Inhalt

1  Einleitung.  5

1.1  Problemstellung und Aufbau der Arbeit.  5

2  Geschichte der Werbemusik  6

3  Ziele der Werbemusik.  7

4  Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation  8

5  Grundlagen.  11

5.1  Definition und Aufgabe einer Marke.  11

5.2  Ziele der Markenpolitik  12

5.3  Markenanforderungen.  12

5.4  Markenstrategie  13

5.5  Markenidentität.  14

5.6  Definition: Markenkern  14

5.7  Markenname  15

5.8  Markenlogo.  15

5.9  Markpositionierung.  16

6  Musikpsychologie. 1  7

7  Elemente des Audio-Brandings  18

7.1  Branding.  18

7.2  Audio-Branding  18

7.3  Corporate Sound  19

7.4  Akustische Marketingkommunikation.  21

II

7.5  Aktivierung durch Musik und Klang  23

7.6  Erinnerungswirkung.  24

7.7  Markenidentität als Basis des Audio-Brandings.  24

7.8  Elemente des Audio-Brandings  26

7.8.1  Begriffseigener Klang.  26

7.8.2  Produkteigener Klang  27

7.8.3  Hintergrundmusik  28

7.8.4  Brand Voice  28

7.8.5  Audio-Logo.  29

7.8.6  Jingle.  30

7.8.7  Markenlieder (Corp. /Brand-Songs)  31

8  Fazit  35

9  Quellenverzeichnis.  37

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einsatzfelder des Audio-Brandings  

Abbildung  2: Der Ablauf der Kommunikation  

Abbildung  3: Typologie der akustischen Markenelemente  

Abbildung  4: Audio-Logo der Deutschen Telekom  

IV

1 Einleitung

Die Marketingkommunikation steht vor großen Herausforderung, denn Produktlebenszyklen werden immer kürzer und die Informationsmedien der Verbraucher immer schneller. Konnte früher noch von einem kontinuierlichen Verbraucherverhalten gesprochen werden, ist dieses heutzutage meist hybrid, also nicht vorhersehbar. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege und Instrumente der Marketingkommunikation zu nutzen. Eine immer größere Beliebtheit ist hier bei der Werbemusik zu beobachten. Wurde früher diese nur zur „Berieselung“ in Einkaufsläden genutzt, weiß man heute, dass mittels Musik bestimmte Sinne und Gefühle angesprochen werden können, die beim Verbraucher beispielsweise Vertrauen, Sicherheit und andere Reaktionen hervorrufen können.

1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Der erste Teil dieser Arbeit setzt sich mit den Herausforderungen der Marketingkommunikation auseinander, um die Rahmenbedingungen für das Audio-Branding vorzustellen. Danach werden kurz die Geschichte und die Ziele der Werbemusik erläutert, sodass sich das darauf folgende Kapitel mit den einzelnen Elementen des Audio-Brandings beschäftigen kann.

Um Markenwerte zu kommunizieren, muss eine Marke vorhanden sein. Aus diesem Grund wird in dieser Hausarbeit explizit auf den Markenaufbau und die Ziele bzw. Anforderungen an die Markenpolitik eingegangen. Danach erfolgt eine kurze Analyse, wie Kommunikation abläuft, und was Musik überhaupt ist. Durch die Kenntnis dieser Grundlagen kann man sich im Folgenden auf die Elemente der akustischen Markenführung konzentrieren. Am Ende dieser Arbeit wird ein abschließendes Fazit gezogen sowie eine Bewertung bezüglich des Einsatzes von Werbemusik gegeben.

5

2 Geschichte der Werbemusik

Eine naheliegende Annahme zum ersten Einsatz von Werbemusik ist die Inbetriebnahme des Radios um 1920. Allerdings gibt es Erkenntnisse, dass bereits im 13. Jahr-hundert Händler aus Paris die Marktbesucher mit ihren Werbegesängen beeinflussen wollten und so ihr Produkt anpriesen. Auch scheint der Ausspruch „die Werbetrommel rühren“ aus einer früheren Zeit zu stammen, in der die Bewohner einer Stadt oder eines Dorfes mittels Trommelwirbel auf die Ankunft eines Händlers hingewiesen wurden. Schon hier hatte die Musik die Aufgabe, den Verbraucher auf den Verkauf bzw. die Ware aufmerksam zu machen. ¹ Radiowerbung und somit auch Werbemusik wurde ab dem Jahr 1927 populär. Anfänglich hatte hier die Werbung eher Nachrichtencharakter, mit deren Hilfe man versuchte, Überkapazitäten und verderbliche Ware schneller abzusetzen. Radiowerbung, so wir sie heute kennen, wurde erstmals ab dem Jahre 1949 vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt. Damals hieß dies noch „Tönende Anzeigen“. Ab 1950 fanden in den USA diverse Experimente zur Wirkung von Musik in der Werbung statt, wobei hier das prominenteste, aber auch oft angezweifelte Beispiel die Popcornwerbung im Kino ist. Hier wurden während der Filmvorführung der Satz „Eat Popcorn“ für eine Zeit von einer dreitausendstel Sekunde eingeblendet. Beobachtungen ergaben, dass die Besucher nach dieser Ausstrahlung instinktiv mehr Popcorn aßen. ² Die Bedeutung der Musik in der Werbung nahm ab dem Jahr 1984 erheblich zu. Laut einer Studie des Radiosenders SFB1 wurden bereits 1984 von 125 ausgestrahlten Spots 100 mit Musik unterlegt. ³ In diesem Jahr startete die Firma Levis die „Back to Basics“-Kampagne. Die europaweit ausgestrahlte Werbung wurde mit Rock- und Soulklassikern hinterlegt, die sehr gut zur Markenidentität passten. Diverse Unternehmen machten es Levis gleich und begannen, auch ihre Werbung mit Musik und speziell Rock- und Soulmusik zu versehen, was zu einem Wiederbeleben der Klassiker führte. Daraufhin kam es zu Kooperation der Musik- und Konsumgüterindustrie, wobei z. B. CDs von Coca-Cola oder anderen Unternehmen herausgebracht wurden. 4

