Universität Leipzig

Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

Seminar

Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation Sommersemester 2000

Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund

Eine Analyse anhand von exemplarischen Anzeigenbeispielen der Zeitschriften Focus und TV Today

Abgabe: Dezember 2000

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Gliederung

1.  EINLEITUNG  3

1.1.  VORBEMERKUNGEN  3

1.2.  VORGEHENSWEISE  4

2.  GESCHLECHTERROLLEN IN DER HEUTIGEN DEUTSCHEN GESELLSCHAFT  5

2.1.  GRUNDSÄTZLICHE ANNAHMEN UND BEGRIFFSKLÄRUNG  5

2.2.  DIE ROLLE DER FRAU  8

2.2.1.  DIE TRADITIONELLE ROLLE DER FRAU  8

2.2.2.  DIE FRAU IM ARBEITSLEBEN  9

2.2.3.  DIE FRAU IM SOZIALEN LEBEN  12

2.3.  DIE ROLLE DES MANNES  13

2.3.1.  DIE TRADITIONELLE ROLLE DES MANNES  13

2.3.2.  DIE ROLLE DES MANNES HEUTE  14

2.4.  SIND MÄNNER UND FRAUEN GLEICH?  16

3.  FRAUEN UND MÄNNER IN DER WERBUNG - THEORETISCHER ANSATZ  18

3.1.  DARSTELLUNG DER FRAU IN DER WERBUNG  18

3.2.  DARSTELLUNG DES MANNES IN DER WERBUNG  22

3.2.1.  TYPISCH MÄNNLICHE EIGENSCHAFTEN  22

3.2.2.  DARSTELLUNG DES MANNES IN SEINER UMWELT  24

4.  ANALYSE VON WERBEANZEIGEN  25

4.1.  VORGEHENSWEISE  25

4.2.  TYPOLOGISIERUNG  25

4.2.1.  TYPOLOGISIERUNG DER FRAU  26

4.2.2.  TYPOLOGISIERUNG DES MANNES  28

4.3.  AUSWERTUNG DER ANALYSEERGEBNISSE  30

4.3.1.  ALLGEMEINE ERGEBNISSE  30

4.3.2.  GESCHLECHTSSPEZIFISCHE ANALYSE  31

I.  Die Darstellung der Frau  31

II.  Darstellung des Mannes  40

5.  SCHLUSSBEMERKUNGEN  45

6.  LITERATURVERZEICHNIS  47

7.  ANLAGEN  51

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Verzeichnis der Anlagen

Anlage 1: Körperschema, Form und Funktion der männlichen Geschlechtsorgane Anlage 2: ANALYSE - Tabelle 1: Allgemeine Erhebungsergebnisse im Überblick Anlage 3: ANALYSE - Tabelle 2: Analyseergebnisse frauendarstellender Anzeigen Anlage 4: ANALYSE - Tabelle 3: Analyseergebnisse männerdarstellender Anzeigen

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1. Einleitung

1.1. Vorbemerkungen

Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘.[...]

Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter zueinander und untereinander darzustellen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. (Forster, S. 57)

Medien produzieren Prototypen, sie gestalten Bilder von der Frau und dem Mann. Die Medienwelt ist keine Außenwelt oder zweite Wirklichkeit, sondern ein integrierter Teil der Alltagswelt. Damit beeinflusst die Medienrezeption auch das Denken und Handeln von Individuen (Schorb, S. 102). Innerhalb der Massenmedien spielt die Werbung eine ernstzunehmende Rolle: „Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist Werbung heute ein Massenkulturphänomen, das kulturelle und gesellschaftliche Entwicklungen in einem breiten Maße kommunikativ macht“ (Waldeck, S. 92).

