Eidestattliche Erklärung

Ich versichere, dass ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt sowie alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Stellen in der Arbeit gekennzeichnet habe.

Die Arbeit wurde noch keiner Kommission zur Prüfung vorgelegt und verletzt in keiner Weise Rechte Dritter.

VORWORT

I. VORWORT

Während zahlreicher Mexiko-Reisen konnte ich die schöne Silberbergbaustadt Taxco und ihre besonderen Silberschmiedekunst kennenlernen. Silberschmuck in traditioneller Handarbeit hergestellt und mit den verschiedensten Schmucksteinen, nach überlieferten wie auch modernen Designs verziert, wurde meiner Kenntnis nach im deutschen Markt nocht nicht, oder nur geringfügig angeboten. Mein Interesse, die Situation des deutschen Schmuckmarktes hinsichtlich des Vertriebs dieser mexikanischen Schmuckwaren zu analysieren, war geweckt. Diese Idee, welche während des zweiten Praxissemesters in Mexiko entstand, reifte während der letzten zwei Semester an der Fachhochschule zu dem Thema der vorliegenden Arbeit. Die Entwickung des eCommerce schreitet immer schneller voran. Es reizte mich, die Chancen und Risiken, welche sich für kleine und mittlere Unternehmen in der New Economy ergeben, zu untersuchen.

Des Weiteren haben mich schon während meines Studiums die Hintergründe von Marken fasziniert. Wie entsteht eine Marke? Was verleiht ihr das Besondere, das eine große Anzahl von Menschen gleichermaßen in den Bann zieht und zur Markentreue veranlasst? Das Schreiben der Diplomarbeit sehe ich als einzigartige Möglichkeit, sich über einen längeren Zeitraum hinweg, selbständig und ausschlieslich mit den Themen zu beschäftigen, welche persönlich interessieren. Aus diesem Grund bin ich sehr froh, dass ich die Chance bekam, über die von mir gewählten Themengebiete meine Diplomarbeit zu schreiben. Abschließend möchte ich anmerken, dass diese Arbeit für mexikanische wie deutsche Leser gedacht ist. Sie soll mexikanischen Unternehmen einen ersten Überblick über die Chancen und Risiken des Markteintrittes geben. Gleichermaßen möchte ich deutsche Unternehmen die Möglichkeit aufzeigen, Geschäfts - und Handelsbeziehungen mit einem mexikanischen Silberproduzenten aus Taxco aufzubauen.

3

INHALT

II.  INHALT  

I.  VORWORT  3

II.  INHALT  4

III.  VERZEICHNISSE.  8

IV.  MANAGEMENT SUMMARY.  12

V.  HINLEITUNG ZUM THEMA.  14

A.  Problemerkennung  14

B.  Abgrenzung  16

C.  Methodik und Pro bleme der Untersuchung.  17

1.  Vorgehensweise.  17

2.  Qualität der Daten.  18

VI.  LITERATURRECHERCHE.  21

A.  Produkt/Branche  21

1.  Schmuck  21

2.  Silber.  22

3.  Silberschmuck aus Mexiko  24

B.  Die Marke  37

1.  Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke  37

2.  Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld  44

3.  Markenwahl  50

C.  Internet und eCommerce  54

1.  Das Internet.  54

2.  eCommerce  55

D.  Marketing im Internet.  60

1.  Definition und Charakteristika  60

4

INHALT

2.  Marketing-Ziele einer Online-Präsenz  62

3.  Kundenaktivierung  64

4.  Kundenbindung und Kundenorientierung  66

VII.  IST-ANALYSE  73

A.  Mexiko - Länderspezifische Informationen.  73

1.  Geographisches und demographisches Umfeld.  73

2.  Politische Strukturen.  74

3.  Wirtschaftliche Strukturen.  75

4.  Volkswirtschaftliche Faktoren.  77

5.  Mexikanischer Außenhandel  79

6.  Gesetzgebung und rechtliche Situation  83

7.  Soziokulturelle Unterschiede  85

B.  Deutschland - Länderspezifische Informationen.  88

1.  Die deutsche Wirtschaft.  88

2.  Aussenhandel.  91

3.  Konjunktur des Konsumgütermarktes  95

C.  Der Schmuckwarenmarkt in Deutschland  100

1.  Branchenkonjunktur  100

2.  Vertriebsformen.  102

3.  Werbung für Schmuck.  103

4.  Trends und Entwicklungen.  107

5.  Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen.  112

6.  Verbraucherverhalten.  117

7.  Zielgruppenbestimmung  120

8.  Marktpotenzial/-volumen für Silberschmuck.  123

D.  Konkurrenzsituation im deutschen Markt.  129

1.  Nationale Wettbewerber nach Verkaufsstätten.  129

2.  Internationale Mitbewerber  132

3.  Positionierung und Marktanteile  133

5

INHALT

4.  Marketing-Konzept  133

5.  Wettbewerber im Internet  136

E.  Entwicklungsstand und Nutzung des eCommerce  139

1.  Verbreitung und Anwendung  139

2.  Online-Shopping  147

VIII.  UMSETZUNG  159

A.  Grundsatzentscheid  159

1.  Informationsbeschaffung und Analyse  159

2.  Einschätzung der Marktzugänglichkeit  170

3.  Grundsatzentscheid und Ziele  172

B.  Integriertes Markenkonzept  174

1.  Bildung des strategischen Markenkerns  174

2.  Die Markenidentität von TAXCO  177

3.  Markeninhalt und-pflege  178

4.  Konzeption des Markenbildes  179

5.  Äußeres Erscheinungsbild  180

6.  Anforderungen an die Unternehmenspolitik der Plata S.A.  182

C.  Marketing Mix  184

1.  Produkt- und Preispolitik  184

2.  Distributionspolitik  185

3.  Kommunikationspolitik  194

IX.  ENDBETRACHTUNG  200

A.  Chancen und Risiken.  200

B.  Empfehlung  203

X.  ANHANG.  205

A.  Quellen  205

B.  Bildmaterialien.  210

6

INHALT

VERZEICHNISSE   

III.  VERZEICHNISSE  

Abbildungen   

Abbildung  1 Kettenanhänger mit Anlaufeffekt, hergestellt in Taxco, Mexiko.  

Abbildung  2 Eingeborene brechen Silber für die Schmelze in einer mexikanischen Mine  

Abbildung  3 Kettenanhänger und Ring mit Amethyst  

Abbildung  4 Ohrring und Detail eines Kolliers mit Lapislazuli.  

