Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  3

1.1  Entwicklung der Fragestellung.  3

1.2  Zum Aufbau der Arbeit.  5

Die  soziale Bedeutung von Konsumgütern.  7

2.1  Entwicklungsgeschichte der Marke.  7

2.2  Entwicklungsgeschichte des Konsums.  13

3.  Soziologische Theorie der Markenkleidung.  18

3.1  Veblens Konzept des demonstrativen Konsums.  18

3.2  Die Soziologie Pierre Bourdieus.  21

4.  Forschungsstand.  29

4.1  Verbindung von Selbstbild und Marke.  29

4.2  Marke und Kultur.  35

4.3  Soziale Wirkung von (Marken-)Kleidung.  39

5.  Die Felder der Marken.  41

5.1  Das Feld von Lacoste.  41

5.2  Das Feld von Nike.  45

6.  Entwicklung der Studie.  49

6.1  Entwicklung der Hypothesen.  49

6.2  Methodologie.  52

6.3  Durchführung der Studie.  55

7.  Ergebnisse der Datenanalyse.  61

7.1  Zusammensetzung der Stichprobe.  61

7.2  Test der Hypothese 1.  70

7.3  Test der Hypothese 2.  84

7.4  Test der Hypothese 3.  113

7.5  Test der Hypothese 4.  121

8.  Fazit und Ausblick.  129

Literaturverzeichnis.   133

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1. Einleitung

1.1 Entwicklung der Fragestellung

„Marken umgeben uns. Wir umgeben uns mit Marken in allen Lebensbereichen und nehmen sie in Anspruch oder konsumieren sie tagtäglich. Marken sind also gegenwärtig als Lebensmittel, als Dienstleistungen, als Gebrauchs- und Investitionsgüter“ (Boysen 1993: 19).

Marken spielen für Konsumenten eine große Rolle im Alltag. Viele berühmte Marken wie Kellog, Kodak, Wrigley, Coca-Cola, Gillette, Goodyear oder Lipton gehörten bereits zu Anfang des letzten Jahrhunderts zu den Marktführern in ihren Produktsegmenten (Schütz 2001: 68). Kaum verwunderlich ist es daher, dass Marken eine zentrale Bedeutung in der Wirtschaft besitzen. Die international bekannte Marke Coca-Cola gilt als besonders wertvolle Marke und hat einen Wert von fast 70 Milliarden US Dollar (Hellmann 2003: 17). Die große Beliebtheit von Markenprodukten ist nicht allein mit der hohen Qualität zu erklären. In einem Experiment verabreichte man den Probanden zunächst zwei Cola-Sorten, wobei die Marke nicht bekannt gegeben wurde. Der Geschmack von Pepsi-Cola wurde von etwas mehr als der Hälfte der Befragten bevorzugt.

In einem zweiten Durchgang, bei dem die Probanden von den Marken erfuhren, änderte sich das Resultat. Weniger als ein Viertel bevorzugte nun Pepsi-Cola, während sich etwa zwei Drittel der Befragten für Coca-Cola aussprachen. Die „symbolische Wirkung“ (Burmann/Meffert 2005: 55) und die positiven Assoziationen zur Marke ´Coca-Cola´ führen folglich dazu, dass diese Marke präferiert wird. Man kann also festhalten, dass Marken einen großen Einfluss auf

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die Einschätzungen von Produkten besitzen können. Kommunikationsdesigner, Marketingabteilungen und Werbeagenturen sind zentrale Akteure, welche den Markenartikeln eine gewisse Bedeutung verleihen (Allen/Fournier/Miller 2008).

In der vorliegenden Arbeit wollen wir jedoch einen Schritt weiter gehen und untersuchen, ob Marken auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Personen ausüben können. Dies soll anhand von zwei Kleidungsmarken, Nike und Lacoste, untersucht werden, da Kleidung eine hohe kommunikative Bedeutung zugeschrieben wird (Bohn 2000). Die mögliche Wirkung der Markensymbole soll in zwei unterschiedlich geprägten Ländern (Deutschland und Südkorea) untersucht werden um herauszufinden, ob sich die Wirkung der Markensymbole in den beiden Ländern unterscheidet. Aus den persönlichen Eindrücken der koreanischen Autorin ergibt sich die These, dass Koreaner zwar ähnliche Marken bevorzugen, diese jedoch eine größere Bedeutung einnehmen. Auch das Verhältnis zu gefälschten Markenartikeln ist ein anderes, so gibt es Kaufhäuser in denen ausschließlich nachgemachte Markenware in verschiedenen Qualitätsgraden verkauft wird.

Es geht in der Diplomarbeit also nicht vordergründig um die ökonomische Dimension von Marken und ihre Auswirkungen auf die Zahlungsbereitschaft, Preise oder Marktanteile. Der Fokus liegt auf den sozialen Wirkungen von Marken: Werden die Träger von Markenkleidung in Bezug auf ihre Charaktermerkmale im Durchschnitt anders eingeschätzt, als Personen ohne erkennbare Markensymbole? Ändert das Vorhandensein von bestimmten Marken die Einschätzung von Personen?

Sucht man nach Antworten auf diese Frage so fällt zunächst auf, dass sich die Soziologie trotzt der hohen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Markensymbolen bisher kaum systematisch mit dem Thema „Marke“ auseinandergesetzt hat. Kai-Uwe Hellmann hat 2003 mit „Soziologie der Marke“ einen ersten Versuch unternommen, das Thema Mithilfe der soziologischen Systemtheorie zu bearbeiten. Autoren wie Hüllemann (2007) oder Schindler (2008) folgen diesem Beispiel. Empirische Forschung aus einer soziologischen Perspektive bildet bisher eine äußerst seltene Ausnahme. In der soziologischen Literatur zur Marke findet sich keine Antwort auf die Frage, inwiefern Marken

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die Beurteilung einer Person beeinflussen können.

Betrachtet man hingegen beispielsweise die identitätsorientierte Theorie der Markenführung (Burmann/Meffert 2005) oder die Diskussion über die Konsumgesellschaft (Corrigan 1997), so findet sich dort die These, dass Marken als „Mittel zur Selbstverwirklichung“ (Burmann/Meffert 2005: 55) und als Statement über den Markenträger betrachtet werden können. Marken wird folglich eine hohe kommunikative Relevanz für die Selbstdarstellung zugesprochen. Wenngleich diese Ausführungen theoretisch plausibel erscheinen, so fehlt es jedoch an einer empirischen Fundierung. In der vorliegenden Diplomarbeit soll gezeigt werden, dass sich das Theoriegebäude von Pierre Bourdieu und die Methoden der empirischen Sozialforschung für eine systematische Bearbeitung der Forschungsfrage fruchtbar nutzen lassen. Mithilfe dieser soziologischen Perspektive und dem „Werkzeug“ der empirischen Sozialforschung soll die empirische Frage geklärt werden, ob Marken tatsächlich eine soziale Wirkung auf die Markenträger in Deutschland und Südkorea ausüben.

1.2 Zum Aufbau der Arbeit

Da Marken in der Soziologie nur selten thematisiert werden, soll im zweiten Kapitel zunächst geklärt werden, was man unter einer Marke versteht und wie sich Marken historisch entwickelt haben. Die Genese ¹ des Markenartikels kann uns dabei einige Anknüpfungspunkte für die sozialen Funktionen der Marke liefern. Ferner diskutieren wir unter dem Stichwort der „Konsumgesellschaft“ die Frage, warum Konsumgütern eine hohe Relevanz für die Selbstdarstellung zugeschrieben wird.

Im dritten Kapitel soll das Konzept des „demonstrativen Konsums“ von Thorstein Veblen (1958 [1899]) kritisch diskutiert werden. Mit dem Theoriegebäude von Pierre Bourdieu knüpfen wir an Veblens Theorie an und präsentieren eine zeitgemäße Erweiterung. Bourdieu (2003) zeigte in einer Untersuchung über die französische Gesellschaft der 1960er Jahre, dass Geschmacksurteile sehr stark

1 Unter Genese versteht man einen Prozess oder einen „(...) Ursache-Wirkungs-Zusammenhang,

durch den ein Ereignis aus anderen hervorgeht (...)“ (Hillmann 1994: 271).

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sozial geprägt sind. Marken können aus dieser soziologischen Perspektive als eine Form von symbolischem Kapital verstanden werden.

Das vierte Kapitel dient der Aufarbeitung des Forschungsstandes. Hervorzuheben sind hier verschiedene Ansätze aus der Wirtschaftspsychologie und dem symbolischen Interaktionismus, die eine Verbindung von den Persönlichkeiten der Konsumenten zu den so genannten Markenpersönlichkeiten ² untersuchen (Strebinger et. al. 1998).

Im fünften Kapitel sollen die von uns untersuchten Marken Nike und Lacoste vorgestellt werden. Anhand der Unternehmensgeschichte soll hier gezeigt werden, welche Strategien die Marken zur Generierung von symbolischen Bedeutungen verfolgen und wie sich die Unternehmen positionieren.

Im sechsten Kapitel geht es um die methodische Umsetzung des Forschungsvorhabens. Hierzu sollen zunächst konkrete, falsifizierbare Hypothesen formuliert werden. Darauf hin soll geklärt werden, mit welchen methodischen Mitteln und Untersuchungsformen diese Hypothesen angemessen überprüft werden können. Dabei sind die Gründe für die Wahl und die Gestaltung des experimentellen Onlinefragebogens zu erläutern.

Im siebten Kapitel sollen die Zusammensetzungen der Stichproben und die Ergebnisse der statistischen Hypothesenprüfung vorgestellt und diskutiert werden. Hierbei soll geprüft werden, inwiefern sich die Bewertungen der abgebildeten Personen in Abhängigkeit vom Markenlogo unterscheiden.

Im achten Kapitel sollen die zentralen Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit in einem abschließenden Fazit zusammengefasst werden. Dabei wollen wir die gemachten Erfahrungen reflektieren und einen Ausblick auf weitere Forschungsfragen geben.

2 „Die Markenpersönlichkeit ist (..) als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften beschreibbar,

die der Rezipient mit der Marke assoziiert“ (Fanderl 2005: 46).

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2. Die soziale Bedeutung von Konsumgütern

In diesem Kapitel werden zunächst der Begriff und die Geschichte der Marke erläutert. Dabei sollen Anknüpfungspunkte für unsere Fragestellung nach den sozialen Wirkungen von Markenartikeln herausgearbeitet werden. Daran anschließend diskutieren wir unter dem Stichwort der Konsumgesellschaft die Frage, welche Rolle Konsumgüter in der modernen Gesellschaft einnehmen.

2.1 Entwicklungsgeschichte der Marken

Marke kommt sprachgeschichtlich vom Wort „mark“, welches im Sinne von Kennzeichen oder Grenz-Zeichen zur Markierung von Grundstücken benutzt wurde (Hüllemann 2007: 81). Seit dem 18. Jahrhundert tritt „Marke“ in der französischen Schreibweise („marque“), zumeist als Warenzeichen in kaufmännischen Zusammenhängen auf (Mackensen 2004: 252; Schütz 2001: 22). Marken und Zeichen sind semantisch eng verknüpfte Begriffe, die in der Literatur zur Genealogie des Markenbegriffs teilweise sogar synonym verwendet werden (Hellmann 2003: 41). Man spricht dann von Zeichen, wenn eine Markierung lediglich zur Unterscheidung der Ware oder als Herkunftsnachweis dient. Von Marke wird dagegen gesprochen, wenn eine Markierung wirtschaftliche Funktionen für den Handel erfüllen soll (ebd.: 42).

2.1.1 Marken im Mittelalter

Markierte Waren, im Sinne von Zeichen, gab es bereits in der „Frühgeschichte der Menschheit“ (Schütz 2001: 84) ³ . Bei den mittelalterlichen Erzeuger- und Urhebermarken stehen erstmals absatzwirtschaftliche Interessen und die Betonung der Qualität im Mittelpunkt (Leitherer 1956). Daher bezeichnet Leitherer Urhebermarken auch als „erste große Ausbildung des Markenwesens“ (ebd.: 689). Urhebermarken lassen sich in Zunftmarken, Meistermarken und Städtemarken unterteilen (Schütz 2001: 86).

3 Die Warenzeichen der mittelalterlichen Kaufleute erreichten eine große wirtschaftliche

Bedeutung für den überregionalen Handel und für die Entwicklung der Zeichenrechtslehre (Schütz

2001: 87). Waren wurden vor dem Versand mit der Hausmarke des Empfängers markiert und

gingen somit in dessen Besitz über. „Daß die Marke das Eigentum anzeigte, war für den

damaligen Handelsverkehr von größter Bedeutung. Bei Beschlagnahme, Schiffbruch und

ähnlichen Vorkommnissen konnte sich nämlich der Eigentümer auf seine Marke berufen und

gegebenenfalls seinen Eigentumsanspruch geltend machen“ (Leitherer 1956: 689).

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Mit der Städtebildung im 13. Jahrhundert verbreiteten sich in zunehmendem Maße Zünfte und Gilden. Diese wirtschaftlichen Zusammenschlüsse von Handwerkern und Kaufleuten waren darauf bedacht sowohl wirtschaftlich als auch politisch und sozial großen Einfluss auszuüben. Sie erließen „streng kontrollierte Richtlinien“ (Hellmann 2003: 43) für die Produktion und den Verkauf von Waren innerhalb der Städte. Es sollten ausschließlich Waren von Handwerkern angeboten werden, die ausgebildete Mitglieder einer bestimmten Zunft waren (Hüllemann 2007: 87). Die Zünfte bestimmten nicht nur die Produktionsmethoden ⁴ , sondern auch die Preise. Die hergestellten Produkte mussten auf einer sogenannten „Warenschau“ präsentiert werden, auf der „Schaubeamte“ (ausgewählte Mitglieder der Zünfte und später auch der Städte) die Qualität der Waren beurteilten (Schütz 2001: 90; Leitherer 1956: 696 ff). Fiel der Test positiv aus, so erhielten die Waren eine Markierung als Zunftware, beziehungsweise als Städtemarke (z.B. Leinen aus Bielefeld) und wurden zum Verkauf freigegeben. Einige Waren wurden dabei zusätzlich mit der Meistermarke des verantwortlichen Handwerksmeisters markiert. Die Zünfte grenzten sich somit gegenüber den nicht kontrollierten, anonymen Waren von „freien Handwerkern“ (Böhmen) ab, deren Qualität ungewiss war (Hellmann 2003: 44). „Durch die Markierung war es möglich, nicht nur eine scharfe Kontrolle gegenüber minderwertiger Produktion auszuüben, sondern durch das Bekanntwerden außerhalb des städtischen Absatzgebietes konnte die mit einer bekannten Marke ausgezeichnete Ware sich einen Ruf erwerben und so eine Absatzsicherung für das einheimische Gewerbe darstellen. So können wir feststellen, daß auch damals gewisse Markenwaren ein festes Markenbewußtsein hervorriefen“ (Leitherer 1956: 691). Aufgrund des Erfolges der markierten Ware kam es zu Nachahmungen und Fälschungen, worauf die Zünfte mit „drakonischen Strafen“ (Schütz 2001: 91) reagierten. Die Meistermarken nahmen eine Sonderstellung bei den mittelalterlichen Marken ein, da sie auf die individuelle Leistung des Meisters verwiesen. Meistermarken konnten, wie heutige Marken, neu eingetragen, abgeändert, vererbt oder verkauft werden (ebd.: 90). „Solche Zeichen weisen daher auch eine oft

4 Zur Überprüfung der Herstellungsmethoden besuchten Meister der Zunft unangemeldet die

Werkstätten (Leitherer 1956: 697).

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jahrhundertelange Geschichte auf, wurden von Generation zu Generation weitervererbt und beim Verkauf mit erheblichen Summen bezahlt“ (Leitherer 1956: 703). Daher können die Meistermarken auch als Vorläufer der modernen Herstellermarken gesehen werden.

2.1.2 Marken zwischen 1850 und 1950

Mit dem Einschnitt des 30 jährigen Krieges nahm der Einfluss der Zünfte immer weiter ab. Schau- und Meisterzeichen bestanden zwar im 18. Jahrhundert noch weiter, wurden jedoch unter staatliche Aufsicht gestellt (ebd.: 707). Im Laufe des 19. Jahrhunderts führte die aufkommende Gewerbefreiheit, die zunehmende Industrialisierung und die damit einhergehende kapitalistische Wirtschaftsordnung zu einem endgültigen Ende der Zunftwirtschaft (Hellmann 2003: 46 f). Mit dem Ende der Zunftwirtschaft war gleichzeitig der Startpunkt für die Entstehung des modernen Markenwesens gelegt. Im Zunftwesen, in dem ein Großteil der Waren nur auf Bestellung produziert wurde, fand noch ein reger Interaktions- bzw. Aushandlungsprozess zwischen Produzent und Verkäufer statt, so dass der Produzent die Waren nach den Vorstellungen des Kunden erstellen konnte (Hellmann 2003: 47f). Auf diese Weise „konnte dem Kunden ein Gefühl von Vertrautheit, Warenkenntnis, Erwartungssicherheit, Mitbestimmung und Handlungskontrolle vermittelt werden (…)“ (Hüllemann 2007: 88). Im Zuge der Industrialisierung wurden nun hauptsächlich standardisierte Fertigwaren in großer Stückzahl auf den Markt gebracht, ohne dass ein persönlicher Kontakt zwischen Produzent und Verkäufer bestand. Industrialisierung, Urbanisierung und der große Bevölkerungsanstieg (Leitherer 1955: 539) führten zu einem enormen Anstieg der Kaufkraft und zur Massenproduktion für den anonymen Markt. So traf ein immer größeres und unübersichtlicheres Angebot von Waren auf eine abnehmende Warenkenntnis der Verbraucher ⁵ (Hellmann 2003: 48; Leitherer 1955: 540). Zudem konnte die Qualität der Waren nicht mehr durch die Zünfte gewährleistet werden, was natürlich das Betrugsrisiko erhöhte. Als Konsequenz entstand dadurch die Notwendigkeit, eine neue

5 Die abnehmende Warenkenntnis ist damit zu erklären, dass der Käufer nicht mehr in den

komplizierter gewordenen Produktionsprozess einbezogen wurde und diesen auch nicht mehr

überblicken konnte (Hellmann 2003: 48).

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Vertrauensbeziehung aufzubauen, sowie die Komplexität und die Unsicherheit des Marktes zu senken. Dies geschah durch die Einführung von Marken: „Der Hersteller (...) hob durch eine Marke seine Ware aus dem übrigen Angebot heraus und ermöglichte so gewissermaßen einen blinden Kauf nach seiner bekannten und bewährten Marke“ (Leitherer 1955: 548). Hersteller und Händler traten also aus der Anonymität des Marktes hervor und bürgten mit ihren Marken für die Qualität der Waren. Da die Kunden beispielsweise nicht mehr einfach Waschmittel, sondern Markenwaschmittel wie Persil verlangten, sank auch die Bedeutung des „warenkundigen Verkäufers“ (Lamberty 2000: 111). Soziologisch betrachtet verschob sich das Vertrauensverhältnis also von der (vormals bekannten) Person des Produzenten oder Händlers, zur Institution 6 „Marke“ (Hellmann 2003: 222).

Glaubwürdigkeit und Vertrauen mussten nun für Markenartikel generiert werden. Prägend war hier das Aufkommen der modernen Reklame, die ab Mitte des 19. Jahrhunderts Mithilfe von Plakaten, Litfaßsäulen und Schaufenstern Qualitätsversprechen kommunizierte und neue Bedürfnisse weckte ⁷ (Lamberty

6 Luhmann spricht beim Aufkommen funktionaler Differenzierung von einer zunehmenden

Differenzierung in Personen und Systemvertrauen (Luhmann 2000).

7 Die Durchsetzung der Reklame hängt eng mit der Auflösung von Werbeverboten zusammen. Mit

der einsetzenden Gewerbefreiheit (1871) im deutschen Kaiserreich verschwanden jegliche

Beschränkungen (Borscheid 1995).

8 Einige Hersteller wie Karl August Lingner (Odol) achteten bereits frühzeitig darauf, dass ihr

Markenname international „lesbar“ ist (Schütz 2001: 101). Abbildung von (http://www.odol.de/odol/

img/hist/vergr/zu_1893_3.html).

9 Wie oben angeführt erhält Markenware einen hohen Wiederkennungswert, da ihr

Erscheinungsbild über lange Zeiträume konstant gehalten wird, was zudem vertrauensfördernd

wirkt (Hellmann 2003: 306ff).

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Mit der Nachfrage nach bestimmten Markenartikeln ging ein großer Anstieg von Markenfälschung einher. Hersteller von Plagiaten waren daran bedacht Kosten für Forschung, Entwicklung und Reklame zu sparen und den „guten Ruf“ der Markenartikel auszunutzen. Daher war der rechtliche Schutz der Marken konstitutiv für die Durchsetzung der modernen Marken. Im Jahr 1874 wurde das erste reichsweite Gesetz zum Markenschutz verabschiedet, welches jedoch aufgrund von Mängeln überarbeitet werden musste. Das verbesserte Warenzeichengesetz trat schließlich zwanzig Jahre später in Kraft (Schütz 2001: 99). In den 1890er Jahren wird auch der Startpunkt für das moderne Markenwesen gesehen (Leitherer 1955: 550; Lamberty 2001: 109). Allein im Zeitraum zwischen 1894 und 1913 wurden über 185.000 Marken beim Patentamt eingetragen (Lamberty 2001: 109f). Der Ursprung zahlreicher international bekannter Marken, wie beispielsweise Coca Cola (1886), Dr. Oetker Backpulver ¹⁰ (1893), Odol (1893), Jacobs (1895), Aspirin (1899), Persil (1907) oder Melitta (1908) liegt in diesem Zeitraum (Lamberty 2000: 110; Hellmann 2003: 52).

2.1.3 Marken in der BRD nach 1950

Während der beiden Weltkriege gab es aufgrund der Güterknappheit keine förderlichen Bedingungen für Marken. Nach dem zweiten Weltkrieg kehrten zunächst die bewährten Marken wieder, welche während des Krieges nicht verfügbar waren ¹¹ . Danach breiteten sich Marken immer weiter aus: „In allen industriell aufstrebenden Ländern (vor allem in den USA) setzten sich Markenartikel mehr und mehr durch (...)” (Prox/Nickel 2008). Im Zuge des Wirtschaftswunders ¹² kam es in den folgenden Jahrzehnten zu einem enormen Anstieg des Wohlstandes der westlichen Gesellschaften. Die Markenentwicklung und -führung erfuhr dabei eine zunehmende Professionalisierung. Betrachtet man beispielsweise die Werbeindustrie, so stellt man fest, dass die Ausgaben in der Zeit von 1960 bis 1990 von 3,7 auf 60 Milliarden DM anstiegen. Einen

10 Zu Dr. Oetker finden sich unterschiedliche Zeitangaben in der Literatur. 1893 wird bei

österreichischen Dr. Oetker Homepage als Zeitpunkt genannt (http://www.oetker.at/wga/oetker_at/

html/default/debi-6k9erf.de.html).

11 Persil warb 1950 beispielsweise mit dem Slogan: „Ein großer Augenblick! Endlich wieder Persil

mit echtem Seifenschaum” (Prox/Nickel 2008). 12 http://www1.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=V2INU2

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besonderen Anteil hat hier die Einführung des Privatfernsehens (Schütz 2001: 131-136). Nach dem Soziologen Gerhard Schulze, kam es zu einem entscheidenden Wandel im Stil der Werbung. Wurden früher vor allem die Gebrauchswerte betont, so steht heute der „Erlebniswert“ im Mittelpunkt: „Design und Produktimage werden zur Hauptsache, Nützlichkeit und Funktionalität zum Accessoire“ (Schulze 2005: 13). Als Beispiel für erlebnisorientierte Werbung wird häufig auf die Zigarettenmarke Marlboro verwiesen, bei deren Werbeanzeigen rauchende Cowboys in einem fiktiven Land (Marlboro Country) abgebildet sind (Schnierer 1999: 200ff). Wie wir später sehen werden, verfolgt die von uns untersuchte Marke Nike ebenfalls diese Art der Produktkommunikation.

Seit den 1990er Jahren wird die Idee der Marke auf immer mehr (auch nichtwirtschaftliche) Bereiche übertragen. Personen, Sportvereine, politische Parteien, Universitäten, kulturelle Veranstaltungen und sogar ganze Nationen werden als Marken betrachtet (Schütz 2001: 131-136). Während dessen ist jedoch die „Markentreue“ der Verbraucher gemessen durch das Wiederkaufs-und Wechselverhalten der Verbraucher (Tscheulin, Helmig 2007: 544 - 550) in vielen Segmenten seit Jahren rückläufig.

Es kann festgehalten werden, dass die modernen Markenformen bereits im Mittelalter entstanden und für ihre Qualität bürgten. Das Vertrauen, welches früher durch die Person des Händlers oder Produzenten generiert wurde, wird heute durch die Institution Marke hergestellt. Marken senken das Risiko vor minderwertiger Produktion und referieren mit ihren Qualitätsversprechen auf die Vergangenheit und die Zukunft. Werbung und Markenführung erfuhren

s p ä t e s t e n s n a c h d e m z w e i t e n We l t k r i e g e i n e i m m e r g r ö ß e r e Professionalisierung, so dass der „Erlebniswert“ der Marke gegenüber den konkreten Produktmerkmalen immer mehr an Bedeutung gewinnt.

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2.2 Entwicklungsgeschichte des Konsums

Aus den bisherigen Ausführungen wurde ersichtlich, dass mit der Industrialisierung und der Einführung des Warenzeichengesetzes die modernen Markenformen entstanden. Wir wollen im folgenden argumentieren, dass sich mit der Industrialisierung auch die gesellschaftliche Bedeutung des Konsums massiv verändert hat.

Die historische Forschung zur Industrialisierung hatte sich lange Zeit nur auf die veränderten Produktionsbedingungen und ihre Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft konzentriert. Aus den bisherigen Ausführungen wurde bereits deutlich, wie folgenreich sich das Verhältnis zwischen Produzent und Konsument in diesem Zeitraum geändert hat. Mit der außerordentlich einflussreichen Arbeit der englischen Historiker McKendrick, Brewer und Plumb: „The Birth of Consumer Society“ (1982), wurde der Fokus erstmals auf die veränderten Konsummuster und deren gesellschaftliche Folgen gelegt. McKendrick, Brewer und Plumb stellen fest, dass im England des 18. Jahrhunderts eine „consumer revolution“ (ebd.: 1) stattfand, bei der das Volumen des Konsums stark anstieg und sich die soziale Bedeutung des Konsums veränderte. Industrielle Revolution und „consumer revolution ¹³ “ agierten dabei Hand in Hand und verhielten sich wie Angebot zu Nachfrage (ebd.: 9; Corrigan 1997: 8). Die Autoren betonen vor allem die wirtschaftliche Entwicklung, die immer mehr Personen einen größeren Spielraum für den privaten Konsum ermöglichte. Güter, die Frauen früher in Hausarbeit hergestellt haben, wurden nun industriell hergestellt, da Frauen zunehmend am Arbeitsmarkt partizipierten (McKendrick et. al. 1982: 23). So stieg die Möglichkeit aus einer größer werdenden Anzahl an Gütern zu wählen sowie den Wohn- und Lebensraum individuell zu gestalten (Corrigan 1997: 8). Darüber hinaus halten die Autoren die Nachahmung des Konsumstils der oberen Schichten für besonders zentral und verweisen auf die Entstehung des Modesystems und die erfolgreiche Marketingpraxis des Unternehmers J. Wedgwood, der seine Waren zunächst bei der Oberschicht etablierte, damit diese später von anderen Schichten angestrebt wurden (McKendrick et. al.

