Danksagung Peter Krauss

Danksagung

Ein großer, kleiner Schritt ist zu Ende und es war nicht immer leicht. Doch immer wenn ich dachte es geht nicht mehr, kamen von irgendwo diese Lichtlein her. Während des Schreibens dieser Diplomarbeit waren mir zahlreiche Menschen eine große Hilfe, denen ich nun danken möchte.

Meiner Familie, besonders meiner Mutter und meinen Geschwistern, Sandra und Wolf, die mich schon mein ganzes Leben begleiten. Dazu gehören natürlich auch Sven und Annika, die zwar ein unglaubliches Talent haben, einen von der Arbeit abzuhalten, aber auch das beste Beispiel dafür sind, dass Kinderaugen wirklich Eyecatcher sind.

Meinen Freunden aus Crailsheim, besonders Corina, die mir teilweise seit über 20 Jahren Rückendeckung und gutes Beispiel sind. Ihr wisst wer ihr seid.

Meinen Kommilitonen aus der Studenten-Zeit, eine tolle Gruppe, die das Studenten-Leben noch süßer gemacht hat. Besonders Nicole Pierl, die mit mir eine Küche, ein Bad, eine Waschmaschine und oft genug eine Idee und einen Kopf geteilt hat. Danke für wunderbare Jahre, unzählige Male Hilfestellung, Motivation, Weck-Service und unser zu Hause.

Danke an Prof. Dr. Meyer, der meine Diplomarbeit betreut hat und für die Medienmanager in Künzelsau eine große Bereicherung ist.

Danke an alle Teilnehmer der Umfrage und die unzähligen Foren-Betreuer und Moderatoren, die die Umfrage zugelassen und verbreitet haben. Danke meinen Korrektur-Lesern und nicht zu vergessen auch Birgit.

Ihnen/ Euch allen, vielen Dank!

III

Inhaltsverzeichnis Peter Krauss

Inhaltsverzeichnis   

Danksagung   III

Inhaltsverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VI

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangslage und Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

1.3  Einschränkungen  3

2  Was ist Werbung?  5

2.1  Geschichte und Begriff der Werbung  5

2.2  Die Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix.  6

2.3  Werbemittel und Werbeträger  7

2.4  Ziele der Werbung  12

2.5  Entwicklungen des deutschen Werbemarktes  13

3  Werbewirkung.  15

3.1  Attention - Wahrnehmung von Werbung.  16

3.2  Interest Desire - Interesse und Bedürfnisbildung durch Werbung  19

3.2.1  Das Produkt als Einflussfaktor.  19

3.2.2  Werbeträger und Werbemittel als Einflussfaktoren  22

3.2.3  Der Rezipient als Einflussfaktor.  26

3.3  Action - Verhalten aufgrund von Werbewirkung.  29

4  Der überforderte Rezipient  33

4.1  Informationsaufnahme - Das Drei-Speicher-Modell  33

4.2  Informationsüberlastung  35

4.2.1  Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen.  36

4.2.2  Informationsüberlastung durch Medien und Werbung  38

4.3  Die Problematik des informationsüberlasteten Konsumenten.  40

5  Die visuelle Generation.  43

5.1  Der Fragebogen.  43

IV

Inhaltsverzeichnis Peter Krauss

5.1.1  Die visuelle Generation und die Medien  44

5.1.2  Die visuelle Generation und die Werbung  50

5.1.3  Allgemeine Aussagen und „visuelles Verhalten“  60

5.1.4  Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse  67

5.2  Werben für die visuelle Generation.  77

6  Fazit  82

Literaturverzeichnis   87

Anhang   95

V

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Peter Krauss

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das AIDA-Modell…………………………………..…………...…16 Abbildung 2: Das Dreispeicher-Modell………………………….………………35 Abbildung 3: Nutzungsdauer der Medien pro Tag 2005………………………37 Abbildung 4: Welche Medien werden nach eigenen Angaben

viel genutzt………………………………………..………………..46 Abbildung 5: Was denken Sie über Werbung in den verschiedenen

Medien………………………………………………………………53

Abbildung 6: Screenshots aus der Jamba-Werbung………………………….70 Abbildung 7: Beispiel zur Nutzung von neuartigem und

überraschenden Material in einer Werbekampagne.................79

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Bruttowerbeausgaben………………………….…14 Tabelle 2: Das Produkt als Einflussfaktor………………………………………20 Tabelle 3: Privater Besitz und private Verfügbarkeit von Medien……………45 Tabelle 4: Mediennutzung an einem durchschnittlichen Tag………………...45

VI

Abkürzungsverzeichnis Peter Krauss

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Aufl. Auflage (eines Buches) bzw. beziehungsweise ca. zirka CLP City-Light-Poster (Form der Außenwerbung) d.h. das heißt erw. erweitert(e) etc. et cetera f. folgende (Seiten der genannten Quelle) ff. fortfolgende (Seiten) FAW Fachverband Außenwerbung e.V. FZ Fachzeitschrift GfK Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen HF Hörfunk Hrsg. Herausgeber IFAM Institut für angewandte Marketingwissenschaften BDU KZS Kurz-Zeit-Speicher LZS Lang-Zeit-Speicher Mio. Million(en) Mrd. Milliarde(n) OOH Out-Of-Home (Medien); englische Bezeichnung für die Außenwerbung POS Point of Sale PL Plakat PZ Publikumszeitschrift PZO Postzeitungsordnung

VII

Abkürzungsverzeichnis Peter Krauss

RStV Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (Rundfunkstaatsvertrag) sw Schwarz-weiß (Farben) TCP/ IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol TKP Tausend-Kontakt-Preis TV Television, das Fernsehen TZ Tageszeitung u. und UKS Ultra-Kurz-Speicher usw. und so weiter VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger vG visuelle Generation vgl. vergleiche VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG z.B. zum Beispiel ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in Berlin ZDF Zweites Deutsches Fernsehen ZMG Zeitungsmarketing Gesellschaft mbH & Co. KG

VIII

Kapitel 1 - Einleitung Peter Krauss

1 Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit wurde als theoretische Arbeit geschrieben. Sämtliche Ausführungen werden durch angegebene Quellen aus der Fachliteratur oder durch eigene Erhebungen bestätigt und bekräftigt.

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Am Anfang dieser Diplomarbeit stand der Begriff „visuelle Generation“. Franz-Rudolph Esch verwendet ihn in seinem Buch „Strategie und Technik der Werbung“ im Zusammenhang mit den überbordenden Reizen, die heutzutage auf den modernen Menschen einwirken ¹ . Überfordert und überlastet von dieser Informationsmasse, stürzt sich diese Generation laut Esch auf bildhaftes und plakatives, also leicht verdauliches Informationensmaterial. Esch bezieht sich hier auf „The New Marketing Paradigm“ von Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum und Robert F. Lauterborn. Diese sprechen in ihrem Buch von der „visual generation“ als Personen, die nach 1954 geboren wurden. Diese Menschen wuchsen heran mit einer immer größer werdenden Auswahl an Fernsehprogrammen, erlebten den Siegeszug des Musikfernsehen und der Bildkommunikation. Informationsaufnahme durch Text machte Platz für die

Informationsaufnahme durch Bilder und „Learning by doing“. Schultz, Tannenbaum und Lauterborn bringen hier ein leicht verständliches Beispiel: Wo früher noch Bedienungsanleitungen gelesen wurden und man sich Schritt für Schritt durch die Kapitel arbeitete, wird heute herumprobiert und man findet sich durch visuelle Anhaltspunkte zurecht, nach dem Motto: „Einfach mal schauen was passiert“. Die drei Autoren gründen darauf auch die Aussage, dass sich die Kommunikation erhebliche verändert hat und weiter verändern wird, hin zur visuellen Kommunikation ² .

In dieser Diplomarbeit wird der Begriff vor allem mit den Reizen, die durch Werbebotschaften in den Medien verbreitet werden in Bezug gebracht.

¹ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erweiterte

(erw.) Aufl., Stuttgart 2004, S. 20 f.

² vgl. Quelle Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R.: The New Marketing Paradigm - Integrated Marketing

Communications, Chicago 1994, S. 19 ff.

1

Kapitel 1 - Einleitung Peter Krauss

Werbung in all ihrer Verschiedenartigkeit ist heutzutage fast unumgänglich. Sie begegnet den Menschen täglich im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakaten oder beim Surfen im Internet. Beim Einkaufen hängt sie von der Decke, bewegt sich auf der Rolltreppe unter den Füßen, wird auf den Boden geklebt oder hängt an den Regalen. Der Rezipient, beziehungsweise potentielle Konsument, hat seine eigene Methode sich den Werbebotschaften zu entziehen, er reagiert nicht mehr darauf beziehungsweise nur noch sehr sondiert. Angesichts weitgehender Produkthomogenität, vor allem bei Gütern des täglichen Gebrauchs, ist es deshalb nicht verwunderlich, dass gerade werbliche Informationen dem zum Opfer fallen. Und ohne dass eine Botschaft wahrgenommen wird, kann sie nicht wirken.

Zudem herrscht allgemein keine gute Meinung gegenüber

Werbebotschaften. Überlegungen wie „davon kann man sowieso nur die Hälfte glauben“ hatte wohl jeder schon einmal, denn schließlich waschen alle weißer als die anderen, schmecken am fruchtigsten und überbieten sich in sonstigen Superlativen.

