I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzugsverzeichnis.  III

1.  Einleitung  1

2.  Ethnomarketing  1

2.1  Definition des Begriffes Ethnomarketing.  1

2.2  Die Notwendigkeit / das Potential des Ethnomarketing.  2

3.  Analyse der Zielgruppe  3

3.1  Die Deutschtürken und ihre Kultur.  3

3.1.1  Kultur- Definition  3

3.1.2  Die türkische Migrationsentwicklung in Deutschland  4

3.1.3  Die Türkische Gesellschaft  5

3.1.4  Die türkische Familienkultur  5

3.1.5  Sitten und Bräuche.  7

3.1.6  Türkische Gesprächsrunden  8

3.1.7  Religion  8

3.2  Mediennutzung der Deutschtürken.  10

3.2.1  Fernsehen  10

3.2.2  Radio.  10

3.2.3  Printmedien  11

4.  Die Marktsegmentierungsstrategie  12

4.  1 Die Marktsegmentierungsstrategie und ihre Kriterien  12

4.2  Segmentierung der deutsch Türken  15

4.3  Praxisbeispiele:  17

4.3.1  Volkswagen Spricht Türkisch -Volkswagen Türkce Konusuyor.  17

4.3.2  Deutsche Bank - Bankamiz.  17

4.3.3  E-Plus -AyYildiz.  18

5.  Schlussbetrachtung  19

5.1  MARKETINGMAßNAHME-N HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN.  19

5.2  Fazit  20

Quellenverzeichnis   22

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1.: Kinder in deutschtürkischen Haushalten  

Abbildung  2.: Mediennutzung der Deutschtürken  

Abbildung  3.: Bezugsrahmen zu Erfassung des "Life Style"  

Abbildung  4 : Zentrale Segmentierung der Deutschtürken,  

Abkürzugsverzeichnis

z.B. zum Beispiel

ca. cirka

MA Mitarbeiter

Etc. etcetera

JH Jahrhundert

1. Einleitung

Mehr als 8% der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland sind Migranten, u. a. etwa 2,4

Millionen Türkischstämmige und 2,3 Millionen aus Russland stammende Menschen ¹ . Damit stellt der Bürger mit türkischer Abstammung die größte Einwanderungsgruppe in Deutschland dar.

Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Marketingpolitische Strategie sich mit der Deutschtürkischen Zielgruppe auseinanderzusetzen und soll Hilfestellungen dazu geben, wie man Ethnomarketing betreibt um dieses Klientel für sich zu gewinnen. Des Weiteren soll diese Arbeit aufzeigen, welche wirtschaftlichen Chancen das Ethnomarketing für Unternehmen bietet. In Kapitel 2 wird der Begriff Ethnomarketing erläutert und abgegrenzt und die Wichtigkeit des Ethnomarketing in Deutschland demonstriert. Kapitel 3 führt den Begriff Kultur ein und durchleuchtet die Kultur der Deutschtürken anhand von theoretischen Fundamenten. Weiterhin ergründet es, das Medienverhalten der Deutschtürken. Dann folgt die Marktsegmentierungsstrategie mit ihren erforderlichen Kriterien. Anknüpfend an dieses Thema, wird es eine Segmentierung innerhalb der Deutsch Türkischen Zielgruppe anhand der Labone-Studie geben. Daraufhin folgen Praxisbeispiele und abschließend werden Empfehlungen in Form von Marketing- Maßnahmen gegeben.

2. Ethnomarketing

2.1 Definition des Begriffes Ethnomarketing

Der Begriff Ethnomarketing bedeutet mehr als nur Marketingkonzepte in eine andere Sprache zu übersetzen und so die Immigranten zu gewinnen. Vielmehr geht es darum kulturelle Aspekte zu berücksichtigen ² und die ethnischen Gruppen nach bestimmten Aspekten anzusprechen. Damit soll Vertrauen zu dem Unternehmen und seinen Produkten geschaffen werden. ³ Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Ethnomarketing bedeutet somit das Konsum- und Kaufverhalten von Ethnischen Minderheiten zu analysieren und auf diese Zielgruppen zugeschnittene Konzepte zu entwickeln. Daher sind die anvisierten

Zielgruppen differenziert zu betrachten. ⁴ Mit dem Begriff Ethno schafft man lediglich ein Abgrenzungsmerkmal um die Komplexität im Marketing zu reduzieren und um das Profil des Kunden klarer darzustellen.

¹ Vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks (2002), S. 25

² Vgl. Müller, Stefan/ Gelbrich Katja (2004), S. 213

³ Vgl. Wilken (2004), S. 9

⁴ Vgl. Kraus- Weysser/ Ugurdemir- Brincks (2002), S. 63

1

Abgrenzen sollte man in dem Zusammenhang dazu „Internationales Marketing“. Denn ,,Internationales“ Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen seine Marketingaktivitäten der