13 Consumer Society kann nach dem Dictionary of Sociology verstanden werden als: „A term

sometimes applied to modern Western societies, which suggests that they are increasingly

organized around consumption (of goods and leisure), rather than the production of materials and

services“ (Marshall 1998).

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1982: 100ff). McKendrick et. al. zeigen, dass viele Personen von dieser Praxis Gebrauch machten und statusträchtige Güter der höheren Klassen anstrebten. Dies wiederum führte dazu, dass diese sich fortlaufend durch immer neue Statusobjekte von den unteren Schichten abgrenzen mussten. Thorstein Veblens „Theorie der feinen Leute“ (1958 [1899]) wird dabei herangezogen um die Beobachtungen theoretisch zu untermauern. Veblen argumentiert in seinem Werk, dass der verschwenderische Konsum von wertvollen Gütern Prestige einbringt (Veblen 1958: 85) und die unteren Schichten sich „(...) die jeweilige Lebensweise der nächst höheren zu ihrem Schicklichkeitsideal machen und ihre Energie darauf verwenden, diesem Ideal gemäß zu leben“ (ebd.: 92f).

Weitere Grundlagen für die Entwicklung von Industrie- und Konsumgesellschaft ¹⁴ waren Konsum- und Gewerbefreiheit (keine Kleidungsvorschriften und Zwänge durch die Zünfte), Massenproduktion, Transportrevolution, Reklame, Säkularisierung und Urbanisierung (Prinz 2002).

Das Zusammenspiel von der Konsumrevolution und der Industriellen Revolution prägte das Gesicht der modernen Gesellschaft in hohem Maße (Prinz 2002) und f ü h r t e z u e i n e m f u n d a m e n t a l e n Wa n d e l d e s G e s c h m a c k s , d e s Verbraucherverhaltens und der sozialen Bedeutsamkeit des Konsums für die Bürger (McKendrick et.al. 1982: 9). Dies soll durch den Begriff der Konsumgesellschaft („Consumer Society“) ausgedrückt werden ¹⁵ . Um diese Entwicklung zu illustrieren wollen wir im Folgenden den Konsumstil vor und nach der Konsumrevolution darstellen. Hierzu greifen wir auf die „Theory of Patina“ des Anthropologen und Konsumtheoretikers Grant McCracken (1988) zurück, der sich intensiv mit McKendricks Ideen auseinander setzt.

14 Über den genauen Zeitpunkt und die zugrunde liegenden Umstände, die zur Entstehung der

„Consumer Society“ führten, existieren verschiedene Auffassungen in der Literatur (Corrigan

1997). Die Frage nach der „gesamtgesellschaftlichen Durchsetzung“ (Prinz 2002) der Prinzipien

der Konsumgesellschaft, ist hingegen weniger umstritten und wird auf die zweite Hälte des 19.

Jahrhunderts datiert (ebd.).

15 Der Soziologe Peter Corrigan geht davon aus, dass Konsum als zentrales Organisationsprinzip

der modernen westlichen Gesellschaften gesehen werden muss: „(...) Competition among status

groups, which, according to Weber (1948), are organized around modes of consumption, now

seems more import than struggle among classes ,which, according to Marx, are organized around

modes of production“ (Corrigan 1997: 1).

14

2.2.1 Konsumstil vor der Konsumrevolution (System der Patina)

Grant McCracken geht vom England des 16. Jahrhunderts aus und stellt fest, dass Konsumgüter zur Demonstration des sozialen Status genutzt wurden. Hiermit verbunden ist die schwierige Frage, wie man überprüfen konnte, ob der proklamierte Status tatsächlich berechtigt ist, vor allem wenn man keine Informationen über den Interaktionspartner besaß ¹⁶ . Ob der behauptete Status wirklich angemessen war, wurde vor allem durch zwei Strategien geprüft und überwacht: Rechtliche Kleiderverordnungen 17 und Patina (McCracken 1988: 33f). Kleidungsverordnungen erwiesen sich als schwierig zu kontrollieren und beinhalteten zudem gewisse Spielräume. Patina war hingegen eine subtilere Methode um die Legitimität der Statusansprüche zu prüfen. Patina ist eine dünne Schicht auf der Oberfläche von bestimmten Gegenständen, die durch den natürlichen Alterungsprozess (oxidation) entsteht (Corrigan 1997: 6f). „Wer Schmuck, Silberbesteck oder eine Kommode besaß, die patiniert waren, wies sich nicht nur als wohlhabend aus, sondern signalisierte zugleich, aus einer etablierten Familie zu stammen, in der bereits seit mehreren Generationen ein hoher Lebensstandard gewahrt werden konnte“ (Ullrich 2008: 27f). Dabei muss b e a c h t e t w e r d e n , d a s s d e r S t a t u s d e s E i n z e l n e n d u r c h d i e Familienzugehörigkeit bestimmt war und Güter in der Regel dem Familienbesitz zugeordnet wurden (ebd.). McCracken zufolge mussten Familien in die „richtigen“ Konsumgüter investieren und diese über fünf Generationen bewahren, bevor sie als „gentle“ (McCracken 1988: 38) galten. Aus dem Grad der Patinierung konnte darauf geschlossen werden, wie weit die Familie in diesem Prozess war ¹⁸ . Die Symbolik der Patina ermöglichte in diesem Sinne eine Abgrenzung gegenüber Neureichen, welche sich zwar teure Güter kaufen konnten, jedoch nicht den entsprechenden familiären Hintergrund besaßen. Die

16 „This difficulty has increased as people have moved from face-to-face societies in which the

status of each individual is a matter of common knowledge to relatively anonymous societies

(...)“ (McCracken 1988: 33).

17 Bei den Kleiderordnungen wurde festgelegt, welche Farben und Materialien für die

verschiedenen Stände angemessen erschienen. Gesellschaftliche Rangunterschiede sollten auf

dese Weise optisch zur Geltung gebracht werden.

18 Dabei konnte die Symbolik von Patina nicht von jedem richtig gedeutet werden: „Patina works

as a hidden code immediately intelligible to those of genuine standing and well concealed from all

but the most sophisticated pretenders“ (McCracken 1988: 35).

15

proklamierten Statusansprüche wurden dementsprechend als illegitim zurückgewiesen und soziale Mobilität wurde gehemmt (ebd.).

2.2.2 Konsumstil nach der Konsumrevolution (System der Mode)

Im 18. und 19. Jahrhundert kam es mit der Entstehung der „Consumer Society“ zu einem fundamentalem Wandel in der „Dingkultur“ (Ullrich 2008: 28). Nicht die Ehre und der Wohlstand der Familie, sondern der aktuelle Wohlstand und der individuelle Geschmack wurden nun zur Quelle für das Selbstverständnis der Person (Corrigan 1997: 3f). Das Zeitalter der Moden 19 leitete das Ende für die Bedeutung von Patina ein (ebd.: 7) und verschob den Fokus auf das Neue (McCracken 1988: 10). Daraus zieht McCracken folgende Konsequenz: „This meant that first-generation wealth was now indistinguishable from fivegeneration gentry. (...) The low standing could now counterfeit high standing without the fear of detection“ (ebd.: 40).

Zwar gab es schon zu früheren Zeitpunkten Mode, jedoch steigerte sich Geschwindigkeit und Intensität, mit der die Modezyklen nun wechselten: „What had once taken a decade to move through the fashion cycle now did so in a year. (...) Still more remarkable, categories of objects previously untouched by fashion were now drawn into the process of ceaseless change“ (ebd.: 39). Statusträchtige Güter bekamen ihre Bedeutung und Legitimation nun dadurch, dass sie neu waren und der aktuellen Mode entsprachen. Während eine teure Handtasche früher durch Patina Autorität erhielt, so erhielt sie diese nun durch die Aktualität der Kollektion und durch das Vorhandensein des „richtigen“ Markenlogos (Ullrich 2008: 28).

Michael Prinz spricht davon, dass in der modernen Konsumforschung ein allgemeiner Konsens besteht, Konsumgütern eine hohe Relevanz bei der

19 Mode kann nicht nur Bekleidung, sondern verschiedenste Bereiche wie Frisuren, Farben,

Angewohnheiten, Ansichten oder Architektur umfassen. Nach dem Soziologen Thomas Schnierer

(1999: 20) zeichnet sich Mode durch drei Dimensionen aus (Zeitliche -, Sozial- und

Sachdimension). Die Zeitliche Dimension besagt, dass die Mode durch Kurzfristigkeit geprägt ist,

in dem Sinne, dass Moden auftauchen und wieder verschwinden. In der Sozialdimension wird

betont, dass sich Mode stets auf eine Gruppe von Individuen bezieht. Wenn alle oder nur ein

Individuum beteiligt sind, kann nicht von Mode gesprochen werden. Die Sachdimension

bezeichnet schließlich diejenigen Gegenstände auf die sich die Mode bezieht.

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„Konstruktion und Repräsentation von Identität“ (Prinz 2002) zuzusprechen. Konsumgüter und deren symbolische Bedeutungen verweisen auf den Lebensstil und Status des Trägers. Darüber hinaus sind modische Güter als ein wichtiges Mittel zu verstehen, mit dem Personen ihre Zugehörigkeit oder ihre Distanz zu bestimmten Gruppen ausdrücken. Mit Blick auf die 1990´er Jahre fasst Mike Featherstone zusammen:

„(...) Within consumer culture there still persist prestige economies, with scarce goods demanding considerable investment in time, money and knowledge to attain and handle appropriately. Such goods can be read and used to classify the status of their bearer. At the same time consumer culture uses images, signs and symbolic goods which summon up dreams, desires and fantasies which suggest romantic authenticity and emotional fulfilment in narcissistically pleasing oneself, instead of others“ (Featherstone 1991: 27).

Wir können festhalten, dass Konsumgüter auch schon vor der Konsumrevolution eine hohe Bedeutung für den Status und die Identität von Personen besaßen, welche sich mit den Gütern umgaben. Es gab auf der einen Seite rechtliche Kleiderverordnungen; auf der anderen Seite war die Legitimität von Statusansprüchen weitaus enger an die familiäre Herkunft geknüpft. Mit der Orientierung an aktuellen Moden wurde der Erwerb der neusten Konsumgüter ein wichtiges Mittel um den individuellen Lebensstil und den Status des Besitzers zu vermitteln. In Bezug auf unsere Fragestellung kann man ableiten, dass Konsumenten die Wahl ihrer Konsumgüter (hier Markenkleidung) heute häufig als Statement über ihre Person verstehen. Ob andere Personen diese subtilen Botschaften jedoch wirklich wahrnehmen, kann hier nicht geklärt werden. Diese Frage soll im empirischen Teil dieser Arbeit quantitativ untersucht werden.

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3. Soziologische Theorie der Markenkleidung

Wir wollen uns in diesem Kapitel zunächst mit Veblens „Theorie der feinen Leute“ auseinandersetzen, auf welche sich McKendrick, Brewer und Plumb (1982) beziehen. Veblens Theorie gilt als eines der ersten Hauptwerke, das sich m i t K o n s u m b e s c h ä f t i g t u n d w i r d i n d e r w i r t s c h a f t s - u n d sozialwissenschaftlichen Literatur häufig als Bezugspunkt herangezogen. Ökonomen sprechen heute beispielsweise vom Veblen-Effekt, wenn die Erhöhung eines Preises, eine steigende Nachfrage zur Folge hat (Trigg 2001: 153). Der Sozialwissenschaftler Andrew B. Trigg (2001) zeigt, dass in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung einige berechtigte Kritikpunkte gegen Veblens Theorie eingewendet werden. Mit dem Theoriegebäude von Pierre Bourdieu ist es jedoch möglich, auf diese Kritikpunkte zu reagieren und eine zeitgemäße und erweiternde Sichtweise auf die soziale Relevanz des Konsums zu erlangen.

3.1 Veblens Konzept des demonstrativen Konsums

Veblen stellt in seiner „Theorie der feinen Leute“ (Theory of the Leisure Class), die arbeitende Klasse der müßigen Klasse gegenüber. Die müßige Klasse besitzt einen gewissen Reichtum und lässt andere für sich arbeiten. Dabei pflegt sie einen verschwenderischen Konsumstil, der „einzig und allein dem Prestigegewinn“ (Veblen 1958: 9) dient ²⁰ . Die Präsentation des Reichtums führt nach Veblen dazu, dass Personen Respekt entgegengebracht wird und sie in ihrer Selbstsicherheit gestärkt werden: „Um diese flüchtigen Beschauer gebührend zu beeindrucken und um unsere Selbstsicherheit unter ihren kritischen Blicken nicht zu verlieren, muss uns unsere finanzielle Stärke auf der Stirn geschrieben stehen, und zwar in Lettern, die auch der flüchtigste Passant entziffern kann“ (ebd.: 95). Die Befriedigung die Personen durch den Besitz von Gütern erlangen, hält jedoch nicht lange an, da der eigene Besitz fortwährend mit dem der Nachbarn verglichen wird (ebd.: 47). Fällt der Vergleich mit den Nachbarn negativ aus, stellt sich eine dauerhafte Unzufriedenheit ein. Fällt der

20 Eine geizige Person, die ihr Vermögen lieber spart, anstatt „demonstrativen Konsum“ zu

betreiben, kann Veblen zufolge keine soziale Anerkennung durch andere erlangen (Corrigan 1997:

21).

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Vergleich hingegen positiv aus, „(...) weicht zwar die chronische Unzufriedenheit, aber nur, um einem ruhelosen Streben Platz zu machen, das den Abstand zwischen dem eigenen und dem durchschnittlichen Vermögen vergrößern möchte“ (ebd.: 48). Neid und soziale Vergleichsprozesse bestimmen nach Veblen den Konsumstil. Die sozialen Vergleichsprozesse beschränken sich nicht nur auf die müßige Klasse, sondern umfassen prinzipiell alle gesellschaftlichen Schichten. „In der modernen zivilisierten Gesellschaft verlaufen die Trennungslinien zwischen den einzelnen Klassen sehr undeutlich, so daß die von der Oberklasse errichteten Prestigenormen ihren zwingenden Einfluß ungehindert bis auf die unterste Schicht der sozialen Struktur ausdehnen können. Daraus ergibt sich dann, daß die Mitglieder jeder Schicht die jeweilige Lebensweise der nächst höheren zu ihrem Schicklichkeitsideal machen und ihre Energie darauf verwenden, diesem Ideal gemäß zu leben“ (Veblen 1958: 92f). Die Nachahmungsprozesse verlaufen Veblen zufolge also vertikal von den oberen zu den unteren gesellschaftlichen Schichten. In der wissenschaftlichen Diskussion wird dieses Phänomen auch als „Trickle-Down-Theorie“ bezeichnet, wobei hier häufig Georg Simmels englischsprachiger Artikel „Fashion“ aus dem Jahre 1904, den Bezugspunkt liefert (Schnierer 1999: 150).

Der demonstrative, verschwenderische Konsum ist nicht nur auf Luxusgüter beschränkt, die öffentlich konsumiert werden, sondern umfasst auch Güter die ausschließlich für den privaten Konsum bestimmt sind (Veblen 1958: 154). Veblen erklärt dies damit, dass Personen gelernt haben vom Preis auf die Qualität zu schließen und instinktiv alles Billige für schlecht halten (ebd.). „Mit anderen Worten beeinflussen die Forderungen der finanziellen Wohlanständigkeit in erheblichem Maß den Sinn für Schönheit und Nützlichkeit (...)“(ebd.: 128f). Daraus können wir schließen, dass demonstrativer Konsum nicht zwangsläufig bewusst abläuft und Konsumenten bestimmte prestigeträchtige Waren auch deshalb kaufen, da sie diese für qualitativ hochwertiger und ästhetischer halten (Schnierer 1999: 153). Die Demonstration des Wohlstandes ist mit zunehmender Entwicklung der Gesellschaft feiner und subtiler geworden, so dass ein gewisses Unterscheidungsvermögen notwendig erscheint, um die Symbolik des Reichtums richtig zu deuten (ebd.: 182f).

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3.1.1 Kritikpunkte:

Das Konzept von Veblen gilt insgesamt als sehr einflussreich, dennoch sind natürlich auch hier bestimmte Kritikpunkte einzuwenden.

Verschiedene Autoren widersprachen der Annahme, dass Mode von den oberen zu den unteren Schichten durchsickert (Trickle-down). Ein theoriebezogenes Argument kommt von Campbell (1987) der einwendet, dass es nicht plausibel erscheint, wenn mit der Industrialisierung die Aristokratie überwunden wurde und ebenjene andererseits nachgeahmt wird.

Ben Fine und Ellen Leopold (1993) weisen darauf hin, dass Jeans zunächst Arbeiterhosen waren, bevor sie bei den mittleren und den höheren Schichten populär wurden. Ein anderes Beispiel ist der „used-look“ aus den 90´er Jahren, bei dem Hosen ausgeblichen und voller Löcher waren. Diese Mode entstand zunächst in bei der Punk- und Grungeszene und wurde später von Designern übernommen (Savage 1994). Insgesamt gehen die Kritiker davon aus, dass sich Mode mindestens so häufig von unten nach oben ausbreitet (Trickle-up) wie umgekehrt (Trigg 2001: 103).

Roger Mason (1998) argumentiert, dass der demonstrative Konsum deutlich an Relevanz verloren hat. Aufgrund der Wohlstandszunahme seien die Prestigeobjekte für immer mehr Leute finanziell erreichbar und hätten dadurch ihre klassifizierende Wirkung eingebüßt. Hiermit verbunden ist die Sichtweise, dass sich die Gesellschaft seit den 1970er Jahren zunehmend horizontal ausdifferenziert und vertikale Schichten folglich weniger Einfluss auf das Leben und das Konsumverhalten ausüben (Schuster 1994: 10). Als Folge orientiert man sich zunehmend am Konzept der „Lebensstile“ (ebd.: 111), bei dem neben den horizontalen, vor allem vertikale Unterschiede beachtet werden. Das Konzept der „Lebensstile“ ist verhältnismäßig modern und existierte zu Veblens Lebzeiten noch nicht.

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3.2 Die Soziologie von Pierre Bourdieu

Im folgenden Kapital wollen wir mit dem Theoriegebäude von Pierre Bourdieu an die oben genannten Kritikpunkte anknüpfen und so eine zeitgemäße Antwort auf die kritisierten Aspekte präsentieren. Mit Bourdieu können wir auch ein spezielles soziologisches Modell der Lebensstile präsentieren. Wie wir bereits im Kapitel über die Entstehung der „Konsumgesellschaft“ erfahren haben, ist die Verfügbarkeit von Geld noch kein hinreichendes Kriterium für einen Konsumstil, der soziale Anerkennung hervorbringt. Zentrale Barrieren sind hier, dass man den richtigen Geschmack und das Wissen besitzen muss, welche Konsumgüter auszuwählen sind. Die Art und Weise, wie etwas konsumiert wird, ist ebenfalls von großer Bedeutung. Dieser grundlegende Zusammenhang wird bereits von Veblen erkannt, wobei er den großen Stellenwert von Manieren und Erziehung betont (Veblen 1958: 84). Bestimmte Verhaltensregeln, die durch die Erziehung vermittelt werden, schlagen sich demnach im Verhalten und im Konsumstil nieder. Andrew B. Trigg bemerkt: „Culture provides a barrier to entering the top echelons of the leisure class. For Bourdieu a key factor to be considered is the cultural capital that is acquired at different points in the social ladder“ (Trigg 2001: 104). Wir wollen im folgenden Bourdieus Begriff des „kulturellen Kapitals“ näher erläutern. Dieser Begriff steht in einem engen Verhältnis zu Bourdieus weiteren Kapitalbegriffen und muss im Kontext dieser betrachtet werden. Da eine isolierte Betrachtungsweise hier unzureichend erscheint, wollen wir ebenfalls auf das „ökonomische“ und das „soziale“ Kapital eingehen.

Das kulturelle Kapital bezieht sich vor allem auf Bildung. Kulturelles Kapital kann in drei Formen vorliegen.

„In seiner objektivierten Form besteht kulturelles Kapital aus Büchern, Kunstwerken, Bildern, technischen Instrumenten“ (Fuchs-Heinritz/König 2005: 162). Derartige Güter können leicht an Nachkommen vererbt werden.

Der Besitz von objektiviertem kulturellen Kapital ist noch nicht hinreichend. Um von Büchern oder Kunstwerken zu profitieren, ist kulturelles Kapital in „inkorporierter Form“ notwendig. Hiermit sind kulturelle Kenntnisse,

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Fähigkeiten und Fertigkeiten gemeint, die sich ein Individuum in Form von Bildung aneignen muss. Um ein Kunstwerk oder eine Oper zu verstehen und zu genießen beziehungsweise das „Bouquet“ eines Weines zu beschreiben, ist die Aneignung von kulturellem Wissen und Codes notwendig. „Wem der entsprechende Code fehlt, der fühlt sich angesichts dieses scheinbaren Chaos an Tönen und Rhythmen, Farben und Zeilen ohne Vers und Verstand nur mehr überwältigt und ´verschlungen´“ (Bourdieu 2003: 19). Das kulturelle Wissen kann nicht direkt vererbt werden. Neben Institutionen wie der Schule oder der Universität, spielt hier die „Erziehung in der Familie und das Aufwachsen in einem bestimmten Milieu“ (Fuchs-Heinritz/König 2005: 163) eine konstitutive Rolle.

Kulturelles Kapital kann auch in „institutionalisierter Form“ vorliegen. Gemeint sind hier die erzielten Abschlüsse und Titel, also beispielsweise das Abitur, eine abgeschlossene Lehre oder ein Doktortitel. Die institutionalisierte Form unterstreicht die Legitimität der Kenntnisse und bildet die Voraussetzung um bestimmte Berufe ausüben zu können (ebd.: 165f).

Unter dem ökonomischen Kapital versteht man vor allem materiellen Reichtum. Hierunter fallen neben dem Vermögen und Einkommen, auch der Besitz von Gütern die „leicht in Geld konvertierbar“ sind (Müller 1986: 166). Aktien oder Immobilien fallen also ebenfalls unter das ökonomische Kapital.

„Soziales Kapital“ bezeichnet das soziale Netzwerk oder die „Beziehungen“ von denen ein Individuum profitiert. Soziales Kapital kann sich in Freundschaften, Bekanntschaften oder Geschäftsverbindungen äußern. Mitgliedschaften bei bestimmten Organisationen, Vereinen oder Klubs bieten gute Möglichkeiten, Beziehungen zu anderen Personen aufzubauen und so persönliche Vorteile zu erlangen. „Zufällige Bekanntschaften müssen, falls lohnend, in auserlesene Freundschaften verwandelt werden, was anhaltende Beziehungsarbeit, Taktgefühl, Zeit und Geld verlangt“ (ebd.).

Diese drei Sorten von Kapital können jeweils in die anderen Kapitalformen transformiert werden. Eltern mit hohem ökonomischen Kapital können

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beispielsweise für ihre Kinder Privatlehrer engagieren oder sie auf eine teure Privatschule schicken, so dass die Chancen erhöht werden, ein hohes kulturelles Kapital auszubilden. Ebenso kann man ökonomisches Kapital investieren um beispielsweise in einen exklusiven Golf- oder Tennisclub einzutreten. Dort kann man sein Beziehungsnetzwerk erweitern, indem man „wichtige Persönlichkeiten“ oder potentielle Geschäftspartner treffen kann.

Die Ausprägungen der drei Kapitalformen prägen das soziale Ansehen und Prestige von Personen. Da die verschiedenen Kapitalvolumen in verschiedenen gesellschaftlichen Klassen oder Milieus ungleich verteilt sind, erscheinen auch die Lebenschancen von Personen aus verschiedenen Milieus de facto als ungleich. Bourdieu und Passeron (1971) zeigen in ihrer Untersuchung „Die Illusion der Chancengleichheit“ mit Datenmaterial aus Frankreich (70´er Jahre), dass die Chancen zum Hochschulstudium für Kinder aus der Oberschicht etwa 37 mal höher liegen als für Arbeiterkinder (ebd.: 21). Auch die Wahl des Studienfaches ist stark von der sozialen Herkunft geprägt: So studieren Kinder aus der Oberschicht proportional häufiger prestigeträchtige Studienfächer wie Medizin oder Jura. Das hohe ökonomische und kulturelle Kapital der Eltern führt dazu, dass den Kindern bestimmte Werte, ein sicheres Auftreten und ein selbstverständlicher und vertrauter Umgang mit bestimmten Bildungsgütern (Museen, Theater, Literatur) vermittelt wird. Die sozialen Unterschiede führen im Bildungssystem dazu, dass sich diese Gruppe besser behaupten kann, wobei die unterschiedliche Leistung einzig dem individuellen Talent und Fleiß zugeschrieben wird: „Die charismatische Ideologie (Virtuosität der Dozenten, wissenschaftliche Arbeit als freies Schöpfertum) und die Annahme von der Gleichheit der Studenten in einem vom Klassensystem unabhängigen Bildungssystem verdecken die ungleichen Bildungschancen und legen die Verantwortung in jeden Einzelnen bzw. in die Natur der Menschen, in ihre Begabung“ (Fuchs-Heinritz/König 2005: 41).

Hier zeigt sich, dass die ungleiche Kapitalverteilung sich im praktischen Verhalten der Akteure widerspiegelt. Die Verbindung zwischen der Strukturebene und der Handlungsebene wird mit dem Konzept des „Habius“ überbrückt, wie die folgende Abbildung zeigt.

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Grundzüge des theoretischen Ansatzes von Bourdieu

Zentral für die Erklärung des Geschmackes und der konkreten Verhaltensweise von Akteuren ist das Konzept vom „Habitus“: „Er ist definiert als ein System von Dispositionen, die als Denk-, Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata im Alltagsleben fungieren und deren Prinzipien sozialer Klassifikation als Klassenethos zum Ausdruck kommen. (...) Der Habitus ist Produkt kollektiver Geschichte und individueller Erfahrung, stimmt objektive Aspirationen aufeinander ab, stiftet Realitätssinn und den Sinn für die eigenen Grenzen und integriert klassenspezifische Verhaltensformen mit nutzenorientierten Strategien“ (Müller 1986: 163). Der Habitus prägt folglich den Geschmack und das alltägliche Verhalten und Auftreten (z.B. Die sprachliche Ausdrucksweise). Der Habitus einer Person ist kurzfristig stabil, ändert sich also nicht unmittelbar, wenn eine Person beispielsweise durch einen Lottogewinn zu ökonomischen Kapital gelangt. Mittel- bis langfristig kann sich der Habitus jedoch ändern, wenn bestimmte Erfahrungen (sozialer Auf- oder Abstieg, Studium etc.) gemacht werden.

Der Habitus führt über den Bereich der Lebensstile zu unterschiedlichen Geschmacksvarianten. In seinem Hauptwerk: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft [1979 (2003)] zeigt Bourdieu mit umfangreichem Datenmaterial über die französische Gesellschaft der 60er

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Jahre, dass Geschmacksurteile stark von der sozialen Herkunft beeinflusst werden. Um ein Beispiel aus dem Bereich der Musik zu geben: 50,5 Prozent der Arbeiter mögen das Stück „An der schönen blauen Donau“ von Strauss. Der Anteil von Lehrern, Hochschullehrern und Kunstproduzenten liegt dagegen nur bei vier Prozent. Bei dem Musikstück „Das wohltemperierte Klavier“ von Bach zeigt sich eine genau entgegengesetzte Beurteilungsstruktur (Bourdieu 2003: 40).

