Verkaufsförderung  oder Geldverschwendung? - Das Potential von Produktproben im Internet  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung der Arbeit  1

1.2  Zielsetzung und Gliederung der Arbeit  2

2  Verkaufsförderung  3

3  Produktproben im Marketing-Mix  5

3.1  Bestandteile des Marketing-Mix  6

3.2  Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix  9

3.2.1  Definition und Arten von Produktproben  9

3.2.2  Produktproben im Marketing-Mix  10

4  Bewerbung von Produktproben  12

4.1  Aktuelle Werbeformen  12

4.1.1  Banner und andere Werbeflächen  13

4.1.2  Interstitials  15

4.1.3  Sonderwerbeformen  16

4.1.4  Search Engine Marketing  17

4.2  Zukunftsvisionen  18

4.2.1  QR-Codes  19

4.2.2  Soziale Netzwerke  20

5  Distribution von Produktproben  21

5.1  Distributionsarten der Produktprobenangebote außerhalb des Internets  21

5.2  Distributionsarten der Produktprobenangebote im stationären und mo-  

bilen  Internet  23

6  Beispiele für die Bewerbung von Produktprobenangeboten und ihre Integ-  

ration  in den Internetauftritt der Unternehmen  31

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6.1 „Black Star“ von Avril Lavigne 31 6.2 Yves Rocher 32

6.3 „o.b.” von Johnson & Johnson 33

6.4 „Head & Shoulders” von Procter & Gamble 33 6.5 Henkel 37 6.6 L’Occitane 37 6.7 Zusammenfassung 39

7 Motivation der Verbraucher für die Bestellung von Produktproben 39

8 Verbraucherumfrage - Entwicklung und Veröffentlichung 41 8.1 Entwicklung der Fragen 42

8.2 Veröffentlichung der Verbraucherumfrage im Internet 43 9 Ergebnisse der Umfrage 45

9.1 Darstellung und Analyse der Ergebnisse 45 9.2 Auswertung 57 10 Fazit und Ausblick 59 Literaturverzeichnis VI Anhang VIII

Screenshot: Werbemailing head & shoulders von Procter & Gamble Ausschnitt aus der Original-Umfrage Vollständige grafische Darstellung der Umfrageergebnisse Abkürzungsverzeichnis CPC Cost per Click (Kosten pro Klick) CSV Comma-Separated Values (Textdatei mit strukturierten Daten) CTR Click Through Rate (Klickrate, Klicks auf den Link/die Anzeige im Verhältnis zu den Impressionen) html Hypertext Markup Language (Auszeichnungs-Sprache zur Darstellung

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ISO/IEC ISO = International Organization for Standardization (internationales

jpg auch: jpeg; Grafikstandard der Joint Photographic Experts Group mit Komprimierungsmöglichkeiten ³ Gif Graphics Interchange Format; Komprimierendes Bildformat mit geringer Farbtiefe 4

Pixel, Englische Bezeichnung für Bildpunkt ⁵ Px SEA Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) SEM Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) SSL Secure Sockets Layer (= hybrides Verschlüsselungsprotokoll zur Datenübertragung im Internet). URL Uniform Resource Locator (URL bezeichnet eine genaue Adresse einer

¹ http://www.foto-freeware.de/iso.php

² http://woerterbuch.babylon.com/IEC

³ http://www.galileodesign.de/glossar/gp/anzeige-8105/FirstLetter-J

⁴ http://www.galileodesign.de/glossar/gp/anzeige-8105/FirstLetter-G

⁵ http://woerterbuch.babylon.com/Pixel

⁶ http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/url-universal-resource-locator/

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Instrumentalbereiche der 3 Ps  

