Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  1

2.  Manipulation und die Psychologie des Überzeugens.  2

3.  Die kognitionspsychologische Theorie der Befragung  4

4.  Manipulationsmöglichkeiten bei der Fragebogenkonstruktion  7

4.1  Einleitender Überblick  7

4.2  Befragtenmerkmale  8

4.3  Frageeffekte  10

4.4  Situationaler Befragungskontext.  16

5.  Vorgehen bei der empirischen Kurzstudie  17

6.  Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse der empirischen Kurzstudie.  24

6.1  Halo-Effekt  24

6.2  Wahrnehmung der versuchten Meinungsmanipulation.  29

7.  Fazit  30

I.  Anhang  i

II.  Literaturverzeichnis.  xx

Anlagenverzeichnis   

Anlage  1: Fragebogen (mit „negativem“ Block D)  i

Anlage  2: „positiver“ Block D  xii

Anlage  3: Antwortverteilung (Skalenwerte) bei den für die Untersuchung  

relevanten  Fragen und gegebene Antworten in den kognitiven  

Interviews   xiv

1. Einleitung

Die Einführung von allgemeinen Studiengebühren, also denjenigen Gebühren, die Studenten im Erststudium für jedes Semester zahlen müssen, um studieren zu dürfen, ist ein heiß diskutiertes Thema mit bildungs- und sozialpolitischer Brisanz. In einem solchen Fall bietet sich die Umfrageforschung an, um Klarheit bezüglich der Mehrheitsverhältnisse in der Bevölkerung zu schaffen. Die Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen „forsa“ führte im Auftrag des dem Bertelsmann-Konzern nahe stehenden Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) im Jahr 2003 eine bundesweite Umfrage zum Thema Studiengebühren durch (CHE 2003). Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass „Die Mehrheit der Studierenden (59%) und die Mehrheit der Bevölkerung (67%) […] Studiengebühren befürworten würden, wenn diese den Hochschulen direkt zugute kommen und durch Darlehen finanziert werden können.“ (S. 2). Der Geschäftsführer des Aktionsbündnisses gegen Studiengebühren (ABS) Klemens Himpele kritisierte das Vorgehen von CHE und forsa heftig (Süddeutsche Zeitung, 2003). So behauptete er, dass mit einer „suggestiven Fragestellung gearbeitet“ worden ist. Die Zustimmung oder Ablehnung der Befragten wurde nur zu drei verschiedenen Gebührenmodellen erfasst, aber nicht zur generellen Frage nach Studiengebühren. Himpele zufolge glaubten die Befragten, sie könnten bei der Wahl des Modells mitentscheiden und wählten deshalb die sie am wenigsten störende Variante. Die Ludwig-Maximilians-Universität München und die Friedrich-Schiller-Universität Jena führten daraufhin eigene Umfragen mit ihren Studenten durch und kamen zum Ergebnis, dass jeweils weit mehr als die Hälfte der Befragten gegen Studiengebühren für das Erststudium ist (AStA der Universität München, 2004; LZaS, 2006). Das war der Ausgangspunkt für unsere Projektarbeit, die sich mit den Manipulationsmöglichkeiten beschäftigt, die durch Umfragen ermöglicht werden.

Zuerst klären wir, was Manipulation bedeutet und stellen Erkenntnisse der Psychologie des Überzeugens vor (Kap. 2). Danach wird der Leser mit der kognitionspsychologischen Theorie der Befragung (Kap. 3) und möglichen „Fehlerquellen“ bei der Konstruktion von Fragebögen bekannt gemacht (Kap. 4). Im Anschluss wird das Vorgehen bei unserer empirischen Kurzstudie beschrieben, die mithilfe eines dafür konstruierten Fragebogens zum Thema Studiengebühren eine Möglichkeit der Manipulation auf ihre Wirksamkeit testet (Kap. 5). Im darauf

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folgenden Kapitel werden dann die Ergebnisse der Kurzstudie vorgestellt und diskutiert (Kap. 6). Ein Fazit rundet die Projektarbeit ab (Kap. 7).

