„ In a culture like ours, long accustomed to splitting and dividing all things as a means of control, it is sometimes a bit of a shock to be reminded that, in operational and practical fact, the medium is the message. This is merely to say that the personal and social consequences of any medium - that is, of any extensions of ourselves- result from the new scale that is introduced into our affairs by each extension of ourselves or by any new technology.” 1

st MIT Press edition, Cambridge, ¹ McLuhan, M.: Understanding Media: the extensions of man. 1

Massachusetts 1994, S.7, zit. in: Bauer, C.: Internet und WWW für Banken- Inhalte,

Infrastrukturen und Erfolgsstrategien, Wiesbaden 1998, S.1.

ii

In the course of recent technological developments, financial service companies are in a phase of radical change. Especially the “internet” plays a strategically important role in the sales channels of financial service companies, caused by the strong acceptance among users. Consequently the internet has set new standards for marketing in financial services.

Due to this background, criteria for an effective online marketing are analysed within the underlying thesis. Online Marketing is the process of conceptioning, realizing and promoting marketing activities via internet. It is a form of interactive commercial communication with individuals or masses, which finds a global network, and aims at entrepreneurial success. The theoretical knowledge generated within the underlying paper will be used to examine the investment firm ‘American Heritage Management Corporation’ as a concrete example. An investment firm is not equal to a bank, but it is considered to be part of the field of bank-related firms. It specializes in services and products that do not completely cover all services and products a bank usually offers to its customers. Investment firms like American Heritage Management Corporation offer fonds management consulting services and some additional services, e.g. the publishing of a monthly newsletter. As the traditional appearance of financial service companies is changing nowadays, the American Heritage Management Corporation also has to adapt in order to remain competitive in today’s financial markets.

The second part of the thesis follows the introduction. It gives definitions of financial service companies and the internet. Furthermore, it deals with the importance of the internet for internet-users as well as for financial service companies. Financial service companies can generally be subdivided into banks, insurances, and the so-called Non-Banks and Near-Banks. Non-Banks consist of trade enterprises as well as industrial enterprises, whereas Near-Banks consist of

iii

broker firms and investment companies. The underlying paper mainly emphasises the theoretical background on banks and investment firms. Online-banking as well as the purchase and sale of shares, bonds and securities are the most preferred services offered on the internet. A company’s website, however, is only being used if it fulfils the customer’s individual needs and wishes.

Therefore, the paper also deals with criteria that characterize an effective onlinemarketing. Different authors have given various definitions and interpretations which relate to online-marketing, and which will serve as a basis for the analysis. Primarily, the influence and importance of the internet for entrepreneurial marketing need to be examined more closely. The main emphasis in put on target groups and traditional marketing instruments, which can be divided into four categories: product, price, place and promotion. The companies´ goals in online marketing differ from those in traditional marketing. While the latter is predominantly marked by economic goals like increasing the market share or increasing sales profits, the former is dominated by psychological goals like improving image and client loyalty. To realize these aims, however, it is necessary to use traditional marketing instruments. The internet offers new opportunities for customers as well as for the company of using the given marketing instruments. Regarding their distribution policy, for example, financial service companies can obtain access to new and international markets. Additionally, the market access is simplified by the low transaction costs the internet offers. From the customer’s point of view, advantages primarily arise with respect to being independent from business hours and sales locations as well as to the possibility of being able to take advantage of financial services online and offline. On the other hand, this specific arrangement simplifies the customer’s possibility to change his or her supplier. Therefore, an effective online marketing is essential to gain customer loyalty. One-to-one marketing is a strategy which enables companies to improve long-term customer relations by offering a personal service. One-to-one marketing is focused on the

iv

individual customer and is based on the idea of the enterprise knowing its customer. Furthermore, an attractive website design and purposeful sitepromotion play an important role in the online marketing. An effective form of site-promotion is the choice of domain: the name needs to be short, easily remembered and easy to write. The most frequently used promotion measurement is the banner, which is an advertising graphic that gives the visitor access to further information by clickinmkronawitter@gmx.deg. Interstitials, also called interrupting advertising, are a newer form of advertising, which interrupts the user at the visit of a side to guide him to another. An effective form of site-promotion is also the entry in search engines and web catalogues. Email advertising, such as newsletters are also used for promotions, a medium which promotes customer loyalty as well as new customer acquisition. Virtual communities consist of a group of users which connect the interest in a certain topic of a web site. This information exchange can take place in form of chats. Web design is one of the main aspects of effective online marketing, addressing the structuring of the supply components and navigation, as well as the graphic and textual arrangement of the site. Aspects like use of colours, typography, navigation and layout play a decisive role.

In the third part of the underlying thesis a concrete example is given. The theoretical knowledge gained so far will be applied to American Heritage Management Corporation, an investment firm which is resident in New York and was founded in 1990. First of all, the website of the enterprise is examined to determine to what extent it is in line with current standards. Afterwards the class leader, in this case Fidelity Investments, will be analysed for benchmark purposes. The website analysis is based on content and formal aspects as well as site-promotion and target groups. Based on the identified Gaps suggestions are made for the optimization of the online marketing of the American Heritage Management Corporation. Unlike Fidelity, which represents a pioneering role with the first internet appearance of an investment company, American Heritage Management Corporation is still at an initial stage of development in this medium. The aims of the internet presence of American Heritage Management Corporation are to increase publicity to realize image, customer extraction and

v

customer loyalty as well as to make use of technological innovations such as online fund administration and newsletter sales. In direct comparison to Fidelity Investments and online marketing standards, deficits were established in the area of design and content, site promotion and one-to-one marketing. Based on the Gaps from the benchmark analysis, modification suggestions are described and visualized for the American Heritage Management Corporation. Finally, suggestions are made regarding to the possible realization of the measures and activities determined, including project organization. Due to an increasing acceptance of electronic channels it seems plausible to realize the recommended measures.

