Interkulturelle Werbung

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  3

1.  Standardisierung versus Differenzierung  4

1.1  Die Befürworter der Standardisierung  4

1.2  Die Befürworter der Differenzierung  6

2.  Interkulturelle Werbung  8

2.1.  Werbung  8

2.2.  Kultur  10

2.3.  Interkulturelle Kommunikation  11

2.3.1.  Sprache  12

2.3.2.  Nonverbale Kommunikation  13

2.3.3.  Bilder  14

2.4.  Beeinflussung des Kaufverhaltens  15

2.4.1.  Werte  16

2.4.2.  Normen  17

2.5.  Exkurs: Das „Ursprungsland-Effekt“  18

  Schluß  19

  Literaturverzeichnis  20

Anhang 21   

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Einleitung

Die Anzahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten enorm gestiegen. Diese Tendenz zur Internationalisierung der Unternehmen hat vielschichtige Ursachen: Zum einen haben große Fortschritte auf den Gebieten der Kommunikations- und Transporttechnologie die Nationen der Erde zu engeren Nachbarn werden lassen und internationalen Warenaustausch erst möglich gemacht. Zum anderen hat das politische Bestreben, Wirtschaftsbarrieren abzubauen und Märkte zu öffnen, den Warenaustausch unter den Staaten stark gefördert. Die Verschärfung der Konkurrenzsituation und die Sättigungserscheinungen auf den einheimischen Märkten haben schließlich das Engagement auf Seiten der Unternehmen verstärkt, den Absatz von Gütern und Leistungen außerhalb der Landesgrenzen zu steigern (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 15ff). International operierende Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, eine internationale und damit auch interkulturelle Kommunikationspolitik zu entwickeln. ¹ Dabei stellt sich insbesondere die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muß (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Bereits in den 60er Jahren wurde über die Möglichkeiten und Vorteile der Standardisierung im internationalen Marketing diskutiert. in den 80er Jahren wurde die Standardisierungs-diskussion insbesondere durch den berühmten Aufsatze von Theodore Levitt „The Globalization of Markets“ (1983) wiederbelebt. Befürworter der Standardisierung von Werbung berufen sich auf den Erfolg einzelner Unternehmen wie Coca-Cola, Marlboro, L’Oréal, IBM, Sony oder Nike, die bereits seit vielen Jahren erfolgreich weltweite nahezu identische Werbeauftritte für ihre Produkte und Dienstleistungen realisieren. Gegner dagegen weisen auf eine lange Liste von Beispielen fehlgeschlagener Standardisierungsversuche hin und plädieren dafür, internationale Kampagnen differenziert auf die jeweiligen Märkte oder Kulturen zuzuschneiden. Heute, zwanzig Jahre nach der Veröffentlichung von Levitts richtungsweisenden Artikel, ist die Diskussion über Standardisierung und Differenzierung von Werbung noch nicht abgeschlossen. Im ersten Teil dieser Arbeit werden zunächst die Argumente beider Positionen vorgestellt. In einem zweiten Teil wird dann versucht, ausgehend von einer näheren Bestimmung der Begriffe „Werbung“ und „Kultur“, den Einfluß von Kultur auf Werbung genauer zu bestimmen. Dabei wird ersichtlich, welche Schwierigkeiten sich bei der Konzeption von interkultureller Werbung ergeben.

¹ Auch wenn „Nation“ und „Kultur“ nicht gleichgesetzt werden können, gehe ich in dieser Arbeit davon aus, daß eine internationale Werbung zwangläufig auch eine interkulturelle Werbung ist.

