Privathandel im Internet

Eine Analyse der Risikoabsorption bei Einkäufen über das

Eingereicht von:

Daniela Lindig

München, den 01.11.2008

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  4

1.1.  Privathandel über das Internet.  4

1.2.  Thema und Ziel der Arbeit.  6

1.3.  Forschungstand.  7

1.4.  Soziologische Relevanz  9

1.5.  Überblick.  11

2.  Begriffsklärung.  12

2.1.  Interaktion unter Risiko und ihre Akteure  12

2.2.  Der Vertrauensbegriff  13

2.3.  Der Risikobegriff.  14

3.  Der Rationalitätstheoretische Ansatz.  16

3.1.  Die Rational-Choice-Theorie  16

3.1.1.  Entwicklung und Einordnung in den Sozialwissenschaften.  17

3.1.2.  Modelle des Rational-Choice-Ansatzes  19

3.1.3.  Kernannahmen.  21

3.1.4.  Umstrittene Annahmen und die Festlegung für die Fallstudie.  24

3.1.5.  Kritik von Rational-Choice-Erklärungen.  26

3.1.6.  Überprüfungsstrategie des RC-Modells  28

3.2.  Psychologische Verhaltenstheorie als Ergänzung der RCT.  29

3.3.  Die Rational-Choice-These der Zeitallokation.  31

4.  Ableitung der Hypothesen  33

4.1.  Bezugnahme auf Vertrauen.  33

4.2.  Erfahrung und Reputation.  36

4.3.  Nutzenmaximierung und Risiko.  39

4.4.  Das Kosten-Nutzen-Kalkül  41

4.5.  Individuelle Restriktionen.  42

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4.6.  Vertrauensseeligkeit und Risikobereitschaft.  43

4.7.  Allokation der Zeit.  44

4.8.  Modell der Wirkungsbeziehungen.  44

Empirischer  Teil.  46

5.  Forschungsdesign  47

5.1.  Untersuchungsgegenstand und Forschungsziel.  48

5.2.  Das Forschungsfeld  49

5.3.  Zur Stichprobenziehung.  51

5.4.  Pretest und Nachuntersuchung  52

5.5.  Der Fragenkatalog  54

5.6.  Gütekriterien der Datenerhebung  55

5.7.  Operationalisierung der Konstrukte.  56

5.7.1.  Vertrauen  56

5.7.2.  Risikoabsorption  58

5.7.3.  Risiko  61

5.8.  Untersuchungsspezifische Hypothesen.  63

6.  Ergebnisse der Umfrage.  71

6.1.  Soziodemographische Schwerpunkte  71

6.2.  Erfahrungen und Kaufentscheidung  74

6.3.  Pro und Contra der Kaufentscheidung.  77

6.4.  Risikoabsorption durch Informationsbeschaffung.  80

6.5.  Erfahrungen und Risikoabsorption.  82

6.6.  Die Wirkung der Reputation  84

6.7.  Erwartungsnutzen, potentieller Schaden und Restriktionen  86

6.8.  Rationales Kalkül und Investition in Sicherheit.  91

6.9.  Restriktionen und Handlungsspielraum.  93

6.10.  Vertrauensseeligkeit und Risikofreude  97

6.11.  Die Allokation der Zeit  98

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7.  Zusammenfassung, Interpretation und Ausblick.  99

Ehrenw  örtliche Erklärung  105

Literaturverzeichnis.   106

Abbildungsverzeichnis   111

Ergebnistabellen.   112

Fragebogen   113

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1. Einführung

1.1. Privathandel über das Internet

Die Popularität des World Wide Web ist in den Industrieländern innerhalb des vergangenen Jahrzehnts enorm gewachsen. Wie kein anderes Medium bietet es seinen Nutzern eine umfangreiche Palette an Dienstleistungen. So waren 1997, als mit der „ARD-Online-Studie 1997“ die erste Repräsentativitätserhebung im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde, gerade einmal 6,5% der Bundesdeutschen online (vgl. Van Eimeren, Gerhard & Frees, 2002, S. 346). Bis heute hat sich der Anteil Onliner beinahe verzehnfacht. Über 60% der Deutschen nutzen regelmäßig das Internet (vgl. Pressebericht 2008/03, Nonliner-Atlas und AGOF, 2007-III).

Das Internet selbst kann als Kanal für den multimedialen Ausgangspunkt des World Wide Web verstanden werden, welches den größten medialen Raum darstellt, der uns gegenwärtig zur Verfügung steht, um weltweit zu kommunizieren und durch verschiedene Text-, Bild- und Tondokumente zu navigieren. Die Computervermittelte Kommunikation kann in unterschiedlichster Form genutzt werden; zum einen als Abrufmedium von gespeicherten Dateien und Dokumenten, als Forum für Diskussionen und Debatten, als Raum für Unternehmensgründungen und Aushängeschild für bestehende Unternehmen, als Austauschmedium durch Online-Chats, Selbstdarstellungsforen und durch das Versenden und Empfangen elektronischer Post, sowie als Dienstleistungsinstrument, wie Telebanking oder E-Commerce. Letzteres hat sich soweit etabliert, dass der Handel über das Internet eine gängige und verbreitete Form des Einkaufens geworden ist. Dabei wächst nicht nur der Unternehmensabhängige E-Commerce, auch der private Handel über das Internet ist populär geworden.

Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft Telekommunikation und

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neue Medien (Bitkom, Juni 2008) zeigt, dass das Internet sich als Plattform für Auktionen und Kleinanzeigen endgültig durchgesetzt hat. Im Jahr 2007 haben knapp 13 Millionen Deutsche zwischen 16 und 74 Jahren private Verkäufe über das Web getätigt (vgl. Studie Bitkom, 2008).

Damit liegt Deutschland innerhalb der EU auf Rang 2. „Der Handel über das Internet hat sein Nischendasein beendet und ist auch für Privatleute zum Standard geworden“, so Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer, Präsident des Bitkom (Pressebericht, 2008/05/05, Webreaders).

Durch Globalisierung, Mobilität und Individualisierung in Verbindung mit den technischen Möglichkeiten, hat sich das Internet zu einer immer häufiger genutzten Handelsplattform entwickelt. Auch die klassische Form des Flohmarktes hat seinen Weg ins Internet gefunden, betrachtet man allein die Anzahl von Auktions- und Anzeigenportalen, über die Privatpersonen untereinander Secondhand-Handel betreiben. Obgleich eBay im vergangenen Jahr einen Nutzungseinbruch erfahren hat, liegt die Nutzerzahl immer noch bei 83 Millionen weltweit (Pressebericht, 2007/06, Wortfilter). Die Liste der Online-Anzeigenportale in Deutschland wächst. Neben markt.de als Deutschlands größtes Anzeigenportal ¹ . haben sich Portale wie kalayo, kijiji, dhd24, lokal24, salescom24, das Anzeigenportal, wikibuy oder quoka etabliert.