vi

INHALTSVERZEICHNIS

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Vorgehensweise  2

1.4  Aufbau der Arbeit.  4

2  THEORIE  6

2.1  Finanzdienstleistungen und das Internet  6

2.1.1  Charakteristika von Finanzdienstleistungen.  6

2.1.2  Marktleistungen der Finanzdienstleistungsakteure.  10

2.1.3  Rolle des Internet für Finanzdienstleistungen  14

2.2  Online Marketing im Finanzdienstleistungssektor.  17

2.2.1  Onlinemarketing: Abgrenzung und Begriffsdefinition.  17

2.2.2  Ziele im Online Marketing  20

2.2.3  Marketing-Mix im Internet  25

2.3  Schlüsselkonzepte des Online-Marketing  48

2.3.1  Promotion für eine Website  48

2.3.2  Elemente des Web-Designs  55

2.3.3  One-to-One Marketing im Internet.  63

3  FALLBEISPIELE ZUM ONLINE-MARKETING VON  

FINANZDIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN   75

3.1  Einführung.  75

3.1.1  Auswahlkriterien der Fallbeispiele.  75

3.1.2  Grundidee des Benchmarking.  75

3.1.3  Methodisches Vorgehen.  76

vii

3.2  American Heritage Management Corporation  78

3.2.1  Unternehmensbeschreibung.  78

3.2.2  Ziele im Online Marketing  84

3.2.3  Analyse des Online Marketing: Schlüsselkonzepte und Marketing  

Mix.   85

3.3  Fidelity Investments.  91

3.3.1  Unternehmensbeschreibung.  91

3.3.2  Ziele im Online Marketing  92

3.3.3  Analyse der Schlüsselkonzepte im Online Marketing  93

3.4  Evaluierung der beiden Unternehmen  101

3.4.1  Im Hinblick auf die Theorie.  101

3.4.2  Im Hinblick auf einen direkten Vergleich durch eine  

Benchmarkanalyse   104

3.4.3  Darstellung der Gaps.  107

3.5  Optimierung des Online Marketing der American Heritage  

Management  Corporation.  110

3.5.1  Maßnahmen und visuelle Gestaltung  110

3.5.2  Vorschläge zur Umsetzung und Vorgehensweise.  123

4  FAZIT  126

4.1  Ergebnisse der Theorie.  126

4.2  Ergebnisse aus der Praxis  132

viii

ABBILDUNG 1: STRUKTURELLE VORGEHENSWEISE..............................4 ABBILDUNG 2: SYSTEMATIK DER BANKLEISTUNGEN ........................11 ABBILDUNG 3: BEGRIFFSABGRENZUNG ..................................................18 ABBILDUNG 4: DIE MIT DER WWW-PRÄSENZ VERFOLGTEN

MARKETING-ZIELE ..................................................................................21 ABBILDUNG 5: DER ERFOLG DER INTERNET-ENGAGEMENTS VON UNTERNEHMEN IM DEUTSCHSPRACHIGEN EUROPA...................23 ABBILDUNG 6: MARKETING-MIX DER FINANZDIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN UND DER EINFLUSS

DES INTERNET...........................................................................................25 ABBILDUNG 7: DER FONDS-ANALYZER....................................................30 ABBILDUNG 8: KURSE UND CHARTS .........................................................31 ABBILDUNG 9: ÜBERBLICK ÜBER PREIS-LEISTUNGSFELDER ...........33 ABBILDUNG 10: MULTI-CHANNEL MARKETING ....................................37 ABBILDUNG 11: DIE MEHRHEIT DER KUNDEN SIND

MEHRKANALNUTZER.............................................................................38 ABBILDUNG 12: DISTRIBUTIONSPROZESS: 3 PHASEN IM INTERNET

.......................................................................................................................39 ABBILDUNG 13 : E-COMMERCE EIGNUNG VON PRODUKTEN UND

DIENSTLEISTUNGEN ...............................................................................41 ABBILDUNG 14: GESCHÄTZTE TRANSAKTIONSKOSTEN

ALTERNATIVER VERTRIEBSWEGE.....................................................42 ABBILDUNG 15: PUSH VERSUS PULL-KOMMUNIKATION....................46 ABBILDUNG 16: HOMEPAGE DER DEUTSCHEN BANK..........................57 ABBILDUNG 17: HOMEPAGE DER POSTBANK .........................................58 ABBILDUNG 18: HOMEPAGE DER DWS......................................................58 ABBILDUNG 19: BEACHTUNG DER ELEMENTE IM WEB ......................60 ABBILDUNG 20: BEACHTUNG DER ELEMENTE IM WEB

DIFFERENZIERT NACH GESCHLECHT................................................60 ABBILDUNG 21: BEACHTUNG DER WEBSITE...........................................62

ix

ABBILDUNG  22: FINANZDIENSTLEISTUNGEN BLEIBEN FÜHREND IM  

ONE  -TO-ONE NUTZEN.  

ABBILDUNG  23: GRUNDIDEE DES ONE-TO-ONE MARKETING  

ABBILDUNG  24: GESTALTUNG DER PERSÖNLICHEN STARTSEITE  

DURCH  SELBSTSELEKTION.  

ABBILDUNG  25: STRUKTURELLE VORGEHENSWEISE: AKTUELLER  

STATUS.   

ABBILDUNG  26: THIEME FONDS.  

ABBILDUNG  27: WEBSITE VON AMERICAN HERITAGE  

MANAGEMENT  CORPORATION  

ABBILDUNG  28: VERKAUFSFÖRDERUNG UND PUBLIC RELATIONS  

DER  AMERICAN HERITAGE MANAGEMENT CORPORATION.  

ABBILDUNG  29: HOMEPAGE DER FIDELITY INVESTMENTS.  

ABBILDUNG  30: WERTPAPIERANALYSE TOOL.  

ABBILDUNG  31: VERKAUFSFÖRDERUNG UND PUBLIC RELATIONS  

DER  FIDELITY INVESTMENTS  

ABBILDUNG  32: GAP´S IM ONLINE MARKETING DER AMERICAN  

HERITAGE  MANAGEMENT CORPORATION.  

ABBILDUNG  33: ANREGUNGEN: WEB-DESIGN.  

ABBILDUNG  34: ANREGUNGEN: WEB-DESIGN.  

ABBILDUNG  35: ANREGUNGEN: VALUE-ADDED-SERVICES.  

ABBILDUNG  36: ANREGUNGEN: VALUE-ADDED-SERVICES.  

ABBILDUNG  37: ANREGUNGEN: VALUE-ADDED-SERVICES.  

ABBILDUNG  38: ANREGUNGEN: VALUE-ADDED-SERVICES.  

ABBILDUNG  39: ANREGUNGEN: VALUE-ADDED-SERVICES.  

ABBILDUNG  40: ANREGUNGEN: ONE-TO-ONE MARKETING  

ABBILDUNG  41: ANREGUNGEN: ONE-TO-ONE MARKETING  

ABBILDUNG  42: ANREGUNGEN: TRANSAKTION  

ABBILDUNG  43: ANREGUNGEN: PR- MAßNAHMEN  

ABBILDUNG  44: ANREGUNGEN: SITE-PROMOTION.  

ABBILDUNG  45: IMPLEMENTIERUNGSPROJEKT.  

x

TABELLE 1: KATEGORISIERUNG VON WERBEBANNERN NACH

GESTALTUNG UND FUNKTIONALITÄT .............................................50 TABELLE 2: BEDEUTUNG DER FARBEN ....................................................56 TABELLE 3: SEGMENTIERUNGSKRITERIEN IN DER

FINANZBRANCHE.....................................................................................67 TABELLE 4 . ZIELE IM ONLINE MARKETING DER AMERICAN HERITAGE MANAGEMENT CORPORATION......................................85 TABELLE 5: WEBDESIGN DER AMERICAN HERITAGE MANAGEMENT

CORPORATION ..........................................................................................86 TABELLE 6: SITE-PROMOTION-MAßNAHMEN DER AMERICAN HERITAGE MANAGEMENT CORPORATION......................................88 TABELLE 7: ONE-TO-ONE MARKETING DER AMERICAN HERITAGE

MANAGEMENT CORPORATION ...........................................................88 TABELLE 8: VALUE-ADDED SERVICES DER AMERICAN HERITAGE

MANAGEMENT CORPORATION ...........................................................89 TABELLE 9: TRANSAKTIONEN DER AMERICAN HERITAGE

