Inhaltsverzeichnis

   3

1.  Aufgabenstellung  

   4

2.  Vorgehensweise  

   5

3.  Situationsanalyse  

   5

3.1  Makroanalyse  

3.1.1  Umfeldanalyse  5

   7

3.2  Mikroanalyse  

3.2.1  Marktsituation  7

3.2.2  Relevanter Markt  7

3.2.3  Unternehmensanalyse  8

3.2.4  Wettbewerbsanalyse  9

3.2.4.1  Direkter Wettbewerb  9

3.2.4.2  Indirekter Wettbewerb  9

3.2.5  Zielgruppenanalyse  9

   14

4.  SWOT-Analyse  

   15

4.1  SWOT-Tableau  

   15

4.2  SWOT-Fazit  

   17

5.  Zielsetzung  

   18

5.1  Unternehmensziele  

   18

5.2  Marketingziele  

   19

5.3  Kommunikationsziele  

   19

5.4  Zielgruppendefinition  

5.4.1  Beschreibung  20

5.4.2  Identifizierung  20

5.4.3  Erreichbarkeit  22

   28

6.  Positionierung  

   28

6.1  Ist-Positionierung  

   28

6.2  Soll-Positionierung  

   29

6.3  Unique Selling Proposition - USP  

   29

6.4  Unique Communication Proposition - UCP  

8.1.1 Claim 32 8.1.2 Logo 32 8.1.3 Headline 34 8.1.4 Kreative Idee 34

8.2 Above the Line-Maßnahmen 8.2.1 Anzeigenschaltung 35 36 8.3 Below the Line-Maßnahmen 8.3.1 Online-Auftritt 36 8.3.2 Banner-Werbung 37

8.3.3 Email-Marketing/ Newsletter-Marketing 38

8.3.4 Empfehlungsmarketing/ Mundpropaganda-Marketing 38

[3]

1. Aufgabenstellung

Erstellung eines Marketing ⁽¹⁾ -Konzeptes für das Unternehmen White Cloth ltd. Das Ziel ist die erfolgreiche Markteinführung in Deutschland. Damit verbunden ist die Schaffung von Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe, die Kommunikation des Nutzens an die Zielgruppe und die Generierung von Abverkauf. Als Etat werden 50.000€ zur Verfügung gestellt.

Das Unternehmen White Cloth Ltd. bietet ausschließlich weiße Bekleidungstextilien an, die allesamt von Designern und angesagten und qualitativ hochwertigen Labels kommen. Mit diesem Angebot richtet sich das Unternehmen an Ärzte, die eine steuerliche Berücksichtigung von Berufsbekleidung vornehmen können.

¹ Definition Marketing (Levitt, Theodore; Marketing Mytopia; in: Harvard Business Review; Juli-

August 1960; Seite 50): „Beim Marketing stehen die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt.

Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt

und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation bis hin zu seinem Verbrauch“

[4]

2. Vorgehensweise

² www.baw-online.de

[5]

3. Situationsanalyse

In der Situationsanalyse werden Faktoren betrachtet, auf die das Unternehmen einerseits nicht Einfluss nehmen kann, die Makroanalyse (Umfeldanalyse), und auf die das Unternehmen direkt oder indirekt Einfluss nehmen kann, die Mikroanalyse (Markt- und Wettbewerbsanalyse) - ergo: Das Unternehmen unterliegt den Faktoren der Makroumwelt, nimmt jedoch gleichzeitig Einfluss auf die Mikroumwelt. „Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen.“ (3)

3.1 Makroanalyse

Die Makroanalyse betrachtet alle Faktoren, die außerhalb des Einflussrahmens des Unternehmens liegen. Diese nicht zu beeinflussenden Gestaltungskräfte können Entwicklungstrends prägen, die sowohl Chancen als auch Bedrohungen für das Unternehmen mit sich bringen. Es ist wichtig, die Gestaltungskräfte zu analysieren und deren Ausprägungen frühzeitig zu erkennen. Die Literatur spricht von sechs Gestaltungskräften, die je nach Einflussnahme spezifisch analysiert werden: demografische, volkswirtschaftliche, naturgegebene, technologische, politischrechtliche und sozio-kulturelle Kräfte. Besonders von Bedeutung sind deren Konsequenzen für das Marketing. „Man muss zumindest versuchen zu beschreiben, was man nicht verändern kann.“ (4)