Bourdieu findet derartige Unterschiede im Geschmacksempfinden in verschiedensten Bereichen wie der Kunst, des Essens, der Wohnungseinrichtung, der Kleidung, der Musik etc. (Bourdieu 2003: 822-851). Die von Bourdieu identifizierten Unterschiede zeigen einen klare Struktur. Verschiedene gesellschaftlichen Klassen besitzen jeweils eigene Geschmacksvarianten: Die „herrschende Klasse“ den Luxusgeschmack, die „Mittelklasse“ den prätentiösen Geschmack und die „unteren Klassen“ den Notwendigkeitsgeschmack (Rössel/ Pape 2009: 255).

Der Geschmack der unteren Klassen ist davon geprägt, was notwendig und sinnvoll ist. Kleidung soll „(...) zugleich ´schlicht´ (´zu allem passen´; ´praktisch und ohne kinkerlitzchen´), d.h. so wenig ausgefallen wie möglich und ´günstig´, d.h. ebenso preiswert wie haltbar sein(...)“ (Bourdieu 2003: 592f). Statussymbole wie besonders teure Uhren werden nicht angestrebt, sondern als unverständliche Geldverschwendung betrachtet (ebd.: 588). Beim Essen müssen die Portionen groß sein, denn das Sattwerden steht im Mittelpunkt. Hier werden „schwere sättigende Speisen“ bevorzugt, wobei das Essen selbst in unkomplizierter Geselligkeit stattfindet (ebd.: 288-322).

Der Luxusgeschmack der „herrschenden Klasse“ orientiert sich dagegen stärker an Form und Stil. Bei einem Gemälde geht es ihnen nicht darum, dass ein schönes Motiv abgebildet ist, sondern um „formale und stilistische Aspekte“ (Rössel/Pape 2009: 256). Der Kunstgenuss ist somit weniger oberflächlich, da die Werke in einem größeren Kontext von Stilen und Epochen betrachtet werden. Beim Essen werden kleinere Portionen von leichten und ästhetisch präsentierten Speisen gereicht, wobei großer Wert auf den formalen

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Ablauf und die Tischmanieren gelegt wird (ebd.). Diese Klasse orientiert sich stärker an luxuriösen Marken, wobei die „haute couture“ eine gewisse Rolle im Bereich der Mode spielt (Bourdieu 2003: 444f; Trigg 2001: 106). Der Luxusgeschmack kann als Versuch der Abgrenzung, also der Distinktion betrachtet werden, welcher dazu führt, dass Klassengrenzen immerzu reproduziert werden. Die herrschende Klasse setzt ihre kulturellen Praktiken und ihren Geschmack als den legitimen und hohen durch (Fuchs-Heinritz/König 2005: 58f).

Die Mittelklasse grenzt sich von den unteren Klassen ab und orientiert sich nach oben. Teilweise werden die Praktiken der herrschenden Klasse imitiert, teilweise erfolgt eine Spezialisierung in weniger legitimierten Bereichen der Kultur, wie beispielsweise dem Film (Trigg 2001: 106). Da diese Klasse jedoch weniger ökonomisches und kulturelles Kapital besitzt, kann die Imitation nur unzureichend gelingen: „Da, wo der Kleinbürger oder der unlängst erst in die Ränge der Bourgeoisie aufgerückte ´Parvenu´ übertreibt, zeichnet sich die ´Distinktion´ des echten Bourgeois durch betonte Diskretion, Schlichtheit und understatement aus, durch Verschmähung alles ´Übertriebenen´, ´Angeberischen´, ´Prätentiösen´, das grade durch seine Distinktionsabsicht sich dequalifiziert als eine der verabscheuungswürdigsten Formen des ´Vulgären ´und damit als Gegenteil von ´natürlicher´Eleganz und Distinktion (...)“ (Bourdieu 2003: 388).

Wenn die Mittelschicht sich Kultur- oder Konsumgüter der Oberschicht aneignet, führt dies wie bei Veblens Konzept des „trickle-down“ dazu, dass diese Güter symbolisch entwertet werden und die Oberschicht neue distinktive Güter sucht (ebd.: 391f). Die Oberschicht nimmt gelegentlich auch Elemente aus der Unterschicht auf und grenzt sich so gegenüber der Mittelschicht ab. Daher können mit Bourdieus Ansatz nicht nur „trickle-down-Effekte“ wie bei Veblen, sondern auch „trickle-up-Effekte“ erklärt werden (Trigg 2001: 106).

Der Geschmack führt jedoch nicht nur zur Distinktion und Ablehnung von Personen aus anderen sozialen Segmenten, sondern schafft Gemeinsamkeiten für Personen aus dem gleichen Milieu: „Der Geschmack paart die Dinge und

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Menschen, die zueinander passen, die aufeinander abgestimmt sind, und macht sie einander verwandt. (...) Daß ein Habitus sich im anderen wiedererkennt, steht am Ursprung der spontanen Wahlverwandtschaften, an denen soziale Übereinstimmung sich orientiert, die Entstehung gesellschaftlich disharmonischer Beziehungen behindernd, passende Beziehungen fördernd, ohne daß dieses Verhalten sich je anders als in der gesellschaftlich unverfänglichen Sprache von Sympathie und Antipathie auszudrücken hätte“ (Bourdieu 2003: 375). Mithilfe der ähnlichen Geschmacksvorstellungen, welche Ähnlichkeiten hervorbringen und den Verteilungsmustern des ökonomischen und kulturellen Kapitals, ergibt sich ein theoretischer Rahmen, welcher Lebensstile und soziale Gruppen vereint. Die Lebensstile erklären sich aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen und den ästhetischen Urteilen, Praxisformen (z.B. Hobbys) und Wahrnehmungen.

Vereinfacht ist das Modell in dem Sinne, dass die dritte Dimension (Zeit) hier nicht mit aufgeführt wird. Mit Blick auf die Dimension der Zeit lässt sich soziale Mobilität erklären, also der Wechsel von einer Gruppe in eine andere. Ein Wechsel zwischen den Blöcken A und D gestaltet sich jedoch schwierig, da die finanziellen Ressourcen und die kulturellen Voraussetzungen stark unterschiedlich sind (Trigg 2001: 111f). Ein Wechsel zwischen den Blöcken C und A erscheint dagegen einfacher, wenn ein Studierender der Rechtswissenschaft (hohes kulturelles und niedrige ökonomisches Kapital) nach dem Studium zum

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Richter ernannt wird und sich die Möglichkeiten für einen exklusiveren Lebensstil ergeben.

Die symbolischen Auseinandersetzungen zwischen den verschiedenen sozialen Gruppen und Lebensstilen finden in bestimmten „Feldern“ statt. Hier zeigt sich eine gewisse Parallele zu NikIas Luhmanns Begriff der Funktionssysteme, jedoch erscheinen Felder „nur begrenzt autonom“ (Rössel 2007: 174). Grundlegend kann man hier differenzieren zwischen dem Feld der Produzenten und dem Feld der Konsumenten. Produzenten können sich an den feldinternen Kriterien orientieren oder eher an externen Kriterien, wie dem kommerziellen Gewinn und Erfolg. Das Feld der Kulturproduzenten im Bereich der Kunst umfasst neben den Künstlern auch weitere Akteure wie Kritiker, Verleger, Galeristen, Händler, die dem Kunstwerk ihren Wert verleihen (ebd.: 175). Dem Feld der Produzenten steht das Feld der Konsumenten gegenüber, welche auf Grundlage ihres Lebensstil diejenigen Kunstformen auswählen die zu ihnen passen. Auf beiden Feldern findet ein Konflikt um die Durchsetzung der jeweiligen Definition vom „richtigen“ Geschmack statt.

Wie passen Marken in diese symbolische Auseinandersetzung? In der Untersuchung „Der einzige und sein Eigenheim“ zeigt Bourdieu, dass der symbolische Aspekt beim Häuserbau für die Konsumenten sehr wichtig ist und in den Werbestrategien der Anbieter auftaucht. Die Werbung ist dann sehr erfolgreich, wenn sie den bestehenden Dispositionen der Konsumenten schmeichelt. Die verschiedenen Anbieter unterscheiden sich bezüglich ihrer Leistungsfähigkeit und ihres „symbolischen Kapitals“: „Das symbolische Kapital besteht in der Beherrschung von symbolischen Ressourcen, die auf Bekanntheit und Anerkennung beruhen, wie beim Markenimage (good-will investment), der Treue zur Marke (brand loyality) usw. Dieses Vermögen funktioniert wie eine Kreditform; es setzt das Vertrauen oder den Glauben derjenigen voraus, die ihm ausgesetzt sind (...)“(Bourdieu 2002: 193). Die Strategien der Firmen und ihre Erfolgschancen hängen maßgeblich davon ab, wie es ihnen gelingt die vorhandenen Dispositionen und die ökonomische Wirklichkeit in Einklang zu bringen.

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4. Forschungsstand

In diesem Kapitel wollen wir den Forschungsstand zu unserem Thema erschließen. Im Blickfeld unserer Forschungsfrage sind verschiedene Forschungszweige von Bedeutung. Zunächst wollen wir verschiedene Studien diskutieren, welche sich mit dem Verhältnis der Marke zum Selbstbild des Konsumenten beschäftigen. Daran anschließend stellen wir internationale Vergleichsstudien zum Konsumverhalten und zur „Markenpersönlichkeit“ in Deutschland und Südkorea vor. Zuletzt widmen wir uns verschiedenen Studien zum Verhältnis von Kleidung und Person.

4.1 Verbindung von Selbstbild und Marke 4.1.1. Markenimage und Selbst-Image

Sidney Levy stellte bereits 1959 im Aufsatz Symbols for Sale fest, dass das Image des Produktes und das Selbst-Image des Konsumenten in Verbindung miteinander stehen sollten: „The product will be used and enjoyed (..) when it joins, meshes with, adds to, or reinforces the way the consumer thinks about himself“ (Levy 1959: 119). Die These lautet dabei, dass Konsumenten Produkte kaufen, deren Image sich mit ihrem Selbst-Image überschneidet. Man redet demnach von einer „Kongruenz (...) zwischen Produkt- und Selbst-Image“ (Schnierer 1999: 108). Das Markenimage wird dabei definiert als „Menge aller Assoziationen, die ein Konsument mit der Marke in Verbindung bringt“ (Mäder 2005: 7). Levy bringt dabei die Unterscheidung zwischen dem aktuellen und dem idealen Selbstkonzept in die Konsumentenforschung ein (Schnierer 1999: 94). Während das aktuelle Selbstkonzept beschreibt, wie sich der Konsument selbst sieht, beschreibt das ideale Selbstkonzept, wie der Konsument sich gerne sehen würde Autoren die dieser Forschungsrichtung folgen, beziehen sich vor allem auf die soziologische Theorie des symbolischen Interaktionismus (ebd.: 98f), welche davon ausgeht, dass das Selbstbild durch die Interaktion des

²¹ Im Jahr 1982 wurde eine weitere Unterscheidung eingeführt: Neben dem Selbstkonzept

(aktuelles und ideales Selbstkonzept) sei noch das soziale Selbstkonzept (aktuelle und

gewünschte Wahrnehmung der Anderen) zu beachten. Da das ideale Selbstbild durch die

Erwartungen von Dritten geprägt wird, scheint diese Unterscheidung aus theoretischer Sicht wenig

sinnvoll. Ungeachtet dessen wurde diese Unterscheidung von einigen Konsumforschern

aufgenommen (z.B. Strebinger et. al. 1998).

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„I“ (personales Selbst) und dem „Me“ (soziales Selbst) hervorgeht. Unser Selbstbild ist demnach nicht unwesentlich durch gesellschaftliche Erwartungen geprägt. Die Frage lautet nun, ob Konsumenten sich eher am aktuellen oder am idealen Selbstkonzept bei ihrer Produktwahl orientieren. Diese Frage lässt sich laut Solomon (1996) folgendermaßen beantworten: „While results are somewhat mixed, the ideal self appears to be more relevant as a comparison standard for highly expressive social products, such as perfume. In contrast the actual self is more relevant for everyday, functional products“ (Solomon 1996: 236). David Ogilvy knüpft an Bourdieus Beobachtung an, dass Geschmack stets durch das Ablehnen von anderem Geschmack gekennzeichnet ist (Trigg 2001). Ogilvy geht folglich davon aus, dass Konsumenten sich vor allem darüber definieren, was sie nicht konsumieren. Tatsächlich zeigte sich, dass Konsumenten weniger Schwierigkeiten haben ihre Abneigungen gegen bestimmte Marken zu artikulieren, als ihre Vorlieben zu erläutern (Allen/Fournier/Miller 2008: 799). Da Abneigungen ebenso wie Vorlieben Teil des Selbstbildes sind, erscheint diese Sichtweise nicht als Widerspruch, sondern verschiebt lediglich den Fokus der Betrachtung.

Im weiteren Forschungsprozess zeigte sich, dass die persönliche Relevanz und die Situation weitere wichtige Faktoren im Rahmen des Selbstkonzeptes darstellen. Beispielsweise könne man zur Weihnachtszeit eine verstärkte Familienorientierung feststellen, so dass in dieser Situation andere Werte und Konsumgüter von Bedeutung seien (Schnierer 1999: 105). Wie man sieht handelt es sich beim konsumbezogenen Selbstkonzept um ein dynamisches Konzept, welches sowohl soziokulturelle Einflüsse, als auch demografische Aspekte wie das Geschlecht mit einbezieht (Solomon/Bamossy/Askegaard 2001: 222- 232).

4.1.2 Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit

Unter der Markenpersönlichkeit versteht man „die Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden“ (Aaker J 1997: 341) ²² . Während das Markenimage beispielsweise auch Produkteigenschaften oder soziodemografische Aspekte mit einbezieht, bildete

²² Da es hier zwei relevante Autoren mit dem Nachnamen Aaker gibt, sprechen wir im folgenden

zur besseren Unterscheidbarkeit von J. Aaker und D. Aaker.

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d i e M a r k e n p e r s ö n l i c h k e i t z u n ä c h s t d i e „ p s y c h o l o g i s c h e Ke r neigenschaft“ (Strebinger et. al. 1998: 6) der Marke. Das Konstrukt bietet den Vorteil, dass Gefühle und Beziehungsaspekte zwischen Konsument und Marke besser sichtbar gemacht werden können (Waller/Süss/Bircher 2007: 6). Obwohl es sprachlich wenig plausibel erscheint ²³ , wurde der Begriff der Markenpersönlichkeit um nicht-psychologische Faktoren erweitert: „Thus it includes such characteristics as gender, age, and socioeconomic class, as well as s u c h a s h u m a n p e r s o n a l i t y t r a i t s a s w a r m t h , c o n c e r n , a n d sentimentality“ (Aaker D 1996: 141). Diese begriffliche Ungenauigkeit könnte darauf zurückzuführen sein, dass „personality“ verschieden zu deuten ist, einmal im Sinne von „to be a personality“ und einmal im Sinne von „to have personality“. Strebinger et. al. geben dabei den wichtigen Hinweis, dass die Analogie der Markenpersönlichkeit, „mehr Idee der Praxis als der Wissenschaft (...)“ sei (Strebinger et. al. 1998: 7). „Markenmanager, Werbeagenturen, Markenforschungsinstitute“ (Waller/Süss/Bircher 2007: 6) ermitteln die Markenpersönlichkeit hier meistens dadurch, dass Konsumenten sich eine Marke als reale Person vorstellen sollen und die Persönlichkeitsmerkmale beurteilen müssen. Aufgrund der leicht verständlichen Analogie erscheint das Konzept der Markenpersönlichkeit prädestiniert für die praktische Umsetzung (Strebinger et. al. 1998: 7).

Doch auch in der wirtschaftspsychologischen Forschung setzte sich die Idee der Markenpersönlichkeit spätestens seit den 1990er Jahren durch. Dies liegt an der Anschlussfähigkeit zur Persönlichkeitspsychologie, welche eine zentrale Stellung i n n e r h a l b d e r P s y c h o l o g i e e i n n i m m t u n d e i n k o n s e n s f ä h i g e s Persönlichkeitsmodell mit fünf Hauptdimensionen ²⁴ (Big-Five) entwickeln konnte (Asendorpf 2005). Analog zum Modell der menschlichen Persönlichkeit wollte Jennifer Aaker 1997 eine allgemeingültige Skala zur Bestimmung der Markenpersönlichkeit entwickeln. J. Aaker sammelte zunächst über 300 Persönlichkeitsmerkmale und reduzierte durch eine Befragung nicht-relevante

²³ Azoulay und Kapferer kritisieren, dass manche Markenpersönlichkeitsskalen Items umfassen,

die über das eigentliche Konstrukt der Markenpersönlichkeit hinausgehen (Azoulay/Kapferer 1993:

153).

²⁴ Die Hauptdimensionen der menschlichen Persönlichkeit sind Neurotizismus, Offenheit,

Erfahrung, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit (Schindler 2008: 32).

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Merkmale, so dass schließlich 114 Merkmale übrig blieben (Aaker J 1997: 349). Dabei konzentrierte sich J. Aaker auf positive Adjektive, da Marken auf positive Eigenschaften verweisen und die Markenpersönlichkeitsskala erklären soll, warum sich Personen bestimmten Marken zuwenden. Die Annahme, dass Marken nur auf positive Eigenschaften verweisen, mag vielleicht für die Werbung treffend sein, doch erscheint dies aus Sicht der Konsumenten als kontraintuitiv. Denkt man nur einmal an die Auseinandersetzungen zwischen Microsoft und Apple-usern oder zwischen Volvo- und Saabfahrern (Muniz/O´Guinn: 2001). Sweeney und Brandon (2006: 644) weisen ebenfalls auf diesen Kritikpunkt hin und betonen, dass eine Marke auch als arrogant, langweilig, berechnend oder dominant erlebt werden könnte.

In einer quantitativen Untersuchung wurden die 114 Merkmale insgesamt 37 Marken aus verschiedenen Produktkategorien gegenübergestellt und auf einer Likertskala beurteilt. Durch eine explorative Faktoranalyse identifizierte J. Aaker insgesamt fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit mit jeweils verschiedenen Facetten (ebd.: 350f):

BRAND PERSONALITY

DIMENSION

Facette

„Eine besondere Leistung des Forschungsvorhabens sieht Jennifer Aaker in der Verallgemeinerbarkeit der Messskalen über verschiedene Produktkategorien, was den Zusatznutzen der Marke im Allgemeinen ausmacht und nicht auf eine bestimmte Produktkategorie beschränkt“ (Schindler 2008: 34). Die

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Markenpersönlichkeitsskala bietet J. Aaker zufolge wichtige Einblicke in die Funktionsweise der Markenpersönlichkeit und bietet für Theoretiker und Praktiker Anschlussmöglichkeiten zur systematischen Auseinandersetzung mit einzelnen Dimensionen (Aaker J 1997: 354f). Da sich die Untersuchung nur auf amerikanische Probanden beschränkte, stellt sich die Frage, inwiefern sich die Markenpersönlichkeit für andere Kulturen, beziehungsweise Länder unterscheiden. Mit Blick auf Südkorea und Deutschland wollen wir dies mit Hypothese 5 untersuchen.

4.1.3 Markenidentität in der Literatur zur Markenführung

In diesem Kapitel soll geklärt werden, wie die Marke in der Markenführung gesehen wird und welche sozialen Funktionen ihr zugeschrieben werden. Marken sind zu einem „Megathema“ (Esch 1999) in Wissenschaft und Praxis geworden. Es gibt eine kaum zu überschauende Vielfalt an wissenschaftlichen Fachzeitschriften, Büchern, Positionen und Strategien (Allen/Fournier/Miller 2008: 781). Im Hinblick auf unsere Fragestellung konzentrieren wir uns im Folgenden auf die identitätsorientierte Markenführung nach Meffert (2005). Obwohl identitätsorientierte Marketingtheorien eine ähnliche Terminologie aufweisen wie die oben angeführten sozialwissenschaftlichen und psychologischen Ansätze, besitzen sie ein anderes Erkenntnisinteresse und ein anderes Verständnis der Markenidentität.

Identitätsorientierte Marketingtheorien entstanden in den 1990er Jahren und kombinieren Hersteller- und Kundensicht. Die Marke wird hier definiert als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche die selben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke: 2003: 3). Das Nutzenbündel besteht dabei aus physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten (Meffert 2005: 7), welche zur Differenzierung gegenüber anderen Marken genutzt werden können.

Die Marke steht dabei im Spannungsfeld zwischen Markenidentität (Selbstbild des Herstellers) und Markenimage (Bild des Konsumenten) (Burmann/Meffert 2005: 53). Die Markenidentität wird geprägt durch Herkunft, Kompetenzen,

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Werte, Visionen, Persönlichkeit und den Leistungen des Unternehmens. Hervorzuheben ist hier die Markenpersönlichkeit ²⁵ , die als „Inbegriff der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit“ (Hellmann 2003: 88) der Marke gilt ²⁶ . Die Markenpersönlichkeit entsteht durch Kontinuität ²⁷ im „Kommunikationsstil der Marke“ (Burmann/Meffert 2005: 63), kann jedoch auch vom Bild des typischen Käufers beeinflusst werden. Die Markenidentität wird folglich als Führungskonzept des Unternehmens verstanden, wobei die Entwicklung der Identität nie vollständig kontrollierbar ist.

(http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/7184/identitaetsbasiertes-markenmanagement-v1.html).

Das Markenimage wird hier verstanden als das Bild der Konsumenten von der Marke. Voraussetzung für die Entwicklung des Markenimages ist die Bekanntheit der Marke bei der Zielgruppe. Die wahrgenommenen funktionalen und immateriellen Markenattribute werden vom Konsumenten bewertet und verdichtet. „Das Ergebnis dieser Verdichtung und Bewertung ist der wahrgenommene funktionale und symbolische Nutzen einer Marke“ (ebd.: 55).

25 Markenpersönlichkeit wird hier verstanden als „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften (...) die

der Rezipient mit der Marke assoziiert“ (Fanderl 2005: 46).

²⁶ „Vertrautheit verweist auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. […] Identität und die daran

gekoppelte Vertrautheit ermöglichen erst die Ausbildung von bestimmten Erwartungen und

Erwartungsbündel“ (Hüllemann 2007: 153).

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Innerhalb dieser Dimensionen können sich Marken von anderen Angeboten abgrenzen, wobei dem symbolischen Nutzen eine besonders hohe Relevanz für das Kaufverhalten zugesprochen wird (ebd.: 54). Als Beispiele für den symbolischen Nutzen nennen Meffert und Burmann unter anderem (ebd.: 55f):

- Vermittlung von Prestige (=Geltungsnutzen)

- Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit

- Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung

- Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile Die identitätsorientierte Markenführung geht folglich davon aus, dass Konsumenten Markenprodukte nicht nur aufgrund von funktionalen Vorteilen kaufen, sondern dieses als Ausdruck ihrer Persönlichkeit, ihrer Werte und ihres Status betrachten. Es wird also unterstellt, dass Konsumenten mit dem Kauf und der Verwendung von Marken, der sozialen Umwelt einen positiven Eindruck vermitteln wollen.

4.2 Marke und Kultur

In diesem Kapitel wollen wir uns mit dem Einfluss der Kultur auf den Konsumstil und die Markenpersönlichkeit beschäftigen. Wir stellen daher im Folgenden Studien vor, welche sich mit Konsum und Marken in Deutschland und Südkorea auseinandersetzen. Zunächst wollen wir hier auf die Studie Jugendkonsum im Internationalen Vergleich von Lange, Choi, Yoo und Adamczyk (2005) verweisen. Anschließend sollen Studien zur Markenpersönlichkeit in Deutschland und Südkorea diskutiert werden.

4.2.1 Jugendkonsum in Deutschland und Korea

Lange, Choi, Yoo und Adamczyk (2005) untersuchen in ihrer Studie Einkommens- ,Konsum- und Verschuldungsmuster von Jugendlichen in Deutschland, Korea und Polen. Aus der Perspektive der „Rational Choice“ Theorie unterteilen sie den Konsumstil in „rationalen Konsum“, „kompensatorischen Konsum“ und „demonstrativen Konsum“ (ebd.). Ein „rationaler Konsumstil“ ist dadurch gekennzeichnet, dass Güter und Dienstleistungen in einer Menge und Qualität ausgewählt werden, welche die Bedürfnisse optimal befriedigen und die Kosten minimieren (ebd.: 97). Ein

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preisbewusster Konsumstil konnte bei 72 Prozent der deutschen -, und bei 82 Prozent der koreanischen Jugendlichen festgestellt werden. Dies wird von den Autoren darauf zurückgeführt, dass die koreanische Jugendlichen insgesamt niedrigere finanzielle Ressourcen haben und daher „(...) schärfer rechnen müssen als die gleichaltrigen deutschen Jugendlichen“ (ebd.: 98). „kompensatorischer Konsum“ verläuft den Autoren zufolge häufig unbewusst und zielt nicht auf den funktionalen Gebrauchswert eines Gutes ab, sondern dient der psychologischen Kompensation von Problemen: „Kompensiert werden Frustrationen, Niederlagen und vermeintliche Defizite“ (ebd.: 114). Kompensatorischer Konsum kann zur „Kaufsucht“ (ebd.: 115) führen, insbesondere wenn der Konsum zur einzigen Quelle der Selbstbestätigung wird. In Deutschland betreiben etwa 14 Prozent überwiegend diese Art des Konsums, wobei 6 Prozent als kaufsüchtig gelten. In Korea ist der Anteil mit 43 Prozent deutlich höher, wobei hier 16 Prozent als kaufsüchtig bezeichnet werden (ebd.: 118f).

Das „demonstrative Konsumverhalten“ (ebd.: 107) dient vornehmlich der Aufwertung des eigenen Status im Kreis der Freunde und der Bekannten. Etwas mehr als ein Drittel der koreanischen Jugendlichen zeigt dieses Konsummuster, wohingegen der Anteil bei den deutschen Jugendlichen nur bei etwa einem Fünftel liegt. Die koreanischen Jugendlichen kaufen häufiger Dinge um bei Freunden „Eindruck zu machen“ (ebd.). Sie achten eher darauf, dass die Waren von den Freunden positiv bewertet werden und sie wollen sich häufiger (43 Prozent) als die deutschen Jugendlichen (26 Prozent) über die Auswahl der Produkte darstellen. Die Autoren sehen dabei einen engen Zusammenhang zum Konsum bestimmter Marken: Während in Deutschland nur 27 Prozent der Jugendlichen auf das Firmenlogo achten, liegt der Anteil in Korea bei 63 Prozent. 43 Prozent der deutschen und 58 Prozent der koreanischen Jugendlichen kaufen gerne Markenprodukte (ebd.: 108). Dabei suchen die Autoren nach Kontextbedingungen für diesen Konsumstil. Sie finden heraus, dass demonstrativer Konsum geschlechtsunabhängig ist, jedoch mit steigendem Familieneinkommen häufiger Auftritt. Die betreffenden Jugendlichen zeigen „(...) eine starke Orientierung an den Folgen der Berufstätigkeit, wie Einkommen, Aufstieg und Ansehen (...)“(ebd.: 109), während die Tätigkeit an

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sich sekundär ist. Des Weiteren zeigen die Jugendlichen eine unkritische Haltung gegenüber Werbung und einen sorglosen Umgang mit Geld, wobei Kreditkaren eher aus symbolischen, als aus praktischen Gründen von Bedeutung sind. In beiden Ländern zeigt sich eine starke Orientierung an der Peergroup.