MANAGEMENT CORPORATION ...........................................................90 TABELLE 10: ZIELE IM ONLINE MARKETING DER FIDELITY

INVESTMENTS...........................................................................................93 TABELLE 11: WEBDESIGN DER FIDELITY INVESTMENTS ...................95 TABELLE 12: SITE-PROMOTION-MAßNAHMEN DER FIDELITY

INVESTMENTS...........................................................................................96 TABELLE 13: ONE-TO-ONE MARKETING DER FIDELITY

INVESTMENTS...........................................................................................97 TABELLE 14: VALUE-ADDED SERVICES DER FIDELITY

INVESTMENTS.........................................................................................100 TABELLE 15: TRANSAKTIONEN DER FIDELITY INVESTMENTS.......100

xi

Die Autorinnen möchten sich an dieser Stelle bei der American Heritage Management Corporation für das in sie gesetzte Vertrauen bedanken. Das Praktikum in Ihrem Unternehmen vermittelte wertvolle Erfahrungen und Kenntnisse der Finanzmärkte und damit Hintergründe dieser Arbeit. Tatkräftige Unterstützung erhielten die Autorinnen dabei nicht nur vom gesamten Team in New York sondern auch von Heiko Thieme persönlich.

Ohne die zielgerichteten Ratschläge und intensive Betreuung von Prof. Dr. Jens Fischer und des gesamten Marketing-Lehrstuhls der Universität Flensburg, sowie die vorangegangen Vorlesungen in den Fächern Marketing und Finanzmanagement hätte die Arbeit nicht verwirklicht werden können. Ebenfalls bedanken sich die Autorinnen bei Ihren Familien und Freunden für Ihre Geduld und Hilfe.

A.H.M.C. American Heritage Management Corporation bspw. Beispielsweise DAX Deutscher Aktienindex erw. erweiterte F.I. Fidelity Investments i.d.R. in der Regel KAG Kapitalanlagegesellschaft Nasdaq National Association of Securities Dealers Automated Quotation u.a. unter anderem überarb. überarbeitete WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel zit. zitiert

xiii

Begriff Definition

Benchmarking Instrument der Wettbewerbsanalyse. Kontinuierlicher

Broschüreware Als Broschüreware wird eine Website bezeichnet, wenn

Browser Programm, mit dessen Hilfe der User das Internet durchsurft. Navigationshilfe.

CMYK CMYK Farben sind das Standardmodell im Printbereich.

Cookies Keks, Plätzchen. Bezeichnung für kleine Dateien, die

CRM Customer Relationship Management ist das

Deal-Sheets Formblatt, auf dem eine Absprache mit einem Kunden

Depot Aufbewahrungsort für Wertgegenstände, insbesondere

Effekten Wertpapiere, wie Anleihen und Aktien die börsenfähig

Finanzdienstleistungs- Unternehmen wie Banken, Versicherungen,

unternehmen zählen Vermögensverwaltungs-, Anlage-

First mover First mover advantages sind die Fähigkeiten und advantages Faktoren, die es Pionierunternehmen ermöglichen, Gewinne zu erzielen. HSV Auf Farbton, Sättigung und Helligkeit basierendes

Intranet Ein Netzwerk innerhalb eines Unternehmens, das

IP-Adresse Eindeutige Adresse eines Rechners oder Internetservers

ISP Internet Service Provider sind Unternehmen, die Privat-

Marketingkonzept Ein Marketingkonzept kann als ein schlüssiger,

Non-oder Nearbanks Unternehmen, die neben ihrem Hauptgeschäft auch

Unique Selling Als Unique Selling Proposition wird im Marketing eine Proposition herausragende Eigenschaft eines Angebotes bezeichnet,

URL Der Uniform Resource Locator bezeichnet die genormte

Usability-Experte Ein Usability-Experte ist für die Benutzbarkeit der Web-

Vertikaler Unter vertikalem Wettbewerb versteht man den Wettbewerb Wettbewerb zwischen Marktteilnehmern

Web-Publisher Ein Web-Publisher produziert die HTML-Seiten auf

Websicher Neues Farbmodell, das die Anzahl der Farben auf 216

Win-Win-Situation Der englische Begriff „win“ bedeutet im deutschen

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-1

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

„Wenn ein Trend für das Marketing revolutionär zu werden verspricht, dann ist

Der traditionelle Auftritt der Finanzdienstleistungsunternehmen ³ befindet sich zurzeit in einer Phase des Umbruchs. Während sich die Finanzdienstleistungsunternehmen vor einigen Jahren auf ihre Filiale vor Ort oder das Telefon konzentrierten, um mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen, müssen sie nun auf Grund von technologischen Entwicklungen ihre Strategien neu ausrichten. Es ist das Internet, das neue Maßstäbe für den Vertrieb und das Marketing von Finanzdienstleistungen setzt. Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark. Eine Studie aus dem Jahr 2000 ergab, dass mehr als 95 Prozent der Banken und Versicherungen mit einer eigenen Web-Präsenz im Internet vertreten sind. 4

Das Angebot im Vertriebskanal Internet wird von den Kunden gut angenommen. Wertpapiere gehören bereits zu den zehn am häufigsten nachgefragten „Waren“ im Internet. Insbesondere der Kauf bzw. Verkauf von Wertpapieren aber auch Investmentfonds, spielt nach einer Studie der Hamburger Unternehmensberater Fittkau & Maaß, nach dem privaten Online-Banking die zweitwichtigste Rolle bei allen Online-Finanzdienstleistungen. ⁵ Eine weitere Studie von Booz Allen & Hamilton belegt, dass im Jahr 2006 das

² Simon, H.: Zukunftsbestimmende Trends und Kräfte im Marketing, in Frankfurter Allgemeine

Zeitung, 9. November 1998, S.37., zit in: Fritz, W.: Internet-Marketing im Banken- und

Sparkassensektor, in Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den

USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S. 189.

³ Siehe Glossar

⁴ Vgl. E-Reality-Studie 2000, in www.wuv.de, Stand März 2001, zit. in: Enke, M.. /Geigenmüller,

A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in: Manager Magazin für die

Sparkassen - Finanzgruppe, 118. Band (2001), S.357f.

⁵ Vgl. Enke, M. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in:

Manager Magazin für die Sparkassen - Finanzgruppe, (2001), 118. Band, H.8, S.357-359, S.357f.

1

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-2

Internet der strategisch wichtigste Vertriebskanal für Finanzdienstleistungen sein wird, gefolgt vom Telefon und dem traditionellen Filialnetz. ⁶ Die Entstehung neuer Vertriebskanäle bringt dabei nicht nur neue Marktchancen mit sich, sondern auch neue Marktrisiken für Finanzdienstleistungsunternehmen. Die Wahlmöglichkeit zwischen den verschiedenen Kanälen bedeutet gleichzeitig eine Erhöhung der Markttransparenz. Vor allem das Medium „Internet“ bietet die Möglichkeit, Leistungen und Konditionen der diversen Anbieter schnell miteinander zu vergleichen. Die hohe Transparenz bewirkt nicht nur einen Anstieg des Preisbewusstseins der Nachfrager, sondern auch eine Abnahme der Kundenloyalität bzw. -bindung. Letztendlich wird die Kundenmacht gesteigert durch die Tatsache, dass die Konkurrenz „only a click away“ liegt. 7

Vor diesem Hintergrund bleibt die nachhaltige Kundenbindung den Finanzinstituten erschwert. Hier nun setzt das Online-Marketing an. Der Herausforderung, die vom Internet ausgeht, müssen die etablierten Finanzdienstleistungsunternehmen mit Hilfe eines überzeugenden Konzepts des Online-Marketing begegnen. 8

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation zu optimieren, sowie Anregungen zur visuellen Gestaltung und Implementierung zu geben. Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit erfolgt die Vorgehensweise gemäß dem Prinzip „vom Allgemeinen ins Spezielle“. Im Allgemeinen Teil der Arbeit wird das

⁶ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet - Erfolgreiche E-Strategien für

Finanzdiennstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.9.