3.1.1 Umfeldanalyse Demographische Kriterien

Unter den externen Einflussfaktoren interessiert die Bevölkerungsentwicklung am meisten, denn ein Markt besteht schließlich aus Menschen. Deshalb ist es wichtig, aktuelles Zahlenmaterial über die Bevölkerung, ihre geographische Verteilung und Dichte, ihre Mobilität und Altersstruktur zu beschaffen. Folgend werden nur die wichtigsten demographischen Entwicklungen und deren Konsequenzen für die Marketingplanung beschrieben.

³ Bruckner, Anton zitiert in: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management (10te

überarbeitete und aktualisierte Auflage); 2006; Seite 279

⁴ Fassbinder, Rainer Werner zitiert in: Beigbeder, Frédéric: Neunundreißig Neunzig; 2001; Seite 11

[6]

Höherer Bildungsstand und folglich mehr Angestellte: ⁽⁵⁾ Die Betrachtung der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigen 1998 ergibt, dass 79 % eine Lehre oder zumindest eine gleichwertige Ausbildung abgeschlossen haben und 9 % waren in dem Besitz eines akademischen Grades - eine sich zunehmend verstärkende Entwicklung. Der Anstieg des Bildungsniveaus dürfte unter anderem die Nachfrage nach Qualitätsprodukten wesentlich steigern. Im April 1999 waren etwa 40 Millionen deutsche erwerbstätig. Der Angestelltenanteil stieg von 29,6% im Jahre 1970 auf 43,5%. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Arbeiter von 47,4% auf 30,7%. (Dieser Trend ist in allen entwickelten Ländern zu beobachten.)

Sozio-kulturelle Kriterien

Die Gesellschaft prägen Überzeugungen, Wertevorstellungen und Normen. Praktisch unbewusst übernimmt der Mensch das Weltbild, das ihm die Gesellschaft vermittelt und das sein Verhältnis zu sich selbst, zu seinen Mitmenschen, zur Natur und zum Universum bestimmt. In diesen Verhältnissen zeigen sich die kulturellen Grundwerte einer Gesellschaft.

Allgemeine Lebenseinstellungen:

Das Segment der Ärzte ist nach dem Konzept von A. Mitchell ⁽⁶⁾ , der sein Konzept zu „Lebenseinstellungen, mit dessen Hilfe man die Beziehung eines Menschen zur Gesellschaft beschreiben kann“ in sechs Kategorien unterteilt, als -Macher- zu betiteln. Die unter diese Kategorie fallende Personengruppe erhält das gesellschaftliche System aufrecht und funktionsfähig. Diese Personen bekleiden die Führungspositionen, sind in weltlichen Angelegenheiten engagiert, im Allgemeinen wohlhabend und ehrgeizig. Sie sind laut A. Mitchell vorwiegend in freien Berufen zu finden.

⁵ Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes; Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik

Deutschland; 1997

⁶ Mitchell, Arnold; Stanford Research Institute; private Veröffentlichung zu -Lebenseinstellungen-

[7]

3.2 Mikroanalyse

Die Mikroanalyse betrachtet alle Faktoren, die im Einflussrahmen des Unternehmens liegen, wie die Marktsituation, der für das Unternehmen relevante Markt, das Unternehmen selber, die direkten und indirekten Wettbewerber und die Zielgruppe.

3.2.1 Marktsituation

Grundsätzlich ist klar zu erkennen, dass sich die Marktstruktur geändert hat. Gab es früher eine klare Ausprägung in Richtung Massenmarkt für alle Schichten, so ist in letzter Zeit deutlich zu erkennen, dass der Massenmarkt eher auf die Unterschicht und untere Mittelschicht zielt. Die Tendenz hin zum Mikromarkt, viele kleine und individuell geprägte Märkte, ist in der Oberschicht und Oberen Mittelschicht zu erkennen.

