Guerilla  -Marketing Sebastian Keup  

Inhaltsverzeichnis

Abbilungsverzeichnis   3

1.  Einleitung  4

2.  Definition  5

3.  Nutzer des Guerilla Marketings  6

4.  Guerilla Marketing im Marketing Mix  7

4.1  Guerilla Produktpolitik  7

4.2  Guerilla Preispolitik  8

4.3  Guerilla Distributionspolitik  9

5.  Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik  9

5.1  Ambient Marketing  10

5.2  Ambush Marketing  11

5.3  Virales Marketing.  11

5.4  Sensation Marketing.  13

5.5  Zuordnung im Kommunikation Mix  14

6.  Chancen und Risiken.  14

7.  Fazit und Ausblick  16

8.  Literatur- und Quellenverzeichnis.  17

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Guerilla-Marketing Sebastian Keup

Abbilungsverzeichnis

Abbildung 1: Neue Produktverpakung für Spreewald-Gurken«««««««««8

Abbildung 2: Produkte von Drypers«««««««««««««««««««8

Abbildung 3: Sonderaktion bei Veröffentlichung des fümften Harry Potter %DQGHV«9

$EELOGXQJÄ(GJDU³-Karten in Lokalen und Modegeschäften«««««««««

Abbildung 5: Lindfort Christie mit Puma-Kontaktlinsen«««««««««««

$EELOGXQJXQG$XVVFKQLWWHDXVGHPÄ5RQ-+DPPHU³-Video auf youtube.de««

Abbildung 8: Torhüter Petr Cech am Prater in Wien«««««««««««««

Abbildung 9: Oliver Kahn beim Sprung über die Straße«««««««««««

Abbildung 10: H.I.V. Werbeplakat von Benetton««««««««««««««

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Guerilla-Marketing Sebastian Keup

1. Einleitung

Wenn man Guerilla hört, denkt man wahrscheinlich in erster Linie an eine Kriegstaktik und Che Guevara. Nun ist die Frage, was hat dies mit Marketing zu tun. Marketing ist nach J. C. Levinson (vgl. Levinson, 2008, S. 2) die Kunst Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern oder ihnen treu zu bleiben, sofern diese dem Ziel der Tätigkeit von entsprechenden Geschäften gleich kommt. Dieses fällt dem Verbraucher allerdings in der heutigen Zeit nicht leicht. Überall erfolgt die Konfrontation mit Werbung aller Art, sei es im Fernsehen, auf der Straße oder bei der Arbeit. Es herrscht eine wahre Reizüberflutung, welche zur Folge hat, dass der Konsument desensibilisiert wird und gegen GHQÄ(LQKHLWVEUHL³ an Werbung abstumpft. Nach einer Studie von Kroeber-Riel / Esch beträgt die Informationsüberlastung eines Konsumenten in Deutschland 98%. Das bedeutet, dass nur 2% des Informationsangebotes zum Kunden durchdringen. Eine Aufnahme der Information ist jedoch noch nicht gewährleistet (vgl. Koerber-Riel / Esch, 2004, S. 16). Hier ist der Ansatzpunkt des Guerilla Marektings. Es nutzt die Eigenschaften der Guerillataktik und verbindet sie mit Elementen aus dem Marketing Mix. Das Hauptaugenmerk der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Erarbeitung von Charakteristikern von Guerilla Marketing und einer Einordnung in einen marketingpolitischen Gesamtkontext. Meistens wird Guerilla Marketing als reines Instrument der Kommunikationspolitik gesehen. Es ist jedoch mehr als das. Unter Zuhilfenahme von praktischen Beispielen wird dies in der folgenden Arbeit aufgezeigt.

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Guerilla-Marketing Sebastian Keup

2. Definition

Zu Beginn werden die beiden Bestandteile ÄGuerilla³ und ÄMarketing³ definiert. ,PÄBrockhaus³ lautet die Definition von Guerilla:

Ä*XHULOODVSDQLVFKYRQ*XHUUDÄ.ULHJ³>«]Zielsetzung, häufig auch als Kennzeichung für alle Arten irregulärer Kriegsführung durch Überfälle, Sabotage o.ä [«]³%URFNKDXV Enzyklopädie, 1989, Band 19, S. 264)

Beim Marketing handelt es sich um marktorientierte Unternehmensführung, welche die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bei allen betrieblichen Entscheidungen in den Vordergrund stellt (vgl. Groh / Schröer, 2004, S. 293). Die Grundidee des Guerilla Marketings stammt von dem in der Einleitung zitierten Marketing-Experten Jay Conrad Levinson. Mit der Veröffentlichung seines Buches Ä*XHULOOD0DUNHWLQJ³ (1984) setzte er den Grundstein für dieses Konzept. Die Idee ist, sich trotz geringen Ressourcen von der Konkurrenz, vor allem von großen Konzernen, absetzen und auf dem Markt behaupten zu können. Levinsons Grundidee wurde später von anderen Marketing-Experten angenommen und spezifiziert. So bezeichnen Kotler und Bliemel (vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 623) Guerilla Marketing als Ädestruktive, auf Zermürbung des Gegners ausgerichtete Strategie³.

Im Gegensatz dazu sehen Ries und Trout (vgl. Ries / Trout, 1986, S. 127) die Guerilla Taktik im Marketing als Äkonstruktive, flexible und innovative Marketingvariante zur Besetzung von Marktnischen³.

Hier sieht man die Hauptproblematik bei der Verwendung des Begriffs Guerilla Marketing. Er lässt sich nur schwer inhaltlich abgrenzen. Die meist verbreitete Meinung, auch mancher Experten ist, dass es sich bei Guerilla Marketing nur um eine überraschende und Aufsehen erregende Aktion in der Öffentlichkeit handelt. Nach Auffassung von zum Beispiel Schulten (vgl. Schulten, http://www.guerilla-marketing-portal.de) handelt es sich eher um eine Philosophie, die sich auf alle Teiles des Marketing Mix anwenden lassen kann.

Die umfassendste Definition und der Philosophie am besten entsprechend liefert Zerr (vgl. Zerr, zitiert in: Schulte (2007), S. 16.): ÄDer Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem

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