⁷ Vgl. Fritz, W.: Internet Marketing im Banken- und Sparkassensektor, in: Internet-Marketing:

marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S.

190ff.

⁸ Vgl. Fritz, W.: Internet Marketing im Banken- und Sparkassensektor, in: Internet-Marketing:

marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S.

192.

2

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-3

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen - Banken und Kapitalanlagegesellschaften- untersucht. Der Fokus wird dabei auf die Online Marketing Ziele und Online Marketing Mix Instrumente gelegt. Anschließend werden sukzessiv die wichtigsten Kriterien für ein effizientes Online Marketing untersucht. Als Grundlage hierfür dienen folgende Thesen: Für ein überzeugendes Online-Marketing-Konzept, sei Henn zufolge, die alleinige Bereitstellung einer Website kaum ausreichend, um Marktanteile auf den Finanzdienstleistungsmärkten im WWW aufzubauen und nachhaltig zu sichern. Für Finanzdienstleister sei die sinnvolle Promotion der Website von herausragender Bedeutung. 9

Laut Rengelshausen spielt neben diesem Ansatz auch ein aktualisiertes, gut gepflegtes Angebot eine entscheidende Rolle, um Kunden zu binden und potentielle Kunden zu gewinnen. Aspekte wie Attraktivität, Design, einfache Bedienung, und Interaktivität seien essentiell für ein effektives Online-Marketing. 10

Reichard führt in diesem Zusammenhang auf, das Customer Relationship Management (CRM) und One-to-One Marketing im Rahmen des Online-Marketing besonders wichtig sind, um im schärfer werdenden Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. 11

Auf Basis der analytischen Erkenntnisse aus dem allgemeinen Teil der Arbeit wird nachfolgend im speziellen Teil der Arbeit das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation untersucht und durch ein Benchmark ¹² mit der Kapitalanlagegesellschaft Fidelity Investments verglichen. Die abgeleiteten Leistungslücken, im

⁹ Vgl. Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet- Eine Studie zur Wirkung der

Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.2.

¹⁰ Vgl. Rengelshausen, O.: Online-Marketing in deutschen Unternehmen- Einsatz-Akzeptanz-

Wirkungen, Wiesbaden 2000, S.37.

¹¹ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.7.

¹² Siehe Glossar

3

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-4

Allgemeinen als Gaps ¹³ bezeichnet, dienen als Grundlage zur Optimierung des Online Marketing der American Heritage Management Corporation. Abbildung 1: Strukturelle Vorgehensweise

Quelle: Eigener Entwurf

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus vier Kapiteln zusammen: Nach dem einleitenden Kapitel, bestehend aus Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit, schließt sich das theoretische Kapitel an. Dies bildet die Grundlage für das nachfolgende Kapitel, in der die Praxisuntersuchung thematisiert wird. Zunächst erfolgt hierbei eine Abgrenzung der zentralen Begriffe. In diesem Rahmen wird nicht nur auf die Definition der

¹³ Siehe Glossar

4

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-5

Begriffe eingegangen, sondern auch auf die Rolle des Internet für Finanzdienstleitungen.

Nach den einführenden Grundlagen wird anschließend ein weit reichender Einblick in das Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben. Zunächst wird eine Abgrenzung und Definition des Begriffes Online-Marketing vorgenommen. Anschließend wird auf die Ziele im Online-Marketing sowie die Online-Marketing-Mix Instrumente eingegangen, wobei zugleich eine Gegenüberstellung des klassischen Marketing und des Online-Marketing angestrebt wird. Um die wichtigsten Kriterien für ein effektives Online-Marketing zu untersuchen, wird zuerst auf die Site-Promotion und das Webdesign eingegangen. Anschließend liegt der Schwerpunkt auf dem One-to-One Marketing, wobei ebenfalls auf die Kundensegmentierung und Personalisierung Rücksicht genommen wird.

Im dritten Kapitel wird nach einer Einführung auf das Unternehmen American Heritage Management Corporation eingegangen. Bevor deren Online Marketing genauer beleuchtet und analysiert wird, erfolgt zunächst eine Unternehmensbeschreibung, wobei auch auf die Geschichte und Zielgruppe eingegangen wird. Anschließend werden die verfolgten Ziele des Unternehmens sowie die Schlüsselkonzepte im Online Marketing analysiert. Nachfolgend wird nach dem gleichen Schema der Wettbewerber Fidelity Investments vorgestellt und deren Online Marketing analysiert. Beide Unternehmen werden später im Hinblick auf die Theorie sowie eines Benchmarks evaluiert. Auf Basis der abgeleiteten „Gaps“ werden Anregungen zur Optimierung des Online-Marketing, visuelle Gestaltung und Implementierung für die American Heritage Management Corporation vorgeschlagen. Im abschließenden Kapitel werden die Schlussfolgerungen aufgeführt.

5

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-6

2 THEORIE

Das zentrale Thema dieser Arbeit sind Finanzdienstleister und deren Marketingmöglichkeiten im Internet. Dazu wird zunächst in diesem Kapitel, der Begriff der „Finanzdienstleistung“ definiert, und deren bedeutende Eigenschaften beschrieben und erläutert, sowie die Marktleistungen der Akteure systematisiert. In diesem Rahmen wird auch auf die aktuelle Bedeutung des Internet für Finanzdienstleistungen eingegangen. Anschließend erfolgt eine Definition und Abgrenzung des Begriffes Online Marketing. Überdies werden die Ziele im Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen, sowie der Einfluss des Internet auf deren Marketing Mix Instrumente erläutert. Abschließend werden auf Basis der aufgestellten Thesen der verschiedenen Autoren ¹⁴ die Kriterien für ein effektives Online-Marketing näher untersucht.

2.1 Finanzdienstleistungen und das Internet

2.1.1 Charakteristika von Finanzdienstleistungen

Ursprünglich leitet sich der Begriff der Finanzdienstleistung aus dem englischen Ausdruck „Financial Services“ her, was geradeheraus übersetzt „Finanzservice“ bedeutet. „Im Allgemeinen werden unter Finanzdienstleistungen aber marktfähige Leistungen verstanden, die finanzwirtschaftliche Kundenbedürfnisse ganz oder teilweise erfüllen und Ergebnisse eines Dienstleistungsprozesses darstellen.“ ¹⁵ Am Anfang wurden nur Zusatzleistungen, die über das eigentliche Bankenkerngeschäft hinausgingen, wie zum Beispiel

Vermögensberatung oder Cash-Management als Financial Services bezeichnet. „Später fanden die Begriffe Financial Services, Finanzdienstleistung und Allfinanzangebot vielfach synonym für eine ganzheitliche Betreuung von Kunden in deren Finanzangelegenheiten Verwendung.“ 16

¹⁴ vgl. Kapitel 1.3: Vorgehensweise

¹⁵ Eilenberger, G.: Bankbetriebswirtschaftlehre, 1990, S.114, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister

im Electronic Commerce- Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.15.