Diese Mikromärkte bringen eine Differenzierung im Hinblick auf Alter, Geschlecht, Wohnort und Lebensstil, ethnische Zugehörigkeit und Bildungsniveau der Kunden mit sich.

„Jedes dieser Marktsegmente weist ganz bestimmte Präferenzen und Eigenheiten auf und kann mit Hilfe immer differenzierter Medien direkt angesprochen werden.“ (7)

Weiter ist zu erwähnen, dass es in Deutschland ca. 68 Anbieter von Berufsbekleidung für Ärzte gibt. Sie werden nachfolgend dem indirekten Wettbewerb zugeordnet, da sie zwar in der Branche tätig sind, in der das Start-Up Unternehmen White Cloth ltd. einsteigt, aber das Angebot der Berufsbekleidung nicht mit dem von White Cloth ltd. zu vergleichen ist - somit nicht als direkte Wettbewerber zu sehen sind.

3.2.2 Relevanter Markt

Um den relevanten Markt konkret abzugrenzen, sprich den für das Unternehmen relevante Teil vom Gesamtmarkt genauer zu beobachten, versucht man die Marktcharakteristika herauszustellen. Anschließend greift man die Abgrenzungen in den einzelnen Unterpunkten auf und betrachtet sie gesondert.

⁷ Meyer, A.; Mikrogeographische Marktsegmentierung in Jahrbuch der Absatz- und

Verbrauchsforschung; 1989; Seite 342-365

[8]

Räumliche Abgrenzung: Deutschland Zeitliche Abgrenzung: Das Marketingkonzept ist auf ein Jahr

Konkurrenzbezogene Abgrenzung: Anbieter von Berufsbekleidung und

Zielgruppenbezogene Abgrenzung: Niedergelassene, sprich ambulant tätige

3.2.3 Unternehmensanalyse

Das Unternehmen White Cloth ltd. ist ein Online-Start-Up, das sich ausschließlich an die Zielgruppe Ärzte wendet. Es besetzt mit dem Anbieten von exklusiver Berufsbekleidung eine Nische im Berufsbekleidungsgeschäft. Die Spezialisierung auf Ärzte ermöglicht eine exakte Kommunikation mit den Kunden und somit die Möglichkeit, sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden zu orientieren.

Da das Unternehmen sich als Nischenbesetzer sieht, hat es keine direkte Konkurrenz. Dennoch sieht das Unternehmen alle Anbieter von Berufsbekleidung und alle gehobenen Bekleidungsgeschäfte als indirekte Konkurrenz, gegen die es sich optimal zu positionieren gilt. Das Angebot von White Cloth ltd. bezieht sich nur auf weiße Bekleidung, die von gehobenen Labels und Designern kommt. Durch das Angebot soll der Spagat zwischen Alltagstauglichkeit und „Luxus am Arbeitsplatz“ geschafft werden und dadurch die Individualität eines jeden Arztes akzentuiert werden.

Angeboten werden T-Shirts, Polo-Hemden, Longsleeves, Sweatshirts, Pullover, Pullunder, Hosen und Schuhe. Der Fokus ist auf berufstaugliche Bekleidungsstücke gelegt, eine direkte Abgrenzung zu Bekleidungsgeschäften. White Cloth ltd. wird

[9]

sein Angebot, wie bereits erwähnt, nur an Ärzte richten - eine Registrierung und Log-In-Funktion sichert somit die Exklusivität des Angebotes und definiert eine weitere Abgrenzung zum indirekten Wettbewerb.

Das Angebot wird konstant durch neue Kollektionen aktualisiert und sichert dadurch „frischen Wind“ in den Praxen.

Das Budget für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist durch die Spezialisierung auf eine bestimme Zielgruppe als “ausreichend“ anzusehen.