Werbung zeigt demnach in komprimierter Form populäre Lebensentwürfe, die den Rezipienten aus ihren eigenen Erfahrungen und Wunschvorstellungen bekannt sind und macht damit sowohl kulturelle als auch gesellschaftliche Entwicklungen in einem breiten Maße kommunikativ. Da das Hauptziel der Werbung das Erreichen von Aufmerksamkeit bei größtmöglichem Konsens ist, liegt den Werbemachern daran, die Produkte ‚entdifferenziert‘ darzustellen, um einen möglichst breiten Konsumentenkreis anzusprechen. Auf diese Strategie wird auch bei der Darstellung von Männern und Frauen sowohl in den Medien allgemein als auch in der Werbung zurückgegriffen. Es werden Geschlechterbilder entworfen, die die Gesellschaft als ‚typisch‘ empfindet:

Es ist davon auszugehen, dass Medienproduzenten und -produzentinnen mit ihrer Arbeit oft unreflektiert geteilte Frauen- und Männerbilder reproduzieren. Gleichzeitig ist allerdings nicht auszuschließen, dass sie sich in ihrer Arbeit bewusst an gängigen Stereotypen orientieren, um so möglichst hohe Absatzchancen und Einschaltquoten zu sichern. (Werner/Rinsdorf, S. 48)

Wie Bentele in seinen Thesen zur Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation, die im Rahmen eines Seminars an der Universität Leipzig behandelt wurden, festhält, beeinflussen sich Werbung und die Gesellschaft gegenseitig. Ihm zufolge spiegelt die Werbung, die als öffentlicher Kommunikationsprozess in der Gesellschaft stattfindet, gesellschaftliche Trends wider. Ebenso sind viele soziale Phänomene heute auf den Einfluss von Werbung zurückzu-

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führen. Es ist zu vermuten, dass die Werbung mit ihrer Darstellungsweise von Mann und Frau auch auf das Verständnis bezüglich der Geschlechterrollenstereotype einwirkt und somit Einfluss auf ein bedeutendes soziales Phänomen hat.

Wir möchten nun in unserer Arbeit ergründen, inwiefern die Werbung die in unserer Gesellschaft vorhandene stereotype Geschlechterrollenverteilung unterstützt und wiedergibt. Fragen, die uns interessieren sind folgende:

Inwiefern spiegelt die (deutsche) Werbung unsere heutige deutsche Gesellschaft, insbesondere die Geschlechterrollen, wider? Greift sie bei ihrer Darstellung von Mann und Frau auf existierende Stereotypen zurück oder bietet sie Alternativen bzw. Ausstiegsrollen ¹ an? Schafft die Werbung vielleicht sogar neue Trends in ihrer Darstellung der Geschlechter?

1.2. Vorgehensweise

Als Basis bzw. theoretische Grundlage für die obengenannte Zielstellung dieser Arbeit ist es notwendig, die Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die bestehende bzw. veränderte Rollenverteilung in der heutigen deutschen Gesellschaft im Vergleich aufzuzeigen. Daher werden im Anschluss vorerst die Geschlechterrollen in ihrer traditionellen Bedeutung aufgezeigt und darauf aufbauend die Geschlechterrollen unserer heutigen deutschen Gesellschaft.

Dieser ‚Gesellschaftsspiegel‘ soll anschließend anhand seiner Darstellung in der Werbung betrachtet werden: wie also werden Frauen bzw. Männer in der Werbung heute dargestellt? Als praktische Grundlage für den Vergleich wird eine von uns durchgeführte exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen dienen, mit der wir jedoch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Abschließend soll ein Vergleich zwischen der Geschlechterdarstellung in der Werbung und dem bestehenden Gesellschaftsbild durchgeführt werden, auf eventuelle Innovationen in der Werbung soll an dieser Stelle hingewiesen werden.

¹ Ausstiegsrolle meint hier: Ausstieg aus der sich aus der Geschlechtsstereotypie ergebenden Rolle in eine alternative, weniger stereotype Rolle: z.B. Ausstieg aus der Hausfrauenrolle, Wahl der Rolle der berufstätigen Frau.

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2. Geschlechterrollen in der heutigen deutschen Gesellschaft

Als Grundrecht für das Zusammenleben in der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland ist in Artikel 3 des Grundgesetzes festgeschrieben: „Männer und Frauen sind gleichberechtigt" und „Niemand darf wegen seines Geschlechts ... benachteiligt oder bevorzugt werden". Diese Sätze wurden bereits vor mehr als 40 Jahren durchgesetzt, doch inwieweit sie die Realität unser heutiges Zusammenleben darstellen, soll im Folgenden untersucht werden.