¹⁶ Unterberg, A.: Finanzdienstleistungsangebot verschärft Wettbewerb, in: Die Bank, o.Jg., 1998,

Nr.2, S.68; Koch, P.: Kooperation und Konkurrenz zwischen Banken und

Versicherungsunternehmen- Analyse unter praktischen und theoretischen Aspekten, 1998, S.319;

6

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-7

Es gibt jedoch spezifische Charakteristika, die Finanzdienstleistungen aufweisen, welche im Folgenden näher erläutert werden.  Immaterialität

Der Faktor Immaterialität beschreibt die Intangibilität und Unstofflichkeit einer Finanzdienstleistung.“ Dienstleistungen stellen eine reine Verrichtung dar und sind als solche keine greifbaren Objekte.“ ¹⁷ Der Kunde erhält im Kontrast zum Einkauf im Kaufhaus keinen materiellen Gegenwert für sein Geld, sondern lediglich ein Leistungsversprechen (z.B. Lebensversicherung). Erst nach dem Absatz erfolgt hier also die Produktion. Durch den immateriellen und abstakten Charakter von Bankprodukten, ist es schwer, sich von anderen Mitbewerbern durch leicht vermittelbare Qualitätsmerkmale bzw. Design und Styling abzuheben. Nur über Leistung, Service und Image primär oder über den Preis sekundär kann eine Präferenzbildung beim Kunden aufgebaut werden. Dieser empfindet es oftmals als schwierig, den wahren Wert einer Finanzdienstleistung beurteilen zu können.  Integration eines externen Faktors

„Die Kombination aller unternehmensinternen und damit disponiblen Produktionsfaktoren ergibt zunächst keine unmittelbar am Markt absetzbare Leistung.“ ¹⁸ Nur durch die Integration von externen Faktoren entsteht ein Produkt, das marktfähig ist. Diese externen Faktoren bringt der Kunde in den Dienstleistungsprozess ein. Das kann er selbst sein, Informationen oder ein ihm gehörendes Gut. „Der individualistische, personalintensive, schwer standardisierbare Charakter vieler Dienstleistungen resultiert aus der Integration

Sondhof, H.W.: Finanzdienstleistungsmärkte im Wandel: eine industrieökonomische

Branchenanalyse für strategische Zwecke, Dissertation, 1990, S.55; Krupp, G.: Art.

Allfinanzpolitik, 1995, S.56, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleister im Internet- Eine

Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.28.

¹⁷ Zeithaml, V. A./ Parasuraman, A./ Berry, L.L.: Problems and Strategies in Service Marketing, in

Journal of Marketing, Vol.49, No 2, 1985, S.33, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im

Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.

¹⁸ Reimers-Mortensen, S./ Diesterer, G.: Strategische Optionen für Direktbanken, in: Die Bank, 39.

Jg. 1997, Heft 3, S. 133, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-

Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.

7

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-8

des externen Faktors „Kunde“ in die Dienstleistungserstellung.“ ¹⁹ Der Produktionsprozess einer Finanzdienstleistung besteht also aus dem Bereitstellen der Leistungsfähigkeit und der Erstellung des Dienstleistungsergebnisses.  Nichttransport- und Lagerfähigkeit

Die Nichttransport- und Lagerfähigkeit resultiert aus der Immaterialität und der Einbettung externer Faktoren in den Produktionsprozess. Die

Leistungspotentiale zur Schaffung einer Finanzdienstleistung, wie z.B. das Beratungspotential eines Anlageberaters, stehen zu bestimmten Zeitpunkten zur Verfügung, verfallen jedoch, wenn sie in diesem Zeitraum nicht genutzt werden. Leistungspotential können also im Gegensatz zu „realen“ Gütern nicht gelagert werden. „Nicht zu verwechseln mit der fehlenden Lagerfähigkeit der Dienstleistung als solche (Leistungspotential) ist die Lagerfähigkeit des Dienstleistungsergebnisses, z.B. eines Anlageproduktes.“ ²⁰  Heterogenität

Ein Paradoxon tritt jedoch zwischen der Homogenität einerseits und der Heterogenität andererseits bei Finanzdienstleistungen auf. Bankprodukte des täglichen Bedarfs, wie z.B. Zahlungsvorgänge, können meist standardisiert und anschließend als Massenprodukt vermarktet werden. Die hohe Homogenität von Finanzdienstleistern zeigt sich hier. Für Produkte mit stärkerer Integration des Kunden in den Prozess der Dienstleistung, wie z.B. der Anlageberatung, zeigt sich eine beachtliche Heterogenität. „Die Individualität einer Beratungsleistung wird in diesem Falle nicht nur durch Ansprüche, Interesse, Kenntnisse und

¹⁹ Berekhoven, L.: Der Dienstleistungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland, 1983 S.17, zit, in:

Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien,

Wiesbaden 1999, S.17f.

²⁰ Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing- Grundlagen, Konzepte und Methoden, 1995

S.62, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und

Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.

8

Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen A-9

Vermögensverhältnisse des Nachfragers bestimmt, sondern auch beeinflusst durch die Erfahrung, Ausbildung und Tagesverfassung des Kundenbetreuers.“ ²¹  Abgeleiteter Bedarf

„Finanzdienstleistungen decken gemeinhin lediglich einen abgeleiteten Bedarf ab, der z.B. durch den kreditfinanzierten Kauf von Gütern entsteht.“ ²² Finanzdienstleistungen entwickeln sich also aus einer „Zweck-Mittel-Beziehung“ und selten aus einem eigentlichen Bedarf. Entsprechend unterschiedlich ist das Involvement des Kunden zu physischen Produkten ausgeprägt.  Ex- ante Qualitätsbeurteilung

Diese Merkmale bedeuten für Unternehmen eine Anzahl von grundlegenden, produktimmanenten Spezifika und Herausforderungen. Im Vergleich zu physischen Produkten wird eine objektive Überprüfbarkeit der Leistungsmerkmale und der Servicequalität erschwert durch die Immaterialität und Intangibilität von Dienstleistungen. „Das Leistungspotential einer Unternehmung ebenso wie die Qualität der Dienstleistung kann durch den Kunden ex- ante kaum beurteilt werden.“ ²³ Gerade im Finanzdienstleistungsbereich können Fehler und Risiken in diesem Bereich sowohl für Anbieter, als auch Kunden von weit reichender Bedeutung sein. Man kann Finanzdienstleistungen grundsätzlich in vier Leistungsklassen differenzieren. Sie umfassen Transaktions- und Zahlungsverkehrsleistungen, Finanzierungs- und Versicherungsleistungen, sowie Anlageleistungen. „Finanzdienstleistungen sind also alle Dienstleistungen, welche Vermögensanlagen und Vermögensverwaltung betreffen, insbesondere Hersteller oder

²¹ Zollner, G.: Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen- Empirische Analyse von Benken, 1994

S.38, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und

Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.18.

