MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN  VON GRÜNDUNGSUNTERNEHMEN  

MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN   

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  2

2.  Markt-Produkt-Charakteristika  S.3-6

2.1  Marktsegmentierung  S.3-4

2.2  Marktanalyse  S.4-5

2.3  Markteintrittsbarrieren  S.5-6

3.  Markteintrittsstrategien  S.6-10

3.1  Pionierstrategie  S.6-7

3.2  Folgerstrategie  S.7-8

3.2.1  Früher Folger  S.7-8

3.2.2  Später Folger  S.8

3.3  Markteintrittsstrategien nach Porter  S.9-10

3.3.1  Nischenstrategie  S.9

3.3.2  Kostenführerstrategie  S.9-10

3.3.3  Qualitätsführerstrategie  S.10

4.  Fallbeispiel „Deutsche Apotheke in Aserbaidschan“  S.11-12

5.  Optimale Markteintrittsstrategie  S.12-13

6.  Fazit  13

Literaturverzeichnis   S.14

Literaturverzeichnis   S.14

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1. Einleitung

Markteintrittsstrategien sind ein wesentlicher Teil des Marketings, welche dazu beitragen sollen, den Markteintritt so optimal wie möglich zu gestalten. Die drei wesentlichen Fragen mit dem sich das Start-up Unternehmen während der Markteintrittsgestaltung beschäftigen sollte ist das ob, wie und wann man an den neuen Markt gehen sollte (Busch, 2005, S.11).

Gründungsunternehmen legen ihr Augenmerk auf die Fertigung eines tragfähigem Produktes bzw. Leistungsangebotes und vernachlässigen dabei oftmals Aspekte wie z.B. den Zeitpunkt des Markteintritts.. Laut einer Studie gibt jedes fünfte Unternehmen in den ersten fünf Jahren auf (Schneider, 2008 ), es stellt sich daher die Frage, ob nicht eine mögliche Verbesserung der Markteintrittsstrategie diesem Trend entgegenwirken könnte und somit das Unternehmen besser am Markt positionieren und stärken würde.

Diese Hausarbeit soll zeigen, dass die Art und Weise des Markteintritts entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist. Jedoch werde ich deutlich machen, dass es trotzdem keine perfekte Markteintrittsstrategie gibt, welche ein Gründungsunternehmen als Optimum verwenden könnte, um in den Markt einzutreten. Diese hängt von vielen Faktoren ab, auf die ich im Laufe meiner Hausarbeit eingehen werde.

Es gibt lediglich Tendenzen in diesem noch bisher wenig erforschtem Gebiet die darauf schließen lassen, dass die Qualitätsstrategie, auch bekannt als Qualitätsführerschaft, sich grade für Gründungsunternehmen als

empfehlenswerter erweist, diese jedoch wiederum von einigen Faktoren abhängt, auf die ich im fünften Unterpunkt weiter eingehen werde. Des Weiteren möchte ich mit Hilfe eines Fallbeispiels die Vorteile eines Pionierunternehmens aus Deutschland im Ausland zeigen und auf dessen Markteintrittsstrategie eingehen.

2. Markt-Produkt-Charakteristika

2.1 Marktsegmentierung

Nach Remmerbach liegt ein Markteintritt dann vor, wenn ein Unternehmen in einem Absatzmarkt tätig wird auf dem es bislang noch nicht tätig war (vgl. Busch, 2005, S.10).

Bevor man jedoch versucht, sein Leistungs- bzw. Produktangebot auf einem neuen Markt zu präsentieren, sollte man erstmal den Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte aufteilen, um so den potentiellen Kundekreis, der das Produkt möglicherweise interessant findet, besser eingrenzen zu können, denn für eine gesamte Marktabdeckung fehlen dem Gründungsunternehmen meist die finanziellen Mittel (Baier/Pleschak, 1996, S.59). Einige Kriterien des Start-ups für die Segmentierung können Kaufmotive, Entscheidungsgrundsätze und Präferenzen der Käufer und die Bindungsbereitschaft an das Produkt bzw. an die Anbieter sein (vgl. Freiling, 2006, S.280). Meist fehlen jedoch die Mittel für eine solche ausgiebige Erhebung, und somit muss sich das Gründungsunternehmen überlegen, wie es mit einem begrenzten Budget trotzdem aussagekräftige Ergebnisse erzielen kann. Dieses wird im Punkt 2.2 (Marktanalyse) weiter verdeutlicht.