Dies ist ein großes Problem der Werbetreibenden, denn es nützt die teuerste Werbung nichts, wenn sie den Betrachter nicht interessiert, weil er ihr mit Trotz, Ignoranz oder Misstrauen begegnet. Denn dem Verhalten des Rezipienten stehen sowohl die großen Summen gegenüber, die Unternehmen für ihre Werbung ausgeben wie auch der Wunsch, die eigenen Produkte zu verkaufen und sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Der Begriff der visuellen Generation soll in vorliegender Arbeit mit Leben gefüllt werden und steht dabei immer im Zusammenhang mit der bestehenden Informationsüberlastung und deren Auswirkungen auf die Werbewirkung beziehungsweise Rückschlüssen, wie Werbung besser oder überhaupt wirken kann.

2

Kapitel 1 - Einleitung Peter Krauss

Dazu ist es notwendig, den Begriff der Werbung zu beleuchten. Deshalb finden sich Definitionen, eine Beschreibung des Werbemarkts in Deutschland sowie eine Beschreibung der Werbeträger und Werbemittel in dieser Arbeit. Die Werbewirkung, die den Knackpunkt der Problemstellung bildet wird ebenfalls erklärt. Anhand des bekannten AIDA-Modells werden die einzelnen Schritte bis zur angestrebten Wirkung, also der Inanspruchnahme der beworbenen Leistung, besprochen. Hier werden ebenfalls der Rezipient, die beworbenen Leistungen (Produkte) und die Wirkungsweisen der verschiedenen Werbemittel dargestellt.

Den Hauptteil der Arbeit bilden dann die Kapitel 4 und 5. Zuerst wird der überforderte Rezipient dargestellt. Hier werden der Prozess der Informationsaufnahme sowie die Informationsüberlastung erklärt. Dem fünften Kapitel liegen zu Beginn die Daten aus einem eigens erstellten Fragebogen zu Grunde. Dieser Bogen war darauf angelegt, die visuelle Generation einzufangen und zu beschreiben. Zu Beginn des Kapitels werden der Bogen sowie die Annahmen auf deren Grundlage er erstellt wurde erläutert. Den Ergebnissen der Umfrage sowie deren Interpretation schließen sich Möglichkeiten der Aufmerksamkeitserregung an, die der visuellen Generation gerecht werden können. Im abschließenden Fazit werden die Kernaspekte der Arbeit zusammengefasst präsentiert.

1.3 Einschränkungen

Werbung als Thema ist ein fast unendlich breites Feld. Die Literatur die zu diesem Thema verfasst wurde ist zahllos und viele Thesen die aufgestellt wurden widersprechen oder widerlegen andere Thesen. Schon deshalb kann und will diese Arbeit nicht das Rezept für die optimale Werbegestaltung sein.

In dieser Arbeit wird Werbung betrachtet, die über die Werbeträger TV, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Internet und über die Außenwerbung dem Rezipienten vermittelt wird.

Bei den Werbemitteln beschränkt sich die Arbeit auf Anzeigen in Printmedien, Werbespots in Hörfunk und Fernsehen, Plakate als Werbemittel der Außenwerbung sowie Banner und Pop-ups bei Online-Werbung.

3

Kapitel 1 - Einleitung Peter Krauss

Auf die Werbung über Werbegeschenke, auf Verkehrsmitteln, in Stadien, Sonderwerbeformen im Fernsehen und dergleichen wird nicht eingegangen. Auch neue Formen des Marketings wie Guerilla-Marketing, NeuroMarketing oder Virus-Marketing werden nicht behandelt.

Diese Einschränkung findet statt, da es sich nach Meinung des Autors bei den bearbeiteten Werbeträgern und -mitteln um diejenigen handelt, welche die meiste Wichtigkeit im aktuellen Wirtschaftsgeschehen haben.

Auf Verfahren zur Messung kognitiver Verarbeitungsprozesse oder Verfahren wie Werbetracking und Eyetracking wird in dieser Arbeit ebenfalls nicht eingegangen. Zum einen hätte dies den Rahmen der Diplomarbeit gesprengt, zum anderen ist es für die gegebene Zielsetzung ausreichend, auf Ergebnisse dieser Methoden zurückzugreifen, statt die Vorgehensweise zu erläutern.

Werbung existiert für die verschiedensten Leistungen. Wenn in dieser Diplomarbeit von Werbung gesprochen wird, so ist Werbung für käufliche gemeint. Werbung für Veranstaltungen, wohltätige Organisationen oder sonstiges wird nicht näher betrachtet.

4

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

2 Was ist Werbung?

In diesem Kapitel wird der Begriff der Werbung erläutert. Welchen Stellenwert sie im Marketing-Mix einnimmt wird ebenso dargestellt, wie die hauptsächlichen Erscheinungsformen der Werbeträger und Werbemittel.

2.1 Geschichte und Begriff der Werbung

Schon aus der Antike und dem Mittelalter sind frühe Formen von Werbung bekannt. Werbung im heutigen Sinne entstand im Zusammenspiel mit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert, als es möglich wurde Güter in Masse zu produzieren und erstmals das Angebot die Nachfrage überstieg ¹ .

Der Begriff der Werbung wurde vielfach definiert ² :

Karl Christian Behrens beschreibt Werbung als:

„Die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel.“

Carl Hundhausen hingegen verwendet folgende Definition: „Äußerungen, die sich an diejenigen richten, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen versucht wird."

Für diese Arbeit soll folgende Definition Gültigkeit haben ³ :

¹ vgl. Quelle Behrens, G.: Werbung, München 1996, S. 14 ff.

² beide Definitionen vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon, online im Internet

unter:

http://www.medialine.focus.de/hps/client/medialn/tfext/call_mdln/WCKjs1sKvvZKfWaaDpmgrx@wU5MnEDuuhC1n

UXWBllifjn/medialn_article_wissen/wissen/medialexikon/HXCORE_NAV_5000039.hbs, Stichwort: Werbung,

[Stand: 15.06.2006]

³ vgl. Quelle IFAM: Die 99 besten Checklisten für Ihre Werbung, Landsberg/ Lech 1998, S. 15

5

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

2.2 Die Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix

Dieses Kapitel behandelt, in knapper Form, die Bestandteile des Marketing-Mix (die sog. „Vier P“: Price, Product, Place, Promotion, zu deutsch Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) und die Einordnung der Werbung darin.

Produktpolitik: Hierunter wird die (Aus-) Gestaltung der jeweiligen Güter beziehungsweise (bzw.) Dienstleistungen verstanden ¹ . Genauer befasst sich die Produktpolitik mit den Instrumenten der Qualität, des Designs, der Markierung, der Verpackung und der produktbegleitenden Dienstleistungen ² .

Preispolitik (auch Kontrahierungspolitik 3 ):Die Preispolitik befasst sich mit der Festlegung von Preisober- bzw. untergrenzen, der Preisdifferenzierung sowie der möglichen Einräumung von Preisnachlässen, also den Preiskonditionen ⁴ . Anders als bei den anderen Bestandteilen des Marketing-Mix, die Kosten verursachen, schafft die Preispolitik Möglichkeiten und Konditionen für Einkünfte ⁵ .

Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik): Innerhalb der Vertriebspolitik erfolgen Entscheidungen über Absatzwege, die Organisation des Verkaufs- bzw. Außendienstes sowie die Gestaltung der Logistiksysteme ⁶ .

Produktspezifisch wird entschieden, auf welchem Weg die Ware dem Zielmarkt zugänglich gemacht werden soll ⁷ .

Kommunikationspolitik: Neben der Werbung sind auch Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Muster, Gutscheine, et cetera (etc.)), Public Relations (Pressemappen, Seminare, Auftritte als

¹ vgl. Quelle Mayer, H., Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, 3. überarbeitete und (u.) ergänzte Auflage

(Aufl.)., Stuttgart 2000, S. 4

² vgl. Quelle Hüttel, K.: Produktpolitik, 3. überarbeitete u. ergänzte Aufl., Ludwigshafen 1998, S. 234

³ die Preispolitik kann neben der Rabattpolitik, der Konditionenpolitik einschließlich der Lieferungs- und

Zahlungsbedingungen und der Kreditpolitik als Teil der Kontrahierungspolitik gesehen werde, oft wird in der

Fachliteratur jedoch nur von Preispolitik gesprochen.

⁴ vgl. Quelle Mayer, H., Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, Stuttgart 2000, S. 4

⁵ vgl. Quelle Kotler, P.: Marketing, 2. Auflage, New York/ München 1999, S. 131

⁶ vgl. Quelle Hüttel, K.: Produktpolitik, 3. überarbeitete u. ergänzte Aufl., Ludwigshafen 1998, S. 234 f.

⁷ vgl. Quelle Kotler, P.: Marketing, New York/ München 1999, S. 135

6

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Sponsor, etc.), persönlicher Verkauf (Fachmessen, Telefonverkauf, etc.) und Direktmarketing (Kataloge, Postwurfsendungen, etc.) Bestandteile der Kommunikationspolitik ¹ .

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, über die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente, der anvisierten Zielgruppe übermitteln ² . Botschaften zu Somit beinhaltet die

Kommunikationspolitik alle marktorientierten Maßnahmen eines Unternehmens die dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an die aktuellen bzw. potentiellen Konsumenten und die Öffentlichkeit zu verbreiten ³ .

2.3 Werbemittel und Werbeträger

Die Werbeträger wie Radio oder Zeitung oder sind als „Transportmittel“ der Werbung zu verstehen. Mit ihrer Hilfe werden die Werbemittel (Anzeige, Spot) und damit die eigentlichen Werbebotschaften zur jeweiligen Zielgruppe transportiert ⁴ .