Abbildung  5 Ring und Armband mit Topas  

Abbildung  6 Kettenanhänger und Ohrringe mit Malachit.  

Abbildung  7 Ring mit Granat  

Abbildung  8 Armband und Kettenanhänger mit Türkis  

Abbildung  9 Silberketten mit passendem Armband in verschiedenen Designs  

Abbildung  10 Viereckige, schlanke Halskette mit Karabinerverschluss.  

Abbildung  11 Armreifen und Ohrringe im modernen "Matt-Look"  

Abbildung  12 Registrierungsprägung einer mexikanischen Werkstätte  

Abbildung  13 William Spratling  

Abbildung  14 Mitarbeiter der Werkstatt Spratling's.  

Abbildung  15 Silberschmied Francisco Perez in Taxco.  

Abbildung  16 Handwerkszeug des Silberschmiedes Francisco Perez  

Abbildung  17 Werkbank des Silberschmiedes Francisco Perez.  

Abbildung  18 Entgegengesetzte Erwartungen der Kaufmotivation.  

Abbildung  19 Kettenanhänger mit Malachit  

Abbildung  20 Ohrring und Ring mit Türkis  

Abbildung  21 Detail eines Halsreifes  

Abbildung  22 Kettenanhänge rund Ohrringe mit Türkis.  

Abbildung  23 Details eines Kolliers und passenden Armbandes mit Malachit  

Abbildung  24 Logo der Marke TAXCO.  

8

VERZEICHNISSE   

Tabellen   

Tabelle 1  Makroökonomische Indikatoren.  77

Tabelle 2  Inflation und Wechselkurse  78

Tabelle 3  Export- und Importzahlen.  80

Tabelle 4  Export und Import nach der Bundesrepublik Deutschland.  81

Tabelle 5  Exportzahlen für Silberschmuckausfuhren nach Deutschland  82

Tabelle 6  Wirtschaftsindikatoren Deutschland.  88

Tabelle 7  Ausgaben für Schmuck.  116

Tabelle 8  Online-Nutzer Typen.  145

Graphen   

Graph  1 Exportstruktur  79

Graph  2 Verteilung der Ausfuhren nach Zielländern.  80

Graph  3 Verteilung der Exporte von Silberschmuck nach Zielländern (Jahr 2000)  82

Graph  4 Exporte von mexikanischem Silberschmuck nach Deutschland.  83

Graph  5 Importe - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000.  91

Graph  6 Exporte - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000.  92

Graph  7 Deutsche Exporte von Schmuck und Silberwaren.  93

Graph  8 Deutsche Importe von Schmuck und Silberwaren.  94

Graph  9 Einzelhandelsumsatz (ohne Kfz, Kraftstoff und Apotheken)  95

Graph  10 Quartalsprognose - Privater Konsum.  97

Graph  11 Quartalsprognose - Verbraucherpreise  97

Graph  12 Umsatzveränderungen 1999/2000 in  100

Graph  13 Umsatzanteile nach Warengruppen, Uhren und Schmuck.  101

Graph  14 Verteilung der Schmuck- und Silberwarenumsätze nach Warengruppen.  102

Graph  15 Gesamtumsatz für Uhren und Schmuck nach verschiedenen Vertriebsformen.  103

9

VERZEICHNISSE   

Graph  16 Werbespendings nach Produktgruppen  104

Graph  17 Darstellung des saisonalen Verlaufes der Werbespendings für Schmuck.  105

Graph  18 Werbespendings für Schmuck nach Mediengattungen.  106

Graph  19 Werbespendings für Schmuck nach Zeitschriftengruppen.  107

Graph  20 Kaufstätten für Echtschmuck.  109

Graph  21 Privater Verbrauch und Verbraucherpreise  114

Graph  22 Marktvolumen Luxusgüter weltweit.  115

Graph  23 Mio. Käufer von Echtschmuck in den letzten 2 Jahren.  117

Graph  24 Käufer von Echtschmuck, nach Altersgruppen.  120

Graph  25 Käufer von Echtschmuck, nach Haushalts-Nettoeinkommen  121

Graph  26 Marktpotenzial in Darstellung der Bevölkerungsstruktur (Stand Jahr 1999)  126

Graph  27 Entwicklung der Internet-Nutzung nach Altersgruppen.  140

Graph  28 Internet-Online-Abonnenten nac h Ländern.  141

Graph  29 Reichweite des Internets nach Tageszeiten  142

Graph  30 Online-Nutzer-Typen.  144

Graph  31 Top Ten Internet -Aktivitäten.  147

Graph  32 Produkte im Internet nach absoluter Nutzung  149

Graph  33 Meistgekaufte Produkte im Internet  150

Graph  34 Produkte im Internet nach den stärksten Zuwachsraten.  151

Graph  35 Absicht des Online-Kaufs nach Warengruppen.  151

Graph  36 Top-Five-Hemmnisse beim Online-Shopping.  153

Graph  37 Käufermeinungen zum Online-Shopping.  154

Graph  38 Top-Five-Merkmale eines guten Online-Shops.  155

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VERZEICHNISSE

Abkürzungen

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AWA Allensbacher Werbeträger Analyse

BIP Bruttoinlandsprodukt

Bitkom

EMS Electronic Media Service FTP File Transfer Protocol

G+J Gruner & Jahr GfK Gesellschaft für Konsum HTML Hypertext Markup Language

HVPI Harmonisierter Verbraucherpreisindex n JD Jahresdurchschnitt

JE Jahresende

MXN Mexikanischer Peso

NAFTA

PAN Partei der Nationalen Aktion

PRI Partei der Institutionellen Revolution

S&P Standard & Poor’s

URL Uniform Resource Locator

USP Unique Selling Proposition

Vj. Vorjahr

W+D Waren und Dienstleistungen

WWW, Web World Wide Web

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MANAGEMENT SUMMARY

IV. MANAGEMENT SUMMARY

Die Ergebnisse vorliegender Marktanalyse zeigen, dass der deutsche Schmuckmarkt große Potenziale für die Vermarktung von mexikanischem Silberschmuck bietet - insbesondere als Markenschmuck. Die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen des deutschen Marktes sind optimal. Es gibt keinerlei tarifäre oder nichttarifäre Hemmnisse, die einen Markteintritt erschweren.

