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Analyse  des Marktes für funktionelle Getränke zur Ableitung möglicher Konsequenzen für  

das  Marketing-Mix neu einzuführender Getränke  

Inhaltsverzeichnis   

I.  Abkürzungsverzeichnis.  4

II.  Abbildungsverzeichnis  5

III.  Tabellenverzeichnis  6

1.  Einleitung  7

1.1  Problemstellung  7

1.2  Zielsetzung  8

1.3  Vorgehensweise  8

2  Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke  9

2.1  Definition und Abgrenzung des Begriffs funktionelles Getränk.  9

2.2  Rechtliche Grundlagen  11

2.3  Funktionelle Getränke und die „Neuen Segmente“ - Probleme bei der Marktabgrenzung  13

3  Ist-Zustand des Marktes  13

3.1  Absatz- und Umsatzentwicklungen und Preise für funktionelle Getränke  15

3.2  Konsum und Konsumverhalten  20

3.2.1  Käuferstruktur, -reichweite und -anteile  21

3.2.2  Zusätzliches Käuferpotential.  25

3.2.3  Einteilung der Käufer von funktionellen Getränken in Sinus-Milieu  26

3.3  Distributionskanäle.  27

3.3.1  Großhandel.  28

3.3.2  Einzelhandel.  29

3.3.3  Absatz und Umsatz der einzelnen Geschäftszweige  30

3.3.4  Einfluss der Handelsmarken  32

3.3.5  Konzentrationsprozesse im Einzelhandel.  33

3.4  Verpackung von Getränken.  34

3.5.1  Einweg- und Mehrwegverpackung  35

3.5.2  Trends im Verpackungsbereich.  35

3.6  Allgemeine Wettbewerbssituation  36

3.6  Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik  40

3.6.1  Verkaufsförderung  41

3.6.2  Werbung.  41

3.7  Produktinnovationen.  44

3.7.1  Erfolgsrate von Neuprodukten  48

3.7.2  Bedeutung der Zulieferfirmen für die Entwicklung von Innovationen  49

3.8  Ausblicke für den Markt für funktionelle Getränke in den nächsten 5-10 Jahren  50

3.8.1  Die Entwicklung des Zielgruppe und marktbeeinflussende Trends.  50

3.8.2  Zukünftige Absatzchancen.  53

4  Konsequenzen für das Marketing-Mix.  54

4.1  Produktpolitik  55

4.1.1  Markierung.  58

4.1.2  Verpackung  61

4.2  Preispolitik.  63

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das  Marketing-Mix neu einzuführender Getränke  

4.3  Distributionspolitik  65

4.4  Kommunikationspolitik  68

4.4.1  Werbung.  70

4.4.2  Verkaufsförderung  72

4.4.3  Public Relations  73

4.4.4  Sponsoring  74

5  Fazit  75

6  Anhang  79

7  Literaturliste  94

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das Marketing-Mix neu einzuführender Getränke

I. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AfG alkoholfreie Getränke

AMG Arzneimittelgesetz

BRD Bundesrepublik Deutschland

d.h. das heißt

etc. et cetera

EW Einweg

f. folgende

ff. Fortfolgende

FuE Forschung und Entwicklung

GFGH Getränkefachgroßhandel

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

Ggf. gegebenen falls

inkl. inklusive

l. Liter

LEH Lebensmitteleinzelhandel

LFBG Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch

Mio. Millionen

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das Marketing-Mix neu einzuführender Getränke Mrd. Milliarde

MW Mehrweg

NemV Nahrungsergänzungsmittelverordnung

o.a. ohne Angabe

POS Point of sale

S. Seite

usw. und so weiter

vgl. vergleich

WafG Wirtschaftsvereinigung alkoholfreie Getränke

z.B. Zum Beispiel

z.T. zum Teil

z.Z. zur Zeit

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Functional Food im Grenzbereich zwischen Lebensmittel und Arzneimittel .............. 10

Abb. 2: Wachstum der "Neuen Segmente" in den Jahren 2000-2007 ...................................... 16

Abb. 3: Umsatzentwicklung im Markt für funktionelle Getränke............................................. 16

Abb. 4: Gegenüberstellung der Durchschnittspreise von herkömmlichen und

funktionellenGetränken im Jahr 2006......................................................................... 19

Abb. 5: Entwicklung der Käuferanteil von funktionellen Getränken. ...................................... 22

Abb. 6: Käuferreichweite von funktionellen Getränken nach Altersklassen in Prozent. ......... 23

Abb. 7: Anteile der Altersklassen bei den Käufern von funktionellen Getränken.................... 23

Abb. 8: Sortimentsstruktur der „Neuen Segmente“ im Einzelhandel, Basis Einkaufsmenge

und -wert..................................................................................................................... 32

Abb. 9: Neue Verschlusstechnik für Dosen. ............................................................................. 36

Abb. 10: Werbeargumente für funktionelle Getränke .............................................................. 42

Abb. 11: Werbung „nach dem ersten Anschein“ bei funktionellen Getränken........................ 43

Abb. 12: Überblick über das Wachstum durch Produktinnovationen der „Neuen Segmente“.

