Vorwort

Die fünf Hauptanliegen der Museumskunde und somit auch die fünf Kernkompetenzen der Museen in Deutschland sind laut Deutschem Museumsbund Sammeln, Bewahren, Forschen, Ausstellen und Vermitteln. Um diese Ziele zu erreichen sind erhebliche Mengen von Geld er-forderlich. In Deutschland ist allgemein anerkannt, dass zu den Aufgaben des Staates auch die Förderung der Kultur gehört. Inzwischen haben öffentliche Träger bei zunehmend defizitären Haushalten allerdings Probleme, ihren Verpflichtungen nachzukommen. Museen sind immer stärker gefordert, einen Teil ihrer Aufwendungen selbst zu erwirtschaften, sei es über einen höheren Selbstfinanzierungsgrad oder durch die Steigerung der Einnahmen aus Fremdquellen. Das Problem dabei nur durch höhere Einnahmen und geringere Kosten lösen zu wollen, scheint nicht ausreichend. An der Ursache, den Finanzierungskonzepten, muss gearbeitet werden. 2007 betrug die finanzielle Zuwendung der öffentlichen Hand laut statistischem Bundesamt 1.548.177.000 € für Museen, Sammlungen und Ausstellungen, 8,1 Milliarden Euro waren es insgesamt für Kultur. Doch das reicht nicht aus. Bund, Länder und Kommunen wissen das längst. Die Einbeziehung privater Kulturfinanzierung ist erwünscht! An alternativen Finanzierungsmöglichkeiten mangelt es allerdings. Die Zeichen der Zeit sind eindeutig. Diese Ba-chelorarbeit wird sich mit einem Versuch der Alternativlösung beschäftigen. In den Medien viel diskutiert, von Museumsleuten scharf kritisiert, das Carte Blanche Projekt der Galerie für Zeitgenössischen Kunst in Leipzig.

Julia Ritter

Berlin, den 01.04.2009

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsklärung  3

3.  Finanzierung von Museen  5

3.1.  Kurze Historie der Förderung  5

3.2.  Rahmenbedingungen  7

3.3.  Finanzierungsformen - Einnahmemöglichkeiten  11

3.4.  Das Finanzierungsinstrument Sponsoring  16

3.5.  Finanziers  18

3.6.  Interaktionseffekte  21

3.7.  Ressourcen- Perspektive  22

4.  Galerie für Zeitgenössische Kunst  25

5.  Ansatz Carte Blanche  28

5.1.  Das Profil von Carte Blanche  32

5.2.  Einordnung und Abgrenzung  37

5.3.  Zahlen und Fakten  39

5.4.  Gesellschaftskritik  42

5.5.  Carte Blanche diskursiv  44

6.  Vorteile  45

7.  Nachteile  47

8.  Chancen und Grenzen  49

9.  Fazit  52

10.  Anhang  54

10.1.  Literaturverzeichnis  54

10.2.  Quellenverzeichnis  55

10.3.  Abbildungsverzeichnis  63

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

GfZK Galerie für Zeitgenössische Kunst bzw. beziehungsweise Jh. Jahrhundert NPO Non Profit Organisation ICOM International Council of Museums ZF Zuschussfinanzierung z.B. zum Beispiel PR Public Relation USA United States of America PPP Public Private Partnership Art. Artikel GG Grundgesetz Dr. Doktor BDI e.V. Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. DDR Deutsche Demokratische Republik ca. circa qm Quadratmeter d.h. das heißt CB Carte Blanche z.T. zum Teil m 2 Quadratmeter