2. Manipulation und die Psychologie des Überzeugens

Nach Hillmann (1994, S. 512) ist die Manipulation eine „mit psychologischen Mitteln arbeitende Herrschaftstechnik im Sinne einer systematischen, zielgerichteten Lenkung und Prägung des Bewusstseins, der Denkgewohnheiten, der Gefühlsregungen, der sozialen, politischen und ästhetischen Interessen größerer Bevölkerungsteile“ und führt zur geistigen Bevormundung, Uniformierung und Irreführung der Betroffenen. Uns interessieren hier nicht so sehr die langfristigen Effekte der Prägung, sondern eher die kurzfristigen der Überzeugung, die man mit einem Fragebogen erzielen kann. In jedem Fall beinhaltet die Manipulation „vorgeformte Denkmodelle, Anschauungen, Weltbilder, Interpretationen von sozialen und politischen Zusammenhängen oder Konfliktlagen, die […] den Interessen der Manipulatoren dienen“ (a.a.O.).

Der italo-amerikanische Sozialpsychologe Robert B. Cialdini ist Experte auf dem Gebiet der Überzeugung und schrieb ein Lehrbuch (2007) für alle, die nicht länger Opfer der Überredungskünste ihrer Mitmenschen sein wollen. Darin stellt er fest, dass Menschen aus Gründen der Effizienz und Autonomie zu fixen Handlungsmustern und automatischem Verhalten neigen (vgl. Cialdini, 2007, S. 19 ff.). Konzentriert man sich auf ein informatives Auslösermerkmal, spart man Zeit, Energie und mentale Kapazität. Allerdings steigt dadurch die Wahrscheinlichkeit, folgenschwere Irrtümer zu begehen, da das Verhalten nur von einem kleinen Teil der zur Verfügung stehenden Information abhängig gemacht wird. Diesen Umstand versuchen Manipulatoren auszunutzen. Cialdini unterscheidet sechs „Waffen der Einflussnahme“.

• Reziprozität: Anthropologen und Soziologen haben die Reziprozitätsregel entdeckt, die besagt, dass Menschen dazu tendieren, sich für einen Gefallen zu revanchieren. Überzeugungsprofis geben erst etwas, bevor sie um eine Gegenleistung bitten. Nicht selten willigen Personen dann ein, eine größere Leistung zu erbringen, als sie bekommen haben (vgl. a.a.O., S. 43 ff.).

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• Konsistenz: Psychologen sind sich darüber einig, dass Menschen versuchen, in ihren Worten, Taten und Überzeugungen konsistent zu erscheinen. Konsistenz hat ein gutes gesellschaftliches Image und erleichtert den Umgang mit der Komplexität des modernen Lebens. Überredungsprofis versuchen daher, Menschen dazu zu bewegen, (schriftlich) eine Position einzunehmen, bevor sie um das Verhalten bitten, das mit dieser konsistent ist (vgl. a.a.O., S. 89 ff.).

• Soziale Bewährtheit: Sind sich Menschen unsicher, was sie glauben oder tun sollen, orientieren sie sich daran, was andere Menschen glauben oder tun, die ihnen ähnlich sind. Überzeugungsexperten führen deshalb oft (gefälschte) soziale Belege an, die ihren Standpunkt stützen (vgl. a.a.O., S. 151 ff.). • Sympathie: Menschen lassen sich eher von jemandem überreden, den sie kennen und sympathisch finden. Körperliche Attraktivität, Ähnlichkeit, Anerkennung und Vertrautheit erhöhen nachweislich die Überzeugungskraft (vgl. a.a.O., S. 211 ff.).

• Autorität: Besonders die Experimente von Milgram (1974) haben gezeigt, dass Menschen dazu neigen, sich Autoritäten zu beugen. Das ist ein Ergebnis systematischer Sozialisation und in den meisten Fällen auch rational, da Autoritäten oft über mehr Wissen, Erfahrung und Macht verfügen (Cialdini, 2007, S. 259 ff.).

