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Inhaltsverzeichnis

1  Executive Summary  4

2  Geschäftsidee.  5

3  Führungsteam und Rechtsform.  6

3.1  Qualifikation/Erfahrung  6

3.2  Gemeinsame Vision.  6

3.3  Rechtsform  7

4  Aufbau und Organisation  7

4.1  Ablauforganisation.  7

4.2  Aufbauorganisation.  10

4.3  Personalplanung/-enwicklung.  11

5  Strategische Unternehmens- und Marketingplanung  12

5.1  Analyse der strategischen Ausgangslage.  12

5.1.1  Marktanalyse  12

5.1.2  Wettbewerbsanalyse  18

5.1.3  Kundenanalyse.  21

5.2  Operative Marketingplanung.  22

5.2.1  Produkt und Distribution  22

5.2.2  Preis  23

5.2.3  Kommunikation.  24

6  Unternehmensstrategie  25

6.1  Werte/Leitbild.  25

6.2  Partnerschaften  25

7  Finanz- und Umsatzentwicklung.  26

7.1  Kapitalbedarf der Anfangsinvestition  26

7.2  Projektplanung Jahr 1.  27

7.3  Projektplanung Jahr 2.  28

7.4  Projektplanung Jahr 3.  28

7.5  Gewinn- und Verlustrechnung  29

8  Resümee  30

Anlagenverzeichnis   33

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: „Klassische“ Ablauforganisation in einer Agentur.  

Abb.  2: Ablauforganisation in der Agentur Hoch 2  

Abb.  3: Unitsystem von Hoch 2  

Abb.  4: Investitionen in Werbung.  

Abb.  5: Stimmung in der Werbebranche.  

Abb.  6: Entwicklung Brutto-Werbeinvestitionen, klassisch.  

Abb.  7: Entwicklung Media-Split, klassisch.  

Abb.  8: Steigerung der beworbenen Produkte  

Abb.  9: Top-TV Werbungtreibende 2008.  

Abb.  10: Die 10 kreativsten Agenturen 2008  

Abb.  11: Die Top-Agenturen im Effizienzranking 2008  

Abb.  12: Die kreativsten Auftraggeber 2008.  

Abb.  13: Gründungskosten.  

Abb.  14: Kapitalbedarf (Monate 1-3)  

Abb.  15: Gewinn- und Verlustrechnung.  

Abb  16: SWOT-Analyse  

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1 Executive Summary

Eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Werbeagentur und ihrem Auftraggeber - unmöglich? Nicht mit dem neuartigen Geschäftsmodell der Kommunikationsagentur Hoch ² . Unsere Agentur weist einige Besonderheiten bei der Dienstleistungserstellung im Vergleich zu anderen Werbeagenturen auf: Wir erstellen kreative Leistungen direkt vor Ort beim Kunden, in seinem Unternehmen. Somit haben wir keinen festen Agenturstandort, sondern arbeiten mit verschiedenen Teams in den jeweiligen Kunden-Unternehmen. Der Werbemarkt ist ein intransparenter und unsicherer Markt, deshalb eignet sich unser Geschäftsmodell in besonderer Weise um Vertrauen zwischen Agentur und ihren Kunden herzustellen. Wir konzentrieren uns damit auf eine langfristige Kundenbindungsstrategie und nicht ausschließlich auf das kurzfristige Denken der Neukundenakquisition, die das Misstrauen bei den potentiellen Kunden zusätzlich schürt. Unsere Stärken liegen in der direkten (persönlichen) Kommunikation zwischen den Mitarbeitern der Agentur und des Kunden-Unternehmens; wir reduzieren auf diese Weise Kommunikationsprobleme auf ein Minimum und binden den Kunden bereits am Anfang des Leistungserstellungsprozesses in eine gemeinsame Zusammenarbeit ein. Dies fördert die Teamarbeit zwischen Agentur und Kunde und stärkt somit das Vertrauen bereits in den Anfängen nach Vertragsabschluss. Der Vertrag ist langfristig auf mindestens ein halbes Jahr ausgelegt, um eine beidseitige Planungssicherheit herzustellen.

Die Gründer der Agentur Hoch ² arbeiten beide bereits seit Jahren in einer sehr erfolgreichen deutschen Agentur und kennen den Markt und die Bedürfnisse der Unternehmen. Die Gründung erfolgt als GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung), da diese Rechtsform eine Haftungsbeschränkung gewährleistet und - durch das Stammkapital von mindestens 25.000 - getätigte Geschäfte in einem besseren Verhältnis abgesichert sind, als bei Gründung einer UG (Unternehmergesellschaft).