Durch die Gegebenheiten des Internets entstehen beim privaten Onlinehandel Probleme, die sich durch wachsende und raffinierter werdende Betrugsfälle äußern ² . Der Anreiz opportunistischen Verhaltens im Internet wird dadurch erhöht, dass die „digitale Identität“ im Netz auf bloßen Angaben der Personen beruhen und keine verlässlichen Daten garantiert. So kann der Nutzer sich in Anonymität hüllen indem er sich eine fiktive Identität zuschreibt. Bei Handelsportalen besteht meist keine Verpflichtung Identitätsnachweise zu liefern. Der Freigabe Identitätsnachweisender Daten stößt bei vielen Onlinern auf Abwehrhaltung aufgrund der Missbrauchsgefahr durch die Undurchsichtigkeit des Netzes, Datenklau durch Hacking oder professionellen Datenverkauf von Unternehmen. Letzterer hat sich nach aktuellen Meldungen des

¹ Die durchschnittliche, tägliche Besucherzahl von markt.de liegt bei rund 190.000

² Diese Statistik stammt aus internen Informationen des Portals markt.de (Stand 2008/02)

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Datenverkaufs der Telekom AG (Stand: 2008/10) in einem Ausmaß gezeigt, welcher die

Bereitschaft der Datenfreigabe vermeintlich weiter senken wird ³ . So kann die Rückverfolgung einer Person oft nur mit Hilfe der IP-Adresse ⁴ des Computers als einzig unverfälschbares Indiz erfolgen.

Die mangelnde Sicherheit führt zu einem erhöhten Risiko gerade wenn es um Privatgeschäfte geht. Dennoch nimmt eine Vielzahl von Internetnutzern die Risikosituation in Kauf und investiert Zeit und Geld auf der Grundlage von Aussagen eines unbekannten Gegenübers in der Erwartung, dass sich die Investition lohnt.

Die Frage, die sich unmittelbar daran anschließt stellt sich darin, ob die meisten Internet-Nutzer diese scheinbare Unsicherheitssituation billigend in Kauf nehmen, und ob sie sich über das Risiko, welches sie mit dem Onlinegeschäft eingehen, bewusst sind. Herrscht ein Risikobewusstsein unter der Individuen vor, interessiert es inwieweit dieses Risiko ihr Handeln beeinflusst und ob sie gemäß rationaler Handlungstheorien nach einem Kosten-Nutzen-Kalkül entscheiden. Außerdem ist von Interesse ob sie sich dabei nach verhaltenspsychologischer Annahme auf ihre Erfahrungen verlassen.

1.2. Thema und Ziel der Arbeit

Die Intention der Arbeit liegt darin durch eine Fallstudie die Erklärungsstärke des Rational-Choice-Ansatzes für individuelles Entscheidungsverhalten unter Unsicherheit zu überprüfen, indem Hypothesen aus der Theorie abgeleitet und auf ihre Falsifizierbarkeit empirisch getestet werden. Dabei wird das PPREMM- und das SEU-Modell des Rational-Choice-Ansatzes, sowie Thesen der psychologischen Verhaltenstheorie und der Theorie der Allokation der Zeit, die an die Rational-Choice-Theorie geknüpft sind, herangezogen. Thematik der empirischen Studie ist das Vertrauensproblem beim Handel über das Online-Anzeigenportal markt.de. Durch die Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von

³ Aktuelle Meldungen über den Datenverkauf der Telekom-AG schüren neuen Pessimismus im Hinblick auf den Datenschutz im Web.

⁴ Die Erforschung der IP-Adresse wird in schwereren Fällen vom Bundeskriminalamt für die Ermittlung angewandt. Da sie allerdings nur den Standort des Computers ausfindig macht und nicht die Person selbst, ist sie keine verlässliche Methode der Personenidentifizierung.

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Nutzern des Handelsportals, kann eine Verbindung von aktuellem Zeitgeschehen und Handlungstheorie geschaffen werden. Der Handel über Internetportale steht unter dem Gesichtspunkt riskant zu sein, demnach richtet sich die Theorieprüfung nach Handlungen unter Unsicherheit.

In der Studie werden Handlungsstrategien von Käufern auf dem Anzeigenportal markt.de erschlossen, mit welchen sie ihre Unsicherheit reduzieren. Die allgemeine Forschungsfrage dieser Arbeit stellt sich darin, inwieweit Individuen vertrauen, das heißt sich auf die Loyalität des Gegenübers verlassen und wie viel sie im Gegenzug unter welchen Umständen investieren, um ihre Unsicherheit zu mindern. Dabei wird der Einfluss von Erfahrungen, Restriktionen, des Risikos und des Nutzens auf das rationale Entscheidungskalkül, zu vertrauen oder sich zusätzlich Information zu beschaffen, überprüft. Auf die genaue Vorgehensweise der Studie wird in Zusammenhang mit der Vorstellung des Forschungsgegenstandes, des Forschungsziels und der

Forschungshypothesen zu Beginn des empirischen Teils eingegangen.

1.3. Forschungstand

Das wissenschaftliche Interesse Vertrauen zu untersuchen ist mit Zunahme von Globalisierung und Individualisierung gestiegen. So konnte Ripperger vor zehn Jahren noch behaupten, die aufgrund ihrer intensiven Wechselwirkung äußerst komplexe Beziehung zwischen Risiko und Vertrauen sei geringfügig erforscht (vgl. Ripperger, 1998, S.91). Heute existiert dagegen eine Reihe von Studien über Vertrauen im Zusammenhang mit Risiko, die vorwiegend am Rational-Choice-Ansatz und im Speziellen an spieltheoretischen Modellen angesetzt sind.

In vorliegender Studie wird in Anlehnung an die Rational-Choice-Theorie Vertrauen beim Privathandel über das Internet untersucht. Das Untersuchungsfeld ist das bisher größte Online-Anzeigenportal in Deutschland, das Handelsportal markt.de. Der heutige Forschungsstand liefert eine Reihe von Studien über die Vertrauensproblematik bei E-Commerce und beim Privathandel über das Auktionsportal eBay. Allerdings bleiben vergleichbare Studien, welche die Risikoproblematik und ihren Umgang beim Handel über Anzeigenportale wissenschaftlich untersuchen, bis

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dato aus. Es existieren zwar einige Studien über Online-Anzeigenportale, allerdings sind diese von den Portalbetreibern selbst veröffentlicht und dienen mehr dem Marketing als der wissenschaftlichen Analyse des Vertrauensproblems bei den Geschäften ihrer Nutzer. Der Forschungstand über Verhaltenstrategien des E-Commerce liefert ansatzweise Anhaltspunkte für den Inhalt dieser Arbeit. Allerdings unterscheidet sich der Handel über Anzeigenportale im Internet in einigen relevanten Punkten vom Handel über das Auktionsportal eBay und dem reinen E-Commerce. Worin diese Unterschiede liegen, wird im Verlauf der Arbeit deutlich. Vorab sei gesagt, dass sich die Geschäftspartner beim Handel über Anzeigenportale auf keinerlei Verträge oder Sanktionsbestimmungen dritter Instanzen berufen können, während bei eBay Kontrollsysteme von Dritten existieren. Der Handel über ein Anzeigenportal ist in besonderem Maße „privat“ und charakterisiert sich durch informelle Geschäftsbeziehungen oder „Handschlaggeschäfte“.

Im Folgenden soll kurz auf beispielhafte Studien der Vertrauensproblematik beim Online-Auktionshandel eingegangen werden.

Die meisten Studien über eBay untersuchen die Wirkung des Bewertungssystems auf die Vertrauenseinstellung der Käufer. Durch dieses System werden Informationen Dritter über den registrierten eBay-Nutzer veröffentlicht um seine Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren.

Die Studie von Diekmann und Wyder „Reputation und Vertrauen bei Internet-Auktionen“ (2002), als auch die von Berger und Schmitt „Vertrauen bei Internetauktionen und die Rolle von Reputation, Information, Treuhandangebot und Preisniveau“ (2005) untersuchen die Reputation bei Internetauktionen auf eBay.