4.2.2 Markenpersönlichkeit in Deutschland und Korea

In Kapitel 4.1.2 haben wir den Ansatz die „Markenpersönlichkeitsskala“ nach J. Aaker vorgestellt. J. Aaker und andere Forscher haben die konkrete Ausprägung der Markenpersönlichkeit für verschiedenen Ländern untersucht. Ganz allgemein stellte sich heraus, dass die Skala nicht ohne Weiteres auf andere Länder übertragbar ist. Es gibt sowohl Übereinstimmungen von einigen Dimensionen, als auch spezielle eigenständige Dimensionen oder andere Gewichtungen innerhalb der Dimensionen (Waller/Süss/Bircher 2007: 8f). „Aus diesen Ergebnissen lässt sich folgern, dass es einerseits interkulturell übertragbare Aspekte und Dimensionen der Markenpersönlichkeit gibt. Andererseits werden aber auch kulturspezifische Tendenzen ersichtlich“ (ebd.: 9). Wir wollen nun die genauen Ergebnisse für Deutschland (Mäder 2005) und Südkorea (Sung/Tinkham 2005) betrachten.

Mäder übersetzte nicht einfach die in Amerika gefundenen Dimensionen ins Deutsche, sondern ging wie J.Aaker zunächst von einem großen Pool von deutschsprachigen Adjektiven aus, welche auf 144 Merkmale reduziert werden konnten. Anhand der Merkmale beurteilten über 4500 Befragte in einer Onlinebefragung, insgesamt 45 Marken aus verschiedenen Bereichen (Mäder 2005: 14). Mäder fand wie Aaker fünf Dimensionen mit verschiedenen Unterkategorien: „Attraktivität“, „Verlässlichkeit“, „Temperament“, „Stabilität“ und „Natürlichkeit“. Die Dimensionen Attraktivität, Verlässlichkeit und Temperament korrelieren eng mit den aus den USA abgeleiteten Dimensionen Sophistication, Competence und Excitement. Die Dimension Natürlichkeit zeigt nur geringe Übereinstimmungen mit der Dimension Sincerity. Die Dimension Stabilität und Ruggedness stehen in keinerlei Verbindung (ebd.: 15). Es wird folglich davon ausgegangen, dass die Dimensionen Stabilität und Natürlichkeit durch die deutsche Kultur geprägt sind.

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Sung und Tinkham (2005) gehen von der folgenden allgemeinen theoretischen Annahme aus: „Because commercial brands can serve as carriers of culture, the symbolic meaning embedded in brands can represent values and beliefs“ (ebd.: 337). Demnach müssten sich kulturelle Unterschiede in der Markenpersönlichkeit widerspiegeln. Sie erklären, dass Südkorea stark von konfuzianischen Werten wie Tradition, einer starken Familienorientierung, Harmonie, Kollektivismus, Hierarchie und Paternalismus geprägt ist (ebd.: 335f). „Paternalism suggests a relationship between the agents in any economic organization in which employers act toward their employees in a manner similiar to the way that parents behave toward their children“ (ebd.). Des Weiteren führen sie an, dass die südkoreanische Wirtschaft von so genannten „Chaebols“ dominiert wird. Chaebols sind Wirtschaftskonglomerate die auf persönlichen Netzwerken beruhen und auch großen politischen Einfluss ausüben. Etwa drei Viertel der Wirtschaftsleistung wird von 30 Chaebols wie „Samsung“ generiert (ebd.:336). Sung und Tinkham wollen nun die These untersuchen, ob sich die oben genannten Werte und Strukturen in der Markenpersönlichkeit zeigen.

Sie untersuchen Mithilfe jeweils einer studentischen Stichprobe in Korea und Amerika, 12 international bekannte Marken anhand von 80 Items. Wie J. Aaker ignorierten sie sich dabei negative Eigenschaftsmerkmale (ebd.: 338). Mittels einer Faktoranalyse finden sie für Amerika und Korea jeweils acht Dimensionen mit verschiedenen Unterkategorien. Sechs Dimensionen sind beiden Ländern gemeinsam: Competence, Trendiness, Likeableness, Sophistication, Ruggedness und Traditionalism (ebd.: 346). Die Dimensionen „Passive Likeableness“ und „Ascendancy“ werden als spezifisch koreanische Dimensionen ausgemacht. Unter die erste Dimension fallen Eigenschaften wie beispielsweise funny, warm, family-oriented oder sentimental. Die Autoren sehen hier eine Verbindung zur koreanischen Kultur: „The presence of Passive Likeableness may reflect the high priority that Korean culture gives the Confucian value of close human relatedness (e.g., tradition, familism, and harmony). Because Korean cultural representatives hold Confucian values in high esteem, they tend to place greater weight on cooperation and harmony than Europeen Americans do“ (ebd.: 348).

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Die Dimension „Ascendancy“ beruht auf den Eigenschaften strict, intelligent, busy, daring, heavy und big (ebd.: 341). Die Autoren sehen hier eine Parallele zu den Chaebols, dessen Mitarbeiter als „(...) groups of powerful and intelligent people“ (ebd.: 336) betrachtet werden. Die Dominanz der Chaebols hängt demzufolge mit der „ascendancy“ der Markenpersönlichkeit zusammen.

Insgesamt können wir bei den Studien zur Markenpersönlichkeit anmerken, dass die Ausprägung der Markenpersönlichkeit auch immer davon abhängt, welche zu beurteilenden Eigenschaften und Marken die Forscher für ihre Erhebungsinstrumente auswählen. Skalen zur Markenpersönlichkeit beruhen auf unterschiedlichen Marken aus verschiedenen Produktbereichen und können daher nicht problemlos bei einzelnen Marken angewendet werden. Dennoch zeigt sich die für unser Thema die wichtige Erkenntnis, dass Marken in verschieden Kulturen anders beschrieben werden und folglich andere Bedeutungen und Implikationen tragen.

4.3 Studien zur sozialen Wirkung von (Marken)-Kleidung

Forsythe, Drake und Hogan (1989) untersuchen den Einfluss von Businesskleidung bei Frauen auf ihre Einstellungschancen. Sie variieren vier verschiedene Dresses und finden heraus, dass derjenige Dress mit dem höchsten Grad an „Yangness“ (dunkle Farben, eher maskulin) die Frauen dynamischer, selbstbewusster

u n d e n t s c h e i d u n g s f r e u d i g e r e r s c h e i n e n l ä s s t ( e b d . : 2 7 2 ) . D i e Einstellungschancen werden somit erhöht. Die Autoren schließen aus der Studie: „A women´s clothing is only one of many variables influencing how she is perceived by others. However, it is one variable that is easily controlled. Therefore, it is in her best interest to dress in a manner that promotes the impression she wishes to make“ (ebd.: 276). Diese und weitere Studien aus dem Sammelband „The Psychology of Fashion“ von Michael Solomon (1989) deuten darauf hin, dass Kleidung eine wichtige Funktion für die soziale Einschätzung von Personen besitzen.

Welche Rolle spielen Marken bei diesem „Impressionmanagement“? Wir fanden wir lediglich eine Magisterarbeit von Wertz (2005) welche sich mit diesem

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Thema auseinandersetzt. Wertz untersucht auf Grundlage des symbolischen Interaktionismus, wie sich Nike-Markensymbole auf die Einschätzung von Personen ausüben. 9 Bilder von Personen mussten anhand von jeweils 16 Charaktermerkmalen eingeschätzt werden. Mittels einer E-Mailbefragung verschickte er an eine Gruppe einen Fragebogen, indem per digitaler Photobearbeitung die Markensymbole entfernt wurden. Die andere Gruppe erhielt einen Fragebogen, indem die zu beurteilenden Personen alle Nike-Symbole auf ihrer Kleidung tragen. Wertz vergleicht die Mittelwerte der 16 Merkmale zwischen der Version ohne Marke und der Version mit Nike-logo. Er findet bei bestimmten Eigenschaften signifikante Unterschiede, jedoch nur bei Befragten, die angaben beim Kauf von Kleidung auf Marken zu achten (Wertz 2005: 54-75).

Als positiv betrachten wir das experimentelle Studiendesign und die digitale Bearbeitung der Markensymbole. Allerdings müssen hier einige Kritikpunkte geäußert werden: Es wurden nur Studierende und Arbeitnehmer mit Hochschulabschluss befragt, wobei das Alter der Befragten lediglich im Bereich zwischen 20 und 45 Jahren liegt. Die Fallzahl ist mit N=89 sehr niedrig, zudem sich diese Fallzahl noch auf die beiden Gruppen aufteilt. Ferner wurden keine allgemeinen Einstellungen zur Marke abgefragt und das Einkommen konnte aufgrund einer missverständlichen Formulierung nicht eindeutig ermittelt werden. Somit kann die Arbeit auch keine sozialstrukturelle Blickweise auf das Thema „Marken“ entwickeln.

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5 Die Felder der Marken

Die symbolischen Auseinandersetzungen des alltäglichen Lebens finden Bourdieu zufolge in verschiedenen Felder (Politik, Recht, Ökonomie etc.) statt. Dabei kann zwischen dem Feld der Produzenten und dem der Konsumenten unterschieden werden. In den Feldern herrschen eigene „Spielregeln“ (Fuchs-H e i n r i t z / K ö n i g 2 0 0 5 : 1 4 3 ) u n d d i e A k t e u r e w ä h l e n j e n a c h Kapitalzusammensetzung und -volumen jeweils andere Strategien. Unternehmen können in dem Sinne auch als Felder betrachtet werden. Das symbolische Kapital der Firmen (guter Ruf etc.) basiert unter anderem auf der Vergangenheit. In diesem Sinne sollen nun die Felder und die Geschichte der beiden Markenhersteller Lacoste und Nike kurz vorgestellt werden.

5.1 Das Feld von Lacoste

Die Marke La Chemise Lacoste wurde 1933 vom erfolgreichen Tennisspieler und Erfinder René Lacoste gegründet. Lacoste wettete im Jahre 1923 mit dem Mannschaftskapitän des französischen Davis Cup Teams, dass er das nächste Spiel für das französische Team gewinnen würde. Für einen Sieg in diesem wichtigen Spiel sollte Lacoste einen Koffer aus Krokodilsleder erhalten. Aufgrund dieser Wette verpasste die amerikanische Presse ihm den Spitznamen „the Crocodile“. Da die damals vorgegebene Tenniskleidung (weiße Blazer und langärmelige Hemden) ihm als unbequem und ungeeignet erschien, entwarf er ein weißes Polo-Hemd aus Baumwolle, welches mit seinem „Markenzeichen“, dem Krokodil, verziert wurde.

Nachdem Lacoste seine Tenniskarriere 1929 aus gesundheitlichen Gründen beendete, gründete er mit dem Strickwarenhersteller André Gillier 1933 schließlich die Firma La Chemise Lacoste S.A. um die Polo-Hemden professionell zu vertreiben. ²⁸ Die Idee, ein Krokodil als Markenemblem auf die Hemden zu nähen war vollkommen neu. Bisher waren die Markennamen oder -symbole nur im inneren des Kragens angebracht. Kollegen von Lacoste rieten das Krokodils- 28René Lacostes, dessen Vater ein Ingeneur war, erfand einige Gegenstände, welche die

Entwicklung des Tennissports mit prägten. 1927 reichte er ein Patent für die erste Ballmaschine

ein. 1963 stellte er den ersten Metalltennisschläger vor, der ein schnelleres Spiel ermöglichte und

sich über 6 millionen mal verkaufte. 11 Jahre später erfand René Lacoste den Dämpfer für den

Tennisschläger und 1988 stellte er das Tennisschlägermodell „Equijet“ vor, der mit einer neuen

Form und neuen Spieleigenschaften überzeugte.

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Logo wegzulassen, da das Krokodil kein Sympathieträger sei und die Käufer es entfernen würden. René Lacoste beharrte auf der Idee und der Erfolg gab ihm recht. Neben dem bekannten weißen Polo-Hemd, auch als „1212“ bezeichnet, bot die Firma 1933 in ihrem Katalog Hemden für Golf und Yachting an. Die Strategie von Lacoste besteht darin, qualitativ hochwertige Waren zu hohen Preisen anzubieten und folglich eine hohe Gewinnspanne je verkauftem Artikel zu erzielen (Miniter 2002: 32f). Der Vertrieb ist also nicht auf einen Massenabsatz ausgelegt, sondern findet heute in 112 Ländern bei ausgewählten Sportgeschäften und Einzelhändlern, in speziellen “Corner-Shops” in gehobenen Kaufhäusern und in eigenen Lacoste-Boutiquen statt (Lacoste-Presskit).

Die Waren von Lacoste gewannen auch außerhalb des Tennis- oder Golfplatzes zunehmend an Popularität. Nach Richard Miniter (2002: 32) stiegen die Verkaufszahlen in den USA, nachdem US-Präsident Eisenhower auf dem Titelcover des Time-Magazin ein Lacoste Hemd trug. Das Krokodilslogo auf der teuren Lacoste-Kleidung galt als Symbol für Reichtum und Wohlstand. Die Marke erreichte 1986 ihren vorzeitigen Höhepunkt und fiel in den folgenden Jahren in eine Krise. „Was die Reichen für sich beanspruchten, wurde von den Neureichen übernommen und Mitte der Achtziger von altmodischen Spießern fast zu Tode getragen” ²⁹ . In der Terminologie von Veblen (1958) kann man hier von einem “trickle down effect” sprechen. In West-Deutschland entwickelte sich Lacoste zu einer beliebten Marke für die Jugendbewegung “Popper”. ³⁰ Popper waren meist Jugendliche aus der gehobenen Mittel- oder Oberschicht und galten als unpolitisch, konformistisch, konservativ, materialistisch und eitel. Ihr markenbewußter, demonstrativer Konsumstil und ihr materialistischer Hedonismus ³¹ wurde von anderen Jugendkulturen wie beispielsweise den Punks und von den konsumkritischen 68´ern als Provokation verstanden ³² .

29 Das Sprichwort: „Was lacostet die Welt” unterstreicht die snobistische Haltung die mit der

Marke in Verbindung gebracht wird. http://www.marke.at/content/knowledgebase/did_you_know/

dyk_detail.asp?dykid=82

30http://einestages.spiegel.de/external/ShowTopicAlbumBackground/a2002/l18/l0/

F.html#featuredEntry; http://www.sueddeutsche.de/kultur/285/409059/text/ ; http://

www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html 31 http://einestages.spiegel.de/static/topicalbumbackground/2002/aalglatt_bis_zum_anschlag.html 32 http://www.welt.de/print-wams/article112647/Die_Rebellion_der_Kaschmir_Kinder.html

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Ein weiteres wichtiges Thema bei Lacoste sind gefälschte Waren. Aufgrund der hohen Preise für Lacoste-Produkte ist diese Marke von jeher äußerst beliebt bei Markenfälschern. Ein Großteil der Fälschungen kommt heute aus Ländern wie der Türkei oder China. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen imitierten Produkten die sich als Lacoste ausgeben und Produkten, die eine hohe Ähnlichkeit aufweisen und damit ein Verwechslungsrisiko darstellen. Bei letzterer Gruppe, also Anbieter die ein ähnliches Krokodil als Logo benutzen, sind aufwendige Gerichtsprozesse nötig, die jedoch in Ländern wie China, selten zum Erfolg führen. ³³ Zentral ist hier für uns, dass die billigen gefälschten Waren die Exklusivität und den Distinktionswert der Originalware verringern können und insofern eine Gefahr für die Marke darstellen. Der “trickle down” Effekt würde dadurch erleichtert, dass Konsumenten die vormals durch den hohen Preis exkludiert waren, sich die (gefälschte) Markenware nun leisten können. Hier muss man jedoch mit berücksichtigen, ob die gefälschten Waren als Originale - oder als Fälschungen wahrgenommen werden. Werden die Fälschungen auch als solche erkannt, dann wird die Exklusivität der Marke nicht zwingend beeinflusst und die Träger von Fälschungen entlarven sich durch diesen feinen Unterschied.

Seit der Einstellung des neuen Chefdesigners Christoph Lemaire im Jahre 2001, steigen die Umsatzzahlen wieder stark an. 2003 machte Lacoste 860 Millionen Euro Umsatz; fünf Jahre konnten 1,5 Milliarden Euro erwirtschaftet werden (Lacoste Presskit). Die weltweite Bekanntheit von Lacoste stieg nach einer Studie von Sinus Sociovision von 66 (2001) auf 73 Prozent (2004) (Lacoste History). „Lemaire, der sich selbst als Erbe der Pop-Ära betrachtet, verjüngte die Mode von Lacoste (...)“ ³⁴ und sorgte dafür, dass Lacoste auf verschiedenen Modeschauen, wie der New York Fashion Week vertreten war. Lemaire schaffte es Lacoste Mode zu modernisieren, ohne zu weit vom klassischen Lacostestil

33http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2004/1124/wirtschaft/0026/

index.html

34 http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html

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abzuweichen. ³⁵ Er versuchte die Eleganz von Lacoste zu betonen und sich von den klassischen Sportmarken wie Nike abzugrenzen: „Meine Kollektion basiert anders als Nike und Adidas nicht auf Aggressivität. (...) Sport as leisure, sport as pleasure“. ³⁶ Lemaire entwickelte beispielsweise eine limitierte „Club Line“, deren Preis noch höher liegt, und bei der das Krokodil nicht grün, sondern silbern ist. Hiermit schafft die Marke erneut Distinktionspotential. Weitere Erfolgsfaktoren waren die Erweiterung der Damenkollektion, die Modernisierung der Lacoste-Boutiquen ³⁷ und die Schaffung von repräsentativen „Flagship-Stores“ ³⁸ seit 2002. Der Vertrieb läuft weiterhin ausschließlich über diese Vertriebswege.

Lacoste konnte grade bei jüngeren Personen etwas an Beliebtheit gewinnen. Dies könnte für Deutschland auch daran liegen, dass Prominente wie der MTV Moderator Markus Kavka ³⁹ oder die Musikgruppe „Die fantastischen Vier“ die Marke bei ihren öffentlichen Auftritten tragen und zu offiziellen Partnern von Lacoste gemacht wurden. ⁴⁰ Nichtsdestotrotz liegen die Sympathiewerte in Deutschland laut der Studie „Stern Markenprofile 11“ (2005) mit 21 Prozent relativ niedrig (Nike erreicht 46,5 Prozent). Dieser niedrige Wert wird damit erklärt, dass Lacoste immer noch ein „spießiges Image“ anhaftet (Leuchtstoff 2007).

35 Während die Schnitte körperbetonter sind, erinnert die Mode weiterhin stark an ältere

Kollektionen Lemaire schaffte es „eine Retro-Mode zu entwerfen, die nur so aussieht, als ob es sie

schon immer gegeben hätte. So hat Lemaire erstmals Polohemden mit Punkten entworfen. Sie

sehen aus, als ob sie direkt aus den achtziger Jahren kämen, kommen sie aber nicht, weil bei

Lacoste bisher maximal Streifen erlaubt waren“ (http://www.zeit.de/2003/43/Sport_2fLacoste).

36 http://www.welt.de/print-wams/article613996/Die_Rueckkehr_des_Krokodil_Dandy.html

37 http://www.wks-files.de/Projekte/2006-07/FOS12a/Lacoste/html/historie.html

38 http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article281683/Das-Krokodil-kehrt-zurueck.html 39 http://www.zeit.de/2003/43/Sport_2fLacoste 40 http://www.focus.de/kultur/leben/trend-schuppen-ab_aid_206117.html

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5.2 Das Feld von Nike:

„Before there was the Swoosh, before there was Nike, there were two visionary men who pioneered a revolution in athletic footwear that redefined the industry” ⁴¹ . So beginnt die wenig bescheidene Selbstdarstellung der Marke Nike auf der Unternehmenshomepage. Bei den angesprochenen Herren handelt es sich um die Firmengründer Bill Bowerman und Phil Knight. Bowerman war ein bekannter Leichtathletik Trainer an der Universität Oregon und galt als passionierter Tüftler und Erfinder. Bowerman beschäftigte sich unter anderem mit der Verbesserung von Laufschuhen, doch die Schuhindustrie war seinen Ideen gegenüber nicht aufgeschlossen. Phil Knight wurde von Bowerman trainiert und ging nach seinem Abschluss an die Universität von Stanford um dort Finanzwirtschaft zu studieren.

Knight entwickelte in seiner Abschlussarbeit ein Konzept, wie die Marktdominanz der deutschen Sportartikelhersteller Adidas und Puma zu überwinden sei ⁴² . Die Kernidee des Konzeptes sah vor, qualitativ hochwertige Sportschuhe in Japan herstellen zu lassen, um so Kostenvorteile gegenüber den deutschen Marken zu erhalten. Knight fand jedoch keinen japanischen Partner, der sein Konzept umsetzen wollte. Onitsuka Tiger Co. aus Japan (heutiger Name: Asics Corporation) war allerdings interessiert ihre Produkte auch in den USA vertreiben zu lassen. Knight wandte sich an Bowerman und sie gründeten im Jahre 1964 zusammen die Firma Blue Ribbon Sports um die japanischen Sportschuhe in den USA zu vertreiben. „Knight sold the shoes out of the trunk of his green Plymouth Valiant, while Bowerman began ripping apart Tiger shoes to see how he could make them lighter and better, and enlisted his University of Oregon runners to wear-test his creations“. ⁴³ Jeff Johnson war der erste Vollzeitangestellte von Blue Ribbon Sports und organisierte ein Vertriebssystem, entwarf Verkaufsmaterial und designte mit Bowerman die ersten eigenen Sportschuhe im Jahre 1971. Nach Johnsons Vorschlag wurden die Schuhe nach

41 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html

42 http://www.zeit.de/2000/14/200014.glauben_adidas-n.xml?page=1

43 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1960s.html

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der antiken Siegesgöttin Nike benannt ⁴⁴ . Als Markenlogo wählte Nike eine geschwungene Linie, den sogenannten Swoosh. Dieser soll Bewegung ausdrücken und den Flügelschlag der griechischen Göttin symbolisieren ⁴⁵ . Er wurde von einer Grafikdesignstudentin für 35 US Dollar erstellt ⁴⁶ und gehört heute zu den bekanntesten Markenzeichen der Welt (Kotler et. al. 2007: 26).

Blue Ribbon Sports brach die Handelsbeziehungen mit Onitsuka ab und konzentrierte sich seit 1972 auf die eigene Produktion und den Vertrieb von Nike-Schuhen. Blue Ribbon Sports wurde 1978 schließlich in Nike Inc. umbenannt. Mit technischen Innovationen, wie der Luftpolsterung in den Schuhsohlen (Nike Air), wurde Nike im Sportschuhsektor bereits nach wenigen Jahren Marktführer in den USA. Nike erweiterte die Produktpalette und drängte sich aggressiv in alle relevanten Sportmärkte. Gegen Ende der 1970er Jahre expandierte Nike zunehmend in verschiedene Auslandsmärkte wie Europa. Dabei investierte das Unternehmen jährlich mehr als 100 Millionen Euro (Kotler et. al 2007: 26) in Werbung und in das Sponsoring von berühmten Sportlern wie

Andre Agassi, Tiger Woods und allem voran Michael „Air“ Jordan. Nike inszenierte Jordan und andere Sportler wie Götzen, die profane Dinge wie die

44 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1970s.html

45 http://www.designguide.at/nike-logo.html

46 http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/

⁴⁷ http://www.referenceforbusiness.com/businesses/images/lab_0001_0003_0_img0165.jpg

46

Schwerkraft längst überwunden haben. Unterstützt wurde diese Inszenierung durch die Etablierung von einigen repräsentativen Nike-Kaufhäusern, die eine Ausstellungsfläche von 50 Prozent haben und deren Bauweise oft mit Tempeln oder Kathedralen verglichen wird (vgl.: Binder 2002: 17). „Durch die kaufhausgroßen Markenvitrinen mit Namen Niketown (…) hat die sportive Heldenverehrung eine neue Qualität erhalten“. Gleichzeitig wirbt Nike seit 1988 mit dem berühmten Slogan: „Just do it“, der als Aufforderung verstanden werden kann, selbst aktiv zu werden, sich nicht entmutigen zu lassen und seine Träume zu verwirklichen. Jeder kann es schaffen; jeder kann seine Grenzen überwinden und somit zum Nike-Helden werden ⁴⁸ (vgl. Von Borries 2004: 15).

Frauen fühlen sich von Nike nicht so stark angesprochen wie Männer ⁴⁹ , daher versucht „Nike Woman“ mittlerweile soziale Aspekte des Sports mehr in den Vordergrund zu stellen ⁵⁰ . Nach David Aaker (2001: 183) lässt sich Nikes Image als wettkampforientiert, aggressiv, provokativ, direkt, cool, temperamentvoll und männlich zusammenfassen. Die Altersklasse von 14-29 Jahren trägt überproportional häufig Nike-Kleidung, während Personen über 60 dies nur sehr selten tun. Das Preisniveau von Nike liegt im mittleren Bereich, also deutlich unter dem von Lacoste. Die Waren von Nike sind dementsprechend auf einen massenhaften Absatz ausgelegt und werden breiter und nicht so exklusiv wie Lacoste Produkte vertrieben. Klein (2001: 378) stellt für Amerika fest, dass Nike

48 Hierzu passt auch die Geschichte, dass Nike zwei afrikanische Sportler die noch nie Schnee

gesehen hatten auf die olympischen Winterspiele 1998 in Nagano vorbereitete. Zwar konnte sich

nur ein Sportler qualifizieren und landete abgeschlagen auf dem letzen Platz. Dennoch war es für

Nike ein großer Erfolg, da viele Medien vom ersten afrikanischem Ski-Team berichteten (http://

www.fazfinance.net/Aktuell/Wirtschaft-und-Konjunktur/Wie-Phil-Knight-aus-Michael-Jordan-einen-

Gott-machte-9169.faz)

49http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/reebok-und-nike-wollen-vermehrt-bei-frauen-

punkten-307766/

50 Dieses Thema wird sogar im amerikanischen Spielfilm: „Was Frauen wollen“ (2000) behandelt.

Nike beauftragt die Werbeagentur des chauvinistischen Hauptdarstellers, eine Werbekampagne,

speziell für Frauen zu entwickeln.

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bei jungen schwarzen Jugendlichen und Mitgliedern der Hip-Hop Szene ⁵¹ besonders beliebt ist.

Im Jahr 1998 gingen die Umsätze von Nike kurzfristig zurück. Nike und andere große Sportartikelhersteller sahen sich massiver öffentlicher Kritik ausgesetzt, da die Arbeitsbedingung in den Fabriken der hauptsächlich Ost- und Südasiatischen Länder von Ausbeutung, Zwangsarbeit und teilweise sogar Kinderarbeit geprägt waren (Klein 2001). Der öffentliche Diskurs an den als „Sweatshops“ kritisierten Fabriken ist heute weitgehend zum Erliegen gekommen. Lediglich in globalisierungskritischen Kreisen und bei bestimmten NGO´s wird der Diskurs bis heute weitergeführt. Trotz aller Kritik konnte Nike seinen Umsatz von 6,4 Milliarden (1996) auf 17 Milliarden US Dollar (2007) steigern.

51 Dies scheint auch für Deutschland zu gelten. Der berliner Rapper „Kool Savas“ widmete dem

Schuhmodel Nike Air Force 1 einen gleichnamigen Song. Ein Künstler aus Hamburg mit dem

Pseudonym „Eißfeld“ bzw. „Jan Delay“, schrieb den Song „King Nike Air“, mit folgendem Refrain:

„Du sollst immer auf die Schuhe achten, die Du trägst! Digger! Und ich trag' Nike Air! Weil das fast

alles von Dir verrät! Digger! Und ich trag' Nike Air!“ (http://www.songtext.ws/songtext/jan-delay/

king-nike-air).

