Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Theoretische Grundlagen  1

3.  Anwendungsteil  2

3.1  Situationsanalyse  2

3.2  Makroanalyse  2

3.2.1  Umfeldanalyse  3

3.3  Mikroanalyse  4

3.3.1  Marktsituation  4

3.3.2  Relevanter Markt  5

3.3.3  Unternehmensanalyse  5

3.3.4  Wettbewerbsanalyse  6

3.3.4.1  Direkter Wettbewerb  6

3.3.4.2  Indirekter Wettbewerb  6

3.3.5  Zielgruppenanalyse  7

3.3.6  Zielgruppendefinition  9

3.3.6.1  Beschreibung  9

3.3.6.2  Identifizierung  10

3.3.6.3  Erreichbarkeit  10

4.  Zusammenfassung / Ausblick / Fazit  12

I.  Literaturverzeichnis  13

I.I  Autoren- und Literaturverzeichnis  13

I.II  Online-Quellen  14

II.  Anhang  

II.I  Fragebogen und Auswertung  17

II.II  Übersicht über die Sinus-Milieus  20

II.III  Beschreibung der Leitmilieus  22

II.IV  Plastische Beschreibung der Zielgruppe  26

Abkürzungsverzeichnis Ltd. Englische Unternehmensform KBV Kassenärztliche Bundesvereinigung, Berlin BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin BPD Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn HNO-Arzt Hals-Nasen-Ohren Arzt

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fragebogen 15 Abbildung 2: Zufrieden mit Angebot an Berufsbekleidung? 16 Abbildung 3: Qualität wichtig? 17 Abbildung 4: Mehr Individualität gewünscht? 17

Abbildung 5: Exklusives Angebot? 18

Abbildung 6: Persönliche Angabe: Männlich/ Weiblich 19

Abbildung 7: Sinus-Milieus 20 Abbildung 8: Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus 21

1. Einleitung

Im Rahmen des strategischen Marketings soll ein Konzept zur Marktsegmentierung ¹ für das Unternehmen White Cloth Ltd. erstellt werden. Das Ziel ist das Aufspüren und die Identifizierung von Marktnischen für einen erfolgreichen Markteintritt in Deutschland.

Das Unternehmen White Cloth Ltd. bewegt sich auf dem Gebiet der Berufsbekleidung für Ärzte und bietet ausschließlich weiße Bekleidungstextilien an, die allesamt von Designern und angesagten und qualitativ hochwertigen Labels kommen. Mit diesem Angebot richtet sich das Unternehmen an Ärzte, denen eine freie Auswahl an Berufsbekleidung eingeräumt wird und die eine steuerliche Berücksichtigung von Berufsbekleidung vornehmen können.

2. Theoretische Grundlagen

Definition Marktsegmentierung ¹ : „Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Grundmarktes für eine Leistungsart in Teilmärkte. Die einzelnen Segmente sollen untereinander klar unterscheidbar, heterogen, und in sich jeweils möglichst ähnlich, homogen, sein.“

Ein Markt kann nach mehreren Kriterien segmentiert werden. Es wird nach soziodemografischen, geografischen und verhaltensorientierten Kriterien segmentiert.

Im Rahmen der Ausführungen werde ich mich nach der Segmentierung auf die Nischenstrategie beschränken.

¹ Vgl. TEIA Lehrbuch (11. August 2009), www.teialehrbuch.de

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3. Anwendungsteil

3.1 Situationsanalyse

In der Situationsanalyse werden Faktoren betrachtet, auf die das Unternehmen einerseits nicht Einfluss nehmen kann, die Makroanalyse (Umfeldanalyse), und auf die das Unternehmen direkt oder indirekt Einfluss nehmen kann, die Mikroanalyse (Markt- und Wettbewerbsanalyse) - ergo: Das Unternehmen unterliegt den Faktoren der Makroumwelt, nimmt jedoch gleichzeitig Einfluss auf die Mikroumwelt. „Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen.“ 2

3.2 Makroanalyse

Die Makroanalyse betrachtet alle Faktoren, die außerhalb des Einflussrahmens des Unternehmens liegen. Diese nicht zu beeinflussenden Gestaltungskräfte können Entwicklungstrends prägen, die sowohl Chancen als auch Bedrohungen für das Unternehmen mit sich bringen. Es ist wichtig, die Gestaltungskräfte zu analysieren und deren Ausprägungen frühzeitig zu erkennen. Die Literatur spricht von sechs Gestaltungskräften, die je nach Einflussnahme spezifisch analysiert werden: demografische, volkswirtschaftliche, naturgegebene, technologische, politisch-rechtliche und soziokulturelle Kräfte. Besonders von Bedeutung sind deren Konsequenzen für das Marketing. „Man muss zumindest versuchen zu beschreiben, was man nicht verändern kann.“ 3

² Bruckner, Anton zitiert in: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management (10te

überarbeitete und aktualisierte Auflage); 2006; Seite 279

³ Fassbinder, Rainer Werner zitiert in: Beigbeder, Frédéric: Neunundreißig Neunzig; 2001; Seite

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3.2.1 Umfeldanalyse Demographische Kriterien