2.1. Grundsätzliche Annahmen und Begriffsklärung

Die Geschlechtsdifferenzierung zwischen Frauen und Männer spielt in unserer heutigen Gesellschaft immer noch eine Rolle. Sie wird teilweise abgelehnt und als ‚überholt‘ bezeichnet, Andere machen aber immer wieder auf Differenzen zwischen den Geschlechtern in den verschiedenen Bereichen des Alltags aufmerksam.

Fakt ist, dass die heute bestehenden Rollen der Geschlechter auf überlieferten und tradierten Stereotypen basieren. Diese Rollenmuster der modernen Industriegesellschaft haben ihren Ursprung im Wesentlichen im 19. Jahrhundert (Hackel/Prommer/Scherer, S. 14). Die Dissoziation ² zwischen den Geschlechtern ist aus der sich im Zuge der Industrialisierung und Modernisierung fest verwurzelnden Arbeitsteilung herzuleiten: die Frau agierte in der hausmütterlichen Sphäre, der Mann in der beruflichen Sphäre (ebd., S. 13). Die auf dieser Arbeitsteilung basierende Rollenverteilung stellt die Geschlechter auch heute noch verschiedenen Verhaltenserwartungen gegenüber, die sie, um sich dem gesellschaftlichen System anpassen zu können und dessen Fortgang garantieren können, erfüllen müssen (Liesenfeld, S. 77).

Was nun aber sind Geschlechterrollen? Synonym zum allgemeinen Rollenbegriff, der ein „System von Verhaltenserwartungen, die an ein Individuum gestellt werden" (Liesenfeld, S. 77) beinhaltet, stellen Geschlechterrollen „diejenigen männlichen und weiblichen Verhaltensmuster, die entsprechend der jeweiligen soziokulturellen Normen im Laufe der Sozialisation des Individuums gelernt werden" (ebd.) dar. Diese Rollen werden dem Menschen entweder von der Umwelt zugewiesen (bezogen auf die Frau z.B. Mädchenrolle) oder sie werden selbst erworben (z.B. Mutterrolle) (ebd.).

Während einige wenige Wissenschaftler die Differenzierung der Geschlechter in ihren biologischen Voraussetzungen begründet sehen, herrscht in der Wissenschaft und Öffentlichkeit jedoch die Meinung vor, dass die Geschlechtsunterschiede auf den sozialen Rollen basieren, die Frauen und Männer verkörpern.

² d.h. Auflösung, Trennung

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Faktisch herrschen in jeder Kultur Rollenunterschiede zwischen den Geschlechtern (Liesenfeld, S. 78), und dies aus einem pragmatischen Grund:

Rollen tragen zur Funktionsfähigkeit eines Sozialverbandes bei. In ihrer Gesamtheit innerhalb eines Sozialverbandes müssen sie wenigstens soweit miteinander vereinbar sein, daß eine sozial - funktional hinreichende Verläßlichkeit der Sozialbeziehungen gewährleistet ist.

(Mead: Mann und Weib - Das Verhältnis der Geschlechter in einer sich wandelnden Zeit, Reinbek: Rowohlt, 1958, S. 128, In: Liesenfeld, S. 78)