Allgemein herrscht ein positives Konsumklima, welches durch die Zunahme der Luxusgüter-Nachfrage und einer sinkenden Sparquote der Verbraucher zum Ausdruck kommt. Die Kaufkraft der deutschen Bevölkerung ist groß und es zeichnet sich zusehends ab, dass der Kunde an alltäglichen Gebrauchs - und Verbrauchsgütern spart, um sich Luxusgütern leisten zu können. Bedingt durch die große Beliebtheit und verschiedenen Preispositionierungen von Silberschmuck, stellt sich die potenzielle Zielgruppe als äußerst groß dar: Männer wie Frauen aller Alters- und Einkommensgruppen sind potenzielle Kunden für mexikanischen Silberschmuck.

Derzeit gibt es noch keinen Anbieter im Internet, welcher sich auf mexikanischen Silberschmuck spezialisiert hat und dies zudem noch mit einer Markenpolitik kombiniert. Das Ringen um die Führerschaft im Internet ist im Bereich der Schmuckwaren noch nicht abgeschlossen. Noch bietet sich der Plata S.A. die Chance, ein Alleinstellungsmerkmal mit dem exklusiven Vertieb mexikanischen Silberschmucks zu erzielen.

Der Markteintritt über den Online-Vertrieb birgt gleichwohl Risiken. Die Plata S.A. wird vor allem in der Anfangsphase erhebliche Investitionen tätigen müssen. Schmuck zählt zu den Waren, welche bisher relativ wenig im Internet gekauft werden. Es bleibt abzuwarten, ob Hemmschwellen hinsichtlich des Online-Kaufes erklärungsbedürftiger und wertvoller Güter wie Schmuck abgebaut werden könne n. Es ist genau abzuwägen, ob die Plata S.A. in der Lage ist, längere Durststrecken zu überwinden.

12

V.  HINLEITUNG ZUM THEMA.  14

A.  Problemerkennung  14

B.  Abgrenzung  16

C.  Methodik und Probleme der Untersuchung.  17

1.  Vorgehensweise.  17

2.  Qualität der Daten.  18

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Probleme rkennung HINLEITUNG ZUM THEMA

V. HINLEITUNG ZUM THEMA

A. Problemerkennung

Im Zeitalter der Globalisierung und Öffnung der Weltmärkte stellt sich die Frage, ob es auch für ein ausländisches mittelständische Unternehmen möglich ist, seine Waren im deutschen Markt anzubieten. Als konkretes Beispiel soll das Unternehmen Plata S.A. dienen, welches in der mexikanischen Stadt Taxco, Silberschmuck nach traditionellem Vorbild fertigt. Die Plata S.A. ist auf dem mexikanischen Markt sehr erfolgreich und möchte ihre Geschäftstätigkeiten auf den deutschen Markt ausdehnen.

Die zune hmende Verbreitung des Internet hat die dritte industrielle Revolution eingeleitet. Die Web-Technologie wird von Unternehmen immer häufiger eingesetzt, um Produktivitätsvorteile in den Bereichen Administration, Beschaffung, Produktion und vor allem im Vertrieb zu erreichen. Mit dem Internet steht ein Medium zur Verfügung, das weltweite Kommunikation einfach wie auch kostengünstig ermöglicht. Diese Chance zur Effizienzsteigerung möchte die Plata S.A. bei ihrem Schritt in den deutschen Markt nutzen

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Marktsituation der deutschen Schmuckbranche sowie der Entwicklungsstand des Online-Shoppings analysiert werden. Nachdem die Plata S.A. aufgrund dieser Analyse den Grundsatzentscheid hinsichtlich des Auslandsengagements der Plata S.A. trifft, soll ein Konzept entwickelt werden. Da die Plata S.A. den Aufbau einer eigenen Marke beabsichtigt, wird bei der Umsetzung der Focus auf der Erarbeitung eines Konzeptes zum Markenaufbau im Internet liegen.

Dabei werden die Themengebiete Silbersc hmuck, Marke, eCommerce und Marketing im Internet im Kapitel Literaturrecherche untersucht, um ein grundlegendes Basisverständnis der Problematik zu erreichen.

14

Probleme rkennung HINLEITUNG ZUM THEMA

Im darauffolgenden Teil sind neben der aktuellen Situation der Länder Mexiko und Deutschland, vor allem die Analyse des deutschen Schmuckmarktes sowie des Entwicklungsstandes des eCommerce von Bedeutung. Für den Grundsatzentscheid der Plata S.A. relevante Daten sollen hier gewonnen werden.

Im Kapitel Umsetzung werden die groben Schritte für den Grundsatzentscheid angeführt. Daraufhin wird ein Konzept für die Plata S.A. erstellt werden, welches einen möglichen Weg zum Markenaufbau im Internet für den deutschen Markt aufzeigen soll. Weiterhin werden Ideen zur Abstimmung des Marketing-Mix im Rahmen de r Markenstrategie im Internet gegeben. Im letzten Kapitel Endbetrachtung erfolgt eine Zusammenfassung und der Verfasser formuliert für die Plata S.A. seine Empfehlung hinsichtlich des beabsichtigten Schrittes in den deutschen Markt. Hierbei sollen die Cha ncen und Risiken, welche sich ergeben können, angeführt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, Chancen und Risiken eines Eintritts der Plata S.A. in den deutschen Schmuckmarkt sowie die Möglichkeiten einer Markenstrategie im Internet darzustellen und daraus konkrekte Handlungsempfehlungen in Form eines Konzeptes abzuleiten.

15

Abgrenzung HINLEITUNG ZUM THEMA

B. Abgrenzung

Die oben ausgeführte Problemstellung umfasst neben der Analyse des deutschen Schmuckmarktes mehrere komplexe Themen wie die Markenpolitik und den eCommerce. Hinzuweisen ist an dieser Stelle auf den im Rahmen der Aufgabenstellung begrenzten Umfang der Untersuchung, vor deren Hintergrund lediglich auf ausgewählte Aspekte eingegangen werden kann. Aus diesem Grund soll im Folgenden eine Abgrenzung der Problematik erfolgen: Hinsichtlich der Markenstrategie wird der Verfasser nur auf die wichtigsten Elemente eingehen, welche zur Verdeutlichung des Konzeptes notwendig sind. Es kann an dieser Stelle kein Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich der Erscheinungsformen, der Funktion und des Aufbaus einer Marke sowie der Markenwahl erhoben werden.