Fernsehen und TV-Spots

Das Fernsehen zeichnet sich besonders durch seine multisensorische Wirkung, also die Koppelung von bewegtem Bild und Ton aus. Damit ist es besonders aufmerksamkeitsstark ⁵ . Fernsehen bietet für eine ungemein breite Zielgruppe Unterhaltung und Information kombiniert mit hoher Aktualität ⁶ . Bedingt durch die multisensorischen Eigenschaften gelingt es dem Fernsehen zusätzlich Authentizität zu vermitteln, denn die Inhalte des Fernsehprogramms hat der Zuschauer schließlich „mit eigenen Augen“ gesehen ⁷ .

¹ vgl. Quelle Hüttel, K.: Produktpolitik, Ludwigshafen 1998, S. 237

² vgl. Quelle Kotler, P.: Marketing, 2. Auflage, New York/ München 1999, S. 138

³ vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Kommunikationspolitik, [Stand: 30.06.2006]

⁴ vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: htp://www.medialine.de, Stichwort: Werbeträger, [Stand: 30.06.2006]

⁵ vgl. Quelle Lange, K., Modenbach, G.: Mediaplanung, in Geffken, M. (Herausgeber (Hrsg.)): Das große Handbuch

der Werbung, Landsberg/ Lech 1999, S. 673

⁶ vgl. Quelle Korff-Sage, K.: Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt, Berlin 1999, S. 61 f.

⁷ vgl. Quelle IP Deutschland GmbH (Hrsg.): TV-Werbung für Einsteiger, Köln 2005, S. 7

7

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Die genannte große Reichweite des Fernsehens wird durch die Anzahl von Fernsehhaushalten in Deutschland bestätigt, die sich auf 34,99 Millionen (Mio.) beläuft und die Nutzung für 73,42 Mio. Menschen (ab 3 Jahren) ermöglicht ¹ .

An einem durchschnittlichen Wochentag werden zirka (ca.) 75,8% der Deutschen durch das Fernsehen erreicht ² . Diese können im Durchschnitt aus 35 verschiedenen Programmen wählen ³ .

Diese Eigenschaften haben das Massenmedium Fernsehen zum Leitmedium der heutigen Zeit gemacht ⁴ .

Der TV-Spot als Werbemittel unterliegt zahlreichen Richtlinien, welche im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) festgehalten sind ⁵ . So muss der Spot durch optische Mittel vom restlichen Programm getrennt sein. Im öffentlich rechtlichen Fernsehen darf vor 20 Uhr eine Sendung ab 45 Minuten Länge einmal für Werbung unterbrochen werden. Im Jahresdurchschnitt dürfen 20 Minuten Werbung über den Werktag gezeigt werden, davon pro Stunde höchstens 12 Minuten. Für das private Fernsehen gelten ähnliche Vorschriften. Zwei Werbeblöcke dürfen nach einem Abstand von mindestens 20 Minuten aufeinander folgen, wobei Filme bei einer Laufzeit von 90 Minuten zweimal unterbrochen werden dürfen. Insgesamt dürfen 15% der täglichen Sendezeit für Werbespots aufgewendet werden ⁶ . Im Durchschnitt ist ein Werbespot ca. 10 - 20 Sekunden lang und wird in Blöcken, die aus mindestens 2 Spots bestehen müssen, gesendet ⁷ . Die große Reichweite eines TV-Spots verlangt natürlich nach entsprechender Bezahlung. Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) für einen 30 Sekunden Spot lag 2005 bei durchschnittlich 10,24 € (2004: 9,52 €) ⁸ .

¹ vgl. Quelle AGF/GfK-Fernsehforschung, online im Internet unter: http://www.agf.de/daten/, [Stand: 11.09.2006]

² vgl. Quelle AGF/GfK-Fernsehforschung, online im Internet unter: http://www.agf.de/daten/, [Stand: 11.09.2006]

³ vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Fernsehen, [Stand: 30.06.2006]

⁴ vgl. Quelle Meyen, M.: Mediennutzung, Konstanz 2001, S. 125

⁵ diese Regelungen sind, mit Ausnahmen speziell für das Fernsehen, auch für Radiowerbung gültig

⁶ vgl. Quelle RStV: 8. Fassung seit 1. April 2005, § 7, 15, 16, 44 und 45

⁷ vgl. Quelle Frehse, S.: Fernsehen, in: Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung, Landsberg/ Lech

1999, S. 456

⁸ vgl. Quelle AGF/GfK-Fernsehforschung, online im Internet unter: http://www.agf.de/daten/werbemarkt/tkp/,

[Stand: 11.08.2006]

8

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Radio und Radio-Spots

Das Radio bietet eine akustische Ansprache, das heißt (d.h.) Sprache, Musik und allgemein Töne ¹ . Ähnlich dem Fernsehen erreicht auch das Radio praktisch jeden Bundesbürger täglich. In seiner Funktion als Begleitmedium bei den verschiedensten Tätogkeiten bietet das Radio Unterhaltung, Information und Aktualität ² für ca. 99% der Bevölkerung mit meist mehreren Geräten z.B. in Form von Radioweckern, Stereoanlagen oder Auto- und Badezimmer-Radios ³ .

Die Anzahl der verfügbaren privaten Radiosender in Deutschland beläuft sich auf 208. Aufgeteilt in 149 lokale oder regionale, 10 bundesweite und 49 landesweite Privatradioangebote ⁴ . Hieraus ergeben sich die oft regionalen Präferenzen und Kompetenzen einzelner Sender.

Der Radio-Spot wird bestimmt durch Länge, Musik, Geräusche, Sprache und Geschwindigkeit ⁵ . Er unterliegt auch den Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages.

Der durchschnittliche TKP eines 30 Sekunden Spots belief sich 2004 auf 1,85 € gerechnet für die Gesamtbevölkerung (nicht innerhalb einer definierten Zielgruppe) ⁶ .

Printmedien und Anzeigen

„Printmedien“ ist der Oberbegriff für alle Medien, die auf Papier gedruckt werden. Zu dieser Gruppe gehören vor allem Zeitungen und Zeitschriften. Printmedien zeichnen sich dadurch aus, dass sie jederzeit und unbegrenzt oft abrufbar sind, sobald man in ihren Besitz gekommen ist. Wegen dieser Eigenschaft werden Printmedien als statuarische Medien bezeichnet ⁷ . In der Postzeitungsordnung (PZO) ist festgehalten, dass der Anteil von Werbung nicht mehr als 50% des Umfangs betragen darf ⁸ .

¹ vgl. Quelle Korff-Sage, K.: Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt, Berlin 1999, S. 61 f.

² vgl. Quelle Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt

am Main 2005, S. 81

³ vgl. Quelle Meyen, M.: Mediennutzung, Konstanz 2001, S. 144

⁴ vgl. Quelle Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM) Online,

online im Internet unter: http://www.alm.de/index.php?id=52, [Stand: 07.04.2006]

⁵ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁶ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁷ vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de Stichwort: Printmedien, [Stand: 30.06.2006]

⁸ vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Zeitschriftenwerbung, [Stand: 30.06.2006]

9

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Zeitungen und Anzeigen

Zeitungen werden von Verlagen herausgegeben und sollen durch redaktionelle Beiträge den Leser - im Sinne der Öffentlichkeit - informieren. Die Zeitung trägt so entscheidend zur Meinungsbildung in der Bevölkerung bei ¹ .

Die redaktionellen Beiträge werden durch das im Grundgesetz verankerte Recht der Pressefreiheit geschützt ² .

Im Jahr 2005 gab es in Deutschland 359 Tageszeitungen mit einer Auflage von 21,7 Mio. Stück. Zusätzlich 27 Wochenzeitungen (Auflage 1,9 Mio. Stück) und sechs Sonntagszeitungen (Auflage 3,8 Mio. Stück) ³ .

Zur Zeitung als Werbeträger gehört die Anzeige als Werbemittel. Zeitungsanzeigen sind in der Größe variabel ⁴ . Die Trennung der Anzeige vom redaktionellen Teil ist Pflicht und im Pressekodex festgehalten ⁵ .

Der durchschnittliche TKP betrug 2004 für eine ¼ Seite schwarz-weiß (sw) bei Abo-Zeitungen 10,86 €, bei Kaufzeitungen 5,52 € ⁶ .

Zeitschriften und Anzeigen

Aufgrund der Fülle von Zeitschriften mit den unterschiedlichsten Themen wurde über dieses Medium schon geurteilt, es sei „von Natur aus undefinierbar“ ⁷ .

Unterteilt in Fach- und Publikumszeitschriften kann der Leser heute aus einem Angebot von 5.977 Titeln (davon 2.340 Publikumszeitschriften und 3.637 Fachzeitschriften) wählen. Fachzeitschriften werden zu 90% von Abonnement-Kunden gelesen, während Publikumszeitschriften zu 45% von Abonnement-Kunden und zu 40% von Käufern im Einzelhandel genutzt werden.