48

6 Entwicklung der Studie

6.1 Entwicklung der Hypothesen

Wir konnten bisher zeigen, dass die Literatur über Konsum und Marke den Schluss nahelegt, dass Markenartikeln eine große Rolle für die Selbstdarstellung von Personen zukommt. In der identitätsorientierten Theorie der Markenführung (siehe Kapitel 4.1.3) wird unter dem Begriff des symbolischen Nutzens unter anderem postuliert, dass der Konsum von Marken Prestige vermitteln kann und dass die Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile gesehen werden kann. In der sozialwissenschaftlichen Debatte zur Konsumgesellschaft kommt Mike Featherstone zu dem Schluss: „The different styles and labels of fashionable clothing and goods (...), are one such set of clues which are used in the act of classifiying others” (Featherstone 1991: 20). Auch aus den Ausführungen zu Veblen und Bourdieu kann geschlossen werden, dass durch Marken bewusst oder unbewusst Signale gesendet werden, welche die Einschätzung der Person beeinflussen.

Doch haben Markensymbole wirklich den vermuteten sozialen Einfluss auf die Wahrnehmungen und Einschätzungen von Personen? Unsere zu Anfang gestellte Forschungsfrage, ob Markenträger in Bezug auf ihre Charaktermerkmale im Durchschnitt anders eingeschätzt werden als Personen ohne erkennbare Markensymbole, wollen wir empirisch überprüfen. Ziel dieses Kapitels ist es daher, die Beobachtungen und Ausführungen so zu konkretisieren, zu bündeln und in falsifizierbare Hypothesen zu transformieren, so dass die Forschungsfrage Mithilfe der empirischen Sozialforschung beantwortet werden kann. Aufgrund des beschränkten Umfanges des Formats ´Diplomarbeit´, ergibt

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sich dabei die Notwendigkeit, sich auf die zentralen Hypothesen zu konzentrieren.

Anhand der Beschreibung des Feldes von Nike und Lacoste haben wir gesehen, dass die Marken sich unterschiedlich im ´Sozialen Raum´positionieren. Während Nike eher aggressiv und leistungsorientiert ist, gilt Lacoste eher als konservativ und elegant.

Beim wissenschaftlichen Diskurs über die Verbindung von Marke und Selbstbild wurde darauf hingewiesen, dass Marken dann besonders erfolgreich sind, wenn das Markenimage zum Selbst-Image der Konsumenten passt. Daraus leiten wir die zweite Hypothese ab:

Bereits im Mittelalter wurden Plagiate von den frühen Markenartikeln hergestellt. Plagiate werden zu niedrigeren Preisen verkauft und haben zumeist eine geringere Qualität.

Bei Pierre Bourdieu spielt die Verteilung von ökonomischem und kulturellem Kapital eine entscheidende Rolle für das Verständnis von Lebensstilen. Differenziert man lediglich in hohes und niedriges Kapitalvolumen, ergeben sich vier (also zwei mal zwei) Merkmalsausprägungen.

Bei der Diskussion des Forschungsstandes konnte gezeigt werden, dass Jugendliche in Deutschland und Korea andere Konsumpräferenzen zeigen und dass sich das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in Deutschland und Südkorea unterscheidet.

6.2 Methodologie

Die Hypothese 1 behauptet, dass Träger von Nike- und Lacostekleidung durchschnittlich anders eingeschätzt werden als Personen ohne erkennbare Markensymbole. Mit Bourdieu gehen wir davon aus, dass die Unterschiede in der Bewertung von Markenträgern in der Regel unbewusst getroffen werden. Es wäre also wenig hilfreich Personen einfach zu befragen, ob sie Markenträger generell anders einschätzen als Nicht-Markenträger. Da wir an den durchschnittlichen Unterschieden der Charaktermerkmale interessiert sind, erscheinen uns qualitative Methoden der Sozialforschung als ungeeignet. Für die Überprüfung der Hypothese eignet sich vielmehr ein quantitativer, experimenteller Fragebogen. Experimente sind dadurch gekennzeichnet, dass der Versuchsleiter eine Untersuchungssituation herstellt „in der systematisch eine oder mehrere unabhängige Variablen, die unter seiner Kontrolle liegen, variiert und die Auswirkungen dieser Manipulation auf eine oder mehrere abhängige Variablen beobachtet werden können” (Gnambs/Strassnig 2007: 232). Dabei gibt es immer mindestens eine Experimental- und eine Kontrollgruppe. In unserem Fall sind die Marken Nike und Lacoste die unabhängigen Variablen, die eine bestimmte Wirkung auf die abhängigen Variablen (Einschätzung der Charaktereigenschaften der jeweiligen Markenträger) ausüben. Den beiden Experimentalgruppen (Nike und Lacoste) wird dabei eine Kontrollgruppe (ohne Marke) gegenüber gestellt. Damit die Wirkung wirklich den Marken zugerechnet werden kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein. Erstens müssen die Bilder der zu beurteilenden Markenträger bis auf das Markensymbol identisch sein. Zweitens muss verhindert werden, dass andere Einflussgrößen einen systematischen Einfluss ausüben können. Dies geschieht dadurch, dass die Versuchsperson per Zufallsverfahren (Randomisierung) den Experimental- und Kontrollgruppen zugeordnet werden. Bei entsprechend großen Stichproben verteilen sich bekannte und unbekannte Einflussgrößen dabei gleichmäßig auf die verschiedenen Gruppen und können somit keinen systematischen Einfluss ausüben (Gnambs/Strassnis 2007: 232f). Mit Signifikanztests ist es darüber hinaus möglich ex-post zu überprüfen, ob die bekannten Einflussgrößen sich signifikant zwischen den Untersuchungsgruppen unterscheiden (Stelzl 1999: 221).

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Nachdem wir uns für die Nutzung eines experimentellen Fragebogens entschieden haben, müssen wir nun klären, in welcher Form die Befragung stattfinden soll (face-to-face, schriftlich oder online). Da wir nach Hypothese 5 die Wirkung der Markensymbole in Deutschland und Südkorea untersuchen wollen, bietet sich aus forschungsökonomischen Gründen eine Befragung über das Internet an. Das Internet bietet die Chance, eine hohe Anzahl an Versuchspersonen in beiden Ländern zu geringen Kosten zu erreichen (Reips 1999: 284). Eine mündliche oder schriftliche Befragung wäre weitaus zeitaufwändiger und teurer.

Onlinebefragungen können prinzipiell per E-Mail oder über eine HTML-basierte Webpage geschehen. E-Mail Befragungen „eignen sich fast ausschließlich für Befragungen innerhalb homogener Organisationen, mit vollständigen E-Mail-Listen, standardisierter Hard- und Software und hoch motivierten Angehörigen“ (Schnell/Hill/Esser 2005: 381). Diese Bedingungen sind in unserem Fall nicht gegeben, daher bietet sich eine Onlinebefragung über eine HTMLbasierte Webpage an. Wir haben auf die standardisierte Softwarelösung vom sozialwissenschaftlichen Anbieter oFB (www.onlineforschung.org) zurückgegriffen, die uns die multimediale Einbindung von Bildern, die Darstellung von deutscher und koreanischer Schrift und die dynamische Generierung von Fragen und Filtern erlaubte. Darüber hinaus konnten die Befragungsdaten direkt in SPSS importiert werden, was forschungs-ökonomische Vorteile bietet. Für die Teilnehmer der Onlinebefragung ergibt sich auf der anderen Seite der Vorteil, dass die Datenerhebung rund um die Uhr und in ihrer gewohnten Umgebung (zu Hause oder am Arbeitsplatz) stattfinden kann. Dadurch, dass der deutsche und der koreanische Onlinefragebogen auf der standardisierten Programmiersprache HTML basieren, erfordert der Onlinefragebogen keinerlei weitere Installationen und wurde auf allen von uns getesteten Betriebssystemen und Internetbrowsern in gleicher Form dargestellt.

Bestimmte methodische Probleme dürfen bei der Nutzung eines Onlinefragebogens nicht übersehen werden: Während Datenerhebung und Randomisierung der Versuchspersonen beim Webexperiment automatisiert verlaufen (Gnambs/Strassnig 2007: 237), kann das Setting der

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Versuchsteilnehmer (häusliche Umgebung, Störung durch Dritte, technische Ausstattung) nicht überprüft werden (Welker et. al. 2005: 168). Mit dem geringeren Interviewer-Einfluss geht einher, dass Teilnehmer eine Befragung häufiger vorzeitig abbrechen, oder die Beantwortung von einzelnen Fragen öfter verweigern (Item-Nonresponse) (Gnambs/Strassnig 2f007: 70). Außerdem sind Zeit und Aufmerksamkeit der Internetnutzer begrenzt: „Mit der Länge von Fragebögen nimmt die Abbruchquote zu, und die Antworten werden unzuverlässiger“ (Grät 1999: 161). Empirische Studien zeigen, dass die Lesegeschwindigkeit am Computerbildschirm 25 Prozent niedriger liegt, als bei ausgedruckten Texten (ebd.: 164f). Hieraus ergibt sich die Maxime, dass ein Onlinefragebogen möglichst kurz und präzise formuliert und der Umfang so gering wie möglich sein sollte (Welker et. al. 2005: 95). In der Praxis geht man davon aus, dass das Ausfüllen eines Onlinefragebogens nicht länger als 10-15 Minuten dauern sollte ⁵² . Des Weiteren ist die triviale Tatsache zu beachten, dass eine Onlinebefragung den Zugang zum Internet voraussetzt. Da diese Voraussetzung jedoch nicht für alle Gesellschaftsmitglieder gleichermaßen gegeben ist, können Onlinebefragungen aus strukturellen Gründen keine bevölkerungsrepräsentativen Ergebnisse generieren (Welker et. al. 2005: 39). Dies hat zur Folge, dass man von den gezogenen Stichproben nicht auf die deutsche oder koreanische Gesamtbevölkerung schließen kann ⁵³ .

52 http://www.psychonomics.de/article/emafo/almanach.php?suchbegriff=Online-Fragebogen

53 Nach der OECD-Statistik von 2007 besitzen etwa 70 Prozent der deutschen und etwa 94

Prozent der koreanischen Haushalte Zugang zum Internet. (http://stats.oecd.org/viewhtml.aspx?

queryname=18153&querytype=view%E3%80%88=en / http://stats.oecd.org/Index.aspx?

DatasetCode=CSP2009

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6.3 Durchführung der Studie

6.3.1 Operationalisierung der Untersuchungsfragen

Im Folgenden wollen wir den Aufbau des Onlinefragebogens und die Operationalisierung der Untersuchungsfragen erläutern. Die erste Seite des Fragebogens gibt kurz Auskunft über die Autoren, den Hintergrund des Fragebogens, die Zeit welche zum Ausfüllen nötig ist und über die Möglichkeit einen Gutschein zu gewinnen. Um die Aufmerksamkeit nicht künstlich auf die Markensymbole zu richten und ein natürliches Antwortverhalten der Befragten sicherzustellen, wird „Erscheinungsbild und Persönlichkeit“ ⁵⁴ als Thema der Befragung angegeben.

Da die Kapitalressourcen der Befragten eine wichtige Rolle für unsere Untersuchung spielen (Hypothese 4), werden im ersten Abschnitt ⁵⁵ der Befragung soziodemographische Daten wie Einkommen, Bildungsabschluss etc. ermittelt. Dieser Teil ist für alle Befragte gleichermaßen auszufüllen. Im zweiten Abschnitt der Befragung gilt es die Bewertung der Markenträger experimentell zu ermitteln. Aus Hypothese 2 ergibt sich die Notwendigkeit, mehrere Bilder von unterschiedlichen Personen zu verwenden, da eine Verbindung von Personen und Markenimage bestehen könnte ⁵⁶ . Wir haben insgesamt sechs Bilder herangezogen, wobei das letzte Bild der Überprüfung von Hypothese 3 dient. Bei den auszuwählenden Bildern ist zu beachten, dass eine heterogene Auswahl in Bezug auf Geschlecht und Altersgruppen getroffen wird, dass die Bilder keinem Copyright unterliegen, dass die Markensymbole erkennbar sind, und dass die Kleidung mit den bearbeiteten Markensymbolen wie die Originalkleidung von Nike und Lacoste aussieht. Die Markenlogos sollten

⁵⁴ Beim koreanischen Fragebogen ist es entsprechend die koreanische Übersetzung.

⁵⁵ Der Fragebogen lässt sich thematisch in drei Abschnitte aufgliedern. Für den Befragten sind

diese Unterteilungen nicht sichtbar.

⁵⁶ Ein Tennisspieler könnte beispielsweise mit Nike-Symbol sympathischer wirken, während dies

bei einer unsportlichen Person nicht der Fall ist.

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also in derselben Größe und Position eingefügt werden, wie sie üblicherweise auf der Kleidung zu sehen sind. 57

Um diese hohen Anforderungen zu erfüllen, ließen wir die sechs Motive von einem befreundeten Diplom-Grafikdesigner mit professioneller Software digital bearbeiten. So entstanden für die ersten fünf Motive jeweils eine Version mit dem Lacoste-Krokodil, eine Version mit dem Nike-Swoosh und eine Version ohne Marke. Für das sechste Motiv wurde eine Version ohne Marke, eine Version mit Lacoste-Krokodil und eine Version mit einem Krokodil eines chinesischen Herstellers erstellt, wobei letzteres als Fälschung betrachtet werden soll. Für den Teilnehmer der Befragung ist nicht ersichtlich, dass es sich um digital bearbeitete Bilder handelt.

Für jedes der insgesamt sechs Motive wurde eine automatische Zufallsauswahl programmiert, so dass jeweils eine der drei Versionen (mit Lacoste-logo, mit Nike-logo und ohne Marke) ausgewählt wurde. Dadurch, dass bei jedem der sechs Bilder eine neue Zufallsauswahl getroffen wurde, sollte verhindert werden, dass die Befragten nur Personen mit Nike-, beziehungsweise Lacoste-Markensymbolen sehen und so leicht auf den Hintergrund unserer Befragung schließen könnten.

Wir wollen nun kurz die sechs verwendeten Motive beschreiben:

Motiv 1: Auf dem ersten Motiv (siehe oben) sieht man einen jungen, lächelnden Mann. Er trägt eine Schirmmütze mit den bearbeiteten Markenlogos und eine verspiegelte Sonnenbrille, so dass man seine Augen nicht sehen kann. Der Mann ist dünn und wirkt sportlich.

Motiv 2: Auf dem zweiten Motiv ist eine „Bilderbuchfamilie“ abgebildet. Zwei jüngeren Mädchen lächeln und umarmen ihre Eltern. Die attraktiv wirkende Ehefrau lächelt ebenfalls. Zu bewerten ist hier der etwas älter wirkende Vater, dessen Polo-Hemd mit den Markenlogos bearbeitet ist.

⁵⁷ Das Lacoste-Krokodil ist im Original nur etwa 2,8 Zentimeter groß, während der Swoosh von

Nike je nach Kollektion erheblich größer sein kann. Insgesamt lässt sich feststellen, dass bei

exklusiven Marken die Logos weitaus kleiner und dezenter sind, als bei günstigeren Marken.

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Motiv 3: Auf dem dritten Bild bewundert eine dunkelhäutige, junge Frau einen dunkelhäutigen Mann, den es zu beurteilen gilt. Der Mann sieht dem bekannten Hip-Hop-Künstler „50 Cent“ ähnlich. Er trägt seine Schirmmütze schief, hat eine auffällige Silberkette mit großem Anhänger und besitzt ein Tattoo am rechten Arm. Die bearbeiteten Markenlogos wurden auf dem schwarzen T-Shirt angebracht.

Motiv 4: Hier ist eine durchtrainierte, professionelle Tennisspielerin abgebildet. Sie sieht konzentriert aus und trägt eine weiße Schirmmütze und ein weißes ärmelloses Hemd mit bearbeiteten Logos. Man erkennt außerdem ein kleines Logo von einem Tennisturnier.

Motiv 5: Drei junge Asiaten stehen vor einer Bowlingbahn und tragen einen jungen deutschen Austauschstudenten in einer horizontalen Lage, so als sei er eine Bowlingkugel. Die beteiligten lachen alle. Zu bewerten ist hier der Austauschstudent, dessen braunes T-Shirt bezüglich der Markenlogos manipuliert ist.

Motiv 6: Ein Mädchen mit gesenktem Kopf steht einer Gruppe von drei Mädchen gegenüber. Ein Mädchen aus der Gruppe zeigt mit dem Finger auf das traurig wirkende Mädchen, ein anders flüstert ihrer Freundin etwas ins Ohr. Zu bewerten ist hier das einzelne Mädchen, wobei das Polo-Hemd die bearbeiten Markenlogos zeigt ⁵⁸ .

Um die Personen auf den sechs Motiven zu beurteilen, haben wir, anders als bei J. Aakers Studie zur Markenpersönlichkeit, sowohl positive, als auch negative Persönlichkeitsmerkmale herangezogen. Nach einem Pretest wählten wir insgesamt neun Merkmale aus, welche zur Bewertung der abgebildeten Markenträger herangezogen wurden: zuverlässig, wohlhabend, intelligent, rücksichtslos, sympathisch, ehrlich, eingebildet, selbstbewusst und kreativ. Zuverlässig, sympathisch, ehrlich, kreativ und selbstbewusst sind positive Attribute die in der Werbung häufig explizit oder implizit angeführt werden. Rücksichtslos und eingebildet sind negative Attribute, die in Hinblick auf die

⁵⁸ Bei diesem Bild gibt es anstatt des Nike-symbols, ein gefälschtes Lacoste-logo.

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aggressive Unternehmenspolitik von Nike oder das „spießige Image“ (Leuchtstoff 2007) von Lacoste stärker ausgeprägt seien könnten. Wohlhabend stellt kein Persönlichkeitsmerkmal dar, verweist jedoch klar auf die Zahlungsfähigkeit im Sinne des demonstrativen Konsums. Bei der Auswahl der Eigenschaften musste ein Kompromiss gefunden werden: Einerseits sollten möglichst viele Eigenschaften abgefragt werden, um eine große Bandbreite von Merkmalen abzudecken. Andererseits durften nicht zu viele Eigenschaften abgefragt werden, da eine zu große „Itembatterie“, also eine umfangreiche Zusammenstellung von Aussagen zu einer Frage, Befragte langweilt, ermüdet und zu einem unkonzentrierten Antwortverhalten führt. Lange Itembatterien erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass einige Personen die Befragung vorzeitig abbrechen (Welker et. al. 2005: 94).

Die neun Charaktermerkmale mussten auf einer „Sechser Likert-Skala“ für jedes der sechs Bilder bewertet werden. Eine sechsfach abgestufte Skala ermöglicht einen ausreichend großen Differenzierungsgrad für die Beantwortung der Fragen und forciert die Teilnehmer, aufgrund der fehlenden Mittelkategorie eine Entscheidung zu treffen, ob die Charaktereigenschaft eher positiv oder eher negativ einzuschätzen ist (Porst 2008: 82). Darüber hinaus wird die mittlere Kategorie bei einer ungeraden Likert-Skala von Befragten häufig als „Fluchtkategorie“ (ebd.: 81) genutzt, wenn sich die Befragten nicht ernsthaft mit einer Frage beschäftigen, sondern nur schnell zur nächsten Frage gelangen wollen. Der Nachteil einer geraden Skala ist allerdings, dass man den Befragten die Möglichkeit nimmt, sich in der mittleren Position einzuordnen, „obwohl sie sich dort inhaltlich tatsächlich zugehörig fühlen“ (ebd.: 82).

Der dritte Abschnitt des Fragebogens war für alle Befragten wieder gleichermaßen zu beantworten und stellte Fragen zum Konsumverhalten, über die Einstellung zu Kleidung und die Bedeutung von Kleidungsmarken. Unter anderem wurde auch die Einstellung zu den Marken Lacoste und Nike abgefragt. Da dieser Teil nach der Bewertung der Markenträger auszufüllen war, wurde die Bewertung der Markenträger nicht beeinflusst. Da wir einige Fragen zu Marken und zum Konsumverhalten aus dem konsumsoziologischen Fragebogen „Konsum in der Konsumkultur“ (Universität Mainz: 2005) übernehmen konnten, konnte

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von der Validität dieses Erhebungsinstrumentes profitiert werden.

6.3.2 Feldzugang und Datenerhebung

Wie bereits erwähnt nutzten wir den Anbieter ofB (www.onlineforschung.org) für die deutsche und die koreanische Erhebung. In beiden Fällen führten wir einen Pretest mit Freunden und Verwandten durch um unklare Formulierungen sowie technische Fehler zu entfernen. Zur Erfüllung der methodischen Forderung, dass Onlinefragebögen möglichst kurz und präzise sein sollen (Welker et. al. 2005: 95), optimierten wir die Fragebogenlänge, so dass das Ausfüllen des Onlinefragebogens von den Befragten in etwa sechs bis neun Minuten durchgeführt werden konnte. Um einen Anreiz zur Teilnahme zu setzen, haben wir in Deutschland und Südkorea jeweils einen Gutschein im Wert von 30 Euro (bzw. 50.000 Won) verlost. Der Fragebogen war jeweils einen Monat online verfügbar, so dass zu dieser Zeit die Datenerhebung stattfinden konnte.

In diesem Zeitraum schickten wir den Link des Onlinefragebogens per E-Mail an Freunde und Verwandte, mit der Bitte ihn auszufüllen und an ihre Bekannten weiterzuleiten (Schneeballverfahren). Der Link zum deutschen Onlinefragebogen wurde zusätzlich in insgesamt 22 Internetforen gestellt, wodurch zahlreiche Teilnehmer gefunden werden konnten. Der Nachteil bei den Internetforen war jedoch, dass über den Inhalt des Fragebogens kommuniziert werden konnte. In drei Foren wurde die Vermutung geäußert, dass die Studie eventuell von Nike oder Lacoste in Auftrag gegeben wurde, was wir natürlich verneinten ⁵⁹ . Wir verwiesen darauf, dass wir erst nach Abschluss des Erhebungszeitraumes genauere Informationen zum Hintergrund der Befragung mitteilen könnten. Die Kommunikation in den betroffenen Internetforen stellt ein methodisches Problem dar, weil Teilnehmer in ihrem Antwortverhalten beeinflusst werden können.

Der Link zum Onlinefragebogen wurde in Südkorea in zehn Internetforen gestellt, allerdings wurde er in den meisten Fällen nach kurzer Zeit gelöscht, da

⁵⁹ Zumeist wurde vermutet, dass die Arbeit sich mit Vorurteilen beschäftigt, da die

Antwortkategorien für alle Bilder gleich ausfielen.

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sich die Administratoren der Internetforen äußerst skeptisch gegenüber dem Projekt zeigten. Dies kann vermutlich darauf zurückgeführt werden, dass es in Korea unüblich ist, über diesen Weg nach möglichen Befragten zu suchen, und dass die Seriosität des deutschen Anbieters oFB nicht eingeschätzt werden konnte. Dennoch wurde eine nicht geringe Zahl an Befragten durch die Internetforen erreicht. Der Großteil der Befragten wurde jedoch durch Schneeballverfahren gewonnen, wobei hier nicht nur Bekannte, sondern auch bestimmte Organisationsmitglieder und Universitätsdozenten persönlich per E-Mail angeschrieben wurden, um den Link zu verbreiten. Auch hier war eine gewisse Überzeugungsarbeit notwendig, um mögliche Befragten zu animieren. 60

⁶⁰ Eine weitere Besonderheit der Datenerhebung in Südkorea lag darin, dass ein ehemaliger

südkoreanischer Präsident während der Phase der Datenerhebung Selbstmord beging, welches

zu einer großen kollektiven Trauer in Südkorea führte. Während dieser Phase die etwa eine

Woche dauerte, nahm kein einziger Befragter an der Erhebung teil.

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7 Ergebnisse der Datenanalyse

In diesem Kapitel wollen wir die Ergebnisse der Studie vorstellen und diskutieren. Zu diesem Zweck soll zunächst die Zusammensetzung der deutschen und der südkoreanischen Stichprobe vorgestellt werden, auf der die Ergebnisse beruhen. Anschließend widmen wir uns der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen. Die Prüfung der Hypothese 5 soll dadurch geschehen, dass wir abwechselnd die Ergebnisse der deutschen und der koreanischen Stichprobe vorstellen und in Beziehung zueinander setzen.

7.1 Zusammensetzung der Stichproben

7.1a Zusammensetzung der Stichprobe (Deutschland)

Bei schriftlichen Befragungen werden leere Fragebögen verschickt und ein Teil davon wird von den Befragten ausgefüllt wieder zurückgeschickt (Rücklaufquote, z.B. 20 Prozent). Man erhält dabei keine Informationen darüber, ob die nicht zurückgesendeten Fragebögen nur zum Teil oder gar nicht ausgefüllt wurden. Bei unserer Onlineerhebung wurden die eingegebenen Daten nach jeder ausgefüllten Seite abgespeichert, so dass diese Daten in der Analyse genutzt werden können. Wir können ferner nachvollziehen, wie viele Personen den Fragebogen an welcher Stelle abgebrochen haben. Die Abbruchquote ist ein Indikator neben anderen, der auf die Qualität des Erhebungsinstrumentes verweist. Befragungsdaten von Personen, die den Fragebogen vor der fünften Seite ⁶¹ abgebrochen haben, wurden aus dem Datensatz gelöscht.

In Deutschland haben insgesamt 696 Personen den Fragebogen bis zur letzten Seite ausgefüllt, wobei es einige Drop-outs auf den ersten fünf Seiten gab. Nach der fünften Seite ist die Zahl der Personen, die den Fragebogen abgebrochen haben, recht gering, was für die Qualität des Erhebungsinstrumentes spricht. ⁶²

⁶¹ Auf den Seiten eins bis vier wurden die demographischen Daten abgefragt und auf Seite fünf

beginnt die Einschätzung der Markenträger.

⁶² Die Zahl derjenigen, die gleich wieder gegangen sind, erscheint dadurch etwas überhöht, dass

wir den Link zum Fragebogen immer getestet haben, bevor wir ihn per E-Mail verschickten oder in

einem Internetforum veröffentlichten. Hierdurch wurde die Zahl stark erhöht.

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unterschiedlichen Art der Internetnutzung bei Männern und Frauen erklärt wird (Korupp 2006). Zudem wurde der Link zum Fragebogen in einigen Internetforen zum Thema Fußball und Technik gestellt, wo mehr männliche als weibliche User zu erwarten sind.

Altersgruppen der Befragten

Der jüngste Befragte ist zehn und die beiden ältesten Befragten sind 75 Jahre alt. Mehr als die Hälfte ist zwischen 17 und 30 Jahren, wobei die Zahl der Befragten über 50 Jahre verhältnismäßig klein ausfällt. Der Mittelwert liegt bei 28,2 Jahren, was bedeutet, dass die Stichprobe insgesamt relativ jung ausfällt. Auch dies gilt als typisch für Onlineerhebungen (Rasmussen 2008).

Bei den höchsten Bildungsabschlüssen der Befragten ist festzuhalten, dass 21 Prozent einen Haupt- oder Realschulabschluss besitzen. 40 Prozent haben Abitur oder Fachabitur. Fast 24 Prozent haben ein Studium an einer Universität oder Fachhochschule abgeschlossen. 102 Befragte sind noch Schüler. Wir halten also

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fest, dass der Bildungsgrad der Befragten überdurchschnittlich hoch liegt.

Mit 27,5 Prozent sind Studierende die größte Berufsgruppe. Danach kommen Angestellte mit über 23 Prozent. Der Anteil der Arbeiter beträgt 4,4 Prozent. Selbstständige und Freiberufler liegen zusammen bei 7,9 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass verschiedenste Berufsgruppen vertreten sind, wobei Studenten und Angestellte besonders stark herausstechen.