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1. Einleitung

Die Arbeit mit Sponsoren und die Beschaffung von Geld ist ein sensibles Feld. Jeder scheint Berührungsängste mit dem Thema Geld und Museum zu haben. Ein Museum braucht aber viel Geld, um arbeiten zu können. Ein souveräner und offener Umgang mit diesem, scheinbar tabuisierten Thema ist weit entfernt. In der Literatur gibt es mittlerweile zwar gut Auskunft über Modelle die Geld sparen und mehr Besucher anziehen, aber in der Praxis herrscht nach wie vor Verunsicherung. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, ein Modell vorzustellen, dass sich unabhängig machen will von Vorurteilen und knappen öffentlichen Geldern, um nur eines zu tun, Ausstellungen zu präsentieren. Die Fragestellung ist, wie das geschieht, mit welchen Vor- und Nachteilen zu rechnen ist und ob es eine Zukunft hat? Eine Einführung in das Thema Finanzierung von Museen als theoretische Grundlage wird gegeben um Carte Blanche in einen größeren Zusammenhang einordnen zu können. Das Profil von Carte Blanche, Chancen und Grenzen werden hergeleitet und diskutiert. Verwendet werden neben der bekannten Forschungsliteratur als Grundlage auch Statistiken, Kartenmaterial und ein Interview mit der Museumsleitung. Anlass für dieses Thema war zum einen die harsche Kritik in der Presse, die mich aufmerksam machte, zum anderen mein Praxissemester in dem Museum selbst. Diese Zeit gab mir die Möglichkeit einer intensiven Auseinandersetzung und gründlichen Recherche. Meine persönliche Stellung zum Thema ist sachlich und pragmatisch orientiert. Sollten keine neuen Wege bei der Finanzierung von Museen entwickelt, erforscht, erprobt und gegangen werden, sehe ich meinen künftigen Beruf in Gefahr. Zu den fünf Kernkompetenzen des Museums sollte eine sechste zugefügt werden, die Finanzierung, denn ohne sichere, langhaltige und nachhaltige Finanzierung ist auch keine Museumsarbeit möglich! Die GfZK führt ein Forschungsprojekt durch mit dem Ziel, für alle Museen einen Mehrwert an Erfahrung und Möglichkeiten zu schaffen. Sollte es diese Arbeit schaffen neue Blickwinkel und Perspektiven auf dieses Thema zu generieren, hat sie ihren Anspruch erfüllt, denn noch immer machen öffentliche Gelder den Großteil der Finanzierung aus, obwohl sie nicht mehr ausreichend zur Verfügung stehen.

Hätte ich diese Arbeit ein Jahr später geschrieben, wäre es möglich gewesen, die 11 Teilnehmer schriftlich zu befragen, was eine große Bereicherung für diese Arbeit und die Fachliteratur gewesen wäre. Da das Projekt Carte Blan- che derzeit noch nicht abgeschlossen ist, war eine Befragung leider nicht

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möglich. Da es ein heikles, aktuelles Thema ist, bei dem es viel Verunsicherung und verschwiegene Zurückhaltung gibt, wäre es zukünftig ein Ansatz, der es wert wäre, weiter untersucht zu werden.

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2. Begriffsklärung

Die folgenden Begriffe, sind Schlüsselbegriffe dieser Arbeit und sollen vorweg eindeutig definiert werden, um Missverständnissen vorzubeugen.

Ökonomisches Prinzip: „Stammt vom allgemeinen Rationalprinzip der Betriebswirtschaftslehre gegebene Ziele durch minimale Einsätze oder gegebene Einsätze zur Maximierung der Ziele einzusetzen bzw. zu kombinieren. In Zukunft sind soziale Verantwortung oder ökologischer Nutzen als ergänzende Prinzipien denkbar.“ 1

Föderalismus: Organisationsprinzip Staat, bei dem die einzelnen Glieder über Eigenständigkeit verfügen, aber zu einer übergreifenden Gesamtheit zusammengeschlossen sind. 2

Soziokultur: „Summe aus allen kulturellen, sozialen und politischen Interessen und Bedürfnissen einer Gesellschaft. Soziokulturell bezeichnet den engen Zusammenhang zwischen sozialen und kulturellen Aspekten gesellschaftlicher Gruppen und ihren Wertesystemen.“ 3

Meritorisches System: Der Teil der Marktwirtschaft, bei dem die Gegenleistung kleiner ist als die markadäquate Gegenleistung. 4

Philanthropisches System: Der Dritte Sektor der Markwirtschaft beruht auf Philanthropie bedeutet Menschenliebe, Menschenfreundlichkeit. Philanthropie bezeichnet eine Grundhaltung und Einstellung, die grundsätzlich an das Gute im Menschen glaubt. Somit steht einer Leistung keine marktadäquate Gegenleistung gegenüber. 5