• Knappheit: Menschen messen Dingen, die schwerer erreichbar sind, einen höheren Wert zu. Für Profitzwecke wird deshalb oft suggeriert, dass das Angebot zeitlich oder mengenmäßig nur begrenzt verfügbar ist (vgl. a.a.O., S. 293 ff.).

Diese so genannten Waffen der Einflussnahme sind in erster Linie für Verkäufer und Menschen nützlich, die im Marketing arbeiten. Einige sind aber auch einsetzbar, wenn man jemanden mit einem Fragebogen manipulieren will. So könnte man eine Frage zum Beispiel folgendermaßen einleiten: „Die Mehrheit der [ähnliche Bevölkerungsgruppe] denkt, […]. Was denken Sie?“. Oder: „Der anerkannte Wissenschaftler […] fand heraus, dass […]. Stimmen Sie dem zu?“. Wahlweise kann die Autoritätsperson auch mit einer körperlich attraktiven und sympathischen ersetzt werden. Solche Suggestionen sind aber zum Teil sehr auffällig. Um die vielfältigen und subtileren Manipulationsmöglichkeiten zu erkennen, die ein Fragebogen

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eröffnet, muss man sich mit der kognitionspsychologischen Theorie der Befragung beschäftigen.

3. Die kognitionspsychologische Theorie der Befragung

Seit dem Anfang der Achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts haben Psychologen, Sozialpsychologen und Umfrageforscher zusammengearbeitet, um die kognitiven und kommunikativen Prozesse, die in der Befragungssituation ablaufen zu erforschen. Das Ergebnis dieser Arbeit ist die kognitionspsychologische Theorie der Befragung (vgl. Porst, 2008).

Umfassend wird diese Theorie zum Beispiel bei Strack (1994) und bei Sudman, Bradburn & Schwartz (1996) vorgestellt. Gut zusammengefasste überblicksartige Darstellungen findet man bei Häder (2006, S. 200 ff.) und Porst (2008, S. 17 ff.).

Ausgangspunkt ist diejenige Person, die mit dem Fragebogen zurechtkommen muss. Sie muss bei der Beantwortung eines standardisierten Fragebogens oder beim mündlichen Interview fünf psychologische Aufgaben bewältigen. Diese Aufgaben betreffen die Informationsverarbeitung und bauen aufeinander auf. Der Prozess beginnt mit der Präsentation der Frage und endet mit der Äußerung der Antwort. Die fünf psychologischen Teilaufgaben sind:

1. Verständnis der Frage (comprehension)

2. Abrufen relevanter Informationen aus dem Gedächtnis (retrieval) 3. Urteilsbildung auf der Basis dieser Informationen (judgement) 4. (gegebenenfalls) Anpassen dieses Urteils an das Antwortformat (response) 5. (gegebenenfalls) Anpassen dieses Urteils an die soziale Situation (response)

Diese psychologischen Prozesse laufen nur implizit ab. Das heißt, dass die Befragten nicht bewusst überlegen, wie man zum Beispiel die Frage zu verstehen hat. Sie verstehen sie eben einfach auf die eine oder andere Art. Natürlich ist das Verständnis der Frage eine wesentliche Voraussetzung für eine sinnvolle Antwort. Der Befragte muss dabei in zwei Dimensionen verstehen.

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Das semantische Verständnis bezieht sich auf die Bedeutung eines Begriffes bzw. einer Frage, während es beim pragmatischen Verständnis um die Rekonstruktion der Absicht des Forschers geht. Dem Befragten stehen dafür lediglich die wenigen Informationen zur Verfügung, die er in der standardisierten Interaktionssituation vorfindet. Dazu zählen alle verbalen und nonverbalen Stimuli, Antwortvorgaben, Skalenbeschriftungen und auch vorhergehende Fragen. Probleme mit dem semantischen Verständnis treten auf, wenn Begriffe unbekannt oder mehrdeutig sind, Fragen unklar oder schwierig formuliert sind oder wenn Begriffe von Befragten individuell interpretiert bzw. von unterschiedlichen Befragungsgruppen unterschiedlich verstanden werden können. Wie weiter unten noch gezeigt wird, können bereits kleinste Unterschiede in der Formulierung, wie zum Beispiel das Einfügen eines eigentlich unbedeutenden Füllwortes (nämlich z.B. eigentlich), die Antwortverteilungen stark beeinflussen. Die Frageformulierung bietet sich also für die Manipulation an. Abgesehen davon, kann es noch zu Schwierigkeiten beim pragmatischen Verständnis kommen. Die Befragten gehen davon aus, dass der Fragebogen insgesamt und jede einzelne Frage einen Sinn hat und versuchen, diesen zu rekonstruieren. Die Antwort wird dann auf das vermutete Informationsbedürfnis des Forschers zugeschnitten.