Abb.  2: Eingliederung der Produktproben in den Marketing-Mix  

Abb.  3: Screenshot „Produktproben.net“, Stand 11. August 2009  

Abb.  4: QR-Code: Link zu Produktproben.net  

Abb.  5: Screenshot „Produktproben.net  

Abb.  6: Screenshot „probenexpress.biz“, Stand 11. August 2009  

Abb.  7: Screenshot „kostenlos.de“, Stand 11. August 2009  

Abb.  8: Screenshot „Logout web.de“, Stand 11. August 2009  

Abb.  9: Screenshot „for me“, Stand 2.September 2009  

Abb.  10: Google-Adwords-Anzeige “Yves Rocher ,  

Stand  11. August 2009  

Abb.  11: Google-Adwords-Anzeige “Avril Lavigne ,  

Stand  11. August 2009  

Abb.  12: Google-Adwords-Anzeige “head shoulders ,  

Stand  17. August 2009  

Abb.  13: Screenshot “head shoulders Webseite,  

Stand  17. August 2009  

Abb.  14: Auszug “head shoulders Webseite, Stand 17. August 2009  

Abb.  15: P G Everyday Solutions - Produktproben- und  

Couponangebot  in Nordamerika, Stand 29. August 2009  

Abb.  16: Screenshot „kostenlos.de“ - L’Occitane, 4. Seite der Produkt-  

probenhinweise  , Stand 03.09.2009  

Abb.  17: Screenshot „L’Occitane“, Stand 03. September 2009  

Abb.  18: Toluna Testbefragung - allgemeine Daten  

Abb.  19: Toluna Testbefragung  

Abb.  20: Häufigkeit der Probenbestellung  

Abb.  21: Hinweise auf die Produktproben  

Abb.  22: Auffindbarkeit des Bestellformulars  

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Abb. 23: Informationsangabe bei der Bestellung 50 Abb. 24: Befragung zu Nutzungsgewohnheiten 50 Abb. 25: Grund für die Probenbestellung 51 Abb. 26: Erhalt der Proben 52 Abb. 27: Produktkauf nach Test 52 Abb. 28: Unterbringung des Bestellformulars 53 Abb. 29: Bereitschaft Nutzungsgewohnheiten 54 Abb. 30: QR-Code - Probenbestellung 55 Abb. 31: Angebote in sozialen Netzwerken 56 Tabellenverzeichnis Seite Tab. 1: Die Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix (4Ps) 7 Tab. 2: Pro/Contra Produktproben aus Sicht der Verbraucher 40 Tab. 3: Altersstruktur der Umfragenteilnehmer 47

Anmerkung:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird die männliche Schreibweise verwendet, es sind jedoch, wenn nicht ausdrücklich vermerkt, beide Geschlechter gemeint.

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Insbesondere in wirtschaftlichen Krisen gewinnt die Verkaufsförderung an Bedeutung. Der Kunde neigt in solchen Zeiten dazu, sein Kaufverhalten zu ändern und sparsam mit seinen finanziellen Ressourcen umzugehen.

Es werden jedoch genau gegenteilige Verhaltensweisen benötigt, um die Wirtschaft zu stabilisieren und die Wirtschaftskrise zu überwinden. Unternehmen müssen also aktiv werden, um die bestehenden Kunden zu behalten; gleichzeitig muss Neukunden-Akquise betrieben werden. Hierbei können die Firmen unterstützend auf Verkaufsförderungsinstrumente zurückgreifen, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Produktproben gelten als effektives Verkaufsförderungsinstrument. Unternehmen müssen jedoch neben der Absatzförderung auch die Kosten im Blick behalten, da das Angebot von Produktproben mit erhöhtem Aufwand verbunden ist.

Dieser ergibt sich aus der Notwendigkeit, die Kunden am Point-of-Sale oder auf öffentlichen Flächen vom Produkttest und letztlich vom Produkt überzeugen zu müssen. Hierzu müssen geschulte Kräfte (Promoter) eingesetzt und Stände bezahlt werden. Produktproben müssen in ausreichender Menge vorhanden sein und dementsprechend die Lagerung organisiert werden.

Alternativ können Produktproben über Mailings verteilt oder Zeitschriften und Paketen beigelegt werden. Auch für diese Form der Verbreitung entstehen hohe Kosten. Dabei wird oft außer Acht gelassen, dass es eine preiswertere Variante der Produktprobenverteilung gibt: Das Angebot über das Medium Internet.

Hier stellt sich die Frage, ob die Verbraucher an Produktprobenangeboten im Internet interessiert sind, diese deutlich genug präsentiert werden und die Unternehmen in ihrer Bewerbung aktiv auf das Verbraucherinteresse eingehen.

Welche Zielsetzung diese Arbeit hat und wie sie gegliedert ist, soll im folgenden Punkt erläutert werden.