In der Arbeit von Diekmann und Wyder geht es um Reputation, Kooperation, Vertrauen, opportunistisches Verhalten und Markteffizienz. Die Studie von Berger und Schmitt handelt außerdem von Preisniveaueffekten und dem Einfluss eines Treuhänders. Beide Untersuchungen generieren ihre Erklärungsansätze aus dem Rational-Choice-Ansatz und der Spieltheorie. In beiden Arbeiten wird davon ausgegangen, dass anonyme Tauschpartner in Internet-Auktionen mit hoher Wahrscheinlichkeit opportunistisch handeln werden. Wyder und Diekmann beziehen sich dabei insbesondere auf das Gefangenendilemma der Spieltheorie, bei welchen einer der Akteure eine Vorleistung erbringen muss. Berger und Schmitt beziehen sich ebenfalls auf

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Informationsasymmetrien, die zwischen beiden Akteuren herrscht. Die Forscher überprüfen die aus der Theorie rationalen Verhaltens stammenden Lösungsmöglichkeiten der Reputation und der Vergabe von Zusatzinformationen (vgl. Berger & Schmitt, S.90/92 und Diekmann & Wyder, S.575f.) Berger und Schmitt untersuchen zusätzlich die Wirkung der Einschaltung eines Treuhänders.

Als signifikant für die hier durchgeführte Untersuchung bleibt festzuhalten, dass das Ergebnis von Berger und Schmitt nur eine beschränkte Einflusskraft der Reputation auf die Überwindung der Vertrauensproblematik bestätigt (vgl. Berger & Schmitt, S.107f). Daneben ist für diese Untersuchung das Ergebnis von Diekmann und Wyder, entscheidend, dass Käufer bereit waren mehr Geld zu bezahlen, um mit einem Verkäufer mit Reputation ins Geschäft zu kommen (vgl. Diekmann & Wyder, S.689f). Dies zeigt die Investitionsbereitschaft in mehr Sicherheit, was Anlass dazu gibt, diese auch in vorliegender Fallstudie zu überprüfen.

Neben den beiden vorgestellten Studien existieren andere, die die Wirkung von Reputation bei Internetauktionen untersuchen. So sind beispielhaft die Studien von Resnick und Zeckhauser (2002), Lucking-Reiley (2000), Mc Donald und Slawson (2001), Houser und Wooders (2001), oder Raub und Weesie (2000) zu nennen.

Tendenziell werden in den Studien Reputationseffekte auf die Vertrauenserwartung bestätigt. Der Reputationseffekt auf Vertrauen soll auch in dieser Studie untersucht werden. Das Hauptaugenmerk dieser Fallstudie liegt allerdings darin, die Wirkung von individuellem Kosten-Nutzen-Kalkül, von Restriktionen und Erfahrungen auf das Handeln unter Risiko nach Vorbild der Rational-Choice-Theorie zu erforschen.

1.4. Soziologische Relevanz

Die Rational-Choice-Theorie liefert Erklärungsmodelle mit welchen individuelles Verhalten und ihr kollektives Ergebnis prognostiziert werden soll. Dabei verbindet sie Mikroebene und Makroebene. Es steht außer Frage, dass die Rational-Choice-Theorie in der Soziologie ihren Platz als eine der wichtigsten instrumentellen Verhaltenstheorien des individualistischen Paradigmas eingenommen hat. Doch wie alle Theorien

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müssen auch Rational-Choice-Modelle an der Empirie getestet und die Falsifizierbarkeit ihrer Annahmen und Ableitungen getestet werden. Der Rational-Choice-Theorie wird häufig eine unzureichende Anzahl empirischer Belege unterstellt (Goldthrope, 2000, Kap. 5). Diese Arbeit soll dazu beitragen dem diagnostizierten Datendefizit des Rational-Choice-Ansatzes entgegenzusteuern.

Die Rational Choice spielt in der Wirtschaftssoziologie eine zentrale Rolle und wird zugleich kontrovers diskutiert. Dabei gehen insbesondere die Annahmen über strikte Rationalität auf der einen Seite und sozialer Einbettung des rationalen Wahlverhaltens auf der anderen Seite auseinander. Mit der Überprüfung rationalitätstheoretischer Thesen am Fallbeispiel der Vertrauensproblematik beim Handel über das Anzeigenportal markt.de, soll ein empirischer Beitrag zur sozialwissenschaftlichen Anwendbarkeit des Theorieansatzes geleistet werden. Schließlich besteht eine der Hauptaufgaben der soziologischen Wissenschaft darin, neben der Erklärung sozialer Phänomene die Theoriemodelle auf ihre Robustheit zu testen.

Wie im vorangegangenen Kapitel zum Forschungsstand erwähnt, liegen bisher keine expliziten wissenschaftlichen Studien über die Vertrauensproblematik bei Anzeigenportalen im Internet vor, da der Forschungsstand weitestgehend auf die Handelsplattform eBay oder dem reinen E-Commerce beschränkt ist. Folglich besteht die praktische Relevanz der Arbeit darin die Forschungslücke zu füllen und das Geschäftsverhalten der Nutzer von Anzeigenportalen zu untersuchen. Die Arbeit soll außerdem Anstoß zur weiteren Erforschung des Verhaltens auf Anzeigenportalen geben, da deren Nutzerzahlen von Jahr zu Jahr steigen. Das Phänomen des Secondhand-Handels unter Privatpersonen über Anzeigenportale ist hochaktuell, wie an den zahlreichen Webseiten dieser Art und ihrer Verbreitung zu sehen ist. Es muss demnach Aufgabe der soziologischen Wissenschaft sein, dieses Phänomen sozialen Verhaltens in unserer heutigen Zeit genauer zu untersuchen.

Daneben kann die Arbeit im Allgemeinen zu einem besseren Verständnis von Risiko und Vertrauen sowie grundlegender sozialer Prozesse, des sozialen Austauschs, der Kooperation und der sozialen Einbettung rationalen Entscheidens beitragen.

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1.5. Überblick

Die Arbeit besteht aus zwei Teilen, einem theoretischen und einem empirischen Teil. In ersterem werden themenrelevante Begriffe theoriespezifisch definiert und von ihrem Alltagsgebrauch abgegrenzt sowie die Problemstellung der Thematik in die Theorie eingebettet. Aus den skizzierten Theoriemodellen werden Hypothesen abgeleitet, welche anschließend in einer empirischen Fallstudie überprüft werden. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Studie mit ihren forschungsrelevanten Ergebnissen beschrieben.

Der theoretische Teil widmet sich zunächst der wissenschaftlichen Begriffsdefinition und der Beschreibung der angewandten Rational-Choice-Modelle und ihrer Prämissen, sowie rationalitätstheoretischer Annahmen der psychologischen Verhaltenstheorie und der Zeitallokation. Daran anschließend wird die Thematik von Vertrauen theoretisch eingebettet, um Hypothesen abzuleiten, die in der Fallstudie empirisch überprüft werden. Zuletzt wird eine eigene Modellierung des Problemverhalts vorgestellt, die vermutete Einflüsse und Wirkungsweisen auf das individuelle Entscheidungskalkül unter Risiko zusammenfassen und den Kern des Untersuchungsproblems bildlich darstellen.