Unter den externen Einflussfaktoren interessiert die Bevölkerungsentwicklung am meisten, denn ein Markt besteht schließlich aus Menschen. Deshalb ist es wichtig, aktuelles Zahlenmaterial über die Bevölkerung, ihre geographische Verteilung und Dichte, ihre Mobilität und Altersstruktur zu beschaffen. Folgend werden nur die wichtigsten demographischen Entwicklungen und deren Konsequenzen für die Marketingplanung beschrieben. Höherer Bildungsstand und folglich mehr Angestellte: ⁴ Die Betrachtung der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigen 1998 ergibt, dass 79 % eine Lehre oder zumindest eine gleichwertige Ausbildung abgeschlossen haben und 9 % waren in dem Besitz eines akademischen Grades - eine sich zunehmend verstärkende Entwicklung. Der Anstieg des Bildungsniveaus dürfte unter anderem die Nachfrage nach Qualitätsprodukten wesentlich steigern. Im April 1999 waren etwa 40 Millionen deutsche erwerbstätig. Der Angestelltenanteil stieg von 29,6% im Jahre 1970 auf 43,5%. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Arbeiter von 47,4% auf 30,7%. (Dieser Trend ist in allen entwickelten Ländern zu beobachten.) Sozio-kulturelle Kriterien

Die Gesellschaft prägen Überzeugungen, Wertevorstellungen und Normen. Praktisch unbewusst übernimmt der Mensch das Weltbild, das ihm die Gesellschaft vermittelt und das sein Verhältnis zu sich selbst, zu seinen Mitmenschen, zur Natur und zum Universum bestimmt. In diesen Verhältnissen zeigen sich die kulturellen Grundwerte einer Gesellschaft. Allgemeine Lebenseinstellungen:

Das Segment der Ärzte ist nach dem Konzept von A. Mitchell ⁵ , der sein Konzept zu „Lebenseinstellungen, mit dessen Hilfe man die Beziehung eines

⁴ Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes; Statistisches Jahrbuch für die

Bundesrepublik Deutschland; 1997

⁵ Mitchell, Arnold; Stanford Research Institute; private Veröffentlichung zu -Lebensein-

stellungen-

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Menschen zur Gesellschaft beschreiben kann“ in sechs Kategorien unterteilt, als Macher zu betiteln. Die unter diese Kategorie fallende Personengruppe erhält das gesellschaftliche System aufrecht und funktionsfähig. Diese Personen bekleiden die Führungspositionen, sind in weltlichen Angelegenheiten engagiert, im Allgemeinen wohlhabend und ehrgeizig. Sie sind laut A. Mitchell vorwiegend in freien Berufen zu finden.

3.3 Mikroanalyse

Die Mikroanalyse betrachtet alle Faktoren, die im Einflussrahmen des Unternehmens liegen, wie die Marktsituation, der für das Unternehmen relevante Markt, das Unternehmen selber, die direkten und indirekten Wettbewerber und die Zielgruppe.

3.3.1 Marktsituation

Grundsätzlich ist klar zu erkennen, dass sich die Marktstruktur geändert hat. Gab es früher eine klare Ausprägung in Richtung Massenmarkt für alle Schichten, so ist in letzter Zeit deutlich zu erkennen, dass der Massenmarkt eher auf die Unterschicht und untere Mittelschicht zielt. Die Tendenz hin zum Mikromarkt, viele kleine und individuell geprägte Märkte, ist in der Oberschicht und Oberen Mittelschicht zu erkennen.

Diese Mikromärkte bringen eine Differenzierung im Hinblick auf Alter, Geschlecht, Wohnort und Lebensstil, ethnische Zugehörigkeit und Bildungsniveau der Kunden mit sich.

„Jedes dieser Marktsegmente weist ganz bestimmte Präferenzen und Eigenheiten auf und kann mit Hilfe immer differenzierter Medien direkt angesprochen werden.“ 6

Weiter ist zu erwähnen, dass es in Deutschland ca. 68 Anbieter von Berufsbekleidung für Ärzte gibt. Sie werden nachfolgend dem indirekten Wettbewerb zugeordnet, da sie zwar in der Branche tätig sind, in der das Start-

⁶ Meyer,A.; Mikrogeographische Marktsegmentierung in Jahrbuch der Absatz- und Ver-

brauchsforschung; 1989; Seite 342-365

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up Unternehmen White Cloth Ltd. einsteigt, aber das Angebot der Berufsbekleidung nicht mit dem von White Cloth Ltd. zu vergleichen ist - somit nicht als direkte Wettbewerber zu sehen sind.

3.3.2 Relevanter Markt

Um den relevanten Markt konkret abzugrenzen, sprich den für das Unternehmen relevante Teil vom Gesamtmarkt genauer zu beobachten, versucht man die Marktcharakteristika herauszustellen. Anschließend greift man die Abgrenzungen in den einzelnen Unterpunkten auf und betrachtet sie gesondert. Räumliche Abgrenzung: Deutschland Zeitliche Abgrenzung:

Das Marketingkonzept ist auf ein Jahr angelegt. Die Weiterführung und Überarbeitung der Maßnahmen ist nach der jährlichen Erfolgskontrolle zu planen und durchzuführen. Konkurrenzbezogene Abgrenzung:

Anbieter von Berufsbekleidung und generell Bekleidungsgeschäfte. Darüber hinaus Onlineshops, die Bekleidungsartikel anbieten (insbesondere die, die auch weiße Bekleidung anbieten). Zielgruppenbezogene Abgrenzung:

Niedergelassene, sprich ambulant tätige Ärzte (Einzel- und Gemeinschaftspraxen und Privatkliniken) aller Fachgebiete.

3.3.3 Unternehmensanalyse

Das Unternehmen White Cloth Ltd. ist ein Online-Start-Up, das sich ausschließlich an die Zielgruppe Ärzte wendet. Es besetzt mit dem Anbieten von exklusiver Berufsbekleidung eine Nische im Berufsbekleidungsgeschäft.

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