Ebenso stellt der eCommerce einen umfassendes Themengebiet dar, welches in dieser Arbeit auf die grundlegendsten Funktionen, ihre Bedeutung für das Marketing und die Zielgruppenansprache i m Internet eingegrenzt werden soll. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Bereiche Logistik und Distribution, welche die Voraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop darstellen, außer Betracht gelassen werden sollen.

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Methodik und Probleme der Untersuchung HINLEITUNG ZUM THEMA

C. Methodik und Probleme der Untersuchung

1. Vorgehensweise

Die vorliegende Marktanalyse stützt sich fast ausschließlich auf Sekundärdaten. Bei zahlreichen Aufenthalten in Mexiko konnten vor Ort viele Informationen über das Land sowie über die Tradition des Designs und die Herstellung des Silberschmuckes gesammelt werden. Weiterhin ermöglichte vor allem das Interview mit dem Silberschmied Francisco Perez aus Taxco einen Einblick in die mexikanische Silberschmiedekunst.

Fachzeitschriften und Internetbeiträge des Bundesverbandes Schmuck und Uhren sowie des Bundesverbandes der Juweliere gaben Anhaltspunkte über Trends, Entwicklungen, Umsatzzahlen und vorherrschende Konkurrenzstrukturen. Ebenfalls erwiesen sich die Archive großer deutscher Tageszeitungen als nützliche Informationsquelle hinsichtlich der Konkurrenzsituation. Recherchemöglichkeiten, welche professionelle Datenbankanbieter wie GENIOS

(http://www.genios.de), DIALOG (http://www.dialog.com, http://www.krinfo.ch) , sowie GBI (http://www.gbi.de) anbieten, zeigten sich als sehr ergiebig. Im Bereich der Wirtschaftsdaten für Deutschland’s Schmuckmarkt konnte so Zugang zu Finanzdaten von Konkurrenten, zu Veröffentlichungen von Statistischen Institutionen sowie Marktforschungseinrichtungen wie z.B. der Gesellschaft für Konsum erhalten werden.

Die Bundesverbände der Branche erwiesen sich als unkooperativ in der Beantwortung von Fragen. Sie lehnten Auskünfte, unter dem Vorwand keine Informationen zu haben, rigoros ab. Die Recherche im Internet ermöglichte den Überblick über Marktstrukturen, neueste Zahlen zu Umsätzen in der Schmuckbranche, zu Entwicklungen im eCommerce etc.. Die Suchmöglichkeiten stellen sich anwenderfreundlicher dar als noch vor 2 Jahren und erlauben eine gr oßflächige Recherche. Nichtsdestotrotz sind tiefgründige Beiträge nur vereinzelt zu finden und so wurde zur Erstellung dieser Arbeit ebenfalls umfangreiche Literatur herangezogen.

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Methodik und Probleme der Untersuchung HINLEITUNG ZUM THEMA

Statistische Werte sind stets unter einem gewissen Vorbe halt zu betrachten. Obwohl Deutschland ein erschlossener Markt ist und vielerlei staatliche und unabhängige Institutionen Daten erfassen und Statistiken führen, ist dies keine Garantie für die Glaubwürdigkeit der Daten. Bei einer Vielzahl von Daten ist es gleichermaßen wichtig, sich vor der Interpretation mit denen der Erhebung zugrunde gelegten Definitionen zu befassen. Ein solch notwendiges Vorgehen ist zeitaufwendig und teilweise unmöglich. Nach Ansicht des Verfassers stellt die Vielzahl der erhebenden Stellen und Organisationen in Deutschland das größte Problem dar. Es werden jeweils verschiedene Definitionen zugrunde gelegt, welche wiederum meist nicht zugänglich sind oder zumindest nicht im Zusammenhang mit den Werten angeführt werden. Die Zuverlässigkeit der Daten ist schwer festzustellen, da des Öfteren Diskrepanzen zwischen Werten verschiedener Erhebungen zu den gleichen Themen auftraten und sich nach längerem Recherchieren die unterschiedlichsten Ausgangssituationen und Definitionen der zu erhebe nden Werte herausstellten.

Umsatzzahlen werden zum Beispiel von den Bundesverbänden entweder für Uhren und Schmuck, oder für Schmuck und Silberwaren oder für Silberschmuck herausgegeben. Es ist teilweise nicht möglich den Anteil des Silberschmuckes herauszukristallisieren. Des Weiteren wird der Begriff Schmuck äußerst unterschiedlich in statistischen Erhebungen definiert. Auf der einen Seite zählt man unechten oder versilberten Schmuck mit hinzu, auf der anderen Seite lässt man unechten Schmuck außer Betracht, berücksichtigt jedoch auch Silberwaren, also Tafelgeschirr und -besteck. Bei einer anderen Erhebung wiederum schließt man Diamantschmuck, welcher durch seinen höheren Preis einen großen Effekt auf die Umsatzzahlen hat, nicht mit in die Zählung ein usw..

Wie allgemein bei Recherchen auf Sekundärdatenbasis sind die Zahlen kritisch zu betrachten, da die Art und Weise der Erhebung nie vollständig nachvollziehbar ist.

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VI.  LITERATURRECHERCHE.  21

A.  Produkt/Branche  21

B.  Die Marke  37

C.  Internet und eCommerce  54

D.  Marketing im Internet.  60

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A.  Produkt/Branche  21

1.  Schmuck  21

a)  Entwicklung  21

b)  Symbolik des Schmückens  21

2.  Silber.  22

a)  Handelsobjekt Silber.  22

b)  Materialeigenschaften.  23

3.  Silberschmuck aus Mexiko  24

a)  Entwicklung der mexikanischen Silberschmiedekunst  25

b)  Die Geschichte von Taxco.  32

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

VI. LITERATURRECHERCHE

A. Produkt/Branche

„Mit dem Schmuck beginnt die Kultur“ ¹ - so heißt es in „Das Beiwerk der Mode“ von Max Boehn aus dem Jahre 1928. Körperschmuck hat schon seit jeher auf der ganzen Welt eine große Rolle gespielt. Die ältesten Fundsachen gehen bis in die Vorzeit zurück. Allein zu Zeiten der Neandertaler soll noch kein Schmuck verwandt worden sein.

4000 v.Chr. wurde Silber in Asien geschürft und man maß diesem Edelmetall eine große Wertschätzung bei. Bei den alten Ägyptern schätzte man Silber mehr als Gold. Einen Wendepunkt stellte die Entdeckung der „Neuen Welt“ im Jahre 1492 dar. Zu dieser Zeit wurden die bedeutendsten Silberminen in Mexiko, Bolivien und Peru entdeckt und verhalfen der Welt-Silberproduktion zu einem enormen Aufschwung.