Der Idealfall bei der folgenden Informationsbeschaffung wäre, dass die Antwort unmittelbar aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann. Möglich ist das vor allem bei den auf objektive Merkmale zielenden demografischen Fragen. Alter und Familienstand müsste zum Beispiel jeder ohne Nachdenken angeben können. Größere Schwierigkeiten bereiten Fragen nach Verhalten und Datierung von Ereignissen. Die für die Beantwortung dieser Fragen nötige Erinnerungsleistung wird besonders schwer zu erbringen sein, wenn das bestimmte Verhalten nicht habitualisiert oder das bestimmte Ereignis nicht markant ist. Bei Einstellungsfragen werden persönliche Erfahrungen, Erfahrungen Dritter, Medienerfahrungen und kollektive Vorstellungen ins Bewusstsein gerufen. Kritischer Faktor ist also die Verfügbarkeit von Gedächtnisinhalten, denn diese bilden die Basis für die Urteilsbildung. Leicht abrufbar sind besonders jene Informationen, die erst vor kurzem aktiviert wurden. In der Befragungssituation geschieht diese Aktivierung im Wesentlichen durch vorangehende Fragen. Diese können für die Folgefrage zum Beispiel relevante Argumente, Vergleichskriterien und normative Standards

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bereitstellen oder eine bestimmte Stimmung in der Befragungsperson auslösen. Manipulatoren können sich diesen Umstand natürlich zunutze machen. Für die Urteilsbildung sind die erinnerten Informationen entscheidend. Besonders die Antworten auf Einstellungs- und Meinungsfragen sind sehr instabil. Häufig haben die Befragten keine vorbereitete Antwort zum Abruf bereit, sondern bilden diese erst während der Reflektion über die Fragestellung. Dabei wägen sie zwischen vielen im Gedächtnis abgelegten Argumenten und Überzeugungen ab, aus denen sie bei der Informationsbeschaffung bereits eine Selektion getroffen haben. Gezielte Nachfragen seitens des Interviewers können die Antwort oft noch mal völlig verändern.

Hat die Befragungsperson ihr Urteil getroffen, folgt gegebenenfalls das Anpassen an das Antwortformat. Unnötig ist das nur bei offenen Fragen. In diesem Fall können die Befragten ihre Antwort mit eigenen Worten formulieren. Bei geschlossenen Fragen müssen sie ihr Urteil in eine Skala oder vorgegebene Antwortkategorien einpassen. Das Resultat ist nicht das eigentliche Urteil des Befragten, sondern ein Wert, der ihrem Urteil am nächsten liegt. Ein „Forscher“ mit der Absicht, seine Befragung zu manipulieren, könnte also zum Beispiel einfach Antwortkategorien weglassen, die ihm nicht gefallen. Vor allem in persönlich-mündlichen Interviews könnten die

Befragungspersonen zusätzlich eine Anpassung an die soziale Situation für nötig halten. Besonders bei „heiklen“ Fragen (zum Einkommen, kriminellen oder sexuellen Verhalten usw.) ist es wahrscheinlich, dass der Interviewte sein Urteil in eine sozial erwünschtere Variante abwandelt.