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1.2 Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Verbraucher-Akzeptanz und somit das Potential von Produktproben im Internet mittels Befragung von Internet-Usern zu untersuchen. Schwerpunktmäßig soll geklärt werden, ob die Konsumenten an Produktproben interessiert sind. Auch soll herausgefunden werden, ob die Interessenten mit dem Angebot an Produktproben, deren Bewerbung und ihrer Auffindbarkeit zufrieden sind. Hierzu sollen die Verbraucher ihre Nutzungsgewohnheiten bei der Produktprobenbestellung darlegen, Probleme eruiert und die Akzeptanz der Verbraucher für zukünftige Ver-breitungsformen geklärt werden.

Zudem wird die Meinung der Verbraucher zum Bestellvorgang der Produktproben im Internet abgefragt.

Ebenfalls herauszufinden ist, ob die Interessenten Produktproben wirklich zum Qualitätstest bestellen und anschließend kaufen, wie von den Unternehmen bezweckt, oder ob die kostenfreie Bereitstellung von Produkten Anreiz für die Probenbestellung ist. Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Im ersten Teil soll das Verkaufsförderungsinstrument „Produktprobe“ erläutert werden. Hierzu werden der Marketing-Mix allgemein und die Einordnung der Produktproben in selbigen erläutert. Eine Beschreibung der verschiedenen Produktproben-Varianten sowie deren Verbreitung über das Internet finden statt. Zudem werden Angebote untersucht und ihre Integration in die Webseiten der Unternehmen dargestellt.

Der zweite Teil schildert zunächst die Erstellung des Verbraucherfragebogens sowie die Befragung im Internet. Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse der Umfrage präsentiert und analysiert.

Zunächst sollen jedoch die Verkaufsförderung und ihre Instrumente beschrieben werden.

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2. Verkaufsförderung

„Unter den Begriff Verkaufsförderung (Sales Promotion) fallen alle Aktivitäten, die der Steigerung der Verkaufszahlen dienen: […] ⁷ .

Im Detail lässt sich Verkaufsförderung durch folgende Merkmale charakterisieren: • „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von primär kommunikativen Maßnahmen bei Verkäufern und Käufern in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Verkaufsprozess.

• Diese Maßnahmen beinhalten eine additive stimulierende Wirkung auf die eigenen Verkaufsorgane, die Absatzmittler und die Verbraucher/Verwender. • Verkaufsförderung ist dabei integraler Bestandteil des Marketing- und insbesondere des Kommunikations-Mixes und leistet damit einen Beitrag sowohl im operativen als auch im strategisch[en] Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing-und Kommunikationsziele.“ 8

Wichtig für die Bestimmung der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist zunächst eine Bestimmung der Zielgruppen. Diese lässt sich unterteilen in: • Großhandel • Einzelhandel Unternehmenseigene Verkaufsorganisation • Verbraucher/Konsument

⁷ http://www.marketing-lexikon-online.de/index.php?option=com_content&view=article&id=236:

verkaufsfoerderung&catid=1:lexikon

⁸ Fuchs, W. und Unger, F., Verkaufsförderung: Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix, 2003, S. 3

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Folgende Grafik zeigt die Beziehungen der einzelnen Zielgruppen im Verkaufsförderungsprozess:

Wie diese Abbildung zeigt, kann ein Unternehmen entweder über die eigene Verkaufs-organisation direkt an den Einzelhandel oder den Endverbraucher herantreten oder den Großhandel ansprechen. Der Großhandel bedient sich seines Außendienstes, um den Einzelhandel zu kontaktieren. Der Einzelhandel beeinflusst den Endverbraucher durch seine verkaufsfördernden Maßnahmen ohne Umwege.

Um die Zielgruppe anzusprechen, bedient sich die Verkaufsförderung unterschiedlicher Instrumente. Im Hinblick auf die Thematik dieser Arbeit werden bei ihrer Aufzählung Schwerpunkte auf die konsumentengerichtete Verkaufsförderung gesetzt.

⁹ Fuchs, W. und Unger, F., Verkaufsförderung: Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix, 2003,

S. 60

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Verkaufsförderung oder Geldverschwendung? - Das Potential von Produktproben im Internet

Verkaufsförderungsinstrumente sind beispielsweise:

• Sonderangebote • Sonderpackungen • Treuerabatte • Coupons • Rückerstattungen • Promotionwerbung • Displays • Zweitplatzierung • Aktionsverpackungen • Gewinnspiele • Events • Produktzugaben • Produktproben

Wie sich diese Instrumente in die konsumentengerichtete Verkaufsförderung im Marketing-Mix eingliedern, zeigt Abb. 3 auf Seite 11.