¹ Vgl. Tauchnitz, Werbung mit Musik, S. 83.

² Vgl. Wilhardt, Musik in der Werbung, Geschichte der Werbemusik, http://server4.medienkomm.uni-

halle.de/foellmer/musikhoeren/Marc.html, Stand 07.01.2010

³ Vgl. Tauchnitz, Werbung mit Musik, S. 4.

⁴ Vgl. ebd., S. 85.

6

3 Ziele der Werbemusik

Sei es im Mittelalter oder in der Jetztzeit, das Ziel der Werbemusik ist das Gleiche - die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Generierung von Verkäufen, also die Umsatzsteigerung. Eine Umsatzsteigerung ist jedoch in der heutigen Zeit schwer, denn die Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen. Produkte und Dienstleistungen sind substituierbar, die Produktlebenszyklen nehmen beständig ab, und die Zahl der verfügbaren Marken in den einzelnen Produkt- und Dienstleistungsbereichen steigt durch die voranschreitende Globalisierung. Allein im Jahr 2005 wurden in Deutschland fast 71 000 neue Marken angemeldet, was einen Zuwachs von über sieben Prozent gegenüber 2004 entspricht. 5

Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen und alle Kanäle der Marketingkommunikation zu nutzen. Die Werbemusik bzw. das Audio-Branding ist ein derartiger Kanal, der bisher wenig genutzt wird, sich jedoch steigender Beliebtheit erfreut. Neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit gibt es aber auch noch andere Aspekte: Durch das Audio-Branding sollen das eigene Produkt vom Konkurrenzprodukt abgegrenzt und das Erinnerungsvermögen intensiviert werden; auch sollen Markenwerte erzeugt und kommuniziert werden. Hierzu mehr ab dem folgenden Kapitel 4.

⁵ Vgl. Bongartz, Markenführung im Internet, S. 3 f.

7

4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation

In unseren Tagen den Endverbraucher mittels Marketingkommunikation zu erreichen, ist nicht leicht, denn Konsumenten sind einem ständigen Werbedruck ausgeliefert, der durch Werbebroschüren, Spam-Mails, Werbebanner oder TV-Spots entsteht. Durch diese Informationsüberlastung wird die Empfänglichkeit für Werbung immer weiter reduziert. Dies hat zur Folge, dass die Rezipienten u. a. mit Reaktanz reagieren.

Im Schnitt sieht und hört ein Bundesbürger pro Tag: 6

• 384 Fernsehspots bei durchschnittlichem Fernsehkonsum von 185 Minuten,

• 1034 Radiospots bei 206 Minuten durchschnittlichem Hörfunkkonsum,

• 3598 Anzeigen bei 10 Minuten Lesezeit in Zeitschriften und 30 Minuten in Tageszeitungen.

Hierbei nicht inbegriffen sind die oben erwähnten Werbemittel, wie Werbe- bzw. Spam-Mails oder Werbebanner.

Durch diesen hohen Werbedruck, „Me-Too“-Produkte und auch Markenpiraterie hat es ein Neuprodukt sehr schwer, sich auf dem Markt zu behaupten, was zu immer kürzeren Produktlebenszyklen führt. Es gibt aber auch Veränderungen, die durch den soziodemografischen Wandel erfolgen und Einfluss auf die zukünftige Marketingkommunikation haben: 7

• Durch den Anstieg der Lebenserwartung wird der Anteil der älteren Bevölkerung immer größer,

• Trend der Zunahme an Single-Haushalten,

• Anwachsen des Anteils ausländischer Mitbürger, Trend zur multikulturellen Gesellschaft,

• Ansteigen des Ausbildungsniveaus, was eine höhere Kritikbereitschaft der Konsumenten bedingt,

⁶ Vgl. Bruhn, Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 79.

⁷ Vgl. Schneider, Marketing und Käuferverhalten, S. 65.

8