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1. Standardisierung versus Differenzierung

1.1. Die Befürworter von Standardisierung

In den 1950er Jahren war die weitverbreitete Meinung der Werbefachleute, daß effektive internationale Werbung das Beauftragen einer lokalen Werbeagentur mit der Erstellung der Werbekampagne erfordere. Anfang der 1960er Jahre wurde diese Vorstellung wiederholt in Frage gestellt und über die Möglichkeiten und Vorteile von standardisierter Werbung diskutiert. Als Vorteile werden in der Literatur angeführt:

- Kostenreduktion: Für die Entwicklung und Produktion wirksamer Werbekampagnen müssen bedeutende Summen aufgewendet werden. Diese Kosten können erheblich vermindert werden, wenn eine Werbekampagne in gleicher oder ähnlicher Form auf allen Märkten eingesetzt werden kann. So konnte z.B. Coca-Cola durch die Produktion weltweiter Werbespots in 20 Jahren mehr als 90 Millionen Dollar einsparen (vgl. Mueller 1996, S. 140). Technisch aufwendige Spots oder Spots mit weltberühmten Stars können oft nur dann finanziert werden, wenn das Werbebudget von mehreren Ländern gebündelt wird.

- Einheitliche Produktpositionierung: Durch die Schaffung eines international einheitlichen Auftretens wird vermieden, daß ein Konsument beim Besuch eines anderen Landes oder durch das „Overlapping“ internationaler Medien (z.B. MTV, NBC) mit einer unterschiedlichen Produktpositionierung konfrontiert wird, was zu Verwirrungen oder Irritationen führen könnte. Aus diesem Grund entschied sich z.B. Lufthansa für einen standardisierten Werbeauftritt.

- Risikominimierung: Die Nutzung bereits in einigen Ländern erfolgreich erprobter Werbekampagnen soll mehr Sicherheit für den Erfolg bieten. So handelt es sich bei standardisierter Werbung oft um die Übertragung einer erfolgreichen nationalen Werbekampagne auf andere Länder. Der 1959 geborene Esso Slogan ,,Pack den Tiger in den Tank“ z.B. wurde erst nach seinem riesigen Erfolg in den USA in Europa und dann in der ganzen Welt mit nur geringen Modifikationen und sprachlichen Änderungen eingesetzt (vgl. Mueller 1996, S. 140).

- Nutzung kreativer Ideen: Wirklich kreative und wirkungsvolle Werbekampagnen sind ein seltenes Gut. Mit der Standardisierung können mehrere Märkte von guten Kommunikationsstrategien profitieren. So wurde z.B. nach d er überaus erfolgreichen Einführung des Weichspülers Kuschelweich auf den deutschen Markt festgestellt, daß der Teddybär, mit dem in Deutschland geworben wurde, fast in der ganzen Welt ähnlichen Assoziationen (Sicherheit, Liebe und Weichheit) hervorrufe, so daß die Werbung weltweit mit geringen Veränderungen eingeführt werden konnte (vgl. Mueller 1996, S. 140).

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Der erste Autor, der sich als Befürworter der Standardisierung von Werbung hervortat, war Erik Elinder, Chef einer schwedischen Werbeagentur, der 1961 folgendes schrieb: „Warum sollen drei Künstler in drei verschiedenen Ländern das gleiche Bügeleisen zeichnen und drei Werbetexter im großen und ganzen die gleiche Anzeige für dasselbe Bügeleisen verfassen?“ (Elinder 1961, zitiert nach: Keegan 2002, S. 520).

Elinder vertrat die Meinung, daß kulturelle Unterschiede für die internationale Werbung nicht relevant seien, da weltweit gleiche Grundbedürfnisse und eine rasante Angleichung der Lebensstile die gleiche werbliche Ansprache rechtfertige. Kundeninteressen könnten daher effektiver vertreten werden, wenn Top-Spezialisten mit der Erstellung einer durchschlagskräftigen internationalen Kampagne beauftragt würden und die Kampagne dann in verschiedenen Ländern mit kleineren Änderungen, wie die Übersetzung in die jeweiligen Sprachen, präsentiert würde (vgl. Keegan 2002, S. 520. Beispiel: siehe Abb. 1 im Anhang). Theodore Levitt, Marketing-Professor der Havard University, hat diese Gedanken in konsequenter Form weiterentwickelt und in aller Deutlichkeit in seinem Artikel „The Globalization of markets“ ausformuliert:

„The world’s needs and desires have been irrevocably homogenized. This makes the multinational corporation obsolete and the global corporation absolute. … The global corporation operates with resolute constancy - at low relative cost - as if the entire world were a single entity; it sells the same things in the same way everywhere.“ (Levitt 1983, S. 92)

In diesem Artikel leitet Levitt aus der weltweiten Massenkommunikation, dem internationalen Reiseverkehr, der Angleichung der Bildungssysteme sowie internationaler technischer Standards die sogenannte „Konvergenzthese“ ab. Diese These besagt, daß sich Unterschiede in den Konsumgewohnheiten, im Geschmack sowie im Lebensstil stark reduziert haben und die Bedürfnisse der Konsumenten sich zunehmend angleichen. Dies führe zu einer weltweiten Homogenisierung der Nachfrage, welche Unternehmen einer Standardisierung ihrer Produkte ermögliche, um durch Massenproduktion die Kostenvorteile der Skaleneffekt zu nutzen. Verbraucher haben zwar unterschiedliche Präferenzen, sind aber bereit - bei ähnlicher Qualität - auf maßgeschneiderte Produkte zugunsten eines geringen Preises zu verzichten und entscheiden sich für die preisgünstigere, standardisierte Produktversion. Unternehmen schaffen sich letztlich so einen vorher nicht existierenden homogenen Markt. Hier liegt die verlockende Einfachheit des Konzepts: Ein sich selbst verstärkender Prozeß. Als Beispiele für gelungenen weltweiten Globalisierungs- und Standardisierungsstrategien führt Levitt McDonald’s und Coca-Cola an (vgl. Levitt 1983, S. 92ff).

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Levitt ist daher der Meinung, daß Unternehmen im internationalen Weltbewerb nur dann bestehen können, wenn sie lernen, oberflächliche lokale Unterschiede zu ignorieren und so zu operieren, als ob die ganze Welt ein einziger Markt sei. Dies gelte auch für die Werbung. Wenn die Konvergenzthese zutreffe, sei die Notwendigkeit einer differenzierten Werbeansprache sowieso nicht zu sehen. Werbung, die „universelle“ Bedürfnisse wie z.B. Liebe, Schönheit, Sozialprestige, Sicherheit oder Gesundheit anspreche, könne weltweit verwendet werden (vgl. Keegan 2002, S. 11). Dieses Konzept realisiert z.B. Nivea (siehe Abb. 2 im Anhang). Durch die Globalisierung werde es außerdem möglich, transnationale Kundensegmenten zu bilden. Charakteristik dieser Segmente ist, daß ihre Mitglieder, obwohl sie aus unterschiedlichen Ländern stammen, in ihren Bedürfnissen und Lebensstil ähnlicher sind, als andere Konsumentengruppen ihres Landes. Daher können sie vom selben Konzept erreicht werden. Beispiele für solche Segmente sind Jungendliche, Manager oder junge Mutter. So wirbt z.B. der Konzern L´Oréal mit internationalen Stars, die zumindest von bestimmten Gruppen weltweit als Schönheitsideale anerkannt werden.

1.2. Die Befürworter der Differenzierung

Die Befürworter einer differenzierten Werbeansprache, wie der Marketing-Professor Philip Kotler und der Zukunftsforscher John Naisbitt, argumentieren mit diametral entgegengesetzte Argumenten. Sie z weifeln die Gültigkeit der Konvergenzthese an und beobachten neben der Tendenz zur Homogenisierung des Verbraucherverhaltens auch eine starke Tendenz zur Differenzierung und Individualisierung: „Je homogener unsere Art zu leben, unser Lebensstil wird, desto stärker halten

wir an tieferen, uns vertrauten Werten fest: Religion, Sprache, Kunst und

Literatur.“ (Naisbitt 1992, zitiert nach: Kloss, Ingomar: Werbung, 2003, S. 363)

„Every tendency creates a counter-tendency” (Kotler 1990, S. 87).