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2 Geschäftsidee

Hoch ² ist eine Kreativ-Agentur für „Above-the-line-Kommunikation“. Das heißt unser Leistungsangebot liegt ausschließlich in der Konzeption klassischer Werbemaßnahmen wie z.B. Anzeigen, Plakaten oder TV-Spots. Damit konzentriert sich Hoch ² auf seine eigentliche Kernkompetenz, nämlich auf die Kreation und Beratung. Alle anderen Bereiche werden an externe, spezialisierte Dienstleister abgegeben.

Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks in der Werbebranche ist eine Differenzierung von zahlreichen anderen auf dem Markt vertretenen Werbeagenturen notwendig. Bezüglich einer Leistungspositionierung haben sich bereits zahlreiche Spezialagenturen gebildet, die z.B. ausschließlich Dialogmarketing- oder Eventmarketingkampagenen erstellen. Dieser Zusatznutzen wurde damit bereits weitestgehend von Mitwettbewerbern ausgenutzt, so dass bezüglich des Leistungsangebots wenig Raum für eine spitze Positionierung bleibt.

Deshalb fokussiert unsere Agentur auf einen für die Kunden sehr wichtigen Zusatznutzen, nämlich auf die Qualität der Leistung. Natürlich beansprucht jede Werbeagentur für sich, dass sie kreativ und effektiv ist. Bei Hoch ² jedoch liegt die Betonung in der Zusammenarbeit mit dem Kunden, der als so genannter „externer Faktor“ notwendige Informationen einbringt und somit maßgeblich zur Erstellung und dem Erfolg der werblichen Leistung beiträgt. Eine enge Zusammenarbeit zwischen den Menschen, die in einem Projekt zusammenarbeiten, ist somit ein wichtiger Erfolgstreiber bei der Leistungserstellung. Bei einer vertrauensvollen Kooperation spielt insbesondere der Ort der Leistungserstellung eine entscheidende Rolle. Durch die Wahl des Standorts grenzen wir uns entscheidend von allen Mitwettbewerbern ab: Hoch ² erstellt sämtliche Leistungen "inhouse" direkt beim jeweiligen Kunden. Vorteile lassen sich damit für beide Seiten, so- wohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite aufzeigen:

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• Teure Reisekosten entfallen,

• Entscheidungen können schneller getroffen und persönlich abgestimmt werden,

• die beidseitige "Teamarbeit" fördert das Vertrauen und die Kundenbindung.

3 Führungsteam und Rechtsform 3.1 Qualifikation/Erfahrung

Daniela Dahs (Diplomkauffrau „Werbung“)

Arbeitet bereits seit sechs Jahren in der Werbeagentur „Jung von Matt“ als Etat-Direktorin (Kunde: „Renault“). Aufgrund der Mitarbeit im New-Business-Bereich der Agentur konnte sie zahlreiche Kontakte zu Marketing-Managern verschiedener Unternehmen gewinnen. Ihre besonderen Stärken liegen in ihrer langjährigen Erfahrung in der Agenturbranche und dem notwendigen Einfühlungsvermögen im Kundenkontakt sowie sicherem Auftreten gegenüber (potentiellen) Kunden.

Fabian Kwincz (Diplomkaufmann „Beschaffung & Logistik“) Arbeitet seit fünf Jahren bei „Jung von Matt“ und ist Etatdirektor des Kunden „k-Fee“. Seine Stärken liegen in der kreativen Arbeit und neuen Ideen, die ihm einige Preise in seiner bisherigen Karriere bescherten. Aufgrund seines abgeschlossenen Logistik-Studiums ist er zudem in der Lage, Ver-handlungen sowohl mit potentiellen Kunden als auch mit Zulieferern (z.B. Mediaagenturen) erfolgreich abzuschließen.

3.2 Gemeinsame Vision

Mit unserer Agentur wollen wir zeigen, dass langfristige Agenturbeziehungen möglich sind und nicht die Ausnahme bilden sollten. Wir wollen eine Alternative bieten - weg vom kurzfristigen Denken sowohl bei Agenturen als auch bei den Kunden - hin zu einer nachhaltigen Vertrauensbezie- hung. Wir denken nicht in „New Business“-Pitches und kurzfristigen Erfol-

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gen, sondern planen langfristig. Mit der Wahl des Standorts direkt im Unternehmen der Kunden verfolgen wir das Ziel, unsere Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und somit eine effizientere Interaktion zwischen Agentur und Kunde zu ermöglichen.

3.3 Rechtsform

Die Agentur firmiert als Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Die Gründungsphase soll im Dezember 2009 beginnen. ¹ Das Stammkapital von 25.000 wird jeder von uns anteilig aus seinen Spareinlagen zahlen. Ein wesentlicher Vorteil der GmbH bietet ihre Haftungsbeschränkung: Für Verbindlichkeiten der Gesellschaft haftet das gesamte Gesellschaftsvermögen, nicht aber das private Vermögen der Gesellschafter. Außerdem ist die GmbH in der Kreativlandschaft eine beliebte und von den Kunden akzeptierte Rechtsform.