Vor allem bei Markteintritten in bereits etablierte Märkte ist die Konzentration auf ausgewählte Marktbereiche empfehlenswert, da man dadurch dem bereits vorhandenen Wettbewerb entgehen kann (Jung, 2004, S.70). Ein weiterer wesentlicher Faktor der Marktsegmentierung ist die Wahl des Marktareals. Diese Eingrenzung des geographischen Zielmarktes, auf dem das Gründungsunternehmen startet, sollte zu Beginn regional ausfallen. In der Literatur wird von „proof of market“ (vgl. Emes/Gruber, 2008, S.313) gesprochen, was soviel heißen soll, dass das Produkt erst auf einem kleineren Markt geprüft werden soll, um dann eventuell auf nationalen bzw. internationalen Märkten aktiv werden zu können. Gründungsunternehmen sollten jedoch immer zukunftsorientiert und global ausgerichtet sein, um somit bei gut laufendem Geschäft expandieren zu können, denn das nationale Marktpotential ist irgendwann einmal erreicht. Laut mehrerer Studien, u.a. in Jung und Emes/Gruber

(Jung, 2004, S.77; Emes/Gruber, 2008, S.312), gibt es eine starke Interpendenz zwischen erfolgreichen Gründungen und einer internationalen Marktabdeckung. Etwa 75% der untersuchten Gründungsunternehmen haben von Beginn an eine internationale Ausrichtung verfolgt. Die wichtigsten Absatzmärkte für diese deutschen Gründungsunternehmen sind nach dem Heimatmarkt die anliegenden Europäischen Länder (Jung, 2004, S.77), und speziell für technologieorientierte Unternehmen spielen die U.S.A. als Markt eine wichtige Rolle (Emes/Gruber, 2008, S.313), da die Entwicklung neuer Technologien und der damit verbundenen neuen Produkte in Amerika schneller voranschreitet als in Europa. Des Weiteren muss sich das Gründungsunternehmen mit einer Marktanalyse beschäftigen um zu überprüfen, ob das Leistungs- bzw. Produktangebot den Kunden erreicht.

2.2 Marktanalyse

Hat das Gründungsunternehmen geeignete Marktsegmentierungen und Marktabgrenzungen vorgenommen, so muss es jetzt ebenfalls prüfen inwieweit das Produkt bzw. die Leistung dort überhaupt ankommen und auf Erfolg stoßen, denn ein zu später Kontakt zu seinen potentiellen Kunden zählt als ein Faktor für den Misserfolg von Gründungsunternehmen (Zumholz, 2008, S.5). Der Gründer bzw. das Gründerteam sollten sich so früh wie möglich auf den Weg machen um geeignete Kundenbefragungen durchzuführen, die Rückschlüsse auf Kaufmotive, Entscheidungsgrundsätze und Präferenzen der Käufer wiedergeben. Da dem Startup meist keine großen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen, um z.B. Unternehmen zu engagieren, die für sie ein Research durchführen, müssen sie auf weniger finanzintensive Mittel zurückgreifen. Dieses könnte beispielsweise durch die Erstellung eines Fragebogens geschehen. Man überlegt sich produktbezogene und aussagekräftige Fragen, die man dann in dem ausgewählten Segment (bspw. Erwachsene zwischen 25-45) abfragt. Durch die Bewertung des Fragebogens ergeben sich wichtige und neue Erkenntnisse darüber, inwieweit die Vorarbeit des Gründers Früchte getragen hat. Fragen über die richtige Segmentierung einer Gruppe (bspw. ob die Abnehmer nicht doch jünger sein sollten) oder über die Höhe des Verkaufspreises (kann oder sollte selbiger gesenkt bzw. erhöht werden) können so noch einmal überarbeitet werden. Als weiteres Feedback ist die