Public Value: „The equivalent of shareholder value in public management. Public value can be instituted as an organising principle in a public sector organisation, providing a focus in the context of which individual employees are

¹ SCHNECK, O. (1993): Lexikon der Betriebswirtschaft. S. 736

² http://www.dudensuche.de/suche/trefferliste.phpsuchbegriff%5BAND 07.06.09 14.57 Uhr

³ Vgl. http://www.soziokultur.de/ 07.06.09 15.00 Uhr

⁴ BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 97

⁵ BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 97

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free to pursue and propose new ideas about how to improve the working of the organisation, in terms of efficiency or services. Public organisations seeking to use public value as a principle need to create a corporate culture in which the pursuit of public value by employees is rewarded just as pursuing shareholder value is rewarded in private corporations.“ 6

Reporting: „Berichtswesen, Sinn und Zweck ist es, die steuerungsrelevanten Informationen aus der Kosten- und Leistungsrechnung zu generieren, für den jeweiligen Nutzer aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen. Summe aller Aufbereitungen von Informationen, um sie im Rahmen der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und einer zielorientierten Entscheidungsaufbereitung auszugeben.“ 7

Umwegrentabilität (Bilbao- Effekt): Umwegrentabilität sind wirtschaftliche Folgen, die von Menschen ausgelöst werden, die zu einer Veranstaltung kommen. Gastronomie und Tourismus werden gefördert. ⁸ Der Begriff Bilbao-Effekt bezeichnet die gezielte Aufwertung von Orten durch spektakuläre Bauten von Star-Architekten.

Teuerungsrate: Die Teuerungsrate summiert sich aus Teilen der Volkswirtschaft, die real gestiegen sind. Umsatzsteuer seit Januar 2007 19%, Energiekosten bis zu 20% ⁹ gestiegen, Sozialabgaben 33% ¹⁰ .

⁶ MOORE, M. H. (1995): Creating public value. S. 24

⁷ http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/berichtswesen/berichtswesen.htm 19.05.09 11.04 Uhr

⁸ Vgl. http://wwwsalzburg.com/wiki/index.php/Fremdenverkehr 20.05.09 10.12 Uhr

⁹ http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm05.05.09

17.56 Uhr

¹⁰ http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Ver

diensteArbeitskosten/ThemenkastenLohnnebenkostenEuropa,property=file.pdf 05.05.09 18.02

Uhr

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3. Finanzierung von Museen

Jede ökonomische Betrachtung von Museen wird zwangsläufig auf das Spannungsfeld von Kunst und Ökonomie stoßen. ¹¹ Die Diskussionen sind meist moralisch aufgeladen und beziehen ethische Aspekte mit ein. Die Verbindung von Geld und Kunst galt denn auch schon in der Antike als unfein. ¹² Dabei ist die Finanzierung von Kunst und Kultur ein edles Anliegen. Ein Vorwurf der Kritiker ist die Kommerzialisierung der Kunst, die somit ihre Autonomie und ihre Freiheit verliert. Private Finanzierung wird sehr skeptisch betrachtet und weithin als Bedrohung empfunden. ¹³ Museen müssen sich aber in diesem Spannungsfeld bewegen, denn sie unterliegen dem ökonomischen Prinzip wirtschaftlicher Mittelverwendung. Sie versuchen dabei aber immer nur ihre Aufgaben zu erfüllen und kulturelle Ziele zu erreichen. Es geht um ein Management und eine Finanzierung für die Kunst und für die Museen.

3.1. Kurze Historie der Förderung

Im Mittelalter und weit in die Neuzeit hinein stellt sich die Kunst in erster Linie als Auftragskunst dar, welche sich somit nur dort entfalten kann, wo Mäzene oder Auftraggeber in Erscheinung treten. ¹⁴ Grundherren und die Kirche sind zunächst die einzigen Auftraggeber der Künstler, im Spätmittelalter und der Renaissance kommen aufsteigende Kaufleute und Bankiers hinzu. ¹⁵ Die Motive lagen nach Le Goff ¹⁶ in der Darstellung des Reichtums, in der Illustration des sozialen Ranges und wirtschaftlichen Erfolges und der Beeinflussung des Volkes. Mit den Medici erreichte das Mäzenatentum im 15. Jh. seinen Höhepunkt. ¹⁷ Sie alle waren Mäzene im Sinne von Auftraggebern. Später war Kultur hauptsächlich Privatangelegenheit des Adels und des Bürgertums. „Das Mäzenatentum wird quasi privatisiert, denn an die Stelle ehemals mäzenatisch tätiger Herrscher treten nun finanzkräftige Privatleute. Das aufstrebende Bürgertum und die damit einhergehende Vergrößerung der kul-

¹¹ BECCARELLI,C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 53

¹² STREIFF, D. (2001): Tagungsunterlagen Fundraising. O.S.