²² Büschgen, H.E.: Bank Marketing, 1995 S.19, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic

Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.18.

²³ Aumüller, J.: Marketing für Finanzdienstleistungen am Beispiel American Express,1988 S.29, zit.

in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien,

Wiesbaden 1999, S.18.

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Vertreiber oder Vermittler von Finanzprodukten wie beispielsweise Anleihen, Bausparverträge, Fonds, Kredite, Versicherungen, Zertifikate und so weiter.“ ²⁴ „Entsprechend dieser weit gefassten Interpretation des Finanzdienstleistungsbegriffs können nicht nur Kreditinstitute, sondern auch andere Institutionen des finanziellen Sektors wie beispielsweise Versicherungen oder Unternehmen, deren Kerngeschäft völlig anderen Wirtschaftszweigen zuzuordnen ist (Non-Banks ²⁵ ), Finanzdienstleistungen erbringen.“ ²⁶ Meist sind die Akteure jedoch Banken, Versicherungen und Kapitalbeteiligungs- sowie Anlagegesellschaften. Finanzdienstleister sind aber auch Vermögensverwaltungs- und Anlageberatungsgesellschaften und Broker. Diese Akteure werden als „echte“ Finanzdienstleister bezeichnet, da sie Finanzdienstleistungen anbieten und nicht nur vermitteln. Als „unechte“ Finanzdienstleister bezeichnet man Firmen, die „lediglich Finanzdienstleistungen anderer „Herausgeber“ vermitteln.“ 27

2.1.2 Marktleistungen der Finanzdienstleistungsakteure

Im Gegensatz zur Literatur und Bankpraxis, in der Bankleistungen meist nach Aktiv- und Passivgeschäften unterschieden werden, wird hier eine marktbezogene Sichtweise gewählt, bei der die Kundenbedürfnisse als Ansatzpunkt für die Systematisierung des Leistungsspektrums von Finanzdienstleistern dienen. Dieser Perspektive entsprechend versteht Deppe unter Bankleistungen „…die Ergebnisse aller Tätigkeiten im Bankbetrieb…, sofern mit diesen Ergebnissen unmittelbar die Bedürfnisse der Bankkunden befriedigt werden.“ 28

²⁴ http://finanzdienstleistung.adlexikon.de/Finanzdienstleistung.shtml, 10.01.2005

²⁵ Siehe Glossar

²⁶ Büschgen, H.E.: Das kleine Bank-Lexikon, 1997 S.458, zit. in: Henn, B.: Werbung für

Finanzdienstleistungen im Internet - Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden

1999, S.28.

²⁷ http://finanzdienstleistung.adlexikon.de/Finanzdienstleistung.shtml, 10.01.2005

²⁸ Deppe,H. D.: Bankbetriebliches Wachstum - Funktionalzusammenhänge und Operations Research

in Kreditinstituten, 1969 S.25, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet -

Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.30.

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Die Marktbeziehungen von Banken in elektronischen Märkten lassen sich anhand einer ganzheitlichen Betrachtung des Leistungsflusses systematisieren. Abbildung 2: Systematik der Bankleistungen

Quelle: In Anlehnung an Henn (1999), S.31

Abb. 2. zeigt die Bezüge zu den verschiedenen elektronischen (Teil-) Märkten auf, in denen Banken i.d.R als Marktteilnehmer auftreten und Aktivitäten entfalten. Das Marketing von Kreditinstituten muss entsprechend die unterschiedlichen Charakteristika der Austauschprozesse auf der Beschaffungs-und der Absatzseite berücksichtigen. 29

Technisch-organisatorische Dienstleistungen im Zahlungsverkehrsbereich, wie z.B. Online-Banking, bilden einen großen Anteil der vom Kunden nachgefragten Leistungen von Banken. Für diese Leistungen besteht i.d.R. kein Beratungsbedarf, die Kunden sind vor allem an einer schnellen, bequemen und kostengünstigen Abwicklung interessiert, wie sie sich bspw. mittels

entsprechender Anwendungen über das Internet realisieren lässt. 30

²⁹ Vgl. Reichardt, R.M.: Marketing im Banksektor- Eine Synopsis von Forschungsergebnissen, 1987

S.200, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet - Eine Studie zur

Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.30.

³⁰ Vgl. Reichart, M.: Produktmanagement bei Direktbanken: auf die Zielgruppe ausrichten, in: bank

und markt, 27 Jg. 1998, S.26, Hinrichs, C.: Multimedia im Bank-Marketing, in: Silberer, G.:

Marketing mit Multimedia- Grundlagen, Anwendungen und Management einer neuen

Technologie im Marketing, 1995 S. 158, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im

Internet - Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.32.

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Neben dem Zahlungsverkehr kommt dem Geschäft mit Depots ³¹ und Effekten ³² im Internet-Banking eine größere Bedeutung zu. Das elektronische Angebot von Leistungen im Wertpapierhandels- und Zahlungsverkehrsgeschäft ist im WWW für Banken relativ leicht umzusetzen und bildet daher meist einen weiteren Schwerpunkt ihrer Internetaktivitäten. Marktleistungen von Near-Banks und Non-Banks

Marktleistungen anderer banknaher Anbieter (Near-Banks) und bankfremder Anbieter (Non-Banks) kommt im Finanzdienstleistungssektor eine immer mehr wachsende Bedeutung zu. Der Near-Bank-Bereich wird gebildet von Brokern, Maklern, Vermögensverwaltern und Anlageberatungsgesellschaften. Zum einen decken diese Near-Banks teilweise Bereiche ab, die nicht im Leistungsprogramm von Banken und Versicherungen sind, zum anderen sind solche Vermittler häufig von bestimmten originären Finanzdienstleistern unabhängig und können dadurch eine gewisse Neutralität und Objektivität bei der Kundenberatung für sich beanspruchen. 33

Nicht nur in Deutschland wächst stetig die Bedeutung im Near-Bank-Bereich von Kreditkarten- und Kapitalanlagegesellschaften, deren Leistungsangebot mittlerweile auch originär von Banken und Versicherungen besetzte Marktsegmente abdeckt. Beispiele sind hierfür die von Kreditkartenunternehmen angebotene Zusatzversicherungen oder Cash- Management-Konten. Fonds- und andere Kapitalanlagegesellschaften bieten heutzutage z.B. sogar Investmentrentenkonzepte an, die damit ein Konkurrenzprodukt zu den üblichen Kapital- Lebensversicherungen bilden.

Zu den Non- Banks zählen vor allem Handels und Industrieunternehmen, die ausgehend von einem Leasing- und Finanzierungsangebot teilweise eigene Tochtergesellschaften für die Vermarktung ihres Dienstleistungsangebots

³¹ Siehe Glossar

³² Siehe Glossar

³³ Vgl. Stracke, G. / Pohl, M.: Financial Services in Deutschland: Marktstrategien der Bausparkassen,

in: Die Bank, o.Jg. 1987, Nr. 8, S.539, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im

Internet - Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.35.