Der empirische Teil beschreibt die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Studie. Vorab wird ein Überblick über Forschungsdesign, Forschungsziel und Vorgehensweise der Erhebung vermittelt. Es folgen die Operationalisierungen theoretischer Konstrukte für die anschließende Übertragung theoretisch abgeleiteter Hypothesen in spezifische Arbeitshypothesen. Im Anschluss werden die essentiellen Ergebnisse der gewonnenen Daten zur Überprüfung der einzelnen Arbeitshypothesen dargestellt und erläutert. Im Schlussteil erfolgt eine kurze Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie. Dabei soll nicht darauf verzichtet werden, die durchgeführte Studie zu reflektieren und kritisch zu beleuchten. Abschließend werden Empfehlungen für die wissenschaftliche Weiterarbeit gegeben

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2. Begriffsklärung

Dieses Kapitel dient vorab der Erläuterung von interdisziplinären Begriffen und ihrer Anwendung in dieser Arbeit. Es werden kurz die Benennungen der spezifischen Interaktionsbeziehung unter Risiko und ihrer beteiligen Akteure erläutert, welche im fortlaufenden Text verwendet werden. Daneben wird näher auf die alltagsgebräuchlichen Begriffe des Vertrauens und des Risikos eingegangen, indem sie wissenschaftlich definiert und eingegrenzt werden.

2.1. Interaktion unter Risiko und ihre Akteure

Die Interaktionsbeziehung ist der Ausgangspunkt einer riskanten Handlungsentscheidung eines Individuums. In der Untersuchung wird von einer Interaktionsbeziehung ausgegangen, welche in besonderem Maße durch Risiko gekennzeichnet ist. Sie äußert sich in einer informellen Geschäftsbeziehung, die kurzzeitig und einmalig zwischen zwei unbekannten Personen über das Internet entsteht. Sie wird im fortlaufenden Text auch als Transaktions-, oder Geschäftsbeziehung bezeichnet.

Die Personen welche miteinander in eine Handlungsbeziehungen treten, werden Akteure genannt. In dieser Arbeit geht es vor allem um die Analyse von individuellem Verhalten, von Entscheidungen unter Risiko, und Vertrauen als Reaktion auf Risiko. Dementsprechend werden die Interaktionspartner als Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer bezeichnet. Da der Untersuchungshintergrund eine Geschäftsbeziehung ist, werden die Akteure außerdem als Käufer und Verkäufer oder als Geschäftspartner, bezeichnet. Der rationale Entscheider, um den es in der empirischen Studie geht, ist der Käufer. Er ist gleichzeitig der Vertrauengeber, welcher dem Verkäufer mehr oder weniger Vertrauen schenkt, indem er sich vor dem Kauf der Ware zusätzliche Informationen in stärkerem oder geringerem Maße einholt.

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2.2. Der Vertrauensbegriff

Der Vertrauensbegriff muss an dieser Stelle eingegrenzt werden, um klarzustellen wie er im Zusammenhang der Forschungsarbeit zu verstehen ist, denn Vertrauen ist ein weitläufiger Begriff und vielfältig in seinem Alltagsgebrauch. Vertrauen kann eine Emotion sein, eine positive Einstellung gegenüber einer Sache oder einem Menschen. Vertrauen kann Zuversicht, Hoffnung oder Glaube sein. Vertrauen kann ein einvernehmliches Abkommen sein, eine emotionale oder rationale Bindung zwischen Individuen, Gruppen oder Institutionen. Man kann in die Fähigkeiten eines Menschen vertrauen oder aber in dessen Vertrauenswürdigkeit. Letzteres Begriffsverständnis spielt in dieser Arbeit eine entscheidende Rolle.

Vertrauen wird hier als eine Erwartung an eine andere Person und gleichzeitig als eine aus der Erwartung resultierende Handlungsentscheidung definiert. Vertrauen als Erwartung kann unterschiedlich groß sein und bedeutet nicht zwangsläufig entweder vollkommenes Vertrauen oder vollkommenes Misstrauen. Ist dies der Fall wird es in unserem Sprachgebrauch explizit geäußert: „Ich vertraue Dir hundertprozentig.“ Es ist daher möglich einer Sache oder einer Person mehr oder weniger zu vertrauen. Die Vertrauenserwartung entsteht durch das Fehlen von Informationen, sowie durch Beurteilung vorhandener Informationen, situationsspezifisch wie erfahrungsgemäß, über Naturzustände sowie den Interaktionspartner (vgl. Giddins, 1995, S.48). Die Vertrauensentscheidung ist die indirekt beobachtbare Folge der Vertrauenserwartung. Sie folgt aus der Abwägung von Handlungsalternativen und Handlungsausgängen mit dem Hintergrund der Vertrauenserwartung. Vertrauen an sich ist kein sichtbares Phänomen und äußert sich erst innerhalb einer Interaktion (vgl. Offe, 2001a, S.365). Dabei ist die Handlungsentscheidung „Vertrauen“ nicht sichtbar, sondern wird nur in ihrem spiegelbildlichen Äquivalent deutlich. Misstrauen wird an Kontrollhandlungen oder Informationsbeschaffung einer Person beobachtbar. Die Menge an Vertrauen, die der Käufer an den Verkäufer innerhalb der Geschäftsbeziehung entgegenbringt, wird in der empirischen Studie an seinen Informationsbeschaffungen im Sinne der Risikoabsorption erschlossen. Ist die Rede davon, wie viel ein Akteur seinem Gegenüber Vertrauen schenkt, bedeutet es wie viel zusätzliche

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Information er einholt.

In der Systemtheorie wird Vertrauen als Maßnahme zur Komplexitätsreduktion definiert, um Entscheidungen treffen zu können. Da Ressourcen in Form von Zeit und kognitiven Fähigkeiten der Menschen begrenzt sind, können sie sich über Informationslücken nicht anders als durch Vertrauen hinwegsetzten, um handlungsfähig zu bleiben. Vertrauen stellt dabei ein funktionales Äquivalent von Misstrauen dar, und beide Handlungsalternativen stehen dabei in Abhängigkeit von der sozialen Situation, die durch Komplexität gekennzeichnet ist (vgl. Luhmann, 2000, S.28).

In der Rational-Choice-Theorie wird Vertrauen als rationales Kalkül definiert, mit dem Risiko und Nutzen abgewogen werden. Vertrauen ist aus ökonomischer Sicht eine effiziente Reaktion auf eine Information, eine Handlung oder ein Angebot einer Person, da mit Vertrauen auf Kontrollmaßnahmen und Informationsbeschaffung verzichtet werden kann. „Die Entscheidung zu vertrauen bedeutet auf Maßnahmen zur Kontrolle und Absicherung bewusst zu verzichten“ (Ripperger, S 45). Ist die Entscheidung zu vertrauen aufgrund des Risikokalküls angemessen oder vertretbar, gilt es als rational, blindes Vertrauen hingegen nicht.

Beide Sichtweisen, Vertrauen als Funktion der Komplexitätsreduktion und als rationales Entscheidungskalkül, sind zentral für die Erklärung von Vertrauen als Handlungsentscheidung unter Unsicherheit in einer Interaktionsbeziehung und werden in der Fallstudie empirisch überprüft.

2.3. Der Risikobegriff

Wie in der rationalitätstheoretischen Definition von Vertrauen deutlich geworden, hängt Vertrauen unmittelbar mit Risiko zusammen. Diese Aussage liegt in der Annahme des

möglichen Opportunismus begründet ⁵ .

Risiko lässt sich definieren als das Produkt des potentiellen Schadens und seiner Eintrittswahrscheinlichkeit. Es besteht immer dann, wenn ein Handlungsausgang nicht

⁵ Opportunismus bedeutet hier unkonformes instabiles Verhalten, das nach der Facon und des Eigeninteresses eines Akteurs gerichtet ist. Seine Bedeutung im Zusammenhang von Vertrauen und Risiko wird im fortlaufenden Text deutlich.