3.2.4 Wettbewerbsanalyse

3.2.4.1 Direkter Wettbewerb

Da das Unternehmen White Cloth ltd. eine Marktnische besetzt, hat es momentan keine direkten Wettbewerber.

3.2.4.2 Indirekter Wettbewerb

Als indirekter Wettbewerb sind erstens alle Anbieter von Berufsbekleidung zu sehen, die ihr Angebot entweder speziell auf die Ausstattung von Ärzten ausgerichtet haben oder im Rahmen eines allgemeinen Angebotes von Berufsbekleidung auch Berufsbekleidung für Ärzte anbieten. Als zweiten indirekten Wettbewerber sind Bekleidungsgeschäfte zu nennen, da diese ebenfalls weiße Kleidungsstücke anbieten. Grundsätzlich ist aber das Angebot allgemeiner Bekleidungsgeschäfte nicht auf Berufsbekleidung ausgelegt; eine steuerliche Berücksichtigung in der Buchführung ist nicht möglich. Aus diesen Gründen werden die Bekleidungsgeschäfte nicht weiter betrachtet.

3.2.5 Zielgruppenanalyse

Allgemein betrachtet sind alle Ärzte, ob ambulant (niedergelassen) oder stationär tätig (in Kliniken angestellt) als Zielgruppe anzusehen. In Deutschland waren Ende 2007 laut Bundesärztekammer 413.700 Ärzte gemeldet. Davon waren jedoch 98.800 ohne ärztliche Tätigkeit und somit nicht in einer Klinik oder Praxis tätig. Das heißt, dass rund 315.000 Ärzte in Deutschland ambulant oder stationär tätig waren. Folgend werden stationär tätige und ambulant tätige Ärzte näher betrachtet.

[10]

Stationär tätige Ärzte: (8)

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 150.000 der 315.000 berufstätigen Ärzte in Kliniken angestellt. Ambulant tätige Ärzte: (7)

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 127.000 ⁹ der 315.000 berufstätigen Ärzte niedergelassen.

Nachfolgend werden Faktoren betrachtet, die generell auf alle Ärzte umgelegt werden können. Diese umfassen unter anderem Geschlecht, Alter, Wohnort, Einstellungen und Werteverhalten der Zielgruppensegmente. Soziodemografische Kriterien:

Die Altersstruktur ⁽¹⁰⁾ zeigt auf, dass das Durchschnittsalter bei Vertragsärzten mit 51,1 Jahren deutlich über dem Durchschnittsalter der Krankenhausärzte mit 40,9 Jahren liegt. Geografische Kriterien:

Die Zielgruppensegmente wohnen in der Bundesrepublik Deutschland und haben dort auch ihren Ersten Wohnsitz. Verhaltensorientierte Kriterien:

Wichtig ist es zu wissen, wie sich das Verhalten, im Speziellen das Kaufverhalten und die Internetnutzung, entwickelt. Laut Stern MarkenProfile10 Internet ⁽¹¹⁾ nutzen 19 % der Gesamtbevölkerung das Internet für Einkäufe (Online-Shopping) - das ist jeder fünfte. Die Online-Shopper sind vorwiegend männlich, höhergebildet und verfügen über ein sehr hohes Haushaltsnettoeinkommen. Sie sind IT-Trendsetter und nutzen schnurlose Kommunikation überdurchschnittlich.

Die Analyse des Kaufverhaltens bringt ebenso gute Nachrichten mit sich: Laut Stern ⁸ Bundesärztekammer; Statistik: Struktur der Ärzteschaft 2007

⁹ In der Statistik Struktur der Ärzteschaft 2007 der Bundesärztekammer werden 137.500 Ärzte

genannt. Davon müssen aber 10.400 Ärzte abgezogen werden, die als angestellte Ärzte und

Praxisassistenten tätig sind, um die reine Anzahl der niedergelassenen (ambulant tätigen) Ärzte zu

erhalten.

¹⁰ Bundesärztekammer; KBV; Studie zur Altersstruktur und Arztzahlentwicklung; 09.10.2007

¹¹ www.media.stern.de