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gegründet haben. „Im Handelsbereich bietet sich für Online- Shopping Anbieter die Möglichkeit, Finanzdienstleistungen in ihre Angebotspalette zu integrieren,“ ³⁴ um direkt Finanzierungsmöglichkeiten für online getätigte Einkäufe anbieten zu können. Marktleistungen von Kapitalanlagegesellschaften Kapitalanlagegesellschaften (KAG) oder auch Investmentgesellschaften genannt, zählen zur Kategorie der Near-Banks und gehören in Deutschland zur Sparte der Kreditinstitute. „In Deutschland war das Geschäftsmodell einer Kapitalanlagegesellschaft über viele Jahre hinweg von der Vorstellung geprägt, alle Stufen der Wertschöpfungskette im eigenen Unternehmen abzubilden. Vom Fondsmanagement bis zur vollständigen Fondsadministration werden hier sämtliche Tätigkeiten selbst erbracht.“ ³⁵ Kapitalanlagegesellschaften vertreiben Investmentfonds, d.h. „Eigentümer von Anteilen verfügen nicht direkt über die zugrunde liegenden originären Werte, sondern Sie beteiligen sich an einer Miteigentumsgesellschaft.“ ³⁶ Hierzu werden gegen Geldeinlagen der Kunden Eigentumszertifikate ausgegeben und diese Anteile eigenverantwortlich verwaltet. Als Fonds bezeichnet man die Gesamtheit des eingelegten Vermögens. Ein Investmentfonds kann sich aus vielen verschiedenen Vermögenswerten zusammensetzen. Zu den gängigsten gehören Wertpapiere, die an den Börsen gehandelt werden, aber auch in Immobilienfonds kann investiert werden. Die KAG legt das Geld der Anleger an und die Erträge, die aus den jeweiligen Anteilen entfallen, können zum einen ausgezahlt werden oder thesauriert werden. In diesem Falle wird der Ertrag wieder in Fondsanteile angelegt. Durch diese Wiederanlage erzielt er einen Zinseszinseffekt. „Eine KAG darf gemäß Kapitalanlagegesellschaftsgesetz nur in der Rechtsform der Aktiengesellschaft oder Gesellschaft mit beschränkter Haftung betrieben werden und bedarf eines Mindesteigenkapitals von 2,5 Mio. Euro.

³⁴ Rapp, A.: Tendenzen und Visionen im Internetbanking, in : bank und markt, 27. Jg. 1998, Nr. 3,

S.10, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet - Eine Studie zur Wirkung

der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.36.

³⁵ http://finfox.nzz.ch/glossary/glossaryF.jsp, 05.2.2005

³⁶ http://www.bwclub.de/lexikon/i/investmentfonds.htm, 10.01.2005

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Rechtsformbedingt hat ein Aufsichtsrat über die ordnungsgemäße Verwaltung des Sondervermögens (Fonds) zu wachen und darauf zu achten, das eigenes Vermögen der Unternehmung von dem Einlegervermögen getrennt angelegt wird.“ 37

Neben der reinen Anlage, bieten die meisten Kapitalanlagegesellschaften auch Informationsdienste oder Beratungen für Ihre Anleger an. Damit erweitern Sie ihre Dienstleistungspalette und machen so den Investmentsparten der Banken Konkurrenz. Hier werden zum Beispiel ebenfalls Anlage- und Auszahlungspläne angeboten.

Wählt ein Kunde einen Anlageplan, entscheidet er frei wann er wie viel in einen Fonds einlegen möchte. Dieser Betrag wird dann jeweils im Lastschriftverfahren von seinem Konto eingezogen und angelegt. Bei den Auszahlungsplänen definiert der Kunde einen genauen Betrag, der von der Investmentgesellschaft zu einem bestimmten Datum auf sein Konto überwiesen wird. Dies kann eine Einmalzahlung sein oder in mehreren kleinen Raten geschehen. Diese Zahlungen laufen jedoch im Gegensatz zu einer Rentenversicherung nur so lange, wie Kapital vorhanden ist.

2.1.3 Rolle des Internet für Finanzdienstleistungen

Das Internet stellt durch die Verbindung vieler kleiner sozialer Netzwerke einen weltweiten Verbund von Rechnersystemen dar, wodurch der Aufbau eines weltumspannenden elektronischen Informationsnetzes ermöglicht wird. ³⁸ Dieses Informationsnetz ist jedem zugänglich, der über eine entsprechende Hard- und Software verfügt. Da Jedermann Informationen einstellen und abrufen kann, wird das Internet auch als die „größte denkbare Informationsbörse“ ³⁹ bezeichnet. Somit ist es leichter als je zuvor, Informationen zu speziellen Themen zu beziehen, was gerade Handel und Dienstleistung im Internet erleichtert, da

³⁷ Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000, S.493.

³⁸ Vgl. Häcker, J.: Internet-Banking- Gestaltungsformen - Rechtsfragen - Sicherheitsaspekte, , 1998,

S.10f, zit. in: Berry, A.: Die Eignung des Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship

Management, Darmstadt 2002, S.63.

³⁹ Kauffels, F.J.: E-Business, 1998, S.90, zit. in: Berry, A.: Die Eignung des Internets für das

bankbetriebliche Customer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.64.

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Produkte innerhalb von Sekundenschnelle verglichen werden können und somit wiederum die Kaufentscheidung beeinflussen. Das WWW und seine Nutzer

Die Zahl der Online-Nutzer hat sich in den letzten Jahren exponentiell entwickelt und unterliegt immer noch einem enormen Wachstum. ⁴⁰ Nach einer Studie des Londoner Marktforschungsinstitut Ovum wird sich die Zahl der Internetuser bis zum Jahr 2005 von 38 Millionen auf 150 Millionen vervielfachen. ⁴¹ Die meisten Online-Nutzer sind nach wie vor in den USA. Gemäß einer Untersuchung der Marktforscher von Ipsos, betrug 2004 der Anteil der Internetnutzer unter den Erwachsenen in den USA 68 Prozent. ⁴² Im Vergleich zu den USA betrug der Anteil der Internetnutzer unter den Erwachsenen in Deutschland 60 Prozent. ⁴³ Laut der Studie „GfK Online-Monitor“ von 2001, nutzten 30 Prozent das Internet von zu Hause aus, 19 Prozent am Arbeitsplatz und 15 Prozent bei Freunden und Verwandten. ⁴⁴ Mit der zunehmenden Akzeptanz des neuen Mediums, eroberte das Internet viele Kundensegmente. Auffällig dabei ist, dass der Frauenanteil in den letzten vier Jahren ein drastisches Wachstum verzeichnet hat. Mittlerweile nutzen 36 Prozent der Frauen das Internet, während es vor vier Jahren nur 6 Prozent waren. ⁴⁵ Betrachtet man die Altersstruktur, fällt auf, dass Leute zwischen 14 und 29 Jahren nach wie vor die stärkste Nutzerfraktion darstellen. ⁴⁶ Der Anteil der älteren User ist in den letzten Jahren stark gestiegen, wobei die Lücke zwischen alten und jungen Nutzern des Internet immer noch recht groß ist. Gemäß einer

⁴⁰ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.54.

⁴¹ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.53.