Kotler hält Levitt entgegen, daß dieser den Erfolg internationaler Marken falsch interpretiere. Auch Coca-Cola und McDonald’s haben sich mit ihren Angebot an den Geschmack unterschiedlichen Regionen angepaßt: In Indonesien bietet McDonald’s Reis zum Big Mac, in Mexico C hilisoße statt Ketchup, in einigen Ländern ist Coca-Cola weniger süß und kohlensäurehaltiger als in anderen. Die meisten übernommen Produkte werden außerdem an die bestehenden kulturellen Konventionen angepaßt und in einer anderen Art und Weise als in der Ursprungskultur verwendet (bei McDonald's essen, ist in Moskau eine Demonstration des sozialen Status, in New York ein schnelles Essen für wenig Geld), so daß der weltweite Konsum bestimmter Produkte kein Beweis für die Konvergenzthese liefere:

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„ a New Yorker who eats sushi is no more Easternized than a Tokyo-ite who eats hamburgers is Westernized…” (Fields 1985, zitiert nach: Dallmann 1998, S. 69)

Ihre Meinung nach trifft Werbung, sobald sie nationale Grenzen überschreite, auf unterschiedliche Marktbedingungen und vor allem auf unterschiedliche Kulturen. Um erfolgreich zu sein, müsse Werbung daher zahlreiche Faktoren berücksichtigen, was nur durch eine differenzierte Werbeansprache möglich sei.

Die Befürworter der Differenzierung von Werbung zweifeln weiterhin an der Notwendigkeit, durch Standardisierungsprozesse die Preisführerschaft zu erlangen. Zum einen betont Kotler:

„I would worry of just being cheaper, because if your whole strategy is just based on a low-cost firm, guess what? The south Korean would figure out how to be lower-cost” (Kotler 1990, S.99)

Zum anderen sei die Annahme, Menschen handeln rational und bevorzugen, bei ähnlicher Qualität, preisgünstigere Produkte, nicht haltbar. Gerade Werbung trage durch die Vermittlung sogenannter „emotionaler Zusatznutzen“ maßgeblich dazu bei, daß Menschen bei ähnlicher Qualität Produktpräferenzen haben, die sich auch in der Bereitschaft ausdrücken, höhere Preise zu zahlen. Es sei schließlich zweifelhaft, ob durch die Standardisierung von Werbung tatsächlich wirtschaftliche Vorteile erzielt werden können. Bei einer standardisierten Werbung verzichte man bewußt darauf, Zielmärkte durch eine kulturspezifische, differenzierte Ansprache zu bearbeiten. Allerdings könne eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, dazu führen, daß die Werbung an Effektivität verliere bzw. sogar ineffektiv bleibe. Es bestehe das Risiko, daß die Kostenreduktion durch die Standardisierung den entgangenen Erlös nicht aufwiege. Eine mißlungene Werbekampagne könne zudem mit Imageeinbußen für das Unternehmen verbunden sein, die nachhaltig negative Folgen für den Absatz nach sich ziehe.

In der Wirtschaftwissenschaft ist die anfänglich stark polarisierte Diskussion über Vorteile und Nachteile von Standardisierung und Differenzierung inzwischen einer differenzierteren Auseinandersetzung über die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Konzepte gewichen. Mit allerlei Kompromißformeln wird nach Bereichen gesucht, bei denen eine Standardisierung der Werbung eher möglich ist. Außerdem werden verschiedenen Versuche unternommen, den Zielkonflikt (ab wann überwiegen die zusätzlichen Erlöse der Differenzierung deren Kosten?) zwischen Standardisierung und Differenzierung zu lösen.

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