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sicher ist. Daher existiert innerhalb einer Interaktion generell ein Risiko. Das Risiko einer Interaktionsbeziehung ist auf die Annahme der begrenzten Rationalität und der begrenzten Information zurückzuführen, welche damit einhergeht, dass nicht alle

Handlungsmöglichkeiten vorhergesehen werden können. Vollkommene Rationalität und vollkommene Information sind theoretische Konstrukte, welche in der Praxis nicht realistisch sind.

Der Risikobegriff wird in dieser Arbeit generell mit der Ausgangssituation in Verbindung gebracht, in der sich der Käufer in der Geschäftsbeziehung befunden hat. Diese riskante Ausgangssituation ist Gegenstand der Untersuchung, deren Einfluss auf das individuelle Verhalten untersucht wird. Um die erläuterten Begriffe zu verwenden, wird der Einfluss des Risikos innerhalb der Transaktionsbeziehung auf die Vertrauensentscheidung des Käufers untersucht.

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3. Der Rationalitätstheoretische Ansatz

In dieser Arbeit werden aus der rationalen Handlungstheorie Hypothesen abgeleitet, um ihre Robustheit anhand empirischer Daten zu überprüfen. Die Rational-Choice-Theorie stellt das Grundgerüst der im Rahmen der Arbeit durchgeführten Untersuchung dar und dient der Ableitung ihrer Hypothesen. Der Ansatz wird für die Arbeit herangezogen, da die Untersuchungsthematik individuelle Entscheidungen umfasst, deren Zweck das Erreichen eines bestimmten Ziels ist: der Erwerb einer Ware welche von einer Privatperson im Internet angeboten wird. Zudem wird auf das Kosten-Nutzenkalkül von Investitionen eingegangen, welche als Maßnahmen zur Unsicherheitsabsorption aufgrund des riskanten Handlungshintergrundes dienen.

Im Folgenden wird die Bedeutung der Rational-Choice-Theorie in den Sozialwissenschaften verdeutlicht und eine Auswahl ihrer Modelle, ihrer Kernaussagen sowie ihren umstrittenen Annahmen vorgestellt.

Mitunter werden Hypothesen aus der psychologischen Verhaltenstheorie und der Theorie der Allokation der Zeit hergeleitet, die in den Bereich des Rational-Choice-Ansatzes einzuordnen sind. Daher wird kurz auf ihre essentiellen Aussagen für die Hypothesenableitung eingegangen.

3.1. Die Rational-Choice-Theorie

Innerhalb der Sozialwissenschaften existieren annähernd so viele Begrifflichkeiten für die Rational-Choice-Theorie wie es verschiedene Theoriefelder für diesen Ansatz gibt. Neben der Rational-Choice-Theorie spricht man auch von der Theorie der rationalen Wahl, der Nutzentheorie oder Rationalverhaltenstheorie. Im fortlaufenden Text der gesamten Arbeit werden die Abkürzungen RC für Rational-Choice und RCT für die Rational-Choice-Theorie verwendet.

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3.1.1. Entwicklung und Einordnung in den Sozialwissenschaften

Die RCT hat sich in den Sozialwissenschaften zu einer bedeutungsvollen Theorie als individualistisches Paradigma der Handlungstheorie entwickelt. Als ursprünglich ökonomische Theorie hilft sie bei der Erklärung sozialer Phänomene insbesondere auf der Mikroebene. „Sie [Die ökonomische Theorie] erlaubt die Modellierung der Dynamik sozialer Beziehungsformen mit ihren emergenten Struktureffekten als Folge strukturvermittelten Handelns“ (Müller/ Schmid, 1989, S. 11).

Die Rationale Wahl als Theoriezweig der Logik hat einen frühen Ursprung. Im Werk von Aristoteles der „Nikomachischen Ethik“ (322 v. Chr) beschreibt Aristoteles die rationale Wahl als zentral für das Ziel des Lebens: die Eudaimonie6. Rationalität sei ein Instrument um Ziele oder Zustände zu erreichen, welche selbst nicht von Vernunft bestimmt sind (vgl. Aristoteles, 1980, S.54). „Choice is deliberate desire“, oder in anderen Worten „choice is a desire and reasoning with a view to an end“(Aristoteles, 1980, S.139). Die rationale Wahl ist demnach dann rational, wenn es mit dem übereinstimmt was eine Person bevorzugt oder wünscht. Sie bezieht sich außerdem auf Erwartungen und zukünftige Ergebnisse einer Handlung. Damit legt Aristoteles den Grundstein für die rationalitätstheoretische Annahme der instrumentellen Handlung im Sinne der eigenen Präferenzen mit einem Handlungsziel.

Die RCT spielt zunächst in den Wirtschaftswissenschaften eine entscheidende Rolle. In dem Modell des Homo oeconomicus der Neoklassischen Theorie wird dem Individuum per Definition rationales Verhalten zugeschrieben. Durch individualistische und spieltheoretische Modelle wird diese Rationalitätsannahme näher bestimmt, welche später von einigen Soziologen für die Analyse individuellen Verhaltens nutzbar gemacht worden ist.

Mit Max Weber kam Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts die Rational Choice in den Sozialwissenschaften zum Einsatz. Er war einer der ersten Soziologen der rationales

Handeln analysiert hat. Er bezeichnet es als zweckrationalen Handlungstyp ⁷ . Weber sieht

⁶ Eudämonie ist ein in der praktischen Philosophie häufig gebrauchter Begriff, der bei Aristoteles das Gedeihen oder Gelingen der Lebensführung bezeichnet. Mittelbar wird der Begriff mit Glückseligkeit und seelischem Wohlbefinden verbunden.

⁷ Weber unterscheidet vier Handlungstypen, die er als traditionales, affektuelles, wertrationales und zweckrationales Handeln bezeichnet (vgl. Weber, 1985, S:12).

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individuelles Handeln als rational an, da es sinnhaft ist und somit für die Mitmenschen als verstehbares Verhalten definiert werden kann. Es ist an Erwartungen des Verhaltens anderer Menschen und von Gegenständen der Außenwelt orientiert und dient als Mittel zur Erreichung eines bestimmten Ziels (Weber, 1985, S.11). Weber macht außerdem deutlich, dass das zweckrationale Handeln auf ein Kalkül zurückgeht, mit welchem alle möglichen Handlungsziele abgewogen werden. „Zweckrational handelt, wer sein Handeln nach Zweck, Mitteln und Nebenfolgen orientiert und dabei sowohl die Mittel gegen die Zwecke, wie die Zwecke gegen die Nebenfolgen, wie endlich auch die verschiedenen möglichen Zwecke gegeneinander rational abwägt […]“(Weber, 1985, S.13). Später wird Max Weber wie auch Karl Popper der Begriff des Methodologischen Individualismus zugeordnet, der sich als das dominierende Paradigma in der Handlungstheorie entwickelt. In den fünfziger Jahren ist eine wachsende Zahl von Sozialwissenschaftlern zu der Überzeugung gelangt, dass wirtschaftswissenschaftliche Methoden gewinnbringend für das Studium sozialer Prozesse und Interaktionen nutzbar gemacht werden können. Neben Niklas Luhmann, der Rationalität als Legitimation innerhalb der Rechtssoziologie thematisiert und Norbert Elias, welcher Rationalität als Prozess im Zivilisationsverlauf begreift, findet Jürgen Habermas die Rationalität in Kommunikation und Sprache wieder und bringt den Begriff der Kommunikativen Rationalität auf (vgl. Luhmann (1986), Elias (1939), & Habermas (1988)).