Kultur des Landes anpasst, welches man erschließen möchte. ⁵ „Interkulturelles Marketing“ hingegen ist eher zutreffend im Zusammenhang mit Ethnomarketing, da man bei dieser Art des Marketings die Kommunikationsmaßnahmen und Marketingaktivitäten dem kulturellen Hintergrund des Gegenübers anpasst um Fehltritte zu vermeiden. Ethnomarketing bezieht sich dabei speziell auf die Bedürfnisse einer Bevölkerungsgruppe innerhalb eines Landes, wo sie eine

ethnische Minderheit darstellt. 6

2.2 Die Notwendigkeit / das Potential des Ethnomarketing

Nur langsam erkennen einheimische Unternehmen welches Potential der türkische Konsument aufweist. Insgesamt gibt es ca. 3 Mio. Betriebe in Deutschland, wovon über 400.000 Firmen mehr als 2 Millionen Euro Jahresumsatz generieren. Jedoch nur ca. 200 dieser Unternehmen

werben zielgerecht um die türkische Klientel, mit Etats von 125.000 - 500.000/per anno. ⁷ Die Gründe hierfür sind oft Vorurteile, da immer noch das Bild der Gastarbeiter aus den 1960er Jahren in den Köpfen der Menschen verankert ist. Dabei sind diese längst zum Teil der

deutschen Geschichte geworden. 8

Abbildung 1.: Kinder in deutschtürkischen Haushalten

http://www.data4u-online.de/kin.htm

^{Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an: www. Data 4U-online.de} Die Unternehmen, die um die tüarkische Klientel werben, sind im Vergleich zum Potential verschwindend gering. Allein der hohe Anteil beim Nachwuchs dieser wirtschaftlich interessanten Zielgruppe zwingt regelrecht zum zielgerechten werben, wie man der Abbildung 1 entnehmen kann. Insgesamt gibt es ca. 825.000 deutsch-türkische Kinder (bis 15 Jahre). ⁹ Diese leben in ungefähr 700.000 Haushalten, die z.B. Erzeugnisse für ihre Kinder, Autos für die Mobilität, Hygiene Artikel, Möbel und Elektroartikel zum Einrichten ihrer Immobilie benötigen

⁵ Vgl. Müller/ Gelbrich (2004), S. 173

⁶ Vgl. Müller/ Gelbrich (2004), S. 210-213

⁷ Vgl. Kraus-Weysser/ Ugurdemir-Brincks (2002), S. 26

⁸ Vgl. www.pwc.de (Dr. Baumjohann, 2009), S. 7

⁹ Vgl. www.data4u-online.de ( die Zielgruppe)

2

und jährlich dafür rund 12 Mrd. Euro ausgeben. ¹⁰ Vorurteile wie: Türken hätten kein Geld oder konsumierten nicht, sind also falsch. Denn das Netto- Einkommen liegt bei einem Drittel der Deutschtürken monatlich über 2000 Euro. Die Sparneigung, welche Mal ein Merkmal war, ist rückgängig. Jeder vierte Türke besitzt einen Bausparvertrag. Deutschtürken konsumieren kräftig,

nur auf eine andere Art und Weise. ¹¹ Autos z.B. dienen eher als Statussymbole, der Fernseher, das Telefon z.B. als Verbindung in die Heimat. 12

60.000 türkische Unternehmer und Selbstständige sind hierzulande aktiv. Das kommt einem Zuwachs von 82% seit 1990 gleich. Diese Unternehmen haben ein Investitionsvolumen von 5

Mrd. Euro. ¹³ Aus einer Studie von Pricewaterhouse Coopers ¹⁴ , in der 150 türkische Unternehmen, mit dem Kriterium über 10 MA zu besitzen, befragt wurden, geht hervor, dass 53% 10- 20 MA beschäftigen; 27% schon 21-49 MA haben; bei 13% 50 -100 MA arbeiten und

bei 7% der Befragten sogar mehr als 100 MA ¹⁵ .

Außer den Haushalten und Unternehmen bestehen dutzende Vereine und Verbände, die z.B. geeignet sein könnten, als Schnittstellen bzw. Kooperationspartner oder als potentielle Kunden für Gruppenversicherungen. 16

3. Analyse der Zielgruppe

3.1 Die Deutschtürken und ihre Kultur

3.1.1 Kultur- Definition

Um den im deutschen Sprachraum ursprünglich verwendeten Begriff Kultur zu verstehen, ist es wichtig, diesen von dem Begriff Zivilisation zu trennen. Mit Kultur wurde hierzulande im Laufe der letzten zwei Jahrhunderte etwas Geistiges und Künstlerisches assoziiert. Zivilisation jedoch war abstoßend, weil es im Zusammenhang mit dem Alltag stand und den damit verbundenen Dingen wie Politik, Technik und Wirtschaft etc..

Im Angelsächsischen und Französischen Raum aber wurden diese beiden Begriffe in einem Atemzug genannt und verstanden. ¹⁷ Dies belegt z. B. die klassische Definition, die aus der modernen Kulturanthropologie und Ethnologie entstammt, aus dem Jahre 1871 des Briten E.B.

Tylor, der Kultur als 18

¹⁰ Vgl. Krauss Weysser / Ugurdemir Brincks (2002), S. 26

¹¹ Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 35

¹² Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 36

¹³ Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks ( 2002), S.38

¹⁴ Eine der führenden Wirtschaftsprüfungs und Beratungsgesellschaften Deutschlands vgl. ( www.pwc.de)

¹⁵ Vgl. www.pwc.de (Dr. Baumjohann, 2009), S. 42

¹⁶ Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 38

¹⁷ Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995), S. 176

¹⁸ Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995), S. 177

3