Unternehmenskommunikation,

Unternehmenskultur, Neue Institutionenökonomik

Monika Goerke

Dortmund, im März 2002

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Unternehmenskommunikation  , Unternehmenskultur, Neue Institutionenökonomik  

  - INHALTSVERZEICHNIS -  

A.  Einleitung  1

B.  Unternehmenskommunikation  2

I.  Grundlagen der Unternehmenskommunikation  3

II.  Formen der Unternehmenskommunikation  4

III.  Probleme des Unternehmenskommunikations-Konzeptes  5

C.  Unternehmenskultur  5

I.  Grundlagen des Unternehmenskultur-Ansatzes  6

II.  Die Entwicklung der wissenschaftlichen Diskussion  8

III.  Die systematische Erfassung unternehmenskultureller Ausprägungen  12

IV.  Probleme des Unternehmenskultur-Konzepts  14

D.  Neue Institutionenökonomik  15

I.  Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik  16

II.  Entwicklung der wissenschaftlichen Diskussion  17

III.  Probleme der Neuen Institutionenökonomik  22

E.  Resümee  23

F.  Literaturverzeichnis  25

Monika  Goerke WS  2001/2002

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Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur, Neue Institutionenökonomik

A. Einleitung

Mit den Begriffen Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur und Neue Institutionenökonomik verbinden sich wissenschaftliche Konzepte, die im zweiten Drittel des 20. Jahrhunderts Eingang in die Sozialwissenschaften, insbesondere die Betriebswirtschaftslehre, fanden. Unternehmenskommunikation und

Unternehmenskultur werden darüber hinaus auch in der populären wirtschaftlichen Literatur als positive Leitbegriffe verwendet ¹ . Die Neue Institutionenökonomik dagegen bildet ein theoretisches Fundament, das in jüngster Zeit bei der Untersuchung betrieblicher Prozesse eine größere Rolle zugewiesen bekommt. Die Unternehmens-oder allgemein die Wirtschaftsgeschichte sollte bei ihren Analysen diese Konzeptionen beachten: Die Führung eines Unternehmens besteht nicht nur in der Überwachung bestimmter wirtschaftlicher Kennzahlen, sondern vielmehr auch aus dem komplexen Zusammenspiel verschiedener Menschen. Die Ausarbeitung will zeigen, dass die drei im folgenden vorgestellten Konzeptionen miteinander zusammenhängen und für die historische Analyse von Bedeutung sein können. Die Unternehmensgeschichte soll nicht zuletzt beantworten, welche Bedeutung moralische Faktoren im Unternehmenshandeln hatten, ob sie sich im Ergebnis niederschlugen und ob dieses moralische Agieren Krisen bewältigen half ² . Um diesbezüglich Einschätzungen treffen zu können, muss ein Historiker allerdings die notwendigen betriebswirtschaftlichen Hintergründe und Methoden kennen. Die folgende Ausarbeitung kann dazu einen Beitrag leisten, indem die Konzepte der Unternehmenskommunikation, der Unternehmenskultur und der Neuen Institutionenökonomik vorgestellt werden. Dabei werden die grundlegende betriebswirtschaftliche Literatur zu diesen Themen sowie einschlägige Veröffentlichungen jüngeren Datums aus wirtschaftshistorischen Fachpublikationen bearbeitet. Aus sprachlichen Gründen werden die Begriffe Unternehmen, Betrieb und Firma in der folgenden Ausarbeitung synonym benutzt. Soweit historische Entwicklungen für die einzelne Konzepte aufgezeigt werden, beziehen sie sich auf Deutschland.

