Inhalt:

Einf  ührung.  3

1.  Dimensionen der Personalisierung  5

1.1  Präsentationsstrategie  6

1.1.1  Privates und Persönliches als Kategorie der  

Kandidatenwahrnehmung   7

1.1.2  Privates und Persönliches als Einflussfaktor für die  

Wahlentscheidung   9

1.2  Vermittlungsstrategie  11

2.  Bedeutung der Personalisierung für das Wählerverhalten  13

Zusammenfassung.   15

Literaturverzeichnis.   17

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Einführung

Personalisierung galt lange Zeit als ein Merkmal von präsidial verfassten politischen Systemen wie den USA. Personalisierung hat aber im Zuge der Angleichung von politischen Parteien in den meisten westeuropäischen Ländern an Bedeutung gewonnen, wobei der Bedeutungszuwachs scheinbar über die Wahlkampfzeit hinausgeht. „Die Kandidaten und Parteien, die Amtsinhaber und ihre Organisationen, haben erkennbar auf den Faktor „Personality“ reagiert, konzipieren und realisieren Personalisierungsstrategien“ (Jarren & Donges 2006: 271).

Die Politik folgt also der Tendenz nach ihre Botschaften und Ziele über die Personen zu vermitteln. Personalisierung umfasst dann in einer allgemein und weit gehaltenen Definition den Sachverhalt, dass politische Programme und Ziele aufs „intensivste mit zentralen politischen Rolleninhabern in Verbindung gebracht und damit auf Personen verkürzt“ werden (Bußkamp 2002:39).

Die Personalisierung wird oft als „Amerikanisierung“ bezeichnet und häufig negativ bewertet. Dabei dient

Amerikanisierung als Synonym für Entpolitisierung. Themen, so der Vorwurf, würden in den Hintergrund gedrängt, Sachentscheidungen blieben auf der Strecke (Brettschneider 2005:101). Die Bedeutung der Person des Politikers lässt sich dabei aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen und erklären. Welche Dimensionen der Personalisierung es gibt und welchen Zusammenhang zwischen den besteht, werde ich im zweiten Kapitel der Arbeit behandeln. Den Prozess der Personalisierung ist möglich und hilfreich auch inhaltlich zu differenzieren. Hier kann Personalisierung einmal als Präsentationsstrategie und zu anderem als Vermittlungsstrategie unterschieden werden. (Bußkamp 2002:41). Die Personalisierung als Präsentationsstrategie bezeichnet die Konzentration auf

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bestimmte persönliche Merkmale des Politikers, wie

beispielsweise unpolitische und persönliche Fähigkeiten, auf die ich mich in der Arbeit besonders fokussiere. In diesem Zusammenhang widme ich mich der Frage: Warum stößt die Intimisierung medialer und politischer Kommunikation in

unserer Gesellschaft auf ein großes Interesse der Bürger? Von besonderem Interesse ist dann auch die Frage: Inwieweit orientieren sich die Wähler in ihrer Wahl-entscheidung wirklich an unpolitischen Merkmalen der Politiker? Die Personalisierung als Vermittlungsstrategie setzt hin-gegen ein politisches Thema unmittelbar mit einem

Kandidaten in Zusammenhang. Inwieweit aber der Bürger ein politisches Thema mit einem Politiker gleichsetzt, ist Thema des nächsten Kapitels.

Die Personalisierung wird häufig vage als Gegenstück zu „sachbezogen“ angesehen. Ziel dieser Arbeit ist es versuchen folgende Frage zu beantworten: Sind die Befürchtungen in Bezug auf einen Prozess, der zunehmend zu einer Verschiebung von Themen hin zu einer auf Personen zentrierten, inhaltsleeren Politik führe, berechtigt?

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1. Dimensionen der Personalisierung

Es wurde schon angedeutet, dass sich die Bedeutung der Person des Politikers aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen lässt. Erstens betreiben die Medien Personalisierung, zweitens ist sie insbesondere im Wahlkampf auf Politiker/Parteien und drittens auf die Öffentlichkeit

zurückzuführen. Dieser Zusammenhang bildet gleichzeitig drei Ebenen, auf die Personalisierung zurückgeführt werden kann. Je nach der eingenommenen Perspektive und Ebene erfüllt dann Personalisierung unterschiedliche Funktionen (Bußkamp 2002:39). Personalisierung ist somit bei allen Akteuren des politischen Kommunikationsprozesses festzustellen. Das politische System personalisiert bei seiner Selbstdarstellung. Vor allem in den Wahlkampfzeiten sind die Parteien bemüht ihre Spitzenkandidaten in den Vordergrund zu stellen bzw. die Stärken der Kandidaten zu vermitteln (Bußkamp 2002:40). Politische Parteien verfolgen die Personalisierungsstrategien, weil sie damit zweierlei erreichen wollen: Aufbau von Vertrauen und Imagebildung (Jarren & Donges 2006:271). Für

die Medien hat sich die Personalisierung als offenbar einflussreicher Faktor erwiesen, der Aufmerksamkeit und damit den Selektionsprozess steuert. Und die Wählerschaft nimmt Personalisierung bei ihrer Wahrnehmung von Politik vor. Die Bevölkerung könne dadurch Personalisierung fördern, da sie selbst das Bedürfnis habe, Politik an Personen orientiert wahrzunehmen.

Diese drei Ebenen sind allerdings nicht unabhängig voneinander. Eine Seite ist immer in ihrem Personalisierungsprozess auch beeinflusst durch die Erwartung eines Personalisierungsprozesses auf der anderen Seite. „Das

politische System betreibt nicht nur von sich aus Personalisierung, sondern auch deshalb, weil es sich auf die Selektionsroutinen der Medien einstellt. Beide wiederum nehmen auch Personalisierung vor, weil von einer Orientierung der

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