.................................................................................................................................................. 45

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das  Marketing-Mix neu einzuführender Getränke  

Abb.  13: Überblick über das monetäre Wachstum durch Produktinnovationen der  

„Neuen  Segmente“  46

Abb.  14: Marketingmaßnahmen (4 Ps)  54

Abb.  15: Zusammensetzung der Konsumausgaben für AfG.  79

Abb.  16: Veränderung der Einkaufsmenge  79

Abb.  17: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007  80

Abb.  18: Entwicklung der einzelnen Geschäftstypen nach Anzahl.  80

Abb.  19: Vertriebsschienen für Getränke der „Neuen Segmente“  81

Abb.  20: Umsatzanteil der einzelnen Vertriebsschienen.  81

Abb.  21: Umsatzanteil der Handelsmarken in den einzelnen Distributionskanälen.  82

Abb.  22: Neue Trends im Verpackungsbereich  82

Abb.  23: Marktanteile der zehn größten Getränkehersteller  83

Abb.  24: Aufteilung der Ausgaben für Werbung nach Medien in  83

III.  Tabellenverzeichnis  

Tab.  1: Preise für funktionelle Getränke.  17

Tab.  2: Preise für funktionelle Getränke, nach dem Zusatznutzen  18

Tab.  3: Aufstellung der zehn größten Wettbewerber.  39

Tab.  4: Unterteilung der Getränke der „Neuen Segmente“ nach Generationen.  84

Tab.  5: Einteilung der Käufer in das Sinus-Milieus.  85

Tab.  6: Einteilung der Gruppe der potentiellen Käufer von funktionellen Getränken  88

Tab.  7: Marken der einzelnen Hersteller  89

Tab.  8: Werbeargumente für funktionelle Getränke  93

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1. Einleitung

Getränke zählen mit zu den wichtigsten Lebensmitteln des Menschen. Die Weltgesundheits-organisation (WHO) empfiehlt jedem Menschen täglich etwa 2 - 2,5 Liter Flüssigkeit aufzunehmen. Das Grundbedürfnis „Trinken“ müsste demzufolge ein stetig vorherrschender Er-folgsfaktor für den Getränkemarkt sein. Allerdings ist der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) gesättigt. Gründe hierfür sind unter anderem veränderte Konsumgewohnheiten und der demographische Wandel. Die Folge ist ein starker Wettbewerb um die Konsumenten und Konzentrationsprozesse der Anbieter. Als Konsequenz daraus erweitern viele Getränkehersteller ihr Sortiment um funktionelle Getränke, da viele Experten dieser Produktgruppe ein starkes Marktwachstum vorhergesagt haben.

1.1 Problemstellung

Funktionellen Getränken wird von Seiten der Experten zwar ein großer Markterfolg bescheinigt, aber nicht alle Getränke sind am Markt erfolgreich. 60% der neu in den Markt eingeführten Getränke erweisen sich als „Flop“. Selbst bei einer erfolgreichen Markteinführung ist in der Regel ein nachhaltiger Markterfolg notwendig, um die Ausgaben für FuE, Markteinführung und Marketing der Produkte wieder hereinzuspielen und darüber hinaus noch Gewinne zu erzielten. Alleine die Marketingkosten können schnell über 50 Millionen € überschreiten. Während bei klassischen Produkten mit Kosten in einstelliger Millionenhöhe zu rechnen sind. Folglich ist auch der Break-Even-Point für funktionelle Getränke um einiges höher, als für herkömmliche Produkte. Sofern die Neuprodukte für spezielle Krankheitsbilder konzipiert werden, kann von einen kürzeren Produktlebenszyklus und einem kleinerem Marktsegment ausgegangen werden. Klein und mittelständische Getränkehersteller können diese Kosten nicht tragen und führen bevorzugt me-too-Produkte in den Markt ein. In jedem Fall müssen die erfolgreichen Getränke eines Herstellers die große Zahl der Misserfolge mitfinanzieren. Darauf zu vertrauen, dass sich das neu eingeführte Getränk „quasi von alleine verkauft“ erscheint daher als sehr risikoreich. Ein gutes Produkt hat zwar eine gute Ausgangsposition für den Erfolg, stellt aber noch keine Garantie dafür dar. Viele Getränke, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen wurden, scheiterten durch Fehler bei der Einführung. Um die Erfolgsaussichten bei der Markteinführung eines neuen Getränks zu verbessern, kann ein Ansatzpunkt in der Gestaltung eines sinnvollen Marketing-Mix liegen.

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1.2 Zielsetzung

Das Ziel der zu erstellenden Diplomarbeit ist es, auf Basis einer Analyse des Marktes für funktionelle Getränke eine Ableitung für einen Marketing-Mix für ein neu einzuführendes funktionelles Getränk zu erstellen.

Zu diesem Zweck soll zunächst ein fundierter Überblick über den deutschen Markt für funktionelle Getränke erhoben werden. Neben der Analyse des Ist-Zustandes lassen sich mit einer Längsschnittanalyse Entwicklungen ausmachen. Ferner ist es notwendig, die rechtlichen Besonderheiten für funktionelle Lebensmittel zu berücksichtigen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen mögliche Konsequenzen für das Marketing-Mix eines neu einzuführenden funktionellen Getränks dargestellt werden. Das Entscheidungsproblem im Marketing besteht darin, die optimale Kombination der vier Marketinginstrumente, (der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) festzulegen. Die Diplomarbeit möchte dabei nicht als Detailkonzept, sondern vielmehr als grundsätzliche Überlegung für diesen Markt verstanden werden und daher eher allgemeingültige Empfehlungen geben und nicht das Marketing-Mix für ein konkretes Getränk entwickeln.