Zehn Prozent der Befragten wollten keine Angaben zum verfügbaren Netto-Einkommen machen. Insgesamt zeigt sich beim Einkommen, dass viele Personen zwischen 250 bis unter 1000 Euro pro Monat verdienen, was sicherlich mit der hohen Anzahl an Studierenden zusammenhängt. 90 Personen ordnen sich dem mittleren Einkommensbereich von 1500 bis unter 2000 Euro zu. Fasst man die letzten drei Kategorien zusammen, so kommt man auf 65 Personen mit einem monatlichen Einkommen von über 3000 Euro. Schüler wurden nicht nach dem Einkommen gefragt.

Bei der Mediennutzung der Befragten zeigt sich, dass beim Fernsehen eine fast symmetrische Verteilung um den mittleren Wert vorliegt. 28,4 Prozent der Befragten schauen am Tag bis zu 1,5 Stunden Fernsehen. Bei der Nutzung des Internets zeigt sich, dass über 40 Prozent der Befragten das Internet für mehr als 3 Stunden pro Tag nutzen. Dies ist trivialerweise nicht nur darauf zurückzuführen, dass viele junge Befragte und Studierende in der Stichprobe sind, sondern beruht vor allem darauf, dass besonders Internetaffine Personen häufiger Internetforen nutzen und eher bereit sind ein Onlinefragebogen auszufüllen (Rasmussen 2008).

„Wie sehr mögen Sie die Marke Lacoste?“ „Wie sehr mögen Sie die Marke Nike?“

Die Marken Lacoste und Nike unterscheiden sich stark in Bezug auf ihre Beliebtheit bei den Probanden. 53 Prozent der Befragten mögen Lacoste ´eher nicht´ oder ´gar nicht´, wobei hier auffällig ist, dass ganze 24 Prozent die letzte Kategorie wählten. Etwas mehr als ein Viertel steht der Marke neutral gegenüber und nur 18 Prozent mögen sie ´gerne´ oder ´sehr gerne´. 23 Befragte (3 Prozent) gaben an, die Marke nicht zu kennen. Ein Drittel der Befragten gab an, Nike ´eher nicht´ oder ´gar nicht´ zu mögen, wobei die letztere Kategorie hier mit 10 Prozent eher gering ausfällt. Das zweite Drittel steht Nike neutral gegenüber und das letzte Drittel mag Nike ´gerne´ oder ´sehr gerne´. Hier gaben nur 9 Befragte (1 Prozent) an, Nike nicht zu kennen.

Die Unterschiede zwischen den Marken zeigen sich auch bei der Frage, wie viele Kleidungsstücke die Befragten von Lacoste und Nike besitzen. 72 Prozent besitzen keine Kleidungsstücke von Lacoste. 20 Prozent besitzen 1 bis 2 Stücke und 8 Prozent besitzen drei oder mehr Kleidungsstücke. Dagegen besitzen nur 35

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Prozent keine Nike-Kleidung. 42 Prozent besitzen 1 bis 2 und 23 Prozent besitzen sogar 3 oder mehr Nike-Kleidungsstücke. Dies erscheint konsistent mit dem Vorwissen aus dem Kapitel über die Felder der Marken Nike und Lacoste. Nike zeichnet sich durch einen großen Distributionsgrad und ein mittleres Preisniveau aus, während Lacoste ein höheres Preisniveau und einen exklusiveren Vertrieb auszeichnet. Unsere Stichprobe mit einem Durchschnittsalter von 28,2 Jahren und dem eher geringen bis mittleren Monatseinkommen entspricht eher der Zielgruppe von Nike und steht Lacoste teilweise kritisch gegenüber. Durch die Verbreitung der Marke Lacoste bei der aufstrebenden Mittelklasse, könnte die Marke als aufdringlich und prätentiös (siehe Kapitel 3.2: S. 26) wahrgenommen werden.

Vor dem Hintergrund des relativ hohen Preisniveaus von Lacoste erscheint die Zahl von 197 Befragten (28 Prozent), welche mindestens ein Lacoste-Kleidungsstück besitzen, dennoch als recht groß.

Zahl der Kleidungsstücke Lacoste Zahl der Kleidungsstücke Nike

7.1b Zusammensetzung der Stichprobe (Korea)

Analog zur deutschen Stichrobe wollen wir nun die Zusammensetzung der koreanischen Stichprobe vorstellen. In Südkorea haben insgesamt 501 Personen den Onlinefragebogen bis zur letzten Seite ausgefüllt. Bezüglich der Drop-outs,

Internetforen handelte es sich hauptsächlich um Foren über Film- und Musikstars, wo ein höherer Teil der aktiven Mitglieder weiblich ist. Ob weibliche Befragte in Korea stärker auf Schneeballverfahren reagieren oder ob das Thema der Befragung für weibliche Befragte interessanter erschien, kann nicht abschließend geklärt werden.

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Altersgruppen der Befragten

Der jüngste Befragte ist hier ebenfalls zehn Jahre alt und der älteste ist 76. Der Mittelwert des Alters liegt mit 23 Jahren deutlich niedriger als bei der deutschen Stichprobe. 65 Prozent der Befragten sind hier zwischen zehn und 20 Jahre alt. Die zweitgrößte Gruppe sind mit 15 Prozent die Befragten zwischen 21 und 30 Jahren. Personen über 41 Jahre sind nur zu 11,6 Prozent vertreten.

Formale Bildung Berufe der Befragten

In Bezug auf den höchsten bisher erreichten Bildungsabschluss lässt sich feststellen, dass sechs Prozent einen Doktortitel besitzen und 21 Prozent ein abgeschlossenes Studium an einem College ⁶³ oder an einer Universität vorweisen können. Aufgrund des niedrigen Durchschnittsalters kann man davon ausgehen, dass viele Personen noch Schüler sind und sie daher noch keinen höheren Abschluss als die Elementaryschool oder die Middleschool erreicht haben. Wie auf der rechten Grafik zu sehen ist, sind 242 Schüler unter den Befragten.

Das Studium an einem College ist wie das Studium an einer Fachhochschule etwas praxisorientierter.

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Weitere große Gruppen sind Studierende mit 68 und Professionals ⁶⁴ mit 69 Personen.

Wie bei der deutschen gibt es auch bei der koreanischen Stichprobe eine große Zahl von Personen, die keine Angaben zum monatlich verfügbaren Netto-Einkommen machen wollen. Ansonsten zeigt sich, dass die Einkommen vor allem im unteren und mittleren Bereich zwischen 1 und 2 Millionen koreanischen „Won“ liegen (umgerechnet 600-1200 Euro). 92 Personen weisen ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen von über 2 Millionen Won auf.

Bei der Mediennutzung der Befragten in Südkorea zeigt sich, dass die Verteilung beim Fernsehkonsum ähnlich wie in Deutschland ist, wobei der Anteil der intensiven TV Konsumenten (über 3 Stunden) mit 20,3 Prozent deutlich höher liegt als in Deutschland (11,5 Prozent). Bei der Nutzung des Internets zeigt sich, dass der Großteil der Befragten zwischen einer halben Stunde und 1,5 Stunden liegt. Der Anteil von intensiven Internetnutzern (über 3 Stunden) liegt mit 169 oder 32,3 Prozent ebenfalls recht hoch. Filtert man die Daten der Schüler heraus, wird die Kategorie der intensiven Internetnutzer die prozentual größte.

Wie sehr mögen Sie die Marke Lacoste? Wie sehr mögen Sie die Marke Nike?

⁶⁴ Unter „Professionals“ fallen Berufe wie Techniker oder Ingenieure.

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Die Marke Lacoste ist einem Drittel der Befragten nicht bekannt. Dies ist auf den großen Anteil von Schülern zurückzuführen. Filtert man die Schüler heraus, so ergibt sich, dass nur noch 40 Befragte die Marke nicht kennen. Nike ist bei etwa zwei Prozent der Befragten (10 Personen) nicht bekannt. Insgesamt zeigt sich, dass der Anteil der Personen, welche angeben, dass sie Lacoste und Nike ´gar nicht´ oder ´eher nicht´ mögen, verhältnismäßig gering ausfällt. Bei Lacoste ist die neutrale Kategorie mit 41 Prozent sehr stark ausgeprägt. Bei Nike geben 60 Prozent der Befragten an, dass sie die Marke ´gerne´ oder ´sehr gerne´ mögen.

Bei der Frage nach der Anzahl der Kleidungstücke zeigt sich wie bei der deutschen Stichprobe, dass drei Viertel keine Lacoste-Kleidung besitzen, während etwa zwei Drittel der Befragten Kleidungsstücke von Nike besitzen.

Zahl der Kleidungsstücke Lacoste Zahl der Kleidungsstücke Nike

7.2 Test der Hypothese 1

In diesem Unterkapitel wollen wir uns der Prüfung der ersten Hypothese zuwenden. In der Hypothese wird behauptet, dass Markenträger in Bezug auf ihre Charaktermerkmale durchschnittlich anders eingeschätzt werden, als Personen ohne erkennbare Markensymbole. Hier geht es also um die Prüfung des Gesamtmodels, das heißt, um die durchschnittlichen Unterschiede der ersten fünf Motive. Das sechste Motiv kann leider nicht ins Gesamtmodell integriert werden, da es anstelle der Nike-Version eine Plagiat-Lacoste-Version enthält. 65

Zur Überprüfung der These bietet sich eine einfaktorielle multiple Varianzanalyse an. Einfaktoriell bedeutet, dass nur ein kategorialer Faktor (unabhängige Variable) benutzt wird, durch den die Befragten in verschiedene Gruppen einteilt werden sollen (Janssen/Laatz 2007: 357). In unserem Fall ist das die Variable „Marke“, welche die Befragten in drei Gruppen einteilt (Befragte die das Motiv mit Nike-logo, mit Lacoste-logo oder ohne Markenlogo gesehen haben). Multiple bedeutet, dass mehr als eine abhängige intervallskalierte Variable mit in die Analyse einbezogen wird. In unserem Fall sind dies die neun Variablen mit den Persönlichkeitsmerkmalen (zuverlässig, wohlhabend etc.). ⁶⁶ Die Varianzanalyse vergleicht die Varianz zwischen den Gruppen mit der Varianz innerhalb der Gruppen. So kann festgestellt werden, ob signifikante Mittelwertdifferenzen zwischen den Gruppen bestehen (Pallant 2007: 275). Wir können auf diese Weise ermitteln, ob signifikante Unterschiede zwischen den Markenträgern in Bezug auf die durchschnittliche Beurteilung der neun Merkmale bestehen.

⁶⁵ Es wäre technisch möglich gewesen, beim sechsten Bild vier Varianten einzusetzen und dieses

Motiv in das Gesamtmodell zu integrieren. Dies hätte zufolge gehabt, dass die Fallzahlen der

einzelnen Versionen entsprechend geringer ausgefallen wären. Da wir mit einer geringeren

Teilnehmerzahl für unsere Befragung gerechnet haben, wählten wir die etwas konservativere

Variante mit drei Versionen (Ohne Marke, Lacoste, Lacoste-Plagiat).

⁶⁶ Würden wir neun Variablen jeweils einzeln berechnen, also neun „einfache Varianzanalysen“

durchführen, dann würden die Zusammenhänge der Variablen untereinander nicht berücksichtigt.

Außerdem würden wir bei jeder Analyse korrekterweise eine Irrtumswahrscheinlichkeit von .05

(Signifikanzniveau) annehmen. Nimmt man die neun Analysen jedoch zusammen, dann erhöht

sich faktisch die Irrtumswahrscheinlichkeit (Alpha-Fehler-Kumulierung). Um dem entgegen zu

wirken, muss das Signifikanzniveau verringert werden (Rudolf/Müller 2003: 95f).

70

7.2.a Test der Hypothese 1 (Deutschland)

Die Durchführung der multiplen Varianzanalyse ist an anspruchsvolle statistische Grundvoraussetzungen gekoppelt (Schnell/Hill/Esser 1999: 421). Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, wollen wir die zentralen Voraussetzungen nur bei der ersten Hypothese exemplarisch erläutern. Bei den weiteren Analysen erwähnen wir die Voraussetzungen lediglich, wenn sie nicht erfüllt sind. Zudem sei darauf hingewiesen, dass die Variable „kreativ“ aus dem deutschen und dem koreanischen Gesamtmodell entfernt wurde, da die entsprechenden Daten bei den Motiven 3-5 versehentlich gelöscht wurden.

Homogenität der Kovarianzenmatrizen: Der „Box-Test auf Gleichheit der Kovarianzenmatrizen“ ergab einen Signifikanzwert von .014. Da dieser Wert größer als .001 ist gilt die Bedingung der homogenen Kovarianzenmatrizen als erfüllt.

Multikollinearität: Die abhängigen Variablen dürfen nicht zu stark untereinander korrelieren (.8), da sonst die Modellinterpretation ungenau wird. Die Korrelationen sind in der Stichprobe unter diesem Wert, so dass die Voraussetzung erfüllt ist.

Gleichheit der Fehlervarianzen: Mit dem „Levene-Test auf Gleichheit der Fehlervarianzen“ wird diese Bedingung für jede abhängige Variablen ermittelt. Die ermittelten Signifikanzwerte liegen für alle neun Variablen über .05 und damit ist die Voraussetzung erfüllt.

Linearität: Es wird vorausgesetzt, dass die abhängigen Variablen in einem linearen Verhältnis stehen. Dies kann durch ein Streudiagramm in SPSS überprüft werden. Diese Voraussetzung wird auch durch die Daten erfüllt.

Da die Voraussetzung allesamt erfüllt sind, können wir nun die Analyse durchführen. Zunächst präsentieren wir die deskriptive Übersicht über die Mittelwerte und die Standardabweichung. Da wir hier fünf Motive mit einbezogen haben, kommen wir eine hohe Fallzahl von 3394. Davon verteilen sich 1139 auf Nike, 1146 auf Lacoste und 1109 auf die Variante ohne Marke. Bei der Tabelle ist ersichtlich, inwiefern sich die Mittelwerte zwischen den drei

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Gruppen bei bestimmten Eigenschaften unterscheiden. Dabei fällt auf, dass die Standardabweichung (Streuung der Werte um den Mittelwert) recht hoch ist.

In der multivariaten Varianzanalyse können wir nun prüfen, ob die Unterschiede bei den Mittelwerten signifikant ausfallen. Es zeigt sich, dass bei den Variablen „sympathisch“, „ehrlich“ und „eingebildet“ signifikante Unterschiede zwischen den drei Gruppen bestehen (Signifikanz kleiner als .05). Die „soziale Wirkung der Markensymbole“ zeigt sich nach dieser Analyse folglich bei drei von neun Merkmalen.

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Wie diese Effekte ausfallen und zwischen welchen der drei Gruppen signifikante Unterschiede bestehen ist hier nicht ersichtlich. Dies kann jedoch durch eine post-hoc Analyse herausgefunden werden. Bei der post-hoc Analyse werden die Mittelwertdifferenzen zwischen allen Gruppen einzeln überprüft. Da hier mehrere Vergleiche berechnet werden, kann sich die Irrtumswahrscheinlichkeit erhöhen (Alpha-Fehler-Kumulation) (Rudolf/Müller 2003: 95). Um dies zu verhindern, soll die Methode nach Bonferroni gewählt werden, bei der die Irrtumswahrscheinlichkeit korrigiert wird.

Der post-hoc Test nach Bonferroni zeigt uns die mittlere Differenz und das Signifikanzniveau der einzelnen Tests. Bei der Variable „sympathisch“ zeigt sich, dass die Lacoste-Träger durchschnittlich um .20 niedriger bewertet wurden, als die Kontrollgruppe ohne Marke (Signifikanz .00). Anders ausgedrückt: Die Personen ohne Markensymbol werden sympathischer eingeschätzt als Lacoste-Träger.

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Bei der Variable „ehrlich“ wurden die Nike-Träger um .14 höher eingeschätzt, als die Träger von Lacoste (Signifikanz .013). Der gleiche Effekt zeigt sich auch zwischen der Kontrollgruppe ohne Marke und den Lacoste-Trägern. Hier beträgt die mittlere Differenz .15 bei einem Signifikanzniveau von .006.

Die Lacoste-Träger erreichen die höchste Ausprägung bei dem Charaktermerkmal „eingebildet“. Es gibt es einen signifikanten Unterschied mit einer mittleren Differenz von .16 zwischen den Lacoste-Trägern und der Kontrollgruppe ohne Marke.

Wir können zusammenfassen, dass sich ein einheitliches Muster bezüglich der Markeneffekte der drei signifikanten Variablen zeigt. Bei den positiven Charaktermerkmalen „sympathisch“ und „ehrlich“ bekam die Kontrollgruppe ohne Marke jeweils den höchsten Wert, vor der Gruppe der Nike-Träger. Die Werte der abgebildeten Lacoste-Träger waren am niedrigsten. Das negative Charaktermerkmal „eingebildet“ ist bei den Lacoste-Trägern hingegen am

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höchsten ausgeprägt, gefolgt von den Nike-Trägern. Die Kontrollgruppe ohne Marke zeigt hier den niedrigsten Wert auf. Drei der signifikanten Unterschiede konnten zwischen der Gruppe der abgebildeten Lacoste-Träger und der Gruppe ohne erkennbare Markensymbole festgestellt werden. Nur ein signifikanter Unterschied konnte zwischen den Markenträgern von Nike und Lacoste ermittelt werden. Bedenkt man, dass die Unternehmen Nike und Lacoste viel Geld für Werbung und Markenpolitik investieren, erscheint es zunächst überraschend, dass die Träger von Lacoste im Experiment bei drei Merkmalen schlechter als die anderen zwei Gruppen beurteilt werden. Zwischen Nike und der Kontrollgruppe ohne Marke bestehen keine Signifikanten Unterschiede. Im Kapitel 7.1a (S. 64) zeigte sich, dass mehr als die Hälfte der Befragten, der Marke Lacoste ablehnend gegenüber steht. Folglich erscheint die niedrigere Bewertung der Lacoste-Träger nicht außergewöhnlich. Nike stand jeweils ein Drittel positiv, neutral und negativ gegenüber. Etwa zwei Drittel besitzen mindestens ein Kleidungsstück von Nike, so dass man hier interpretieren kann, dass die Marke aufgrund der großen Verbreitung nicht mehr als „etwas besonderes“ wahrgenommen wird. Mit Bourdieu konnten wir feststellen, dass Popularisierung entwertet (Fuchs-Heinritz/König 2005: 58f). Im Kapitel über das Feld Nike wurde darauf hingewiesen, dass Nike Untermarken wie „Airmax“ oder „AirJordan“ kreiert wurden, um diesem Problem zu begegnen (Kotler et. al. 2007: 26). Allerdings müssen wir hier noch mal herausstellen, dass wir die Unterschiede über fünf Motive berechnet haben und sich bei den Einzelbildern eventuell andere Effekte zeigen, was mit Hypothese 2 untersucht werden soll. Außerdem muss bei der Interpretation beachtet werden, dass die Mittelwertdifferenzen recht niedrig ausfallen und die Signifikanz von der hohen Fallzahl profitiert. Ferner ist die Effektgröße (Eta-Quadrat), verstanden als Teil der Varianz, der durch die unabhängige Variable (Marke) erklärt wird, verschwindend gering. Dies ist aus methodischer und theoretischer Sicht wenig überraschend, da die Beurteilung der Charaktereigenschaften mit vielen anderen Aspekten der zu beurteilenden Personen und der die Beurteilung durchführenden Personen zusammenhängt. Beispielsweise erwies sich das Alter als eine Variable, welche die Beurteilung der Personen stark beeinflusste.

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Ausgehend von dieser Erkenntnis haben wir uns entschieden die Hypothese 1 zusätzlich noch mit einer Kovarianzanalyse zu untersuchen. Eine Kovarianzanalyse unterscheidet sich von einer Varianzanalyse einzig dadurch, dass der Einfluss einer intervallskalierten Variable (Kovariate) statistisch kontrolliert wird (Pallant 2007: 290f). Konkret berechnet SPSS zunächst den Mittelwert der Kovariate (in unserem Fall das durchschnittliche Alter=27) und hält diesen Wert bei den weiteren Berechnungen konstant. Durch die Ausblendung des einflussreichen Effektes „Alter der Befragten“ soll der Effekt der unabhängigen Variable „Marke“ deutlicher werden.

Wie man auf der Tabelle unten sieht, zeigt das Alter der Befragten bei sechs der acht untersuchten Variablen signifikante Effekte. Wird der Einfluss des „Alters der Befragten“ statistisch kontrolliert, zeigen sich die Effekte der Marke deutlicher. Neben den drei Eigenschaften „sympathisch“, „ehrlich“ und „eingebildet“, welche schon bei der Varianzanalyse signifikante Ergebnisse zeigten, zeigen nun zusätzlich die Variablen „wohlhabend“, „intelligent“ und „selbstbewusst“ signifikante Unterschiede bei den Mittelwerten (siehe korrigiertes Modell). Auch die Eta-Quadrat-Werte sind gestiegen, liegen jedoch weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau.

Ein post-hoc Test wie beispielsweise Bonferroni, kann aus statistischen Gründen bei einer Kovarianzanalyse nicht durchgeführt werden. So bleibt hier leider nur die Möglichkeit, die Unterschiede über eine deskriptive Auswertung zu beschreiben. Die Lacoste-Gruppe liegt bei der Variable „wohlhabend“ um .09 beziehungsweise .11 höher als die Kontrollgruppe OM und die Nike-Gruppe. Bei der Variable „intelligent“ hat die Nike-Gruppe den höchsten Wert, wobei die Differenz zur Gruppe ohne Marke .04 und zur Lacoste-Gruppe .07 beträgt. Bei der Variable „selbstbewusst“ zeigt die Gruppe OM (ohne Marke) den höchsten Wert, wobei die Lacoste-(.02) und die Nike-Gruppe (.05) knapp dahinter liegen. Dass Personen mit Lacoste-Symbol als wohlhabender eingeschätzt werden, als Personen ohne Markensymbol erscheint aufgrund des Preises von Lacoste als einleuchtend. Die zwei anderen signifikanten Unterschiede fallen jedoch äußerst gering aus. Wir können folglich mehr Unterschiede mit der

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Kovarianzanalyse feststellen, diese jedoch schlechter beschreiben, aufgrund der fehlenden post-hoc Analyse.

7.2.b Test der Hypothese 1 in Korea

Analog zur Auswertung bei der deutschen Stichprobe soll nun die koreanische Stichprobe untersucht werden. Bei der Prüfung der Voraussetzungen (Levene-Test) ergab sich, dass bei der Variablen „wohlhabend“ die Fehlervarianzen nicht gleichmäßig verteilt sind, so dass das Signifikanzniveau dieser Variablen auf .25 reduziert werden muss (Pallant 2007: 286). Die „Homogenität der Kovarianzenmatrizen“ (Box-M-Test) wird ebenfalls nicht erfüllt. Aufgrund der hohen Fallzahl kann die Analyse dennoch durchgeführt werden (Wirth 2008: 131).

Während die Gruppe ohne Markensymbole bei der deutschen Stichprobe bezüglich der positiven Eigenschaften die höchsten Ausprägungen erhält, ist dies bei der koreanischen Stichprobe nicht der Fall. Bei den positiven Charaktereigenschaften „kreativ“, „selbstbewusst“, „ehrlich“ und „sympathisch“ hat die Gruppe ohne Marke (OM) jeweils den niedrigsten Wert. Bei einigen Variablen erhält dagegen die Nike-Gruppe und bei einigen die Lacoste-Gruppe die höchsten Durchschnittswerte, wobei kein eindeutiges Muster zwischen den Marken erkennbar ist. Auffällig ist die große Differenz bei der Variable „wohlhabend“, bei der die Nike-Gruppe mit 3.42 den höchsten Wert erhält, während die Lacoste-Gruppe überraschenderweise mit 3.08 den geringsten Durchschnittswert erzielt.

Nun sollen die Ergebnisse der multivariaten Varianzanalyse betrachtet werden, um herauszufinden, bei welchen Variablen signifikante Unterschiede zwischen den Markenträgern vorliegen.

Es liegen bei drei der acht Variablen signifikante Mittelwertdifferenzen vor. Die Variablen lauten „wohlhabend“, „sympathisch“ und „selbstbewusst“. Auch hier ist der durch die Marke erklärte Anteil der Varianz (Eta-Quadrat) äußerst niedrig.

Wir wollen nun Mithilfe des post-hoc Tests nach Bonferroni herausfinden, zwischen welchen Untergruppen die signifikanten Mittelwertdifferenzen

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bestehen. Insgesamt können hier fünf signifikante Differenzen identifiziert werden:

Bei der oben bereits angesprochenen Variable „wohlhabend“ zeigen sich signifikante Mittelwertdifferenzen zwischen Nike und Lacoste (.34) und zwischen Nike und OM (.22). Eine nahliegende Erklärungsmöglichkeit dafür, dass nicht die Lacoste-, sondern die Nike-Träger am wohlhabendsten eingeschätzt werden, liegt in der großen Zahl der Befragten (169) die angaben, Lacoste nicht zu kennen. Filtert man diese Befragten heraus, ändert sich das Resultat jedoch nur geringfügig, so dass diese Erklärungsmöglichkeit nicht die eigentliche Ursache sein kann. 67

67 Da der Anteil derjenigen, die wirklich Kleidungsstücke von Lacoste besitzen recht gering

ausfällt, könnte man vermuten, dass viele der Befragten die Marke nur oberflächlich kennen und

kein Wissen über die Preise haben. Diese Erklärungsmöglichkeit lässt sich allerdings nicht

überprüfen.

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Bei der Variable „sympathisch“ zeigt sich, dass die Lacoste-Träger um .20 höher bewertet werden als die Gruppe ohne erkennbare Markensymbole. Die durchschnittlichen Beurteilungen der Nike-Gruppe liegen um .13 höher als die Beurteilungen der Gruppe OM, allerdings ist diese Differenz nicht signifikant.

Die Variable „selbstbewusst“ zeigt ebenfalls nur einen signifikanten Unterschied. Die Nike-Gruppe wurde hier um .16 höher beurteilt, als die Gruppe OM. Die Ausprägung der Lacoste-Gruppe liegt zwar nur um .03 niedriger als bei der Nike-Gruppe, die Differenz zwischen Lacoste und OM ist dennoch nicht signifikant.

Bei dem Gesamtmodell zeigen sich hier im Gegensatz zur deutschen Stichprobe, ausschließlich positive Markeneffekte. Bei den signifikanten Unterschieden werden die Nike- oder Lacoste-Träger „besser“ beurteilt als die Kontrollgruppe ohne Marke. Zwischen den beiden Marken zeigt sich nur bei „wohlhabend“ eine signifikante Differenz. Bei der deutschen Stichprobe haben wir das schlechte Abschneiden der Personen mit Lacoste-Krokodil darauf zurückgeführt, dass viele Befragte angaben, Lacoste „eher nicht“ oder „gar nicht“ zu mögen. Bei der koreanischen Stichprobe sind die Sympathien gegenüber Nike und Lacoste deutlich größer und der Anteil der Befragten, welcher die Marken „eher nicht“ oder „gar nicht“ mag, ist weitaus geringer ausgeprägt. Vor diesem Hintergrund erscheint es plausibel, dass die Markenträger bei der koreanischen Stichprobe vergleichsweise gut abschneiden. Zur Verifizierung dieser Interpretation ist jedoch weitere Forschung notwendig, bei der die Effekte von beliebte Marken in Deutschland und unbeliebten Marken in Südkorea untersucht würden.