In der Geschichte war das Tragen von Silber, vor allem in Schmuckform, oft eingeschränkt und nur der obersten Bevölkerungsschicht erlaubt. Bis Ende des 18. Jahrhunderts war Silberschmuck ein bezeichnendes Statussymbol. Erst mit der Industriellen Revolution und der Massenfertigung wurde Schmuck der Allgemeinheit zugänglich und auch bezahlbar.

b) Symbolik des Schmückens

Mit Körperschmuck gehen ästhetische Gesichtspunkte einher. Die Absicht des Schmückens gründet sich jedoch schon seit Beginn der Entwicklung des Schmucks darauf, bei anderen einen

¹ Von Boehn, Max: Das Beiwerk der Mode, F. Bruckmann A.-G., München, 1928, S. 155

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

Eindruck zu hinterlassen; sei es Gefallen, Furcht oder Bewunderung ² . Schmuck weist vielerlei Facetten auf und diente nie nur dem „Schmücken“.

In vielen Kulturen gibt es Schmuckstücke, denen besondere Kräfte zugesprochen werden. Die sogenannten Amulette schützen den Träger vor Gefahren oder Krankheiten. Außer Magie kann Schmuck ebenso ein Statussymbol darstellen. Wie schon erwähnt hatten früher nur privilegierte Personen das Recht, bestimmte Materialien oder Symbole zu tragen ³ . Auch heute noch dient Schmuck oft als soziales Kennzeichen. Er kann die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe unterstreichen sowie E instellungen, Meinungen und Ansichten verkörpern - Schmuck kann Träger verschiedenster Botschaften sein.

Wichtige Ereignisse wie Heirat und Geburt sowie die Religionszugehörigkeit werden auch in der heutigen Zeit durch Schmuckstücke symbolisiert. Außerde m gibt es zahlreiche Schmuckstücke, die eine funktionelle Bedeutung haben. Gürtelschnallen, Manschettenknöpfe und Krawattennadeln sind nur einige Beispiele. Da Schmuck aus Edelmetallen und Edelsteinen relativ wertbeständig ist, wurde schon seit Gedenken eine Wertanlage in ihm gesehen.

Silber wird in den Weltmarktzentren London, Zürich, New York, Chicago und Hong Kong gehandelt. Die Maßeinheit ist die Feinunze. Im englischen Sprachraum bedeutet 1 Feinunze = 1 troyounce = 31,1035 Gramm.

Seit 1997 schwanken die Feinsilberpreise zwischen 4,22 und 7,81 USD per ounce. Der durchschnittliche Preis in den Jahren 1997 bis 2000 lag bei 5,15 USD per ounce. Aktuell kostet

² Von Boehn, Max: Das Beiwerk der Mode, F. Bruckmann A.-G., München, 1928, S. 156

³ o.V.: Centuries old silver jewelry tradition, online im WWW unter URL: http://www.silverinfo.com [Stand

26.04.2001]

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

eine Feinunze 4,43 USD. Im Vergleich zu Feingold, dessen aktueller Preis bei 263,85 USD ⁴ per ounce steht, ist Silber ein eher preiswertes Edelmetall zur Schmuckverarbeitung. Nicht zuletzt aus diesem Grund erfreut sich Silberschmuck weltweit bei sämtlichen Altersgruppen großer Beliebtheit.

Silber findet nicht nur im Schmuckgewerbe Verwendung, sondern auch in Spiegeln, elektrischen Kontakten, in PC-Tastaturen, im Armaturenbrett von Kraftfahrzeugen, hinter Bedienpanels von Mikrowellen und Waschmaschinen usw.. Die Nachfrage nach Silber stützt sich auf drei große Säulen: Industrielle Verwendung, Fotografie sowie Schmuck und Tafelsilber. Zusammengefasst machen diese drei Sektoren mehr als 95% des Silberkonsums aus ⁵ .

Der Silberpreis wird durch mehrere Faktoren bestimmt. Zum einen ist es das verfügbare Angebot gegenüber der Fabrikationsnachfrage. In den letzten Jahren war die Nachfrage erheblich größer, als das Silberangebot auf den Märkten ⁶ . Zum anderen beeinflussen Inflationsraten, Zinsschwankungen etc. den Preis der Feinunze Silber.

b) Materialeigenschaften

Silber ist seit langer Zeit ein bedeutendes und häufig verwendetes Schmuckmetall. Es besitzt ähnliche Eigenschaften wie Gold zur vielseitigen Verarbeitung, zeichnet sich jedoch durch größere Reflektion und brillianten Glanz aus. Pures Silber (999) wird durch Beimengungen von Kupfer legiert und auf diese Weise haltbarer und langlebiger für die Schmuckverarbeitung gemacht. In vielen Ländern ist 925 Sterling Silber, welches aus 92,5% Silber und zu 7,5% Kupfer besteht, seit dem 14. Jahrhundert Standard ⁷ . 925 Sterling Silber hat eine schöne Farbe und wird deshalb gern für die Schmuckfertigung verwendet.

⁴ o.V.: Silver Prices, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

⁵ o.V.: Silver Facts, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

⁶ o.V.: Background, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

⁷ o.V.: Jewelry and Silverware, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

Silber verbindet sich leicht mit schwefelhaltigen Spuren in der Luft oder auf der Haut. Dadurch kann es dunkel werden. Durch Behandeln mit einem Spezialtuch oder durch das Eintauchen in ein Spezialbad kann dieser Belag jedoch jederzeit wieder entfernt werden. Es gibt auch Schmuckstücke, wo dieses „Anlaufen“ ein erwünschter Effekt ist und durch schwefelhaltige Lösungen bewußt zur Gestaltung herbeigeführt wird.

Abbildung 1 Kettenanhänger mit Anlaufeffekt, hergestellt in Taxco, Mexiko

3. Silberschmuck aus Mexiko 8

Im Gegensatz zu Modeschmuck ist Sterling Silber beständig, kann ein Leben lang dessen Besitzer erfreuen und ist wesentlich preiswerter als andere Edelmetalle. Viele Designer im Schmuckbereich bevorzugen Silber, da es sehr weich und verformbar ist. Silber kann beliebig gestaltet und in phantasievolle Formen gebracht werden.