1.3 Vorgehensweise

Die durchzuführende Arbeit beruht auf einer intensiven Literatur- und Internetauswertung. Der Hauptteil - Analyse des Marktes für funktionelle Getränke - beschäftigt sich dabei mit der Auswertung von Sekundärdaten. Es gibt nur wenige Bücher, die sich mit dem Markt für alkoholfreie Getränke, insbesondere von funktionellen Getränken beschäftigen. Überwiegend wurden diese vor längerer Zeit verfasst und weisen nicht mehr die für diese Analyse geforderte Aktualität auf. Aus diesem Grund konzentriert sich die Recherche überwiegend auf das Internet. Als Informationsquelle dienen, neben den Berichten der Fachverbände, Berichte in unterschiedlichen Fach- und Wirtschaftszeitungen, amtliche Statistiken sowie weitere Quellen. So ist es möglich, mit aktuellen Informationen, Meinungen und Erkenntnissen zu arbeiten.

Trotz Ausschöpfung aller Möglichkeiten wird sich die Zusammenstellung des Datenmaterials mitunter schwierig gestalten. Die neuesten Erhebungen sind teilweise noch nicht veröffentlicht bzw. es sind nicht zu allen Untersuchungsbereichen spezielle Daten über funktionelle

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Getränke in den Statistiken und Berichten vorhanden. Wirtschaftsauskünfte zu diesem Thema werden auch nicht erteilt. Soweit wie möglich wird auf die spezifischen Daten zurückgegriffen. Dort, wo es nicht möglich ist, sollen Daten aus dem „Neuen Segment“, zu dem die funktionellen Getränke zählen, oder aus dem übergeordneten Markt für alkoholfreie Getränke einen Aufschluss über die aktuelle Marktsituation geben. Hierbei werden sowohl branchenspezifische als auch marketingspezifische Aspekte berücksichtigt.

Aus den vorangehend gewonnen Erkenntnissen sollen grundlegende Konsequenzen für einen Marketing-Mix eines neu einzuführenden Getränks abgeleitet werden. In diesem Zusammenhang werden die theoretischen Grundlagen, wie die Elemente des Marketing-Mix einschließlich der relevanten Instrumente, knapp erläutert und ein Schwerpunkt der Arbeit wird sich auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik richten.

Das letzte Kapitel enthält eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit.

2 Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke

Um einen Markt analysieren zu können, ist es notwendig diesen zunächst abzugrenzen. Allgemeinen gilt die Abgrenzung eines Marktes als schwierig (vgl. Bruhn, 2005 S. 28; Sander, 2004 S. 30). In der Branche und in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der deutsche Getränkemarkt nach Produktgruppen abgegrenzt. Diese Abgrenzung erscheint auch für diese Arbeit am zweckmäßigsten. Hiernach unterteilt sich der deutsche Markt für Getränke in den Markt für alkoholische und alkoholfreie Getränke. Der Markt für AfG (alkoholfreie Getränke) ist in die drei Segmente (Wasser, Erfrischungsgetränken und Fruchtsäften) aufgeteilten. Funktionelle Getränke bilden kein eigenes Segment. Je nach ihrem Basisgetränk gehören sie einem der drei Segmente an. In neueren und Untersuchungen hingegen werden sie den „Neuen Segmenten“ zugeordnet (vgl. GfK, 2008 S. 4).

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs funktionelles Getränk

Funktionelle Lebensmittel (engl. Functional Food) inkl. der funktionellen Getränke sind keine klar definierte Produktgruppe, für die es weder in Deutschland noch in Europa eine rechtlich verbindliche Definition gibt (vgl. Bertling, 2001 S. 94; Henze, 2003 S. 7; Menrand, 2000 S. 13f). Im Rahmen einer EU-Initiative (FUFOSE-Arbeitsgruppe) im Jahr 1995 erarbeiteten Consensus Documents, kann ein Lebensmittel als funktionell angesehen werden, wenn es

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über adäquate ernährungspsychologische Effekte hinaus einen nachweisbaren positiven Effekt auf eine oder mehrere Körperfunktionen ausübt, so dass ein verbesserter Gesundheitsstatus oder geistiges Wohlbefinden und/oder eine Reduktion von Krankheitsrisiken erzielt wird. Funktionelle Getränke werden ausschließlich in flüssiger Form als Getränk angeboten und meistens auf Basis von (Mineral-) Wasser oder Saft hergestellt und mit ausgesuchten Wirkstoffen, wie z. B. Vitamine (z.B. A, B, C, E) Kräuterauszüge, Mineralstoffe angereichert. Wie alle funktionellen Produkte dürfen sie keine unerwünschten, gesundheitlich nachteiligen Effekte verursachen (vgl. Chadewick, 2003 S. 15; Deutsche Forschungsgemeinschaft, 2004 S. IX; Kunz, 2005 S. 5; Menrad, 2000 S. 18 und 172; Voß, 2006 S. 47ff.).