¹ vgl. Quelle Pflaum, D., Bäuerle, F., Laubach, K.: Lexikon der Werbung, 7. überarbeitete u. aktualisierte Auflage,

München 2002, S. 603

² vgl. Quelle Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland: Artikel 5

³ vgl. Quelle ZMG Zeitungsmarketing Gesellschaft mbH & Co. KG (Hrsg.): Zeitungsqualitäten 2006,

Frankfurt am Main 2005, S.4

⁴ vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Zeitschrift, [Stand: 30.06.2006]

⁵ vgl. Quelle Publizistische Grundsätze (Pressekodex) vom deutschen Presserat, Ausgabe März 2005, Ziffer7,

online im Internet unter: http://www.presserat.de/Pressekodex.pressekodex.0.html, [Stand: 29.06.2006]

⁶ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.), Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁷ vgl. Quelle Koschnick, Wolfgang J.: Online-Version FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Zeitschrift, [Stand:30.06.2006]

10

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Die Themenvielfalt unter den Zeitschriften scheint hierbei keine Grenzen zu kennen. Die Auflagenhöhe für das Jahr 2004 belief sich auf ca. 451 Mio. Fachzeitschriften und ca. 500 Mio. Publikumszeitschriften ¹ . Werbetreibende können bei Zeitschriften schon durch die Auswahl des Titels die Zielgruppe eingrenzen ² . Was in Zeitungen noch selten ist, ist in Zeitschriften beinahe normal: Die Anzeigen sind farbig ³ . Der TKP für eine 1/1 Seite in 4c ⁴ lag 2004 bei durchschnittlich 9,89 € ⁵ .

Außenwerbung und Plakate

Der Kontakt zur Außenwerbung ist visuell und eher flüchtig ⁶ . Sie bringt den Vorteil mit sich nicht weggeschaltet, überhört oder überblättert werden zu können ⁷ . Der Nachteil der Außenwerbung ist, dass sie anders als andere Medien - sofern nicht beleuchtet - bei Dunkelheit nicht mehr wirkt, was besonders in den Wintermonaten nachteilig ist ⁸ . Neben dem Begriff Außenwerbung hat sich auch immer mehr die englische Bezeichnung Out-Of-Home-Medien (OOH) eingebürgert ⁹ .

Internet und Banner/ Pop-ups

Das Internet ist das jüngste der hier vorgestellten Medien. Unter dem Begriff Internet versteht man den Zusammenschluss vieler einzelner Rechnernetzwerke, die ihre Gemeinsamkeit in der Verwendung des TCP/ IP-Protokolls ¹⁰ haben.

Für den durchschnittlichen Nutzer bieten sich heute Möglichkeiten zur Kommunikation, zum Ein- und Verkauf (e-commerce), eine Vielzahl von

¹ vgl. Quelle VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger: Branchendaten Publikumszeitschriften 2004, online im

Internet unter: http://www.vdz.de/mediabase/documents/37_Branchendaten_PZ_2004_Gesamt_KH.pdf,

[Stand: 29.08.2006]

² vgl. Quelle Koch, T: Zeitschriften, in: Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung, Landsberg/ Lech

1999, S. 447

³ vgl. Quelle Korff-Sage, K.: Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt, Berlin 1999, S. 61

⁴ 1/1 Seite bedeutet eine Anzeige, 260mm hoch und 168mm breit, in 4c bedeutet 4-farbig (cyan, magenta, yellow,

key/ black)

⁵ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁶ vgl. Quelle Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF) Online: Medienprofile im Vergleich, online im

Internet unter:

http://www.agof.de/agof_medienprofile_im_vergleich.download.6d448819f9b862e53b295ad9aeafdca9.pdf,

[Stand: 04.09.2006]

⁷ vgl. Quelle Hoffmann, K.: Außenwerbung, in: Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung, Landsberg/

Lech 1999, S. 459

⁸ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁹ vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon,

online im Internet unter: http://www.medialine.de, Stichwort: Außenwerbung, [Stand: 30.06.2006]

¹⁰ Transmission Control Protocol und Internet Protocol: Zusammenfassung einer Vielzahl von Protokollen, die

Kommunikation und Datenaustausch von Rechnern im Internet regeln.

11

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Suchmaschinen, Verzeichnissen und Auskunftsdiensten, Spiele und redaktioneller Inhalt ¹ .

In einem Maße wie kein anderes Medium, wird das Internet sowohl beruflich als auch privat genutzt (41% der User bestätigen berufliche wie private Nutzung). Beachtlich ist die Anzahl der möglichen abrufbaren Seiten/ Dokumente, die sich auf ca. 6 bis 8 Milliarden Pages beläuft ² , wobei täglich ca. 7,3 Millionen Seiten hinzukommen ³ .

Das ausschlaggebende Kriterium, welches Online-Werbung hervorhebt, ist die Interaktivität. Denn Online-Werbung bietet die Möglichkeit zu direktem Feedback zum Werbetreibenden und darüber hinaus sogar eine direkte Möglichkeit entstandene Kauflust sofort zu befriedigen ⁴ .

2.4 Ziele der Werbung

Das ökonomische Ziel der Werbung ist es, die Umsatz- und Verkaufszahlen des Werbetreibenden positiv zu beeinflussen, indem das Beworbene auf den Rezipienten attraktiv erscheint und gekauft/ genutzt wird ⁵ .

Folgende Unterziele (außerökonomische Ziele) helfen, dieses Oberziel zu erreichen ⁶ :

Übermittlung von Informationen über bestimmte Angebote.

Erhöhung der Bekanntheit bestimmter Leistungen, Unternehmen, Produkte oder Kampagnen.

Imageveränderung bzw. -verbesserung des Unternehmens, Produktes, etc.

Schaffung einer positiven Einstellung des Rezipienten zum Angebot.

Bedürfnisse wecken und Bedarf erzeugen.

¹ vgl. Quelle ZAW: Werbung in Deutschland 2005, Berlin 2005, S. 318

² vgl. Quelle IP Guard brand monitoring: online im Internet unter: http://www.iprguard.de/anwendungsbeispiele.php,

[Stand: 07.07.2006]

³ vgl. Quelle Rötzer,F.: Explosiv wachsende Informationsproduktion, Heise Online, Oktober 2000, online im Internet

unter: http://www.heise.de/tp/r4/artikel/8/8972/1.html, [Stand: 29.06.2006]

⁴ vgl. Quelle Hofsäss, M., Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003, S. 366 ff.

⁵ vgl. Quelle Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.6

⁶ vgl. Quelle Kiehl Verlag: Klassische Instrumente der Marketing-Kommunikation, online im Internet unter:

http://www.kiehl.de/vv/texte/L2-54291.pdf, [Stand: 29.06.2006]

12

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

Um diese Ziele durch Werbung zu erreichen, ist eine sinnvolle Zielformulierung zwingend notwendig. Diese sinnvolle Formulierung zeichnet sich dadurch aus, dass die Ziele sowohl durch Werbung erreicht werden können sowie ein Erreichen auch auf werbliche Maßnahmen zurückzuführen ist ¹ .

Ziele wie beispielsweise „Erhöhe den Umsatz durch Werbung um XY%“ sind wenig sinnvoll, da die Umsatzerhöhung um genau diesen Prozentsatz nicht bzw. nicht ausschließlich auf Werbung zurückgeführt werden kann. Bessere Ziele sind konkret formulierte, psychologische Zielgrößen (die Unterziele), wie eine Verbesserung der Einstellung gegenüber dem beworbenen Subjekt oder eine Verstärkung der Kaufabsicht ² . Das Eintreten der Unterziele beinhaltet eine positive Wirkung auf das Oberziel der Umsatzerhöhung.

2.5 Entwicklungen des deutschen Werbemarktes

Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes seit 1984 als rasant zu bezeichnen, ist wohl die passende Umschreibung. Die Bruttowerbeausgaben in klassischen Medien stiegen von 5,3 Mrd. € im Jahr 1984 auf 19,1 Mrd. € im Jahr 2005. Das bedeutet eine Steigerung von über 360% ³ .

Deutlich wird außerdem, wie die Online-Werbung sich nach dem Zusammenbruch des Internet-Booms um die Jahrtausendwende erholt und profiliert ⁴ .

Die Tabelle auf der folgenden Seite verdeutlicht diese Entwicklung.

¹ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 35

² vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 35 f.

³ vgl. Quelle IP-Deutschland: Entwicklung des Werbemarktes 1984 - 2005, online im Internet unter: http://www.ip-

deutschland.de/ipdeutschland/download-data/Bruttoentwicklung_1984_2005_brutto.pdf, [Stand: 25.08.2006]

⁴ vgl. Quelle ZDNet.de - Alle Seiten der IT: Online-Werbung boomt, November 2004, online im Internet unter:

http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39128200,00.htm, [Stand: 25.08.2006]

13

Kapitel 2 - Was ist Werbung Peter Krauss

1 Tabelle 1: Entwicklung der Bruttowerbeausgaben , Angaben in Mrd. Euro

Die Entwicklung kann (bis auf einen Ausbruch im Jahr 2000 und Einbruch im Jahr 2002) als kontinuierlich und regelmäßig bezeichnet werden. Ein besonderer Augenmerk soll an dieser Stelle auf das Medium TV gelegt werden, da sich hier die Brutto-Ausgaben im Zeitraum 1990 - 2005 um 6,1 Mrd. € erhöhten, was einer prozentualen Steigerung von 420% entspricht.

¹ vgl. Quelle IP-Deutschland: Entwicklung des Werbemarktes 1984 - 2004, online im Internet unter: http://www.ip-

deutschland.de/ipdeutschland/download-data/Brutto-Entwicklung_1984-2005.pdf, [Stand: 25.08.2006], Spalte

„Online“ vgl. Quelle SevenOne Media, Der Deutsche Werbemarkt, online im Internet unter:

http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/Der_deutsche_Werbemarkt_2005.pdf, [Stand: 25.08.2006]

14

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

3 Werbewirkung

Welche Ziele durch den Einsatz von Werbung verfolgt werden, wurde in Kapitel 2.4 dargestellt. Die Wirkung der Werbung ist nun der springende Punkt, wenn diese Ziele erreicht werden sollen. Ziele können perfekt formuliert und umsetzbar sein, sind jedoch nutzlos wenn die Werbung nicht den gewünschten Effekt hat. Ein Rezept für die Werbewirkung gibt es nicht. Sie wirkt in Abhängigkeit von Werbemittel und Werbeträger, Rezipient und Produkt immer wieder unterschiedlich und viel zu oft nicht im gewünschten Ausmaß ¹ .

