[...] Dies führt nicht nur zu
immer höheren Kosten, sondern wirkt darüber hinaus zunehmend kontraproduktiv.2
Auf der anderen Seite hat der Kunde durch das Internet sowie durch Produkt- und
Preisvergleiche in Zeitschriften Zugang zu immer detaillierteren und besseren
Informationen, von denen er intensiven Gebrauch macht. Produkte werden immer vergleichbarer und ohne einen Zusatznutzen ist der Preis
oftmals das einzige kaufbestimmende Kriterium. Die Unternehmen sind dadurch
gezwungen, ein bisher nicht gekanntes Maß an Flexibilität zu entwickeln. Sie müssen
versuchen, mit hoher Geschwindigkeit auf Anforderungen zu reagieren, dem Kunden
einen besseren Service zu bieten und immer mehr individualisierte Produkte und
Dienstleistungen zu offerieren, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen.3 Ob das One to One Marketing die Lösung der aufkommenden Probleme des
klassischen Massenmarketing ist und ob die Unternehmen mit seiner Hilfe auf
Veränderungen im Markt flexibler reagieren können, soll in der vorliegenden Arbeit
untersucht werden.
Dabei werden zu Beginn die wesentlichen Unterschiede zum Massenmarketing
aufgezeigt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Beschreibung der Bestandteile
des One to One Marketing. Dies wird unter anderem an praktischen Beispielen von
Unternehmen verdeutlicht, die einzelne Bausteine des One to One Marketing bereits
erfolgreich nutzen. Hierbei wird hauptsächlich auf eine Anbieter-Kunde Beziehung im
Massenmarkt eingegangen. Anbieter-Kunde Beziehungen in kleinen Betrieben und
Handwerksunternehmen sowie Beziehungen in komplexen Industrieprojekten,
zeichnen sich von jeher durch einen hohen Individualisierungsgrad aus und werden
aus diesem Grund nicht weiter berücksichtigt. Die Frage nach den rechtlichen
Aspekten, die innerhalb einer Beziehung zwischen Anbieter und Kunde entstehen
könnte, wird im weiteren Verlauf des Hauptteils behandelt.
Im zweiten Teil des Hauptteils werden die technischen und konzeptionellen
Möglichkeiten von individualisierten Druckprodukten innerhalb des One to One
Marketing beschrieben. Dabei werden bereits angewandte Techniken anhand von
Beispielen beschrieben und ein Blick in zukünftige Tendenzen geworfen.
Den Schlußteil bildet eine Zusammenfassung der festgestellten Ergebnisse sowie ein
Ausblick in zu erwartende Entwicklungen im One to One Marketing.
2 Vgl. Dudenhöffer, F. (1998) S.51
3 Vgl. Rapp, R. (2000) S.12
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
1.2 Begriffsabgrenzung
2. Vom Massenmarketing zum One to One Marketing
3. Grundlagen des One to One Marketing
3.1 One to One Marketing als strategische Unternehmensausrichtung
3.2 Von der Marktanteilstrategie zur Kundenanteilstrategie
3.2.1 Konzentration auf den profitablen Kunden
3.2.2 Kundenbindung
4. Bestandteile des One to One Marketing
4.1 Beziehungsmanagement im One to One Marketing
4.2 Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen
4.3 Der individuelle Dialog mit dem Kunden
4.3.1 Der Permission – Ansatz im One to One Marketing
4.3.2 Die besondere Bedeutung des Internet im One to One Marketing
4.4 Nutzen für den Kunden
4.5 Nutzen für das Unternehemen
4.6 Grenzen der Individualisierung
5. Infomationsverarbeitung im One to One Marketing
5.1 Data Base als Grundlage des One to One Marketing
5.1.1 Inhalte einer Datenbank
5.1.2 Data Mining
5.1.3 Möglichkeiten der Datenbeschaffung
5.2 Rechtliche Aspekte
6. Individualisierte Druckprodukte als Unterstützung im One to One Marketing
6.1 Druckprodukte als One to One Marketing Instrument
6.1.1 Individualisierte Mailings
6.1.2 Individualisierte Kataloge
6.1.3 Individualisierte Bücher
6.2 Grenzen im individuellen Druckprozess
7. Schlußbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob One to One Marketing eine geeignete Lösung für die Herausforderungen des klassischen Massenmarketings darstellt und wie Unternehmen durch individualisierte Strategien, insbesondere unter Nutzung neuer Technologien wie dem Digitaldruck, flexibler auf Marktveränderungen reagieren können.