Geschlechterrollen basieren auf Geschlechterstereotypen, d.h. Eigenschaften und Verhaltensweisen, die die Gesellschaft für ein bestimmtes Geschlecht als ‚typisch‘ betrachten. Diese Stereotype dienen genauso wie eine soziale Rolle der Organisation eines Sozialverbandes: „Sie umreißen das - immer wieder zu ergänzende, zu bestätigende oder zu verwerfende - Repertoire der gesellschaftlich akzeptierten Rollen von Männern und Frauen" (Cornelißen 1994 b, S. 1, In: Werner/Rinsdorf, S. 48). Als ordnende Elemente eines sozialen Systems sind Rollen als auch Stereotype unverzichtbar. „Stereotype dienen der Orientierung im sozialen Geschehen. In Form von Internalisierung ³ kulturgeprägter Wertvorstellungen und Normen gehen sie der selektiven menschlichen Wahrnehmung voraus" (Liesenfeld, S. 24). Stereotype sind für die menschliche Interaktion unentbehrlich, da „in ihnen die Merkmale enthalten [sind], die der Handelnde zur Identifizierung des Anderen und zur Identifizierung seiner Person benötigt, um überhaupt handeln zu können" (Ernst, Heiko: Die Harten und die Zarten, In: Psychologie Heute Sonderband, S. 5-7, In: Liesenfeld, S. 24). Im Allgemeinverständnis sind Stereotype „stark vereinfachte, weit verbreitete Bilder" (Coburn-Staege, S. 9). Soziale Stereotypen im engeren Sinne sind entsprechend „von Gruppen geteilte Vorstellungen über die Mitglieder anderer Gruppen" (ebd.). Wie Liesenfeld festhält, ist „der Mensch [...] sein Leben lang von Stereotypen umgeben" (S. 28), und das vor allem aus dem Grund der Ordnungsfunktion der Gesellschaft. Stereotype helfen den Menschen, sich in ihrer Umwelt zurechtzufinden und Entscheidungen zu treffen, doch wie Liesenfeld feststellt, bilden sie aufgrund dieser Funktionalität und ihres konservativ bewahrenden Charakters ein Hindernis gegenüber Veränderungen im gesellschaftlichen System: „Der stark vereinfachende und generalisierende Aspekt der Stereotype schränkt die individuelle Freiheit und die Differenziertheit ein, indem er sowohl den Erfahrungshorizont als auch den Handlungsspielraum des Einzelnen und ganzer sozialer Gruppen begrenzt" (S. 24). Deshalb ist es für Autorinnen wie Coburn-Staege von so großer Bedeutung, Stereotype in unserer Gesellschaft aufzudecken und zu eliminieren.

³ d.h. die Verinnerlichung

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Welche Formen von Rollenstereotypen innerhalb der Geschlechter existieren, beschreibt der Begriff der „Geschlechtsrollenstereotypen". In den heutigen Gesellschaften existieren unzählige solcher Stereotypen, welche auf eine genaue Unterscheidung von Mann und Frau in verschiedenster Hinsicht abspielen, welche sozusagen beschreiben, was ‚typisch‘ Frau und ‚typisch‘ Mann ist. Beispiele dafür sind folgende aus einer Untersuchung von Stevens und Hershberger Mitte der 80er Jahre für die USA gewonnenen Geschlechtsrollenstereotypen, welche auch in der BRD gelten dürften:

Frauen

passiv abhängig schwach emotional unlogisch künstlerisch arglos schön / gepflegt launisch gute Mutter romantisch etc. Wenn eine Frau so nicht ist, dann ist sie eine Ziege, Nutte, Lesbe oder Emanze.

(In: Der Spiegel, Nr. 40, 2.10.1989, S. 232, In: Coburn-Staege, S. 11)

Doch woher „wissen" wir, was ‚typisch‘ männlich oder weiblich ist? Einerseits aus unserer Erfahrung aus dem Alltag, welche uns die verschiedenen Rollen von Frauen und Männern immer wieder vor Augen hält. Andererseits gibt uns die Wissenschaft Erkenntnisse darüber, was den ‚kleinen Unterschied' ausmacht. Ein anderer wichtiger Faktor, der uns bei der Stereotypisierung von den Geschlechtern hilft, sind Überlieferungen und Vorurteile, die sich über lange Zeit verfestigt haben (Coburn-Staege, S. 9). Faktisch beziehen sich die meisten Geschlechtsrollenstereotype inhaltlich an der traditionellen Arbeitsteilung. Demnach wird Männlichkeit über die Verhaltensweisen und Eigenschaften, die sich auf die berufliche Sphäre bezieht, definiert, und Weiblichkeit über solche, die die Haushaltspflichten und Mutterschaft betreffen (Liesenfeld, S.25). Daraus ergibt sich eine weitestgehend eindimensionale Betrachtungsweise der Geschlechterrollen, da ‚männlich' und ‚weiblich' als zwei entgegengesetzte Pole dargestellt werden. Wenn ein Mann weibliche stereotype Verhaltensweisen aufzeigt, heißt es, er sei weniger männlich oder ‚verweiblicht‘. Genauso gilt eine Frau, die männliche stereotype Eigenschaften zeigt, als ‚vermännlicht‘ und ihre Weiblichkeit wird angezweifelt (ebd.). Außerdem beinhaltet dieses Polaritätsprinzip, dass das, was der eine hat, dem anderen fehlt (ebd., S. 26). Mittlerweile gilt dieser Ansatz jedoch als veraltet, da sich die