Werbung kann aktualisierend wirken, emotional oder kognitiv, affektiv, informierend, motivierend und so weiter (usw.). Oft sind das nur verschiedene Adjektive für einen ähnlichen Hintergedanken. Denn es steht fest, irgendetwas muss die Werbung beim Rezipienten auslösen, damit dieser beim nächsten Besuch im Supermarkt den Einkaufswagen entsprechend füllt. Und weil er nicht jedes zur Verfügung stehende Produkt kaufen kann, muss sich die jeweilige Botschaft auch noch gegen die Werbung der Konkurrenz durchsetzen.

Sehr vereinfacht wird der Wirkungsprozess im AIDA-Modell dargestellt. AIDA steht für Attention, der Aufmerksamkeit gegenüber der Werbebotschaft, gefolgt von Interest, dem Interesse für die Botschaft und das Produkt. Dieses Interesse mündet in Desire, einem Bedürfnis nach dem Produkt. Dieses befriedigt der Konsument durch Action, der Inanspruchnahme des Produktes. Noch undifferenzierter ausgedrückt bedeutet das: Wahrnehmung wird gefolgt von der Verarbeitung eines Impulses und mündet in einem entsprechenden Verhalten ² .

¹ vgl. Quelle Gleich, U.: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung, in Media Perspektiven 7/2005, Juli

2005, online im Internet unter: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/07-2005_fodi.pdf?foid=15023,

Seite 352 ff., [Stand: 15.04.2006]

² vgl. Quelle Rogge, H.-J.: Werbung, 4. überarbeitete Aufl., Ludwigshafen 1996, S. 60 ff.

15

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Abbildung (Abb.) 1: Das AIDA-Modell, eigene Darstellung

Das AIDA-Modell beschreibt keinesfalls die Wirklichkeit der Werbewirkung. In fachlichen Kreisen gilt es als längst überholt, da es eine hohe Aufmerksamkeit und ein Produktinteresse voraussetzt, was nur noch selten der Fall ist. Ebenso muss die Aufmerksamkeit nicht die Grundlage für Interesse sein. Durch die Vielzahl an Angeboten ist es heutzutage vielmehr so, dass erst aufgrund von bereits entstandenem Interesse an einer Produktkategorie (man will sich in absehbarer Zeit etwas kaufen) einer Werbebotschaft Aufmerksamkeit geschenkt wird ¹ . Das Modell eignet sich dennoch, um den „perfekten“ Wirkungsprozess darzustellen. Deshalb soll es hier als Rahmen dienen, die einzelnen „Wirkungs-Schritte“ zu besprechen.

3.1 Attention - Wahrnehmung von Werbung

Um überhaupt wirken zu können, muss Werbung wahrgenommen werden. Die Werbetreibenden wünschen sich hierfür natürlich eine vollständig involvierte Zielgruppe, die „ihre“ Werbung aktiv aufnimmt. Dieses Wunschdenken steht jedoch im Gegensatz zur Realität, in der Werbung oft passiv wahrgenommen wird ² .

¹ vgl. Quelle Lürssen, J.: AIDA - Reif für das Museum in: Absatzwirtschaft Online, online im Internet unter:

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/artpage/0/SH/0/ID/30115/page1/

PAGE_1003000/page2/PAGE_1003205/aktelem/PAGE_1003205/s/0/index.html, [Stand: 26.05.2006]

² vgl. Quelle Mayer, H., Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, 3. überarbeitete u. ergänzte Aufl., Stuttgart 2000,

S. 657

16

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Wahrnehmung ist ein Prozess bei dem Reize, die vorher Kontakt zu einem der Sinnesorgane hatten, im Gehirn verarbeitet werden ¹ . Den Unterschied zwischen aktiver und passiver Wahrnehmung macht der Grad an Erregung aus, der beim Rezipienten ausgelöst wird. Nicht jeder Reiz kann aktiv aufgenommen werden, deshalb selektiert das ² und schützt sich damit vor Überlastung. Allerdings kann diese Funktion „ausgetrickst“ werden, indem eine Botschaft, die an sich als irrelevant eingestuft werden würde, durch so genannte Schlüsselreize „aufgepeppt“ wird. Diese Schlüsselreize sind antrainierte, wie auch veranlagte Informationen. Sie basieren auf Grundfesten des menschlichen Daseins wie Beschützerinstinkten, sexueller Erregung oder Furcht, auf welche das Gehirn mit Aufmerksamkeit reagiert. Beispiele für Schlüsselreize wären unter anderem ein schreiendes Baby, Pornografie oder Feuer ³ .

Mit der passiven bzw. aktiven Aufnahme der Werbebotschaft geht eine unterschiedlich starke Wirkung einher, wobei auch passiv aufgenommene Werbung nicht vollkommen wirkungsfrei bleibt. Natürlich ist die Reaktion auf die Werbebotschaft nach einem passiven Kontakt verhältnismäßig gering. Die Wahrscheinlichkeit des Kaufs erhöht sich - wenn überhaupt - nur unmessbar und auch Aktionen wie zum Beispiel z.B. Rücksendung eines Gewinn-Coupons finden selten statt ⁴ . Dennoch läuft eine passive Werbe-Wahrnehmung nicht zwangsläufig ins „Nichts“. Wird eine Werbebotschaft, z.B. eine Anzeige, nur beiläufig wahrgenommen, so kann sie danach doch wieder erkannt werden ⁵ . Einen interessanten Aspekt in diesem Zusammenhang bringt die Betrachtung des Mere-Exposure-Effekts. Er besagt, dass ein früher schon wahrgenommener Reiz (auch passiv) beim nächsten Kontakt positiver und intensiver als beim Vorhergehenden

¹ vgl. Quelle Linneweh, K.: Werbepsychologie, in: Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung,

Landsberg/ Lech 1999, S. 189

² vgl. Quelle Linneweh, K.: Werbepsychologie, in: Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung,

Landsberg/ Lech 1999, S. 189

³ vgl. Quelle Pflaum, D., Bäuerle, F., Laubach, K.: Lexikon der Werbung, 7. überarbeitete u. aktualisierte Auflage,

München 2002, S. 275

⁴ vgl. Quelle Mayer, H., Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, 3. überarbeitete u. ergänzte Aufl., Stuttgart 2000,

S. 657

⁵ vgl. Quelle Felser, G.: Werbung wirkt auch im Vorbeigehen, Verarbeitung von Werbebotschaften ohne

Aufmerksamkeit, in: Mattenklott, A., Schimansky, A. (Hrsg.): Werbung - Konzepte und Strategien für die Zukunft,

München 2002, S. 507

17

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

wahrgenommen wird ¹ . Hierbei geht es nicht um eine tatsächliche Erinnerung, der Mere-Exposure-Effekt wirkt unbewusst und verstärkt seine Wirkung auch durch mehrmalige Kontakte ohne die Gefahr der Abnutzung, wie bei einer aktiv wahrgenommenen Werbebotschaft ² .

Diese Abnutzung wird als Wearout-Effekt bezeichnet und ist einer der großen Knüppel zwischen den Beinen der Werbetreibenden und Mediaplaner. Er stellt die Gratwanderung zwischen einer ausreichenden Werbe-Präsenz, die das Produkt vor dem Vergessen schützt und der Abnutzung einer werblichen Botschaft, die oft zu schlechten Assoziationen mit dem Produkt führen kann, dar ³ .

Wird die Werbung aktiv wahrgenommen, ist die Resonanz darauf ungleich größer. Aktivität ist im Fall der Werbung begründet durch Interesse am beworbenen Produkt oder an der Werbung an sich. Der Rezipient will sich beispielsweise Informationen beschaffen um Risiken zu vermeiden (Mittelverschwendung durch Fehlkäufe oder auch „falsche“ Stimmabgabe bei einer Bundestagswahl, etc.). Oder er reagiert auf verwendete Schlüsselreize bzw. mag die verwendete Musik ⁴ . Allerdings können hier sowohl positive als auch negative Eindrücke Aufmerksamkeit erregen.

Die Positionierung einer Werbebotschaft hat ebenfalls Einfluss darauf, wie aktiv sie wahrgenommen wird. So werden TV-Spots, die am Anfang eines Werbeblocks stehen eher aufgenommen als TV-Spots die am Ende des Werbeblocks stehen. Eine logische Tatsache, die Ähnlichkeiten zum Wearout-Effekt aufweist. Ebenso wie die gleiche Botschaft bei zuviel Wiederholung langweilt, verliert der Rezipient durch eine Masse verschiedener Werbebotschaften das Interesse.

Die momentane Stimmung des Rezipienten ist ein weiterer Einflussfaktor. So erwiesen sich Rezipienten in neutraler bis schlechter Stimmung (Zorn,

¹ vgl. Quelle Werbepsychologie Online: online im Internet unter: http://www.werbepsychologie-

online.de/html/haufige_darbietung.html#Mere-Exposure-Effekt, [Stand: 26.05.2006]

² vgl. Quelle Felser, G.: Werbung wirkt auch im Vorbeigehen, Verarbeitung von Werbebotschaften ohne

Aufmerksamkeit, in Mattenklott, A., Schimansky, A. (Hrsg.): Werbung - Konzepte und Strategien für die Zukunft,

München 2002, S. 509 ff.