¹ Wischermann, Clemens: Unternehmensgeschichte als Geschichte der Unternehmenskommunikation: Von der Koordination zur Kooperation, in: Wischermann, Clemens/ Borscheid, Peter/ Ellerbrock, Karl-Peter: Unternehmenskommunikation im 19. und 20. Jahrhundert, Dortmund 2000, S. 31

² Pierenkemper, Toni: Unternehmenskultur, in: Archiv und Wirtschaft, 34. Jg. 2001, Heft 1, S. 11 Monika Goerke WS 2001/2002

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In Kapitel B wird zunächst der Themenbereich der Unternehmenskommunikation dargestellt. Abgesehen von den Basisannahmen, die sich mit dem Konzept verbinden, werden die unterschiedlichen Formen dieser Kommunikation sowie die mit dem Ansatz verbundene Problematik erläutert. Kapitel C widmet sich ausführlich der Unternehmenskultur. Dem Leser wird zunächst ein Überblick über die Grundlagen des Konzeptes gegeben, bevor die Entwicklung der wissenschaftlichen Diskussion eingehend betrachtet wird. Abschließend wird auch in diesem Kapitel auf die mit dem Konzept verbundenen Probleme hingewiesen. Kapitel D schließlich gibt einen Überblick über die Theorie der Neuen Institutionenökonomik. Im Anschluss an die Erklärung des Begriffes und die Schilderung des wissenschaftlichen Forschungsstandes erfolgt wie bei den zuvor vorgestellten Ansätzen eine kurze Darstellung der Probleme dieses Konzepts. Kapitel E fasst die Ergebnisse der Ausarbeitung zusammen und bewertet die Konzepte abschließend nach ihrer Relevanz für die historische Analyse.

B. Unternehmenskommunikation

Nach dem Zweiten Weltkrieg stieg in der Bundesrepublik Deutschland die Ausstattung der Haushalte mit modernen Medien rapide an. Informations- und Kommunikationstechniken haben zudem in der modernen Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen ³ . Diese Tatsache machen sich auch Unternehmen auf vielfältige Art und Weise zu Nutze. In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, über Produkte miteinander in Wettbewerb zu treten. Das in den Industriestaaten stetig wachsende Angebot an Waren und die steigende Sättigung des Marktes haben dazu geführt, dass Betriebe im Konkurrenzkampf andere Mittel, insbesondere Kommunikation, einsetzen ⁴ . In diesem Kapitel sollen die Grundlagen und die unterschiedlichen Formen der Unternehmenskommunikation vorgestellt werden.

Kommunikation gehört zu den sogenannten weichen Faktoren, die Einfluss auf das Handeln im Unternehmen haben ⁵ . Sie spielt aber nicht allein für betriebswirtschaftliche Betrachtungen eine Rolle.

³ Beger, Rudolf/ Gärtner, Hans-Dieter/ Mathes, Rainer: Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Strategien, Instrumente, Wiesbaden/ Frankfurt/ Main 1989, S. 200

⁴ Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmenskommunikation. Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, Stuttgart 2 1995, S. 2

⁵ Wischermann (Unternehmensgeschichte, 2000), S. 31 Monika Goerke WS 2001/2002

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Auch Unternehmenshistoriker, die beispielsweise den Wandel eines Betriebes innerhalb einer bestimmten Zeitperiode analysieren, sollten diese weichen, nicht in Bilanzrelationen oder Kennzahlen ersichtlichen Faktoren in ihren Untersuchungen berücksichtigen.

I. Grundlagen der Unternehmenskommunikation

Generell werden unter dem spezifischen Begriff Unternehmenskommunikation sämtliche Instrumente und Maßnahmen zusammengefasst, die ein Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen bzw. „Öffentlichkeiten“ präsent werden lassen ⁶ . Ziel ist, auf diese Weise zur langfristigen Sicherung des Unternehmens beizutragen, Unternehmenskommunikation ist ein Faktor für den Erfolg einer Firma ⁷ . Entscheidend bei der Betrachtung dieses Ansatzes ist, dass der Mensch im Mittelpunkt der Überlegungen steht. So wird Unternehmenskommunikation vom Management, von den Mitarbeitern eines Unternehmens, aber auch von seinen Kunden (z. B. in Reaktion auf ein Produkt oder Weiterempfehlung von Produkten an andere) betrieben ⁸ . Zielgruppen sind in gleicher Weise Kunden, Beschäftigte, Handelspartner sowie Verantwortliche in Medien, Behörden oder Politik ⁹ .