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Eigenschaften und Verhaltensweisen, die als ‚männlich‘ oder ‚weiblich‘ gelten, in der Realität immer mehr vermischen und situationsspezifisch auftreten (ebd., S. 41). Geschlechtsrollenstereotypen sind ein fester Bestandteil einer jeweiligen Kultur und werden durch Sozialisation vermittelt (Coburn-Staege, S. 12; Erhard, S. 18). Sozialisation beinhaltet „alles, was die Motiv-, Wert- und Normorientierung von Menschen beeinflusst“ (Coburn-Staege, S. 12) und stellt dabei einen „wechselseitigen Vermittlungs-, Aneignungs- und Veränderungsprozeß zwischen Gesellschaft und Individuum" (ebd., S. 24) dar. Die Sozialisation eines Menschen geschieht größtenteils durch sein nächstes soziales Umfeld, also seine Familie und Freunde, später auch durch die Schule und den Beruf. Ein anderer Faktor, der immer mehr an Einfluss gewinnt, sind jedoch die Medien, und dabei speziell auch die Werbung (ebd., S. 31).

Die vorherrschende Meinung ist also die, dass „die von Mann und Frau entwickelten Eigenschaften zwar auch mit der Biologie zu tun haben, sie aber in weit größerem Ausmaß durch die Erziehung, durch die Wertvorstellungen einer Gesellschaft und Rollenzuweisungen bestimmt seien“ (Mitscherlich, Margarete: Die Zukunft ist weiblich, 1990, S. 83, In: Ziepke, S. 5). Demnach wird ein Kind - abgesehen von anatomischen Unterschieden - nicht als ‚Junge‘ oder ‚Mädchen‘ geboren, sondern durch verschiedene externe Faktoren dahingehend sozialisiert, dass es sich im Verlauf seines Lebens immer mehr der Rolle des Jungens bzw. des Mädchens anpasst (siehe u.a. Coburn-Staege, Liesenfeld). Viele Eltern übermitteln ihren Kindern über Jahre hinweg, wie sich eine Frau bzw. ein Mann ‚richtig‘ zu verhalten, zu kleiden oder zu bewegen hat und tragen damit dazu bei, das kindliche Verständnis unbewusst auf die Existenz von Geschlechtsrollenstereotypen hinzuweisen. Demnach folgt man nun Ansätzen wie dem von Hollstein, in denen das „elementare Geschlecht“ und das „soziale Geschlecht“, welches jedem Menschen erst anerzogen wird, unterschieden werden.

2.2. Die Rolle der Frau

2.2.1. Die traditionelle Rolle der Frau

Die traditionelle Rolle der Frau, welche die bestehenden weiblichen Geschlechtsrollenstereotype zu einem großen Teil beeinflusst, hat ihren Ursprung vor allem in der historischen Arbeitsteilung von Mann und Frau. Eine Frau wird demnach mit ihrer Aufgabe im Haushalt und bei der Kindeserziehung in Verbindung gebracht.