Eine weiterer Unterschied liegt darin, dass bei der deutschen Stichprobe auch ein Unterschied bei einem negativen Charaktermerkmal („eingebildet“) vorliegt. Bei der koreanischen Stichprobe zeigt sich bei keinem negativen Charaktermerkmal ein signifikanter Unterschied zwischen den drei Gruppen. Doch auch hier gilt zu beachten, dass das Gesamtmodell lediglich die durchschnittlichen Unterschiede bezogen auf die fünf Motive berechnet. Wie sich dieser Durchschnitt zusammensetzt, das heißt, wie die Marken bei den einzelnen Motiven wirken, kann nur in den Einzelanalysen (Hypothese 2) geprüft

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werden. Des Weiteren muss beachtet werden, dass auch hier die Mittelwertdifferenzen insgesamt relativ niedrig ausfallen und die aufgeklärte Varianz (Eta-Quadrat) verschwindend gering ausfällt.

Wie bei der deutschen Stichprobe haben wir zusätzlich noch eine Kovarianzanalyse berechnet. Dabei wurde ebenfalls die Variable „Alter der Befragten“ als Kovariate gewählt. Das Alter der Befragten hat bei sieben von acht Variablen einen signifikanten Einfluss darauf, wie die abgebildeten Personen beurteilt werden. Wird der starke Einfluss dieser Variable durch die Kovarianzanalyse ausgeblendet, so steigt die Erklärungskraft des Modells deutlich an. Die Eta-Quadrate zeigen höhere Werte im Vergleich zur Varianzanalyse und es zeigen sich bei allen Variablen, außer bei „rücksichtslos“, signifikante Unterschiede (korrigiertes Modell).

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7.3 Test der Hypothese 2

Mit der zweiten Hypothese sollen die Erkenntnisse von Hypothese 1 weiter vertieft werden. Wir prüfen nun, ob die sozialen Markeneffekte nur bei bestimmten Motiven auftreten oder bei allen gleichermaßen. Wir wollen also herausfinden, ob sich die Markeneffekte in Abhängigkeit vom Markenträger unterscheiden. Beispielsweise könnte die Marke Lacoste bei der Tennisspielerin auf Motiv 4 anders wirken, als beim Austauschstudenten auf Motiv 5. Um die einzelnen Motive zu untersuchen, nutzen wir ebenfalls eine multivariate Varianzanalyse. Auf die zusätzliche Kovarianzanalyse soll aus Gründen der Übersichtlichkeit verzichtet werden.

7.3.1a Motiv 1: Junger Mann mit verspiegelter Sonnenbrille (Deutschland)

Wie in Kapitel 6.3.1 beschrieben, handelt es sich bei Motiv 1 um einen jungen, sportlich wirkenden Mann mit einer verspiegelten Sonnenbrille. Da man aufgrund des Bildausschnittes nur das Gesicht und den Hals sehen kann, könnte das Markensymbol auf der Mütze eine wichtige Einflussgröße für die Beurteilung darstellen. Das sportliche Erscheinungsbild passt zum Image von Nike und Lacoste.

Bei der Prüfung der Voraussetzungen (Levene-Test) ergibt sich, dass bei den Variablen „rücksichtslos“ und „sympathisch“ die Fehlervarianzen nicht gleichmäßig verteilt sind, so dass das Signifikanzniveau dieser Variablen auf .25 reduziert werden muss (Pallant 2007: 286). Ansonsten muss bedacht werden, dass bei den Einzelanalysen die Fallzahl weitaus geringer liegt als bei dem Gesamtmodell und kleine Unterschiede hier nicht signifikant ausfallen. Wir schauen uns zunächst die deskriptive Statistik an. Wie bei dem Gesamtmodel, zeigt sich, dass bei den positiv formulierten Variablen „zuverlässig“, „intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“, „selbstbewusst“ und „kreativ“ die Kontrollgruppe OM jeweils die höchsten Durchschnittswerte erzielt. Bei den Variablen „rücksichtslos“ und „eingebildet“ ist der Durchschnittswert dieser Gruppe am niedrigsten.

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Die multivariate Varianzanalyse zeigt drei signifikante Effekte:

Bei den drei Variablen „wohlhabend“, „sympathisch“ und „ehrlich“ bestehen signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen. Der Wert von „sympathisch“ liegt innerhalb des reduzierten Signifikanzniveaus von .025 und verbleibt somit signifikant. Die Eta-Quadrat-Werte liegen zwar höher als beim Gesamtmodell, sind jedoch weiterhin als sehr niedrig zu beurteilen. Beispielsweise werden nur 2,9 Prozent der Varianz der Variablen „wohlhabend“ durch die Marke erklärt. Mit der post-hoc Analyse nach Bonferroni wollen wir nun herausfinden, zwischen welchen Untergruppen sich die signifikanten Mittelwertdifferenzen zeigen.

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Bei der Variable „wohlhabend“ erreicht die Lacoste-Variante den höchsten Durchschnittswert und zeigt signifikante Mittelwertdifferenzen gegenüber Nike (.31) und der Kontrollgruppe OM (.43). Es gibt keinen signifikanten Unterschied zwischen Nike und der Kontrollgruppe ohne Marke.

Bei „sympathisch“ erhält die Variante ohne Marke den höchsten Wert und zeigt signifikante Unterschiede gegenüber Nike (.40) und gegenüber Lacoste (.34). Die Nike-Version von Motiv 1 erhält hier folglich den geringsten Wert.

Auch bei der Variablen „ehrlich“ zeigt die Nike-Variante die geringste Ausprägung, so dass eine signifikante Differenz zur Variante OM (.23) besteht.

Der junge Mann wirkt ohne Markensymbol folglich ehrlicher und sympathischer, während er mit Lacoste-symbol wohlhabender wirkt.

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7.3.1b Motiv 1: Junger Mann mit verspiegelter Sonnenbrille (Korea)

Nun wollen wir uns dem ersten Motiv in Korea zuwenden. Die Fallzahl N liegt mit 596 Befragten sichtbar niedriger als bei der deutschen Stichprobe (N=794). Wie bei der deutschen Stichprobe zeigt sich, dass der junge Mann mit Lacoste-Krokodil als wohlhabender eingeschätzt wird als bei der Version ohne Markensymbol. Bei den negativen Variablen „rücksichtslos“ und „eingebildet“ erreicht die Kontrollgruppe ohne Marke hier ebenfalls die niedrigste Ausprägung. Bei „rücksichtslos“ beträgt der Abstand zu Lacoste .29, bei „eingebildet“ .25.

Die positiven Eigenschaften „zuverlässig“ und „selbstbewusst“ sind bei den Marken Nike und Lacoste etwas niedriger ausgeprägt als bei der Gruppe OM. Die positive Variable „kreativ“ zeigt hingegen bei der Lacoste-Gruppe mit 3,69 den höchsten Wert, gegenüber 3,54 bei der Kontrollgruppe OM.

Mithilfe der multivariaten Varianzanalyse wollen wir nun herausfinden, welche Mittelwertdifferenzen signifikant sind.

Im Gegensatz zur deutschen Stichprobe findet sich hier bei keiner der Variablen ein signifikanter Unterschied. Folglich wird auch der post-hoc-Test obsolet. Wir haben bei der deskriptiven Tabelle gesehen, dass die größte Differenz (.29) bei der Variablen „rücksichtslos“ liegt. Aufgrund der geringeren Fallzahl, müssen die Differenzen hier jedoch noch größer Ausfallen, damit signifikante Unterschiede festgestellt werden können.

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7.3.2a Motiv 2: Familienvater (Deutschland)

Auf Motiv 2 sieht man einen Vater der von seiner verhältnismäßig jungen Familie umgeben ist. In Kapitel 6.1.3 sprachen wir von einer „Bilderbuchfamilie“. Das eher konservative Erscheinungsbild ergibt keine große Schnittmenge zum provokativen Markenimage von Nike.

Zunächst betrachten wir die deskriptive Statistik:

Bei der Variable „wohlhabend“ zeigt sich eine sehr große Differenz bei den Mittelwerten. Der Vater mit Lacoste-Krokodil wird hier um .43 höher

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eingeschätzt, als beim Bild ohne erkennbares Markensymbol. Bei „sympathisch“ ist die Differenz von der Version ohne Marke zur Nike-Version mit .4 ebenfalls sehr deutlich ausgeprägt.

Wir wollen nun die Ergebnisse der multivariaten Analyse betrachten, um zu ermitteln, welche Unterschiede signifikant ausfallen. Das Signifikanzniveau der Variablen „rücksichtslos“ und „sympathisch“ wird auf .025 gesenkt, da die Fehlervarianzen dieser Variablen ungleich verteilt sind (Pallant 2007: 286).

Bei den drei Variablen „wohlhabend“, „sympathisch“ und „ehrlich“ zeigen sich signifikante Unterschiede.

Die Unterschiede sollen in der folgenden post-hoc Analyse weiter spezifiziert werden.

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In der post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt sich, dass bei der Variable „wohlhabend“ signifikante Unterschiede zwischen Lacoste und Nike (.31) und zwischen Lacoste und der Kontrollgruppe (.43) vorliegen.

Bei der Variable „sympathisch“ liegen ebenfalls zwei signifikante Differenzen vor. Ohne Marke wirkt der Vater demnach deutlich sympathischer als mit Nike (. 40) und Lacoste (.34).

Es zeigt sich nur ein signifikanter Unterschied bei der Eigenschaft „ehrlich“. Dieser findet sich zwischen der Kontrollgruppe ohne Marke und Nike. Der Vater mit dem Nike-Swoosh wirkt nicht so ehrlich wie ohne Marke (.23).

Bei der Verteilung der Mittelwerte ergibt sich ein ähnliches Muster wie beim Gesamtmodell oder bei dem jungen Mann von Motiv 1. Die positiven Eigenschaften „kreativ“, „selbstbewusst“, „ehrlich“, „intelligent“, „zuverlässig“ und „sympathisch“ sind bei der Version ohne Markensymbol

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jeweils am höchsten ausgeprägt. Die negativen Eigenschaften „rücksichtslos“ und „eingebildet“ erreichen bei der Version ohne Marke jeweils den niedrigsten Wert.

Aufgrund des eher konservativen Erscheinungsbildes des Vaters gingen wir davon aus, dass die provokative Marke Nike nicht zu ihm passt. Die durchschnittliche Einschätzung der positiven Merkmale verschlechterte sich mit Nike-, aber auch mit Lacoste-Symbol. Der Vater erscheint mit Lacoste zwar wohlhabender, jedoch erscheint er ohne Marke sympathischer und ehrlicher als mit den Markensymbolen von Nike und Lacoste. Markensymbole wirken sich folglich eher negativ auf sein Erscheinungsbild aus.

Wie oben müssen wir auch hier darauf hinweisen, dass die Ergebnisse immer nur Aussagen über die Stichprobe treffen und nicht über die gesamtdeutsche Bevölkerung.

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7.3.2b Motiv 2: Familienvater (Korea)

Wenden wir uns nun dem Familienvater in der koreanischen Stichprobe zu. Methodisch muss zunächst angemerkt werden, dass gegen die Kriterien des Box-M Testes verstoßen wurde und die Fehlervarianzen der Variablen „intelligent“ und „kreativ“ ungleich verteilt sind. Folglich wird das Signifikanzniveau adjustiert. Bei der deskriptiven Übersicht fällt auf, dass sich die Fallzahlen nicht gleichmäßig über die drei Gruppen verteilt haben. Nur 72 Befragte sahen den Vater mit Lacoste-Krokodil, gegenüber 200 mit Nike- und 187 Befragten ohne Markensymbol.

Bei der deskriptiven Übersicht zeigt sich, dass bei den negativen Charaktermerkmalen „rücksichtslos“ und „eingebildet“ Nike jeweils die geringste und Lacoste die größte Ausprägung aufweist. Die Differenz zwischen Nike und Lacoste bei „rücksichtslos“ liegt bei .32. Bei den Variablen „ehrlich“ und „intelligent“ erscheint der Wert der Kontrollgruppe ohne Marke am höchsten. Bei den positiven Merkmalen „sympathisch“, „selbstbewusst“ und „kreativ“ zeigt der Vater mit Lacoste-Symbol jeweils die größte Ausprägung.

In der multivariaten Varianzanalyse zeigt sich, dass lediglich bei der Variable „wohlhabend“ eine hochsignifikante Mittelwertdifferenz vorliegt. Im Vergleich zu den anderen Variablen erscheint das Eta-Quadrat hier mit .079 verhältnismäßig groß. 7,9 Prozent der Varianz von der Variable „wohlhabend“ werden durch die unabhängige Variable „Marke“ erklärt.

Beim post-hoc Test nach Bonferroni zeigen sich zwei hochsignifikante Differenzen von jeweils 1.00 zwischen Lacoste und Nike und zwischen Lacoste und OM. Der Vater mit Lacoste-krokodil wird demnach deutlich wohlhabender eingeschätzt, als der Vater mit Nikesymbol, beziehungsweise ohne erkennbares ohne Markensymbol.

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7.3.3a Motiv 3: Rapper mit Goldkette (Deutschland)

Das dritte Motiv zeigt einen schwarzen jungen Mann dessen Mütze schräg sitzt und der eine auffällige Goldkette trägt. Aufgrund der Ähnlichkeit zu einem bekannten HipHop-Künstler nennen wir ihn im folgenden „Rapper“. Wie wir im Kapitel über das Feld von Nike erfahren haben, ist Nike bei Mitgliedern der HipHop Szene äußerst beliebt (Klein 2001: 378). Wirken sich die Marken hier anders aus?

Bei den Recodierungsarbeiten wurde wie oben bereits erwähnt die Variable „kreativ“ für die Motive 3-5 in beiden Stichproben (Deutschland und Korea) versehentlich überschrieben. Daher muss bei den betroffenen Motiven auf die Variable verzichtet werden.

Bei der deskriptiven Auswertung zeigt sich, dass der Rapper mit Lacoste-Krokodil deutlich zuverlässiger wirkt als ohne Marke (.31). Ansonsten zeigt der Rapper bei den positiven Eigenschaften „intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“ und „selbstbewusst“ in der Nike-Version jeweils die höchste Ausprägung.

Betrachten wir nun die Ausgabe der multivariaten Varianzanalyse.

Es zeigt sich, dass bei den Variablen „zuverlässig“ und „intelligent“ signifikante Unterschiede zwischen den drei Markenausprägungen vorliegen. Während bei den ersten beiden Motiven jeweils die drei gleichen Variablen signifikante Unterschiede zeigten, kommen hier zwei neue Eigenschaften in den Fokus.

Wir wollen nun im post-hoc Test nach Bonferroni ermitteln, zwischen welchen Untergruppen diese Unterschiede bestehen.

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Bei der Variablen „zuverlässig“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen Lacoste und ohne Marke. Der Rapper mit Lacoste wird .31 „zuverlässiger“ als ohne Markensymbol eingeschätzt.

„Intelligent“ zeigt zwei signifikante Mittelwertdifferenzen: Der Rapper wirkt mit beiden Marken jeweils intelligenter als ohne erkennbares Markensymbol. Mit Nike beträgt die Differenz .32 und mit Lacoste beträgt sie .28 gegenüber der Version ohne Marke.

Es kann also festgehalten werden, dass hier andere Eigenschaften signifikant ausfallen als bei den ersten beiden Motiven. Lacoste zeigt bei zwei Variablen signifikante Unterschiede. Nike zeigt bei einer Vielzahl von positiven Charaktermerkmalen jeweils die höchste Ausprägung. Allerdings erscheint nur einer dieser Unterschiede als signifikant („zuverlässig“). Insgesamt haben die beiden Markensymbole also einen positiven Einfluss auf die Einschätzung des Rappers. Wir erwähnten oben, dass Mitglieder der HipHop Szene generell als sehr markenbewusst gelten. In diesem Sinne könnte man vermuten, dass sich das provokante Image von Nike und das des Rappers gut ergänzen. Es könnte jedoch auch sein, dass die Befragten generell Schwierigkeiten haben, den Rapper einzuschätzen und die bekannten Marken hier einen Orientierungspunkt für sie bilden und die Distanz verringern.

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7.3.3b Motiv3: Rapper mit Goldkette (Korea)

Nun wollen wir uns dem Motiv 3 in Korea zuwenden. Bei den negativen Eigenschaften „rücksichtslos“ und „eingebildet“ zeigt sich bei der Version ohne Marke jeweils die höchste Ausprägung. Bei den Variablen „zuverlässig“, „sympathisch“ und „ehrlich“ wurde der Rapper mit Lacoste-Krokodil jeweils durchschnittlich am höchsten eingeschätzt. Die Version ohne Marke erhielt dabei jeweils die niedrigsten Werte. Betrachtet man die Variable „wohlhabend“, so erreicht die Nike-Version die höchste Ausprägung. Die Differenz zur Version ohne Marke fällt mit .55 sehr groß aus.

In der multivariaten Analyse wollen wir nun herausfinden, bei welchen der Eigenschaften signifikante Mittelwertdifferenzen vorliegen.

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Es zeigen sich insgesamt drei signifikante Unterschiede bei den Variablen. Signifikante Mittelwertdifferenzen liegen bei „zuverlässig“, „wohlhabend“ und „sympathisch“ vor. Zwischen welchen Untergruppen die signifikanten Unterschiede vorliegen, zeigt die post-hoc Analyse nach Bonferroni.

Bei allen drei Variablen liegt jeweils ein signifikanter Unterschied vor. Der Rapper mit Lacoste-Symbol wird bei der Variable „zuverlässig“ durchschnittlich um .32 höher beurteilt als ohne Marke. Die Differenz zwischen Nike und der Version ohne Marke liegt bei .24, fällt jedoch nicht signifikant aus.

Der Rapper mit Nike-Symbol erscheint am wohlhabendsten. Es gibt eine große und signifikante Differenz zur Version ohne Marke von .55. Wir erinnern uns, dass der Vater von Motiv 2 in der koreanischen Stichprobe ebenfalls in der Nike-Version am wohlhabendsten eingeschätzt wurde.

Der Rapper mit Lacoste-Symbol erhält vergleichsweise die höchste Ausprägung bei der Variable „sympathisch“. Hier liegt ein signifikanter Unterschied zwischen Lacoste und der Version ohne erkennbares Markensymbol vor (.37).

Wie bei der deutschen Stichprobe zeigen sich hier positive Effekte durch die Marken. Der Rapper erscheint zuverlässiger und sympathischer, beziehungsweise wohlhabender. Zwischen dem Rapper mit Nike und dem Rapper mit Lacoste gibt es keine signifikanten Differenzen.

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7.3.4a Motiv 4: Tennisspielerin (Deutschland)

Das Motiv 4 zeigt eine professionelle Tennisspielerin bei einem Tennisturnier. Da Nike und Lacoste als Sponsor von verschiedenen Tennisspielern und Turnieren auftreten, erscheint es hier besonders interessant, wie sich die Marke auswirkt.

Zunächst fällt auf, dass die Fallzahl mit 704 um 90 niedriger liegt als beim ersten Motiv. Dies hängt damit zusammen, dass wir auch die Daten von Befragten nutzen, welche den Fragebogen nicht bis zum Ende ausgefüllt haben. Es zeigt sich, dass sich die Mittelwerte der drei Versionen relativ wenig

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Unterschiede aufweisen. Bei den Variablen „zuverlässig“ und „wohlhabend“ erreicht die Variante ohne Markensymbol jeweils die größte Ausprägung, allerdings nur mit einer Differenz von .10. Die Variablen „sympathisch“ und „ehrlich“ sind bei der Nike-Version jeweils am höchsten ausgeprägt. Bei der negativen Eigenschaft „eingebildet“ zeigt die Tennisspielerin mit Nike den geringsten Wert, wobei die Lacoste-Version die höchste Ausprägung zeigt.

Nun wollen wir in der multivariaten Analyse überprüfen, welche Differenzen signifikant ausfallen. Dabei ist zu beachten, dass das Signifikanzniveau von „rücksichtslos“ und „sympathisch“ auf .025 angepasst werden muss, da bei diesen Variablen die Fehlervarianzen ungleich verteilt sind.

Es lässt sich lediglich ein signifikanter Unterschied bei der Variable „ehrlich“ nachweisen. Im anschließenden post-hoc Test nach Bonferroni zeigt sich, dass diese Differenz zwischen Nike und Lacoste vorliegt. Die Tennisspielerin mit Nike-Swoosh wird demnach als ehrlicher eingeschätzt, als die Tennisspielerin mit Lacoste-Krokodil (.30).

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Wir können festhalten, dass bei der professionellen Tennisspielerin lediglich ein signifikanter Unterschied zwischen den Marken zu finden ist. Wenngleich sich Nike und vor allem Lacoste auf den Tennissport beziehen, zeigen sich hier kaum soziale Markeneffekte. Worauf dies zurückzuführen ist, kann ohne weitere Forschung nicht geklärt werden. Eine Vermutung wäre, dass professionelle Tennisspieler/innen stets verschiedene Markenlogos der Sponsoren tragen und der Betrachter diese aufgrund der Gewöhnung nicht mehr beachtet.

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7.3.4b Motiv 4: Tennisspielerin (Korea)

Nun wollen wir uns der Tennisspielerin in der koreanischen Stichprobe widmen. Zunächst muss angemerkt werden, dass bei der Variable „selbstbewusst“ ungleich verteilte Fehlervarianzen vorliegen, so dass das Signifikanzniveau auf .025 reduziert werden muss.

Betrachtet man die deskriptive Statistik zeigt sich, dass die Tennisspielerin mit Nike jeweils die höchste Ausprägung bei den Variablen „zuverlässig“, „wohlhabend“, „intelligent“, „sympathisch“, „ehrlich“ und „selbstbewusst“ erhält. Bei den Variablen „zuverlässig“ und „ehrlich“ erhält die Version mit Lacoste die geringsten durchschnittlichen Werte. Bei „intelligent“, „sympathisch“ und „selbstbewusst“ zeigt die Gruppe OM die geringsten Werte.

Mithilfe der multivariaten Analyse wollen wir nun herausfinden, welche Unterschiede signifikant Ausfallen. Bei den Variablen „ehrlich“ und „selbstbewusst“ zeigen sich signifikante Unterschiede. Die Differenzen der Variablen „zuverlässig“ (.29) und „sympathisch“ (.28) fallen dagegen nicht signifikant aus.

Beim post-hoc Test nach Bonferroni können wir diese Unterschiede nun genauer untersuchen.

Es zeigt sich, dass bei „ehrlich“ ein signifikanter Unterschied zwischen Nike und Lacoste vorliegt. Die Tennisspielerin mit Nike-Swoosh wird demnach als „ehrlicher“ (.34) wahrgenommen als die Tennisspielerin mit Lacoste-Krokodil.

Die Eigenschaft „selbstbewusst“ zeigt zwei signifikante Unterschiede. Die Tennisspielerin mit Nike-Kleidung erhält hier eine höhere Ausprägung als mit Lacoste-Symbol (.37) und ohne Marke (.49).

Während sich die Mittelwerte bei der deutschen Stichprobe in geringerem Maße unterscheiden und sich nur ein signifikanter Unterschied zeigt, so erscheint der Einfluss der Marke in der koreanischen Stichprobe weitaus größer. Die Marke Nike hat einen deutlich positiven Einfluss auf die Einschätzung über die Tennisspielerin. Bei den positiven Charaktermerkmalen erhält sie zumeist die höchsten Ausprägungen. Die hohe Differenz von der Tennisspielerin mit Nike gegenüber den anderen zwei Versionen bei der Variablen „selbstbewusst“ und die stark wettbewerbsorientierte Produktkommunikation von Nike (Kapitel 5.2) zeigen hier deutliche Parallelen.

108

7.3.5a Motiv 5: Austauschstudent Bowlingbahn (Deutschland)

Motiv 5 zeigt einen jungen Austauschstudenten mit einem braunen T-Shirt. Drei Chinesen tragen den Studenten auf einer Bowlingbahn. Das Nike-Logo ist hier sehr deutlich erkennbar.

Bei den Variablen „wohlhabend“ und „sympathisch“ sind die Fehlervarianzen ungleich verteilt, so dass das Signifikanzniveau hier adjustiert werden muss.

Bei der deskriptiven Übersicht zeigt sich, dass bei einigen positiven Eigenschaften wie „intelligent“, „sympathisch“ und „selbstbewusst“ die größten Ausprägungen bei der Gruppe ohne Marke vorliegen. Bei den letzten zwei Variablen zeigt die Version mit Nike jeweils die niedrigste Ausprägung.

Es findet sich lediglich ein signifikanter Unterschied bei „sympathisch“.

Die post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt, dass zwischen der Version ohne Marke und der mit Nike ein signifikanter Unterschied vorliegt. Der Student wirkt demnach ohne Markensymbol sympathischer, als mit dem großen Nike-Logo (. 37). Die sonstigen Unterschiede fallen nicht signifikant aus.

7.3.5b Motiv 5: Austauschstudent Bowlingbahn (Korea)

Wir wollen nun die deskriptive Statistik für den Austauschstudenten betrachten. Bei der Variable „sympathisch“ erreicht die Version mit Lacoste-Logo die höchste Ausprägung und die Version ohne Marke die niedrigste. Ansonsten zeigt sich bei den meisten Variablen, dass der Student mit dem großen Nike-Logo jeweils die höchsten Werte erzielt („wohlhabend“, „ehrlich“ und „selbstbewusst“). Bei den negativen Eigenschaften „rücksichtslos“ und „eingebildet“ zeigt die Nike-Version ebenfalls die höchste Ausprägung.

In der multivariaten Varianzanalyse stellt sich heraus, dass bei keiner der Eigenschaften ein signifikanter Unterschied vorliegt. Eine post-hoc Analyse ist folglich nicht notwendig.

Wir können festhalten, dass bei der deutschen Stichprobe hier lediglich ein signifikanter Unterschied vorliegt, während dieses Motiv bei der koreanischen Stichprobe keinen signifikanten Unterschied aufweist.

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7.4 Test der Hypothese 3

7.4a Test der Hypothese 3: Gefälschte Markenkleidung (Deutschland)

Im Vordergrund steht ein Mädchen mit gesenktem Kopf. Im Hintergrund sieht man eine Gruppe von drei Mädchen, die teilweise mit dem Finger auf das Mädchen zeigen.

Bei diesem Bild liegt eine Version ohne Marke, eine Version mit Lacoste und eine Version mit einem „gefälschten Lacoste-Krokodil“ vor (siehe Abbildung). Das Krokodil sieht größer aus, schaut in eine andere Richtung und wirkt mit seinen dicken Konturen gröber. Ob die „Fälschung“ bei den Befragten tatsächlich als solche wahrgenommen wurde, kann in der Untersuchung nicht eindeutig geklärt werden.

Bevor wir mit der Analyse beginnen, wollen wir die Einstellung der Befragten zu Fälschungen im Allgemeinen betrachten. Hierzu finden sich im Fragebogen zwei Items. In einer Fragebatterie zur Frage: „Worauf achten Sie beim Kauf von Kleidung“ gab es eine Antwortmöglichkeit, welche die Befragten auf einer Likert-5 Skala beurteilen mussten: „Echtheit (keine Fälschung)“ (Variable A0_02_10). Das andere Item findet sich in einer anderen Fragebatterie zur Frage: „Wie ist ihre Einstellung zu Kleidung“? Hier konnten die Befragten ebenfalls auf einer Likert-5 Skala die Aussage beurteilen: „Ich kaufe auch Fälschungen, wenn der Preis stimmt“ (Variable A0_03_07).