¹³ HEINRICHS, W. (1999): Kulturmanagement. S. 63

¹⁴ BUMKE, J. (1982): Literarisches Mäzenatentum. S.14

¹⁵ WITTKOWER, M. (1989): Künstler - Außenseiter der Gesellschaft. S. 56

¹⁶ LE GOFF, J. (1993): Kaufleute und Bankiers im Mittelalter.

¹⁷ Ebenda S. 103

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turellen Schicht begünstigt diese Entwicklung.“ ¹⁸ Erst im 18. und 19.Jh. vollzieht sich ein Wandel, der Staat übernimmt vermehrt die Aufgabe der Kunstförderung. In der Weimarer Republik setzt sich eine öffentlich geförderte Gründungswelle fort, woraus sich heute die hohe Anzahl kommunaler Kultureinrichtungen erklärt. 19

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde an die Tradition der kommunalen Finanzierung angeknüpft. Bedingt durch die Erfahrungen aus dem Dritten Reich wurde großen Wert auf die Sicherung einer föderalistischen Struktur gelegt. Durch den Wirtschaftsaufschwung, von dem die Kommunen über die Gewerbesteuer profitierten, konnten sie den Wiederaufbau der Kultur gewährleisten. In den siebziger Jahren wurde die Aufgabe als „Hüter und Pfleger deutscher Kultur“ ²⁰ von der Aufgabe der gestaltenden Kulturpolitik abgelöst, die neben der Förderung traditioneller Kunstformen nun auch die Soziokultur und das gesamte Feld der Alltagaktivitäten mit einschloss. Diese Umwandlung mit dem Ziel einer Demokratisierung der Kunst wurde als „Neue Kulturpolitik“ bezeichnet. ²¹ Es entstand ein fast ausschließlich durch Landeszuschüsse und Kommunen geförderter Kulturbetrieb ohne jegliche privatwirtschaftliche Verantwortung. Diese öffentliche Kulturverantwortung ist heute im Bewusstsein der Bevölkerung und der Politik verankert. ²² Durch die öffentliche Förderung sollte sich Kultur und Kunst frei ökonomischen Drucks entfalten können. Für Museen bestand also gar kein Interesse an der Ansprache eines großen Publikums. Ein hoher Erlös aus dem Kartenverkauf wirkte sich ganz im Gegenteil negativ auf die öffentliche Unterstützung aus. ²³ „Ende der achtziger Jahre schaffte „Kultur als Wirtschaftsfaktor“ neue Legitimationen, ohne zu neuen Finanzierungsquellen zu führen. Stattdessen kam es in den neunziger Jahren durch die wirtschaftliche Rezession, durch die versäumten Anpassungen des Sozialsystems sowie durch die Kosten der Deutschen Einheit zu massiven Einbrüchen in der öffentlichen Kulturfinanzierung. 24

¹⁸ FEHRING, K. M. (1998): Kultursponsoring. S 69

¹⁹ Vgl. HEINRICHS, W. (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. S. 8ff

²⁰ Vgl. ebenda S. 22

²¹ http://www.culturalpolicies.net/web/germany.php 14.04.09 10.10 Uhr

²² HEINRICHS, W. (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. S.22

²³ POMMEREHNE, W. W.;FREY, B. S. (1993): Musen und Märkte. S. 12 Der Autor spielt

darauf an, dass die Erlöse nicht in der Institution verbleiben durften, sondern als Teil des

Haushaltes zurück flossen.

²⁴ HEINRICHS, W. (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. S. 40

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In Deutschland fehlt eine starke, historisch gewachsene Verbindung von privater Finanzierung und Kunst bzw. Museum. Der Vorbildcharakter einer bürgerlichen Klasse ist mit ihr verschwunden.

