Akustische Markenführung

Bachelor-Thesis
Bachelor of Arts Fachbereich Medien

Akustische Markenführung
Audio Branding im Markenmanagement

von Pavel Stoyan
2009

1. Einführung ... 4

Problemstellung und Ziel der Arbeit ... 4
Abgrenzung der Arbeit ... 5

2. Terminologie ... 6

Definition der Grundbergriffe ... 6
Klangobjekt und Klangereignis ... 8
2.2.1. Klangobjekt ... 8
2.2.2. Klangereignis ... 9
2.2.3. Die Wirkung von Klangereignissen ... 9
2.2.4. Klangereignisse und Information ... 10
2.2.5. Klangereignisse und Gedächtnis ... 11
Audio Branding ... 12
Acoustic Corporate Identity ... 15

3. Typologie der Elemente des Audio Branding ... 17

Audio-Logo ... 17
Jingle ... 23
Markenstimme ... 23
Brand Song ... 24
Kooperationen ... 26
Produktsound ... 28
Sound-Icon ... 30
Ambient Sounds ... 30
Hintergrundmusik ... 31
Unternehmenshymne ... 32
Zusammenfassung ... 32

4. Audio Branding in Markenführung ... 33

Konzeption und Gestaltung des Audio Branding ... 33
Teilnehmer des Prozesses Audio Branding und ihre Aufgaben ... 33
Briefing ... 36
Transformation der Markenwerte in Klang ... 37
Musik Fit ... 39
Rechtliche Aspekte und Vergütung ... 40

Integration des Markenklangs in das Markenmanagement ... 42
Situationsanalyse als Ausgangspunkt ... 42
Audio Branding und Touch Points ... 43

Zusammenfassung ... 45

5. Schlussbetrachtung46

Zusammenfassung ... 46

Kritische Reflexion und Ausblick ... 47

Anhang ... 48

Literaturverzeichnis ... 49

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick von Elemen
Abbildung 2: Corporate Sound innerhalb der Corporate Identity
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Acoustic Corporate Identity und Audio Branding
Abbildung 4: Arten der Audio
Abbildung 5: Gestaltungskriterien für ein Audio
Abbildung 6: Audio-Logos von der Deutschen Telekom und vom Automobilhersteller AUDI (Spektrogrammansicht)
Abbildung 7: Arten des Brand Song
Abbildung 8: Imagetransfer beim Sponsoring der Popstars
Abbildung 9: 3-Faktoren der Künstlerwahl im Popsponsoring
Abbildung 10: Kategorisierung von Produktgeräuschen
Abbildung 11: Teilnehmer des Prozesses Audio Branding
Abbildung 12: Arbeitsmodell der ACG für Acoustic Branding
Abbildung 13: Akustische Brand Touch Points

1. Einführung

Sound Branding, Audio Marketing, Corporate Sound, Acoustic Branding, diese Begriffe werden in den letzten Jahren immer wieder und immer häufiger verwendet, wenn es um Marken und Corporate Identity geht. Einhergehend mit grafischen Firmenlogos, im Textbereich mit Slogans, Sentenzen und Motti für Leitbilder sollen Klangereignisse geschaffen werden, die ein akustisches Korrelat dazu im Sinne der Corporate Identity darstellen. Immer mehr Unternehmen legen sich ein Audio Logo zu und nutzen es in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Wegen der zunehmenden Bedeutung der akustischen Mittel für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zu klären, welche Bedeutung ihnen in der Unternehmenskommunikation zukommt. Kann im Rahmen der Corporate Identity ein Corporate Sound ein wesentliches Element bilden? Dabei ist zu klären, wie ein solcher Corporate Sound innerhalb der Corporate Identity wirkungsvoll eingesetzt.

Die akustische Wahrnehmung ist bis heute noch nicht vollständig erforscht, obgleich die physikalischen Wege der Tonübertragung recht gut und ausführlich untersucht sind. Jene Prozesse aber, die bei der Verarbeitung von Klangereignissen im Gehirn erfolgen, also die Art und Weise, wie unser Gehirn die auditive Information verarbeitet und wie diese Information emotional und kognitiv wirkt, ist noch recht unzureichend erforscht, obwohl das Hören einer der wichtigsten Kommunikationskanäle ist und somit eine wesentliche Wahrnehmungsfunktion darstellt. Weitere Forschungen in diesem Bereich der Psychologie sind wünschenswert, im Zusammenhang dieser Arbeit kann dieser Aspekt aber nur peripher berücksichtigt werden.

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Beim Vergleich der zwei verwandten Bereiche der Corporate Identity, Visual Branding und Audio Branding, wird offenkundig, dass der letztgenannte in seiner Entwicklung noch in den Kinderschuhen steckt. Schon ein Blick auf die vorhandene Forschungsliteratur zeigt den Unterschied. Fundierte wissenschaftliche Literatur gibt es auf dem gebiet des Audio Branding relativ wenig. Zwar versuchen einige Autoren die Problemfelder systematisch abzuhandeln, es gibt dabei jedoch durchaus unterschiedliche Auffassungen und zum Teil divergierende Aussagen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des Themas zu geben und die wichtigsten in der Literatur vertretenen Thesen zu diskutieren.

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