Durch ihre gesundheitliche Wirkungsweise nehmen funktionelle Lebensmittel einen Grenzbereich zwischen Arznei- und Lebensmittel ein. Zum einem stellen sie ein Lebensmittel für die tägliche Ernährung dar, zum anderen sollen sie Krankheiten vorbeugen bzw. ihren Verlauf günstig beeinflussen. Diese Eigenschaften wurden bislang den Arzneimitteln vorbehalten und macht eine Abgrenzung zunehmend schwieriger (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19). Arzneimittel sind alle Stoffe oder Stoffzusammensetzungen, die als Medikament menschliche Krankheiten, Körperschäden oder Leiden heilen, lindern oder verhüten sollen oder dabei helfen, eine medizinische Diagnose zu erstellen (vgl. § 2 Abs. 1 und 2 AMG). Nahrungsergänzungsmittel gehören ebenso, wie funktionelle Produkte zu den Lebensmitteln und sollen auch die Gesundheit des Menschen positiv beeinflussen. Durch ihre arzneiähnliche Darreichungsform (z.B. Tabletten, Kapseln) kommen sie den Arzneimitteln näher (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19).

Abb. 1: Functional Food im Grenzbereich zwischen Lebensmittel und Arzneimittel Quelle: Seewald, 2006 S. 15).

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Seit dem 07. September 2005 gilt des Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB). Es löst weitgehend die Bestimmungen des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes (LMBG) ab. Daher wird in der Abb. 1 noch das LMBG als Rechtsgrundlage für funktionelle Lebensmittel dargestellt.

2.2 Rechtliche Grundlagen

In Deutschland gibt es keine gesonderten Rechtsvorschriften für funktionelle Lebensmittel Sie sind frei verkehrsfähig und bedürfen keiner besonderen Zulassung oder anderweitige Erlaubnis. Für funktionelle Lebensmittel gelten wie auch für herkömmliche Lebensmittel, das LFBG. Der §2 des LFBG verbietet grundsätzlich Lebensmittel mit nicht zugelassenen Zusatzstoffen. Das heißt, Lebensmittel oder Nährstoffe, die in der Europäischen Union bislang in noch keinem nennenswerten Umfang für den menschlichen Verzehr verwendet wurden, müssen laut Novel-Food (engl. Neuartige Lebensmittel) Verordnung vor dem Inverkehrbringen ein Zulassungsverfahren durchlaufen, in dem sie auf ihre gesundheitliche Unbedenklichkeit geprüft werden, bevor sie mit entsprechender Kennzeichnung als solche in den Handel gelangen. Funktionelle Lebensmittel gehören nicht zu diesen neuen Lebensmitteln und bedürfen kein Zulassungsverfahren (vgl. Bessau, 2002 S. 14; Chadwick 2003 S. 20; Verordnung (EG) Nr. 258/97, Nr. 1882/2003 und Nr. 1892/2003). Im Gegensatz zu di-ätischen Lebensmitteln oder Arzneimitteln, deren Zulassung rechtlich in der Diätverordnung bzw. dem Arzneimittelgesetz festgeschrieben ist und ohne die ein Verkauf verboten ist (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19).

Seit dem 1. Juli 2007 sind darüber hinaus die Richtlinien der Health-claims-Verordnung EG Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlamentes zu berücksichtigen, die in dem LFGB Anwendung findet. Sie enthält Vorgaben für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben (schriftlich und visuell) auf der Verpackung und bei der Werbung von Lebensmitteln.

nährwertbezogene Angaben: ^- sindzukünftig nur noch für Produkte zulässig, die mit dem entsprechenden Nährwertprofil übereinstimmen. Aussagen wie z.B. „reich an Vitamin C“ sind durch die entsprechenden Nährstoffmengen zu belegen. Ansonsten dürfen keine nährwertbezogene Angaben gemacht werden; es sei denn, es wird gleichzeitig auf unerwünschte Stoffe hingewiesen (z.B. Vitamin C reiches Erfrischungsgetränk - hoher Zuckergehalt).

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das Marketing-Mix neu einzuführender Getränke gesundheitsbezogene Angaben: ^- z.B.„stärkt die Abwehrkräfte“ oder „cholesterinsenkend“ sind nur zulässig, wenn sie als „Claim“ in einer Liste mit erlaubten Angaben zu den Lebensmitteleigenschaften aufgeführt und durch entsprechende Nährstoffgehalte gerechtfertigt sind. Es gilt der Grundsatz, was nicht erlaubt ist, ist verboten. krankheitsbezogene Angaben: ^- Angabenüber die Verringerung eines Krankheitsrisikos oder Förderung der Entwicklung von Kindern waren bisher unzulässig. Nun unterliegen sie Sondervorschriften und sind unter folgenden Bedingungen zukünftig erlaubt:

- die Produkte müssen ein Zulassungsverfahren durchlaufen

- Zugelassen werden nur „Claims“, für die ein abgesicherter wissenschaftlicher Nachweis erbracht wird.

Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten beziehen, sind jedoch durch den § 12 LFGB Verboten. Dieser Eindruck darf z.B. auch nicht durch Empfehlungsschreiben oder bildlicher Darstellungen entstehen. Dieses Verbot gilt auch für wissenschaftlich zutreffende und abgesicherte Aussagen, die möglicherweise auch für den Verbraucher von Interesse sind (vgl. § 12 LFGB). Momentan gibt es noch eine Übergangsfrist. Diese beinhaltet im Wesentlichen, dass:

- nährwertbezogene Angaben, die in der Vergangenheit benutzt wurden, noch drei Jahre weiter verwendet werden dürfen.