- Grundlagen und Abgrenzung des One to One Marketing Konzepts
- Methoden zur Identifikation und langfristigen Bindung profitabler Kunden
- Die Rolle der Informationsverarbeitung und des Data-Minings
- Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Nutzung personenbezogener Daten
- Einsatzmöglichkeiten individualisierter Druckprodukte als Marketinginstrument
Auszug aus dem Buch
6.1 Druckprodukte als One to One Marketing Instrument
Neben Internet, Telefon und dem direkten Vertreterbesuch, bieten neue Druckverfahren wie der Digitaldruck die Möglichkeit einer individuellen Kundenansprache. (102
Digitale Druckmaschinen sind heutzutage technisch und wirtschaftlich in der Lage, individuelle Druckprodukte vollfarbig in der Auflagenhöhe 1 zu produzieren. (103 Zusätzlich unterscheiden sich die hergestellten Druckprodukte kaum noch von denen herkömmlicher Druckverfahren. (104
Der Digitaldruck hat folgende Vorteile gegenüber traditionellen Druckverfahren, wie z.B. Offsetdruck, Tiefdruck etc., die für die Erstellung von Massendrucksachen eingesetzt werden: (105
Druck direkt aus dem Datenbestand ohne Umwege über aufwendige Druckvorbereitungen
Inhaltsmodifizierung von Exemplar zu Exemplar
Personalisierter Druck
Wirtschaftlichkeit in kleinen Auflagen bis hin zu Auflagenhöhe eins
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Erschwernis der klassischen Segmentierung durch verändertes Kaufverhalten und die steigende Wettbewerbsintensität im Internetzeitalter.
2. Vom Massenmarketing zum One to One Marketing: Dieses Kapitel zeichnet den historischen Wandel vom undifferenzierten Massenmarkt hin zu kundenindividuellen Marketingstrategien nach.
3. Grundlagen des One to One Marketing: Hier wird das Konzept als strategische Unternehmensausrichtung definiert, wobei der Fokus von der Marktanteils- auf die Kundenanteilsstrategie verschoben wird.
4. Bestandteile des One to One Marketing: Dieses zentrale Kapitel behandelt die Instrumente wie Beziehungsmanagement, Individualisierung sowie die Bedeutung des Permission-Ansatzes.
5. Infomationsverarbeitung im One to One Marketing: Es wird erläutert, wie Kundendatenbanken und Data-Mining die Grundlage für zielgerichtetes Marketing bilden und welche rechtlichen Anforderungen dabei zu beachten sind.
6. Individualisierte Druckprodukte als Unterstützung im One to One Marketing: Dieses Kapitel zeigt den Einsatz von Digitaldrucktechnologien zur Personalisierung von Mailings, Katalogen und Büchern auf.
7. Schlußbetrachtung und Ausblick: Das Fazit bestätigt das hohe Potenzial des Konzepts zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen und weist auf die laufende Entwicklung der Umsetzungsversuche in der Praxis hin.
Schlüsselwörter
One to One Marketing, Kundenbindung, Individualisierung, Kundenanteilsstrategie, CRM, Data-Mining, Permission-Marketing, Digitaldruck, Personalisierung, Kundendaten, Wettbewerbsvorteile, Mass-Customization, Customer Lifetime Value, Dialogmarketing, Datenbank
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen den Wandel vom klassischen Massenmarketing zum One to One Marketing vollziehen können, um durch gezielte Kundenindividualisierung wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Im Zentrum stehen Strategien der Kundenbindung, die technische Informationsverarbeitung (Data-Base/Mining), rechtliche Datenschutzaspekte sowie die Anwendung individualisierter Druckprodukte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob One to One Marketing eine effektive Antwort auf die Probleme des Massenmarketings bietet und wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen hierdurch strategisch optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse sowie der deskriptiven Beschreibung von Anwendungsbeispielen aus der Wirtschaft, um die Effizienz der verschiedenen Marketing-Bausteine aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Beziehungsmanagements, die notwendige datentechnische Basis sowie die praktische Umsetzung durch moderne Drucktechnologien im Dialogmarketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kundenbindung, One to One Marketing, Data-Mining, CRM, Individualisierung und Permission-Marketing.
Wie genau unterstützt der Digitaldruck das One to One Marketing?
Der Digitaldruck ermöglicht die wirtschaftliche Produktion von personalisierten Druckmedien (Mailings, Kataloge) in einer Auflage von eins, wodurch Unternehmen Inhalte exakt auf die individuellen Bedürfnisse des Empfängers zuschneiden können.
Welche Rolle spielt der Datenschutz?
Der Datenschutz ist essenziell, da die Erstellung von Nutzerprofilen strengen gesetzlichen Regelungen unterliegt; ein transparenter Umgang mit Daten ist zudem eine Grundvoraussetzung, um das Vertrauen der Kunden für einen intensiven Dialog zu gewinnen.
- Citar trabajo
- Joerg Lichthardt (Autor), 2001, One to One Marketing und seine Unterstützung durch individualisierte Druckprodukte, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14380