4 Aufbau und Organisation 4.1 Ablauforganisation

Um die Unterschiede besser sichtbar zu machen, wird zuerst die übliche Ablauforganisation in einer Werbeagentur dargestellt. Danach folgt die Darstellung des Wertschöpfungsprozesses von Hoch ² . Abbildung 1 zeigt den Ablauf bei der Erstellung einer Werbekampagne in üblicher Form.

Eine besondere Rolle spielt in der Werbebranche immer die Reputation einer Agentur, denn sie trägt in entscheidendem Maße dazu bei, neue Kunden zu akquirieren.

¹ Unternehmerische Tätigkeiten werden erst nach der Handelsregistereintragung (geplant

am 01.01.2010) aufgenommen.

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Abbildung 1: „Klassische“ Ablauforganisation in einer Agentur

Den Beginn der Wertschöpfungsphase stellt die Akquisition eines Kunden dar. Anschließend beginnt die Problemfindungsphase, die einen besonders kritischen Punkt im Wertschöpfungsprozess darstellt. Entscheidend ist vor allem der Wert des so genannten Briefings ² , das die Problemstellung enthält und üblicherweise per E-Mail vom Auftraggeber an die Agentur geschickt wird. Mehrere (Kommunikations-)Probleme können dabei entstehen:

• Das Briefing kann von der Auftraggeberseite unzureichend gestaltet sein, was zu Missverständnissen in der Gestaltung der Problemlösungsalternativen führen kann.

• Das Briefing kann aber auch bei korrekter Erstellung des Auftraggebers von der Agentur falsch interpretiert werden und es kommt zu einer Präsentation von unzureichenden Lösungsalternativen.

² Das Briefing enthält Informationen über alle erforderlichen Sachverhalte, die eine Wer-

beagentur benötigt, um einen Auftrag ausführen zu können.

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In beiden Fällen muss also von der Phase „Lösungsalternativen“ in die Problemfindungsphase zurückgesprungen werden, da nur unzureichende kreative Vorschläge von der Agentur präsentiert wurden. Dies kostet viel Zeit und der Auftraggeber muss gewünschte Änderungen bezahlen. Erst dann können die weiteren Phasen „Entscheidung“, „Ausführung“ und „Evaluation“ folgen.

Nicht so bei Hoch ² : Hier wird - aufgrund des Sitzes der Agentur direkt beim Kunden - bereits die Problemstellung (das Briefing ³ ) gemeinsam erarbeitet. Das heißt der gemeinsame Wertschöpfungsprozess setzt bei Hoch ² bereits eine Phase früher ein, als normalerweise in der Agenturbranche üblich. Der Sinn liegt darin durch direkte (persönliche) Kommunikation einen effizienteren Ablauf im Wertschöpfungsprozess sicherzustellen und Rücksprünge in eine vorherige Wertschöpfungsphase aufgrund von Kommunikationsproblemen zu minimieren. Abbildung 2 zeigt die Ab-lauforganisation von Hoch ² .

Abbildung 2: Ablauforganisation in der Agentur Hoch 2

³ Ein Muster-Briefing unserer Agentur, das immer gemeinsam mit dem Auftraggeber er-

arbeitet wird, findet sich in Anlage 1.

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4.2 Aufbauorganisation

Die Organisation von Hoch ² ist eng an den spezifischen Wünschen unserer Kunden orientiert. Abbildung 3 zeigt das Organigramm der Agentur, die in Form eines Unitsystems organisiert ist.

Abbildung 3: Unitsystem von Hoch 2

Die einzelnen Units arbeiten in vollständiger Unabhängigkeit als Profitcenter. Am Anfang wird es zwei Units geben, die jeweils als „kleine Agenturen in der Agentur“ für verschiedene Kunden arbeiten. Die jeweiligen Units haben eigene Verantwortung für Umsatz und Gewinn.

• Daniela Dahs übernimmt die Geschäftsleitung im Bereich „Kontakt“ und wird zudem für das „New Business“ der Agentur zuständig sein. Außerdem arbeitet sie gleichzeitig als Etatdirektorin der Kunden-Unit 1.

• Fabian Kwincz übernimmt die Geschäftsleitung im Bereich „Kreation“ und übernimmt als Grouphead die Kunden-Unit 2. Die Sparte „Finanzen“ wird ebenso von ihm übernommen.

• Jede weitere Unit wird mit einem erfahrenen Mitarbeiter als Etatdi-rektor besetzt, der den Gründern zugleich privat und geschäftlich bekannt ist.

