Dem Wähler soll mittels dieser Elemente der Eindruck von Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Wahlkampf vermittelt werden. Personalisierte und emotionalisierte Politikvermittlung werden anhand der Wahlkämpfe von 1994, 1998 und 2002 dargestellt. In diesen Wahlkämpfen werden neben der Form des Positive Campaigning auch die Startegien des Negative Campaigning angewandt. Das Phänomen des Negative Campaigning ist, wie in der vorliegenden Hausarbeit zu entnehmen, sehr stark im amerikanischen, sowohl als auch im deutschen Wahlkampf zu beobachten. Um jedoch einen modernen Wahlkampf mittels Personalisierung, Emotionalisierung und Negative Campaigning auf die Beine zu stellen, bedarf es der Hilfe eines Wahlkampfstrategen, dem Spin Doctor.

2. Elemente eines professionellen Wahlkampfes

Der deutsche Wahlkampf aus dem Jahr 1998 war durch ein bisher unbekanntes Maß an Professionalität gekennzeichnet. Nach Einschätzungen von Wahlkampfbeobachtern sind mittlerweile „professionell geplante, durchgeführte und evaluierte Wahlkampagnen ein

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entscheidender Schlüssel zum Wahlerfolg“ ¹ . Denn Wahlkampfstrategen werden immer seltener ausschließlich aus den Parteien rekrutiert, sondern finden sich zunehmend in der Medien-, PR- oder Werbebranche. Berater mit strategischen Kompetenzen und medialen Erfahrungen werden in der politischen Kommunikation gebraucht und sind des Weiteren für eine erfolgreiche Politik unverzichtbar geworden. Gründe für diese Entwicklung finden sich im gesellschaftlichen Wandel. Die Tatsache, dass der potenzielle Wähler immer schwerer zu definieren ist, macht eine professionelle Wahlkampagne zu einem Element moderner Wahlkampfführung. Für diese Aufgabe sind Experten aus der PR-Branche und Werbebranche geradezu prädestiniert, da es im Wesentlichen darum geht, das Politikangebot zu verkaufen. Denn Ziel der Wahlkampfstrategen ist es, „das Interesse des reizüberflutenten und politisch oft wenig interessierten Wählers zu gewinnen“ ² . Der hohe Aufmerksamkeitswettbewerb verlangt nach einer geschickt inszenierten Darstellung und Positionierung von Medienangeboten Wahlkampf findet nicht nur in der so genannten heißen Phase statt. Vielmehr befinden sich die politischen Akteure in einem permanenten Wahlkampf. Ohne Berater kann solch ein Kampf nicht geführt werden. Medienbezogene Strategien müssen daher entworfen und PR-Organisationen aufgebaut werden. 3

3. Personalisierung und Emotionalisierung im modernen Wahlkampf

Seit den Bundestagswahlkämpfen von 1998 wurden Diskussion über Personalisierung und Emotionalisierung der Parteien entfacht. Personalisierung ist allerdings keine neue Strategie, denn Politik und Politikvermittlung war schon immer mit Personen verbunden und politische Ideen wurden schon immer mit einzelnen Politikern identifiziert. ⁴ Die Personalisierung meint in diesem Sinne, dass der Kandidat in der medialen Berichterstattung eine deutlich hervorgehobene Rolle spielt und die eigentlichen politischen Fragen hinten anstehen. „Neben einer sinkenden Partei-Identifikation bedingt vor allem die Visualisierung von Politik deren Personalisierung“ ⁵ . Denn für die

¹ Falter, Jürgen W. & Römmele Andrea (2002): Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe oder: Wie

amerikanisch kann es werden? In: Thomas Berg (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die

Kulissen. Opladen, S. 50.

² Kießling, Daniel & Zolleis, Udo (2005): Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen. Zu den

Kriterien professioneller Werbestrategien. In: Die Politische Meinung, 422, S. 47.

³ vgl. Radunski, Peter & Wallrabenstein, Axel (2004): Die Zukunft des political Counsulting. Politische

Berater in Deutschland. In: Forum.Medien.Politik (Hrsg.): Trend in der politischen Kommunikation.

Beträge aus Theorie und Praxis. Münster, S. 118-120.

⁴ vgl. Holtz-Bacha, Christina (2006): Personalisiert und emotional. Strategien des modernen

Wahlkampfes. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 7, S. 13.

⁵ Falter & Römmele (2002), S. 51.

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visuelle Darstellung von Politik eignen sich Persönlichkeiten weitaus besser als politisches Handeln und politische Ideologien. Peter Radunski, früherer Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfmanager der CDU, geht sogar so weit, dass der Kandidat in den Wahlkämpfen neuen Stils wichtiger sei als die Partei selbst. Der Kandidat ist selbst mit politischen Botschaften untrennbar verbunden und somit zugleich die Nachricht. 6

Die Aufgabe und die Funktion der Personalisierung in der Wahlwerbung ist es, den Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbar zu machen. ⁷ Vor allem stellt Vertrauen eine der höchsten Stufen von Emotionalität dar. Wahlwerbung muss daher das Ziel haben, vertrauensbildend zu sein. Nämlich mit einem Vertrauensverhältnis nimmt die Partei einen festen Platz im Orientierungssystem des Wählers ein. Des Weiteren bedarf es der Partei einer authentischen personellen Besetzung in der Wahlwerbung, um erfolgreich kommunizieren zu können. „Mithilfe eines Kandidaten kann eine stärkere emotionale als rationale Anneignung von Politik durch den Wähler stattfinden. Über Personen lässt sich der Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbarer machen und eingängiger vermitteln als über abstrakte Wahlprogramme“ ⁸ .

Bei der Erstellung von Wahlwerbespots sind die unterschiedlichen Effekte von dynamischer und statischer Darstellungsweise zu unterscheiden. Dynamische Spots mit vielen Schnitten und Kamerabewegungen lassen den Politiker als Führungsstark erscheinen. Statische Spots, die auf Schnitte und Kamerabewegungen weitgehend verzichten, lassen den Politiker als warmherzig und menschlich erscheinen. Keineswegs dürfen Politiker von der Lebenswelt des Wählers isoliert dargestellt werden. Das politische Auftreten muss menschlich und sympathisch erscheinen und ihre Aussagen Kompetenz demonstrieren. 9

3.1 Personalisierungen und Emotionalisierung in deutschen Wahlkämpfen

In den 1980er Jahren, zur Zeit des Wahlkampfes von Ronald Reagan, hat die Tendenz zur Personalisierung in den amerikanischen Wahlkämpfen eine neue Qualität erlangt.

⁶ vgl. Ebd., S. 51.

⁷ vgl. Kießling & Zolleis (2005), S. 53.

⁸ Ebd., S. 48-49.

⁹ vgl. Ebd., S. 53.