Überträgt man das von Petty und Cacioppo (1986) vorgestellte Elaboration Likelihood Model auf die Befragungssituation wird aber klar, dass sich die meisten Befragten nicht derart mit den einzelnen psychologischen Teilaufgaben beschäftigen. Tatsächlich werden in den meisten Fällen heuristische Abkürzungen genommen. Das wird umso wahrscheinlicher, je geringer die kognitiven Fähigkeiten und die Motivation der Befragungsperson sind. Wenn sogar schon ein vorgefertigtes Urteil abrufbereit ist, werden die Informationsbeschaffung und die Urteilsbildung deutlich abgekürzt.

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Die meisten „Manipulationen“ geschehen unbeabsichtigt, denn „even after years of experience, no expert can write a perfect questionaire“ (Sudman & Bradburn, 1982, S. 283). Erfahrene Umfrageforscher versuchen dem entgegenzuwirken, indem sie Regelkataloge für die Fragebogenkonstruktion zur Verfügung stellen. Bekannt sind zum Beispiel die „10 Gebote der Frageformulierung“ von Rolf Porst (2000, Hervorhebungen im Original):

1. Du sollst einfache, unzweideutige Begriffe verwenden, die von allen Befragten in gleicher Weise verstanden werden! 2. Du sollst lange und komplexe Fragen vermeiden! 3. Du sollst hypothetische Fragen vermeiden! 4. Du sollst doppelte Stimuli und Verneinungen vermeiden! 5. Du sollst Unterstellungen und suggestive Fragen vermeiden! 6. Du sollst Fragen vermeiden, die auf Informationen abzielen, über die viele Befragte mutmaßlich nicht verfügen!

7. Du sollst Fragen mit eindeutigem zeitlichen Bezug verwenden! 8. Du sollst Antwortkategorien verwenden, die erschöpfend und disjunkt (überschneidungsfrei) sind!

9. Du sollst sicherstellen, dass der Kontext einer Frage sich nicht auf deren Beantwortung auswirkt! 10. Du sollst unklare Begriffe definieren!

Auch wer Menschen mit einer Umfrage manipulieren will, kann sich solche Regeln zunutze machen, indem er sie einfach umkehrt. Im Folgenden beschäftigen wir uns mit konkreten Manipulationsmöglichkeiten, die sich durch die

Fragebogenkonstruktion ergeben.

4. Manipulationsmöglichkeiten bei der Fragebogenkonstruktion

4.1 Einleitender Überblick

Die Antwort eines Befragten auf eine bestimmte Frage muss nicht unbedingt dem zu messenden „wahren Wert“ entsprechen, sondern kann von diesem abweichen. Der

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Grund hierfür liegt darin, dass Antwortreaktionen durch bestimmte bei der Beantwortung der Fragen auftretende Effekte (Antworteffekte) verfälscht werden und auf diese Weise Antwortfehler auftreten können (vgl. Strack, 1994, S. 10). Diese können durch unterschiedliche Aspekte hervorgerufen werden: Durch verfälschende Merkmale der Befragten, durch Aspekte der Frage selbst und schließlich auch durch Einflüsse der Befragungssituation.

Es erscheint uns dabei durchaus möglich, einige dieser Antworteffekte zu missbrauchen, d.h. sie absichtlich zu fördern, um die Ergebnisse einer Studie zu verzerren. Im Folgenden werden einige dieser verschiedenen Antworteffekte näher erläutert.

4.2 Befragtenmerkmale

Bei den Verzerrungen, die auf Befragtenmerkmalen beruhen, ist besonders der Effekt sozialer Erwünschtheit oder auch social desirabilty effect hervorzuheben (vgl. Diekmann, 2008, S. 448). Darunter versteht man eine situationsübergreifende Neigung von (einigen) Befragten, durch eine entsprechende Antwort beim Interviewer einen guten Eindruck zu hinterlassen oder zumindest einen schlechten zu vermeiden (Strack, 1994, S.14). Je weiter die tatsächliche Ausprägung eines subjektiven Merkmals (z.B. Bewertung, Meinung oder Einstellung) von der abweicht, die vom Befragten als sozial erwünscht wahrgenommen wird, desto unangenehmer wird die Angabe der entsprechenden „wahren“ Antwortalternative, d.h. umso mehr ist diese - gemäß der Theorie des rationalen Verhaltens - mit Kosten verbunden (vgl. Diekmann, 2008, S. 447). Wenn die Kosten sehr hoch sind, wird der Befragte eher eine dem sozial erwünschten Wert angenäherte Antwortalternative wählen, um mit ihr schließlich soziale Anerkennung zu erlangen oder zumindest einer sozialen Ablehnung auszuweichen (Strack, 1994, S.14). Auf diese Weise kann es zu einer systematischen Verzerrung der Ergebnisse kommen. So ist es bspw. möglich, dass die Befragten bei der Angabe des subjektiven Wohlbefindens eine höhere Zufriedenheit angeben, als sie in Wirklichkeit empfinden, um auf diese Weise soziale Anerkennung zu erlangen.