⁴² http://www.ecin.de/news/2004/01/23/06658/, 5.01.2005

⁴³ Ebenda

⁴⁴ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.53f.

⁴⁵ Internetnutzung:Frauen holen auf, 03.03.2005: http://www.frauen-ans-

netz.de/fan05/magazin/zahlen_daten_fakten/internetnutzung_frauen_holen_auf, 16.03.2005

⁴⁶ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.55.

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Studie von ARD/ZDF werden in Zukunft mit mehr Frauen und älteren Nutzern im Internet gerechnet. 47

Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Communications hat prognostiziert, dass die Summe der weltweit über das Internet getätigten Geschäfte einen rasanten Anstieg von 2,6 Billionen US- Dollar im Jahre 2000 auf 6 Billionen US- Dollar im Jahr 2005 verzeichnen wird. ⁴⁸ Aktuelle Bedeutung des Internet für Finanzdienstleistungen Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark. ⁴⁹ Auch das Engagement von Near- und Non Banks im Internet hat dramatisch zugenommen. 50

Das Online-Banking hat einen besonderen Stellenwert im Finanzdienstleistungs-sektor. Gemäß einer Umfrage von Forrester Research lehnten 1999 nur 2 Prozent aller europäischen Finanzdienstleister das Online-Banking ab. ⁵¹ Grund dafür ist die zunehmende Akzeptanz bei den Internetusern. Ende 2001 wurden fast 20 Millionen Konten in Deutschland online geführt. ⁵² Eine andere Studie von der Bundesbank deutscher Banken belegt, dass die Zahl der Online-Konten sich seit 1995 bereits mehr als verachtfacht haben. ⁵³ Online-Banking wird noch ein enormes Potential zugesprochen. „By 2007, the number of online bankers will double to 130 million.” ⁵⁴ Bruene versucht die zukünftige Bedeutung des Online-Bankings durch eine bildhafte Ausdrucksweise zu veranschaulichen

⁴⁷ Ebenda

⁴⁸ http://www.kegom.de/news/news0007.htm, 06.01.2005

⁴⁹ http://hmd.dpunkt.de/206/08.html, 06.01 2005

⁵⁰ http://m-e-x.de/expert.php?artikel_id=45&autor=43, 06.01.2005

⁵¹ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.58.

⁵² Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.59.

⁵³ Ebenda

⁵⁴ http://www.forrester.com/ER/Research/Brief/Excerpt/0,1317,16514,00.html, 06.01.2005

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„Online banking is growing like wildfire (...) 55 million U.S. households will use online banking or e-payments by 2010.” 55

Als größtes Hindernis für das Online-Banking gilt derzeit das unzureichende Vertrauen der Internetuser an die Sicherheitssysteme. Gemäß einer Umfrage von 2000 gaben 31 Prozent der Befragten an, dass sie kein Online-Banking betreiben, weil ihnen dies „zu unsicher“ ist. 56

Eine Studie des amerikanischen Marktforschungsinstitut Cybercitizen Finance von 1999, belegte, dass rund ein Drittel aller Kunden in den USA, die in den vergangenen zwölf Monaten ein Internet-Konto eröffnet hatten, dieses nicht mehr nutzten. Als Grund nannten 50 Prozent der Befragten die mangelnde Benutzerfreundlichkeit der Websites. ⁵⁷ Mittlerweile ist Online-Banking gang und gebe. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmen nur dann mit ihrem Online-Auftritt Erfolge erzielen, wenn ihre Sites auch den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Das Online-Marketing ist also ein Schlüsselwort für die Finanzdienstleistungen, wenn sie ihre Kunden langfristig an das Unternehmen binden möchten.

2.2 Online Marketing im Finanzdienstleistungssektor

2.2.1 Onlinemarketing: Abgrenzung und Begriffsdefinition

Durch die rasante Entwicklung des Internet sind inzwischen Internet-Marketing, Online-Marketing oder auch Electronic Commerce zu einem Schlagwort geworden, wenn es um das Auftreten in den so genannten neuen Medien geht. Doch was bedeuten diese Begriffe genau und worin unterscheiden sie sich? Bevor auf das Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen ausführlich eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Abgrenzung und Definition

⁵⁵ http://www.oracle.com/oramag/profit/03-feb/p13internet.html, 06.01.2005

⁵⁶ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.59.

⁵⁷ Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für

Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.62.

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der oben genannten Begriffe. Dies ist unerlässlich, um die später anschließendenden Ausführungen zu verstehen. Abbildung 3: Begriffsabgrenzung

Quelle : Enke (2001), S.357

„Internet marketing is defined as the use of the internet for marketing of products, or services, sold either on the internet or through traditional channels.” ⁵⁸ Für die Zwecke des Marketings kommen folgende Internet-Dienste vor allem in Betracht: 59

 Das World Wide Web (WWW), das multimediale Kommunikationsformen ermöglicht.

 E-Mail, als Direktmarketing, welches elektronisches Senden und Empfangen von Nachrichten erlaubt.

⁵⁸ www.kingston.ac.uk/~ku03468/docs/

HowProzent20isProzent20theProzent20InternetProzent20ChangingProzent20Marketing.pdf,

28.11.2004

⁵⁹ Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing - Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA,

Stuttgart 1999, S.4.

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 File Transfer Protocol (FTP), das den Datenaustausch zwischen zwei Computern ermöglicht.

 Newsgroups (Usenet), das für Diskussionen über ein bestimmtes Thema benutzt wird.

 Internet Relay Chat (IRC), das eine gleichzeitige Kommunikation mit mehreren Usern in so genannten Chat Rooms ermöglicht. Oft wird das Internet-Marketing als Synonym für Online-Marketing verwendet, wobei das Internet-Marketing nur ein Teilbereich des Online-Marketings ist. In Kombination mit dem Intranet ⁶⁰ -Marketing entsteht der umfassende Begriff Online-Marketing. ⁶¹ „Online-Marketing ist der Prozess der Konzeptionierung, Realisierung und Promotion von Marketing-Aktivitäten im Internet. Es ist eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Vernetzung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.“ ⁶² Der Begriff Multimedia-Marketing deckt sich nur teilweise mit dem Begriff Internet Marketing. So existieren beispielsweise Offline-Medien wie CD-ROM, Telefon und Fernsehen die sich nicht zwangsläufig dem Internet bedienen. Soweit das Marketing über solche Medien betrieben wird, geht es begrifflich über das Internet-Marketing hinaus. ⁶³ „Electronic Commerce is the marketing, buying and selling of products and services on the internet.” ⁶⁴ E-Commerce ist nur dann mit dem Internet-Marketing identisch, wenn es „…konsequent auf die Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Güteraustauschprozessen

⁶⁰ Siehe Glossar

⁶¹ Vgl. Enke, M. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in:

Manager Magazin für die Sparkassen - Finanzgruppe, (2001), 118. Band, H.8, S.357-359, S.357.

⁶² Oenicke, J.: Online-Marketing - kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart

1996, S.13.

⁶³ Vg. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce- Grundlagen, Rahmenbedingungen,

Instrumente, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S.22.

⁶⁴ Awad, E.: Electronic Commerce- From vision to fulfillment, second edition, New Jersey 2002,

S.2.

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