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4.3 Personalplanung/-enwicklung

Im Laufe unserer Arbeit bei „Jung von Matt“ haben wir viele herausragende frei arbeitende Kreative kennen gelernt und auch mit einigen zusammengearbeitet. Aufgrund unserer persönlichen Beziehungen konnten wir einige für unseren Kreativpool gewinnen. Der Kreativpool enthält ca. 50 freie Kreative (Texter und Grafiker), die auf Kundenwunsch eine Unit mit einem erfahren Etatdirektor bilden (vgl. nochmals Abbildung 3).

Der Vorteil für die Kreativen liegt in

• der Planungssicherheit, denn sie werden befristet bei der Agentur angestellt (mindestens ein halbes Jahr),

• der Übernahme der gesetzlichen Lohnnebenkosten, und • der hohen Eigenverantwortung durch flache Hierarchien.

Der Vorteil für die Unternehmen besteht in

• der eigenständigen Personalauswahl über die Internet-Datenbank der Agentur,

• der Möglichkeit der Wahrnehmung eines Workshops mit den ausgewählten Kreativen, und

• dem Umgehen des teuren und umstrittenen Pitches ⁴ .

Die Mitarbeiter, die in unseren Kreativpool aufgenommen werden, müssen eine langjährige Berufserfahrung in einer Branche, in der unsere Agentur agiert, vorweisen können. Da sich die Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern des Unternehmens ebenfalls intensiver darstellt als in anderen Agenturen sind insbesondere die „soft skills“ wie Teamfähigkeit, Empathie, Kritikfähigkeit oder Menschenkenntnis von besonderem Interesse bei der Auswahl. Aufgrund der erfolgreichen Zusammenarbeit und Bekanntschaft mit verschiedenen Kreativen wird die Auswahl verstärkt auf Basis eigener Erfahrungen oder Empfehlungen Dritter getroffen.

⁴ Beim Pitch konkurrieren mehrere Agenturen um den Etat eines Kunden. Eine Vergütung

der Agenturen ist gesetzlich nicht vorgeschrieben. Vgl. auch Anlage 2.

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Dieser Kreativpool bleibt die ersten vier Jahre in der Agentur bestehen, danach gehen wir davon aus, einen festen Kundenstamm zu besitzen. Daher planen wir dann die feste Einstellung der besten Mitarbeiter, die wir in den ersten vier Jahren „testen“ konnten. Ob ein Mitarbeiter gute Arbeit geleistet hat, zeigt sich dabei insbesondere in einer erneuten Buchung oder Weiterempfehlung durch einen Kunden.

Die Vergütung der Mitarbeiter erfolgt auf Basis der von den Branchenverbänden angebotenen Preisrichtlinien und einer erfolgsabhängigen Vergütungskomponente (bestehend aus zehn Prozent leistungsabhängiger Zulage). Die Empfehlung der Agentur an das Kunden-Unternehmen ist es, den Mitarbeitern auf Kundenseite die gleichen Incentives zukommen zu lassen, um ein gemeinsames Denken im Team zu fördern. 5

5 Strategische Unternehmens- und Marketingplanung 5.1 Analyse der strategischen Ausgangslage

5.1.1 Marktanalyse

Werbemarkt als gesättigter Markt

Nach drei Jahren Wachstum verminderten sich 2008 die drei Kostengruppen Honorare/Gehälter, Werbemittel-Produktion und Verbreitung der Werbung über Medien auf 30,67 Mrd - ein Minus von 0,5 Prozent (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Investitionen in Werbung

⁵ Incentives werden von Fall zu Fall gewährt, z.B. eine Reise zu einer Preisverleihung.

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Damit mündet der deutsche Werbemarkt nun in eine Phase, die für gesättigte Märkte typisch ist: Die Zuwachsraten sinken und der Wechsel zwischen Gewinn und Verlust wird häufiger. Das gegenwärtige Gesamturteil über die Lage der Werbewirtschaft fällt negativ aus. In der Frühjahresbefragung seiner 43 Mitgliedsverbände der werbenden Wirtschaft, der Medien, Agenturen und Forschung erwarteten 43 Prozent der Organisationen für die zweite Jahreshälfte 2009 sinkende Werbeumsätze gegenüber 31 Prozent im Vorjahreszeitraum (vgl. Abbildung 5). Positiver sind die Erwartungen für das Folgejahr 2010. Während 10 Prozent von einer anhaltenden Werberezession ausgehen, sagen 59 Prozent Stagnation voraus, 31 Prozent Aufschwung für den deutschen Werbemarkt.

Abbildung 5: Stimmung in der Werbebranche

Bruttowerbemarkt wächst 2008 leicht an

Da Hoch ² insbesondere klassische Werbung konzipieren wird, interessiert die Entwicklung der Brutto-Werbeaufwendungen der Unternehmen in den Above-the-line-Medien. Insgesamt stiegen diese im Jahr 2008 gegenüber dem Vorjahr um 0,8 Prozent auf 21 Mrd (vgl. Abbildung 6).