In Ländern, welche nicht zu den großen Industrienationen gehören, spielt das Kunsthandwerk immer noch eine wichtige Rolle. Kunsthandwerk vermittelt wesentliche Züge der Kultur eines Landes und dessen Menschen. Wo die Qualität noch nicht durch „zunehmende Konzession an

⁸ Alle Angaben zu Taxco und seiner Silberschmiedekunst stammen aus dem „Museo de la Platería“ (Museum der

Silberschmiede) in Taxco, 27.05.2001

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

den europäischen Geschmack und unpersönliche Serienproduktion gelitten“ ⁹ hat, ist im Schmuckhandwerk immer noch lebendige Kunst zu finden, welche in ihrer Bedeutung den rein materiellen und ästhetischen Bereich überragt.

Mexikanischer Silberschmuck setzt Akzente, welche man so im europäischen Schmuck nur selten vorfindet. Form und eingesetztes Material sind keine Zufallsprodukte, sondern ein Zusammenwirken vieler verschiedener Elemente, die Entwicklung und Geschichte des Landes, Religion und Bräuche der Menschen widerspiegeln.

a) Entwicklung der mexikanischen Silberschmiedekunst

Die Qualität, Schönheit und Perfektion, mit der die Indios, die Ureinwohner Mexikos, Schmuckstücke fertigten, wurde auch in Europa bekannt. Moctezuma übersandte König Karl V durch Hernán Cortés Geschenke aus Gold und Silber.

Abbildung 2 Eingeborene brechen Silber für die Schmelze in einer mexikanischen Mine 10

⁹ Stüssi, Felix Urs: Schmuck: Material, Design, Herstellung, Ravensburg, Maier, 1988 , ohne Seitennummerierung.

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

Die Gold- und Silberschmiedekunst alter Kulturen wie der Mixteken, Zapoteken, Tolteken, Mayas und Azteken erfuhr eine große Entwicklung im Laufe der Zeit und hinterliess bewundernswerte künstlerische Arbeiten.

Die Techniken, die für die Gold- und Silbergewinnung und -verarbeitung verwandt wurden, waren kompliziert. Da derzeit noch keine Eisenwerkzeuge zur Verfügung standen, wurde Silber nur in Fundstellen abgebaut, welche wenig tief oder über der Erdoberfläche lagen. Bei den vorspanischen Völkern stellte die Gold- und Silberschmiedekunst ein Ensemble aus hochentwickelten Techniken, kreativem Geist und Geschicklichkeit dar. Wahrhaftige Wunder entstanden mit Techniken wie Walzen, Löten, Filigranarbeit und Wachsabdruck. Die Produktion von Silberwaren für das Bürgertum erfuhr im Laufe der Geschichte starke Impulse. Noble Familien, das Bürgertum des Bergbaus, der Viehzucht und des Handels, einschliesslich des Mittelstandes besassen viele Gegenstände aus Silber. Die Nachfrage war so groß, dass ein Gremium namens „Die noble Kunst des Silbers“ gegründet wurde. Silber war bekannt als das „weisse Gold“ (el oro blanco) und es wurde mit der Nacht, dem Mond und der Magie - bezeichnend für den Gott Tezcatlipoca - in Verbindung gebracht. Unter den Künstlern der Silberschmiedekunst befanden sich Giesser, Walzer und Blechschläger. Letztere stellten mit zwei schweren Steinen dünne Bleche aus Silber her und fertigten mit einer Punze oder einem Stichel Figuren aller Art.

Die Goldschmiedekunst der Eingeborenen hatte seit jeher einen tiefen religiösen Sinn. Sie diente zeremoniellen Zwecken oder dem hauptsächlichen Gebrauch durch die regierende Aristokratie. Die Mehrheit der Kunstwerke, die für Altare, Schmuck oder Kriegerabzeichen Verwendung fand, repräsentierte Gottheiten und Symbole.

¹⁰ Ölgemälde „Quebradoras“: Segunda Mitad del Siglo XIX. Oleo sobre tela 35x49 cm, Colección Museo Nacional

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Produkt/Branche LITERATURRECHERCHE

Traditionell wird in Taxco auch heute noch zur Gestaltung des Silbers eine Vielzahl von Schmucksteinen verwendet:

Neben Jade und Malachit, welches M inerale sind, wird besonders gern Lapislazuli, ein Lasurstein, mit Silber kombiniert. Halbedelsteine wie Granat, Topas und Amethyst sowie Edelsteine wie Aquamarin, Rubin und Türkis stellen durch ihre vielfältigen Farbnuancen einen attraktiven Kontrast zu dem eher kühlen Ton des Sterling Silbers dar. Des Weiteren verarbeiten die Silberschmiede in Taxco Bernstein, ein fossiles Harz sowie Obsidian, ein Vulkangestein ¹¹ .

Amethyst

Abbildung 3 Kettenanhänger und Ring mit Amethyst

Lapislazuli

Abbildung 4 Ohrring und Detail eines Kolliers mit Lapislazuli

¹¹ Interview mit Francisco Ramirez, Silberschmied, Taxco, Mexiko, am 27.05.2001

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Topas

Abbildung 5 Ring und Armband mit Topas

Malachit

Abbildung 6 Kettenanhänger und Ohrringe mit Malachit

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Granat, Rubin

Abbildung 7 Ring mit Granat

Türkis

Abbildung 8 Armband und Kettenanhänger mit Türkis

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Taxco`s Werkstätten wie die Plata S.A. fertigen ebenso einfache und puristische Schmuckstücke:

Abbildung 9 Silberketten mit passendem Armband in verschiedenen Designs

Abbildung 10 Viereckige, schlanke Halskette mit Karabinerverschluss

Der Preis eines Schmuckstückes wird durch sein Gewicht und den aktuellen Silberpreis bestimmt. Wurde es mit Schmucksteinen gestaltet, kann der Preis nach oben hin abweichen.

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Abbildung 11 Armreifen und Ohrringe im modernen "Matt-Look"

Jedes Schmuckstück aus 925 Sterling Silber, gefertigt in Mexiko muss die Prägung 925 sowie die Registrierungsnummer der Werkstätte enthalten. Diese Nummer wird von der Secretaría de Comercio vergeben und lässt die Herkunft des Schmuckstückes aus einer bestimmten Werkstatt erkennen. Diese Nummer besteht aus dem Buchstaben T (Taller = Werkstatt) wie einem weiteren Buchstaben und einer Nummer. Die meisten Stücke enthalten außerdem noch den Vermerk „Mexico“ oder „hecho en Mexico“ (hergestellt in Mexiko). Bei Schmuckstücken, die zu klein für eine Markierung sind wie z.B. Ohrstecker, muss dem Kunden beim Kauf (zumindest auf Verlangen) ein Zertifikat über die Echtheit des Silbers ausgehändigt werden.