„Heute spiegelt das Spannungsfeld zwischen Kunst und Geld einen Wiederspruch unserer Kultur. Auch wenn sich scheinbar alles um Geld dreht, gibt es zugleich eine kulturimmanente Leugnung des Monetären. Die biblische Todsünde der Habgier, die im Mittelalter mit dem Aufkommen der Geldwirtschaft der feudalen Sünde des Hochmutes den Rang ablief, gilt den meisten Menschen auch heute noch als fragwürdiges Laster. In der Redewendung >Über Geld spricht man nicht< findet dieses Tabu seine klare Benennung.“ ²⁵ Die Triebkraft heute sollte die Tatsache sein, dass „die Grenzen öffentlicher Museumsförderung erreicht sind“ ²⁶ . Die Erhaltung und Weiterentwicklung der Qualität der musealen Arbeit ist nur durch Formen privater Förderung möglich. Dabei muss eine Balance zwischen öffentlicher und privater Finanzierung ge-funden werden und veraltete Ansichten, wie „Die Aufgabe eines Museums ist, Geld auszugeben, nicht es zu verdienen“ ²⁷ von 1978 sind zu überdenken.

3.2. Rahmenbedingungen

Unter Finanzierung ist in dieser Arbeit die Beschaffung von Finanzmitteln und Finanzmittelsurrogaten zur Deckung der finanziellen Bedürfnisse einer NPO zu verstehen. ²⁸ Real betrachtet gibt es drei große Problemfelder: Die rechtlichen und steuerrechtlichen Rahmenbedingungen, potenzielle Wertekonflikte und die Ressourcenbeschaffung an sich. ²⁹ Das Museum muss dabei aber auch klar machen, wozu es das Geld benötigt, welche Ziele es erreichen möchte und warum es eine Daseinsberechtigung hat. Zudem muss nach dem Grundsatz gearbeitet werden, ein bestimmtes Ziel mit geringstmöglichen Mitteln erreichen zu wollen. ³⁰ Eine Außenfinanzierung über Kredite bleibt auf-grund der fehlenden Gewinnorientierung verwehrt, zumal Bestandteile kommunalen Haushalts keine eigene Finanzgewalt besitzen. 31

²⁵ DOSSI, P. (2007): Hype!. Kunst und Geld. S. 24

²⁶ DREYER, M. (1998): Probleme der Museumsfinanzierung. S. 117

²⁷ WAIDACHER, F.;RAFFLER, M. (2005): Museologie - knapp gefasst. S. 221

²⁸ BLUEMLE/ SCHAUER (2002): Ansatz zur Analyse der Ressourcen. S.561

²⁹ BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 65

³⁰ SCHWARZ, P. (2005): Organisation in Nonprofit-Organisationen. S. 26

³¹ Vgl. RAUHE, H.;DEMMER, C. (1994): Kulturmanagement. S. 77

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Die Galerie für Zeitgenössische Kunst wird in dieser Arbeit als ein Museum und als eine Nonprofit-Organisation angesehen. Sie erfüllt dabei folgende Merkmale ³² :

• Die Merkmale und Richtlinien von ICOM: A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment. ³³ • Sachzieldominanz: Einen Zweck haben und spezifische Leistungen erbringen, um ein Sachziel zu erreichen. • Keine Gewinnausschüttung

• Fehlende Marktsteuerung: Ein Museum unterliegt nicht den Gesetzen des Marktes z.B. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis • Ein Finanzierungsmix liegt vor • Primärer Nutznießer ist die Allgemeinheit • Trägerschaft teils staatlich, teils privat • Rechtsform: Stiftung privaten Rechts

• Differenzierte Buchführung mit Unterteilung in Projekt-und Grundfinanzierung

Beim Management von NPO gilt, mit den verfügbaren Mitteln eine möglichst große Wirkung zu erzielen (Effektivitätsziel), bzw. ein gewolltes Ergebnis mit den geringstmöglichen Mittel zu realisieren (Effizienzziel). ³⁴ Das Freiburger Management-Modell ist dabei eine analytisch-beschreibende Darstellung der wesentlichen Elemente und Komponenten. „Um Leistungen überhaupt erbringen zu können, sind Ressourcen erforderlich. Diese müssen außerhalb der NPO beschafft werden.“ ³⁵ Bei der Beschaffung ist zu beachten, dass Museen mit ihrer Umwelt in verschiedenen Austauschbeziehungen stehen. Die Umwelt umfasst dabei den Markt, den Staat und den Dritten Sektor, „den weder ge-winnorientierten noch staatlichen Teil einer Volkswirtschaft, beispielsweise Verbände oder gemeinnützige Unternehmen“ ³⁶ . Die Abbildung zeigt übersichtlich finanzielle Austauschsysteme.