Basierend auf der weiblichen Rolle der Mutter werden Frauen oftmals mit sozialen Eigenschaften wie Einfühlungsvermögen, Hilfsbereitschaft und Personenorientiertheit assoziiert (Coburn-Staege, S. 17). Außerdem wird ihnen eine größere Emotionalität und eine bessere Gesprächsbegabung als Männern bescheinigt (Seidenspinner/Keddi, S. 66). Andere Eigenschaften, die der Frau traditionell zugewiesen werden, zitiert Liesenfeld im folgenden: Dem Autor Schenk zufolge sind Frauen taktvoller, sanfter, ruhiger, sauberer und ordentlicher

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(Schenk, Herrad: Geschlechtsrollenwandel und Sexismus. Zur Sozialpsychologie geschlechtsspezifischen Verhaltens. Weinheim: Beltz Verlag. 1979, S. 107, In: Liesenfeld, S. 25). Weiterhin führt Liesenfeld eine Rollenbeschreibung von Neuendorff-Bub an, nach der das Schwergewicht der weiblichen Rolle auf ihrer positiven sozialen Orientierung liegt. Diesem Aspekt zufolge sind Frauen freundlich, emotional, taktvoll, sensitiv, zärtlich, abhängig und sicherheitsbedürftig (Neuendorff-Bub, Brigitte: Stereotype und geschlechtstypisches Verhalten. In: Eckert, Roland [Hg.]: Geschlechtsrollen und Arbeitsteilung, S. 82. In: Liesenfeld, S. 25). Schließlich erwähnt Liesenfeld noch eine Typologisierung von Brovermann, nach der „Wärme und emotionale Ausdruckskraft“ als zentrale Bestandteile des weiblichen Charakters gelten: „Wärme und Expressivität als zentrale Bestandteile des positiv gewerteten weiblichen Stereotyps umfassen [...] solche Eigenschaften wie Sanftheit, Einfühlsamkeit, Takt, Fähigkeit, zärtliche Gefühle auszudrücken u.a.“ (Brovermann et al., 1972. In: Schenk: Geschlechtsrollenwandel und Sexismus, S. 110. In: Liesenfeld, S. 26). Die Rolle der Frau wir jedoch nicht nur bezüglich ihrer emotional-sozialen Eigenschaften definiert, sondern auch bezüglich ihrer körperlichen Attribute. Demnach wird der weibliche Stereotyp auch mit Schönheit und sexueller Attraktivität gleichgesetzt (Liesenfeld, S. 31). Nicht selten wird die Frau daher als das ‚schönere Geschlecht‘ bezeichnet. Bezüglich ihrer biologischen Determinanten gelten Frauen außerdem als schwach, anlehnungsbedürftig und abhängig vom ‚starken‘ Mann.

2.2.2. Die Frau im Arbeitsleben

Im Zuge der Frauenbewegung der letzten Jahrzehnte hat sich vor allem im beruflichen Bereich - dem Bereich, der die bestehende Geschlechterrollenverteilung am nachhaltigsten beeinflusst und beeinflusst hat - einiges getan. Frauen wurde im Zuge dieser Veränderung immer mehr die Möglichkeit gegeben, sich von ihren hausfraulichen Pflichten zu lösen, einer gehobenen Ausbildung nachzugehen und sich in das Berufsleben zu integrieren. Einer Frau ist es heute ermöglicht, jeden Beruf und jede gewünschte Ausbildung entsprechend ihrer Lebensplanung anzugehen. Während Frauen früher größtenteils in ‚typischen‘ Frauenberufen, d.h. vor allem in Berufen im Dienstleistungssektor und im erzieherischen / sozialen Bereich, zu finden waren, arbeiten sie heute auch in Sparten, die eher als männlich angesehen werden würden, wie etwa Handwerks- oder anderen technischen Berufen. Einer der Gründe für diesen Wandel ist nicht nur das gestärkte Selbstbewusstsein der Frauen, sondern auch deren veränderte familiäre Lage. Während die Erziehung der Kinder und die Hausarbeit früher größtenteils in weiblichen Händen lagen, kümmern sich heutzutage auch immer mehr, vor allem junge Väter um die Kinderbetreuung und Hausarbeit. Dies ermöglicht es den Frauen, intensiver am öffentlichen Leben teilzuhaben (Erhard, S. 63). Außerdem sind Frau-