³ vgl. Quelle Ellinghaus, U.: Werbewirkung und Markterfolg, München 2000, S. 158

⁴ vgl. Quelle Berkhan, M.: Grundlagen der Werbewirkung auf das

Konsumentenverhalten, NetSkill AG, Competence-Site, September 2000, online im Internet unter:

http://www.competence-site.de/marketing.nsf/0/0820963a37cee8bbc125694400451348?OpenDocument,

[Stand: 26.05.2006]

18

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Trauer, usw.) als aufmerksamer gegenüber Werbung als Rezipienten in guter Stimmung (Freude, Zufriedenheit, usw.) ¹ .

3.2 Interest & Desire - Interesse und Bedürfnisbildung durch Werbung Hat es eine Werbebotschaft geschafft Aufmerksamkeit zu erregen, erfolgt der Prozess der Verarbeitung. Dieser bildet die Brücke zwischen der bloßen Aufnahme der Information und dem tatsächlichen Handeln. Die Bretter aus denen die Brücke gezimmert wurde, sind Interessen und Bedürfnisse. Kommt es zur Verarbeitung, haben die Werbetreibenden schon ein Stück des Weges zum Erfolg hinter sich. Aber auch hier blicken sie auf eine Gleichung mit vielen Unbekannten. Interest und Desire werden nicht für jedes Produkt neu geschaffen. Teilweise genügt eine Aktualisierung um generelle (menschliche) Interessen und Bedürfnisse auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Ebenso wird durch Emotion und Information der gewünschte Erfolg nur in Kombination mit den passenden Einflussfaktoren erzielt. Diese Faktoren sind: das Umfeld (in dem die Botschaft wahrgenommen wird), das beworbene Produkt (je nach Wertschätzung des Rezipienten) sowie der Rezipient selbst. Durch eine - aus Sicht der Werbetreibenden - erfolgreiche Verarbeitung kommt es zu Interesse an und Bedürfnis nach dem beworbenen Subjekt.

3.2.1 Das Produkt als Einflussfaktor

Für unterschiedliche Produktgruppen ist das Bedürfnis nach Information geringer als für andere. Wie man den nachfolgenden Ausführungen entnehmen kann, steigern sich dieses Bedürfnis sowie die emotionale Bindung an ein Produkt oft mit dem Preis, der dafür bezahlt werden muss und der Wirkung auf das persönliche Umfeld, die durch den Besitz eines Produktes (teures Auto, Markenkleidung) beeinflusst werden kann. Die Abbildung auf der nächsten Seite verdeutlicht die Zusammenhänge zwischen den Bedingungen, die durch das Produkt gegeben sind, der Art wie die Werbebotschaft wirken soll sowie den möglichen Auswirkungen.

¹ vgl. Quelle Gleich, U.: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung, in: Media Perspektiven 7/2005, Juli

2005, online im Internet unter: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/07-2005_fodi.pdf?foid=15023,

Seite 351 ff., [Stand: 15.04.2006]

19

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

¹ Tabelle 2: Das Produkt als Einflussfaktor

Aktualisierung: Bei Produkten, bei welchen das Bedürfnis nach Information gering ist reicht es aus, dass Produkt dem Konsumenten immer wieder zu präsentieren. Dadurch ist die Werbung präsent und stützt die Kaufentscheidungen am POS (Point of Sale) ^2/3 . Werbung dieser Art vermittelt nur geringfügig Information und emotionale Erlebnisse ⁴ . Kommuniziert werden oft Geschmack, Alltagserleichterung oder Preis.

Beispiele für Produkte die auf diese Art beworben werden, sind Güter des täglichen Bedarfs wie Reinigungsmittel, Haushaltswaren oder Grundnahrungsmittel.

Ziel ist es, das beworbene Produkt als die zu bevorzugende Kauf-Alternative darzustellen ⁵ .

Emotionalisierung: Ist der Informationsbedarf für den beworbenen Gegenstand nicht von großer Wichtigkeit bzw. ausreichend bekannt,

¹ eigene Darstellung in Anlehnung an: Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6.

überarbeitete und erw. Aufl., Stuttgart 2000, S. 37

² vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erweiterte

Aufl., Stuttgart 2004, S. 46

³ Point of Sale = „Platz des Verkaufes“, sprich der Laden, der Stand, die Verkaufsfläche

⁴ vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon, online im Internet unter:

http://www.medialine.de: Stichwort: Aktualität, [Stand: 30.06.2006]

⁵ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung: 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 46

20

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

kann die Werbung emotional gestaltet werden (Ereigniswerbung). Dies ist vor allem auf gesättigten Märkten der Fall ¹ . Bei Produkten, die auf gesättigten Märkten vertrieben werden und deshalb als ausgereift, weitgehend homogen und auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten bezeichnet werden können, ist ein Informationsbedarf nicht mehr vorhanden, da die Produkte hinlänglich bekannt sind. Eine Produktdifferenzierung dieser homogenen Güter ist nur durch Emotion machbar ² .

Als Beispiel sind Markenkleidung oder -kosmetik zu nennen. So geht mit dem Kauf von Nike Schuhen ein Gefühl von Sportlichkeit und Jugend einher. Das Tragen eines Parfums von Gaultier vermittelt Schönheit und unterstreicht Geschmack und Lebensstandard. Dies wird in der Werbung über emotionale Darstellungen kommuniziert. Niemand interessiert sich besonders für die genaue

Zusammensetzung eines Kleidungsstückes oder die Inhaltsstoffe der Kosmetik. Wichtiger ist hier die emotionale Bindung zum Produkt, mit dem schließlich auch die Persönlichkeit ausgedrückt oder untermauert werden kann ³ . Interesse und Bedürfnis stehen nicht im Zusammenhang mit dem Kernnutzen des Produktes, sondern dem Zusatznutzen.

Emotionalisierung und Information: Ist weder der Wunsch nach Information noch das Bedürfnis trivial, so kann beides durch die Werbung befriedigt werden. Hierdurch nimmt der Rezipient eine komplexe Haltung zum beworbenen Gegenstand ein ⁴ . Am Beispiel des Produktes „Auto“ soll dies verdeutlicht werden: Das Bedürfnis nach Sicherheit soll geweckt werden (z.B. durch einen Spot, in dem ein Wagen sicher durch Schnee fährt), da für ein Auto große Summen bezahlt werden, entsteht der Wunsch nach Fakten um einen Kauf auch kognitiv rechtfertigen zu können. Diese Fakten fließen in die Werbung ein („sicherster seiner Klasse laut

¹ vgl. Quelle Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.10

² vgl. Quelle Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 8. aktualisierte u. ergänzte Aufl., München 1992, S. 128 ff.

³ vgl. Quelle Weinberg, P., Diehl, S.: Erlebniswelten für Marken, in Esch, F. R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4.

vollst. überarbeitete u. erw. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 274

⁴ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 41

21

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Testergebnis“) und untermauern das emotionale Bild, das durch die Fahrt im Schnee geschaffen wird.

Information: Felser schreibt, dass bei der Hälfte aller Werbungen die Informationsfunktion nicht erfüllt wird ¹ . Bei einem Großteil der beworbenen Produkte in den gesättigten Märkten ist das auch weder nötig noch sinnvoll. Dennoch gibt es Produkte bei denen die Information im Vordergrund steht, hierbei handelt es sich oft um Werbung für Fachprodukte (wie z.B. Medikamente, Werkzeuge, etc.) ² . Interesse und Bedürfnis sind hier, ähnlich den Produkten des alltäglichen Bedarfs, generell vorhanden. Die Güter sind jedoch komplexer.

3.2.2 Werbeträger und Werbemittel als Einflussfaktoren

Ganz gleich in welchem Medium ein Kontakt mit Werbung stattfindet, steht Werbung hier als Symbol für das tatsächliche Produkt. Der Name oder Abbildungen des Produktes, Logos, Testimonials (z.B. Klementine für Ariel) oder Melodien (z.B. Telekom-Dreiklang) fungieren als Platzhalter für die beworbene Ware ³ .

In den verschiedenen Medien wirkt Werbung auf verschiedene Arten. Im Folgenden werden die Unterschiede zusammengefasst präsentiert:

Werbewirkung von TV-Spots: TV-Spots schaffen Interesse und Bedürfnisse hauptsächlich durch Emotionalität, denn dafür eignen sich die Möglichkeiten der multisensorischen und deswegen (Bild+Ton+Bewegung) ⁴ . aufmerksamkeitsstarken Ansprache

Entscheidend für die emotionale Tönung eines Spots sind Musik bzw. sämtliche verwendeten akustischen Signale. Bilder und Farben verleihen dem Produkt ein „emotionales Gesicht“ ⁵ . Eine Auswirkung auf das Kaufverhalten konnte bei TV-Werbung einwandfrei festgestellt werden. In einer von AC Nielsen

¹ vgl. Quelle Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.11

² vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 41

³ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 5. überarbeitete u. ergänzte Aufl., München 1992, S. 124

⁴ vgl. Quelle Lange, W., Modenbach, G.: Mediaplanung, in Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung,

Landsberg/ Lech 1999, S. 673

⁵ vgl. Quelle IP Deutschland GmbH (Hrsg.): TV-Werbung für Einsteiger, Köln 2005, S. 19

22

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

durchgeführten Untersuchung wurde nachgewiesen, dass bis zu zwei Tage nach Betrachtung eines Spots die Kaufabsicht für das beworbene Produkt um bis zu 30% steigt ¹ . Allerdings bringt selbstverständlich nicht jeder Spot diese Leistung. Ein origineller Spot, der sich von der Masse der anderen Spots abhebt, wirkt stärker als werbliches Mittelmaß ² . Allerdings muss Werbewirkung im TV vorhalten, da der Kontakt zur Werbung oft nur einmalig ist und beim klassischen Spot keine Möglichkeit zum Sofortkauf besteht.