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Abbildung 12 Registrierungsprägung einer mexikanischen Werkstätte

b) Die Geschichte von Taxco

Die alte Silberbergbaustadt Taxco liegt 170 km südwestlich von Mexiko City, auf einer Höhe von 1800 m und zählt heute ca. 100.000 Einwohner. Taxco, wohl eine der schönsten alten Kolonialstädte Mexikos, ist im Gegensatz zu anderen Kolonialstädten von Industrie -Vororten verschont geblieben.

Taxco wurde ursprünglich von den Azteken, welche die Region von 1440 bis zur Eroberung durch die Spanier beherrschten, „Tlachco“ genannt (übersetzt ’Ort, wo Ball gespielt wird’). 1529 wurde die Kolonialstadt auf Befehl von Hernán Cortés durch Kapitän Rodrigo de Castañeda gegründet.

Die Spanier kamen, um nach Zinn zu suchen, welches sie in kleinen Mengen fanden. 1534 wurden unglaubliche Mengen Silber gefunden. Nachdem die Minen völlig ausgebeutet waren, verliessen die Spanier Taxco.

Erst zwei Jahrhunderte später fand Don José de la Borde, welcher in Frankreich geboren und mit 16 Jahren nach “Neu-Spanien” gekommen war, wiederum Silber in Taxco. Dank der Ergiebigkeit der Mine San Ingnacio in Taxco wurde er der reichste Mann von “Neu-Spanien”. Von seinem eigenen Vermögen liess er die Kathedrale Santa Prisca (1751 - 1758) aus rosa Stein bauen und

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schuf ein für den mexikanischen Barock des 18. Jahrhunderts repräsentatives Bauwerk. Die Kathedrale, Mittelpunkt des historischen Stadkerns von Taxco, erinnert bis heute an Bordas Aussage ´Dios da a Borda, Borda da a Dios’ (´Gott gibt Borda, Borda gibt Gott’). Als das meiste Silber abgebaut war, wurde aus Taxco eine ruhige Stadt mit abnehmender Bevölkerung und Wirtschaft. Dieser Niedergang dauerte bis zur Ankunft des amerikanischen Professors William (Guillermo) Spratling im Jahre 1929. Er gründete eine kleine Silberwerkstatt, aus welcher eine Fabrik entstand. Spratling`s Lehrlinge wiederum eröffneten eigene Werkstätten und Geschäfte und verhalfen der Silberschmiedekunst wie auch der Stadt Taxco zu neuer Blüte.

Der Großteil der Einwohner von Taxco fertigt oder verkauft Silberschmuck und Silberwaren. Kleinere Werkstätten sind Familienbetriebe, in denen das Handwerk schon in der Kindheit erlernt und über die Jahre hinweg perfektioniert und weiterentwickelt wird. So erlernte auch Francisco Perez die traditionelle Art der Silberschmiedekunst in Taxco. Kleine und mittlere Silberschmiedewerkstätten wie von Francisco Perez müssen ihre Waren oft preiswert an größere Werkstätten und Händler verkaufen. Diese wiederum eröffnen Geschäfte vorzugsweise im

¹² „Museo de la Platería“ (Museum der Silberschmiede) in Taxco, 27.05.2001

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Stadtkern und verkaufen ihre Waren für ein Vielfaches, vor allem am Wochenende, an nationale wie internationale Touristen.

Abbildung 15 Silberschmied Francisco Perez in Taxco

Abbildung 16 Handwerkszeug des Silberschmiedes Francisco Perez

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Abbildung 17 Werkbank des Silberschmiedes Francisco Perez

Während die stärkste internationale Konkurrenz aus Fernost kommt, stellen Strassenhändler in Taxco eine Bedrohung der Silberwerkstätten und lokalen Geschäfte dar. Einerseits bieten sie zu wesentlich günstigeren Preisen den Touristen ihre Waren an, andererseits vertreiben sie teilweise unechte Schmuckstücke mit gefälschten Punzierungen und schädigen somit den Ruf der Silberwaren aus Taxco.

Während der letzten Novemberwoche findet die Feria de la Plata statt - ein Festival, bei dem Wettbewerbe rund um Silberarbeiten stattfinden. Hier sind die besten Silberarbeiten Mexikos zu sehen und stellen jedes Jahr aufs Neue eine große Attraktion dar.

Obwohl Taxco`s Silberminen fast vollständig ausgebeutet sind, ist die Silberschmuckproduktion mit einer Vielzahl von kleinen, mittleren und großen Werkstätten eine der wichtigsten Industrien der Stadt. In Taxco selbst gibt es derzeit mehr als 300 Silber-Geschäfte.

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B.  Die Marke  37

1.  Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke  37

a)  Definition  37

b)  Erscheinungsformen  38

c)  Funktionen der Marke für die Unternehmung  40

d)  Die Rolle des Markenartikels aus der Sicht des Kunden.  41

2.  Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld  44

a)  Definition entscheidender Merkmale der Marke  45

b)  Integriertes Markenkonzept  46

c)  Markenidentität entwickeln  47

d)  Vision der Marke  48

e)  Markenkommunikation.  49

3.  Markenwahl  50

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Die Marke LITERATURRECHERCHE

B. Die Marke

1. Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke

Ein Angebot in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung wird aus den vielfältigsten Gründen und mit den unterschiedlichsten Zielen gekennzeichnet. Das Profil vieler Konsumgüter ist heutzutage eher losgelöst vom Produktkern zu sehen. Insbesondere in den Konsumgütermärkten ist das Angebot für den Verbraucher unüberschaubar geworden. Echte Produktinnovationen und daher die Möglichkeit, ein Angebot über seine einzigartigen Vorteile zu differenzieren, sind selten geworden. In diesem harten Verdrängungswettbewerb sind mehr denn je innovative Marktstrategien erforderlich. Qualität ist eine notwendige Voraussetzung, differenziert das Produkt jedoch nicht mehr klar vom Wettbewerber ¹³ . „Produkte sind qualitätskonform geworden“ ¹⁴ und können oft nur noch mittels einer strategischen Markenpolitik für den Kunden unterscheidbar gemacht werden.