³² Vgl. Aufzählung in BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 19 ergänzt

³³ http://icom.museum/definition.html 07.04.2009 16.22 Uhr

³⁴ SCHWARZ, P. (2005): Organisation in Nonprofit-Organisationen. S. 36

³⁵ SCHWARZ, P. ET AL. (2009): Das Freiburger Management-Modell. S. 237

³⁶ http://de.wikipedia.org/wiki/Dritter_Sektor 02.04.2009 10.55 Uhr

Abbildung 1 Finanzielle Austauschsysteme 37

Das Museum muss Anreize bereitstellen und hofft im Gegenzug auf Beiträge seiner Austauschpartner. „Die Konzeption von Anreizsystemen im Museum arbeitet dabei nach dem Anreiz-Beitrags-Prinzip oder wie bringe ich jemanden dazu, etwas für mich zu tun? Aus Sicht des Museums braucht es Anreize, um: • Benötigte Ressourcen zu beschaffen • Qualifizierte Mitarbeiter beschäftigen zu können • Abnehmer für Dienstleistungen zu finden • Das Interesse geeigneter Partnerorganisationen zu wecken • Sich Ansehen und Reputation zu verschaffen“ ³⁸ Der private Sektor sollte fördern, aber welchen Anreiz haben Museen gegenüber Bereichen, wie der Wissenschaft, dem Umweltschutz oder dem Sport? Zu schaffende Anreize sind:

• Zweck einer Spende genau und möglichst projektbezogen benennen • Bedeutung für den Einzelnen hervorheben • Bedeutung für die Gesellschaft hervorheben • Vorteile für den Gönner benennen können • Public Value erarbeiten, ausformulieren, veröffentlichen • Reporting ermöglichen

³⁷ BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 97

³⁸ BECCARELLI, C. (2005): Finanzierung von Museen. S. 90

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• Institutionelle Voraussetzungen schaffen z.B. Abteilungen für Finanzierung, Möglichkeit für Sponsoren Mitspracherechte zu schaffen • Professionelle Konzepte anbieten. Das meint auch ein Konzept zur planvollen Einbettung privater Mittel in die Haushalte der Institution. 39

Die Motivationen von Geldgebern lassen sich in zwei große Lager einteilen: • Egoist Der Spende steht eine gleichwertige Gegenleistung gegenüber. • Altruist Er verfolgt uneigennützige Zwecke.

Als Institution gibt es zwei Strategien aus der Haushaltsmisere:

• Diversifikation

Auffächerung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments eines Unternehmens. Es wird unterschieden zwischen der

1. horizontalen Diversifikation, bei der die Auffächerung eng verwandte Produkte der bisherigen Produktionsstufe betrifft, der

2. vertikalen Diversifikation, bei der ein Unternehmen in vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen vordringt, und der

3. lateralen Diversifikation, bei der kein Zusammenhang zwischen den bisherigen und den neuen Produkten besteht. ⁴⁰ Unter Produkt sind im musealen Zusammenhang die Ausstellung und die Vermittlung gemeint, eben Produkte, die ein Museum produziert.

• Intensivierung

Meint die Verstärkung, Neuerung bereits vorhandener Produkte. Als Folge treten positive Entwicklung, wirtschaftlicher Aufschwung und Wachstum auf. 41

³⁹ DREYER, M. (1998): Probleme der Museumsfinanzierung. S. 118

⁴⁰ Vgl. SCHNECK, O. (1993): Lexikon der Betriebswirtschaft. S. 248

⁴¹ Vgl. SCHNECK, O. (1993): Lexikon der Betriebswirtschaft. S. 495