Neuere Entwicklungen auf dem Gebiet der Handlungstheorie sind die RC-Ansätze, wie sie sich aus dem Erkenntnisprogramm des Utilitarismus und des Homo oeconomicus in Entgegensetzung zum rollentheoretisch geprägten Homo sociologicus heraus entwickelt haben. Die individualistische Sichtweise der RCT konkurriert zum kollektivistisch-normativen und dem interpretativen Paradigma. Die RCT als individualistisches Paradigma der Handlungstheorien setzt sich schließlich ab den Neunziger Jahren durch. Ihre Grundlage bildet dabei das Konzept des rationalen Kostenminimierenden bzw. Nutzenmaximierenden Akteurs, das auf der Theorie des Homo oeconomicus aufbaut. Einer ihre wichtigsten Vertreter ist unter anderen James Coleman, welcher dem methodologischen Individualismus zuzuweisen ist. Er argumentiert situationslogisch und erweitert das Konzept um den Einbezug der Makroebene durch sein Modell der so genannten Colemanschen Badewanne. Außerdem sei als wichtiger Vertreter dieses Paradigmas George Homans erwähnt, der zur Erklärung individuellen

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Verhaltens verhaltenspsychologisch argumentiert.

3.1.2. Modelle des Rational-Choice-Ansatzes

Im Folgenden werden Modelle der RCT vorgestellt, welche für die Hypothesenherleitung dieser Arbeit von Bedeutung sind. Dabei werden Das PREEMM-Modell sowie das SEU-Modell in ihren Prämissen klassifiziert und interdisziplinär eingeordnet. RC-Theoretiker gehen meist vom so genannten Homo oeconomicus als Idealbild des Menschen aus, der als rationaler Akteur in sozialen Situationen seine verfügbaren Mittel

optimal zur Erreichung seiner Ziele einsetzt und somit seinen Nutzen maximiert ⁸ . Dabei wird rationale Wahl und individuelle Nutzenmaximierung als allgemeines interdisziplinär anwendbares Gesetz menschlichen Handelns gesehen. Dieses Idealbild des Resourceful Perfect informed Stable prefering Maximizing Man (RPSMM) geht von vollkommener Rationalität aus. Demnach verfügt ein Akteur über vollkommene Information aller Kontingenzen, also möglichen Handlungsausgänge innerhalb einer Handlungssituation. Da die Annahme der vollkommenen Rationalität nicht realistisch ist und mehr dem theoretischen Modell dient, als der Erklärung individuellen Verhaltens, entwirft der Soziologe Siegwart Lindenberg das in PREEMM-Modell, das Modell des Resourceful Restricted Evaluating Expecting Maximizing Man (vgl. Lindenberg, 1990, S.727ff). Das Modell geht von einem Menschen aus, der bei seinen Handlungsentscheidungen auf Ressourcen zurückgreift, durch sozial vorgegebene Handlungseinschränkungen in seiner Wahl eingeschränkt ist, den Handlungsalternativen einen erwateten Nutzen zuschreibt, die Folgen von alternativen Handlungsentscheidungen nach deren Wahrscheinlichkeit bewertet und die Entscheidung mit dem größten zu erwartenden Nutzen trifft. Damit ist die Annahme der Knappheit von Ressourcen, der individuellen Restriktionen, des rationalen Entscheidungskalküls, der begrenzten Rationalität und der Nutzenmaximierung ausgesprochen.

Aus diesem Modell werden Hypothesen abgeleitet, die in der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studie überprüft werden.

⁸ Daneben gibt es den von der rein „eigennützigen“ Annahme abweichenden Ansatz des homo sociologicus, dessen Handlungen als Socialized Role-playing Sanctioned Man (SRSM) sozial eingebettet sind. Normen und Werte fließen in das individuelle Entscheiden mit ein und beeinflussen so die rationale Wahl

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Es sei kurz das RC-Modell erläutert, welches im Kontext des Handelns unter Unsicherheit steht und den subjektiv erwarteten Nutzen postuliert. In dieser Arbeit werden u. a. Hypothesen abgeleitet, welche den subjektiven Nutzenwert einer Handlung als unabhängige Variable beinhaltet, welcher durch die subjektive Einschätzung des Gewinns und der Wahrnehmung des Risikos indirekt bestimmt wird. Das Subjective Expected Utility Modell, kurz das SEU-Modell unterstellt, dass ein Individuum einem möglichen Handlungsausgang einen Nutzen zuordnen kann und über eine subjektive Einschätzung der Eintrittswahrscheinlichkeiten des Auftretens möglicher Handlungsausgänge verfügt (vgl. Coleman, 1990, S.125/126).

In einem vereinfachten Schema kann das SEU-Modell folgendermaßen dargestellt werden, wobei p für probability, also die Eintrittswahrscheinlichkeit steht. p* U(A) < p* U(B) Handlung B

Der Nutzenwert einer Handlung muss mit der erwarteten Eintrittswahrscheinlichkeit eines Handlungsausgangs in Verbindung gebracht werden. Den SEU-Wert einer Handlungsalternative erhält man dann, indem für jeden möglichen Handlungsausgang die Wahrscheinlichkeit mit dem Nutzen multipliziert und über alle möglichen Handlungsausgänge summiert wird (Brüderl, S.167/168). Die Berechnung des SEU-Wertes wird an folgendem Schema deutlich, wobei i für eine Handlungsalternative und j für einen Handlungsausgang steht. SEU i steht damit für den subjektiven Nutzenwert einer Handlungsalternative: SEU i = Uij * pij

Am SEU-Modell wird oft kritisiert, dass die subjektive Einschätzung der Nutzenwerte der Handlungsausgänge sowie ihre Eintrittswahrscheinlichkeiten Verzerrungen mit sich bringen, da diese Angaben nicht auf harten Daten, das heißt direkt beobachtbaren Daten beruhen, sondern auf subjektiven Einschätzungen. Die Erwartungswahrscheinlichkeiten für jeden möglichen Handlungsausgang mittels Befragung zu erheben gestaltet sich schwierig und kann zu invaliden Daten führen. In der Studie wird von einem einzigen SEU-Wert ausgegangen, welcher sich aus einem festgelegten potentiellen Schaden bzw. Nutzen und dessen subjektiver erwarteter Eintrittswahrscheinlichkeit ergibt. Dies

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ignoriert zwar die Kontingenz aller erwarteten Handlungsausgänge, reduziert aber Verzerrungen aufgrund der geschilderten Schwierigkeit der Nutzenmessung. Dazu wird noch unter Kapitel 3.1.5 näher ausgeführt.

3.1.3. Kernannahmen

An dieser Stelle soll auf die wesentlichen Annahmen der RCT eingegangen werden, aus welchen die Hypothesen der Fallstudie abgeleitet sind. Die RCT findet Anwendung in vielen Wissenschaftsgebieten wie vornehmlich in den Wirtschaftswissenschaften, aber auch in der Politikwissenschaft und der Soziologie. Allerdings sind sich die Theoretiker nicht über alle Bedingungen zur Definition der Rational-Choice-Theorie einig. Worin jedoch weitgehend alle Theoretiker übereinstimmen sind vier grundlegende Auffassungen von Rationalität, die für die Rational-Choice-Tradition kennzeichnend sind, und von manchen Theoretikern als harter Kern bezeichnet wird.