Im nächsten Punkt wird dargestellt, wie sich die Produktprobenim Marketing-Mix platzieren.

3. Produktproben im Marketing-Mix

Da sich diese Arbeit mit der Verkaufsförderungsmaßnahme „Produktproben“ beschäftigt, soll in diesem Punkt die Eingliederung der Produktproben in den Marketing-Mix untersucht werden.

Hierzu sollen zunächst die Bestandteile des Marketing-Mix definiert und erläutert werden.

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3.1 Bestandteile des Marketing-Mix

„Unter Marketing-Mix versteht man die Gesamtheit der Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen für die jeweiligen Marktangebote einsetzt. ‚Mix‘ drückt aus, dass die Maßnahmen nicht jede für sich, sondern abgestimmt, also untereinander harmonisiert durchzuführen sind.“ 10

Diese Marketingmaßnahmen werden auch als Instrumente bezeichnet und werden in vier Bereiche aufgeteilt (klassischer Marketing-Mix): • Produktpolitik (product) • Preispolitik (price) • Kommunikationspolitik (promotion) • Distributionspolitik (place)

Aufgrund der englischen Bezeichnung für diese Marketinginstrumente hat sich auch der Begriff „Vier Ps des Marketing“ durchgesetzt.

Die Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix lassen sich wie folgt darstellen:

¹⁰ Zollonds, H.-D., Grundlagen Marketing, 2008, S. 70

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Tab.1: Die Instrumentalbereiche des Klassischen Marketing-Mix (4Ps) ¹¹ Da die klassischen Instrumente insbesondere für den Dienstleistungssektor nicht ausreichen, um Marketing-Aktionen zu steuern, werden diese heute durch neue ergänzt.

¹¹ In Anlehnung an: Zollonds, H.-D., Marketing-Mix, 2008, S. 28/29

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Sie sollen die Kundenperspektive unterstützen, sodass man heute auch von den „7 Ps des Marketing“ spricht (drei neue Ps): • Personalpolitik (personnel) • Prozesspolitik (process) • Ausstattungspolitik (physical facilities) Die drei neuen Ps gliedern sich wie folgt:

Abb. 2: Instrumentalbereiche der 3 Ps 12

Nach der Darstellung der allgemeinen Theorie des Marketing-Mix soll im folgenden Punkt die Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix erläutert werden.

¹² Zollonds, H.-D., Marketing-Mix, 2008, S. 107

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3.2 Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix

Um die Produktproben in den Marketing-Mix einordnen zu können, muss zunächst der Begriff definiert werden.

3.2.1 Definition und Arten von Produktproben

Für Produktproben werden synonym auch die Begriffe Warenproben, Warenmuster und Produktsamples verwendet.

Unter Produktproben versteht man kostenfreie oder sehr preisgünstige Angebote von Produkten zum Zweck der Erprobung.

Durch die Bereitstellung soll der Konsument auf die Ware aufmerksam gemacht und ihm die Chance geboten werden, diese auf Beschaffenheit, Ausstattung und Qualität zu prüfen.

Die Warenprobengröße soll für einen Test ausreichen, darf jedoch nicht der Bedarfsdeckung dienen. Dieses entspricht dem Gedanken des Leistungswettbewerbs. Der Charakter der Probe entspricht in der Regel in Form, Art, Aussehen und Aufmachung dem Originalprodukt. Dieses soll den Wiedererkennungswert der Waren steigern. 13

Produktproben können auf unterschiedliche Weise gestaltet und angeboten werden. Kostenfreie Produktproben, die verkleinerte oder mengenreduzierte Versionen der Originalprodukte darstellen, werden von den Unternehmen portofrei oder gegen Zahlung von Porto an den Verbraucher versandt, übergeben oder im Bundle mit anderen gekauften Produkten als Beigabe angeboten. Zudem gibt es weitere Arten von Produktproben: • Produktproben in Zeitschriften (s. auch Punkt 5.1) In Zeitschriften werden insbesondere Kosmetika und Parfümproben verteilt. Entgegen dem eigentlichen Ziel, die Produktprobe möglichst wie das Original-