- die Liste mit den gesundheitsbezogenen Angaben erst für das Jahr 2010 vorgesehen ist. Bis zu diesem Zeitpunkt dürfen gesundheitsbezogene Angaben weiter benutzt werden, wenn sie nicht irreführend laut § 11 LFBG sind. (vgl. Amtsblatt der Europäischen Union 18.01.2007 S. 1ff)

Weiterhin sind innerhalb des allgemeinen LFGB besonders die Vorschriften zum Schutz vor Täuschungen relevant. Die Vorschriften zum Schutz vor Täuschungen (Art. 2 Abs. 1b EG-Etikettierungsrichtlinie; in Deutschland erhalten in § 11 Abs. 1 Nr. 5 des LFGB) besagen, dass es verboten ist, Lebensmitteln Wirkungen zuzuschreiben, die nach wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht hinreichend belegt sind. Den entsprechenden Nachweis muss der Hersteller erbringen. Aussagen, die nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen, werden als irreführend angesehen (vgl. § 11 Abs. 1 Nr. 5 LFBG).

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2.3 Funktionelle Getränke und die „Neuen Segmente“ - Probleme bei der Marktabgrenzung

Wie bereits vorangehend beschrieben, gibt es keine einheitliche und rechtsverbindliche Definition oder Warenklassenbezeichnung für funktionelle Lebensmittel sowie Getränke (vgl. Hüsing, 1999 S. A; Kunz, 2005 S. 5; Rodaki, 2003 S. 10). In der Fachliteratur, in der Wissenschaft und in Teilen der Marktforschung hat sich der Begriff weitgehend etabliert (vgl. Haar, 2000 S. 2). Hieraus ergibt sich die Schwierigkeit, dieses Gebiet in ausreichendem Maße abzugrenzen. Beispielsweise lassen sich ACE Säfte dem Segment der Fruchtsäfte und den „Neuen Segmenten“ zuordnen. Nach Sichtweisen der führenden Marktforschungsunternehmen AC Nielsen und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sowie der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreie Getränke (WafG), teilen sich die „neuen Segmente“ in vier Kategorien (Generationen) ein, die in der Tabelle 4 im Anhang näher dargestellt werden (Döhler, 2008 online; GfK 2008b S. 4; Maas, 2004 S. 26; Wild, 2009 online). Diese in der Branche gebräuchliche Abgrenzung wird auch für diese Arbeit verwendet. Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass ein paar Getränke, der „Neuen Segmente“ laut vorangehender Definition keine funktionellen Getränke sind. Hierzu gehören z.B. die Getränke der 4. Generation wie Frucht-portionen oder auch Smoothie, da sie zu 100% aus Früchten bestehen und keine (funktionellen) Zusatzstoffe enthalten (vgl. Getränkefachgroßhandel, 2008b S. 24). 90% aller Getränke in den „Neuen Segmenten“ sind funktionelle Getränke, so dass die Daten und Fakten aus diesem Getränkesegment einen sehr guten „Anhaltspunkt“ für die hier durchzuführende Marktanalyse bieten (vgl. Wild 2004, WafG 2004 in Bräu 2004 S. 22). Aufgrund der unzureichenden Marktabgrenzung ergibt sich in Einzelfällen das Problem, dass die verfügbaren Daten voneinander abweichen. Trotz dieser Hindernisse wird im Folgenden versucht, wichtige Tendenzen der Struktur und Entwicklung des deutschen Marktes für funktionelle Getränke darzustellen.

3 Ist-Zustand des Marktes

Im folgenden Kapitel soll auf den deutschen Markt für funktionelle Getränke näher eingegangen werden. Zum Verständnis der momentanen Marktsituation sind Querschnittanalysen (auf einen Zeitpunkt bezogen) wichtig. Um den Markt auch in seiner (vor allem zukünftigen) Entwicklung richtig einzuordnen, besteht die Notwendigkeit dynamische Betrachtungen über

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einen längeren Zeitraum vorzunehmen (Längsschnittanalysen) (vgl. Berekoven, 2006 S. 286ff).

Allgemein ist der Markt für funktionelle Getränke das Netz der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragen von funktionellen Getränken in Deutschland (vgl. Bruhn, 2002 S. 18). Der Markt ist ein Konsumentenmarkt, d.h. funktionelle Getränke werden vorwiegend von Einzelpersonen und Haushalten für den eigenen Verbrauch gekauft. Oftmals sind aber der Großhandel und/oder der Einzelhandel zwischengeschaltet, die funktionelle Getränke zum Weiterverkauf erwerben (vgl. Meffert, 2000 S. 43f). Trotz Stagnationen im Markt für AfG verzeichnen die „Neuen Segmente“, mit einem Absatzanteil von 19% am Gesamtmarkt von AfG, hohe Wachstumszahlen (vgl. Dürrschmid, o. Jg. S. 2; Getränkeindustrie, 2008b S. 1). Das Marktvolumen für funktionelle Lebensmittel in Deutschland ist mit 5,1 Mrd. Euro das größte in ganz Europa. Hiervon fallen 27% (1,377 Mrd.) auf funktionelle Getränke. Dieses entspricht einem Anteil von ca. 40% des gesamten Europäischen Marktes (vgl. Duschan, 2008 S. 1; Dustmann, 2004 S. 9; Printer, 2006 S. 45). Für den vergleichsweise jungen Markt, der erst Mitte der 90er Jahre gegründet wurde, ist das eine beachtliche Zahl. Frühe Pioniere waren z.B. die Getränkehersteller Gehring-Bunte, Hassia & Luisen Mineralquellen Bad Villbel und Mineralbrunnen Röhnsprudel. In den ersten Jahren (1995 - 2001) wurden vorwiegend ACE Getränke auf den Markt gebracht, die auch heute noch mit einem Marktanteil 68% den Markt dominieren (vgl. Bräu, 2004 S. 22; CMA, 2002 S. 3; Duschan, 2008 S. 1; Spiekermann, 2002 o.a; Verbraucherzentrale, 2004 S. 5). Sport- und wellnesspositionierte Getränke haben einen Marktanteil von jeweils 12% und Energiedrinks 8% (vgl. CMA, 2002 S. 3; Verbraucherzentrale 2004 S. 5). Der relativ große Markterfolg von ACE Getränken, wird von Marktexperten im Wesentlichen darauf zurückgeführt, dass die deutschen Konsumenten relativ gut über den Zusatznutzen der zugeführten Vitamine z.B. A, C und E Bescheid wissen, ohne dass dafür ein hoher Erklärungsaufwand betrieben werden müsste (vgl. Birnbaum, 2008 S. 6; Menrad, 2000 S. 175; TA, 2000 S. 8).