Kommunikation ist durch die vielfältigen Beziehungsmöglichkeiten von Betrieben mit der Umwelt und den eigenen Beschäftigten ein notwendiges Element im Unternehmenshandeln ¹⁰ . So möchte ein Unternehmen in der Regel seinen Bekanntheitsgrad und sein Image steigern und für seine Produkte einen ausreichend großen Absatzmarkt sichern ¹¹ . Man begegnet den unterschiedlichen Formen von Unternehmenskommunikation im Alltag: So gehören neben Werbung beispielsweise Telefon-Marketing, Kultur- und Sportsponsoring oder „Investor Relations“ zu den Kommunikationsmöglichkeiten eines Betriebes. 12

⁶ Feldenkirchen, Wilfried: Einführung, in: Wischermann, Clemens/ Borscheid, Peter/ Ellerbrock, Karl-Peter: Unternehmenskommunikation im 19. und 20. Jahrhundert, Dortmund 2000, S. 13

⁷ Derieth, Anke: Unternehmenskommunikation. Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen. Studien zur Kommunikationswissenschaft Band 5, Opladen 1995, S. 13

⁸ Bruhn (Ansatzpunkte, ² 1995), S. 8

⁹ Bruhn (Ansatzpunkte, ² 1995), S. 39

¹⁰ Derieth (Unternehmenskommunikation, 1995), S. 14

¹¹ Derieth (Unternehmenskommunikation, 1995), S. 30

¹² vgl. das Inhaltsverzeichnis von Merten, Klaus/ Zimmermann, Rainer (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation, Neuwied/ Kriftel (Taunus) 1998. Monika Goerke WS 2001/2002

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II. Formen der Unternehmenskommunikation

Generell kann Unternehmenskommunikation in die Bereiche der externen und internen Kommunikation unterschieden werden. Zur internen Kommunikation zählen die Marktkommunikation sowie die Öffentlichkeitskommunikation. Die interne Kommunikation hingegen ist die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Mitarbeitern. 13

Marktkommunikation richtet sich an den Kunden bzw. im weiteren Sinne an die mit dem Unternehmen in Beziehung stehende Öffentlichkeit (also beispielsweise auch Lieferanten). Die Marktkommunikation dient der Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen, das wichtigste benötigte Instrument ist die Werbung. ¹⁴ Kommunikation findet über die für eine Gesellschaft zentralen kulturellen Leitvorstellungen statt (z. B. Fitness, Jugend).

Die Öffentlichkeitskommunikation richtet sich an diverse Zielgruppen, die nicht unbedingt Kunden oder Handelspartner des Unternehmens sein müssen. Mit dieser Form von Außenwirkung stellt das Unternehmen seine Leistungen dar. Es soll ein positives Unternehmensimage verbunden mit Sympathie und Vertrauen aufgebaut werden, das zur Akzeptanz in der Öffentlichkeit führt. Da die angesprochenen Zielgruppen heterogen sind, sind die entsprechenden Kommunikationsmöglichkeiten vielfältig ¹⁵ . Eine mögliche Form dieser Kommunikation stellt das sog. Sponsoring dar, z. B. von Kultur- oder Sportereignissen.

Die interne Kommunikation dient dazu, unter den Mitarbeitern ein „Wir-Gefühl“ aufzubauen, das zur Identifikation mit dem Unternehmen führen soll. Sie soll die Zufriedenheit mit der Arbeit und die Motivation der Mitarbeiter stärken. Die interne Kommunikation hat eine wichtige Bedeutung für das Unternehmen, da mit ihrer Hilfe die Beschäftigten (vom Management bis zum einfachen Angestellten) zu Mittlern eines einheitlichen Unternehmensbildes und damit zum Aushängeschild werden können ¹⁶ . Als Kommunikationsinstrumente können Hauszeitschriften oder der direkte Kontakt/Dialog mit der Unternehmensführung eingesetzt werden ¹⁷ .