Durch Inversion der Maßnahmen zur Reduzierung des Effektes sozialer Erwünschtheit (vgl. Diekmann, 2008, S. 449) scheint es Möglichkeiten zur Generierung bzw. Promotion des Effektes zu geben: So könnte man diesen sicherlich

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dadurch erzeugen bzw. verstärken, dass man keine neutralen, unparteiischen Formulierungen im Fragetext verwendet, sondern stattdessen stark wertbesetzte Begriffe (z.B. „Gerechtigkeit“, „Freiheit“, „Verbrechen“) benutzt. Des Weiteren können Fragen suggestiv formuliert werden (z.B. „Sind Sie nicht auch der Meinung, dass…“). Dabei können bereits einleitend im Fragetext Bewertungen vorgenommen oder das Meinungsklima zu bestimmten Themen dargestellt werden - hierzu ein fiktives Beispiel: „Die meisten Deutschen sind ja für die Einführung von Studiengebühren. Sind Sie auch dafür?“. Mit der angeblichen Mehrheits- und damit vermeintlich auch sozial erwünschten Meinung, an der sich die Befragten sicherlich auch orientieren werden, kann schon eine bestimmte Antwortalternative nahe gelegt werden. Weiterhin ist es möglich, vor die eigentliche Frage zu einem zu bewertenden Sachverhalt Argumente zu nennen, die für bzw. gegen diesen sprechen - auch hier wieder ein frei erfundenes Beispiel: „Studiengebühren würden die Qualität des Studiums erheblich verbessern. Wie stehen Sie zu Studiengebühren?“ Auch dadurch können sozial erwünschte Antwortausprägungen gefördert werden. Vermutlich tritt der Effekt sozialer Erwünschtheit aufgrund vorheriger Suggestion besonders bei Befragten auf, die sich zu dem bewertenden Sachverhalt in der Vergangenheit noch kein Urteil gebildet haben und erst jetzt - auf Basis verfügbarer Informationen - eine Bewertung vornehmen. Gleiches gilt für diejenigen, die über den zu bewertenden Sachverhalt gar nichts wissen.

Im Vergleich zu einer (mehr oder weniger) anonymen Antwort in einer schriftlichen Befragung ist die Antwort im persönlichen Interview grundsätzlich eher an den Vorstellungen sozialer Erwünschtheit orientiert, da die Interviewsituation einer sozialen Interaktion sehr viel näher kommt, wodurch Bedürfnisse der positiven Selbstdarstellung aktiviert werden (vgl. Strack, 1994, S. 34).

Als ein weiteres Phänomen, das auf Basis der Befragtenmerkmale für die Beeinflussung von Ergebnissen in eine bestimmte Richtung missbraucht werden könnte, erscheint die so genannte Ja-Sage-Tendenz bei Befragten, auch Akquieszenz genannt. Sie zählt zu der Gruppe der Response-Sets. Darunter versteht man systematische Antwortmuster, auf die Befragte unabhängig vom Frageinhalt zurückgreifen (vgl. Diekmann, 2008, S. 451). Im Fall der Akquieszenz besteht dieses Antwortmuster in der generellen Neigung zur Zustimmung (Diekmann, 2008, S. 452). Eine hohe Neigung zur Ja-Sage-Tendenz weisen besonders Menschen aus

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