Insgesamt ist der Markt für funktionelle Getränke durch eine große Produktvielfalt gekennzeichnet, da im Grunde alle mit Wirkstoffen angereicherten Getränke eingeschlossen werden. Diese sind in einer Vielzahl mehr oder weniger präzise definierter Anwendungsgebiete segmentiert (vgl. Dürrschmid, o.Jg. S. 2; Menrand, 2000. 172, Wittkopp 2004 S. 73). Dafür werden vom Marketing spezifische Funktionsprofile und Methoden entwickelt, um den jeweili-

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gen Zusatznutzen für den Konsumenten wahrnehmbar und nachvollziehbar zu machen. So gibt es z.B. ACE Getränke, Energy Drinks, Frühstück Drinks, Vitamingetränke, Wellness-Getränke und Wässer mit verschiedenen Wirksubstanzen. Es gibt Getränke speziell für Babys, für Kinder, Diabetiker, Senioren und Sportler (vgl. Dürrschmid, o.Jg. S. 2). Wirkstoffe, die auf eine ganz bestimmte Krankheit zugeschnitten und deren Wirksamkeit in wissenschaftlichen Untersuchungen nachgewiesen wurden, werden bislang nicht verwendet (vgl. Menrand, 2000 S. 172 und eigene Researche Juni 2009). Eine Untersuchung der Verbraucherzentralen im Jahr 2003 ermittelte 238 unterschiedliche funktionelle Getränke mit insgesamt 103 verschiedenen Wirksubstanzen (vgl. Verbraucherzentralen, 2003 S.3). Aufgrund der großen Anzahl von Innovationen und me-too-Produkten, dürfte die Zahl der funktionellen Getränke auf dem deutschen Markt zum jetzigen Zeitpunkt noch weitaus größer sein. Die große Produktvielfalt wird im Wesentlichen darin begründet, dass von Seiten der Zulieferindustrie relativ viele neue Produktvarianten angeboten werden (vgl. Menrand, 2005 S. 57).

3.1 Absatz- und Umsatzentwicklungen und Preise für funktionelle Getränke

In Fachzeitschriften wird von „steigenden Marktanteilen“, „großen Wachstumspotentialen“ und ähnlichen Attributen im Zusammenhang mit funktionellen Getränken gesprochen. Doch den genauen Absatz und Umsatz von funktionellen Getränken zu bestimmen, ist durch die unzureichende Marktabgrenzung recht schwierig. Unumstritten ist allerdings, dass funktionelle Getränke zu einer der am stärksten wachsenden Getränkegruppe in Deutschland gehören (vgl. Funke, 2005 S. 18). Eine Längsschnittbetrachtung der Absatzzahlen für die „Neuen Segmente“ lässt das starke Marktwachstum deutlich werden. Im Jahr 1994 lag der Absatz noch bei 1% aller verkauften AfG (0,095 Mrd. Litern). Auf den Gesamtmarkt für AfG bezogen, nehmen die „Neuen Segmente“ im Jahr 2007 einen Absatzanteil von 19% ein. In dem, in der Abb. 2 dargestellten Zeitraum, vom Jahr 2000 - 2007, ist der Absatz um 285% gestiegen und lag im Jahr 2007 bei 4,7 Mrd. Litern. Seit dem Jahr 2004 liegt das Wachstum jedes Jahr zwischen 20 und 37%. Bei der Interpretation dieser Wachstumsraten, ist allerdings das geringe Marktvolumen von funktionellen Getränken zu berücksichtigten (vgl. Getränkeindustrie, 2008b S. 1; GfK, 2008b S. 4; Matiaske, 2003 S. 17; Menrad, 2000 S. 175; Schneider, 2005 S. 27).

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Absatz in

Mrd. Litern

Abb. 2: Wachstum der "Neuen Segmente" in den Jahren 2000-2007

Eigene Darstellung nach Daten der WafG, AC Nielsen und GfK).

Mit steigendem Absatz steigt auch der Umsatz von funktionellen Getränken kontinuierlich, wie bei der Betrachtung der Abb. 3 deutlich wird.