¹³ Feldenkirchen (Einführung, 2000), S. 14

¹⁴ Bruhn (Ansatzpunkte, ² 1995), S. 75

¹⁵ Bruhn (Ansatzpunkte, ² 1995), S. 131

¹⁶ Beger/ Gärtner/ Mathes (Grundlagen, 1989), S. 117

¹⁷ Beger/ Gärtner/ Mathes (Grundlagen, 1989), S. 132 - 135 Monika Goerke WS 2001/2002

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III. Probleme des Unternehmenskommunikations-Konzeptes

Das Hauptproblem bei der Analyse der Unternehmenskommunikation ist die fehlende eindeutige Begriffsbestimmung ¹⁸ . Je nach Autor variieren die Inhalte des Begriffs sowie die Kommunikationsformen und -mittel. Hinzu kommt, dass sich die Medienlandschaft, mit deren Hilfe Betriebe eine große Öffentlichkeit erreichen, stark verändert hat. Die Unternehmen müssen auf Neuerungen (Internet, steigendes Angebot an Fernsehkanälen) jeweils zeitnah reagieren und entsprechende

Kommunikationsinstrumente einsetzen. Dadurch kann das Aufgabenfeld von Unternehmenskommunikation in der Praxis sehr unübersichtlich werden. Verläuft Kommunikation dadurch z. B nicht einheitlich, d. h. geben etwa Mitarbeiter unterschiedliche Auskünfte bezüglich der Unternehmensleistungen oder stimmt das der Öffentlichkeit vermittelte Bild in großen Teilen nicht mit der Realität überein, so verfehlt das Unternehmen den eigentlichen Zweck seiner Kommunikation. Fraglich an der Konzeption ist zudem, ob die eingesetzten Methoden wirklich „faire“ Kommunikationsmittel beinhalten. Auch wenn in der Öffentlichkeit der Vorwurf von Manipulation durch Unternehmenskommunikation derzeit keine Rolle mehr spielt ¹⁹ , sollte berücksichtigt werden, dass ein bestimmtes, gewolltes Bild vermittelt werden soll. Unternehmenskommunikation wird vom Management nicht objektiv betrachtet, sondern bleibt ein Führungsinstrument, das im Dienste des Unternehmenserfolgs steht.

C. Unternehmenskultur

Noch während der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde eine deutliche Trennungslinie zwischen Kultur und Wirtschaft in der betrieblichen Praxis gezogen. Mit dem Begriff Kultur wurden Unterhaltung und Spielerei assoziiert, die mit der leistungsorientierten Realität eines Unternehmens nichts zu tun hatten ²⁰ . Inzwischen ist das Prinzip der Unternehmenskultur hingegen zu einem der am meisten verwendeten Termini der modernen Managementliteratur geworden ²¹ .

¹⁸ Derieth (Unternehmenskommunikation, 1995), S. 20

¹⁹ Wischermann (Unternehmensgeschichte, 2000), S. 32

²⁰ Dülfer, Eberhard: Organisationskultur: Phänomen - Philosophie - Technologie, in: Dülfer, Eberhard (Hrsg.): Organisationskultur. Phänomen - Philosophie - Technologie, Stuttgart 2 1991, S. 2

²¹ Beyer, Heinrich/Nutzinger, Hans G.: Unternehmenskultur. Vom Schlagwort zum Gegenstand sozialwissenschaftlicher Forschung, in: Nutzinger, Hans G. (Hrsg.): Ökonomie der Werte oder Werte in der Ökonomie? Unternehmenskultur in genossenschaftlichen, alternativen und traditionellen Betrieben, Marburg 1996, S. 12 Monika Goerke WS 2001/2002

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