Werbewirkung von Hörfunk-Spots: Durch die Nutzung des Radios als Begleitmedium, ist eine eher passive Aufnahme der Werbebotschaften vorprogrammiert. Hier liegt der Vorteil von Radiowerbung. Besonders bei den Hörertypen „Hintergrund-Hörer“ (Radio dient über den Tag als Kulisse) und „Schmiermittel-Hörer“ (Radio füllt zeitliche „Zwischenräume“ wie Autofahrten oder Körperpflege), die nicht gezielt nach Musik oder Textbeiträgen suchen ³ , erreicht Hörfunk-Werbung durch emotionale Appelle, Szenarien oder musikalische Untermalung bzw. kognitiv

ansprechende Fakten eine aktualisierende Wirkung. Der beworbene Gegenstand wird beim Rezipienten „top of mind ⁴ “ gebracht ⁵ . Durch die Ähnlichkeit der Textelemente und Hörzeichen zwischen Radio- und TV-Spot (gleicher Sprecher, gleicher Slogan, gleiche Melodie) gelingt es, durch Radiowerbung einen „Visual Transfer“ herzustellen, indem gelernte Bilder des TV-Spots und die damit verbundene, meist emotionale Wirkung wieder ins Bewusstsein gerufen werden. Durch eine solche Reaktivierung des TV-Spots wirkt der Radio-Spot länger und intensiver ⁶ . In Verbindung mit dem Mere-Exposure-Effekt (es wird von einer unbewussten Reaktivierung ausgegangen) ist eine eher positive

¹ vgl. Quelle SevenOne Media GmbH (Hrsg.): Wer wirbt gewinnt, 2001/2001, online im Internet unter:

http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/wer_wirbt_gewinnt.pdf, [Stand: 15.03.2006]

² vgl. Quelle Schlegel, V.: TV-Spots und Werbefilme, in Geffken, M. (Hrsg.): Das große Handbuch der Werbung,

Landsberg/ Lech 1999, S. 398

³ vgl. Quelle Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 4. überarbeitete Auflage, Wiesbaden 2005, S. 416

⁴ bedeutet: Erinnerungen werden wachgerufen

⁵ vgl. Quelle Korff-Sage, K.: Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt, Berlin 1999, S. 62

⁶ vgl. Quelle ARD Werbung, Sales & Services: TV+Radio: Der Powerpack für die Werbung, August 2002, online im

Internet unter: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/tv+radio.pdf?foid=6183, [Stand: 27.03.2006]

23

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Wirkung eines Radio-Spots anzunehmen, wenn der „zugehörige“ TV-Spot schon bekannt ist.

Werbewirkung von Printanzeigen: Da bei Anzeigen eine Aufnahme der Botschaft nicht durch bewegte Bilder oder Text verstärkt werden kann, muss der Betrachter in kurzer Zeit (eine Anzeige wird durchschnittlich 2 Sekunden lang betrachtet, enthält aber durchschnittlich Informationen für 35 bis 40 Sekunden ¹ ) auf die relevanten Bereiche Marke, Produkt und evtl. Kernbotschaft (z.B. Sonderangebot) geführt werden ² .

Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen wirken über die Komponenten Format, Farbe, Bildanteil und (bei Zeitungen) die Platzierung im Text-oder Anzeigenteil ³ . Die Wirkung kann durch die Größe der Anzeige, sowie durch Farbe und Bebilderung beeinflusst werden, wobei eine zu aufmerksamkeitsstarke Bebilderung wiederum vom relevanten Bereich der Anzeige ablenken kann. Die richtige Zusammensetzung ist eine Gratwanderung. Printwerbung wirkt allgemein weniger emotional und stärker rational, dadurch aber auch nachhaltiger als z.B. TV-Werbung ⁴ .

Diese Wirkung lässt sich nicht zuletzt dadurch erklären, dass sich das zuverlässige und glaubwürdige Image von Zeitungen und Zeitschriften auf die Anzeigen überträgt ⁵ . Das zu ziehende Fazit: Anzeigen eignen sich eher dazu Interesse und Bedürfnisse rational zu begründen, denn emotional zu wecken.

Werbewirkung durch Plakate: Ähnlich wie die Werbewirkung im Hörfunk, zieht auch die Plakatwerbung großen Nutzen daraus, unmittelbar vor dem POS wahrgenommen werden zu können ⁶ . Plakate wirken nur visuell, wobei in der Hauptsache „Key Visuals“ also

¹ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 17

² vgl. Quelle Scheier, C., MediaAnalyzer Print03-Anzeigenstudie: Wie wirken Anzeigen?, 2003, online im Internet

unter: http://www.mediaanalyzer.de/site/fileadmin/images/Publikationen/Studien/MA_P_AnzeigenWirkung_

030515.pdf, [Stand: 30.06.2006]

³ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 80

⁴ vgl. Quelle Schönbach, K.: Eine Inventur der Inventare, Hamburg 2002, S. 28

⁵ vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon, online im Internet unter:

http://www.medialine.de, Stichwort: Zeitung, [Stand: 30.06.2006]

⁶ vgl. Quelle Scheier, C.: Wie wirken Plakate?, in FOCUS Jahrbuch 2005, 2005, online im Internet unter:

http://www.mediaanalyzer.net/de/newsletter/MA_A_Wie%20wirken%20Plakate_200508.pdf, [Stand: 30.06.2006]

24

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

aussagekräftige Bilder verwendet werden. Diese sind bei der zumeist flüchtigen Begegnung mit dem Plakat am effizientesten (ein Bild mittlerer Komplexität kann in 1,5 - 2,5 Sekunden erfasst werden ¹ ) und länger als Texte bei schlechten Lichtverhältnissen erfassbar. Durch dieser Bilder und Schlagworte/ Headlines werden rationale und emotionale Produkteigenschaften transportiert, die emotionalisierend ² (durch Bild und Schlagworte) und vor allen Dingen aktualisierend wirken ³ . Interesse und Bedürfnisse werden also gelenkt. Die Wirkung des Key Visuals ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da es leicht die Werbebotschaft übertönen kann, wenn es nicht unmittelbar mit dem beworbenen Gegenstand in Verbindung gebracht werden kann ⁴ .

Werbewirkung im Internet: Die Werbewirkung im Internet hängt stark vom Nutzer ab. Ist der Ton eingeschaltet, ist durch Geräusche und Musik zusätzliche Aufmerksamkeit und eine stärkere emotionale Wirkung als durch das reine Bild und Text-Motiv des Werbeträgers möglich. Werden Pop-ups geblockt, fällt ein möglicher Werbeträger aus.

Generell muss durch die gegebene Möglichkeit der audiovisuellen Werbung mit direkter Responsemöglichkeit die das Internet bietet, zwischen dem bloßen Betrachten einer Werbung und der Reaktionhier im Sinne vom Anklicken - unterschieden werden. Wurde eine Werbung nicht angeklickt heißt das jedoch noch nicht, dass sie kein Interesse oder Bedürfnis wecken konnte ⁵ . Vielmehr wurde festgestellt, dass sogar 96% der Verarbeitung schon allein durch das Sehen der Werbeform zustande kommen. Das Anklicken macht lediglich weitere 4% aus ⁶ .

¹ vgl. Quelle Kroeber-Riel, W., Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung: 6. überarbeitete und erw. Aufl.,

Stuttgart 2004, S. 19

² vgl. Quelle FAW: PLAKATIV Daten 2004, S.8

³ vgl. Quelle GWA Service mbH (Hrsg.): Mediaplaner 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 81

⁴ vgl. Quelle Scheier, C.: Wie wirken Plakate?, in FOCUS Jahrbuch 2005, 2005, online im Internet unter:

http://www.mediaanalyzer.net/de/newsletter/MA_A_Wie%20wirken%20Plakate_200508.pdf, [Stand: 30.06.2006]

⁵ vgl. Quelle Online Werbung - Fakten und Perspektiven, 2003, online im Internet unter:

http://www.vdz.de/owfb/owfb.pdf, [Stand: 30.06.2006]

⁶ vgl. Quelle G+J Electronic Media Sales GmbH (Hrsg.): Das Handbuch zur Online-Werbewirkung, Juli 2001, online

im Internet unter: http://www.gujmedia.de/_components/sidebars/mediaservice_sidebar/ems_handbuch.pdf,

[Stand: 30.06.2006]

25

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

3.2.3 Der Rezipient als Einflussfaktor

Vertraut man auf den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat Werbung innerhalb der deutschen Bevölkerung ein recht positives Image. Im Jahr 2004 haben schließlich 52,4% der Befragten (wobei sich auf die Verbraucheranalyse 2004 berufen wird) durch Werbung „recht nützliche“ Hinweise über neue Produkte bekommen, 43,7% gaben sogar an, dass Werbung generell „ganz hilfreich“ sei und 35,9% beurteilten Werbung im Allgemeinen als „recht unterhaltsam“ ¹ . Hierzu soll angemerkt werden, dass keinesfalls die Umfragemethoden in Frage gestellt werden sollen, jedoch bemängelt werden muss, dass eine konkrete Fragestellung nach dem Nutzen, dem Unterhaltungswert, etc. sicher wesentlich schwächere Ergebnisse erbracht hätte, als die sehr soft formulierten Fragen („meist recht unterhaltsam“, „eigentlich ganz hilfreich“), die vom ZAW verwendet wurden. Fest steht: Niemand nutzt die Medien hauptsächlich der enthaltenen Werbung wegen. Eine gezielte Suche nach Aktivierung von Interesse und Bedürfnissen findet in den seltensten Fällen statt. Die große Unbekannte „Rezipient“ reagiert unterschiedlich auf Werbung. Noch nicht einmal ein einzelner Rezipient reagiert auf die gleiche Werbung zu verschiedenen Zeitpunkten oder in verschiedenen Umfeldern in gleicher Art. Generell hat Werbung für den Empfänger folgende Funktionen ² :

Zeitvertreib und Unterhaltung: Dies meint ein von persönlichen Gesichtspunkten abhängiges „Genießen“ einer Werbung.