Abb. 3: Umsatzentwicklung im Markt für funktionelle Getränke.

(Quelle: Hillam 2000b, Vossen 2002 in Menrand 2003b S. 58).

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das Marketing-Mix neu einzuführender Getränke

Lag der Umsatz im Jahr 1996 noch bei 12 Millionen Euro so ist er auf 181 Millionen Euro im Jahr 2002 gestiegen (9% des gesamten Getränkemarktes) (vgl. Matiaske, 2003 S. 17; Men-rand, 2005 S. 57). Seit dem gibt es keine veröffentlichten Zahlen mehr über den Umsatz von funktionellen Getränken. Es kann aber von einen überdurchschnittlichen Umsatzwachstum ausgegangen werden. Alleine im Jahr 2008 wurden 7,1% mehr Umsatz mit Getränken aus den „Neuen Segmenten“ gemacht, als im Jahr zuvor. Zum Vergleich lag das Wachstum im gesamten Markt für AfG bei 3,1% (vgl. Birnbaum, 2009 S. 6).

Bei der Betrachtung der Preise für funktionelle Getränke in der Tabelle 1 wird deutlich, dass es große Preisspannen von 0,40€ bis 8,00€ pro Liter gibt. Zum Teil kostet bei gleicher Zusammensetzung das teuerste Produkt das fünf- bis zehnfache des günstigsten Angebots. Betrachtet man die Durchschnittspreise, so sind die günstigsten funktionellen Getränke Limonaden- und Vitamingetränke sowie Nektar. Energy-, Tee- und Saftgetränke sind die teuersten Produkte. Die größte Preisdifferenz von 7,60€ je Liter gibt es bei Erfrischungsgetränken (vgl. Verbraucherzentralen 2003, S. 33 und 41).

Tab. 1: Preise für funktionelle Getränke

(Quelle: Eigene Darstellung nach Daten der Verbraucherzentralen, 2003, S. 33 und 41)

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Vergleicht man die Preise für funktionelle Getränke nach dem ausgelobten Zusatznutzen (Tabelle 2), so wird deutlich, dass die höchsten Durchschnittspreise von 3,10 € je Liter mit Anti-Aging-Getränken erzielt werden; direkt gefolgt von Getränken, die die Darmflora und Verdauung verbessern sollen, sowie von Wellness-Getränken und Stoffwechsel anregenden Drinks. Am Preisgünstigsten sind die ACE Getränke mit einem Durchschnittspreis von 1,20 € je Liter und Vitamingetränken (1,40 € Liter). Produkte, die keinerlei Hinweise auf einen Wirkungsbereich geben, und bei denen der Produktname das Programm darzustellen scheint, sind mit einem Durchschnittspreis von 1,90 € je Liter ebenfalls besonders preiswert. Die größte Preisdifferenz von 7,60 € je Liter gibt es bei Getränken, die „Trend/Power“ versprechen.

Tab. 2: Preise für funktionelle Getränke, nach dem Zusatznutzen

grün= die günstigsten Getränke, rot= die teuersten Getränke.

(Eigene Darstellung nach Daten der Verbraucherzentralen, 2003 S. 33)

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Durch die vorangehende Aufstellung wird deutlich, dass insbesondere Getränke, die über den gesundheitlichen Zusatznutzen hinaus keine Differenzierungen aufweisen, wie z.B. Produkte bei denen der Name das Programm darstellt oder ACE Getränke einem starken Preiswettbewerb unterliegen. Gleiches gilt auch für Produkte, bei denen der Zusatznutzen von den Verbrauchern nicht ausreichend wahrgenommen wird, wie z.B bei den Sportlerprodukten oder Getränke die der Vitamin- bzw. Mineralstoffzufuhr dienen (vgl. Dustmann, 2003 S. 176).

Vorangehend wurden die Preise für unterschiedliche funktionelle Getränke, bzw. deren Wirkungsweise dargestellt. Im folgendem sollen die Preise für funktionelle Getränke mit den Preisen für klassische Getränke vergleichen werden. Hierbei ist zu beachten, dass die oben aufgeführten Preise sich aufgrund der unterschiedlichen Kategoriebildungen, Erhebungszeiträumen sowie Berechungsgrundlagen der Verbraucherzentralen und dem Unternehmen AC Nielsen nicht miteinander vergleichen lassen. So kann es in Bezug auf die Preise für eine Produktgruppe zu augenscheinlichen Abweichungen kommen. Um den Preisunterschied zwischen funktionellen und klassischen Getränken zu verdeutlichen, wurde auf eine Untersuchung des Unternehmens AC Nielsen zurückgegriffen.

Preis je Liter

1,20 €

1,00 €

0,80 €

0,60 €

0,40 €

0,20 €

0,00 €

Abb. 4: Gegenüberstellung der Durchschnittspreise von herkömmlichen und funktio-

nellenGetränken im Jahr 2006

(Eigene Darstellung nach Daten vom ACNielsen Consumer Scan 2006)

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Bei der Gegenüberstellung der Preise für klassische Getränke und Produkte aus den „Neuen Segmenten“, wird deutlich, dass die Preise für funktionelle Getränke in der Regel höher sind. Der Preisunterschied reicht bis zu 247%. Erstaunlich ist, dass für klassische Fruchtsäfte mehr bezahlt werden muss, als für funktionelle Fruchtsäfte (vgl. AC Nielsen, 2006 S. 25). Funktionellen Fruchtsäfte waren die ersten funktionellen Getränke am Markt. Mittlerweile gibt es viele me-too-Produkte und ein Großteil der funktionellen Fruchtsäfte werden durch Discounter oder als Handelsmarken vertrieben, was den Preisverfall weiter vorantreibt (vgl. AC Nielsen, 2006 S. 25; Dustmann, 2003 S. 176).