Dieser harte Kern besteht erstens in der Annahme der Nutzenmaximierung ⁹ . Nach dieser Annahme ist eine Entscheidung dann rational, wenn sie letztendlich maximalen Nutzen erbringt. […] “We would consider choice to be rational if the action which is chosen is that whose associated outcome has the highest utility” (Allingham, 1999, S.2). Die Nutzenmaximierung beruht, wie im vorangegangenen Kapitel erläutert, meist auf einem erwarteten Nutzenwert. Nur unter der Bedingung der vollständigen Information und Sicherheit handelt es sich um eine Maximierung des tatsächlichen Nutzens. „Der Erwartungsnutzen dient seit mehr als einer Generation als das bevorzugte Modell für rationale Präferenzen bei Entscheidungen unter Risiko“ (Fishburn, 1988, S.1). Es wird angenommen dass ein Individuum für den Eintritt eines jeden Handlungsausganges Wahrscheinlichkeiten angeben kann, und demnach jedem dieser möglichen Handlungsresultate einen Nutzen zuschreibt. „As we can assign utilities to outcomes it follows that for any given action I can calculate, using the probabilities of the outcomes given that action, the mean of the utilities of the resulting outcomes” (Allingham, 1999,

⁹ Es gibt auch andere Formen strategischen Verhaltens die nicht auf Maximierung ausgerichtet sind. Herbert Simon (1955) beispielsweise vertritt die Ansicht, dass Menschen nicht stets die bestmögliche Alternative suchen sondern dass sie sich mit dem begnügen, was sie in einer gegebenen Situation für „gut genug“ halten (vgl. Simon 1955).

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S.2). Indem eine Person den möglicherweise eintretenden Ereignissen numerische Wahrscheinlichkeiten zuschreiben kann, ergibt sich der erwartete Nutzen unter Berücksichtigung dieser Eintrittswahrscheinlichkeiten der Ereignisse (vgl. Elster, 1986). Die RC basiert demzufolge auf der Wert-Erwartungstheorie. Das Individuum wird also, wenn er zwischen mindestens zwei alternativen Handlungen zu wählen hat, diejenige wählen, für die- entsprechend seiner Einschätzung zum gegebenen Zeitpunkt- das Produkt aus dem Nutzenwert (w) des Ergebnisses und der Wahrscheinlichkeit (p), das Ergebnis zu erzielen, größer ist; und je höher der Wert von p * w für die eine Handlung im Vergleich zu ihrer Alternative ist, um so eher wird er diese erste Handlung wählen (Coleman, 1990, S.404). Das Theorem von den Spieltheoretikern Neumann und Morgenstern rechtfertigt die Annahme der Maximierung des Erwartungsnutzens, indem sie gezeigt haben, dass

rationale Entscheider, deren Entscheidungen bestimmten Konsistenzanforderungen ¹⁰ genügen, immer eine Wahl treffen, die ihren Erwartungsnutzen maximiert. (Neumann & Morgenstern, The Theory of Games and Economic Behavior, 1944)

Zweitens sind sich RC-Theoretiker sind sich einig, dass die Maximierungsannahme eine Präferenzordnung verlangt. Das Individuum muss in der Lage sein, alternative Handlungsoptionen vergleichend zu bewerten und in eine Reihenfolge zu bringen. „Choice over a set of probability distributions on a set of outcomes is rational if, first, it reflects rational preferences on the set of outcomes and, second, it takes rational account of the relevant probabilities” (Allingham, 1999, S.33).

Nach den bereits erwähnten von Neumann-Morgenstern-Axiomen muss die Definition der Präferenzordnung zwei bestimmten Konsistenzbedingungen genügen. Einerseits der Annahme der Vergleichbarkeit oder so genannten „connectedness“ (Shapiro, 1999, S.25). Sie verlangt, dass ein Akteur je zwei mögliche Ergebnisse entweder als ungleich ansieht und das eine dem anderen vorzieht oder zwischen ihnen indifferent ist. So soll für jedes Individuum und alle möglichen Handlungsalternativen eine Präferenzordnung angegeben werden können. „Of two alternatives which gives rise to outcomes, a player will choose the one which yields the more preferred outcome […]“(Luce/Raffia, 1957, S. 50). Die andere Bedingung ist, dass die Präferenzordnungen transitiv sind (vgl. Morgenstern, 1961, S.26f). Die Transitivität einer Präferenzordnung bedeutet, wenn eine Person A

¹⁰ Diese sind die so genannten von Neumann und Morgenstern-Axiome, die bereits erwähnt wurden

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gegenüber B und B gegenüber C vorzieht, dann muss sie gemäß der Transitivitätsregel auch A gegenüber C vorziehen. Dabei wird weder ein Aussage über die unterschiedlichen Werte der Handlungsfolgen gemacht, noch muss sich die Person dabei dieser unterschiedlichen Werte bewusst sein. Mit der Bedingung der Vergleichbarkeit und der Transitivität liegt eine schwache Präferenzordnung vor, welche von RC-Theoretikern als unabdingbar für Rationalität gilt (vgl. Shapiro, 1999, S. 26).

Drittens wird angenommen, dass die Akteure bewusst handeln und dabei Ziele verfolgen, daher wird die RCT auch als instrumentelle Theorie gesehen. Die Handlungen eines Individuums sind dann rational, wenn sie in Anbetracht seiner Überzeugungen seine Ziele mit geeigneten und wirksamen Mitteln verfolgen (vgl. Shapiro, S.24). Welche Ziele das jedoch sind, darüber ist man sich nicht einig, worauf im nächsten Abschnitt kurz eingegangen wird.

Die vierte Annahme des harten Kerns der RCT ist die Bedeutung des Individuums. Der methodologische Individualismus bildet die Basis der RC-Modelle. Während der ontologische Individualist davon ausgeht, dass alle sozialen Phänomene auf individuellen Handlungen basieren, vermeidet der methodologische Individualist eine solch starke Aussage über die soziale Wirklichkeit (vgl. Mensch, 1999, S. 78). Feststeht aber, dass die Beschreibungen und Erklärungen über soziale Tatbestände ihre Grundlage in Sätzen über individuelle Wahrnehmungen, Intentionen und Handlungen haben. Gesellschaftliche Strukturen, das heißt Makrophänomene, unterliegen dem individuellen Verhalten, also der Mikroebene. Kirchgässner betont das Präferenzhandeln als individuelle Eigenschaft. „So wie Handeln hier verstanden wird, können es nur Individuen, nicht aber Kollektive oder Aggregate. Letztere haben auch keine eigenständigen Präferenzen, die von denen der in ihnen handelnden Individuen unabhängig wären“ (Kirchgässner, 2000, S.23). Wie das Modell der „Colemanschen Badewanne“ zeigt, ist das Handeln des Individuums verantwortlich für kollektive Ergebnisse. Das bedeutet, die Gesellschaft kann durch das Verhalten ihrer Bestandteile- die Akteure der Gesellschaft- erklärt werden (vgl. Coleman, 1990).

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3.1.4. Umstrittene Annahmen und die Festlegung für die Fallstudie

In diesem Kapitel soll kurz auf die kontrovers diskutierten Annahmen der RCT eingegangen und festgelegt werden, welche für die Fallstudie angenommen werden. Der Wunsch eine Einigkeit über alle Randbedingungen der RC zu erreichen scheint nicht möglich, denn die RCT hat zum einen zahlreiche Autoren mit unterschiedlichen Überzeugungen und Theoriekonzepten, zum anderen findet sie Anwendung in verschiedenen Wissenschaften, was ihre Wandelbarkeit unvermeidbar, ja sogar nützlich macht, um sie auf den verschiedensten Wissenschaftsgebieten anwenden zu können. Es kommt bei der empirischen Überprüfung der Theorie vordergründig darauf an, die Annahmen vorab genau festzulegen, um Interpretationsfehler oder gar Pseudoerklärungen zu vermeiden.