Emotionale Konsumerlebnisse: (Teil-)Befriedigung emotionaler Bedürfnisse durch Werbung, vor allem unter ästhetischen Gesichtspunkten.

Information: Fallweise (vor allem wie unter Punkt 3.2.1 beschrieben, in Abhängigkeit des Produktes) bewusstes Aufnehmen von Informationen durch Werbung.

Vermittlung von Vorgaben: Der Rezipient übernimmt Werte und Normen, die in der Werbung propagiert werden und versucht diese

¹ vgl. Quelle ZAW: Werbung in Deutschland 2005, Berlin 2005, S. 36

² vgl. Quelle Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 8. aktualisierte u. ergänzte Aufl., München 2003, S. 608

26

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

letztendlich durch sein Kaufverhalten umzusetzen (z.B. wie sieht ein perfekt gedeckter Frühstückstisch aus).

Wurden eine oder mehrere dieser Funktionen ausgelöst, kann sich dies im Zeitverlauf ändern. Denn eine Werbung, ganz gleich über welches Medium sie kommuniziert wird, kann einen Rezipienten zunächst ansprechen und positive Wirkungen hervorrufen, die sich bei einer andauernden Wiederholung jedoch ins Gegenteil verkehren können ¹ . Ist der Rezipient an der Werbebotschaft interessiert (sei es wegen persönlichem Geschmack oder Produktinteresse), dauert es länger bis zum Eintreten des Effektes. Erst nachdem keine Information mehr aus der Werbung entnommen werden kann, tritt er auf. Das Gleiche gilt auf emotionaler Seite, sobald die Werbung langweilig geworden ist, also keine positiven Emotionen mehr weckt ² . Es handelt sich hierbei um den gleichen Effekt (Wearout-Effekt) wie bei der Wahrnehmung der Werbung (vgl. Kapitel 3.1).

In Kapitel 3.1 wurde bereits angeschnitten, welche Konsequenzen die momentane Stimmung des Rezipienten auf seine Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften hat. Da Empfänger in schlechter Stimmung die Werbebotschaften aufmerksamer wahrnehmen, können diese stärker wirken. Rezipienten in einer negativen Stimmungslage neigen dazu, die Werbung über den Verstand, also kognitiv aufzunehmen und zu prüfen, wobei negative Ergebnisse dieses Prüfvorganges (z.B. wenn eine Werbung als unrealistisch empfunden wird) mehr ins Gewicht fallen als positive. Befindet sich der Empfänger in guter Stimmung, nimmt er Werbung zwar weniger aufmerksam wahr, doch er tendiert eher dazu, diese auf emotionaler Ebene positiver zu beurteilen ³ . Auf die Stimmungslage hat auch das mediale Umfeld der Werbebotschaften (z.B. Komödie vs. Drama im TV, Kriegsbericht vs. Promi-Klatsch bei Zeitschriftenartikeln) Einfluss ⁴ .

¹ vgl. Quelle Mayer, H., Illmann, T.: Markt- und Werbepsychologie, 3. überarbeitete u. ergänzte Aufl., Stuttgart 2000,

S. 548

² vgl. Quelle Online-Version von: Koschnick, Wolfgang J.: FOCUS-Medialexikon, online im Internet unter:

http://www.medialine.de, Stichwort: Wearout-Effekt, [Stand: 30.06.2006]

³ vgl. Quelle Jaekel, M.: Einflüsse der Stimmung auf Werbewirkungen, Aachen 1997, S. 176

⁴ vgl. Quelle Gleich, U.: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung, in Media Perspektiven 7/2005, Juli 2005,

online im Internet unter: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/07-2005_fodi.pdf?foid=15023,

Seite 352 ff., [Stand: 15.04.2006]

27

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Als wichtigster Punkt ist das Involvement des Rezipienten zu nennen. Jeder „Umworbene“ bringt der Botschaft bereits ein unterschiedliches Involvement entgegen, wodurch sich ein großer Teil des späteren Verhaltens begründet. Denn je nach Involvement selektiert der Verstand des Rezipienten die Werbebotschaft nach Wichtigkeit und begründet damit die mögliche Speicherung im Langzeitgedächtnis, von wo aus die Einstellungen des Rezipienten zu Werbung und Produkt, sein Wissen über das Produkt und letzten Endes sein Kaufverhalten gesteuert werden ¹ .

Das Involvement eines Rezipienten zeigt sich in verschiedenen Formen ² :

Persönliches Involvement: Bei dem der Adressat ein Grundinteresse am Dargebotenen hat (z.B. Fußballfan und WM-Werbung).

Situationsinvolvement: Welches begrenzt auf den Zeitraum der Kaufabsicht/ Leistungsinanspruchnahme ist.

Produktinvolvement: Art des Involvement, die Auftritt, wenn gegenüber einem Produkt ein gesteigertes persönliches Interesse besteht (z.B. Kleidung einer favorisierten Marke).

Medieninvolvement: Bei dem davon ausgegangen wird, dass unterschiedliche Medien mit unterschiedlicher Aufmerksamkeit beachtet werden, ein Plakat eher beiläufig, eine abonnierte Zeitschrift eher interessiert ³ .

Botschaftsinvolvement: Hierbei wird der Gestaltung und dem Inhalt der Werbebotschaft besonderes Gewicht eingeräumt, je nach persönlichem Geschmack des Rezipienten wird er Werbung, die seinem Ideal von Ästhetik nahe kommt, mit größerer Aufmerksamkeit betrachten ⁴ .

¹ vgl. Quelle Lürssen, J.: AIDA - Reif für das Museum, in Absatzwirtschaft Online, online im Internet unter:

http://www.absatzwirtschaft.de, [Stand: 26.05.2006]

² vgl. Quelle Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S. 58 ff.

³ vgl. Quelle Hofsäss, M., Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung. Berlin 2003, S. 263

⁴ vgl. Quelle Hofsäss, M., Engel, D.: Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003, S. 264

28

Kapitel 3 - Werbewirkung Peter Krauss

Nach Meinung des Verfassers sind Medien- und Botschaftsinvolvement die schwächeren beiden Arten. Ein Beispiel um dies zu verdeutlichen: Levis wirbt mit einem emotional aufgeladenen TV-Spot für eine Jeans. Ist der potentielle Käufer aber überzeugter Träger der Marke Diesel (Produktinvolvement), wird der Spot wahrscheinlich nicht die gewünschte Wirkung haben, da weder Interesse noch Bedürfnis entsteht, auch wenn der Spot gefällt.

3.3 Action - Verhalten aufgrund von Werbewirkung

Hat eine Verarbeitung der Werbebotschaft stattgefunden, entwickelt der Rezipient ein Verhalten. Im AIDA-Modell wird Action, also der Kauf des beworbenen Produktes zur Befriedigung der Bedürfnisse als bestmögliches Ergebnis der Werbewirkung dargestellt, was es sicher auch ist. Doch das Verhalten zeigt sich in der Realität meist weit weniger deutlich als durch den umgehenden Kauf des beworbenen Gegenstandes. Vielmehr geht es um dauerhafte emotionale und kognitive Gedächtniswirkungen, die der Rezipient anstellt und in deren Folge ein Kauf bzw. Nicht-Kauf stattfindet ¹ . Fest steht, dass die letzte Stufe des Modells die Grenze zur ökonomischen Werbewirkung darstellt.

Unter den Gedächtniswirkungen versteht man die Ausprägungen von ² :

Markenbekanntheit (Brand Awareness)/ Markenwissen: Werbung hat Einfluss auf den Grad der Bekanntheit der Marke. Neben der Bekanntheit bildet sich durch Werbemaßnahmen ein Grundstock an Wissen über den beworbenen Gegenstand.

Markeneinstellung/ Werbeeinstellung: Durch die Kenntnis der Marke und das erlangte Wissen bilden sich gefühlsmäßige Assoziationen zum beworbenen Produkt und dem Werbemittel selbst.

Je nachdem wie positiv oder negativ die Einstellungen zu Marke und Werbung behaftet sind, kann der Konsument eine Kaufabsicht entwickeln.

¹ vgl. Quelle Lürssen, J.: AIDA - Reif für das Museum, in Absatzwirtschaft Online, online im Internet unter:

http://www.absatzwirtschaft.de, [Stand: 26.05.2006]

² vgl. Quelle Markenlexikon: online im Internet unter: http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html,

[Stand: 29.06.2006]

29