a) Definition

Schon die alten Ägypter kannten Marken und im Mittelalter regulierten Zünfte die Zeichen wie eine Gewerbeaufsicht. Seit 1766 begann die eigentliche Entwicklung der Marke. Es wurde ein Register, die sogenannte Rolle angelegt, welche die Marken für Sensen, Sicheln und Schneidemesser verwaltete ¹⁵ . 1894 entstand ein Gesetz zum Schutze der Warenbezeichnungen. Dieses blieb 100 Jahre bestehen und wurde im Jahr e 1995 durch das Markenrechtsreformgesetz ersetzt. Das darin enthaltene Markengesetz definiert die Marke als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen [...], die geeignet

¹³ Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Vier-Türme-Verlag, 1993, S.2

¹⁴ Grey Düsseldorf/ Körke, Harald/ Greene, Charles: Wie man Marken Charakter gibt, Stuttgart, Schäffer-Poeschel,

1993, S.12

¹⁵ Vgl. Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 1

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Die Marke LITERATURRECHERCHE

sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3, Abs.1 MarkenG) ¹⁶ .

Während der Gesetzestext nur der rechtlichen Abgrenzung dient, und Bugdahl die Marke zu vereinfacht als „Eigenname eines Produkts (oder einer Produktgruppe), das von einem ganz bestimmten Hersteller oder Händler stammt“ ¹⁷ definiert, k ommt die Aussage von Dichtl und Eggers der Komplexität der Marke näher. Sie umschreiben das konstitutive Merkmal einer Marke als eine „spezifische Mischung von Einstellungen, Meinungen, Werthaltung und Assoziationen, die sich in einem Image verbindet“ ¹⁸ .

Zitiert nach Meffert, soll im Folgenden unter eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden werden. „Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 19

b) Erscheinungsformen

In der Literatur wie in der Praxis sind eine Vielzahl von Erscheinungsformen beschrieben. Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch nur einige, im Zusammenhang wichtige Formen genannt werden.

Monomarke/Gruppenmarke/Dachmarke

Wenn ein Markenname nur ein einzelnes Produkt bezeichnet, handelt es sich um eine Monomarke. Durch eine Monomarke wird der höchste Individualisierungs- oder

¹⁶ Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 3

¹⁷ Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 1

¹⁸ Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992,

S. 19

¹⁹ Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. und erw.

Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, S. 785

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Die Marke LITERATURRECHERCHE

Identifikationsgrad ²⁰ erreicht, aber in den meisten Fällen richtet sich ein solches Angebot nur an ein begrenztes Kundensegment. Die Kosten, welche aufgewandt werden müssen, um einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen, resultieren für nur ein Produkt oft unökonomisch. Im Gegensatz dazu steht die Gruppenmarke. Hier werden mehrere Produkte, eine Produktgruppe unter einem gemeinsamen Namen vertrieben. Aus ökonomischer Sicht ist es durchaus sinnvoll, das Image und den Bekannheitsgrad einer bekannten Marke auf weitere Produkte zu übertragen ²¹ . Über allen Produkten steht dann eine Dachmarke; darunter die Markenfamilie. Auf diese Weise relativieren sich die Mittel, die zum Aufbau und der Pflege einer Marke aufgewandt werden müssen

Zweitmarke

Die Aufspaltung der Märkte hat dazu geführt, dass viele Hersteller verschiedene Kommunikations- und Vertriebswege nutzen. Eine Zweitmarke ist eine billigere oder auch wesentlich teurere Variante der Erstmarke. Diese zwei oder mehr Marken werden verschieden ausgestattet und beworben, in unterschiedlichen Qualitäts- und Preissegmenten vertrieben, was wiederum einer erhöhten Wertschöpfung des Unternehmens zuträglich ist. Um negative Imagetransfers und eine Beeinträchtigung der Markenpolitik zu verhindern, wird der gemeinsame Ursprung bewusst verschleiert.

Premium-Handelsmarke

Premium-Marken sind in einem höheren Preissegment angesiedelt. Diese Produkte bieten dem Kunden einen Zusatznutzen und streben eine hohe Qualität an. Die Produktvorteile werden durch umfangreiche kommunikationspolitische Maßnahmen übermittelt und auf diese Art und Weise größere preispolitische Spielräume geschaffen ²² . Gleichbleibend hohe Qualität und umfangreiche Serviceleistungen sind unverzichtbar, um eine Abgrenzung zu den Me -too Produkten zu verwirklichen.

²⁰ Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck,

1992, S. 11

²¹ Es sollte jedoch stets bedacht werden, dass nicht nur ein positiver Imagetransfer stattfinden kann. Die Verwendung

einer Marke für weitere Produkte stellt immer auch ein Risiko und eine Gefährdung der Marke an sich dar.

²² Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. Und

erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, 807

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Die Marke LITERATURRECHERCHE

Identifizierungsfunktion

Dass sich die Marke von Wettbewerbsprodukten differenziert und vom Verbraucher eindeutig identifiziert werden kann, ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen die Marke bilden und aufbauen kann.

Schutzfunktion

Eine erfolgreiche Marke stellt ein großes Kapital des Unternehmens dar und wird in Zukunft neben dem Stammkapital zu einem essentiellen Faktor werden ²³ . Das Markengesetz versucht weitgehend die Identifikationsfunktion der Marke sicherzustellen und sie vor Missbrauch und Nachahmung zu schützen ²⁴ .

Profilierungsfunktion

Essentiell für den Markenaufbau ist die Kreation eines Images und der Präferenzstellung gegenüber dem Wettbewerb. Die Marke übernimmt eine Profilierungsfunktion, indem sie einen höheren Nutzen des Produktes vermittelt und auf diese Weise zum Imageaufbau beiträgt.

Absatzförderungsfunktion

Da eine Marke dem Verbraucher vielerlei Informationen übermittelt und ein Qualitätsmerkmal darstellt, dient sie zur Vereinfachung des Kaufentscheids des Kunden. Die Markierung verleiht dem Hersteller eine gewisse Präferenzposition. In dieser Hinsicht fördert die Marke den Absatz des Produktes und trägt somit entscheidend zur Wertschöpfung des Unternehmens bei.

²³ Vgl. Grey Düsseldorf/ Körke, Harald/ Greene, Charles: Wie man Marken Charakter gibt, Stuttgart, Schäffer-

Poeschel, 1993, S. 12

²⁴ Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Vier-Türme-Verlag, 1993, S. 101

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