Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

2  Produktlebenszyklus-Konzept.  5

3  Phasen und Strategien  8

3.1  Einführungsphase  8

3.2  Wachstumsphase  12

3.3  Reifephase  13

3.4  Rückgangsphase  15

4  Praxisbeispiel  17

5  Schlussbetrachtung.  20

Literaturverzeichnis.   21

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise d. h. das heißt evtl. eventuell F & E Forschung und Entwicklung gem. gemäß ggf. gegebenenfalls i. d. R. in der Regel incl. inklusiv Pkws Personenkraftwagen sog. sogenannten v. a. vor allem vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

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1 Einleitung

Die Produktlebenszyklus-Analyse ist ein Instrument, das entscheidungsrelevante Informationen zur Formulierung von Strategien zur Verfügung stellt (vgl. Simon, Gathen 2002: 232). Der Produktlebenszyklus kann als allgemeines Modell der Umsatz- bzw. Absatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf aufgefasst werden. Dieses Modell beruht auf der Überlegung, dass es zwischen dem Leben biologischer Organismen und dem „ökonomischen Leben“ von Produkten bestimmte Parallelen gibt. Dem Produktlebenszyklus liegt somit das „biologische Gesetz“ vom Werden und Vergehen biologischen Lebens zugrunde, das sich auf „künstliche“ Systeme übertragen lässt (vgl. Becker 2006: 723). Die dem Produktlebenszyklus vorgelagerten Systeme sind der Nachfrage- und der Technologielebenszyklus (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Nachfrage-, Technologie- und Produktformlebenszyklen nach Ansoff

Quelle: Kotler et al. 2007: 1002

Ein Produkt kann als eine von vielen Lösungen zur Befriedigung eines Bedürfnisses angesehen werden. Das sich im Laufe der Zeit ändernde Bedürfnisniveau wird als Nachfragelebenszykluskurve beschrieben. Als Beispiel für ein fortbestehendes Bedürfnis könnte die Steigerung der Rechenleistung von Computern angesehen werden. Ein sich änderndes Bedürfnis wäre im Gegensatz dazu womöglich in dem sich langsam abschwächenden Bedürfnis nach immer leistungsstärkeren Pkws zu sehen. Bedürfnisse werden im zeitlichen Ablauf zusätzlich durch unterschiedliche Technologien befriedigt, wobei jede neue Technologie die Bedürfnisse i. d. R. besser erfüllt, als die vorherige. Jede dieser Technologien folgt einem Kurvenverlauf,

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nämlich dem Technologielebenszyklus, der für jede einzelne Technologie die Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife und des Rückgangs aufweist. Heutzutage ist das Problem darin zu sehen, dass viele Unternehmen in Märkten mit einem rasanten technologischen Wandel tätig sind und nicht in alle neuen Technologien investieren oder sie alle beherrschen können. Es ist somit eine Auswahl zwischen den einzelnen Technologien erforderlich. Fehleinschätzungen können folglich die Existenz eines Unternehmens bedrohen (Kotler et al. 2007: 1002 f.).

2 Produktlebenszyklus-Konzept

Wie bereits erläutert, beruht das Produktlebenszyklus-Modell auf der generellen Hypothese, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, welche unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen. In einer idealtypischen Darstellung werden zunächst ein konvexer und dann ein konkaver Verlauf von Absatz- und Gewinnkurve unterstellt (siehe Abb. 2). Formal lässt sich die Absatzkurve im Rahmen des Lebenszyklusmodells darstellen als

P t = a · t b · e -ct ,

wobei P t für die Absatzzahlen des Produktes in der Periode t steht. Der Faktor a beeinflusst die absolute Höhe des Absatzes, der Faktor t ^b (b > 1) reflektiert das Wachstum des Absatzes über die Zeit und führt zunächst zu einem Anstieg der Lebenszykluskurve, während der Fak-tor e ^-ct (für positives c) die Sättigung des Marktes im Zeitverlauf repräsentiert und für den späteren Abfall der Kurve verantwortlich ist (vgl. Homburg, Krohmer 2006: 451 f.). Was das Phasenschema betrifft, so werden unterschiedliche Differenzierungsformen gewählt (Vier-, Fünf- oder Sechsphasenschemata). Relativ gut phasen-spezifisch abgrenzbar erscheint das Vier-Phasen-Modell (siehe Abb. 2).

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Der idealtypische Produktlebenszyklus-Verlauf wird zusätzlich durch diffusionsspezifische Untersuchungen unterstützt. Gegenstand der Diffusionsforschung ist die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Als Maß für die Innovationsbereitschaft der Abnehmer wird die Zeitspanne zugrunde gelegt, die vom Zeitpunkt der Produkteinführung bis zum ersten Kauf vergeht. Auf der Basis der unterschiedlichen zeitlichen Reaktionsweisen der Abnehmer können durch die Diffusionsforschung verschiedene Adoptergruppen identifiziert werden (siehe Abb. 3).

Abb. 3: Adoptergruppen und ihre relativen Übernahmezeiten von Innovationen