Man sieht, dass die Mehrheit der Befragten auf die „Echtheit“ der Kleidung achtet. Es gibt jedoch auch einen relativ großen Teil, der angibt, dies „gar nicht“ zu tun. Da diese Frage im Kontext einer Fragebatterie gestellt wurde, in der auch der Einfluss von anderen Faktoren, wie dem Preis oder der Qualität ermittelt wurde, kann man vermuten, dass die Befragten die Relevanz der „Echtheit“ mit den anderen Faktoren in Relation gesetzt haben.

Bei der zweiten Frage steht weniger die „Echtheit“, sondern die „Fälschung“ im Fokus. Außerdem wird hier eine Relation zum Preis hergestellt. Hier gab ein größerer Teil der Befragten an, dass Fälschungen nicht gekauft werden. Bei dieser Frage spielt die „soziale Erwünschtheit“ sicherlich auch eine größere Rolle, da der Kauf von preiswerten Fälschungen nicht gesellschaftlich angesehen ist.

Kommen wir nun zur eigentlichen Analyse. Zunächst müssen wir hier wieder festhalten, dass bei der Variable „wohlhabend“ die Fehlervarianzen ungleich verteilt sind und daher das Signifikanzniveau auf .025 reduziert werden muss. Außerdem sind die Kovarianzmatrizen nicht gleichmäßig verteilt (Box-M-Test).

Bei der deskriptiven Statistik zeigt sich, dass das Mädchen mit dem „gefälschten“ Lacoste-Logo bei den Variablen „zuverlässig“, „intelligent“, „sympathisch“ und „kreativ“ jeweils die niedrigste Ausprägung hat. Bei „selbstbewusst“ und bei der negativen Eigenschaft „rücksichtslos“ hat die Version mit dem „gefälschten“ Logo jeweils den höchsten Wert.

Ein besonders großer Unterschied (.67) liegt bei der Variable „wohlhabend“ vor, wo die Lacoste-Variante den höchsten Wert erzielt.

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In der multivariaten Analyse zeigt sich, dass nur bei der Variable „wohlhabend“ ein signifikanter Unterschied vorliegt.

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In der post-hoc Analyse nach Bonferroni zeigt sich, dass zwei signifikante Unterschiede vorliegen. Das Mädchen mit Lacoste-Logo zeigt bei der Variable wohlhabend die höchste Ausprägung. Es gibt einen signifikanten Unterschied gegenüber dem „gefälschten“ Logo (.33) und eine noch größere Differenz gegenüber der Variante ohne Markenlogo (.66).

Die Beantwortung der Hypothese auf Grundlage nur eines Motivs erscheint hier äußerst schwierig. Es zeigen sich zwar Tendenzen, dass einige der positiven Eigenschaften bei der Variante mit dem „gefälschten“ Logo am niedrigsten ausgeprägt sind, jedoch fällt nur ein Unterschied signifikant aus. Wie oben angesprochen, kann hier nicht eindeutig geklärt werden, ob die Befragten das Krokodil wirklich als „gefälschtes“ Lacoste-Logo deuten. Vielleicht wird der Unterschied auch nur von Besitzern von Lacoste-Kleidung gesehen.

7.4.b Test der Hypothese 3: Gefälschte Markenkleidung (Korea)

Im folgenden wollen wir untersuchen, wie sich das „gefälschte“ Markenlogo von Lacoste in Korea auswirkt. Aus den persönlichen Erfahrungen der koreanischen Autorin ergibt sich die These, dass Koreaner eine liberalere Einstellung zu gefälschter Markenkleidung besitzen. Wie bei der deutschen Stichprobe wollen wir zunächst die Einstellung zu Fälschungen im Allgemeinen untersuchen:

Die „Echtheit“ der Kleidung nimmt bei der koreanischen Stichprobe einen weitaus geringeren Stellenwert ein. Während bei der deutschen Stichprobe die größte Gruppe hier mit „voll und ganz“ zugestimmt hat, ist die Antwort „teils/ teils“ die häufigste Kategorie bei der koreanischen Stichprobe.

Bei der zweiten Frage wird der Unterschied noch deutlicher. Bei der deutschen Stichprobe gab nur ein sehr geringer Teil der Befragten an, Fälschungen zu kaufen, „wenn der Preis stimmt“. In Korea stimmt dagegen die Mehrheit der Befragten der Aussage zu, bei einem entsprechenden Preis auch gefälschte Markenware zu kaufen.

Wir wollen nun herausfinden, inwiefern sich das „gefälschte“ Markensymbol auf die Beurteilung des Mädchens auswirkt. Zunächst ist hier anzumerken, dass die Fehlervarianzen der Variablen „eingebildet“ und „selbstbewusst“ ungleich

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verteilt sind und das Signifikanzniveau daher angepasst werden muss. Ferner sind die Kovarianzmatrizen (Box-M-Test) nicht gleichmäßig verteilt.

Bei der deskriptiven Statistik ist zunächst anzumerken, dass die Fallzahl mit N=503 hier recht niedrig liegt. Ansonsten zeigt sich über alle neun Variablen ein erstaunlich kontinuierlicher Effekt. Bei sämtlichen Variablen ist die Ausprägung bei Lacoste jeweils am größten und die von dem „gefälschten“ Lacoste am geringsten. Die Version ohne Markensymbol liegt jeweils dazwischen. So wirkt das Mädchen mit dem „originalen“ Lacoste-logo intelligenter (.27),

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sympathischer (.30), ehrlicher (.47) und zuverlässiger (.23) als mit dem „gefälschten“ Markenlogo.

Die multivariate Varianzanalyse zeigt, dass bei den Variablen „intelligent“ und „ehrlich“ signifikante Mittelwertdifferenzen vorliegen. Bei der ersten Variable ist das Signifikanzniveau mit .044 allerdings nur knapp unter die Grenze des Wertes .05 gekommen.

Im post-hoc Test nach Bonferroni stellt sich nach der automatischen Anpassung des Signifikanzniveaus heraus, dass bei der Variable „intelligent“ doch keine signifikanten Unterschiede vorliegen. Wir haben dieses Ergebnis mit anderen post-hoc Tests überprüft und diese bestätigten das Ergebnis. Folglich zeigt sich hier lediglich ein signifikanter Unterschied bei der Variable „ehrlich“ zwischen Lacoste und der „gefälschten“ Lacoste Version.

Leider liegt bei diesem Motiv eine verhältnismäßig geringe Fallzahl vor, daher fallen nur sehr große Differenzen signifikant aus. Dennoch zeigt sich hier ein sehr klares Bild. Bei sämtlichen Variablen zeigt die Version mit dem „gefälschten Markensymbol“ die geringste und die Lacoste-Version die höchste Ausprägung. Zwar gilt dies auch für die beiden negativen Items „rücksichtslos“ und „eingebildet“, doch der Grundtenor bleibt erhalten. Die Marke wirkt hier sehr positiv, wobei die „gefälschte“ Marke negative soziale Auswirkungen bringt.

Betrachtet man die größere Liberalität, mit der die Befragten in der koreanischen Stichprobe Fälschungen gegenüberstehen, stellt sich nun die Frage, wieso sich die „Fälschung“ hier negativ auswirkte. Eine gute Fälschung ähnelt der Originalware in hohem Maße. Das hier vorliegende „gefälschte“ Logo wurde absichtlich so ausgewählt, dass es als Fälschung erkannt werden soll. Da die koreanischen Befragten nach den obigen Angaben weitaus häufiger gefälschte Produkte kaufen, kann man davon ausgehen, dass sie eine höhere Sensibilität gegenüber Fälschungen aufweisen und unsere „Fälschung“ in höherem Maße auch als solche gedeutet haben.

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7.5 Test der Hypothese 4

7.5a Test der Hypothese 4: Kapitalvolumen und Marke (Deutschland)

Aus Bourdieus Theorie wurde die These abgeleitet, dass Marken eine unterschiedliche Bedeutsamkeit aufweisen, abhängig von der Kapitalausstattung der Akteure. Der Geschmack eines Individuums steht demzufolge in einem engen Verhältnis zu seiner Ausstattung mit Ressourcen (ökonomisches und kulturelles Kapital). In einer vereinfachten Sichtweise konnten diese Verteilungen in ein vier Felder Schema gebracht werden, wenn man die Ausstattung der beiden Kapitalsorten jeweils in hoch und niedrig unterteilt. Unsere These lautet dementsprechend, dass die Beurteilung der abgebildeten Markenträger, von der Kapitalausstattung des Beobachters (Proband) abhängt.

Wir haben im Kapital 3.2 gesehen, dass die Konstrukte des ökonomischen und kulturellen Kapitals aus verschiedenen Komponenten bestehen. Um die Kapitalsorten hier zu operationalisieren, wählen wir für jede Kapitalsorte jedoch nur einen Indikator, wenngleich uns bewusst ist, dass das Konzept und die dahinter stehende Realität weitaus komplexer erscheinen.

Das kulturelle Kapital messen wir anhand des Indikators „höchster erzielter Bildungsabschluss“. Befragte die das Abitur gemacht haben oder gar einen Hochschulabschluss besitzen, weisen ein „hohes kulturelles Kapital“ auf. Personen, die einen niedrigeren Abschluss erzielt haben, besitzen demnach ein „geringes kulturelles Kapital“. Das ökonomische Kapital messen wir mit dem Indikator des „monatlich verfügbaren Nettoeinkommens“. Personen die mehr als 1500 Euro monatlich zur Verfügung haben, besitzen ein „hohes ökonomisches Kapital“; Personen die weniger Geld zur Verfügung haben, besitzen ein „niedriges ökonomisches Kapital“.

Wir kreierten eine Variable („Bourdieu“), welche beide Kapitalsorten miteinander kombiniert. Die Variable zeigt vier Ausprägungen: 1) Beide Kapitalsorten fallen hoch aus. 2) Das ökonomische Kapital fällt hoch aus und das kulturelle niedrig. 3) Das ökonomische Kapital fällt niedrig aus und das kulturelle Kapital ist hoch. 4) Beide Kapitalsorten fallen gering aus.

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Zusätzlich filterten wir Befragte unter 18 Jahren heraus, da die Indikatoren hier nicht besonders aussagekräftig erscheinen. Zum Indikator des ökonomischen Kapitals muss ferner angemerkt werden, dass 86 Befragte keine Angaben zum verfügbaren Geld machen wollten und folglich in der Analyse nicht berücksichtigt werden können.

Zunächst untersuchten wir, ob die Einstellung zu den Marken Nike und Lacoste zwischen den vier Gruppen unterschiedlich ausfällt.

Wir sehen in der folgenden Kreuztabelle die Antworten auf die Frage „Wie sehr mögen Sie die Marke Lacoste“? Links sind die vier Ausprägungen unserer „Bourdieu“ Variable. Die Anzahl gibt das Antwortverhalten wieder, während die „erwartete Anzahl“ diejenigen Werte angibt, die vorliegen würden, wenn kein Zusammenhang besteht.

Wir sehen beispielsweise, dass Personen aus Gruppe 2 überproportional häufig angaben, Lacoste „sehr gerne“ zu mögen. Diese Befragten gaben entsprechend seltener an, Lacoste „gar nicht“ oder „eher nicht“ zu mögen. Außerdem gaben 31 Personen aus Gruppe 4 an, Lacoste „gar nicht“ zu mögen, wobei hier nur 23 erwartet wurden.

Die Größe des Einflusses kann man mit „Cramers-V“ messen. Cramers-V liegt zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 (perfekter Zusammenhang). Bei der obigen Kreuztabelle zeigt sich kein signifikanter Einfluss und Cramers-V fällt

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mit .081 äußerst gering aus. Es gibt demnach keine Unterschiede zwischen den vier Gruppen bei der Frage nach der Beliebtheit von Lacoste.

Kommen wir nun zur Frage nach dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken. Wir sehen, dass bei den beiden Gruppen 1 und 2 die Zahl der Besitzer von mehr als drei Lacoste-Kleidungsstücken vergleichsweise hoch ausfällt. Die Gruppe 4 besitzt vergleichsweise seltener drei oder mehr Kleidungsstücke von Lacoste. Die Gruppe 3 und 4 besitzen überproportional häufig keine Kleidungsstücke von Lacoste.

Cramers-V ist hier signifikant und ergibt einen Wert von .119. Es gibt also einen Zusammenhang zwischen der Kapitalausstattung der Befragten und dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken. Dieser Effekt ist jedoch als eher gering zu beurteilen. Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass nur bei bestimmten Gruppen Abweichungen von den erwarteten Werten auftreten.

Nun wollen wir die Verteilung bei der Marke Nike betrachten. Wir sehen hier, dass Personen aus Gruppe 1 Nike verhältnismäßig seltener „gerne“ oder „sehr gerne“ mögen und häufiger „eher nicht“ als Antwort geben. Personen der Gruppe 4 mögen die Marke Nike überproportional häufig. So gaben 17 Personen an, sie „sehr gerne“ zu mögen, wobei der erwartete Wert hier bei 8 liegt.

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Cramers-V nimmt hier einen signifikanten Wert von .127 an. Die Kapitalausstattung der Befragten und die Beliebtheit von Nike hängen also miteinander zusammen. Der Effekt ist hier jedoch ebenfalls als eher gering zu bezeichnen.

Die Gruppe 2 besitzt überproportional häufig 1-2 Nike Kleidungsstücke, jedoch etwas seltener 3 oder mehr. Die Gruppe 3 besitzt vergleichsweise häufig keine Nike-Kleidung und etwas seltener 1-2 Kleidungsstücke. Gruppe 4 zeigt bei der Kategorie „3 oder mehr“ einen überproportional hohen Wert. Insgesamt fallen die Unterschiede hier jedoch relativ gering aus.

Cramers-V ist hier nicht signifikant. Hier liegt folglich kein Unterschied in Bezug auf die Kapitalverteilung der Akteure vor.

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Wir können zusammenfassen, dass die Kapitalausstattung der Befragten hier bei zwei der vier Analysen signifikant ausfällt. Die Beliebtheit von Lacoste unterscheidet sich nicht signifikant zwischen den vier Gruppen von Personen mit unterschiedlicher Kapitalausstattung. Bei der zweiten Frage nach dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken zeigt sich jedoch ein kleiner aber signifikanter Zusammenhang. Personen mit geringem ökonomischen Kapital (Gruppe 3 und 4) besitzen seltener Lacoste-Kleidung, während Personen mit hohen ökonomischen Kapital (Gruppe 1 und 2) häufiger Lacoste-Kleidung besitzen.

Bei der Marke Nike tritt ein anderes Muster auf. Bei der Beliebtheit von Nike zeigen sich signifikante Unterschiede in Bezug auf die Kapitalausstattung der Akteure. Personen der Gruppe 4 mögen Nike überproportional häufig „gerne“ oder „sehr gerne“. Befragte, die der Gruppe 1 zugerechnet werden, gaben dagegen seltener an, Nike „gerne“ oder „sehr gerne“ zu mögen. Bei der Frage nach dem Besitz von Nike-Kleidung liegt hingegen kein signifikanter Unterschied zwischen den Befragten mit unterschiedlicher Kapitalausstattung vor.

Unsere eigentliche Frage, ob die Beurteilung der Markenträger von der Kapitalausstattung der Befragten abhängt, kann statistisch nicht valide untersucht werden. Wie oben ausgeführt, verweigerte ein nicht geringer Teil der Befragten die Auskünfte über das Nettoeinkommen. Dies ist ein generelles Problem bei Onlineforschung, da Befragten aufgrund des fehlenden Interviewers häufiger heikle Fragen auslassen (Rasmussen 2008). Ferner war es notwendig, Personen unter 18 Jahren aus der Stichprobe herausfilterten, da die Indikatoren hier nicht greifen. Diese Befragten sind meist in der schulischen Ausbildung und erhalten, abgesehen vom Taschengeld, meist keine Einkünfte. Diese ohnehin schon reduzierte Stichprobe wird noch kleiner, wenn die Befragten anhand der Marken und der vier Felder Tafel weiter eingeteilt werden, so dass die Fallzahlen für eine Varianzanalyse zu gering ausfallen.

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7.5.b Test der Hypothese 4: Kapitalvolumen und Marke (Korea)

Wie wirkt sich das Kapitalvolumen auf die Beurteilung der Marken in Korea aus? Um dies zu ermitteln erstellten wir wie bei der deutschen Stichprobe eine Variable, welche das ökonomische und das kulturelle Kapital miteinander in Beziehung setzt. Dabei definierten wir ein Nettoeinkommen mit zwei Millionen Won (1200 Euro) oder mehr als „hohes ökonomisches Kapital“ und ein Einkommen unter dieser Summe als „geringes ökonomisches Kapital“. Beim kulturellen Kapital verstehen wir „Highschool Graduation“ und niedrigere Abschlüsse wie „Middleschool“ als „geringes kulturelles Kapital“. Höhere Abschlüsse werden entsprechend als „hohes kulturelles Kapital“ bezeichnet.

Wie bei der deutschen Stichprobe müssen auch hier Befragte unter 18 Jahren herausgefiltert werden, da die Indikatoren bei diesen Personen nicht greifen. Da ein großer Anteil der Befragten hier noch minderjährig ist, ergibt sich hier eine deutlich reduzierte Fallzahl zwischen 166 und 203 ⁶⁸ .

Betrachten wir zunächst die Frage, inwiefern die Befragten die Marke Lacoste mögen. Es zeigt sich kein signifikanter Unterschied zwischen den vier Gruppen, so dass die Sympathie für Lacoste bei allen Gruppen in etwa gleich groß ist.

⁶⁸ Die geringere Fallzahl bei der Frage nach der Beliebtheit von Lacoste kommt dadurch zu

Stande, dass wir die hier häufige Antwort „kenne ich nicht“ als fehlenden Wert definiert haben.

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Betrachten wir nun die Frage nach dem Besitz von Lacoste-Kleidungsstücken. Hier lässt sich wie bei der deutschen Stichprobe ein Zusammenhang erkennen. Personen aus Gruppe 1 haben überdurchschnittlich oft Lacoste-Kleidung. Personen aus Gruppe 4 besitzen dagegen verhältnismäßig oft keine Kleidungsstücke von Lacoste. Es zeigt sich, dass der Zusammenhang signifikant ist und Cramers-V einen Wert von .196 annimmt. Dieser Zusammenhang ist ebenfalls als gering zu betrachten.

Wie sehen die Zusammenhänge bei Nike aus? Bei den Fragen, wie sehr die Befragten Nike mögen und wie viele Kleidungsstücke sie von Nike besitzen, zeigen sich keine signifikanten Unterschiede. Nike ist demnach in allen vier Gruppen gleich beliebt und verbreitet.

Bei den Befragten aus den vier Segmenten zeigen sich also keine Unterschiede was die Sympathie und den Besitz von Nike-Kleidung angeht. Bei Lacoste zeigt sich, dass die Marke ebenfalls in allen vier Gruppen eine ähnliche Beliebtheit erfährt. Geht es hingegen um den Besitz von Lacoste-Kleidung, so zeigt sich, dass die Gruppe 1 (hohes ökonomisches und kulturelles Kapital) überproportional häufig Lacoste-Kleidung besitzt. Die Befragten aus der Gruppe 4 (niedriges ökonomisches und kulturelles Kapital) besitzen verhältnismäßig weniger Lacoste-Kleidungsstücke.

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8 Fazit und Ausblick

Das Thema „Marke“ übt eine gewisse Faszination aus. Während unserer Recherche lasen wir von „Kultmarken“, „Lifestylemarken“ und sogar „Brand Communities“, also Gemeinschaften, die sich um eine bestimmte Marke bilden (z.B. VW, Apple, Harley Davidson etc.). Betrachtet man negative Rezessionen von Apple-Produkten im Internet, so fällt auf, dass sich einige Apple-Fans wie Anwälte der Marke präsentieren und auf alle falschen oder unsachlichen Kritikpunkte Bezug nehmen. Kai-Uwe Hellmann (2003: 425) spricht von der „Magie der Marke“. Doch nicht nur die Konsumenten sind fasziniert von bestimmten Marken, sondern auch einige Markentheoretiker. Marken werden vermenschlicht und besitzen demnach eine komplexe Persönlichkeitsstruktur. Andere Markentheoretiker sprechen von der Marke als „Kommunikation“ (ebd.: 100ff), wobei hier nicht immer klar wird, wer, wie und was eigentlich genau kommuniziert wird. Es gibt jedoch auch eine kritische Gegenbewegung: Naomi Klein kritisiert in ihrem Bestseller „No Logo“ (Klein 2001), dass große Markenhersteller wie Nike oder Nestlé ihre Produkte teilweise unter nicht menschenwürdigen Bedingungen produzieren lassen und mit einem großen Marketingaufwand künstlich bestimmte Images erzeugen. Ganz im Duktus der kritischen Theorie werden bestimmte Marken daher als Massenbetrug betrachtet.

In unseren Augen muss die Soziologie eine Position zwischen diesen beiden Extremen finden. Weder erscheint es sinnvoll, die Behauptungen einiger Markentheoretiker unkritisch zu übernehmen und in die Sprache der Soziologie zu übertragen, noch kann sie dem Gegenstand gerecht werden, wenn sie den Fokus auf die teilweise schlechten Produktionsbedingungen einiger Unternehmen setzt. Die Soziologie muss sich in unseren Augen der Aufgabe widmen, die „Magie der Marke“ zu entzaubern.

Um einen kleinen Beitrag zu dieser Aufgabe zu leisten, haben wir eine experimentelle Studie zur „sozialen Wirkung von Markensymbolen“ in Deutschland und Südkorea erstellt. Aus einer sozialgeschichtlichen Perspektive gingen wir zunächst der Frage nach, wie Marken entstanden sind und welche

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ökonomischen und sozialen Funktionen sie in ihrer Entwicklungsgeschichte übernommen haben. Dabei diskutierten wir unter dem Stichwort der „Konsumgesellschaft“, wie sich der Stellenwert des Konsums in der modernen Gesellschaft gewandelt hat. Als theoretische Grundlage für unsere Untersuchung nahmen wir zunächst Bezug auf die Ausführungen von Thorstein Veblen zum „demonstrativen Konsum“. Mithilfe des Theoriegebäudes von Pierre Bourdieu knüpften wir an diese Überlegungen an und erweiterten die Perspektive durch die Konzepte des Habitus, der Distinktion, der Felder und der Lebensstile. Diese speziell soziologische Sichtweise geht davon aus, dass im Bereich der Kunst und des Konsums symbolische Konflikte zwischen den verschiedenen sozialen Klassen oder Milieus ausgetragen werden. Um uns dem Thema weiter zu nähern, gingen wir auf die spezielle Geschichte der von uns untersuchten Marken Nike und Lacoste ein. Ferner führten wir im Forschungsstand bestimmte Arbeiten auf, welche eine Verbindung zwischen Marken und Personen nahelegen. Mithilfe eines experimentellen Onlinefragebogens gingen wir schließlich der Frage nach, ob Marken einen Einfluss auf die Persönlichkeitseinschätzungen von Menschen ausüben. Abgebildete Personen sollten anhand einer Skala im Hinblick auf verschiedene Charaktermerkmale beurteilt werden. Es gab jeweils drei Versionen der abgebildeten Personen: Eine mit Lacoste-Logo, eine mit Nike-Logo und eine ohne Markenlogo (Kontrollgruppe). Zunächst berechneten wir die durchschnittlichen Unterschiede im Gesamtmodell, also über mehrere Motive zusammengenommen. Anschließend widmeten wir uns der Analyse der einzelnen Motive.

Bei der Prüfung des Gesamtmodells zeigte sich bei der deutschen Stichprobe, dass die abgebildeten Personen ohne Marke im Durchschnitt „sympathischer“ und „ehrlicher“ wirkten. Die abgebildeten Personen mit Lacoste-Logo wirken „eingebildeter“. Bei den anderen untersuchten Eigenschaften zeigten sich keine signifikanten Unterschiede. Bei der koreanischen Stichprobe wirkten die abgebildeten Personen mit Nike „selbstbewusster“ und „wohlhabender“, während die Personen mit Lacoste-Symbol durchschnittlich etwas „sympathischer“ wirken. Hier zeigt sich also ein deutlicher Unterschied: Bei der deutschen Stichprobe wirken die Marken eher negativ, Personen ohne

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Markensymbol werden hier tendenziell besser eingeschätzt. Bei der koreanischen Stichprobe wirken sie eher positiv.

Bei der Analyse der einzelnen Motive zeigte sich, dass je nach abgebildeter Person (Rapper, Familienvater, Tennisspielerin etc.) die Markeneffekte unterschiedlich ausfallen.

Bei der deutschen Stichprobe wurden bei drei Motiven die Lacoste-Träger am „wohlhabendsten“ eingeschätzt. Der abgebildete „Rapper“ wirkte entgegen dem Gesamttrend mit Markensymbolen „zuverlässiger“ und „intelligenter“. Die abgebildete Tennisspielerin wirkte mit Nike-Symbol „ehrlicher“. Ansonsten wurden die Personen ohne Markensymbol gemäß dem Gesamtmodell häufig als „sympathischer“ betrachtet.

Bei der koreanischen Stichprobe zeigte sich, dass bei zwei Motiven keine signifikanten Unterschiede vorlagen. Bei den übrigen Motiven wurden die Markenträger, wie beim Gesamtmodell, als „selbstbewusster“, „sympathischer“ etc. beurteilt.

In einem weiteren Motiv haben wir die Wirkung eines „gefälschten“ Lacoste-Logos untersucht. Bei der deutschen Stichprobe wurde die abgebildete Person mit dem originalem Lacoste-Logo als „wohlhabender“ eingeschätzt, als die Person mit dem „gefälschten“ Logo. Bei der koreanischen Stichprobe, wurde die Person mit dem „gefälschten“ Logo deutlich negativer eingeschätzt. In der Version mit original Lacoste-Logo war der durchschnittliche Wert bei der Variable „ehrlich“ erkennbar höher ausgeprägt.

Es zeigten sich also signifikante Unterschiede zwischen den Markenträgern, allerdings waren diese zumeist nicht besonders stark ausgeprägt. Die Erklärungskraft der „Marke“ für die Beurteilung einer abgebildeten Person, erscheint folglich als äußerst gering. Die Beurteilung einer Person, kann demzufolge nur zu einem geringen Prozentsatz mit den von uns untersuchten Marken erklärt werden.

Die Verbindung zwischen Lebensstil (gemessen anhand der Verteilung von Einkommen und Bildungsabschluss) und der Beurteilung der Markenträger

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konnte von uns aufgrund der Datenlage nicht hinreichend untersucht werden. Wir konzentrierten uns daher auf die Fragen nach der Beliebtheit und dem Besitz von Nike- und Lacoste-Kleidungsstücken. Hier zeigte sich für die deutsche und die koreanische Stichprobe lediglich, dass Personen mit hohem Einkommen und hoher Bildung häufiger Lacoste-Kleidung besitzen als Personen mit niedrigem Einkommen. Zudem erscheint die Marke Nike in Deutschland bei Personen mit geringem Einkommen etwas beliebter als bei Personengruppen mit hohem Einkommen.

Weitere Forschung könnte untersuchen, ob sich mit einer anderen Stichprobe ähnliche Ergebnisse zeigen. Dabei könnte geklärt werden, inwiefern die Resultate auf die unterschiedlichen Kulturen (Deutschland und Korea) oder die unterschiedlichen Stichproben zurückzuführen sind. Hierbei könnte man sich auch auf andere Marken beziehen (z.B. Designer-Marken) oder eine Gender-Perspektive mit einbeziehen. Ebenso denkbar wäre, dass man den Einfluss von Marken aus anderen Produktsegmenten untersucht.

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