¹³ vgl.Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S.6 und Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 37/38

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Verkaufsförderung oder Geldverschwendung? - Das Potential von Produktproben im Internet

produkt aussehen zu lassen, werden diese hier flach verpackt, um sie in Zeitschriften einzukleben. Um das Aussehen des Produkts zu verdeutlichen, wird meist ein Abbild der Originalverpackung auf die Verpackung gedruckt. • Elektronische Produktproben

Spiele- und Softwarehersteller können beispielsweise Demoversionen zum Testen, Betreiber von Internetdiensten einen zeitlich begrenzten oder funktionsbeschränkten Zugang anbieten. • Produkttests bei Zeitschriften oder Zeitungen Um Kunden von einem Probelesen des angebotenen Produktes zu überzeugen, werden zusammen mit preisreduzierten Kurz-Abonnements Geschenke wie beispielsweise USB-Sticks, Taschensets oder Armbanduhren angeboten.

3.2.2 Produktproben im Marketing-Mix

Obwohl die Verkaufsförderung und somit auch die Produktproben oftmals nur der Kommunikationspolitik zugeordnet werden, können sie auch Bedeutung in weiteren Bereichen des Marketing-Mix haben.

„Das Instrument Warenprobe besitzt insbesondere neben dem kommunikationspolitischen Ziel der Stimulierung des Kaufakts das produktpolitische Ziel, den Nutzen des Produktes zu ermitteln.“ 14

Bei Produktinnovationen oder -variationen in der Produktpolitik bietet die Produktprobe die Möglichkeit, den Verbraucher als „Gratis-Tester“ zu nutzen. Aus diesem Grund lässt sich dieses Medium der Verkaufsförderung auch in die Prozesspolitik der „drei neuen Ps“ einordnen, da die Produkttests als Kundenbeteiligung gesehen werden können.

Distributionspolitisch kann herausgestellt werden, dass bei der Verteilung der Probe über Beilagen in Zeitschriften oder Paketen, im Einzelhandel, an öffentlichen Plätzen oder über das Internet Reisende oder Handelsvertreter nicht benötigt werden.

¹⁴ Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S. 8

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Eine Einordnung der Produktprobe in die Kommunikationspolitik lässt sich über deren Aufgabe erklären, diese „ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen. Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten überwinden.“ 15

Die folgende Abbildung zeigt die Einordnung der Produktprobe in die konsumentengerichtete Verkaufsförderung:

¹⁵ http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kommpol/kommpol.PDF, S. 2

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Die konsumentengerichtete Verkaufsförderung kann unterteilt werden in die Preis-Promotions und die Nicht-Preis-Promotions. Letztere lassen sich aufgliedern in „Echte“ Nicht-Preis-Promotions und „Unechte“ Nichtpreis-Promotions. Bei den Preis-Promotions spielen Preisnachlässe in Form von Sonderangeboten, Sonderpackungen usw. eine Rolle. Die Nicht-Preis-Promotions werden häufig genutzt, um Preis-Promotions zu unterstützen, können aber auch eigenständige Bestandteile der Verkaufsförderung darstellen.

Die „Unechten“ Nicht-Preis-Promotions tragen diesen Namen, weil es sich bei ihnen nicht um wirkliche Nicht-Preis-Promotions handelt, da sie nur auf Sonderangebote etc. aufmerksam machen sollen.

Bei den „Echten“ Nicht-Preis-Promotions hingegen wird nicht der Preis, sondern das Produkt selbst in den Vordergrund gerückt. Hierzu gehören auch die Produktproben, die im folgenden Punkt genauer betrachtet werden.

4 Bewerbung von Produktproben

Produktproben können mit Anzeigen bei Google und anderen Betreibern oder über Werbebanner und andere Werbeformen auf Internetseiten beworben werden. In diesem Abschnitt sollen die aktuell verwendeten sowie in Zukunft möglichen Formen erläutert werden.

4.1 Aktuelle Werbeformen 17

Werbeformen im Internet können in folgende Gruppen unterteilt werden: - Banner und andere Werbeflächen - Interstitials - Sonderwerbeformen

¹⁶ Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S. 8

¹⁷ Punkte 4.1.1-4.1.3 vgl. „http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/internet/formen“

mit Unterseiten

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