3.2 Konsum und Konsumverhalten

Der Erfolg eines neuen funktionellen Getränks hängt von der Adaption durch die Konsumenten ab. Die Erfassung des Konsumentenverhaltens besitzt daher eine starke Bedeutung für eine Produktneueinführung (vgl. Talke, 2005 S. 82). Im Vordergrund stehen dabei der Konsum und das Konsumverhalten von funktionellen Getränken. Das Konsumentenverhalten bezieht sich hierbei auf das Nachfrageverhalten der privaten Konsumenten (vgl. Hermanns, 2007 S. 31). Es umschließt das menschliche Verhalten beim Kauf und Gebrauch (Konsum) von funktionellen Getränken. Dabei ist das Verhalten der Konsumenten eher durch individuelle Faktoren wie Psyche, Umwelteinflüsse und unterschiedliche Kaufentscheidungen geprägt (vgl. Hermanns, 2007 S. 31; Kroeber-Riel, 2009 S. 3).

Die Konsumausgaben für Getränke aus den „Neuen Segmenten“ betrugen im Jahr 2003 noch 9,1% aller Ausgaben für AfG. Vier Jahre später stieg der Anteil um 74% auf 15,9%. Die Konsumausgaben setzen sich wie in der Abb. 15 im Anhang zu sehen ist, zusammen (vgl. GfK Consumer Tracking in Birnbaum, 2008e S. 15). Stellt man die Sortimentsstruktur auf Basis der Einkaufsmenge der Konsumenten (Abb. 16 im Anhang), den Konsumausgaben gegenüber, so fällt auf, dass eine Steigerung der Konsumausgaben für Getränke aus den „Neuen Segmenten“ nicht ausschließlich auf einer Preissteigerung beruht. In dem betrachteten Zeitraum wurden 61,3% mehr Getränke aus den „Neuen Segmenten“ gekauft, was sicherlich auch auf die gestiegene Wiederkaufrate zurückzuführen ist. Im Jahr 2003 kauften 31,2% aller Käufer regelmäßig Getränke aus den „Neuen Segmenten“, ein Jahr später waren es bereits 38,8% (vgl. GfK Consumer Tracking in Birnbaum, 2008e S.6; Schneider 2005 S. 27f).

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3.2.1 Käuferstruktur, -reichweite und -anteile

Die steigenden Absatzzahlen, Konsumausgaben und Wiederkaufrate für funktionelle Getränke deuten darauf hin, dass es zumindest bei einigen Produkten konstante Käufergruppen geben muss (vgl. Rogdaki 2003 S. 2). Um eine mögliche Konzentration der Nachfrage auf bestimmte Käuferkreise aufzuzeigen, soll zunächst die Struktur, Reichweite und Anteile der Käufer dargestellt werden.

Von 1997 bis 2002 stieg die Zahl der Verbraucher von funktionellen Produkten von 205 Mio. auf 5,4 Mio. an (Wilhelm, 2004 S. 46). Die Hauptkonsumenten von funktionellen Getränken sind vor allem junge Menschen unter 40 Jahren. Zwar kennen mehr Frauen als Männer funktionelle Getränke, die Verteilung der Geschlechter unter den Käufern ist aber ausgewogen. Deutliche Unterschiede zeigen sich allerdings in der regionalen Verteilung der Käufer zwischen Ost- und Westdeutschland. 29% der Westdeutschen kaufen funktionelle Getränke und nur 3,2% der ostdeutschen Bevölkerung. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 20%. (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 4ff; Dustmann, 2004 S. 98; Rodaki, 2003 S. 107). Die Käufer sind vor allem aktive Menschen, die ein hohes Wohlstandseinkommen und Bildungsniveau besitzen. Sie konsumieren gerne Fast Food und Fertigprodukte, sind aber trotzdem zugänglich für eine ge-sunde Ernährung. Diese „Genussmenschen“ probieren gerne etwas Neues aus und zeigen eine große Affinität zur Werbung. Der Anteil der Marken- bzw. Handelsmarkenkäufer beträgt jeweils 41%, 18% der Konsumenten sind Promotionkäufer, zu den ausgeprägten Schnäppchenjägern zählen sie aber nicht. Die Käufergruppe erwirbt ihre Getränke bevorzugt im Supermarkt, Warenhaus, Discounter oder Getränkeabholmarkt. Zu den bevorzugten Einkaufsstätten der 18-29 jährigen Konsumenten gehören darüber hinaus Kioske, Tankstellen, Gaststätten und Restaurants (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff).

Fast ¾ der Bevölkerung kauften regelmäßig funktionelle Getränke. Die Entwicklung der Käuferanteile in der Abb. 5 zeigt deutlich, dass sich der Anteil der Käufer in den letzten 5 Jahren etwas mehr als verdoppelt hat. Im Jahr 1999 lag der Käuferanteil noch bei 27% und im Jahr 2005 gehörten bereits 70% aller Konsumenten zu den Käufern von funktionellen Getränken (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 2).

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