Nicht eindeutig ist zum einen die Frage über Natur und Inhalt menschlicher Ziele. Es ist die Rede von „irgendeiner Form von Maximierung“ (Arrow, 1951, S.3). Anhänger der so genannten dünnen Theorie des Rationalen (thin-rational account) gehen davon aus, dass Akteure lediglich in dem Sinne rational sind, dass sie die ihnen verfügbaren Mittel effizient zur Verfolgung ihrer Ziele einsetzen (vgl. Shapiro, S.29). Die Sichtweise der dicken Theorie des Rationalen (thick-rational account) legt dem Akteur nicht nur Rationalität sondern auch eine zusätzliche Beschreibung der Präferenzen und Überzeugungen zugrunde. Dabei wird angenommen, dass Akteure in den unterschiedlichsten Situationen ganz ähnliche Dinge schätzen, wie z.B. Reichtum und Macht.

Bei der Hypothesenbildung dieser Arbeit wird zum einen vom thick-rational account, also von gleichen Zielsetzungen sowie von der Annahme des egoistisch handelnden Akteurs ausgegangen. Es wird angenommen, dass die in der Untersuchung befragten Personen beim Kauf einer Ware über das Internet ihren eigenen Profit maximieren, in dem sie eine qualitativ optimale Ware zum bestmöglichen Preis erstehen möchten. Der Verkäufer hingegen beabsichtigt seine Ware zu einem möglichst hohen Preis zu verkaufen, woraus ein Interessenkonflikt entsteht, welcher das Vertrauensproblem begründet.

Ein weiterer Diskussionspunkt stellt die Uneinigkeit darüber dar, ob die Nutzenmaximierung für jedes Individuum gleichbedeutend ist. Die Problematik die mit der

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Erhebung subjektiver Nutzenwerte verbunden ist, wurde bereits erwähnt. In der Untersuchung wird der Nutzenwert durch Brückenannahmen erhoben. Dabei wird durch den Kontext Risiko festgelegt, dass der Nutzen von Information mit de Risikoniveau steigt. Der SEU-Wert wird dann durch die individuelle Risikowahrnehmung erschlossen. Die Nutzenwerte von Gewinn und Verlust werden für alle Individuen gleichermaßen angenommen, indem vorab das grundlegende Ziel der Nutzenmaximierung im Sinne des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses der Akteure festgelegt wird. Dies soll Ad-hoc-Erklärungen verhindern, die sich auf unterschiedliche subjektive Nutzenwerte im Nachhinein berufen können. Individuelle Unterschiede von Verlust und Gewinn werden hier nur auf Basis harter Daten wie dem Einkommen ausgemacht.

Es sei kurz angesprochen, dass die Studie nach dem operationelle Konzept der Präferenzen angelegt ist, da „sie verlangen, dass sich Präferenzen beobachtungsgemäß aus tatsächlichem Wahlverhalten ablesen lassen, und dass sich zugleich die damit einhergehende Operationalisierung des Präferenzkonzeptes in allen Kontexten als voraussage- und erklärungsmächtiges Instrument erweist“ (Kliemt, 1984, S. 35). Operationelle Präferenzen drücken die Bewertungen tatsächlich realisierbarer Handlungen aus und sind konkret auf die vorliegende Entscheidungssituation bezogen ¹¹ .

Einige Autoren wie Becker und Monroe fordern die der Stabilität der Präferenzen. Obwohl empirische Erkenntnisse sowie auch persönliche Erfahrungen zeigen, dass Präferenzen nicht immer gleich bleiben und sich durchaus ändern können, entstehen methodologische Probleme, geht man nicht von der Stabilitätsprämisse aus. Dagegen bietet „die Annahme stabiler Präferenzen [bietet] eine feste Grundlage, um Vorhersagen über Reaktionen auf verschiedene Veränderungen zu machen, und bewahrt den Analytiker vor der Versuchung, alle augenscheinlichen Widersprüche zu seinen Vorhersagen dadurch zu erklären, dass er einfach eine entsprechende Veränderung der Präferenzen unterstellt“ (Becker, 1982, S.4). Gerade darin besteht der Kritikpunkt der Nichtbeachtung des Stabilitätsanspruches der Präferenzen.

¹¹ Dispositionelle Präferenzen hingegen zeigen an „was ein Individuum abgesehen von anderweitigen Verhaltensmaximen oder -regeln aufgrund seiner Vorstellungen vom eigenen Wohlergehen […] neigungsmäßig bevorzugt“ (Kliemt, 1984, S.35). Sie entsprechen also den grundlegenden Wünschen des Individuums, nicht aber seinen Handlungen.

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In der empirischen Studie werden Handlungsentscheidungen über

Informationsbeschaffungen innerhalb einer einzigen Transaktionsbeziehung untersucht, und somit ist die Stabilitätsbedingung automatisch angenommen.

Zuletzt sei als diskutierte Prämisse die Kalkulierbarkeit des Risikos genannt, welche in der Fallstudie angenommen wird. Handlungsentscheidungen beziehen sich auf die Zukunft und können nur auf Basis von Erwartungen getroffen werden. „I do not know what event will occur but I do know the probability m(t) of the event t occurring: that is, I am given a probability distribution m in the set T” (Allingham, 1999, S. 31). Die Parameter des Unsicherheitsproblems sind zum einen die Kontingenz von Umweltzuständen, die Menge von Handlungen aus denen gewählt wird, die Menge an Ausgängen der Handlung und die Regeln die einen Ausgang mit jeder Handlung in jeder Umweltbedingung assoziiert. Eine Entscheidung unter Risiko liegt dann vor, wenn der Akteur nicht über vollkommene Information verfügt. Der Mensch ist nach der Rationalitätsannahme dazu bestrebt diese Informationslücke zu füllen, um erfolgssicher handeln zu können. Man geht davon aus, dass sich der Informationssuchende „solange Information [beschafft], bis der Grenzertrag den ihm entstehenden Grenzkosten gleich ist“ (Elster, 86, S.215). „Bei dieser Argumentation muss nun folgendes Problem berücksichtigt werden: die Akteure müssen den Wert von Informationen einschätzen, welche sie noch gar nicht besitzen, um entscheiden zu können, ob sich der Aufwand lohnt“ (Elster, S.215). Der Akteur entscheidet durch Kosten-Nutzen-Kalkül basierend auf seinen Werterwartungen der

Handlungsausgänge und der Investitionen.

In der Fallstudie wird der Einfluss gerade dieses Kalküls auf das Informierverhalten in Bezug auf die riskante Kaufentscheidung überprüft. Die präzise Hypothesenableitung wird im Kapitel 4 beschrieben.

3.1.5. Kritik von Rational-Choice-Erklärungen

Zuletzt soll nicht darauf verzichtet werden auch Kritikpunkte der RCT darzulegen. Die Theorie erhebt anspruchsvolle Forderungen, die nicht immer erfüllt sein können. So setzen sie im Allgemeinen voraus, dass für die Akteure die Gründe der Handlung auch deren Ursachen sind, welche sie rationalisieren. Des weiteren gehen sie von der

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